廣告宏觀環(huán)境和整合營銷傳

廣告宏觀環(huán)境和整合營銷傳第1頁/共42頁第四章廣告宏觀環(huán)境與整合營銷傳播理論案例：肥胖癥與食品疾病控制中心稱肥胖癥已經成為一種流行?。?0％的美國成年人被認為是肥胖，而且肥胖癥在6—11歲的兒童中的流行程度已經是1970年的4倍。越來越多的資料懷疑價值2000億美元的包裝食品行業(yè)是個重要的原因。百事食品將其整個制作炸薯片和脆餅干的流程重新安排，使其炸薯片和脆餅干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研發(fā)介于食品和藥物之間的更具營養(yǎng)價值的產品，稱為“phood"

第2頁/共42頁案例反映了人類健康的一種重要的變化趨勢出現之后，大型食品商所做出來的營銷反映；這些廠家必須要認識的這種重要的變化才能掌握主動，而且廣告和營銷傳播的信息也要突出這方面的變化和訴求。第3頁/共42頁企業(yè)要了解和掌握那些重要的發(fā)展趨勢和大趨勢，非常重要。趨勢(trend)是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。大趨勢megatrends)指的是社會、經濟、政治和技術的大變化，將影響5-10年，甚至更長。第4頁/共42頁所以，分析和把握企業(yè)發(fā)展所處的大趨勢和大環(huán)境，比如自然科技方面的宏觀環(huán)境，人口和社會經濟的宏觀環(huán)境，以及社會文化和政治法規(guī)的宏觀環(huán)境，對于企業(yè)發(fā)展、企業(yè)營銷和企業(yè)廣告來說是多么地重要！第5頁/共42頁第一節(jié)、廣告宏觀環(huán)境一、相關概念廣告宏觀環(huán)境：是指影響廣告活動產生、發(fā)展的大趨勢、大環(huán)境，如自然環(huán)境、經濟環(huán)境、人文環(huán)境和政治環(huán)境等。第6頁/共42頁二、自然科技環(huán)境（一）自然環(huán)境包括地理環(huán)境和物質環(huán)境兩個部分，它的發(fā)展變化會給不同的產品造成環(huán)境威脅或市場營銷機會。對于企業(yè)和營銷者來說，尋找調節(jié)公司發(fā)展和保護環(huán)境的新方法，既是企業(yè)的一種重大的社會責任，又將是企業(yè)一個巨大的發(fā)展機會。在對公眾宣傳中，這種努力和成果都成為它們廣告訴求的核心內容。第7頁/共42頁受眾和消費者的覺悟認識與行動選擇并不是總是一致的。這里面還有他們的利益問題。所以，在廣告訴求中，還必須突出消費者直接的經濟利益，而并非僅僅是公眾利益。第8頁/共42頁（二）科學技術環(huán)境科學技術環(huán)境改變人類命運和社會發(fā)展的最戲劇化的因素之一。這些挑戰(zhàn)不僅僅涉及技術問題，而且還關系到商業(yè)問題——研究出的產品要人們買得起。這些都是廣告活動中必須要考慮的因素。第9頁/共42頁三、人口統(tǒng)計環(huán)境人口統(tǒng)計環(huán)境是一個特定的概念，是指人口的規(guī)模和增長率、年齡結構、性別、家庭結構、教育程度、民族構成以及地區(qū)分布與人口移動等要素。(一)人口規(guī)模及構成人口地域分布、人口結構具有很大的差異性，對廣告投入的影響是十分直接的。1．年齡構成第10頁/共42頁2．家庭構成例如，和朋友或是一群人一起去旅行的方式，現在正吸引了大量的單身者，而非正在放假的學生和教師。第11頁/共42頁案例：FRIENDSTER.COM的網絡公司這個網站成立于2003年的加州桑尼維爾，它聯絡人們以安排約會和交友。建立該公司的前提是它是通過你認識的人來幫助你認識新的朋友。這種結交朋友和安排約會的策略叫做“老朋友的朋友的朋友”策略。好比你自己進入了“六度分隔”游戲——一種理論，認為世界上任意兩個人可以通過六層關系而聯系起來。第12頁/共42頁3．地區(qū)構成人口有地區(qū)分布上的區(qū)別。由于所處的地理位置、氣候條件、文化習俗等不同，人們的生活習慣、消費需求和購買行為等，會出現差異。第13頁/共42頁(二)人口的受教育程度在進入目標市場時，要正視這種受教育程度不均衡的現實，采取相應的營銷策略和廣告策略。(三)人口的增長與遷移城市化的進程加快，帶動了城市人口的增加，農村人口向城市流動的速度在加快。第14頁/共42頁四、經濟環(huán)境經濟環(huán)境包括經濟制度、經濟發(fā)展階段和購買力狀況等內容。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素。第15頁/共42頁(一)消費者收入的變化消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。(二)消費者支出模式的變化恩格爾系數：即在總支出中購買食品的比例，是一個衡量發(fā)達程度的系數，在75％以上為貧困線，50％以上為溫飽線，40％達到小康水平，20％進人一般發(fā)達國家程度。第16頁/共42頁(三)消費者儲蓄和信貸的變化這些年我國社會保障情況大有好轉，再加上個人信貸的發(fā)展，相當一部分人購買房產、轎車等高檔消費品的勇氣和信心增強，一定程度地使市場活躍起來，為企業(yè)經營和廣告?zhèn)鞑砹松鷻C和活力。第17頁/共42頁五、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指市場營銷和廣告?zhèn)鞑ヅc社會文化的關系。廣告要有針對性地向目標消費者進行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會運動等因素。六、政治法規(guī)環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境包括政治環(huán)境、法規(guī)環(huán)境乃至國際環(huán)境，均屬于不規(guī)律的環(huán)境系統(tǒng)。第18頁/共42頁第二節(jié)、整合營銷傳播理論一、整合營銷傳播理論的形成1、4Ps理論20世紀50年代末，杰洛姆卡西提出了所謂的4Ps營銷策略，即所謂的Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)。2、4Cs營銷理論到90年代，美國廣告學教授羅伯特E勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論。第19頁/共42頁4C分別指代Customer(顧客)Cost(成本)Convenience(便利)Communication(溝通)

