御樹苑全案策劃方案

御樹苑全案籌劃一、土地題材本工程所在先農(nóng)壇,又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。本工程具體座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來祭祀先神之場所，特別的是明、清兩代皇帝著布衣種地之所,民間所說的皇帝“一畝三分地〞就在這里。?在封建時(shí)代，土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大的財(cái)產(chǎn)。所謂“普天之下莫非王土〞充分說明了統(tǒng)治者對土地的高度重視?；实墼谶@里親耕的“一畝三分地〞有著極其重要的象征色彩,它是通過親耕親做來表示對土地的擁有。也象征社稷的繁榮興盛。?另外，這幅地塊有著同北京城墻一樣悠久的歷史。始建于明朝永樂十八年,跨越明、清兩代。見證了多少改朝換代的江山變遷。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。這一片區(qū)區(qū)“一畝三分地〞的桑田，歷史賦予了它多么濃厚的象征色彩！先農(nóng)壇所祭祀的神,是農(nóng)耕文明中最重要的神之一——先農(nóng)神。從這里我們可以看出，在中國傳統(tǒng)社會里，以食為天的價(jià)值觀念。這里所傳遞出的不簡單是農(nóng)耕觀念,我們可以借此看到傳統(tǒng)價(jià)值觀念對自然神的敬畏，對農(nóng)神的尊崇,對土地的依賴?；实墼谶@里的祈愿實(shí)際上代表國家的祈愿。它表達(dá)了對五谷豐收、豐衣足食、天下太平的向往和要求。

特別有意思的是，明、清兩代皇帝在這里所扮演的角色。皇帝在天壇、地壇祭天時(shí)都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。而在這里,皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)的龍袍；身著布衣，躬身親犁。不但自己親耕,還要大臣耕種。這可以看出,面對先農(nóng)神，皇帝甘愿自貶為農(nóng)民，作為普通勞動者辛勤耕耘。以表示“粒粒皆辛苦〞的勞動價(jià)值觀念以及對土地和先農(nóng)神的絕對虔誠。?傳說中的恭親王求雨成功，可以看成是某種神秘的結(jié)果。它的靈驗(yàn)證明了這里所供奉神明的存在。

這里所供奉的神,主要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神,四海、四瀆神。在這里我們可以看到，對自然力的頂禮膜拜。同時(shí),也有著山水結(jié)合的自然觀。?所有這些都是值得我們?nèi)ブ匾暤乃夭摹?這幅地塊的現(xiàn)狀，根本上已經(jīng)看不見歷史脈絡(luò)。歷史的變遷，使它根本被淹沒在舊城區(qū)中去了。只留下一點(diǎn)殘跡存在其中,但很難去想象５００年以來的歷史片段。

二、土地性格?我們所說的土地性格一般會受制于以下幾個(gè)因素；城市性格(區(qū)域特征〕、時(shí)代變遷、居住人群、城市經(jīng)濟(jì)〔區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶〕等。?這幅地塊原有的性格其實(shí)相當(dāng)明顯，相當(dāng)鮮明,總結(jié)起來,它具備這樣幾個(gè)特色：

１、皇權(quán)意識。

這里是皇帝的“一畝三分地〞,是皇帝親耕的試驗(yàn)田,是皇帝的絕對私產(chǎn)。?２、高貴等級。

這里是最高的等級識別的地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小的“一畝三分地〞。這里所祭祀的先農(nóng)神和山川神，也是他們的立身之所。因此，它神圣不可冒犯。

３、神秘色彩。

這里也具有通靈和神秘的特色。

４、風(fēng)水寶地。

因?yàn)樗羌郎裰?所以是上佳的風(fēng)水寶地。

目前,以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所表現(xiàn)出的性格與南城其他工程別無二致。弱小，而又缺乏某種依靠,如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無傾向性，更無擴(kuò)張性；并不清貧,但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺乏城市歸依；缺乏地標(biāo)和中心；可達(dá)性很好，可識別性很低……總之，灰色,無鮮明個(gè)性。?通過這些分析,我們可以看出這幅地塊的土地性格與其他地塊不同的地方，是具有雙重性。它的外在性格,是目前所表現(xiàn)出來的灰色，無鮮明個(gè)性的特征。而它的高貴的內(nèi)在性格,一直沒有展露出來。?這也是我們在開發(fā)過程中特別需要關(guān)注的地方，就是如何挖掘這幅地塊的內(nèi)在性格？

三、土地價(jià)值

這幅地塊的土地價(jià)值實(shí)際上有兩個(gè)價(jià)值構(gòu)成，一個(gè)是歷史價(jià)值,一個(gè)是現(xiàn)有的文物價(jià)值。?這幅地塊的土地價(jià)值集中表現(xiàn)在歷史遺跡的保存，如拱門、古樹、壇墻等。另外,它是祭祀先農(nóng)神和山川神的所在；因此可以說它是圣地。有著和其他地塊絕對不一般的高貴性,這幅地塊有它的神氣。

從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相照應(yīng)的地方，恰好是龍脈所在，因此有許多來歷和講究，需要我們一一破譯。

從區(qū)域地段上看,這幅地塊是地道的皇城根所在,這也是它重要的一個(gè)特色。?這幅地塊的土地價(jià)值在現(xiàn)在及未來所呈現(xiàn)出來的將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴于三大環(huán)境的支持；?１、歷史環(huán)境。

５００年的皇家祭祀之地,５００年的皇家文化，５００年的龍脈象征。

２、人文環(huán)境。?先農(nóng)壇已被列為國家級文物保護(hù)區(qū)。該區(qū)域的開展規(guī)劃就是旅游名勝。它的居住人口將會減少,旅游人口將會增加。尤其是對中國傳統(tǒng)文化有濃厚興趣的外籍人口將會明顯增加。?３、自然環(huán)境。

該地塊的自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。其北依國家級文物保護(hù)區(qū)的先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航的南護(hù)城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是理想的居住區(qū)域。人文規(guī)劃一、城市·社區(qū)·人群?北京一直是一個(gè)講歷史、講文化的古都。北京建城史有３０００年,建都史有８００年。因此，有著非常深厚的歷史積淀。而隨著北京國際化進(jìn)程和現(xiàn)代化的加快，這類古都特色也大大削減。

作為古都的北京，它有其驕傲的歷史文化的一面；作為現(xiàn)代化的北京，城市面貌日新月移；而作為國際化的北京，對于“老外〞它又充滿了神秘和不可捉摸的一面。其保存下來的古跡遺址,都激發(fā)了“老外〞的極大興趣，乃至于變成了外銷時(shí)尚。?北京近年呈現(xiàn)出的社區(qū)有各種各樣。近兩年以來北京推出了各具特色的主題社區(qū)，都獲得了良好的反響。不過這些社區(qū)也充滿了雷同，類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。

試舉例如下：一種是普通的生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些工程往往冠以“某某家園〞,南城以此冠名的工程為北京之最；一種是以安康為主題的運(yùn)動社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如ｓohｏ社區(qū),海洋主題，音樂主題的社區(qū)；還有一種是洋社區(qū),主打國際概念，此類社區(qū)ＣＢD工程為多。?我們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色的文化社區(qū)幾乎沒有。而這也是本工程在工程定位時(shí)值得重視的地方。?從人群角度看，密布在該地塊的人群，目前都是一些平民階層,他們幾輩人都居住于此,形成了較穩(wěn)定的生活習(xí)慣和文化積淀。

另外,由于信訪辦緊鄰該地塊,所以這里流動人口較多，而且都具有很強(qiáng)的社會意義。由于該地塊人群的混雜，會給我們未來的目標(biāo)客戶帶來身份困擾和價(jià)值困擾。一方面他們不愿意被平民階層包圍,另一方面也不愿意看到有冤情的現(xiàn)象出現(xiàn),這在心理上會產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。?這對我們來說是一個(gè)值得重視的現(xiàn)象。

