廣告法規(guī)與管理

廣告法規(guī)與管理第1頁/共261頁法不阿貴繩不撓曲

第2頁/共261頁法律不偏袒地位高的人，不屈服于錯誤的東西。

《韓非子·有度》第3頁/共261頁奉法者強則國強

奉法者弱則國弱

第4頁/共261頁

法是治國的重要保證，而執(zhí)法的人又對法的效用起重要作用。執(zhí)法者能有力地保證法的執(zhí)行，就能使國家安定，保證國家各項工作的順利進行。如果執(zhí)法不利，就不能充分發(fā)揮法的作用，國家就會混亂、衰敗。

《韓非子·有度》第5頁/共261頁法分明

則賢不得奇肖，

強不得欺弱，

眾不得暴寡

第6頁/共261頁《韓非子·守道》

奇：巧取。肖:指普通人。寡:欺凌，損害。

法度分明，那麼有才德的人就不能巧取普通老百姓，勢強的人就不能侵犯勢弱的人，人多勢眾的就不能欺凌勢孤力單的人。第7頁/共261頁能去私曲就公法者，

民安而國治

。第8頁/共261頁

在上的人能夠去掉偏私而遵循法度，就會使人民安樂，國家太平。

《韓非子·有度》第9頁/共261頁廣告法規(guī)與管理第10頁/共261頁第一章廣告的基本原理第11頁/共261頁第一節(jié)廣告的定義和特征第12頁/共261頁一、廣告的定義廣告的定義隨著社會經(jīng)濟、政治的發(fā)展而變化，由于廣告活動涉及面廣泛，廣告運作十分復雜，使得現(xiàn)代意義上的廣告很難有一個中外公認、權威性很強的廣告定義問世。第13頁/共261頁目前中外有影響的“廣告”定義：

1、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁密完滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷出口之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”（戈公振1927年《中國報學史》）第14頁/共261頁2、“廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣?！保?948年美國營銷委員會）第15頁/共261頁3、“對市場的商品、服務或商業(yè)上的觀念作非親身的多次陳述，由一位可確認的廣告客戶付款給為其傳達訊息的運送者，即廣告媒介；與宣傳報道之區(qū)別，在于后者并不付款給媒介，也不必確認廣告客戶?！保?952年國際商會《市場營銷術語辭典》）第16頁/共261頁4、“廣義的廣告，是指廣告本身、廣告宣傳和廣告經(jīng)營，它既包括由廣告客戶支付費用，通過利用各種媒介和形式來宣傳商品、傳遞信息，也包括非經(jīng)營性的各類廣告、聲明、啟示等。狹義的廣告系指廣告宣傳中的某一種形式，如經(jīng)濟廣告、文化廣告、體育廣告等。”（1998年《中國廣告年鑒》）

……第17頁/共261頁《中華人民共和國廣告法》第二條對廣告作了如下定義：

“廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務的商業(yè)廣告?！钡?8頁/共261頁二、廣告特征

第19頁/共261頁1、廣告必須有明確的主體，即商品經(jīng)營者或者服務者公民：具有一個國家的國籍，并根據(jù)該國憲法和法律規(guī)定，享有權利和承擔義務的人。凡是具有中華人民共和國國籍的人都是中華人民共和國公民。法人：有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的組織。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人和社會團體法人。其它經(jīng)濟組織：不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營或者提供服務的社會組織。第20頁/共261頁2、廣告主是以承擔費用的方式進行自控宣傳3、廣告是通過一定的媒介和形式來實現(xiàn)的4、廣告是向一定的人發(fā)布的信息5、廣告是廣告主為一定的目的而做的宣傳6、廣告是一種有責任的信息傳播活動第21頁/共261頁由此可見，廣告是一種有償?shù)?、有責任的信息傳播活動，其目的在于推銷商品或者提供服務，以實現(xiàn)廣告主所期望的效果。第22頁/共261頁第二節(jié)廣告的類型第23頁/共261頁一、從廣告目的上分類第24頁/共261頁（一）商業(yè)廣告：以盈利為目的，傳播帶有經(jīng)濟內(nèi)容的商品信息、勞務信息的廣告。1、商品廣告，又叫產(chǎn)品廣告：主要是向目標市場介紹產(chǎn)品的品牌、功效、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)廠家、銷售地點及產(chǎn)品能給消費者帶來的好處等廣告。

2、服務廣告，又叫勞務廣告：旨在向目標市場推銷商品化的勞務和服務。如賓館服務、旅行社服務、車輛出租、室內(nèi)裝修、家電維修、搬家公司、保險公司、航空公司等。3、文化娛樂廣告：傳播科技、文化、教育、體育信息的廣告。如電影、戲劇、音樂等演出及競技、展覽、旅游等廣告。第25頁/共261頁（二）非商業(yè)性廣告又稱公共關系廣告：不以盈利為目的，旨在提高廣告主的社會聲譽，塑造廣告主的良好形象或向社會提出一種建議的廣告。1、節(jié)目、民俗活動廣告：節(jié)日廣告，如，國慶節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、老人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等廣告宣傳活動；民俗廣告活動，如，潑水節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。2、公益廣告：又稱社會保護廣告，如，公共場所禁止吸煙、安全用電、節(jié)約用水、計劃生育、保護環(huán)境、預防傳染病等。3、社團活動廣告：如社會團體活動、學術會議等。4、政府公告文告：政府發(fā)布的各種告示、政令等。5、個人啟示廣告：如掛失聲明、征婚、招聘、尋人啟事等。第26頁/共261頁

