廣告公司介紹及營銷管理策略

廣告公司介紹及營銷管理策略第1頁/共46頁葉茂中營銷策劃的企業(yè)管理文化

——以狼文化為核心

2第2頁/共46頁3企業(yè)介紹企業(yè)的核心文化即精神文化：狼文化

企業(yè)管理文化雅客VQ——贏戰(zhàn)2008銀鷺的困境第3頁/共46頁一.關(guān)于葉茂中營銷策劃公司名稱：葉茂中營銷策劃機構(gòu)公司類別：綜合全案服務(wù)類葉茂中營銷策劃機構(gòu)是一家由中國大陸、港臺地區(qū)及美國、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群、120名策劃創(chuàng)作精英。1999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實力前10強；2003年中國十大影視廣告片獎；2003年中國十大流行廣告語獎；為100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計、創(chuàng)意拍攝廣告片500多條，作品入選1999-2003《中國廣告年鑒》。至今拍攝過1000多支廣告片。第4頁/共46頁葉茂中，1969年5月31日出生，江蘇泰州人，現(xiàn)任葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長；資深營銷策劃人和品牌管理專家；清華大學(xué)特聘教授；南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師；中央電視臺廣告部策略顧問。。2023/4/4第5頁/共46頁好地板會自己說話圣象地板服務(wù)客戶：第6頁/共46頁廣告營銷策劃成功案例2023/4/4★1999-2003年中國廣告公司創(chuàng)作實力前10強?！锕驹跇I(yè)界引起強烈反響的事件：大紅鷹品牌核心概念"勝利之鷹"及"V"表達(dá)系統(tǒng)、★雅客V9搶占"維生素糖果市場第一品牌"大獲成功；★紅金龍品牌形象重塑，銷售增長300%，紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱；★柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億；★雅客糖果的銷售額增長了7倍；★361°兩年從7億銷量增長到20多億?！锶~茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語。且男人就應(yīng)該對自己狠一點被評為中國廣告十大流行語。第7頁/共46頁他們主要是做以下幾個方面的事情:

市場洞察

營銷策略

品牌定位

品類創(chuàng)新

產(chǎn)品賣點

廣告創(chuàng)意

廣告制作

媒介策略網(wǎng)絡(luò)互動營銷第8頁/共46頁葉茂中營銷策劃的環(huán)境（物質(zhì)文化）

北京分公司2000平方米的辦公面積，雄踞頂層俯瞰京城遠(yuǎn)眺紫金的開闊元氣。在上海，葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園毗鄰法國、美國、土耳其等多國領(lǐng)事館。是上海市中心罕見的大院落，足有兩千平米數(shù)百種植物的養(yǎng)眼綠色中，矗立著一座紅磚加上玻璃的簡約派古典建筑。挑高7米的玻璃大廳是天然的展覽館，自然成了油畫、雕塑的理想棲息地。沒有LOGO墻，沒有公司牌號，卻漂浮著咖啡、茶、優(yōu)勢還有救的清香，不只就里的人常常以為這兒是一個藝術(shù)博覽館。這種國內(nèi)廣告公司罕見的總共5000多平米的辦公環(huán)境從一個側(cè)面見證了他們的輝煌，同時也表現(xiàn)著葉茂中營銷策劃獨特、孤傲的“狼”的特性。

第9頁/共46頁二.企業(yè)的核心文化即精神文化：狼文化第10頁/共46頁狼的兇狠

——葉茂中營銷策劃的做事態(tài)度葉茂中策劃有一支由150名策劃創(chuàng)作精英組成的團(tuán)隊，葉茂中對自己狠，對自己的員工也狠。

有多狠？第11頁/共46頁

一個創(chuàng)意沒有做出來，就關(guān)在屋子里幾天幾夜，直到做出來為止。他經(jīng)常說:“沒有好創(chuàng)意就去死吧!”,在他的公司里，這并不是一句玩笑。葉茂中一直認(rèn)為：“對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點，對自己好一點，客戶就會對你殘酷一點；一個人不會苦死，不會累死，只會窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過，沒有一個好作品是很容易就做出來的。

