旅游服務(wù)營銷策略與創(chuàng)新

/*務(wù)的不可感知性、旅游服務(wù)的不可分離性、旅游服務(wù)的不可控性及旅游服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。分化策略、旅游服務(wù)的規(guī)范化策略及旅游服務(wù)的可調(diào)化策略。第一節(jié)旅游服務(wù)的有形化策略解旅游服務(wù)的有形化策略構(gòu)成內(nèi)容解旅游服務(wù)的可分化策略構(gòu)成內(nèi)容解旅游服務(wù)的規(guī)范化策略構(gòu)成內(nèi)容解旅游服務(wù)的可調(diào)化策略構(gòu)成內(nèi)容服務(wù)品牌、旅游服務(wù)承諾、旅游服務(wù)定價(jià)、旅游服務(wù)廣告。其中，旅游服務(wù)定價(jià)策略和旅游介紹，在此不再贅述。裝策略(一)旅游服務(wù)包裝的內(nèi)涵柔和的燈光、合理的布局、整潔明亮的大理石、舒緩的背景音樂提示溫情、細(xì)膩、周到的服務(wù)；酒店醒目的指示牌和方便的電子查詢系統(tǒng)提示嚴(yán)謹(jǐn)、周密的服務(wù)過程設(shè)計(jì)；大堂內(nèi)服務(wù)人員和顧客禮貌的語言和文明的行為提示高雅、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。(二)旅游服務(wù)包裝的作用1、有利于傳遞服務(wù)理念在激烈的旅游服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的旅游企業(yè)開始注重服務(wù)理念的塑造，而抽象/*和餐廳桌子的材料采用可再利用的玻璃和花崗巖；旅店椅子和臺(tái)燈的底座取之廢船的地板；箱，可放置分類垃圾。2、有利于識(shí)別服務(wù)特色就可以體現(xiàn)出來，并為顧客所認(rèn)識(shí)和接受。例如：湖南張家界的秀華山莊是一家典型的土家銀飾和繡品，桌上有古玩字畫、陶瓷器皿，并推出了土家民俗風(fēng)情系列展覽，還可以品嘗土土家風(fēng)情表演。通過這些有形展示的內(nèi)容，突出了秀華山莊的服務(wù)特色。3、有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量有形包裝內(nèi)容的提示，可以提高顧客識(shí)別企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的能力。例如：酒店大堂的光潔、明傳遞了優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的信息。同時(shí)有形內(nèi)容的高質(zhì)量，也可以成為促使服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原動(dòng)力，以便與高質(zhì)量的有形實(shí)體保持一致。4、有利于旅游服務(wù)創(chuàng)新旅游服務(wù)的抽象性和復(fù)雜性，造成旅游服務(wù)創(chuàng)新的推廣較為困難。但是通過與有形實(shí)體的有機(jī)結(jié)合，顧客有了評(píng)價(jià)質(zhì)量的依據(jù)，這可以加快顧客接受新服務(wù)的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在設(shè)施設(shè)備和布置方面?zhèn)鬟f創(chuàng)新的信息，一般在物品的配備上，提供特顏色也應(yīng)適合女性，最好配有一些藝術(shù)裝飾品或掛件，以營造溫情的情調(diào)。5、有利于顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生信任感/*服裝和個(gè)人魅力有效改善了與顧客的關(guān)系。5、樹立旅游企業(yè)的形象形證據(jù)，這將進(jìn)一步增加形象轉(zhuǎn)變的困難。助于內(nèi)部營銷實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。例如：帝國飯店迎賓員穿著金色辯帶、金色扣子裝飾的深蘭7、有利于服務(wù)渠道的發(fā)展旅游企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)重要途徑就是發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)點(diǎn)的裝修都按照統(tǒng)一的圖紙進(jìn)行，從而保持全球范圍內(nèi)的同一裝修形象。在人員環(huán)境方面，對(duì)分布在世界各地的快餐店員工都按照統(tǒng)一的規(guī)范進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)。8、有利于服務(wù)促銷旅游服務(wù)的無形性使旅游服務(wù)促銷的手段比有形商品少得多，然而通過服務(wù)包裝或環(huán)境信息的展示作用，可以彌補(bǔ)旅游服務(wù)促銷手段的不足。例如：海口的樹上飯店、延安的窯洞飯店、湘西的吊角樓旅館、福建的土樓飯店、內(nèi)蒙古的帳篷飯店均是通過引入文化的展示因賓館招牌的正前方掛著長幅的藏族藝術(shù)品堆繡，里面擺放著塔爾寺藝僧精心制作的連椅和方桌；地板和木榻上鋪著藏毯，衣柜上也飾有藏族圖案，置身其中，既能感受藏族風(fēng)情，又能獲得享受。(三)旅游服務(wù)包裝的設(shè)計(jì)/*物屬性的設(shè)計(jì)也有內(nèi)部的設(shè)施布局、家具、內(nèi)部裝修、照明、色調(diào)、線條、材料等；既有大型的有形設(shè)備2、氣氛的設(shè)計(jì)館學(xué)家的研究，人類對(duì)外界事物的感受有80%左右來自于視覺所傳達(dá)的信息。因此，通過視亮度的表現(xiàn)、布局的合理、服務(wù)人員的儀表儀容等。(2)聽覺：聲音往往成為營造氛圍的背樂往往較為舒緩、若有若無，以塑造祥和寧靜的氣氛。