二、從廣告媒介上分類

第27頁/共261頁（一）印刷廣告：如，報紙廣告、雜志廣告、畫冊廣告、掛歷廣告、傳單廣告等。第28頁/共261頁（二）電子廣告：如，電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡廣告、電影廣告、電子顯示屏廣告等。第29頁/共261頁（三）交通廣告：利用交通工具，如，汽車、火車、飛機、輪船等做廣告。

第30頁/共261頁（四）郵寄廣告：包括產(chǎn)品說明書、宣傳小冊子、明信片、對賬單、企業(yè)金卡等。第31頁/共261頁（五）戶外廣告：包括路牌廣告、招貼廣告、霓虹燈廣告、櫥窗廣告、民墻廣告、雕塑廣告、燈柱廣告、電話亭廣告、旗幟廣告、充氣物廣告等。第32頁/共261頁（六）人體廣告：以人體為媒介做廣告，廣告信息寫在綬帶上或?qū)懺谝路?。服裝展示、服裝表演也可視為人體廣告。第33頁/共261頁（七）包裝廣告：包括火柴盒、手提包、包裝紙、書籍封面、購物袋上所做的廣告。第34頁/共261頁三、從廣告覆蓋范圍上分類第35頁/共261頁（一）跨國性廣告：利用跨國媒體，如，《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺、《中國雜志》、《新民晚報》澳洲版等所做的廣告。第36頁/共261頁（二）全國性廣告：借用全國性大眾傳媒媒介所做的廣告，如，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國教育電視臺、《中國青年報》、《農(nóng)民日報》、《經(jīng)濟日報》等。第37頁/共261頁（三）地區(qū)性廣告：選擇區(qū)域性媒體所做的廣告，如，《今晚報》、《北京日報》、《每日新報》等。第38頁/共261頁（四）POP廣告：又稱售點廣告，包括售點內(nèi)部柜臺、櫥窗、壁掛、售點周圍銷售場所的招牌、霓虹燈、彩燈、傳單、顯示屏等。第39頁/共261頁四、從廣告訴求對象上分類第40頁/共261頁（一）消費者廣告：廣告直接針對一般消費者，如，電器廣告、日用百貨廣告等。第41頁/共261頁（二）工業(yè)用戶廣告：廣告針對工業(yè)原材料、機械、零件等工業(yè)用戶。第42頁/共261頁（三）商業(yè)批發(fā)廣告：廣告針對商業(yè)批發(fā)商、零售商等。

第43頁/共261頁當然，除上述的廣告分類外，還可以從諸多方面和角度對廣告進行分類。

第44頁/共261頁第三節(jié)廣告活動的原則第45頁/共261頁

廣告是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。廣告伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而日益凸現(xiàn)出其多方面的功能。因此，廣告活動不僅首先應尊重市場經(jīng)濟規(guī)律，而且也應該符合法律規(guī)范和道德規(guī)范。第46頁/共261頁一、廣告活動必須符合市場經(jīng)濟規(guī)律第47頁/共261頁（一）廣告活動應堅持平等自愿原則廣告主負有的權利：1、廣告主有廣告決定權；2、有對廣告代理公司和廣告媒介的選擇權；3、有要求發(fā)布侵害自己合法權益廣告的單位和個人停止侵害、恢復名譽、賠償損失的請求權；4、有要求廣告管理機關依法保護自己合法權益的權利；5、有申請復議和提起訴訟的權利等。第48頁/共261頁廣告主負有的相應義務：

1、保證廣告內(nèi)容真實、合法、符合社會主義精神文明建設要求；2、廣告不得含有虛假的內(nèi)容；3、不得欺騙誤導消費者；4、應向廣告經(jīng)營者、發(fā)布者提供真實、合法、有效的廣告證明；5、不得隨意在廣告中使用他人名義、形象。第49頁/共261頁廣告經(jīng)營者負有的權利：

1、有要求廣告主提交相關廣告證明的權利；2、有制定廣告收費標準并獲取費用的權利；3、有要求廣告管理機關保護其合法權益的權利；4、有申請復議和提起訴訟的權利等。第50頁/共261頁廣告經(jīng)營者負有的相應的義務：1、有在核準登記的廣告經(jīng)營范圍內(nèi)從事廣告活動的義務；2、有查驗有關證明文件、核準廣告內(nèi)容的義務；3、有監(jiān)理、健全廣告業(yè)務的承接登記、廣告審查、廣告合同、廣告業(yè)務檔案等經(jīng)營管理制度的義務；4、有接受廣告管理機關監(jiān)督、檢查的義務等。第51頁/共261頁（二）廣告活動必須遵循等價有償原則第52頁/共261頁1、廣告主應當充分尊重廣告經(jīng)營者為其提供的策劃、創(chuàng)意服務，不得以“比稿”的方式部分或全部隨意剽竊、抄襲廣告經(jīng)營者的智力成果。2、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者制作發(fā)布廣告的質(zhì)量和總體水平應與廣告主支付的廣告費相符合。3、廣告經(jīng)營者應重視員工的職業(yè)道德的培養(yǎng)，不僅應為廣告主保守秘密，而且應當明碼標價，收費應當合理。第53頁/共261頁4、廣告主和廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應當事先征得他人的書面同意。使用無民事行為能力人和限制民事行為能力人的名義或者形象做廣告，應當事先征得其監(jiān)護人的書面同意。5、廣告發(fā)布者應按照廣告主、廣告經(jīng)營者的要求，按質(zhì)按量按時刊播廣告，收取合理的費用，不得隨意以“加急”等借口加收廣告費用，也不得隨意“漏播”廣告。第54頁/共261頁（三）廣告活動必須遵守公平競爭原則