為了客戶，就要對自己狠一點?！边@種近乎殘酷的工作態(tài)度造就了葉茂中的虎狼之師。第12頁/共46頁

正是由于策劃的兇狠，葉茂中營銷策劃的客戶有一些實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，例如雅克食品的銷售額增長了7倍，紅金龍銷量從17萬箱發(fā)展到百萬箱，以至于葉茂中營銷策劃機構(gòu)現(xiàn)在對自己的要求就是為客戶實現(xiàn)顛覆性的增長。第13頁/共46頁狼的智慧

——葉茂中營銷策劃的理念葉茂中營銷策劃崇尚狼出擊的戰(zhàn)術(shù)，狼擅長從人們意想不到的地方開始攻擊，葉茂中營銷策劃也擅長從不同的視角看問題。第14頁/共46頁狼的孤傲

——葉茂中營銷策劃的爭議

狼是一種孤傲的動物，葉茂中營銷策劃在策劃行業(yè)也獨樹一幟，無論外界如何評價，葉茂中營銷策劃始終我行我素，對事情有自己獨特的理解和做事原則。15第15頁/共46頁體現(xiàn)：1.在行業(yè)內(nèi)“品牌”之風(fēng)愈刮愈烈，所有人都在以提升品牌形象為最終目標(biāo)時，葉茂中營銷策劃始終堅持先提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量，然后再提升品牌，如果條件準(zhǔn)許的話就同步提升。16第16頁/共46頁2.很多人批評葉茂中營銷策劃制作的廣告片“俗”，可是葉茂中卻不以為然，他認(rèn)為，從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。、不要試圖去引導(dǎo)消費者，而要去迎合消費者，消費者是廣告人的老師。只有弄懂了消費者，才能把廣告做成功，才能真正幫客戶賣好貨。17第17頁/共46頁雅克VQ18廣告案例分析：雅克VQ

