提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果

提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果——基于高校生網(wǎng)絡(luò)視頻使用行為的調(diào)查【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)值日益凸顯。高校生是使用網(wǎng)絡(luò)視頻最為活躍的群體之一。本文以在校高校生作為調(diào)查對象，通過調(diào)查了解高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為以及對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，在此基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，并提出改善和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻傳播效果廣告效果【正文】隨著網(wǎng)民消遣需求的提升，網(wǎng)絡(luò)視頻已進(jìn)展成為網(wǎng)民的第六大主要應(yīng)用內(nèi)容。截至2022年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到2.4億，占全部網(wǎng)民的62%。網(wǎng)絡(luò)視頻既具有傳統(tǒng)電視形象直觀的優(yōu)勢，又具有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)敏捷的特點(diǎn)，是整合了電視與網(wǎng)絡(luò)兩大傳播媒介的一種新的傳播形式。伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)值日益凸顯。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的有力競爭者，并有望成為將來的主流廣告媒體。但就目前的狀況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場還未形成規(guī)模，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放還處于嘗試階段，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的不成熟也導(dǎo)致其廣告效果還不盡如人意。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ暮侠碓u(píng)價(jià)及其提升改善成為打算網(wǎng)絡(luò)視頻將來進(jìn)展的關(guān)鍵問題。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2022年3月發(fā)布的《2022年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用爭論報(bào)告》顯示，青少年是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要群體。10-29歲的青年群體在整體用戶中所占比例最高，超過半數(shù)，占到6L5%。而在青年群體中，高校生是使用網(wǎng)絡(luò)視頻最為活躍的群體之一，也是最具消費(fèi)潛力、將來廣告價(jià)值最高的用戶群體。因此，筆者以在校高校生作為調(diào)查對象，通過調(diào)查了解他們對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為以及對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的態(tài)度，目的是對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行合理的評(píng)價(jià)，并查找改善和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ耐緩??？紤]到高校生群體的同質(zhì)性較高，本次調(diào)查采納分層與整群抽樣相結(jié)合的方法，以天津市某高校隨機(jī)抽取的八個(gè)班級(jí)的同學(xué)作為調(diào)查對象，共發(fā)出調(diào)查問卷300份，收回282份有效問卷。原始數(shù)據(jù)采納SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用行為.收看方式和收看頻率。在線收看是主要方式，占56%。便利是高校生選擇在線收看方式的主要緣由。就收看頻率而言，每天都看的占很大比例，達(dá)56%；兩三天看一次的占30%；四五天看一次的占10%；一周或更長時(shí)間看一次的僅占4%。這反映了高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率總體較高。.對內(nèi)容的需求和喜好。當(dāng)問到喜愛收看的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類型時(shí)，電影、綜藝、電視劇排在前三位，動(dòng)漫、音樂、原創(chuàng)短片也是高校生喜愛收看的節(jié)目（圖1）,說明高校生使用網(wǎng)絡(luò)視頻以滿意消遣需求為主。.收看緣由和動(dòng)機(jī)。在高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的緣由中，“看什么節(jié)目可以自主選擇、無時(shí)間限制”、“可以邊上網(wǎng)邊干其他事情”以及“節(jié)目更多、更新、更全”分別達(dá)到75.7%、53.9%和46.1%的比例，“不便利看傳統(tǒng)電視”也是高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的一大主要緣由，占43.5%（圖2）。反映了收看自由、節(jié)目內(nèi)容豐富、以及客觀條件是高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要緣由?；?dòng)和共享是網(wǎng)絡(luò)視頻相比傳統(tǒng)電視的一大優(yōu)勢，可是“可以和網(wǎng)友在線爭論”的選擇比例僅為12.2%,反映了網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)性的優(yōu)勢并沒有得到充分應(yīng)用，即使是在高校生這一活躍群體中，采用這一特性的也只是少數(shù)人。.參加程度和專注度。高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目時(shí)的總體參加程度不高。87%的調(diào)查對象在收看視頻同時(shí)還一邊干其他事情。當(dāng)問到“您一般在什么狀況下一邊看節(jié)目一邊干其他事情”時(shí)，“上網(wǎng)談天的時(shí)候”、“網(wǎng)速慢、網(wǎng)絡(luò)卡的時(shí)候”以及“節(jié)目不夠吸引人的時(shí)候”選擇比例分別為50%、40%、29.6%（圖3）。當(dāng)問至卜'您一般在什么狀況下只看節(jié)目，不干其他事情”時(shí)，回答主要集中在“節(jié)目很精彩”、“對節(jié)目很感愛好時(shí)二這兩道題的回答狀況反映了高校生用戶參加程度不高主要和節(jié)目內(nèi)容及播放質(zhì)量有關(guān)，節(jié)目是否吸引人、是否令人感愛好、節(jié)目播放是否流暢是影響高校生參加程度的主要緣由。此外網(wǎng)絡(luò)媒體的多平臺(tái)性也為用戶一邊看節(jié)目一邊上網(wǎng)干其他事情供應(yīng)了可能。高校生收看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)專注度最高的節(jié)目排在前幾位的分別是：電影、電視劇、綜藝、短片（圖4）。高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接觸1.對廣告的留意以無意留意為主。77%的調(diào)查對象留意過網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，表明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的總體留意率較高。但是當(dāng)問到“您在看節(jié)目遇到廣告時(shí)，一般會(huì)怎么做”，高達(dá)39%的調(diào)查對象選擇“直接跳過”、27%選擇“邊等待邊做其他事情”、17%選擇“會(huì)留意感愛好的廣告”、17%選擇“邊等待邊留意廣告”?？梢姼咝Ｉ鷮W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的留意是一種無意留意。2.播放前緩沖期間的廣告留意率最高，播放中彈出的廣告留意率也較高。