第55頁/共261頁公平競爭原則是市場經(jīng)濟有關公平交易、公平競爭觀念在法律上的體現(xiàn)：１、廣告業(yè)應當為廣告活動參與各方創(chuàng)造一個公平競爭環(huán)境。在廣告中提倡優(yōu)勝劣汰，有助于公平競爭。發(fā)布真實、客觀、及時、準確的廣告，有利于促進商品流通，推進社會生產(chǎn)的發(fā)展，促進社會經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定。２、禁止將廣告作為開展不正當競爭的手段。如，在廣告宣傳中，抬高自己，貶低別人；利用回扣、賄賂等手段承攬廣告業(yè)務；利用自身的優(yōu)勢地位搞業(yè)務、媒介壟斷，阻礙他人參與廣告市場的公平競爭；竊取、利用他人商業(yè)秘密。３、禁止利用虛假廣告欺騙或誤導消費者購買商品或者接受服務，這是一種喪失公平的交易，既違反公平競爭原則，又嚴重損害了消費者的利益。第56頁/共261頁（四）廣告活動必須奉行誠實信用原則第57頁/共261頁真心實意、遵守諾言，是一種做人的基本素養(yǎng)和道德價值取向，是中華民族自古以來的道德規(guī)范之一，也是商業(yè)道德觀念在法律上的體現(xiàn)。１、廣告活動參與者要誠實，要維護國家利益，顧及消費者的利益。要講信用、守合同。不得隨意違反事先約定的承諾；不得單方隨意毀約或變更已簽合同，不得中途隨意改換廣告代理公司；要維護合同的嚴肅性和法律的權威性。２、廣告主和廣告經(jīng)營者應保持善意、誠實、恪守信用，反對任何形式的欺詐行為。廣告主不得提供偽造、變造的資料和廣告證明；廣告經(jīng)營者不得在廣告中弄虛作假、夸大廣告的作用，誤導消費者。３、廣告發(fā)布者應根據(jù)廣告發(fā)布合同，按照合同規(guī)定的日期、時間（時段）、位置（版面）保質(zhì)保量地發(fā)布廣告，廣告發(fā)布者不得利用媒體發(fā)布虛假、違法廣告，否則將視為違反誠實信用原則的行為，要承擔相應的法律責任。第58頁/共261頁二、廣告活動應當符合法律和道德規(guī)范第59頁/共261頁（一）廣告的真實性原則第60頁/共261頁廣告的真實性原則是廣告活動中最基本的原則，也是廣告生命之所在。１、廣告信息本身的真實性；２、廣告承諾的利益能夠?qū)崿F(xiàn)；３、廣告所派生出來的精神利益應具有合理性；４、廣告表現(xiàn)形式的合理性。第61頁/共261頁（二）廣告的合法性原則

第62頁/共261頁廣告的內(nèi)容和形式都必須在法律允許的范圍內(nèi)，不得違背社會秩序和公共利益的要求。廣告雖然是經(jīng)濟行為，但對社會精神文明建設起著重要作用。１、廣告客戶的主體資格要合法，而且與其核準登記的經(jīng)營范圍相適應。２、廣告的內(nèi)容要合法，不得為國家明令禁止生產(chǎn)的商品或開展的服務做廣告。３、廣告的表現(xiàn)形式要合法，廣告的發(fā)布要符合法定程序，廣告經(jīng)營者要依法實行廣告審查制度等。第63頁/共261頁（三）廣告的思想性原則

第64頁/共261頁是指廣告內(nèi)容的思想性，即應當符合社會主義精神文明建設的要求。第65頁/共261頁廣告屬于意識形態(tài)領域中的一種信息傳播活動，有增加消費者生活知識，改變消費者的生活習慣，豐富消費者文化生活，提高消費者藝術品位與欣賞水平、繁榮文化生活等作用。因此，思想性是廣告的靈魂。該原則應體現(xiàn)在：１、有利于引導消費者健康消費、積極生活、倡導符合我國人民共同理想的價值觀和生活方式。不能宣傳享樂主義、奢靡頹廢的生活方式；不得使用封建帝王、貴族的名稱、形象來暗示商品的高貴特征。２、有利于弘揚中華民族文化，增強民族自信心和民族自豪感。不得宣揚對國外產(chǎn)品的盲目崇拜，對民族產(chǎn)品的盲目貶低；應體現(xiàn)尊重婦女、男女平等的思想。第66頁/共261頁３、有利于普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學。不能在廣告中宣傳帶有迷信、神鬼、算命、面相、看風水等內(nèi)容。４、有利于促進國家教育、文化、體育等社會事業(yè)的健康發(fā)展。不得宣傳未成年人輟學經(jīng)商的思想。５、有利于國家統(tǒng)一和民族團結。不得含有煽動民族分裂、破壞民族團結、傷害民族感情的內(nèi)容；不得丑化、影射、誹謗、侮辱黨和國家領導人和著名人物。第67頁/共261頁（四）廣告的藝術性原則第68頁/共261頁廣告是一種綜合藝術，一件廣告作品往往集立意、文字、畫面、音響、色彩、修辭為一體。從而增強廣告的欣賞性、藝術性、趣味性、高雅性。在給人帶來美的享受時，還要做到以宣傳社會主義精神文明和道德風尚、弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德為主題，給人以有益的啟迪和教育。第69頁/共261頁第四節(jié)廣告的作用第70頁/共261頁一、傳達信息、促進銷售

第71頁/共261頁二、溝通產(chǎn)銷、刺激需求第72頁/共261頁三、加速流通、擴大銷售

第73頁/共261頁四、引導消費、拉動經(jīng)濟

第74頁/共261頁五、推動競爭、降低成本

第75頁/共261頁六、傳授知識、倡導科學

第76頁/共261頁七、傳播文化、繁榮文化

第77頁/共261頁復習題：１、廣告的概念和特征２、廣告定義應包括的內(nèi)容３、廣告從不同角度一般分哪幾種類型４、廣告活動應遵循的原則５、廣告有哪些作用第78頁/共261頁案例討論：