第20頁/共42頁在混亂復雜的市場環(huán)境中，再沒有比此時更需要整合營銷傳播了……對消費者、經銷商或零售商做整合性單一訊息傳遞是很重要的關鍵。惟有經過通盤性的統(tǒng)合后才可能讓訊息一致地傳達給目標對象。第21頁/共42頁二、整合營銷傳播理論的基本內容4P(產品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已轉向4C。把產品擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(COST)。忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便(CONVENIENCE)。最后請忘掉促銷。90年代的正確詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)。第22頁/共42頁第一、Customer(顧客)主要指顧客的需求：企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

第23頁/共42頁第二、Cost(成本)不單是企業(yè)的生產成本，或者說4P中的Price(價格)。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

第24頁/共42頁第三、Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。最后，Communication(溝通)則用來取代4P中對應的Promotion(促銷)。

第25頁/共42頁三、整合營銷傳播理論的主要特點：第一、以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通。以4Cs理論為基礎的現代企業(yè)經營，是以滿足消費者的需要來制定相應的戰(zhàn)略策略的，一切活動都圍繞消費者而展開，以此為出發(fā)點。這里，消費者不應是廣泛的概念，而是特定的目標對象。第26頁/共42頁第二、注重各種傳播方式的整合。使受眾獲得更多的信息接觸的機會，每一個接觸點都是傳播渠道。消費者獲取有關消費信息的機會越來越多，企業(yè)對消費者接觸產品等信息的控制力卻越來越小。整合營銷傳播突出強調要以“一種聲音”進行訴求，都要統(tǒng)一、一致(speakwithonevoice)，使消費者接觸到的信息單一、明晰(hearonevoice)，避免消費者對信息可能出現的忽視與誤解。第27頁/共42頁第四、強調傳播活動的系統(tǒng)性整合營銷傳播是更為復雜的系統(tǒng)工程，更要加強營銷信息傳播的系統(tǒng)化。傳播過程中各要素更強調協(xié)同行動，發(fā)揮聯合作用和統(tǒng)一作用。把整合營銷傳播定義為：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。第28頁/共42頁2000年之后，舒爾茨又進一步提出了5R理論，5R較4C更突顯顧客的核心地位，營銷問題被改寫為：與顧客建立關聯Relevance注重顧客感受Receptivity提高市場反應速度Responsive關系營銷越來越重要Relationship贊賞回報是營銷的源泉Recognition第29頁/共42頁四、IMC日益重要的原因探討1、媒體為前提。消費者的生活方式、媒體使用和購買形式都發(fā)生了重大變化。由于許多媒體的受眾會減少，廠商們將面對傳統(tǒng)廣告影響力減少的問題。這些因素促使廠商尋找與顧客溝通的其他方式。第30頁/共42頁2、IMC日益重要的另一個原因是公司營銷方式的改變。營銷投入由媒體廣告轉向其他形式的促銷，尤其是消費者和交易導向的促銷活動。市場力量由廠商向零售商轉移，零售業(yè)的合并使小型當地零售商為地區(qū)性、全國性、國際性連鎖店取代。它們以其自身的影響力要求廠商支付促銷費用和折扣，這也分散了廣告投入。廣告代理商也給自己定位為不僅可提供廣告服務，還能滿足客戶的任何整合傳播需要。第31頁/共42頁案例：l／4世紀的廣告人語