再比如：聯(lián)合航空公司一直將喬治.別感受。例如：酒店沙發(fā)的厚實(shí)感、大理石地面的冰涼感、地毯的舒適感等都會(huì)使顧客產(chǎn)生美好的感受。短，但員工卻要在服務(wù)環(huán)境中度過很長的時(shí)間。因此，在為顧客設(shè)計(jì)良好的服務(wù)環(huán)境時(shí)，需要考慮員工的感受和服務(wù)操作的方便。例如：酒店走廊中的光線較為昏暗，有利于顧客在進(jìn)/*工作。牌策略(一)服務(wù)品牌的內(nèi)涵和意義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)”。同樣服務(wù)要標(biāo)示。對(duì)旅游企業(yè)而言，服務(wù)品牌的意義在于：(1)服務(wù)品牌在服務(wù)戰(zhàn)略中占有重要的地現(xiàn)顧客忠誠。通過服務(wù)品牌旅游企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張(特許經(jīng)營)。顧客忠實(shí)于品牌而不是服務(wù)的生產(chǎn)者。(2)服務(wù)品牌使旅游企業(yè)具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：美國運(yùn)通、假日、喜爾頓、英國航空公司等都通過塑造服務(wù)品牌形成了獨(dú)一無二的市場(chǎng)形象。(3)通過服務(wù)品牌便于引進(jìn)服務(wù)品牌可以降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)：服務(wù)品牌能增加顧客對(duì)服務(wù)的信任，這種信任是不可見風(fēng)險(xiǎn)(金錢、社會(huì)地位、安全等)。(3)服務(wù)品牌的延伸價(jià)值：服務(wù)品牌可以很好地滿足顧覺。另外，服務(wù)品牌還可以使顧客體現(xiàn)一定的身份和地位。例如：入住價(jià)格昂貴的里茲.卡爾頓、威斯汀、凱悅就是一種身份和地位的象征。(二)旅游服務(wù)品牌名稱效應(yīng)的檢驗(yàn)良好效應(yīng)。檢驗(yàn)服務(wù)品牌名稱效力可以采用四種方法：好的聯(lián)想，如香格里拉，麥當(dāng)勞、凱悅等。服務(wù)品牌名稱要能傳遞出服務(wù)屬性和特點(diǎn)的信息，以便引導(dǎo)顧客正確認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)的服ExpressExpress司/*音的可記性，如假日(HolidayInn)、喜來登(Sheraton)、希爾頓(Hilton)、凱悅(Hyatt)(三)建立旅游服務(wù)品牌的程序個(gè)行業(yè)品牌含義調(diào)查等。名稱是傳輸服務(wù)品牌內(nèi)涵的有效工具，但過分強(qiáng)調(diào)名稱則會(huì)陷入過度包裝的誤區(qū)，把有限的資源投入到宣傳和設(shè)計(jì)中，從而忽視了內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的提高和服務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)，導(dǎo)致服慮多方面的因素，反復(fù)的調(diào)查、研究，最后作出決策。牌的忠誠。維持顧客的忠誠是提升服務(wù)品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。4、服務(wù)品牌內(nèi)在化向顧客傳播服務(wù)品牌最有力的媒介就是企業(yè)的員工，員工能為服務(wù)品牌帶來活力和個(gè)的吸引力。服務(wù)品牌內(nèi)化涉及向員工解釋、推銷品牌，因此員工要接受“品牌強(qiáng)化”的行為/*培訓(xùn)。同時(shí)旅游企業(yè)有責(zé)任對(duì)培育服務(wù)品牌作出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵(lì)。管理中出現(xiàn)的問題，不斷活化服務(wù)品牌，使服務(wù)品牌成為贏得顧客忠誠的重要工具。(四)旅游服務(wù)品牌管理戰(zhàn)略在服務(wù)品牌管理中，旅游企業(yè)有四種戰(zhàn)略可以選擇：1、以旅游企業(yè)品牌構(gòu)建服務(wù)品牌是指圍繞旅游企業(yè)的名稱來建立成功的服務(wù)品牌。其主要好處在于可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的2、多種服務(wù)品牌戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)對(duì)每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品都建立不同的服務(wù)品牌。這種戰(zhàn)略可以有效滿足不同細(xì)福朋(FourPoint)等多種服務(wù)品牌。3、旅游企業(yè)品牌與服務(wù)品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌有助于樹立企業(yè)的整體服務(wù)形象，而不同的服務(wù)品牌則有助于明確在不同riottMarriott特度假套房飯店(MarriottHotel,ResortsAndSuites)、馬里奧特庭院飯店(Courtyardby zrnationalNewWorld新品牌戰(zhàn)略旅游服務(wù)承諾策略(一)旅游服務(wù)承諾的內(nèi)涵/*益加以擔(dān)?；虮ＷC的服務(wù)營銷策略。旅游服務(wù)的不可感知性，使顧客存在購買的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。姐”的主題，向旅行者承諾給他們一種浪漫豪華的服務(wù)感受。