背景：2000年中央及地方媒體先后播出了一則廣告：穿著“北極絨”的趙本山被外星人劫持后凍在冰里，出來以后毫發(fā)無傷，拍著胸脯神氣地說：“地球人都知道……”這則廣告在當時引起了很大的爭議。新浪網(wǎng)首先出現(xiàn)一則關于“趙本山遭‘外星人’劫持廣告被立案”的新聞，隨即全國許多報紙轉(zhuǎn)載，《北京青年報》在2000年9月16、17日連續(xù)報道“趙本山被劫持”廣告“事件”，這中間有關于廣告真實性、合法性的爭議。第79頁/共261頁北極絨電視廣告創(chuàng)意（30秒）——趙本山篇

畫面1.幽暗的太空，巨大怪異的冰狀飛碟緩緩地向宇宙縱深駛?cè)?，結晶體表面散發(fā)著五彩光影。激光光波打出一排藍色數(shù)碼字幕：18時58分8秒，著名笑星趙本山被外星人劫持。

聲音：天體劃過時空的聲音激光的“咝咝聲”。第80頁/共261頁畫面2.光怪陸離的冰狀飛碟內(nèi)部寒氣逼人，一群外星人男女有序，男性強壯挺拔，女性曲線分明。銀色的頭盔鎧甲發(fā)出陣陣寒光，他們圍著一個巨大的圓柱晶體。

畫面3.在晶體內(nèi)隱約可見被凍住的頭戴帽子身穿中山裝的趙本山。

畫面4.所有的外星人伸出手臂指向晶體，藍色激光束閃過，晶體呈霧狀散開，融化于空中?；铎`活現(xiàn)的趙本山出現(xiàn)在外星人面前。

聲音：激光聲，爆裂聲。第81頁/共261頁畫面5.趙本山左看右看，既好奇又緊張。

畫面6.外星人發(fā)現(xiàn)趙本山?jīng)]有感到寒冷，對趙本山發(fā)出嘀嘀的電子提問聲，藍色數(shù)碼式中文字幕：你們地球人為什么不怕冷？

聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）：“你們地球人為什么不怕冷？”

畫面7.趙本山扯了扯外衣，露出內(nèi)穿的保暖內(nèi)衣一角。

聲音：趙本山：“北極絨保暖內(nèi)衣，地球人都知道！”

畫面8.外星人相互對望，半信半疑發(fā)出一陣變調(diào)的金屬聲，藍色數(shù)碼式中文字幕：北極絨保暖內(nèi)衣。第82頁/共261頁聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣?！?/p>

畫面9.外星人再次同時伸出手臂發(fā)出一道道藍色光束射向趙本山。

聲音：光束聲。

畫面10.當藍色光束散去后，趙本山的外套不見了，只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣立于外星人中。

畫面11.所有的外星人好奇地簇擁上前，圍住趙本山，紛紛伸手去觸摸趙本山穿的北極絨保暖內(nèi)衣，并同時發(fā)出嘀嘀的贊嘆聲……趙本山被摸的嘎嘎亂笑。

聲音：外星人（變調(diào)的金屬聲）：“北極絨保暖內(nèi)衣?！钡?3頁/共261頁畫面12.摸著內(nèi)衣的外星人驟然消失好像蒸發(fā)掉似的。趙本山左顧右盼，他盯著地板上一灘灘冰水嘟嚷著說：

聲音：趙本山：“北極絨暖融融，怕冷就穿北極絨?！?/p>

畫面13.飛碟內(nèi)部只穿一身北極絨保暖內(nèi)衣褲的趙本山，在空蕩蕩的冰星飛碟中背著手悠閑地轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，東摸西摸……標版疊加LOGO北極絨保暖內(nèi)衣。

聲音：旁白：“北極絨保暖內(nèi)衣?！?/p>

畫面14.趙本山抬頭對鏡頭說：

聲音：趙本山：“外星人咋不知道呢？”第84頁/共261頁創(chuàng)意說明：藉以一句充滿懸念的句子：18時58分8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾充分的關注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發(fā)受眾對品牌的好感度，并以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時尚感和科技感。趙本山和外星人的結合，新穎、有趣，并以特殊的表現(xiàn)，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞群，引發(fā)充分關注！第85頁/共261頁討論題：