臺北智得溝通董事長沈呂百：在20世紀70年代中期踏人廣告這一行。當年沒有廣告系，除了美術設計人員之外，廣告從業(yè)人員的背景五花八門，開始學習做廣告影片企劃，兼做影片監(jiān)制，后來還策劃與執(zhí)行電視節(jié)目、促銷活動、客戶的新產品發(fā)表會、經銷商公關活動等等。這使廣告人涉獵的范圍很廣，經驗也很多元，其實就在做“整合行銷傳播”的工作。第32頁/共42頁師傅陳和協(xié)先生想到牛郎織女的愛情故事，就想把七夕這一天創(chuàng)造成“情人節(jié)”。整個公司動員起來，說服許多能與“愛情生意”扯上關系的客戶參與贊助，如此集合了一筆錢。第33頁/共42頁刊登聯合廣告宣揚“愿天下有情人終成眷屬，天下眷屬皆是有情人”的想法；找了許多社會名流在報上發(fā)表文章，在電臺說話捧場；策動百貨公司、商場進行促銷活動；舉辦了一場大型活動造勢；找來明星、樂團表演以聚集人潮，并在現場舉辦與主題相關的特賣活動；為參與贊助的客戶想活動的點子，例如為賣醬油的客戶舉辦“家庭烹飪比賽”，為家電客戶舉辦“畫我媽媽繪圖比賽”，為泳裝客戶舉辦男女名?！閭H泳裝攝影比賽”。第34頁/共42頁為了操作軟廣告，能讓“情人節(jié)”上電視新聞，我們還絞盡腦汁想出各種奇怪的結婚方式，從跳傘結婚，想到潛水結婚，最后選用了新郎騎馬、新娘坐轎的古代傳統(tǒng)結婚方式。我們還與唱片公司合作，編寫流行歌曲，制作電視特別節(jié)目。當然，也不會少了廣告，鋪天蓋地的廣告讓人人都知道七夕感人的故事、現代愛情觀還有熱鬧滾滾的活動。第35頁/共42頁這是臺灣第一次有規(guī)模的、完整的“整合行銷傳播”活動。這次活動行銷一個無中生有的“節(jié)日”，整合了各種傳播溝通的管道。第36頁/共42頁20世紀80年代以后，西方的跨國廣告集團紛紛在臺灣成立分公司廣告主也開始建立品牌經理人制度。整合行銷傳播的工作大部分轉移到廣告主，廣告公司的功能，漸漸只集中于廣告創(chuàng)意。分眾理論也被過分夸大。過于“分眾”的結果，是廣告公司反而劃地自限，業(yè)績無法做大。因高唱“專業(yè)分工”，廣告主更加不相信“通才”的整合能力。第37頁/共42頁建立了一套思維架構C—ism(客滿主義)由顧客滿意著眼(CustomerSatisfaction)，每一個與顧客接觸的渠道都是溝通的舞臺(ChannelManagement)，累積成為企業(yè)、品牌的