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅行者認(rèn)為，空中小姐的漂亮制服和個(gè)人魅力如同廣告中所承諾的一樣出色，他們?cè)跈C(jī)倉內(nèi)得到的服務(wù)是利潤最高的航空公司之一。(二)旅游服務(wù)承諾的意義1、有利旅游企業(yè)樹立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念和期望全面了解的基礎(chǔ)上的，因此旅游企業(yè)需要通過合適的方式和恰當(dāng)?shù)耐緩饺媪私忸櫩铜h(huán)節(jié)，從而找出改進(jìn)服務(wù)的關(guān)鍵。向顧客的服務(wù)承諾是“如果您不滿意我們的比薩餅，請(qǐng)讓我們的店鋪知道，我們將改正或者銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要意義。/*據(jù)。有了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，顧客信息就能較快地反饋給旅游企業(yè)，并能激發(fā)顧客的抱怨和投訴。解到他們有權(quán)利抱怨和投訴。(三)旅游服務(wù)承諾的類型供對(duì)旅游企業(yè)和顧客雙贏的服務(wù)承諾。1、滿意性承諾和服務(wù)性承諾滿意性承諾是指旅游企業(yè)為使顧客滿意而提供的無條件性承諾。滿意性承諾以顧客的滿企業(yè)針對(duì)顧客關(guān)注的重要服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行承諾的方式。與滿意性承諾相比，服務(wù)性承諾有更強(qiáng)的針對(duì)性，提高了承諾運(yùn)營的效率。例如：麥當(dāng)勞公司在廣告中承諾：“熱的食物，快速、—3、有效承諾和無效承諾有效承諾是指旅游企業(yè)的服務(wù)承諾能對(duì)顧客起到有益和有利的作用。有效承諾的特性包援用和賠付過程中不應(yīng)該有許多阻力和約束。無效承諾是指旅游企業(yè)提供的服務(wù)承諾對(duì)顧客費(fèi)打8折，實(shí)際上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，因而對(duì)顧客沒有實(shí)際意義。/*(四)旅游服務(wù)承諾的策略生效力，并產(chǎn)生營銷吸引力。經(jīng)診業(yè)內(nèi)名列前茅。有效的旅游服務(wù)承諾應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、明確、不含糊其辭，不會(huì)引起顧客的誤解。因而承諾言，并沒有實(shí)際的意義。問時(shí)，立即運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行價(jià)格行情進(jìn)行搜尋，若顧客懷疑屬實(shí)，則立即兌現(xiàn)承諾，給予顧出面作證才認(rèn)帳，這顯然是顧客難以操作的。兩家旅行社的誠信性可見一斑。/*位相一致的目標(biāo)市場(chǎng)中尋求服務(wù)承諾。第二節(jié)旅游服務(wù)的可分化策略游服務(wù)過程。旅游服務(wù)的可分化策略是指將旅游服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)全部或部分的“隔離”，服務(wù)自助化策略、旅游服務(wù)渠道化策略、旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化策略。助化策略(一)旅游服務(wù)自助化的內(nèi)涵顧客參與服務(wù)的程度提高，而且顧客可以從自己的貢獻(xiàn)中得到相關(guān)的利益，如提高對(duì)服務(wù)過火鍋、旅游自助查詢系統(tǒng)等。(二)旅游服務(wù)自助化的意義1、有利于增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)行為的控制推出了“夜游同里”和“農(nóng)家樂”等自助旅游項(xiàng)目。中外游客不僅可以隨意欣賞水鄉(xiāng)夜景，聆聽蘇州評(píng)彈、江南絲竹，而且可以親自參與文娛表演。在“農(nóng)家樂”中，游客可以住進(jìn)明清時(shí)的農(nóng)宅，并且親手在土灶上燒制江南風(fēng)味的特色菜。2、有利于提高服務(wù)供給能力/*需要查詢，只需觸摸顯示屏幕，便可得到動(dòng)態(tài)的、多側(cè)面的聲像咨詢服務(wù)。3、有利于降低服務(wù)成本務(wù)設(shè)施、工具和用品的成本。在一般情況下(發(fā)達(dá)國家水平)，服務(wù)設(shè)備、工具和用品的成的價(jià)格一般低于同等檔次點(diǎn)菜餐廳的價(jià)格。4、有利于服務(wù)的有形化都是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的有形線索。因此，旅游服務(wù)的有形化和旅游服務(wù)的自助化可以相互有形展示內(nèi)容改善和創(chuàng)新的過程中，也必然促進(jìn)旅游服務(wù)自助化的發(fā)展。的不斷發(fā)展，也必然要求系統(tǒng)的不斷改進(jìn)和提高。(三)旅游服務(wù)自助化的管理要保證自助服務(wù)的有效性，關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理。管理的內(nèi)容包括：顧客的管理，設(shè)施、工具和用品的管理以及成本的管理。、顧客的管理人員來提醒顧客的行為；二是宣傳、引導(dǎo)顧客的自助服務(wù)操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指導(dǎo)顧客的行為；三是保持服務(wù)環(huán)境的高雅、有序和整潔，用環(huán)境因素來影響顧客的行為；四是及時(shí)是自助服務(wù)加強(qiáng)管理的一個(gè)例證。