1、談談你對這則廣告的看法？

2、這則廣告是否違反了《廣告法》真實、客觀、合法的原則？

3、什么是科幻廣告？什么是懸念廣告？其合理夸張的尺度是什么？

4、內(nèi)蒙一位消費者以該廣告“欺詐消費者”為由起訴廠家和趙本山，法院是否會支持？第86頁/共261頁第二章廣告管理的基本原理第87頁/共261頁廣告管理一般分微觀管理和宏觀管理微觀管理：指廣告公司的內(nèi)部經(jīng)營管理宏觀管理：指廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理。包括：政府行政管理、廣告行業(yè)自律、公眾的社會監(jiān)督。第88頁/共261頁政府行政管理：一是廣告監(jiān)督管理機關依據(jù)有關法律、法規(guī)，代表國家對廣告活動參與者各方的廣告活動全過程進行監(jiān)督、管理；二是國家行政主管機關依據(jù)國家的有關政策，對廣告行業(yè)發(fā)展進行組織、規(guī)劃。廣告行業(yè)自律：即廣告行業(yè)的有組織，通過會員共同制定的守則、行業(yè)自律規(guī)則等章程、準則、規(guī)范等行業(yè)標準進行自我約束、自我管理。公眾的社會監(jiān)督：即消費者和社會各界針對廣告活動中的違法、犯罪現(xiàn)象，向有關部門進行投訴、舉報，以督促有關部門加強廣告監(jiān)督、檢查和管理。包括消費者監(jiān)督、廣告受眾的監(jiān)督和新聞媒介的監(jiān)督。第89頁/共261頁政府行政管理、廣告行業(yè)自律和公眾的社會監(jiān)督的關系：廣告管理實際上是在以政府行政管理為主導的前提條件下，而又以廣告行業(yè)自律和社會公眾監(jiān)督管理為必要的輔助與補充，三者的關系是互為依存、互相協(xié)調(diào)和互相補充的。沒有政府行政管理參與的廣告管理，廣告就無法正常運行，給消費者帶來災難。同樣，沒有廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督管理的加入，廣告市場的健康秩序就無法保障。廣告管理是一個系統(tǒng)工程，牽涉到社會的方方面面，它不僅是政府職能部門的一項艱巨的工作，同時，也需要社會各界的大力支持，只有這樣才能創(chuàng)造出健康的廣告環(huán)境。第90頁/共261頁

第一節(jié)廣告管理概念和特點

一、廣告管理的概念廣告管理：是指國家廣告監(jiān)督機關依據(jù)有關法律、法規(guī)、規(guī)章和國家授予的職權，采用行政手段，代表國家對廣告活動進行規(guī)劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督、規(guī)范等全過程的一種有目的的活動。第91頁/共261頁二、廣告管理的特征第92頁/共261頁（一）法制性第93頁/共261頁（二）廣泛性第94頁/共261頁（三）綜合性第95頁/共261頁（四）強制性第96頁/共261頁三、廣告管理的對象

第97頁/共261頁主要是廣告活動參與者各方，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中國境內(nèi)所從事的廣告經(jīng)營活動。廣告主？廣告經(jīng)營者？廣告發(fā)布者？廣告經(jīng)營活動：是指廣告活動主體之間為了達到推銷商品或提供服務的目的，雙方產(chǎn)生的廣告設計、制作、代理、發(fā)布等一系列行為的過程。第98頁/共261頁第二節(jié)廣告管理的基本原則

第99頁/共261頁一、合法性原則第100頁/共261頁二、合理性原則第101頁/共261頁三、規(guī)范與服務相結合的原則第102頁/共261頁四、綜合治理原則第103頁/共261頁第三節(jié)廣告管理機關及其職能第104頁/共261頁一、廣告管理機關國務院國家工商行政管理總局廣告司省，自治區(qū)，直轄市工商行政管理局廣告處地區(qū)級政府地區(qū)級工商行政管理分司廣告科縣級工商行政管理局廣告股第105頁/共261頁二、廣告監(jiān)督管理的職能

根據(jù)《廣告法》和國家有關行政法規(guī)的授權，國家工商行政管理機關履行的廣告管理職能，主要可以分兩個方面：

一方面是社會管理職能，包括起草、制定有關廣告管理的法律、法規(guī)和行政規(guī)定，規(guī)范廣告市場經(jīng)營行為，查處廣告違法案件；第106頁/共261頁

另一方面是行政管理職能，包括制定和貫徹廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和行政規(guī)劃，制定有關的行業(yè)技術質(zhì)量標準，指導行業(yè)組織開展行業(yè)自律。

具體地說，國家工商行政管理機關履行以下廣告監(jiān)督管理的職能：第107頁/共261頁（一）立法和法規(guī)解釋

（二）廣告經(jīng)營登記

（三）廣告的監(jiān)督檢查

（四）接受違法廣告投訴，查處和復議廣告違法案件

（五）廣告管理的協(xié)調(diào)和服務

（六）指導廣告業(yè)健康發(fā)展

第108頁/共261頁

第四節(jié)中國廣告業(yè)的發(fā)展概況

第109頁/共261頁

一、概況：

截止2002年，中國廣告業(yè)的發(fā)展仍然保持強勁的增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2002年底全國共有廣告經(jīng)營單位8·96萬戶，比上一年增加1·12萬戶，增長14·31%；廣告從業(yè)人員75·64萬人，增加4·73萬人，增長6·68%；廣告營業(yè)額達到903·15億元，比上年增加108·26億元，增長13·62%，約占國民生產(chǎn)總值的0·9%。

在統(tǒng)計的行業(yè)中，絕大部分行業(yè)廣告投放都有明顯增長，尤以房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務、旅游、家用電器、藥品、食品等。第110頁/共261頁二、媒介廣告經(jīng)營情況：

2002年，大眾媒介的廣告經(jīng)營實現(xiàn)了21世紀以來的全面快速增長。各類媒體廣告增長率均接近或超過20%。

電視廣告營業(yè)額達到231·03億元，增長28·8%，占營業(yè)總額的25·58%；

報紙廣告營業(yè)額達到188·48億元，增長19·52%，占營業(yè)總額的20·87%；

廣播廣告營業(yè)額達到21·90億元，增長19·80%，占營業(yè)總額的2·42%；

雜志廣告營業(yè)額達到15·21億元，增長28·25%，占營業(yè)總額的1·68%。第111頁/共261頁三、廣告經(jīng)營增長原因

根本原因是宏觀環(huán)境的不斷改善：

（1）國家實行“擴大內(nèi)需”的方針和積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策；

（2）城市居民可支配收入和農(nóng)民純收入增長；

（3）企業(yè)連年的投入。第112頁/共261頁四、對廣告市場的監(jiān)督

整治廣告市場，建立良好的市場秩序，是廣告業(yè)獲得快速發(fā)展的有又一重要因素。為實現(xiàn)標本兼治的目標，各級廣告監(jiān)督部門：（1）加強了與有關部門的協(xié)調(diào)和配合，加大了執(zhí)法辦案力度；（2）加強了廣告監(jiān)測工作，對媒介進行抽樣；（3）對堅實結果進行公告、曝光；（4）加強了執(zhí)法人員和業(yè)務人員的培訓；（5）廢除了一些審批事項，改革了管理方式，進一步完善了管理措施。第113頁/共261頁第五節(jié)廣告管理的內(nèi)容