二、地脈·人脈·文脈

從地脈上看,這幅地塊無疑有著極強(qiáng)的地氣,５００年以來皇家貴氣、山氣、神氣都聚集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時(shí)代變遷，但依托于天壇、先農(nóng)壇的保存，這些地脈尚有余溫。?如何挖掘、利用，將其價(jià)值發(fā)揮出來，是本工程經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一言以敝之，這幅地塊即是龍脈。“一畝三分地〞是代表天下的象征。其農(nóng)耕文化中的重農(nóng)意識，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對自然的尊崇,對環(huán)境的渴求，它順應(yīng)了時(shí)尚潮流——人類回歸自然,重返生態(tài)環(huán)境的人性之需要。?在這幅地塊地脈所存在的山水意識也是我們不可無視的一面。如何做出一幅不同一般的水景,而又能與地塊上表達(dá)的山水觀念結(jié)合起來,是本工程園林規(guī)劃的一個(gè)挑戰(zhàn)。?從文脈上看,本工程文脈充分表達(dá)中國文化的價(jià)值精神。皇帝在這里祭神親耕,我們可以看作是促進(jìn)生產(chǎn)力的一種祈愿。這不簡單是對神明的敬畏,象征性的儀式。而這一點(diǎn)又恰恰與我們時(shí)代的進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力,加快經(jīng)濟(jì)增長。這樣的祈愿從古到今是一脈相承的。也是社會進(jìn)步的需要。

從祭祀、祈禱、脫袍、親耕,儀式的完成背后有著深深的文化意味。封建時(shí)代的重農(nóng)意識,當(dāng)然不值得在今天去提倡。但是,那種對自然的尊崇,難道不是與我們今天渴望自然的心理一致嗎。

農(nóng)耕時(shí)代的土地意識和信息時(shí)代的環(huán)保意識實(shí)質(zhì)上是相通的、一致的。這也是我們在本工程中要大力塑造的一種文化價(jià)值。?從人脈上看,本工程的人脈根底已不復(fù)存在。社會的進(jìn)步,時(shí)代的變遷，已經(jīng)人去樓空,物轉(zhuǎn)星移。過去的皇家人脈早已斷裂，但是在這個(gè)城市和時(shí)代卻不乏尋蹤覓跡的人群。比方特別留戀京城舊影的老北京，比方有著濃厚北京情結(jié)的歸僑,比方在文化上標(biāo)榜中國特色的新移民以及“老外〞……這個(gè)時(shí)代的美學(xué)原那么是：越新越容易被淘汰,越舊越容易變得時(shí)尚。所以,這幅地塊已經(jīng)斷裂的人脈，其實(shí)已大量分布在今天的文化人群和時(shí)尚人群里。

三、土地·建筑·文化

我們認(rèn)為本工程人文規(guī)劃不是復(fù)古,更不是復(fù)辟封建帝王歷史。所謂簡單的挖掘,簡單的重現(xiàn)，就好比方是重建一個(gè)古董,其實(shí)并無價(jià)值。

我們認(rèn)為應(yīng)站在更高的角度來分析這幅地塊，對其進(jìn)展高屋建瓴的人文規(guī)劃。?我們研究歷史的過程就是解讀歷史，解讀傳統(tǒng)。我們不是簡單的重現(xiàn)傳統(tǒng)，而是用現(xiàn)代的眼光去審視，與之溝通,與之對話。

我們對這幅地塊人文規(guī)劃的指導(dǎo)思想是以中國價(jià)值、中國元素去指導(dǎo)我們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。?在這里我們提出以中國的陰陽五行金木水火土來考慮本工程的規(guī)劃布局。以天干地支的中國氣象學(xué),堪輿風(fēng)水的中國地理學(xué)來構(gòu)造本工程的園林環(huán)境。在本工程規(guī)劃思路中應(yīng)表達(dá)順序、節(jié)奏、庭院意識；造壁、圍合、向心性等等中國營造法式。?四、個(gè)性化效勞設(shè)施

本工程人車分流的設(shè)計(jì)，我們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)展發(fā)揮,規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng),與民間收藏博物館構(gòu)成一條“現(xiàn)代藝術(shù)長廊〞。

對于現(xiàn)代藝術(shù)長廊我們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，我們建議采用琉璃磚,現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式，上下起伏，形成獨(dú)特的園林景觀。藝術(shù)長廊作為個(gè)性化的效勞設(shè)施，無疑會成為本工程推廣的強(qiáng)勢賣點(diǎn)。?此外,我們認(rèn)為古樹區(qū)為本工程的強(qiáng)勢區(qū)域,屬于文物保護(hù)區(qū),為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境,建議充分利用本工程２１株古樹等生態(tài)條件,在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園〞,成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。社區(qū)主題生活方式

電視??？大宅門？在中央臺熱播，引起強(qiáng)烈轟動。一方面當(dāng)然是這部戲編、導(dǎo)、演皆優(yōu)，引起廣闊觀眾的強(qiáng)烈興趣,另一方面這部戲所塑造的清朝末期貴族生活也引發(fā)市民觀眾濃厚的興趣。?以白奶奶為代表的豪門貴族大宅門內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，實(shí)際上一點(diǎn)也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食的生活，實(shí)際上是大家共同欣賞的,而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬闊的庭院式住宅也是大家向往的。?一名話，我們認(rèn)為，這是對過去中國傳統(tǒng)的一種禮贊。？大宅門？將其升華出來,得到了人們喜愛。也說明這種傳統(tǒng)文化也是被大家推崇的。?今天，我們探討生活方式時(shí)一般會受制于如下假設(shè)干因素：?１、經(jīng)濟(jì)開展水平；

２、時(shí)代潮流；?３、傳統(tǒng)習(xí)俗；

４、國際化的開放程度。?現(xiàn)在，我們的生活方式越來越談得簡單快節(jié)奏，功利化色彩極濃。今天，有一個(gè)詞頻繁使用：效率。這個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語，越來越多地影響我們的生活，乃至生活模式?？梢钥闯?我們的生活品質(zhì)在一種工業(yè)化的巨輪之下已經(jīng)被碾碎。?今天的年輕人所崇尚的是西方的生活方式。而大多數(shù)中國人所喜愛的是泛西方的生活方式。？大宅門？使我們看到,原來在清末還有那么一種高貴、典雅的生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方的生活態(tài)度。比照起來,我們今天的生活顯得那樣肓目無度。

所以，我們認(rèn)為一種新的生活境界(事實(shí)上也不是新的)，而是在傳統(tǒng)文化早已存在的,而被我們重新發(fā)現(xiàn)。

我們給它做出以下幾方面的定義：

１、大家庭的生活模式(三世同堂或是四世同堂〕。

２、追求天倫之樂。

３、在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。

４、設(shè)有書房的茶室，有靜身靜心之功能。

５、庭院式住宅〔圍合式庭院，注重與自然的融合交流)。

而這恰恰與今天所倡導(dǎo)的西方式的生活方式形成鮮明對照。現(xiàn)在,越來越多的人都患上都市綜合癥,亞安康狀態(tài)十分普遍。?日本的經(jīng)歷值得我們反思。今天的日本社會極端現(xiàn)代化，他們的生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步,但是回到家里后他們的起居習(xí)慣、生活模式卻仍然十分傳統(tǒng)。比方榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張的地方,但是日本人卻普遍長壽,恐怕與此有莫大關(guān)系。

我們在今天也不是一味回到過去的傳統(tǒng)當(dāng)中,畢竟時(shí)代不同了。家庭格局也在變化,我們在這里試圖提出一種中西結(jié)合的生活方式，就是出門在外強(qiáng)調(diào)時(shí)間、強(qiáng)調(diào)效率的快節(jié)奏的生活,而回到家里那么強(qiáng)調(diào)天倫之樂,強(qiáng)調(diào)庭院意識〔都市里的自然)。提倡兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。?精神偶像