2、設(shè)施、工具和用品的管理/*例如：有些酒店前廳的信息查詢系統(tǒng)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，成了擺設(shè)。自助餐提供的碗盤、杯子、品運(yùn)行狀況的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)采取補(bǔ)救措施。二是加強(qiáng)日常的維修和保養(yǎng)。3、成本的管理回報(bào)。道化策略(一)旅游服務(wù)渠道化的內(nèi)涵旅游服務(wù)渠道化是指將旅游服務(wù)提供者將旅游服務(wù)部分或全部通過服務(wù)渠道提供給顧生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但發(fā)生服務(wù)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，因而旅游服務(wù)中間商實(shí)際上是在進(jìn)行服務(wù)公(二)旅游服務(wù)渠道化的意義1、有利于利用中間商現(xiàn)有的服務(wù)渠道旅游企業(yè)利用中間商進(jìn)行服務(wù)銷售，不僅可以拓寬銷售渠道，而且可以享受銷售渠道的的飯店預(yù)訂組織UTELL，他們可以利用UTELL靈活便捷的預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行銷售，包括電話2、可以分擔(dān)旅游服務(wù)生產(chǎn)者的營銷職能旅游企業(yè)的營銷職能可以通過中間渠道來進(jìn)行分擔(dān)，這可以降低旅游企業(yè)的營銷成本，/*售渠道可以分擔(dān)酒店集團(tuán)的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種營銷職能。3、降低服務(wù)成本觸目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，提高了營銷效率，降低了營銷成本。4、有利于服務(wù)促銷旅游服務(wù)中間商可以有效的接觸目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，因而對(duì)顧客的需求和期望更加了解，種促銷活動(dòng)，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。例如：酒店經(jīng)常和旅行社、航空公司聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。(一)旅游服務(wù)渠道化的管理專職調(diào)查隊(duì)，對(duì)集團(tuán)成員的服務(wù)質(zhì)量和形象進(jìn)行監(jiān)督和檢查，以保證假日集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量和形象。其次，旅游企業(yè)可以通過特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。特許經(jīng)營是通過復(fù)制服務(wù)品牌、列示了美國《飯店》雜志授予的全球十大特許經(jīng)營的飯店。集集團(tuán)公司名稱飯店總數(shù)特許經(jīng)營飯店數(shù)量圣達(dá)特公司精品國際飯店公司六洲飯店公司希爾頓飯店公司萬豪國際公司卡爾森國際飯店集團(tuán)雅高集團(tuán)美國特許經(jīng)營系統(tǒng)盧浮宮上流人士飯店/*薩薩拉德森企業(yè)集團(tuán)表8-1全球十大特許經(jīng)營的飯店激勵(lì)，包括正面的激勵(lì)(如較高的折扣、合作廣告等)和負(fù)面的激勵(lì)(如降低折扣、終止關(guān)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化策略(一)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化是指旅游企業(yè)將旅游服務(wù)部分或全部通過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給顧重要發(fā)展趨勢(shì)。例如：攜程旅游網(wǎng)(S)推出的自助旅游，顧客可以自己在網(wǎng)絡(luò)上選地，并預(yù)訂酒店、機(jī)票，還可以搜尋旅游目的地特色餐館、購物、娛樂的場(chǎng)所。再比如：北京云中天網(wǎng)絡(luò)公司是我國第一家從事餐飲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專業(yè)公司，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括(二)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的意義通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)作用，可以增強(qiáng)顧客的參與感，通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以對(duì)服務(wù)過程有更強(qiáng)的“未來網(wǎng)絡(luò)之旅”實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)客的自主參與意識(shí)。/*3、降低旅游企業(yè)的服務(wù)成本絡(luò)服務(wù)的成本低于建立票務(wù)代理商的成本。4、有效利用網(wǎng)絡(luò)商的營銷渠道5、有效利用網(wǎng)絡(luò)的促銷溝通能力促銷和宣傳活動(dòng)，并且可以在網(wǎng)上向顧客服務(wù)經(jīng)理反映意見和問題。另外，通過網(wǎng)站的特殊信息頁，可以看到和聽到最新的天天飯店的電視、廣播和印刷品廣告，而且可以了解天天集團(tuán)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。