贏戰(zhàn)2008第18頁/共46頁

策劃背景

雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，確立了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，開始向新的領(lǐng)域——凝膠軟糖市場進(jìn)軍，找尋新的市場機會點，在豐富雅客糖果品類的同時，全方位提升雅客品牌競爭力。在面對市場消費升級大潮中，凝膠軟糖這個被旺仔QQ半壟斷的品類市場，如何把原來“非主導(dǎo)”的軟糖品類產(chǎn)品提升到核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度，如何打破行業(yè)壟斷的格局、贏戰(zhàn)2008，是本案要解決的幾大核心問題。2023/4/4第19頁/共46頁第一回：沉寂與繁榮鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖相比，凝膠軟糖市場則平靜多了。在整個品類年銷售額十億的市場，旺仔QQ糖以年均銷售額7.8億的身價成為中國凝膠糖市場上絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且已壟斷了十年之久，雖然其間不斷有徐福記米奇、雅客美嚼、嘉隆利跳跳龍等新品牌冒出來，但是旺仔QQ糖的領(lǐng)導(dǎo)地位卻未被撼動過。然而，平靜、壟斷、沉寂……背后我們看到了一個市場的停滯不前、品牌、產(chǎn)品老化。2023/4/4第20頁/共46頁第二回：思變沉寂了十年的凝膠軟糖市場，整個市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發(fā)潛力。但是，我們看到該市場第一軍團(tuán)的增幅卻在逐年下降，究其下降原因除了該市場的大部分品牌產(chǎn)品品種單一，缺乏吸引力，還有品牌形象老化并且沒有和消費者建立“溝通”。凝膠糖市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品低檔化；目標(biāo)消費人群高度重合（主要以12歲以下的低齡群體為消費主體）；營銷模式及策略大同小異；市場競爭的低層面預(yù)示著凝膠糖市場廣闊升級空間！2023/4/4第21頁/共46頁第三回：破繭05年，7.5億；06年，10億；07年，12億；隨著品類銷量的默默壯大凝膠軟糖這塊鮮美而未被關(guān)注的蛋糕，終于又被推到了鎂光燈下，雅客攜新一代升級產(chǎn)品順應(yīng)市場而生重裝亮相。2023/4/4第22頁/共46頁第四回：博弈旺仔QQ占據(jù)70%的市場，對于行業(yè)新品的雅客來說，無疑是一次蟻象博弈，在這一次力量懸殊的博弈中，雅客如何以小博大？蟻象博弈凝膠糖市場的競爭格局由于第一陣營和第二陣營之間的巨大差距，現(xiàn)有的品牌坐次之爭將在誰將成為第二之間開展。2023/4/4第23頁/共46頁第五回：回?fù)魹榱伺浜涎趴汀疤魬?zhàn)者”——新的市場地位轉(zhuǎn)換，我們必須跨越式前進(jìn)，全面為產(chǎn)品升級、品牌升級“高起快打”的原則為了配合雅客“挑戰(zhàn)者”——新的市場地位轉(zhuǎn)換，雅客需要高調(diào)進(jìn)入市場，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新、傳播載體上選擇制高點，采取“先下手為強”，以高于業(yè)界常規(guī)速度的“跨越式”速度爭取空間和時間上的領(lǐng)先優(yōu)勢，在行業(yè)領(lǐng)域及消費者心智上迅速實現(xiàn)品牌占位?！捌放粕墶钡脑瓌t由于領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費者心智資源的地位固化，依托于現(xiàn)有的雅客品牌無法撼動其領(lǐng)導(dǎo)地位，只有重新確定差異化品牌定位，超越現(xiàn)有概念認(rèn)知進(jìn)行品牌概念占位，以新的品牌高度加強與消費者的情感溝通。“產(chǎn)品升級”的原則針對市場空白點，依托于現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，滿足消費需求發(fā)展趨勢實現(xiàn)產(chǎn)品升級，產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞品牌核心價值主線，主導(dǎo)未來產(chǎn)品市場競爭方向。2023/4/4第24頁/共46頁2023/4/4從產(chǎn)品定位及產(chǎn)品升級著手是實現(xiàn)品牌差異化的基礎(chǔ)！經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旺仔QQ絕對是第一品牌，心智資源已經(jīng)被QQ搶先開發(fā)，凝膠糖已經(jīng)留給消費者較為深刻的印象，消費者更能接受“橡皮糖”和“QQ糖”的稱呼。第25頁/共46頁第六回：絕殺VQQQ之戰(zhàn)，誰主沉浮？奧運是無數(shù)品牌巨大的舞臺，同樣也是VQ一次成功超越QQ的一次絕佳的時機如何建立品牌和消費者心理層面的有效溝通借助一個能讓消費者產(chǎn)生心理共鳴的大事件?2008北京奧運無疑是最大的一個新聞事件，是全球大眾關(guān)注的焦點話題！而雅客既不是北京奧運會官方贊助商也沒有贊助哪支國家隊，要與奧運要如何嫁接？又如何通過奧運與目標(biāo)消費群進(jìn)行有效溝通呢？把奧運借給品牌把品牌還給消費者一次借奧運營銷的消費者攻心戰(zhàn)。2023/4/4第26頁/共46頁

雅客“奧運小明星”

—Q仔2023/4/4第27頁/共46頁2023/4/4銀鷺的困境廣告案例分析：第28頁/共46頁2023/4/4提及銀鷺，大多數(shù)人想起的都是八寶粥，但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人腦里一片空白！銀鷺，不僅是在長江以南唯一擁有先進(jìn)的無菌冷罐裝飲料生產(chǎn)線的企業(yè)，也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個著名飲料品牌的加工制造商，在幾乎所有飲料品類市場都有自己的產(chǎn)品和布局，非?？上У氖嵌嗄晡茨苘Q身中國飲料業(yè)強勢品牌行列！要解決銀鷺之困，就要知道問題所在！雖然銀鷺的產(chǎn)品線及其豐富，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應(yīng)的產(chǎn)品，可全年的銷售不善理想！第29頁/共46頁2023/4/4

銀鷺突破的出口在哪里？從上世紀(jì)八十年代開始，中國飲料業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了五次浪潮。從中國飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，我們?nèi)~茂中策劃團(tuán)隊不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說，甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌。瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動。第30頁/共46頁2023/4/4改變：打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者（廣告）

第31頁/共46頁2023/4/4在渠道上，實施渠道激活策略，對渠道進(jìn)行重新梳理整合，重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系！實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動的“推著走”到主動“搶著跑”，讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。