如前文分析中早已指出,在這幅地塊上其主角一直是天之驕子的皇帝。一提到精神偶像，顯然我們會想到５００多年的歷朝真龍?zhí)熳?。在這中間，可能給人印象最深的應(yīng)該是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果我們把帝王作為本工程的精神偶像,這似乎有背時(shí)務(wù)。?其實(shí)在北京工程中，有些工程以“御〞命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派,皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個(gè)中原因,其主要問題是這個(gè)時(shí)代是個(gè)開放、民主的時(shí)代，封建等級也失去了市場。在今天，買房人中也沒有一個(gè)人去想當(dāng)皇帝。所以用帝王之氣來包裝工程實(shí)際上“壓不住〞，工程根基不深,反而有損工程元?dú)狻?/p>

所以在本工程中,我們不主張以“御〞命名，盡管地塊上確實(shí)有皇帝的故事。比較實(shí)際的偶像,我們倒提倡一種無形的偶像。中國傳統(tǒng)文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個(gè)文化組成的,即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中國文化的主流。?所以,我們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神,在本工程的經(jīng)營理念上予以結(jié)合。

在今天這樣一個(gè)現(xiàn)代社會，大多數(shù)人的內(nèi)心里都有一種歸隱情結(jié)。就是在劇烈的工作競爭環(huán)境和生活壓力下,產(chǎn)生出對家的依戀和歸依。

所謂“大隱隱于市〞。我們塑造出“回家即是歸隱〞一種至高至遠(yuǎn)的生活境界。相信，它將極大的觸動中國一大批所謂儒商的心理情結(jié)——在外那么儒、在家那么道,在心那么釋。

價(jià)值觀塑造?因?yàn)楸竟こ痰奶厥獾臍v史積淀及文化含量造就了它必然是一個(gè)文化特色社區(qū)。因此，我們在這樣一個(gè)社區(qū)中所要塑造價(jià)值觀當(dāng)然就不能等同于西方或是另類的價(jià)值觀。我們應(yīng)該積極倡導(dǎo)的是一種中國文化中極其精華的價(jià)值觀念：天人合一。

中國“天人合一〞觀念源遠(yuǎn)流長,其來有自。大概自漫長的新石器時(shí)代以來,它與人因順應(yīng)自然如四時(shí)季侯,地形水利(“天時(shí)〞“地利〞〕而生存和開展有密切的關(guān)系,同時(shí)這一時(shí)期尚未建立真正的原始奴隸制統(tǒng)治,人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)的現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下的經(jīng)濟(jì)政治構(gòu)造和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然的和諧關(guān)系〔“人和〞即原始的人道、民主關(guān)系〕。這兩個(gè)方面大概是產(chǎn)生“天人合一〞〔人與自然,個(gè)體與群體的順從適應(yīng)的協(xié)調(diào)關(guān)系)觀念的現(xiàn)實(shí)歷史根底。?從遠(yuǎn)古直到今天的漢語的日常應(yīng)用中,“天〞作為命定，主宰義和作為自然義的雙層含意始終存在。在古代,兩者更是混在一起，沒有區(qū)分。從而在中國,“天〞與“人〞的關(guān)系實(shí)際上具有某種不確定的模糊性質(zhì)，既不象人格神的絕對主宰,也不象對自然物的征服改造。所以“天〞既不必是“人〞匍伏頂禮的神圣上帝,也不會是“人〞征伐改造的并峙對象。從而“天人合一〞,便既包含著人對自然規(guī)律的能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定的被動地順從崇拜。

落實(shí)在本工程上，“天人合一〞不僅表達(dá)在社區(qū)文化上,而更主要的是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分展現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影的變化。?社區(qū)文化?正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背時(shí)尚,密碼亦不正確。與消費(fèi)者的溝通那么進(jìn)入不了心靈的層次。

而本工程特質(zhì)之一是皇家園林、田地,與皇家直接相關(guān)。但是我們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，我們建議將其它作為本工程社區(qū)文化背景來處理。比方說，重現(xiàn)在歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。?而我們這里要強(qiáng)調(diào)中國文化、中國精神,在這一大背景下,我們把社區(qū)文化再加以細(xì)分,我們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。

儒商文化。前文已分析過,實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神的結(jié)合。而我們這個(gè)社區(qū)中頂級客戶就是今天的鴻儒商賈。他們的另一個(gè)時(shí)尚名稱是：紅頂商人。?結(jié)合本工程中獨(dú)有的歷史。我們認(rèn)為本工程的社區(qū)主題可以明確為

全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。?為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，我們建議依照保存下來的古樹及拱門,采取恢復(fù)和微縮的手法，在這里大膽地建造一個(gè)明清文化遺址公園。

這在全國尚是首例。首先它有極強(qiáng)的社會轟動效應(yīng)，其次它作為工程賣點(diǎn)和特點(diǎn)來說，它有著極大的附加值。這也會對市場產(chǎn)生極大的沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域〔南城)的限制,發(fā)揮出本工程的最大含金量。建筑產(chǎn)品定位根據(jù)市場部三個(gè)星期的工程競爭調(diào)查及工程分項(xiàng)調(diào)查，主要是較具規(guī)模和特色的１３個(gè)競爭工程，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：

１、小戶型(１２０平方米以下〕偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之,大戶型處于較為滯銷的狀態(tài),如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型的市場反響大致一樣。?２、客戶資源上，大型社區(qū)〔如珠江駿景等〕客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶,吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主,小型工程(如似海怡家)多以吸引南城當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源為主。整體上看,南城當(dāng)?shù)乜驮春推渌麉^(qū)域客源比例為１：１。

３、外地客戶在南城工程中占較大比例,如清芷園３０%的購房者為外地客戶。?４、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳到達(dá)２０００萬元。

５、暢銷工程如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城的超越與反差，并以此為核心贏得市場。這說明，南城的工程競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。

那么，以上所謂的“南城印象〞對我們思考本工程的定位，包括建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？

就我們所知南城最高報(bào)價(jià)的工程是位于龍?zhí)逗拟垊e墅,報(bào)價(jià)在３０００——４０００ＵSD/m２。其他以５０００－７０００ＵSD/m２的中檔工程為主。

我們認(rèn)為，就御樹苑而言,如果是做一個(gè)超越南城，面向全市的定位,無疑有一定的風(fēng)險(xiǎn)。御樹苑作為一個(gè)總建筑面積四萬多平方米的小型社區(qū)，加之本錢的因素,高檔定位對操作者而言提出了更高的要求。

反之,是否有走向保守的可能性呢？讓我們來分析一下：?１、南城成功的幾個(gè)樓盤,如珠江駿景等,拼的是規(guī)模、性能價(jià)格比。

２、保守的路線,清芷園已做到了極至。吸引的客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。?３、走中檔路線,從本錢角度而言，對本工程而言顯然是不可取的。?綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價(jià)格比,以拼死其他工程為目的的“殺雞取卵〞策略，只有大規(guī)模的社區(qū)才有可能為之。?基于上述思考,我們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品的類型、品種的差異。目前市場上產(chǎn)品的類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來的邊緣性產(chǎn)品：住宅與別墅的結(jié)合――ＴO(shè)WNHＯUSE。

南城目前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差異性,沒有個(gè)性。公寓在南城也并不多見。