(三)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的問題站在接受新用戶時(shí)，都需要顧客進(jìn)行身份注冊(cè)，而且注冊(cè)的內(nèi)容要求十分詳細(xì)，這難免會(huì)涉及顧客的個(gè)人隱私，從而影響顧客的網(wǎng)上消費(fèi)。因此開展網(wǎng)上服務(wù)營銷的前提是真正保證顧客的個(gè)人隱私。二是網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)的開放性以及環(huán)境缺乏控制性，會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)的安全問題，如黑客的攻擊、病毒的侵襲等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的效果。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)，需第三節(jié)旅游服務(wù)的規(guī)范化策略/*游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化策略、旅游服務(wù)的可控化策略。服務(wù)的理念化策略(一)旅游服務(wù)理念化的內(nèi)涵旅游服務(wù)理念化是指旅游企業(yè)通過理念的建立來規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為的營銷策略。理念是指企業(yè)或公司用語言文字向社會(huì)公布和傳播的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，主要包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則和精神等。其中宗旨和精神處于較高的思想次和操作性，則介于上述兩組理念之間。(1)宗旨：是指旅游企業(yè)存在的根本目的或意義。旅游企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任。例如：馬里奧特集團(tuán)的使命是“通過有報(bào)”。(3)目標(biāo)：是指旅游企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展預(yù)期達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)。例如：加拿大的四季位和需求，同時(shí)保持四季飯店作為世界一流飯店的地位”。(4)方針：是指旅游企業(yè)在經(jīng)營健康、精神爽朗；警惕你的習(xí)慣——壞習(xí)慣會(huì)把你毀掉；每逢難題要祈禱；鉆研和恪守專業(yè)管理原則，把它們合理運(yùn)用到你的飯店；人是第一位的——要關(guān)注他們的發(fā)展、忠誠、興趣和團(tuán)隊(duì)精神，開發(fā)各方面的經(jīng)營管理人員是你的首要職責(zé)；人生來就要到別人的長處，并使之發(fā)揚(yáng)光大；如果員工工作不能勝任，又無法克服，給他找個(gè)合適的工作或立即辭掉，不要等待；合理安排你的時(shí)間；授權(quán)的同時(shí)要求他們對(duì)結(jié)果承擔(dān)，準(zhǔn)備做什么，鼓勵(lì)管理人員思考改進(jìn)經(jīng)營的方法與建議，在研究和開發(fā)上要舍得化錢、花時(shí)/*主意；想問題要客觀，保持幽默，使生意對(duì)你和有傾向性的觀點(diǎn)和實(shí)施方案。例如：馬里奧特酒店集團(tuán)的人力資源政策包括：建立公平原則是：我們將在與所有人相處時(shí)表現(xiàn)出真誠，關(guān)懷備至；我們將在每次與顧客的接觸中盡可能多地為其提供服務(wù)；我們將保持服務(wù)的一致性；我們確保我們的服務(wù)過程能方便客人和員工；我們期望每一位高層管理人員都盡可能與顧客接觸；我們要在對(duì)客服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)作出果斷決定；我們將為我們的員工創(chuàng)造一個(gè)能使他們的個(gè)人事業(yè)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)的環(huán)境；客人的滿意是我們事業(yè)的動(dòng)力。(7)精神：是指旅游企業(yè)較為深刻的靠、堅(jiān)持不懈、樂觀大度，加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。(二)旅游服務(wù)理念化的意義1、有利于旅游服務(wù)的有形化有形的服務(wù)信息。顧客通過文字的有形線索，可以理解旅游企業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)精神，從遞了服務(wù)營銷的理念。2、有利于體現(xiàn)個(gè)性和傳遞服務(wù)特色大廈“以文傳情”的理念；美國西南航空公司“員工第一、顧客第二”的理念；凱賓斯基酒有利于內(nèi)部營銷服務(wù)理念不僅可以給外部顧客傳遞服務(wù)信息，而且可以提高內(nèi)部顧客——員工的士氣，里茲.卡爾頓酒店在“使顧客得到真實(shí)的關(guān)懷和舒適”服務(wù)理念的引導(dǎo)下，通過“對(duì)質(zhì)量承/*了深刻的印象。據(jù)一家獨(dú)立的研究企業(yè)對(duì)里茲.卡爾頓酒店的調(diào)查資料發(fā)現(xiàn)，首選里茲.卡爾爾頓酒店感到滿意而且留下了深刻的印象。另外，旅游服務(wù)的理念化還有助于服務(wù)溝通、服務(wù)渠道的發(fā)展、服務(wù)過程的設(shè)計(jì)等。