市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略答案

市場營銷學(xué)產(chǎn)品策略答案第1頁/共52頁第六章產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一個因素，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。第2頁/共52頁第六章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括物質(zhì)性實體、服務(wù)、場所、思想、主意或決策等。

——(美國)菲利普·科特勒第3頁/共52頁第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的整體概念第4頁/共52頁第一節(jié)產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品：產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務(wù)的外觀。形式產(chǎn)品由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。第5頁/共52頁第一節(jié)產(chǎn)品整體概念附加產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等美國市場營銷專家萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。每一個公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。”第6頁/共52頁第二節(jié)產(chǎn)品組合一、概念產(chǎn)品組合：

又稱產(chǎn)品品種搭配，是一個特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和相關(guān)性。第7頁/共52頁產(chǎn)品組合的變數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目（不同產(chǎn)品類型）。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種(如大小、口味、高低層次等)。（同類產(chǎn)品）粘度：

（相關(guān)性）各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。第8頁/共52頁

美尚健康家居

OLAY

吉利汰漬

SK-II博朗碧浪伊奈美蘭諾潘婷佳潔士金霸王飄柔歐樂—B品客海飛絲幫寶適沙宣伊卡璐威娜舒膚佳

寶潔公司的產(chǎn)品組合（中國）第9頁/共52頁寶潔公司洗發(fā)水宣傳畫第10頁/共52頁寬度：個人洗護(hù)用品個人清潔用品家居用品長度：潘婷飄柔海飛絲（同等層次）深度：佳潔士歐樂—B

（不同等層次）相關(guān)性：套裝銷售洗發(fā)水護(hù)發(fā)素配套使用牙膏牙刷買一送一第11頁/共52頁二、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品線延伸策略：

全部或部分地改變公司原有的市場定位。

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向下延伸：

原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品銷售緩慢，不得不將產(chǎn)品線向下延伸；高檔產(chǎn)品競爭激烈，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場方式來進(jìn)行反擊；增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不讓競爭者有隙可乘；當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。第13頁/共52頁

向上延伸：原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上競爭者較弱，容易被擊敗；企業(yè)想使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品種類齊全。

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雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品。擴(kuò)大市場陣地，為更多顧客服務(wù)，獲取更大利潤。第15頁/共52頁產(chǎn)品線延伸的利益：滿足更多消費者需求；迎合顧客求異求變心理；減少開發(fā)新產(chǎn)品風(fēng)險；適應(yīng)不同價格層次需求。第16頁/共52頁產(chǎn)品線延伸的弊端：品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。

產(chǎn)品延伸有利有弊，把握延伸的度至關(guān)重要第17頁/共52頁2、產(chǎn)品線填補策略

在原有的產(chǎn)品組合中添加一個或幾個新的產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，或?qū)a(chǎn)品線拉長，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目。

第18頁/共52頁產(chǎn)品線填補策略的動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者侵入。第19頁/共52頁3、產(chǎn)品線削減策略

市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多盈利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使利潤上升。

從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

第20頁/共52頁2.產(chǎn)品組合策略2.1.基本概念產(chǎn)品組合是指通過生產(chǎn)不同規(guī)格、檔次的產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更加科學(xué)合理，滿足市場上的不同需求，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。簡言之，產(chǎn)品組合就是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品.第21頁/共52頁海爾公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電熱水器電視電腦手機(jī)王子超人太空鉆大海象寶德龍乘龍無智星金王子大超人玫瑰鉆金海象美高美快龍喜多星太空王金超人水晶鉆海象王影麗超龍彩智星王中王健康金超人太陽鉆海象200銀雷登峰遠(yuǎn)天星果菜王金狀元銀河鉆小天將小雷達(dá)

天彩星金統(tǒng)帥小元帥小神螺小小海象小禧龍

地文星大統(tǒng)帥大元帥小神泡

青蛙王子

雅典娜小統(tǒng)帥太空金元帥小神功

世紀(jì)強(qiáng)音

奔風(fēng)小小統(tǒng)帥

大神功

太空王子

小神童

快樂王子

小小神童

多變神童

第22頁/共52頁2.2.組合策略實質(zhì)上是針對目標(biāo)市場，對產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)度進(jìn)行選擇、決策以便使產(chǎn)品組合最優(yōu)。MMPP全面全線型市場專業(yè)型第23頁/共52頁PPPPMMM

產(chǎn)品系列專業(yè)型特殊產(chǎn)品專業(yè)型

單一市場集中型第24頁/共52頁第四節(jié)品牌策略

品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

目的：是識別某個銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。第25頁/共52頁第四節(jié)品牌策略一、概念

（品牌是一個集合概念）品牌名稱：可以用文字表達(dá)的部分（西鳳酒）品牌標(biāo)志：可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分商標(biāo)：已獲專用權(quán)并受法律保護(hù)

第26頁/共52頁第27頁/共52頁第28頁/共52頁寶馬第29頁/共52頁從前面看它象一只威武的麒麟，從后面看又象一只奔騰的驍鹿，它的頸象蛇，尾巴象魚，下巴象燕子，口喙象雞，它身上長著龍一樣的花紋和龜一樣的背脊。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，五色繽紛，絢麗多彩。鳳凰第30頁/共52頁中國國際航空公司鳳的故鄉(xiāng)是素有仁德之稱的東方君子之國。美麗的鳳凰飛越高聳的昆侖山，翱翔于四海之外，食飲砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高貴的羽毛，在險峻寒冷的風(fēng)山上居住。這只神奇的鳥在哪里出現(xiàn)，就給哪里帶來安樂與祥和。所以，每當(dāng)它在藍(lán)天中展翅飛翔，總有成千上萬只各種各樣的鳥伴隨和跟從著它。