那么，何種類型能結(jié)合本工程地塊的特質(zhì)并與其他工程產(chǎn)生差異化？或者說本工程最適合的是哪一種產(chǎn)品類型呢？

從去年開場,隨著橘郡的熱銷，ＴＯWNHOUSＥ目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言,中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大,這局部人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位,TＯWNHOUＳE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNＨOUＳE具有公寓的價(jià)格,別墅的品質(zhì),戶型特點(diǎn)普通公寓無法比較,高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNＨOUSE的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價(jià)相對廉價(jià),可以滿足相當(dāng)一局部購房者希望居住別墅的心理需要。?目前推出的低密度住宅工程情況表?工程名稱規(guī)?！财椒矫住橙莘e率價(jià)格區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園８０萬，一期１５萬０.６７０００北部,五環(huán)外時(shí)代莊園２６萬０.８７６０００北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園３０萬０.８１００００北部，四環(huán)山水意境２８.５萬０．７５９０００-１００００西北部,五環(huán)百望山莊１８萬１８０００西北部,五環(huán)外橘郡１２萬,一期５萬０．６６０００北部，五環(huán)外康城１００萬，分四期開發(fā)０.６５０００東部,五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn)占地６４公頃３８８８東部，五環(huán)外萬科青青家園２９萬１．１４０００-５０００東部,四環(huán)外一棟洋房１５.２萬０.６５５００東南,五環(huán)頂天立地５萬０.９８４６８０-５０８０南部,四環(huán)魯藝上河村２０萬０.６８０００西部,三環(huán)外?ＴO(shè)WNＨOUSE在今天大肆流行,并引起熱銷。歸根到底吸引的是二次以上置業(yè)者,賣的是差異性――所謂有天有地。目前TOWNHＯＵSＥ大多位于五環(huán)附近,在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念,到了中國就變成了郊區(qū)化的概念,舍棄了城市的便利性,TOWNHOＵSE的優(yōu)勢值得商榷。

所謂豪宅，不是面積的堆積，裝修標(biāo)準(zhǔn)的堆砌，重要的是功能構(gòu)成。舉一個(gè)例子，望京有一個(gè)工程,慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價(jià)５０００－６０００/m２的望京地區(qū),報(bào)價(jià)９０００／m２，它找到了一種建筑產(chǎn)品的差異,熱銷是必然的。我們知道，低密度概念是本工程的一個(gè)優(yōu)勢。由此,對本工程的建筑產(chǎn)品定位，我們提出一種新的產(chǎn)品類型：

CITＹHＯUSE?即有天有地的城市HＯＵSE。六層住宅分上下兩戶,每戶三層。下面有院,上面做露臺，也有地。在保存了TOWNHOUSＥ特點(diǎn)的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品,CITYHOＵSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn),既滿足了人們對ＨOUＳE的追求，同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外,塞車半小時(shí)常常已經(jīng)筋皮力盡——唯一的感覺就是累,再好的住宅也毫無意義。

當(dāng)然，我們不是說本工程全部都做成ＣITYHOＵSＥ。我們建議拿出局部樓號來做CIＴYHOUSE。戶型面積在每戶２００——２５０平方米左右，可不配電梯。

目前,ＣＩTYHOＵＳE在北京市場是一個(gè)全新概念，多層CIＴYＨＯＵＳE還沒有出現(xiàn),是市場的空白點(diǎn)。

御樹苑――京城第一家多層ＣIＴYHOＵSE。

我們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHＯUＳＥ〔大興、開發(fā)區(qū)〕的二次以上置業(yè)者,尤其是能承受１５０萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。?我們建議本工程建筑產(chǎn)品定位CＩTYＨOUSE的理由有這樣幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。?建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新是本工程成敗的關(guān)鍵?？v觀目前南城推出的工程,多以高層塔樓為主，建筑本身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本工程產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個(gè)市場相違背，所以創(chuàng)新是唯一選擇。而這種創(chuàng)新是超越全北京的創(chuàng)新,而不僅僅是南城意義上的創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本工程高價(jià)位的重要支撐點(diǎn)。

二、客戶認(rèn)同的支持。?本工程初步客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié),即所謂的新儒商。他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念,往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院,即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(都市里的自然〕。提倡三代同院但不同堂，提倡家庭起居的修身養(yǎng)性。?三、空間變化的支持。

相對高檔公寓,CITYHOUSE在空間變化上構(gòu)造豐富。作為城區(qū)別墅,象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感，成就感，加上本工程文物社區(qū)的定位,能夠迎合“新儒商〞這局部客戶的心理需求。TOWＮHOUSＥ單體變化缺乏,配套缺乏,比方學(xué)校、醫(yī)院等等極不方便,而CITＹHOＵSE有很強(qiáng)的比照優(yōu)勢。?四、炒作價(jià)值的支持。?ＣＩTＹHOUＳE產(chǎn)品有極強(qiáng)的炒作價(jià)值。是介于別墅與公寓之間的衍生產(chǎn)品,有很大的市場空間。目前北京市場呈現(xiàn)出多樣化的市場格局，在二、三環(huán)建造ＣITYHOUSＥ有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用,從行業(yè)角度來說開展空間大。?五、競爭差異的支持。?CITＹＨＯUＳE作為目前的創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品的標(biāo)簽，對提高本工程的產(chǎn)品檔次，提升社區(qū)價(jià)值，提高競爭優(yōu)勢提供了支持。?總之,ＣIＴＹHOUSＥ區(qū)別于“空中樓王〞，跨越了TOＷNHOＵSE產(chǎn)品,在更高層面上〔有地有天)獲得了競爭優(yōu)勢。市場問題點(diǎn)?一、高性價(jià)比高檔公寓明年大規(guī)模上市?１、世紀(jì)城的熱銷說明了什么？?從羅馬花園開場,住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快,但均以期房推出并獲得成功。２０００年和２００１年高性價(jià)比的世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房的持續(xù)熱銷，拉近了購置者與現(xiàn)房的距離，使現(xiàn)房銷售的觀念深入人心,客戶面得到擴(kuò)大,所以出現(xiàn)搶購也就缺乏為奇了。我們認(rèn)為，世紀(jì)城的熱銷說明了現(xiàn)房時(shí)代的降臨。?２、華潤大興工程——翡翠城?華潤大興翡翠城別墅工程將在明年上半年推出,德式風(fēng)格，規(guī)劃超前,均價(jià)６５００元/平方米,雖然處于弱勢區(qū)域,但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價(jià)推出，對南部及西部的客戶均有一定的吸引力。?３、CBD區(qū)域的高檔公寓

CBD區(qū)域的高檔公寓工程,如旺座中心、建外SＯHU等工程的推出,定價(jià)多在１００００——１３０００元/平方米，為高檔公寓樹立了一個(gè)標(biāo)桿。無疑將分流東北部包括本工程在內(nèi)的高檔公寓工程客戶，使高檔公寓的競爭更趨劇烈。而據(jù)統(tǒng)計(jì)明年將有金地、萬達(dá)等１００萬平方米以上高檔公寓工程強(qiáng)勢面市,市場壓力不言而喻。?４、南城地區(qū)高檔公寓工程?兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)〞入市(帶電梯〕，售價(jià)７５００元/平方米,目前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域的高檔公寓市場造成了一定的負(fù)面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓工程(如７４０１廠工程)的沖擊同樣不容無視。?５、本工程近鄰——清芷園

就本工程而言,清芷園三期在目標(biāo)人群上與本工程同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟,有一定品牌效應(yīng)，給本工程的市場包裝和推廣增加了一定的難度。

二、來自TOWNHOUSE的沖擊?１、ＴO(shè)WNＨOUSE熱銷，并成為市場主流

隨著橘郡的熱銷,目前已成為北京市場的主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入的購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大,這局部人有強(qiáng)烈的改善居住條件的愿望,既不愿意再住傳統(tǒng)的公寓，又無法承受獨(dú)立別墅的高價(jià)位,TOWＮHOＵSE正好填補(bǔ)了這一市場空缺。TＯＷNHOUSＥ具有公寓的價(jià)格，別墅的品質(zhì),戶型特點(diǎn)普通公寓無法比較，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNＨOUＳＥ的最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價(jià)相對廉價(jià)，可以滿足相當(dāng)一局部購房者希望居住別墅的心理需要。?我們調(diào)查了北京目前推出的TＯWＮＨＯＵSE工程，另外,據(jù)我們得到的信息,明年南四環(huán)將有幾百萬平方米的TOWＮHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌,爭奪南城高端客戶市場。這些工程對高檔公寓的沖擊是不言而喻的,其東部及南部TOWＮＨOＵSＥ如翡翠城對本工程的影響最大。