(三)旅游服務(wù)理念化的設(shè)計(jì)客的；香格里拉酒店的核心理念“尊重備至、溫良謙恭、真誠質(zhì)樸、樂于助人、彬彬有禮”則是針對(duì)員工。而里茲.卡爾頓酒店的服務(wù)格言“我們是為淑女和紳士提供服務(wù)的淑女和紳里拉酒店集團(tuán)的經(jīng)營理念是“由體貼入微的員工提供的亞洲式的接待”，體現(xiàn)了香格里拉為哲理性，給人以啟發(fā)，使人能得到精神上的激勵(lì)。例如：里茲.卡爾頓酒店的服務(wù)格言“我服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化策略(一)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指旅游企業(yè)通過建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來約束、規(guī)范員工行為的服務(wù)營銷策略。旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包括三大要素：(1)硬件：是指服務(wù)過程中物理環(huán)境的各個(gè)方面，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)活動(dòng)在其內(nèi)部進(jìn)行。包括：服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、大氣特征(環(huán)境的/*彈性(服務(wù)系統(tǒng)的靈活性)、預(yù)見性(是否能準(zhǔn)確判斷顧客的需求)、溝通渠道(服務(wù)系統(tǒng)與顧客之間的信息溝通)。(3)人員：涉及人與人之間的接觸，涵蓋了在服務(wù)時(shí)每一次人員接對(duì)不同產(chǎn)地的米進(jìn)行含水量分析和浸泡時(shí)間實(shí)驗(yàn)等；為了達(dá)到烹飪和送餐過程的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，公司規(guī)定：一是用進(jìn)口的“PC98”消毒液清洗烹飪?cè)O(shè)備和工具；二是不管天氣多熱，熟食好地解決交通阻塞和冬季飯菜保溫不易的難題。(二)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的意義強(qiáng)，這顯然不利于旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理。因此，旅游企業(yè)在在市場(chǎng)調(diào)研和顧客信息反饋的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的期望和要求進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，增強(qiáng)了服務(wù)適應(yīng)顧客需求的能殊榮的酒店。里茲.卡爾頓酒店的全面質(zhì)量黃金標(biāo)準(zhǔn)包括信條、格言、三步服務(wù)程序和十九條基本準(zhǔn)則。鈴務(wù)員在接電話時(shí)，要稱呼客人的名字，并熱情問候客人；服務(wù)員對(duì)菜單和菜價(jià)要了如指掌；/* 售收入的7%。通過制定和執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，索菲特酒店在高檔酒店市場(chǎng)樹立了良好的3、有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的目的。例如：成立于1967的雅高集團(tuán)，通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，以連鎖和服務(wù)品牌的特保證了集團(tuán)的快速發(fā)展。(三)顧客定義服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定程序根據(jù)旅游企業(yè)的服務(wù)藍(lán)圖將服務(wù)過程進(jìn)行分解，也就是將顧客在旅游企業(yè)所經(jīng)歷的服務(wù)使用服務(wù)圈——這一技術(shù)工具，根據(jù)旅游企業(yè)的性質(zhì)以及企業(yè)內(nèi)不同的工作崗位，服務(wù)圈會(huì)進(jìn)進(jìn)入房間服務(wù)圈進(jìn)入停車位置下車等待行李員拿行李進(jìn)入酒店到總服務(wù)臺(tái)到樓層下電梯乘坐電梯到樓層辦理登記手續(xù)入住咨詢/*角度定義關(guān)鍵服務(wù)要素。但是斯堪地那維亞航空公司卻將準(zhǔn)時(shí)起飛作為最重要的服務(wù)要素，除非天氣原因，否則絕對(duì)準(zhǔn)時(shí)起飛，不管是誰，大明星也好，國家首腦也好，遲到一會(huì)兒，3、將關(guān)鍵要素轉(zhuǎn)化為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)肯德基則規(guī)定顧客付款后2分鐘上餐；炸雞在15分鐘沒有售出，就不允許再出售。(2)制服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的辦法是給員工提供參與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。(3)性；如果標(biāo)準(zhǔn)過高，員工經(jīng)過努力也不能達(dá)到，則會(huì)使員工產(chǎn)生挫折感，影響服務(wù)質(zhì)量。