第32頁/共46頁2023/4/4在價格上，我們將價格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平。在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實現(xiàn)良性循環(huán)。

第33頁/共46頁2023/4/4在產(chǎn)品上，我們根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（pet包裝），多品種、多渠道、全覆蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列產(chǎn)品為主力核心產(chǎn)品；以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。第34頁/共46頁三.其他企業(yè)文化1.拿人錢財，替人消災(zāi)營銷策劃公司壓力非常大，因為它是一個幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的職業(yè)。發(fā)現(xiàn)問題就不易，何況解決問題。所以一接到項目，就經(jīng)常愁得睡不著覺，生怕哪一環(huán)出錯辜負(fù)了客戶的重托。做這個職業(yè)聰明是第二位，責(zé)任是第一位的。在葉茂中營銷策劃里最反對的就是有十分力卻只肯花半分。現(xiàn)在企業(yè)間的競爭加劇，營銷水平都提高很快，如果不竭盡全力，就不能迅速幫客戶解決問題。2023/4/4（一）經(jīng)營理念第35頁/共46頁2.從不參加比稿，堅持自己的原則葉茂中營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為比稿是對廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)做應(yīng)招女郎。客戶一聲招呼，把廣告公司像三五一群的應(yīng)招女郎聚集起來，然后再其中挑一個，其他的都打發(fā)回去。無論是留下來的，還是打發(fā)走的，都是不能讓人接受的事情。2023/4/4第36頁/共46頁3.橫向思維的主張——打破產(chǎn)品類別界限、打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費群界限、打破營銷組合方式界限等等。在具體的打破方法上，橫向營銷提供了替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序這六種工具。橫向營銷探索的是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要求在廣度上的創(chuàng)新，橫向營銷的方向是不確定的，擴(kuò)散的。如同：不會跑的汽車可以賣給駕駛培訓(xùn)中心，也可以賣給游樂場，因為那可以是模擬駕駛裝置，也可以是駕駛游戲軟件。既然顧客喜歡花又擔(dān)心不會養(yǎng)，何不租給他們？2023/4/4第37頁/共46頁（二）員工精神：自虐精神葉茂中營銷策劃認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)碚椅覀兛蛻艨吹?，而是做給現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場”的策劃難度最大，“引爆市場”類同于幫客戶打江山，如果沒有打江山為前提，根本沒有后面的打江山可言。2023/4/4第38頁/共46頁要求員工必須得有自虐傾向，因為策劃是一場市場營銷戰(zhàn)，是看不見硝煙的市場戰(zhàn)。員工應(yīng)如同一個當(dāng)兵的戰(zhàn)士，不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場上吹口琴，而應(yīng)隨時扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意就應(yīng)該抽自己，在內(nèi)心里罵自己：我太無能！既然扮演戰(zhàn)士這個角色就應(yīng)該義無反顧地勝任這個角色。只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人，隨時枕著槍睡覺的人，一有動靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能引爆“市場”、創(chuàng)造奇跡，才適合做策劃人。2023/4/4第39頁/共46頁2023/4/4對葉茂中營銷機構(gòu)不足之處評價：廣告表現(xiàn)平庸、忽視創(chuàng)意特立獨行，業(yè)內(nèi)沒有合作傾向不夠能力服務(wù)大型客戶、國際客戶盲目采用大明星、投放央視第40頁/共46頁2023/4/4對此，葉茂中認(rèn)為：“廣告表現(xiàn)平庸、忽視創(chuàng)意。”很多客戶感覺廣告公司服務(wù)不到位的原因不是他們不會做廣告，而是他們不能解決實際問題。事實上有很多時候企業(yè)自己也不知道自己問題在哪里。有人說那會傷害品牌，胡說八道。短期解決不了人家的問題，就說自己解決的是長期問題，說自己維護(hù)了品牌——這是弱者的話，事實上最難的是銷售，做得再好的品牌，目的還是為了銷售。廣告公司最重要的是價值觀。本土公司這些年的長成，不是說他們有多聰明，而是他們有責(zé)任心，真的愿意幫助企業(yè)，看到企業(yè)銷售的增長。而不是自