２、ＴO(shè)WNHOUSE由于媒體的惡炒,甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品

TOWNHOUSＥ產(chǎn)品在經(jīng)過媒體去年下半年開場,歷時(shí)一年的惡性炒作，加之本身所具有的優(yōu)勢,局部工程的熱銷〔如橘郡)在人們的心目中TＯWNＨOUＳＥ甚至成為高檔公寓的替代產(chǎn)品。隨著市場化的加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。低密度住宅工程受到廣泛關(guān)注和歡送。TOWNHOUSE以其品種多樣化,產(chǎn)品完全創(chuàng)新的面目出現(xiàn)，吸引了中等收入的購房者和局部準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓工程，由于受土地本錢的限制,性能價(jià)格比優(yōu)勢不明顯，個(gè)別工程規(guī)劃落后，缺乏創(chuàng)新,加上北京舊城改造力度的加大,人們對入世和２００８奧運(yùn)會的預(yù)期,外資、外地開展商的入圍，供給量將成倍增加。?這一點(diǎn)給本工程的推出造成了一定的市場難度。

３、TOWＮHOＵSE以低總價(jià)面目出現(xiàn)分流了別墅客戶?TOＷNHOUSE總價(jià)根本上在１５０—２５０萬元之間,其客戶群由３５歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士(海歸派〕,高級經(jīng)理人及IＴ、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群傳統(tǒng)上由三局部構(gòu)成,第一是外資企業(yè)家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成的國外購置需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士,要求高品質(zhì)的生活和理想的居住環(huán)境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。

由以上可以看出，TOＷNHOＵSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了局部高檔公寓客戶。另一方面,ＴＯＷNHOUSE介于別墅和住宅之間的價(jià)位，加上靈活的付款方式(銀行按揭〕，對中高等收入者尤其是年輕的置業(yè)者的誘惑是不言而喻的。

三、御樹苑工程推廣所面臨的問題

本工程的地塊特色除文物特色和２１株古樹外,也面臨著用地較小,容積率高,間距小等等問題，使本工程在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。?１、由于施工場地狹小,園林環(huán)境無法做足做透,在一定程度上弱化了園林優(yōu)勢。?２、由于用地限制，售樓處僅２００多平方米，開盤時(shí)無樣板間,而這在高端產(chǎn)品中是幾乎沒有的先例。

３、由于特色產(chǎn)品——CIＴYHOUSE在后期推出,工期落后，人氣聚集較慢,推出半年內(nèi)將處于弱勢。

４、根據(jù)我們的調(diào)查，北京打文化牌的工程,如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快,根本上期房銷售６０%,現(xiàn)房銷售４０%。?５、由于在開盤時(shí)工程形象進(jìn)度較差,而明年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于明年將有大量同檔次工程同期推出，置業(yè)者持幣觀望選擇面更廣。?綜合來看，我們認(rèn)為從推廣硬件和軟件的要求考慮，本工程處于相對為難的地位。?市場時(shí)機(jī)點(diǎn)

一、豪宅——南城市場的空白

北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)適用房這樣一個(gè)此起彼伏的頂峰期后，２０００年初寫字樓市場終于走出低潮參加這個(gè)行列。而９９年推出的嘉和麗園、京華豪園,２０００年的世貿(mào)國際、陽光１００,都讓曾消沉一段時(shí)期的高檔公寓火爆了一場,并贏得了很好的市場口碑,同時(shí)還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著參加WTO的臨近，我們認(rèn)為豪宅市場的另一時(shí)機(jī)就要到來，在目前,不少有能力的買家已擁有了早幾年購置的公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而遷居進(jìn)城。

南城在北京房地產(chǎn)市場的開展中一直處于弱勢。大規(guī)模工程如珠江竣景等出于保守考慮,不約而同定位在中檔價(jià)位市場。?經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),除少數(shù)幾個(gè)工程外，南城豪宅市場是一個(gè)空白。這無疑是本工程推廣的契機(jī)。

二、南城——競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。

進(jìn)入２００１年以來,北京高檔公寓市場的競爭,已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境的競爭層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品的核心競爭。清芷園三期的個(gè)案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時(shí),針對高端客戶的南郊ＴO(shè)WNHOUSE如翡翠城的推出,也證明南城豪宅市場的存在。

本工程在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位ＣITYHOUSE,在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃一般,競爭力減退,憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段的風(fēng)氣盛行之后,ＣIＴYHOＵSＥ市場已經(jīng)成熟。本工程明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念,在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優(yōu)勢,迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓的購置者的需求。?三、文化——熱銷正逢其時(shí)?申奧成功后,北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材的工程著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購１３８套；風(fēng)林綠洲水漲船高,價(jià)格目前已上漲至９０００元/平方米,萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。

南城改造力度的加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)的外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐包括本工程在內(nèi)高檔公寓的高價(jià)位定位。同時(shí),最新公布的允許公房上市的政策,亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改善居住條件購置更高品質(zhì)高檔公寓,由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認(rèn)同的心理,將使本工程成為受惠者。目前北京以文化為賣點(diǎn)的工程如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃一般,戶型陳舊。在籌劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態(tài)。市場上一直缺乏標(biāo)識性工程。?反觀本工程，具備兩個(gè)獨(dú)特的時(shí)機(jī)點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品經(jīng)過幾番精心籌劃后,佐以恰當(dāng)?shù)耐茝V策略,相信一經(jīng)推出,必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。

四、人群——買ＣITYHＯUSＥ還是TOWNHOＵSＥ

本工程客戶定位是具有濃郁的傳統(tǒng)文化情結(jié)，即所謂的新儒商。作為二次以上置業(yè)的成功人士,他們信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經(jīng)從“以自我為中心〞過度到“以家庭為中心〞的生活觀念,務(wù)實(shí)是他們置業(yè)的典型特征，比方老人就醫(yī)，孩子就學(xué),都是他們考慮的重點(diǎn)。?ＴO(shè)WNHOＵSE明顯存在配套缺乏，位置偏遠(yuǎn)，無產(chǎn)業(yè)支持的缺點(diǎn),而CIＴYＨＯUＳＥ在保存了TOＷNＨOUＳE特點(diǎn)的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產(chǎn)品，CＩTYHＯUSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn),既滿足了人們對HOUSE的追求,同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。?我們相信,這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找ＴO(shè)WNＨOＵSE〔大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán))的二次以上置業(yè)者，尤其是能承受１５０萬元以上總價(jià)的二次以上置業(yè)者。

五、蛋糕——市場份額的時(shí)機(jī)?明年的市場是“兩頭熱,中間冷〞，處于抵端和高端市場的工程市場并不缺乏有效客戶,而是缺乏有效供給。處于中間市場５０００—７０００元/平方米的工程由于供給量急劇放大，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

我們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一個(gè)空白。有效競爭工程只有一個(gè)清芷園三期。本工程不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大,人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價(jià)比是置業(yè)者永恒的主題。本工程定位CＩＴYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭,明清文化遺址公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念,使本工程在推出時(shí)處于有利地位。?本工程在產(chǎn)品創(chuàng)新和籌劃推廣均經(jīng)過精心準(zhǔn)備,另一方面１９５套供給量很小，銷售周期相對縮短。從購置力來說,本工程周邊有三大中心客戶的支持，南城的文化中心,西城的金融中心、行政中心,此外還有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶的支持。

所有這些，使本工程具備了天時(shí)、地利、人和,提供了工程包裝炒作、聚集人氣、熱銷樓盤的根底,借勢炒作正逢其時(shí)。

南城無豪宅的歷史,將因御樹苑而改寫。規(guī)劃方案建議９月２８日舉行的御樹苑客戶訪談會，客戶反響的意見主要有：?１、文化主題要做到位，做足。?２、會所無必要。?３、案名應(yīng)與工程檔次相適應(yīng)。?４、戶型很重要。