4、建立顧客反饋機(jī)制對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新評(píng)估和修改顧客的的期望和需求是不斷變化的，而建立在顧客期望和需求基礎(chǔ)上的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也制，不斷監(jiān)控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施情況，并對(duì)顧客反饋的信息進(jìn)行整理分析，以評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的合理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂，以保持與顧客期望的一致性。三、旅游服務(wù)的可控化策略(一)旅游服務(wù)可控化的內(nèi)涵旅游服務(wù)可控化是指旅游企業(yè)在服務(wù)理念的指導(dǎo)下，依據(jù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量進(jìn)行全面的監(jiān)控，使服務(wù)活動(dòng)及其質(zhì)量的偏差能被控制在盡可能小的范圍，以保證顧客/*濟(jì)型飯店為主的天天飯店集團(tuán)為了保證下屬酒店的服務(wù)質(zhì)量能與天天集團(tuán)的服務(wù)理念保持一致，設(shè)立了“天天飯店質(zhì)量保證小組”，協(xié)助飯店總經(jīng)理做好質(zhì)量控制工作。此外，天天門培訓(xùn)的專業(yè)檢查人員組成，每年對(duì)天天集團(tuán)所屬的飯店進(jìn)行3次事先未通知的檢查。質(zhì)量保證小組從顧客視角出發(fā)，以集團(tuán)制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從經(jīng)營狀況、飯店外觀、清潔度、對(duì)客人的和藹程度等方面，對(duì)所屬飯店的停車場(chǎng)、大堂、游泳池、走廊(二)旅游服務(wù)可控化的意義拉近顧客與旅游企業(yè)的距離，增加顧客對(duì)企業(yè)的信任感。增強(qiáng)顧客購買的信心。以可控化為基礎(chǔ)形成的穩(wěn)定服務(wù)特色，有助于旅游企業(yè)在顧客中形成與眾不同的形象，獨(dú)特、良好的形象有利于形成顧客忠誠。3、有利于員工職業(yè)行為的培養(yǎng)以通過糾正員工不合理的對(duì)客服務(wù)行為和方式，保證員工服務(wù)技能的合理性，并使員工在服務(wù)員工職業(yè)行為的養(yǎng)成，并為企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)奠定基礎(chǔ)。4、有利于旅游企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，需要建立一整套切實(shí)、有效的管理模式，而管理模式的核肯德基、雅高、假日、希爾頓、迪斯尼樂園、聯(lián)合航空公司等世界知名旅游企業(yè)都是因?yàn)榉?*務(wù)的高度可控化而獲得發(fā)展和成功的。(三)旅游服務(wù)監(jiān)控的類型對(duì)服務(wù)質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，因而他們的信息反饋對(duì)旅游企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量是最為重要的。例如：5點(diǎn)到7點(diǎn)，各酒店的總經(jīng)理在大堂設(shè)立辦公點(diǎn)，專門聽取顧客對(duì)酒店的意見和建議。墨爾經(jīng)理每天給6-8位客人打電話，征詢客人對(duì)酒店服務(wù)的滿意狀況。再生、菜肴質(zhì)量等一切感到滿意而提不出任何意見者，加收10%的服務(wù)費(fèi)；同樣，對(duì)本店服務(wù)提出寶貴意見者，在基本菜價(jià)的基礎(chǔ)上獎(jiǎng)勵(lì)10%的咨詢費(fèi)。在開業(yè)第一個(gè)月，飯店就賠行業(yè)監(jiān)督是指行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)主管部門對(duì)所屬或所管的旅游企業(yè)的服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督。開發(fā)了航空服務(wù)績效指數(shù)，包括影響航空服務(wù)的12個(gè)關(guān)鍵顧客感知因素，每年給各家航空公司打分，以對(duì)美國航空業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。3、專業(yè)代理監(jiān)督專業(yè)代理監(jiān)督是指旅游企業(yè)委托專業(yè)人員或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。專業(yè)代理由于具有專業(yè)調(diào)查的工具和操作技巧，因而監(jiān)督效果較好。例如：旅游企業(yè)聘業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)旅游企業(yè)的顧客滿意度狀況進(jìn)行調(diào)查，以達(dá)到對(duì)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的目的。旅游企業(yè)通過組織體系、技術(shù)體系和員工的自我約束對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的監(jiān)/*二是建立統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，注重以數(shù)據(jù)說話；三是“一次到位，預(yù)防為主”。為位、全過程的“三全”服務(wù)。通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)控，錦江集團(tuán)已經(jīng)成為我國最大的酒第四節(jié)旅游服務(wù)的可調(diào)化策略旅游服務(wù)的可調(diào)化是指旅游企業(yè)通過對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整以及對(duì)服務(wù)供需矛盾的調(diào)節(jié)來克服旅游服務(wù)不可儲(chǔ)存性所帶來的旅游服務(wù)管理的困難。