廣告管理的內(nèi)容，概括說，就是通過立法和行政執(zhí)法對廣告主體和廣告活動實施全過程、全方位的監(jiān)督檢查：第114頁/共261頁一、廣告主的管理

二、廣告經(jīng)營者資質(zhì)標準的管理

三、各類廣告發(fā)布標準的管理

四、廣告內(nèi)容審查驗證管理

五、廣告經(jīng)營行為的管理

六、戶外廣告、店堂廣告、印刷品廣告的管理

七、進出口廣告的管理

八、其他廣告活動的管理

九、查處廣告違法行為

十、對廣告行業(yè)規(guī)劃管理第115頁/共261頁第六節(jié)

WTO后的我國廣告監(jiān)督對策第116頁/共261頁

我國于2000年正式加入了世界貿(mào)易組織（WTO）。加入WTO后，廣告行業(yè)在三至五年內(nèi)將會發(fā)生較大變化，隨著中國市場的進一步開放和WTO規(guī)則的普遍適用，廣告行業(yè)的結構將面臨調(diào)整，競爭日益激烈，政府對其規(guī)則的制定和監(jiān)管也將遇到一定的挑戰(zhàn)。廣告監(jiān)管機關如何適應新的形勢和任務，如何轉(zhuǎn)變監(jiān)管體制和方式，對廣告市場進行合理有效的監(jiān)管，創(chuàng)造一個符合WTO規(guī)則、秩序的競爭環(huán)境，是廣告監(jiān)督管理機關必須研究和解決的新的課題。第117頁/共261頁一、WTO環(huán)境下，我國廣告業(yè)將會發(fā)生幾個方面的變化

（一）以廣告營業(yè)額將有較大增幅，廣告主的格局發(fā)生變化以入世前2000年廣告額712億元人民幣為基準，按現(xiàn)有15%增幅，加入WTO后GDP額外增長2%估算，五年內(nèi)廣告額將超過1200億元人民幣。廣告主的格局也將發(fā)生較大的變化。由于關稅的降低，大批國外的企業(yè)來華發(fā)布廣告，廣告費的大量投入，勢必對國有企業(yè)產(chǎn)生較大影響，促使其增加廣告費用，對中小企業(yè)構成壓力和沖擊。越來越多的國外知名企業(yè)將成為新的廣告主。第118頁/共261頁（二）廣告行業(yè)結構將面臨較大調(diào)整

隨著合資廣告公司數(shù)量的增加和外商獨資廣告公司的出現(xiàn)，廣告公司之間的競爭勢必加劇，廣告專業(yè)人才缺乏的矛盾更加突出，中小廣告公司將會受到?jīng)_擊，一大批經(jīng)營管理落后、實力較弱的廣告公司將被淘汰，部分中小廣告公司有可能通過兼并或聯(lián)合的方式，擴大自身規(guī)模和競爭實力，從原有的零散運作轉(zhuǎn)向集約運作。；另外，行業(yè)專項服務型廣告公司將會崛起。第119頁/共261頁（三）入世后廣告經(jīng)營向?qū)I(yè)化發(fā)展，廣告發(fā)布和媒體廣告時段、片面經(jīng)營問題將會更加突出

隨著媒介廣告研究科學化、廣告時段、版面銷售專業(yè)化和價格體系規(guī)范的透明化，媒介將重視廣告經(jīng)營協(xié)作，自覺調(diào)整專業(yè)媒介（廣告）購買公司、廣告公司和企業(yè)的關系。另外，國外大企業(yè)和外資廣告公司在同等條件下將會大量購買媒介的黃金時段或版面，外國企業(yè)通過專業(yè)欄目、影視劇制作帶動廣告經(jīng)營等方式介入大眾傳播媒介現(xiàn)象繼續(xù)增加，重要媒介廣告資源可能短缺或不平衡?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告也將會大幅增加。第120頁/共261頁二、應對措施

針對廣告業(yè)即將發(fā)生的變化和我過加入WTO的有關承諾，我們應采取如下主要管理措施：第121頁/共261頁（一）更新觀念、轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)督管理體制和方式，建立統(tǒng)一、開放、公平競爭的廣告市場