就廣告形式而言，調(diào)查結(jié)果顯示，播放前的廣告留意率最高，52%的調(diào)查對象留意過播放前的廣告；播放過程中彈出的廣告以及中間插播的廣告留意率也較高，分別有40%和33%的調(diào)查對象留意過這兩種廣告形式（圖5）。播放中彈出的廣告由于帶有強(qiáng)制接收的特點(diǎn)而擁有較高的留意率。.高校生對嬉戲廣告的總體印象最深。當(dāng)問到“您留意的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，印象最深刻的廣告有哪些”，嬉戲廣告、手機(jī)廣告、汽車廣告、服裝廣告、日用品廣告、飲料廣告都有人提及，其中嬉戲廣告提及率最高，緣由在于嬉戲廣告簡單吸引高校生的留意。這說明廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品或服務(wù)本身也是影響廣告效果的重要因素。.高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的總體接受度較高。大部分調(diào)查對象可以接受節(jié)目中的廣告,16%的調(diào)查對象認(rèn)為“有廣告很正常，可以接受”，25%認(rèn)為“假如廣告不影響收看節(jié)目，可以接受”，42%認(rèn)為“假如廣告精彩，可以接受”。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播效果及提升策略依據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：首先，用戶規(guī)模大，接觸率高。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已成為繼網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜尋引擎、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)嬉戲之后的第六大主要應(yīng)用。中國全體網(wǎng)民中有62%使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，浩大的用戶規(guī)模將為網(wǎng)絡(luò)視頻帶來的廣告價(jià)值。目前一些廣告主之所以嘗試在網(wǎng)絡(luò)視頻中投放廣告，也正是看到了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模大、使用頻率高的優(yōu)勢。其次，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度較高。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在不影響收看節(jié)目的條件下，大部分用戶都可以接受廣告。依據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）2022年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用爭論報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，62.9%的用戶表示可以接受網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)中的廣告，這與本爭論的調(diào)查結(jié)果基本全都。再次，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在掩蓋人群和時(shí)段上和電視廣告形成互補(bǔ)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)視頻受眾和電視受眾既有交叉又有互補(bǔ)，掩蓋了一部分電視所無法到達(dá)的人群。網(wǎng)絡(luò)視頻在時(shí)段上的互補(bǔ)性使得網(wǎng)絡(luò)視頻能夠有效避開電視的沖擊，保證了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的掩蓋率。止匕外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還可以采用互動(dòng)的特性在廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)新和突破，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的效果，這是電視廣告無法實(shí)現(xiàn)的。但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在傳播中也存在一些劣勢，表現(xiàn)為：用戶參加程度及專注度不高、對廣告的留意多為無意留意等。依據(jù)定性訪談的結(jié)果，高校生對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告提出的要求包括：廣告要短而精、壓縮廣告時(shí)間；廣告要有創(chuàng)意、好玩味性、有藝術(shù)性、能夠吸引人；同一廣告不要始終重復(fù)，削減低俗廣告等等?？梢姡壳熬W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果并不盡如人意。依據(jù)廣告心理學(xué)的原理,要提高廣告的傳播效果應(yīng)從受眾的心理規(guī)律和特點(diǎn)動(dòng)身對廣告進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。從廣告心理效果的角度動(dòng)身，依據(jù)本次定量調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)及定性分析的結(jié)果，筆者認(rèn)為可從內(nèi)容、創(chuàng)意、廣告形式、廣告編排等方面改進(jìn)和提升網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的實(shí)際傳播效果，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻將來的健康進(jìn)展。.廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意。從廣告本身來說，新奇獨(dú)特的廣告更簡單吸引人的留意，此外、幽默的廣告、藝術(shù)性強(qiáng)的廣告也簡單吸引受眾的留意。新媒體環(huán)境下，受眾的自主性和選擇性更強(qiáng)，這對廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意提出了更高的要求。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由于進(jìn)展還不太成熟,廣告的整體創(chuàng)意水平還不高。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告要抓住受眾的留意力，在內(nèi)容和創(chuàng)意上既需要借鑒傳統(tǒng)電視廣告的閱歷，也應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的自身特點(diǎn)和受眾特性有所創(chuàng)新和突破。.廣告形式。目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要形式包括節(jié)目貼片廣告、贊助廣告、植入廣告、彈出式廣告等。貼片廣告跟隨節(jié)目播出，并且可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定向投放，有效地掩蓋目標(biāo)人群。彈出式廣告屬于強(qiáng)制性廣告，雖然在肯定程度上可以提高廣告的留意效果，但對于自主型和體驗(yàn)型用戶來說，彈出式廣告極易引起他們的反感。植入式廣告和贊助廣告將廣告與節(jié)目內(nèi)容奇妙融合，在節(jié)目傳播中實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康模悄壳靶Ч^好的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式。將來的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在形式上應(yīng)考慮能夠?yàn)橛脩艄?yīng)互動(dòng)體驗(yàn)，與用戶進(jìn)行深度溝通。此外,從受眾信息接收的角度來說，廣告形式上還應(yīng)盡量簡短，信息量不宜過多。.廣告編排。廣告消失的時(shí)間和空間位置對廣告效果有很大影響。依據(jù)廣告心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”原理，在同一組廣告中，排在最前面或最終面的廣告由于所受到的廣告干擾最少。從廣告播出的頻率來說，廣告重復(fù)的次數(shù)越多越簡單引起受眾的留意,但過