旅游服務(wù)具有可儲(chǔ)存性的特征，因此無法像制造業(yè)那樣通過庫存來調(diào)節(jié)供求之間的矛盾，但是通過時(shí)空條件的改變以及利用旅游服務(wù)供求的特點(diǎn)進(jìn)行必要調(diào)整，同樣可以解決旅游服務(wù)供求的矛盾。旅游服務(wù)可化策略。服務(wù)時(shí)間可調(diào)化策略(一)旅游服務(wù)時(shí)間可調(diào)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)時(shí)間可調(diào)化是指旅游企業(yè)通過服務(wù)時(shí)間的調(diào)整來更好地滿足顧客需求，并平衡旅游服務(wù)供求矛盾的服務(wù)營銷策略。旅游企業(yè)服務(wù)時(shí)間的改變意味著與顧客接觸時(shí)間的變整，來調(diào)整服務(wù)時(shí)間；永和豆?jié){以24小時(shí)營業(yè)作為服務(wù)特色，與肯德基、麥當(dāng)勞展開競(jìng)爭(zhēng)；(二)旅游服務(wù)時(shí)間可調(diào)化的意義1、有利于接近目標(biāo)顧客效滿足目標(biāo)顧客的需求。例如：茶館、餐館、卡拉OK、迪廳、洗浴中心等休閑娛樂場(chǎng)所通過通宵營業(yè)，迎合了追求休閑夜生活目標(biāo)顧客的需求。2、有利于鋪?zhàn)綘I銷機(jī)會(huì)營銷機(jī)會(huì)存在于顧客的時(shí)間概念之中，因此旅游企業(yè)通過時(shí)間的可調(diào)化可以使服務(wù)時(shí)間/*費(fèi)時(shí)間更加吻合，從而抓住了新的營銷機(jī)會(huì)。3、有利于開拓市場(chǎng)近新的目標(biāo)顧客，從而有助于開拓新的市場(chǎng)。例如：北京王府井的永和豆?jié){推出的24小時(shí)造了新的消費(fèi)方式，也開拓了新的市場(chǎng)。4、有利于服務(wù)的特色化別的服務(wù)特色。例如：哈爾濱鐵路分局客運(yùn)段，對(duì)所屬的10對(duì)旅客列車實(shí)行“列車終點(diǎn)到后撤換臥具”的新規(guī)定。由于列車未到終點(diǎn)站就收拾臥具是鐵路沿襲多年的服務(wù)傳統(tǒng)，旅客意見很大。新規(guī)定通過服務(wù)時(shí)間的改變，建立了可識(shí)別的服務(wù)特色。(三)旅游服務(wù)時(shí)間可調(diào)化的問題在旅游企業(yè)實(shí)施服務(wù)時(shí)間可調(diào)化過程中，會(huì)遇到一些現(xiàn)實(shí)的管理問題，只有解決好這些問題，才能保證實(shí)施的有效性。(1)人員的調(diào)整：旅游服務(wù)帶有明顯的季節(jié)性，加上為滿足的旅游企業(yè)。在服務(wù)時(shí)間延長的情況下，服務(wù)人員會(huì)增多，一些旅游企業(yè)通常采用輪班制來來的優(yōu)勢(shì)，會(huì)被不滿意服務(wù)的損失所替代。旅游服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化策略(一)旅游服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化是指旅游企業(yè)通過服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整來滿足顧客需求，平衡供求矛盾的服務(wù)營銷策略。地點(diǎn)可調(diào)化意味著旅游服務(wù)資源在空間上的配置，目標(biāo)是更加有效地接觸務(wù)，在西餐大師的服務(wù)下，顧客可以在自己的家里喝咖啡，喝紅茶加奶，吃法式大菜、嘗西/*供集團(tuán)伙食。另外，國際連鎖酒店和連鎖餐館，如假日、凱悅、雅高、喜來登、希爾頓、香格里拉、精品國際、馬里奧特、華美達(dá)、地中海俱樂部、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、溫迪、漢堡王等。都是通過跨地區(qū)的布局網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)品牌的輸出來實(shí)現(xiàn)服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化的。(二)旅游服務(wù)地點(diǎn)可調(diào)化的意義1、有利于接近目標(biāo)顧客分析，可以對(duì)經(jīng)營空間進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的最大化接觸，從而為顧客的服務(wù)消費(fèi)提供便利。例如：分布在公路或高速路兩側(cè)的汽車旅館可以充分接近開車出行的顧客；度假酒店可以為在風(fēng)景名勝區(qū)度假的客人提供服務(wù)。2、有利于鋪?zhàn)綘I銷機(jī)會(huì)過服務(wù)地點(diǎn)的可調(diào)化可以使服務(wù)在空間上更加接近顧客的消費(fèi)地域，從而可以鋪?zhàn)降接欣某鲩T就能享受高檔菜肴服務(wù)的需求，也通過空間的調(diào)整，抓住了新的營銷機(jī)會(huì)。3、有利于開拓市場(chǎng)旅游服務(wù)空間的調(diào)整，使旅游企業(yè)與目標(biāo)顧客有更大的市場(chǎng)空間接觸機(jī)會(huì)，這有利于接的經(jīng)營渠道，有利于開拓不出門就能享受酒店服務(wù)的新市場(chǎng)。4、有利于以特色化構(gòu)建與顧客的關(guān)系旅游服務(wù)的地域特色、環(huán)境特色是以地域文化和地理?xiàng)l件的與眾不同為基礎(chǔ)的，這可以、色還有助于維持和