隨著我國加入WTO的成功，廣告監(jiān)督管理機關更要加強學習和借鑒各成員國的廣告管理經(jīng)驗，嚴格按照WTO規(guī)則和國際慣例對廣告市場進行監(jiān)督管理。要從實際出發(fā)，認真分析研究廣告業(yè)的現(xiàn)狀、更新觀念，轉(zhuǎn)變廣告監(jiān)管的體制和方式，對廣告業(yè)未來的發(fā)展趨勢從政策上、監(jiān)管方式上以及如何與世界接軌等方面，作出全面的、深刻的、科學的戰(zhàn)略研究、探索和規(guī)劃。第122頁/共261頁1．建立和適用統(tǒng)一標準的廣告市場規(guī)則，要及時根據(jù)公平原則和國際通行的廣告經(jīng)營規(guī)則的要求，制定完備的廣告發(fā)布標準和廣告市場競爭游戲規(guī)則，克服現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)和規(guī)定，特別是廣告發(fā)布標準簡單、可操作性差的弱點，細化原則性條款。對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發(fā)布要求，以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，制定詳細、明確的規(guī)定或判別標準；對廣告市場中廣告經(jīng)營單位的不正當競爭經(jīng)營行為，從法律條款上作出詳盡、明確、有針對性的規(guī)則。第123頁/共261頁2．要加強廣告監(jiān)督管理機關隊伍建設，統(tǒng)一廣告市場運行的“裁判員”，做好廣告市場秩序的堅強衛(wèi)士。要按照執(zhí)法準確、透明、高效、公平的原則，打破行業(yè)壟斷、地區(qū)保護、積極取締和查處廣告市場中存在的虛假違法廣告和各種不正當競爭行為，維護法律法規(guī)的嚴肅性、統(tǒng)一性。第124頁/共261頁3．要適應市場規(guī)律的客觀要求，建立完善、有效的廣告市場監(jiān)管體系和運行機制。政府行政管理對廣告市場的管理干預重點應落腳于監(jiān)督執(zhí)法，要全面建設和充分發(fā)揮廣告協(xié)會、廣告行業(yè)中介機構的自律與橋梁作用。政府行政管理要盡快適時地從目前的包辦、替代行業(yè)自律的角色中走出，采取新的管理措施和模式，推動和促進廣告協(xié)會及中介機構走向廣告行業(yè)和廣告市場規(guī)范的第一線，本著高效、協(xié)同、秩序的原則，各司其職，共同為廣告市場的繁榮、廣告業(yè)的健康發(fā)展而努力。第125頁/共261頁4．進一步調(diào)整各級廣告監(jiān)督管理機關的廣告監(jiān)管職能和分工，加強廣告執(zhí)法第一線力量，充分發(fā)揮工商所對廣告經(jīng)營單位及虛假違法廣告的監(jiān)督、執(zhí)法作用。本著高效率、分工明確，職能到位的精神，中央及省級廣告監(jiān)督管理機關將更多地承擔廣告監(jiān)督管理政策、重大問題等宏觀方面的調(diào)研、決策，將有關具體事務性工作盡可能地授權或下放到基層廣告監(jiān)督管理機關處理，克服廣告監(jiān)督管理工作人員少、職能難以到位及存在的重審批輕監(jiān)管的弱點和不足。同時，通過加強工商所對廣告市場的監(jiān)管職責，提高查處虛假違法廣告的辦案能力，強化政府對廣告市場的監(jiān)控能力。第126頁/共261頁5．進一步加強對各類廣告媒介的監(jiān)管，逐步建立廣告宣傳權威仲裁機構。加強對廣告發(fā)布的監(jiān)管，是遏止虛假違法廣告的重要陣地，要認真研究我國媒體的特點和WTO對廣告發(fā)布經(jīng)營帶來的各種變化，認真采取資質(zhì)管理，發(fā)布標準規(guī)范、檢測公告等有力措施，規(guī)范媒介的廣告發(fā)布經(jīng)營行為。要加強廣告市場主體、廣告行業(yè)協(xié)會、廣告監(jiān)督管理機關的溝通和協(xié)調(diào)。應盡快建立廣告宣傳權威仲裁機構，從第三方的角度，仲裁廣告經(jīng)營活動遇到的爭議或問題，對廣告發(fā)布合法與非法的邊緣地帶內(nèi)容予以客觀評價，促進廣告經(jīng)營單位守法經(jīng)營和自律。第127頁/共261頁（二）進一步修改和完善廣告市場準入標準，按照WTO承諾和有關原則清理廣告監(jiān)督管理法律、法規(guī)及規(guī)章第128頁/共261頁