５、廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。?６、物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。７、衣帽間要大些。

８、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。

９、應(yīng)以總價(jià)形式推出。

１０、購置者應(yīng)是同檔次人員。

１１、要表達(dá)出體貼、關(guān)心和效勞意識。?１２、園林不宜多，不宜亂。?１３、百鳥園支持與反對意見各半。?以上這些來自客戶的聲音，對于我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來諸多啟示。

一、總平面規(guī)劃思想。

我們知道，住宅建筑內(nèi)部空間組織的規(guī)律性反映在住宅建筑的外部造型上,尤其是城市型的住宅,如有規(guī)律的窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上表現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形的特點(diǎn)是樸實(shí)、簡潔,住宅的美觀是寓于體形比例的完美,門窗、陽臺、墻面等的虛實(shí)比照恰當(dāng),韻律和節(jié)奏優(yōu)美,以及色彩的協(xié)調(diào)當(dāng)中。?一般而言，住宅建筑外形大多以較淺的、明快的調(diào)和色(如淺黃、淺灰、淺綠)為主要基調(diào)。而不以比照色或比照強(qiáng)烈的色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈的、鮮艷的比照色可以在大面積明快的淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽臺、入口、門燈或其他重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩取得比照。淺色的大面積的調(diào)和色調(diào)比較容易取得親切的感覺。但深色墻面,如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為比照，效果也不錯。同時(shí),在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同的水平或垂直色塊、色帶,可以使住宅的外形更為生動。?另一方面,從客戶角度來說,我們的目標(biāo)客戶所謂“紅頂商人〞,他們是價(jià)值觀相對保守的一族。這就要求我們規(guī)劃時(shí)遵循“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)代〞的思路，在風(fēng)格與色彩上得到目標(biāo)客戶的文化認(rèn)可。

在前面的報(bào)告中，我們建議御樹苑規(guī)劃的風(fēng)格是：?傳統(tǒng)下的現(xiàn)代,骨子里的傳統(tǒng)?？傊?是打碎了的古典，是古典的現(xiàn)代。?具體建議如下：?１、材質(zhì)上：采用傳統(tǒng)材料與現(xiàn)代化的材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)展柔和。

２、色彩上：整體應(yīng)是古典灰與現(xiàn)代灰的結(jié)合，除去沉悶,主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。３、形式上：CITＹHＯUＳE與局部高級公寓的結(jié)合。

４、立面上：現(xiàn)代下的傳統(tǒng)，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘?shù)男问?，坡屋頂過于現(xiàn)代,所以我們建議未必采用坡屋頂?shù)男问健?５、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念,單體高度形成四層半、五層、六層的上下錯落。同時(shí)，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。

總之,我們對總平面規(guī)劃的建議是：?神似上是傳統(tǒng),如傳統(tǒng)元素、風(fēng)水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上現(xiàn)代,具有時(shí)代感。外表上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。

二、園林設(shè)計(jì)概念及要素

我們認(rèn)為,本工程的生態(tài)園林大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二,因此我們原那么上同意江南設(shè)計(jì)所“中間翻開，通透輕靈〞的設(shè)計(jì)方案,“化劍池〞的運(yùn)用,抓住了明清文化的精華。?但我們認(rèn)為,文化是暗合,而不是通過人為的環(huán)境布局來營造。風(fēng)水靠耳語，如果人為的營造太多太雜，過于強(qiáng)調(diào)就會走向虛假。

壇墻、２１株古樹是本工程的特色，我們建議恢復(fù)這些古建筑,古文物，古生態(tài),并進(jìn)展封閉、圍合,形本錢工程“深宅大院，宅心深厚〞的文化底蘊(yùn)。?圍合分實(shí)圍合和虛圍合,外壇墻是實(shí)圍合，小區(qū)內(nèi)部的道路是虛圍合。

那么,如何表現(xiàn)遺址公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？

我們的建議如下：?以規(guī)劃道路的一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。軸線中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場，暗合天圓地方。?１、綠色軸線——縱向軸線：本工程的園林景觀的源頭在北部,這是本工程靈魂的發(fā)源地。我們建議在２１多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井,將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時(shí)代皇帝籍田的巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上到達(dá)工程的均好性，以此表現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林的主要元素。?２、人文軸線——橫向軸線：建議恢復(fù)局部壇墻，壇墻改造成端頭處理——垛〔參考故宮后墻〕。輔以人文景觀,一是用碑文、浮雕等明清小品的形式表現(xiàn)明清兩代的文化成就,如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時(shí)間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊的設(shè)計(jì)進(jìn)展發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)展長廊設(shè)計(jì)，配以表現(xiàn)明清文化藝術(shù)的圖畫,規(guī)劃本錢工程獨(dú)特的步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊〞。我們建議采用“現(xiàn)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵〞的建筑材料，具現(xiàn)代感的透明的古典藝術(shù)長廊形式,形成獨(dú)特的園林景觀。以此表現(xiàn)遺址公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長廊構(gòu)成了明清文化遺址公園的主要要素。

３、茶藝會所

前面已經(jīng)談到,本工程的園林景觀的源頭在北部,屬于文物保護(hù)區(qū),這是本工程文物生態(tài)的發(fā)源地。因此我們建議充分利用本工程２１株古樹等生態(tài)條件，在本工程北區(qū)古樹之中設(shè)置一個(gè)概念茶藝會所,通透，現(xiàn)代化構(gòu)造，品茗,看樹，看景，看水。?４、“百鳥園〞?為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)的生態(tài)環(huán)境,建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一個(gè)“百鳥園〞,成為本社區(qū)的特色景觀。既具有公園的概念，又可作為老人和孩子早晨慢步、嬉戲的樂園。?從銷售角度講,茶藝會所及“百鳥園〞無疑是本工程的兩大強(qiáng)勢賣點(diǎn)。對御樹苑的銷售起到促進(jìn)作用。由于有局部客戶提出“百鳥園〞的噪音問題，因此建議在銷售期間投入使用，在入住時(shí)取消。?綠色軸線與人文軸線,核心是通過水景將北部生態(tài)引入南部,通過恢復(fù)古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部,從而做到本工程的均好性設(shè)計(jì)。

人文軸線——橫向軸線的規(guī)劃,提升了中間局部２號樓、３號樓、６號樓、７號樓的價(jià)格；綠色軸線——縱向軸線的規(guī)劃，提升了南部區(qū)域１號樓的價(jià)格。?同時(shí),我們建議將南端１號樓做成標(biāo)識性樓盤,在色彩、窗、屋頂局部做細(xì)部的處理。１號樓和２號樓之間的東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計(jì)小戶型，如１２０—１５０平方米的小戶型，在單價(jià)不變的情況下，通過總價(jià)降低１號樓、２號樓這兩局部的銷售門檻。?三、建筑單體及戶型建議

建筑單體。?產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHＯUSＥ。

１號樓除首層外,定位高級公寓；東西向樓盤做高級公寓。?１號樓六層或六層半；?２號樓、７號樓考慮五層；?３、４、５、６號樓四層半；

東西向考慮四層。?CITYHOUＳE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念,單體高度形成四層半、五層、六層的上下錯落。同時(shí),單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂的形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。?CＩTYHOＵSＥ即有天有地的城市HOUSE。四層(四層半)住宅分上下兩戶，每戶兩層〔兩層半〕。下面有院,上面做露臺,也有地。在保存了TOＷNＨOＵSE特點(diǎn)的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)了濃厚的城市居住性。作為一種新的概念和新的建筑產(chǎn)品，CＩＴＹHOＵSE在地段、價(jià)格、品質(zhì)三者之間找到了一個(gè)新的平衡點(diǎn),既滿足了人們對ＨOＵSE的追求,同時(shí)也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。

