網(wǎng)銷(xiāo)億：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)課件

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)★何為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？

就是企業(yè)通過(guò)收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過(guò)分析篩選后針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。或者，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是以與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)的一種全新的銷(xiāo)售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包括DM(DirectMail,定向直郵),EDM(EmailDM，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)),E-Fax(網(wǎng)絡(luò)傳真營(yíng)銷(xiāo))和SMS(ShortMessageServer,短消息服務(wù))等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段。★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么？1）提供直接可控的、個(gè)性化的服務(wù)

2）競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化

3）溝通渠道多樣化

4）成本最小化，效果最大化

5）科技含量高★數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？

數(shù)據(jù)挖掘。（BI商業(yè)智能分析）

信息爆炸，人們應(yīng)接不暇

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷(xiāo)成本高IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)客戶群老客戶新客戶搖擺客戶對(duì)手客戶數(shù)據(jù)庫(kù)線下市場(chǎng)活動(dòng)DM/EDM電話營(yíng)銷(xiāo)短信平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)3DM營(yíng)銷(xiāo)★DM釋義

DM是英文directmailadvertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。★DM方式選擇

DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、報(bào)紙、雜志及直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等?！顳M營(yíng)銷(xiāo)致命傷可讀性差，互動(dòng)性差。結(jié)果是賠了夫人又折兵。

又有劣質(zhì)的小廣告塞在信箱，真煩人！

怎么又是一大本產(chǎn)品推銷(xiāo)冊(cè)子，真無(wú)聊！

印的什么東西，亂其八糟，沒(méi)一點(diǎn)水平！這是什么皮包公司寄來(lái)的，可能忽悠人！5DM營(yíng)銷(xiāo)★DM的4—4—2法則

DM直郵的效果，40%是取決于客戶名單的質(zhì)量，40%是取決于您所傳遞給客戶的信息，20%是取決于設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果與創(chuàng)意性。

1.DM的客戶名單質(zhì)量（互動(dòng)性決定因素）數(shù)據(jù)庫(kù)篩選：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的管理人員必須和DM直郵目錄的策劃編撰人員有效溝通，精確的把握和篩選匹配的數(shù)據(jù)進(jìn)行投遞。在直郵DM投遞之前，首先必須對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)挖掘，精細(xì)分類。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：涉及到消費(fèi)者的全面了解和深度分析。同時(shí)也需要為不同消費(fèi)者群體打造不同的DM內(nèi)容。

6DM營(yíng)銷(xiāo)★DM的4—4—2法則

2.

DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）

常見(jiàn)DM內(nèi)容：

1）由企業(yè)內(nèi)刊衍變過(guò)來(lái)的客戶?？Ｆ髽I(yè)文化氛圍濃烈，自我意識(shí)良好，更多注重單向傳遞企業(yè)信息，有“王婆賣(mài)瓜”之嫌。

2）企業(yè)產(chǎn)品黃頁(yè)，簡(jiǎn)單羅列的產(chǎn)品手冊(cè)一本通。索然無(wú)味的產(chǎn)品介紹，甚至非細(xì)微的數(shù)字描述，基本可當(dāng)工具書(shū)，沒(méi)有太多可讀性。

3）企業(yè)版《讀者文摘》，濃情蜜意，侃侃而談，通篇不見(jiàn)主角產(chǎn)品，最后不知所云，成為消費(fèi)者坐馬桶時(shí)的消遣刊物。

4）產(chǎn)品內(nèi)容皆有，但是凌亂無(wú)序，雜亂無(wú)章，不便閱讀。

5）印刷粗糙，排版花哨，如同路邊小報(bào)傳單，令人嗤之以鼻，避而遠(yuǎn)之。是否太亂？是否過(guò)于晦澀？是否太沒(méi)特色？是否不知所云？是否王婆賣(mài)瓜？是否太厚？7DM營(yíng)銷(xiāo)★DM的4—4—2法則

2.

DM傳遞給客戶的信息（可讀性決定因素）

DM核心內(nèi)容必備要素：（換位思考）

1）你的東西能給我?guī)?lái)什么？——差異化，更好。方便，無(wú)額外負(fù)擔(dān)。

2）怎么滿足我的需求的？——唯一性，權(quán)威性。

3）為什么你是最好的？為什么選擇你的產(chǎn)品？——唯一性，權(quán)威性。高性價(jià)比。

4）為什么現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)？給消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的壓力。—效果和時(shí)節(jié)最好、條件最符。

5）現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)有什么好處？——促銷(xiāo)和表現(xiàn)。

6）馬上拔打電話和訂購(gòu)有什么好處？——直接利益上的訴求。

7）如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠(chéng)信承諾。——貨到付款，免費(fèi)使用等。

快速抓住消費(fèi)者的眼球，并能打動(dòng)消費(fèi)者，直接促成購(gòu)買(mǎi)行為。

核心的產(chǎn)品要素，基本以專業(yè)化的主題服務(wù)、全面多元系列化（滿足不同消費(fèi)者需求）、產(chǎn)品及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略差異化為三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。

退回來(lái)的DM，你認(rèn)真處理過(guò)嗎？是地址不對(duì)？是人名不對(duì)？郵編？電話？還是…9E-DM營(yíng)銷(xiāo)★E-DM的核心思考——換位思考（不做深入換位思考，E-DM不會(huì)成功）