選用鳳作為航徽，正是希望這神圣的生靈及它的美麗的傳說帶給朋友們吉祥和幸福。第31頁/共52頁第四節(jié)品牌策略二、策略1、品牌化決策：用品牌或不用品牌？

便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；注冊商標(biāo)得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；

劣勢：增加了企業(yè)成本費用。第32頁/共52頁第四節(jié)品牌策略2、品牌持有者決策：用自己品牌，還是他人的？制造商品牌---全國品牌分銷商品牌---零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分銷商品牌

第33頁/共52頁第四節(jié)品牌策略

中間商使用自己品牌的弊端：必須花很多錢做廣告，大力宣傳其品牌；必須大批量訂貨，大量資金占壓在商品庫存上。

中間商使用自己品牌的優(yōu)勢：可以更好控制價格和供應(yīng)商；進(jìn)貨成本較低，銷售價格較低，競爭力強(qiáng)，可得到較高利潤。第34頁/共52頁第四節(jié)品牌策略3、品牌名稱決策：個別品牌：各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌。統(tǒng)一家族品牌：所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。分類家族品牌：各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。如食品與化肥使用不同名企業(yè)名稱加個別品牌：對不同產(chǎn)品分別使用不同品牌，而且各種產(chǎn)品品牌前面還冠以企業(yè)名稱。如XX餅干、XX葡萄干第35頁/共52頁第四節(jié)品牌策略4、品牌策略決策：隨著時間的推移，各種品牌也可以進(jìn)一步延伸。

產(chǎn)品線擴(kuò)展：現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品目錄。品牌延伸：品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品目錄中。多品牌：新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品目錄中。新品牌：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計新品牌名第36頁/共52頁第四節(jié)品牌策略5、品牌重新定位決策：某一品牌在市場上最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。有些消費者的偏好發(fā)生了改變，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)的品牌的需求減少。第37頁/共52頁石油業(yè)巨無霸—?？松璄xxon原美國新澤西州美孚石油公司，70年代初開始新命名的復(fù)雜工作。電腦提取1000個名字，按標(biāo)準(zhǔn)篩出34—16—8個；專家將這8個名字置于100多個語種的語言背景中研究，又征求7000余人的意見，其中4000人分布在美40個不同城市，研究了15000種電話號碼簿，以避免同其他公司雷同；將全美25000多個加油站招牌，無數(shù)的廣告牌、公路指示牌、加油泵、汽車、油井、油庫、房子等進(jìn)行了替換和粉刷，共花費1億美金。第38頁/共52頁第一節(jié)產(chǎn)品策略五、包裝策略：第39頁/共52頁第四節(jié)品牌策略第40頁/共52頁第五節(jié)包裝策略一、構(gòu)成首要包裝：產(chǎn)品的直接包裝次要包裝：保護(hù)首要包裝的包裝物裝運包裝：為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝

包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品，增加價值。第41頁/共52頁第五節(jié)包裝策略二、策略相似包裝：采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同特征差異包裝：各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝相關(guān)包裝：多種相關(guān)產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售等級包裝：同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，適應(yīng)不同的購買力水平附贈包裝：在包裝上或內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，吸引消費復(fù)用包裝：包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝物本身還可有其他用途。第42頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品開發(fā)概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的結(jié)構(gòu)、新的特征和新的用途，能滿足顧客新的需要的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,市場上從未有過的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品上增加新功能,帶來新利益。改進(jìn)產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、花色等進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)品。第43頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

把一種新產(chǎn)品投入生產(chǎn)線的先決條件是：它有獨特的特點；較之它的先輩，它是否提高了效用；它是否體現(xiàn)著我們時代的精神—占先。

——(美國)卡斯特

在這個技術(shù)革新日新月異的時代，商品的壽命周期已經(jīng)縮短。在某種商品暢銷期間就要探索下一代商品，開發(fā)新技術(shù)，引進(jìn)新設(shè)備，經(jīng)常用新產(chǎn)品來統(tǒng)率生產(chǎn)，這樣一種持續(xù)不斷的努力是不可缺少的?！?日本)盛田昭夫

第44頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)對公司而言的新產(chǎn)品對世界而言的新產(chǎn)品產(chǎn)品改進(jìn)25%全新產(chǎn)品2%成本減少10%原有產(chǎn)品新用途2%重新定位5%新市場2%產(chǎn)品線延伸25%新的經(jīng)營方式4%新產(chǎn)品線15%新市場滲透10%第45頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)二、重視新產(chǎn)品開發(fā)第46頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品失敗的原因：

開發(fā)的速度太慢不能為消費者提供新的利益沒有達(dá)到設(shè)計要求（性能、成本）規(guī)劃上的失敗缺乏高層的持續(xù)支持競爭對手反應(yīng)超過預(yù)計第47頁/共52頁第六節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程創(chuàng)意產(chǎn)生

創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

這是值得考慮的獨特構(gòu)思？

產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致？能否找到消費者愿