相對高檔公寓,ＣITYHＯUSE在空間變化上構(gòu)造豐富。作為城區(qū)別墅，象征價(jià)值非常之高，其所代表的滿足感,成就感，加上本工程文物社區(qū)的定位，能夠迎合“新儒商〞這局部客戶的心理需求。?CIＴＹHOUSE定位有這樣幾個(gè)支持點(diǎn)：?一、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持。

二、客戶認(rèn)同的支持。?三、空間變化的支持。

四、炒作價(jià)值的支持。

五、競爭差異的支持。

總之，CITYHOＵSE區(qū)別于“空中樓王〞，跨越了TＯWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上〔有地有天〕獲得了競爭優(yōu)勢。?戶型建議?〔一〕戶型設(shè)計(jì)?我們認(rèn)為戶型設(shè)計(jì)所要遵循的原那么是：

１、考慮到家庭聚會較多,有一定社交需要，所以應(yīng)設(shè)計(jì)兩個(gè)起居室,即家庭活動室和客廳。將收密空間和公共空間合理別離。?２、要有保姆間、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間。?３、考慮到老人行動不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)的設(shè)計(jì)。

４、考慮工作空間：“特色家庭辦公室〞(會客廳、書房、電腦室〕,并考慮智能化系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代化辦公的需要。

５、考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。?６、考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。

７、考慮餐廳和客廳分開或不分開兩種情況。廚房面積足夠大,要有中西廚房設(shè)計(jì)。?８、ＣＩTYＨＯUSE每戶擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。

９、考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大,放得下２米*２米的大床,并有休閑、娛樂的過度空間,帶有陽臺〔陽光室)。?１０、CＩTＹHOUSＥ考慮雙戶門的設(shè)計(jì)。

〔二)、戶型分布?小戶型：南端１號樓、東西向樓盤，１２０—１５０平方米的兩居及三居。首層考慮帶花園的CIＴYHOUSE。?大CITYHOUSＥ：２、３、４、５、６號樓軸線把頭戶型。

主力戶型：其他樓盤。?〔三〕戶型面積

建議１號樓

戶型比例為：大二居１２０——１４０平方米占８%。

三居室１４０——１６０平方米占８%。?CITYＨOＵSＥ１６０——１８０平方米占３０%。?CITYHOＵSE１８０——２２０平方米占４０%。

CＩTYHOUSE２２０——２５０平方米占１０%。

大CITYHOＵSE２５０——３００平方米以上占４%。?主力戶型以ＣITYＨOＵSE１８０——２２０平方米為主。客戶調(diào)查?客戶定位是御樹苑營銷工作的重中之重。我們在前期籌劃中就客戶市場調(diào)研做了大量的工作，市場部采用普調(diào)與精調(diào)的方式,發(fā)動了全公司的力量，做了兩次客戶調(diào)查工作，這些來自客戶的聲音,就是我們客戶定位的根底。

一、客戶普調(diào)：

以表格的形式，進(jìn)展了三個(gè)星期的客戶調(diào)查，調(diào)查了６００多位購房者，得到的信息與結(jié)論大致可以分為以下幾點(diǎn)：

１、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶的普遍認(rèn)同。

２、現(xiàn)代與古典相結(jié)合的形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶的認(rèn)同。?３、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇的戶型面積在１５０——２００平方米。?４、大多數(shù)調(diào)查客戶選擇雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。

５、南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。?二、客戶精調(diào)：

９月２８日舉行的御樹苑客戶訪談會，邀請了３０多位潛在客戶，就有關(guān)規(guī)劃設(shè)計(jì)、籌劃思想征詢意見，客戶反響的意見主要有：

１、文化主題要做到位，做足。?２、會所無必要。?３、案名應(yīng)與工程檔次相適應(yīng)。?４、戶型很重要。

５、廣告應(yīng)在高檔層次人士的媒體上做。?６、物業(yè)管理應(yīng)請知名的公司。

７、衣帽間要大些。

８、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。?９、應(yīng)以總價(jià)形式推出。

１０、購置者應(yīng)是同檔次人員。?１１、要表達(dá)出體貼、關(guān)心和效勞意識。?１２、園林不宜多,不宜亂。?１３、百鳥園支持與反對意見各半。

目標(biāo)人群?我們在前面的報(bào)告？購置力設(shè)計(jì)？中已經(jīng)指出,御樹苑目標(biāo)客戶就是今天的鴻儒商賈。他們本質(zhì)上是依靠出賣知識、技能和經(jīng)歷而享有高等社會地位和高等消費(fèi)市場主體地位的成功人士。目標(biāo)客戶的主要特征描述如下：?一、職業(yè)特征

他們的年齡在３５——４５歲，職業(yè)主要集中在投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè),部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)的成功人士等。?二、區(qū)域特征?１、在金融街及長安街一線,這里主要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、律師合伙人比較集中的地區(qū)。?２、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中的區(qū)域，這里主要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)的灰色收入者最為集中的地區(qū)。

３、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū),這里主要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中的區(qū)域。

三、生活方式：

這類目標(biāo)人群信奉傳統(tǒng)文化的道德觀念,往往是三代同堂。他們追求的是一個(gè)互不干擾，又居住在同樓同院,即照顧老人，又重視孩子的高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識(都市里的自然〕。?這類目標(biāo)人群的個(gè)性極其鮮明,他們早已過了唯物質(zhì)的消費(fèi)觀念,他們更傾向于物質(zhì)與文化的統(tǒng)一,在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然,他們大多早已有了第一次購房〔分房〕的經(jīng)歷。對于二次置業(yè)〔或二次以上置業(yè)〕這樣能夠表達(dá)其價(jià)值取向的消費(fèi)行為，更希望得到在文化和傳統(tǒng)成分中獲得自我心理需求的實(shí)現(xiàn)。?四、家庭構(gòu)造

這類目標(biāo)人群受傳統(tǒng)文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，經(jīng)過２０年的事業(yè)打拼,對于家庭多有負(fù)疚感,事業(yè)成功后對天倫之樂的追求尤其強(qiáng)烈。他們上有父母，面臨醫(yī)療問題，需要近距離的醫(yī)院等效勞設(shè)施；下有子女,面臨教育問題，需要近距離的名牌學(xué)校。

他們目前的居住條件〔兩居或小三居〕已遠(yuǎn)不能滿足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)的迫切問題。?五、起居方式?這類目標(biāo)人群勤敬,有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上表達(dá)了主流商人階層的價(jià)值取向。這類目標(biāo)人群是社會的中堅(jiān),肩負(fù)著社會和家庭的雙重使命。因此，他們需要的是融居家、社交、辦公為一體的綜合居所。?這類目標(biāo)人群既懂得追求事業(yè)又會享受生活，講求風(fēng)格又具備一定的經(jīng)濟(jì)根底。他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對是大三居甚至大四居,他們他們的年齡在３０——４５歲,年收入在２０萬元以上，完全有能力支付４０——５０萬元的首付款和每月１００００元左右的按揭款。

他們二次置業(yè)的目標(biāo)絕對是大三居甚至大四居,要有工作室〔書房〕。他們的事業(yè)正處于上升階段，晚上應(yīng)酬較多。他們有局部家庭辦公的需要,有把文件帶回家里辦公的習(xí)慣。

六、購置行為

１、這類目標(biāo)人群事業(yè)正處于上升階段,沒有時(shí)間概念,看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。?２、這類目標(biāo)人群社交圈較廣,除了廣告吸引外,朋友間的口碑相傳對他們的購置決定也極為重要。

３、這類目標(biāo)人群講求風(fēng)格又具備一定的經(jīng)濟(jì)根底,要求我們必須具有極強(qiáng)的效勞意識。?客戶定位?細(xì)分起來，大致可以分為四種類型：?一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險(xiǎn)、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級以上人士。