1）你是否經(jīng)常受到垃圾郵件侵?jǐn)_，并且為此煩惱不已？

2）你是否深入思考過(guò)，這些人為什么要發(fā)送郵件？

3）你是否深入思考過(guò)，為什么你會(huì)討厭這些郵件？而不討厭工作郵件？

4）你是否深入思考過(guò)，什么樣的“垃圾郵件”你才不會(huì)拒絕，反而會(huì)抽時(shí)間看一下，甚至在臨時(shí)沒(méi)有時(shí)間的時(shí)候收藏起來(lái)？

5）你是否曾經(jīng)遇到過(guò)你欣賞的外來(lái)郵件？又為何欣賞？

6）你是否深入思考過(guò)，你手里的垃圾郵件可能恰好是別人手里的寶貝？或者別人收到的垃圾郵件，竟成為你眼中的寶貝？

7）你是否認(rèn)真思考過(guò)，如果讓你來(lái)發(fā)這封“垃圾郵件”，你會(huì)如何發(fā)送？

8）垃圾郵件的本質(zhì)是：對(duì)我無(wú)用。

10E-DM營(yíng)銷(xiāo)★E-DM的深入思考——分析思考（以銷(xiāo)售為直接目的，E-DM不會(huì)成功）

1）你是否認(rèn)真思考過(guò)，“郵件”是個(gè)什么東西？

2）你有沒(méi)有認(rèn)真思考，你為何要發(fā)送這封“垃圾郵件”？

3）你有沒(méi)有認(rèn)真思考，你要如何發(fā)送這封郵件：發(fā)送給誰(shuí)，什么標(biāo)題，什么內(nèi)容，怎樣的表現(xiàn)形式，接收者收到后會(huì)有什么反應(yīng)，與你發(fā)送郵件的預(yù)期是否一致，你要如何根據(jù)客戶反應(yīng)作出改善？等等。

4）你是否深入思考過(guò)，你是否真的找到了發(fā)送對(duì)象？并且確信他就是你要發(fā)的信息的接收人？濫發(fā)信息，只能招來(lái)厭惡反感，最終損傷自身品牌。

5）你是否認(rèn)真考慮過(guò)，什么樣的標(biāo)題能對(duì)他/她才構(gòu)成吸引力，從而讓他/她在合適的時(shí)間打開(kāi)這封郵件？

6）你的郵件正文內(nèi)容編排、設(shè)計(jì)形式、語(yǔ)言風(fēng)格等所有郵件里的一切，是否能促使他/她持續(xù)閱讀下去，并且希望繼續(xù)收到你的郵件？11移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)★移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又常被稱作無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，短信營(yíng)銷(xiāo)，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。

1.案例一：寶潔的新思路在某超市全國(guó)14個(gè)城市連鎖店，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)寶潔指定產(chǎn)品得到附送刮刮卡，以短信方式發(fā)送卡上對(duì)應(yīng)編碼到指定端口，可收相關(guān)產(chǎn)品信息。相互推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可獲積分。為期三個(gè)月的活動(dòng)，6萬(wàn)余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬(wàn)余條。消費(fèi)者自發(fā)、自愿參與。精準(zhǔn)度高。寶潔建立了數(shù)據(jù)庫(kù)。下次營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。13移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)★移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又常被稱作無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，短信營(yíng)銷(xiāo)，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。

2.案例二：索尼Bravia3年前，索尼推出一款名為Bravia的液晶電視，在中國(guó)上市引起爭(zhēng)議，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)英文字母非常陌生。索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。顧客只要使用手機(jī)編輯Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。對(duì)顧客的要求是，只要知道這個(gè)消息就可以參與進(jìn)來(lái)。簡(jiǎn)單易行的活動(dòng)，使國(guó)內(nèi)有10萬(wàn)人用手機(jī)編寫(xiě)了一次Bravia，而B(niǎo)ravia品牌由此深入人心。

14移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)★移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)又常被稱作無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)，短信營(yíng)銷(xiāo)，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。

3.案例三：必勝客中午11點(diǎn)到13點(diǎn)，當(dāng)有顧客從必勝客餐廳旁邊經(jīng)過(guò)，必勝客可以利用全球定位系統(tǒng)技術(shù)，以短信、藍(lán)牙或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等形式發(fā)送一份新款Pizza的優(yōu)惠券。

4.案例四：阿迪達(dá)斯2008年歐洲杯，阿迪達(dá)斯首次嘗試手機(jī)推廣?；顒?dòng)通過(guò)Logo、鈴聲、屏保以及國(guó)家隊(duì)隊(duì)包等可使手機(jī)變得更加個(gè)性化的獨(dú)家下載內(nèi)容吸引用戶。在阿迪達(dá)斯的移動(dòng)網(wǎng)站，用戶不僅可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還可以免費(fèi)下載主題為“DreamBig”的足球電影。電影是世界上最有名的足球運(yùn)動(dòng)員和世界上最小的足球運(yùn)動(dòng)員們的交鋒，精彩劇情吸引了眾多手機(jī)用戶下載。顯然，這次移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)嘗試很成功。15結(jié)論★盡快建立一個(gè)完整、有效的數(shù)據(jù)庫(kù)，分類越細(xì)致越好。★不斷維護(hù)、發(fā)掘、完善、補(bǔ)充你的數(shù)據(jù)庫(kù)，定期檢查。★數(shù)據(jù)