這局部人群除了要享盡都市繁華的一切便利之外，還需要沐浴自然,在休閑的狀態(tài)下放松來自工作的壓力和疲憊。他們選擇物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是既在城市的正中心，物業(yè)品質(zhì)一流,又要能夠貼近自然,喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū)，而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥的叢林〞之苦。?這局部人群擁有財(cái)富,但不會一擲千金，表現(xiàn)在住房的消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，他們的金錢觀念是流動的,因此所謂豪宅并不是他們的選擇。追求性能價(jià)格比的高品質(zhì)公寓才是他們的最愛。?二、灰色收入者：部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制的中高級領(lǐng)導(dǎo)者。這局部人群是政府轉(zhuǎn)制的最大受益者,經(jīng)過多年的積累,他們的購置力非常之高,如“紫竹花園〞大戶型多為他們購置。他們的購置具有一定的隱蔽性，不好聲張。往往具有頻繁置業(yè)的習(xí)慣。?年富力強(qiáng)是他們的特征,對城市的社交圈依賴性很強(qiáng)。因此，他們寧愿選擇高品質(zhì)的公寓,也不會去購置別墅。而且,他們的購置行為表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的“跟風(fēng)〞特性。

三、成功的文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)的成功人士。

這一類客戶群是這個(gè)社會中個(gè)人財(cái)富增長極快的人群之一。同時(shí)在生活方式上追求時(shí)尚與個(gè)性。他們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同時(shí)對隱私又極其敏感,千方百計(jì)地要留自己的空間。所以在居住上喜歡選擇獨(dú)立的私密性強(qiáng)的物業(yè)。ＣITYHOUＳE相信能夠迎合這局部客戶的心理需求。他們這一類人群更新?lián)Q代極快,新一代的明星尚未有適宜公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人,投其所好,許以小惠；即可引來一批同類者。他們歷來有明星扎推習(xí)俗。所以只要有一二大牌入場,即有假設(shè)干明星跟風(fēng)追捧。?四、其他人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。?這一類客戶群根本上是所謂第二次以上置業(yè)者,即買過公房、普通公寓的人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完成對自我生活設(shè)計(jì),但并不滿足現(xiàn)狀。由于目前大多公寓品質(zhì)一般,促使他們向往更高品質(zhì)的公寓，甚至是ＣITＹHOUSＥ。他們再選擇,相信一定是城里的別墅——CIＴＹHOUＳE。?市場定位一、土地題材挖掘?如前面報(bào)告所分析，本工程銷售最大的難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而造成客戶對本工程豪宅的認(rèn)可和承受的問題。所以,本工程的市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城,再造南城。

所謂再造南城,就是指利用老城區(qū)的良好的居住生態(tài)和濃厚的文化底蘊(yùn),加上本工程土地題材的挖掘,所帶來的產(chǎn)品構(gòu)造、競爭格局的徹底改變。?１、御樹苑的顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)?２、御樹苑的榮耀——明清文化遺址公園。?３、御樹苑的享受——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CＩTYHＯUＳE。

在這樣的思路之下，本工程可以開展成為獨(dú)一無二的，不可復(fù)制的、個(gè)性鮮明的精彩產(chǎn)品。

本工程市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線,所謂“高、精、尖〞，而忌“中、平、同〞的產(chǎn)品風(fēng)格。本工程周邊工程大多會選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化〞的開發(fā)思路，所以本工程應(yīng)該反其道而行之，從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此,本工程才有時(shí)機(jī)突破周邊工程圍堵。從而在工程競爭層面上勝出。

二、市場定位

１、目標(biāo)客戶的定位?見？客戶定位報(bào)告？。

２、價(jià)格定位?見？價(jià)格定位報(bào)告？。

３、市場定位?我們認(rèn)為,在本工程的市場定位中有以下三個(gè)因素必須加以放大性思考：?①壇墻——明清文化遺址公園?先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神的地方。這里是老北京文化的重要組成局部。在本工程定位中我們認(rèn)為有必要把這一傳統(tǒng)文化氣氛加以利用，進(jìn)一步提升、強(qiáng)化本工程的文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺址公園在經(jīng)過重新規(guī)劃中表達(dá)出來,從而增加本工程的附加價(jià)值。?②２１株古樹——生態(tài)自然資源的充分利用。?在本工程擁有２１株古樹，這是北京城內(nèi)任何一個(gè)工程都不具有的得天獨(dú)厚的條件。在本工程市場定位時(shí)建議圍繞這一古樹區(qū)大做文章?？梢赃@樣說，在這一地塊中有豐富的文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃,把本工程定位成一個(gè)都市中心里的地地道道的生態(tài)社區(qū)。?③CITYＨOUＳＥ——產(chǎn)品創(chuàng)新?本工程周邊工程大多會選擇“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化〞的開發(fā)思路，所以本工程應(yīng)該反其道而行之,從而有差異化的產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫,CITYHOUSE的定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破的平臺,形成了本工程的競爭差異。

三、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)與姿態(tài)

１、利用明年四月春季房展會,正是購置力旺盛的時(shí)期。同時(shí),南城其他競爭工程正是老工程續(xù)銷,新工程尚未準(zhǔn)備完畢的空擋期。御樹苑此時(shí)推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立工程品牌。

我們認(rèn)為,在御樹苑明確定位CITYHOＵSE之后，面臨的競爭〔目標(biāo)同一類客戶〕來自三個(gè)方面,首先本工程的競爭對手主要是北京市場價(jià)位在８５００元／平方米以上的ＴO(shè)WＮHOUSE及CITYHＯUSE,包括已上市和未上市的工程,如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市的工程等。其次是南城同檔次工程的競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌的工程，如山水逸境等。?這種通過高檔定位的目標(biāo)市場策略，使本工程避開了南城其他工程在當(dāng)前市場條件下的中低檔商品的劇烈競爭；同時(shí),由于本工程的市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUＳE價(jià)格顯現(xiàn)出剛性的特點(diǎn)。

因此，從高檔定位及回避市場競爭這個(gè)角度說,我們的結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層ＣIＴYHOUＳE的定位，和所確定的目標(biāo)市場回避了競爭過于劇烈的南城高檔次工程，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì),穩(wěn)固自身所應(yīng)得的市場份額，加大競爭對手進(jìn)入的難度。

２、將以下市場定位通過整合資源進(jìn)展推廣,通過軟性活動和硬性廣告推廣,得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場的認(rèn)可，從而到達(dá)市場全面升溫,把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷的前提。

第一,本工程的核心競爭力就是獨(dú)特的文化內(nèi)涵,文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制的；第二,明清遺址公園是不能模仿的,是工程的靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CIＴYHＯＵSE的定位，總面積減少,但能做好戶型的設(shè)計(jì),提高工程的品質(zhì)，成為南城的頂級產(chǎn)品——豪宅,南城工程升級版，從而進(jìn)一步成為工程的推廣賣點(diǎn)；第四,CITYHOUSE的定位，由于套數(shù)少,推廣期短，從而回避了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)；第五,御樹苑個(gè)性化、主題化的工程靈魂,在工程推廣和新聞炒作的“由頭〞，更易于系統(tǒng)地向目標(biāo)受眾傳播。

四、抓住市場時(shí)機(jī)的策略

１、策略之一?新豪宅概念社區(qū)

明清文化遺址公園

對于本案而言,我們認(rèn)為在本案形象定位上,應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢―――珍貴、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。?從一個(gè)普通精品到豪宅極品,從平民貴族到名門貴族，我們要向市場打造出這樣一個(gè)經(jīng)典傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可造成一種泰山壓頂式的絕對優(yōu)勢。本工程設(shè)計(jì)采取一種泛中國式，沒有純粹的古典或現(xiàn)代。但我們認(rèn)為，必須加以以偏蓋全的市場引導(dǎo)。即以中國——北京文化傳統(tǒng)，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念,即豪宅包括硬件和軟件兩方面，硬件包括設(shè)計(jì)、戶型、材料、裝修、設(shè)備等,軟件包