建立健全廣告市場規(guī)則和完善廣告管理法規(guī)，是我國加入WTO后必須解決的新問題，也是廣告監(jiān)督管理工作適應WTO規(guī)則和國際慣例的必然要求。從某種意義上講，廣告管理法律、法規(guī)的完善，科學與否，直接影響廣告業(yè)的發(fā)展和廣告市場的正常秩序，雖然經(jīng)過多年的努力，我國已基本建立了以《廣告法》為主干，《廣告管理條例》為必要補充以及眾多部門規(guī)章等為具體執(zhí)法依據(jù)的廣告法律體系，但仍存在不少的廣告管理空白或漏洞，許多廣告管理條款或過于原則或缺乏可操作性，因此，更需要對包括《廣告法》在內(nèi)的廣告管理法規(guī)進行深入、系統(tǒng)地研究，加強廣告管理法律、法規(guī)和有關規(guī)定的修改（制定）工作，按照WTO規(guī)則和國際廣告行業(yè)自律有關原則，進一步建立和完善中國廣告管理法律法規(guī)體系。計劃在二至三年內(nèi)完成如下工作：第129頁/共261頁1．據(jù)WTO廣告服務承諾時間表，確定外商進入我國廣告市場的條件和程序，修改《關于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》及相關規(guī)定。2002年2—3季度進行調(diào)研，并完成修改稿工作，2002年12月向外公布。2003年12月10日后允許外資擁有多數(shù)股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司；對外資進入中國廣告企業(yè)資產(chǎn)重組、外商投資企業(yè)再投資廣告業(yè)的條件及標準也將作出相應規(guī)定。第130頁/共261頁2．加緊修改《廣告法》及有關廣告法規(guī)的制定工作，細化原則性條款，增強可操作性，加大執(zhí)法力度。對媒介廣告時段、版面購買經(jīng)營行為和互聯(lián)網(wǎng)廣告管理繼續(xù)進行調(diào)研，采取有針對性的有效管理辦法?！稄V告法》的修改要繼續(xù)按計劃進行，并加緊對“互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法”及“媒介廣告時段、版面購買管理規(guī)定”的調(diào)研、制定。第131頁/共261頁3．加強廣告市場準入資質(zhì)標準管理，按照無歧視原則，同等要求內(nèi)外資廣告經(jīng)營單位的資質(zhì)標準。在擬將廣告企業(yè)廣告經(jīng)營資格審批與企業(yè)登記合并的情況下，繼續(xù)有企業(yè)注冊部門嚴把廣告市場準入關。對國家工商行政管理局1995年6月26日發(fā)布的《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范》按照WTO原則進行必要修改。對廣告審查員、廣告專業(yè)技術資格證書管理也要符合WTO有關規(guī)定。第132頁/共261頁（三）加強廣告管理調(diào)研，完善廣告監(jiān)管執(zhí)法手段，做好廣告管理執(zhí)法人員培訓工作第133頁/共261頁1．學習借鑒國外廣告管理經(jīng)驗，通過到WTO成員國或地區(qū)考察，注意收集和研究相關廣告管理資料；要深入了解各地廣告管理工作實際情況，及時調(diào)整廣告管理政策。廣告監(jiān)管機關要成立專門的WTO與廣告管理研究小組，以加強我國廣告管理政策和措施的研究和調(diào)整。第134頁/共261頁2．加強廣告發(fā)布的檢測和檢查工作，建立多層次、多方位的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，及時、有力地查處虛假違法廣告。繼續(xù)按計劃對全國媒介進行分類檢查，并向社會大眾公布，促進各地廣告監(jiān)測水平的提高。根據(jù)廣告發(fā)布監(jiān)測情況，繼續(xù)加強對各地虛假違法廣告查處工作的指導。第135頁/共261頁3．按照透明度的原則，政府對廣告市場行政管理的過程是透明和可預見的，要充分運用現(xiàn)代信息技術，推進廣告監(jiān)管系統(tǒng)的信息化、公開化，建立完善信息公布制度，不斷加強廣告監(jiān)督的執(zhí)法手段，做到政策、法規(guī)公開化，行政執(zhí)法程序透明、合法化。第136頁/共261頁4．加強對系統(tǒng)內(nèi)廣告管理人員法律、法規(guī)及管理方式的培訓，進一步提高廣告執(zhí)法水平和查處虛假違法廣告力度。要做好每年的培訓工作計劃，認真舉辦好各種類型的廣告管理執(zhí)法培訓班。第137頁/共261頁思考題：

1、什么是廣告管理？廣告管理包括哪些層次？

2、廣告管理的特征有哪些？

3、廣告管理的基本原則是什么？

4、廣告管理機關有哪些職能？

5、廣告管理的內(nèi)容是什么？

6、入世后，我國廣告監(jiān)管對策會發(fā)生怎樣的變化？第138頁/共261頁資料：

中華人民共和國服務貿(mào)易具體承諾減讓表有關廣告服務的承諾

（1）交付：僅限于通過在中國注冊的、有權提供外國廣告服務的廣告代理。

（2）境外消費：僅限于通過在中國注冊的、有權提供外國廣告服務的廣告代理。

（3）商業(yè)存在：允許外國服務提供者僅限于以合資企業(yè)形式，在中國設立廣告企業(yè)，外資不超過49%。

（4）中國加入后兩年內(nèi)，將允許外資擁有多數(shù)股權。中國加入后四年內(nèi)，將允許設立外資獨資子公司。第139頁/共261頁案例討論：

“鞏俐阿姨廣告”風波始末第140頁/共261頁2000年7月，一則“鞏俐阿姨廣告”引發(fā)軒然大波。“鞏俐阿姨，您寄給我們希望小學的‘蓋中蓋口服液’，現(xiàn)在同學們都在喝……”用稚嫩的同聲旁白道出的這則看似溫馨的廣告，在7月5日引出了中國青基會發(fā)給哈藥六廠的一紙《律師函》，引起了各界關注。

中國青基會已經(jīng)國家工商局商標局核準取得希望工程服務商標專用權。因此，未經(jīng)中國青基會許可，任何組織和個人不得借用希望工程名義舉辦各類活動或進行宣傳。第141頁/共261頁

中國青基會已于2000年6月30日向全國希望工程授權實施機構所管理的希望小學發(fā)出《調(diào)查函》：據(jù)初步調(diào)查，中國青基會希望工程實施管理系統(tǒng)的希望小學并未收到過你廠廣告中所謂由“鞏俐阿姨”捐贈的“蓋中蓋口服液”。中國青基會認為，該廠冒用“希望工程”的良好聲譽，制作播放虛假廣告以牟取商業(yè)利益的行為是對中國青基會合法權益的嚴重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到貶損，必須就此事作出合理的解釋并采取相應補救措施，以挽回對中國青基會及希望工程造成的不良影響。而面對中國青基會發(fā)來的《律師函》，哈爾濱制藥六廠保持沉默。第142頁/共261頁

面對哈爾濱制藥六廠保的沉默，鑒于“鞏俐阿姨廣告”對希望工程造成的嚴重傷害，中國青基會決定，立即向國家行政執(zhí)法部門投訴廣告主和廣告經(jīng)營者，要求責成立即停播該侵權、虛假的商業(yè)廣告；對該廣告行為依法予以處罰。中國青基會同時保留通過訴訟手段維護合法權益的權利。第143頁/共261頁7月6日下午5點，使中國青基會要求哈爾濱制藥六廠就其送達的《律師函》作出恢復的最后時刻。中國青基會副秘書長、新聞發(fā)言人涂猛先生透露：直到該時刻沒有接到對方正式恢復；而且，“鞏俐阿姨廣告”仍在部分地區(qū)的電視臺繼續(xù)播放。

7月7日，哈藥六廠終于打破了沉默，當日他們向中國青基會恢復律師函，稱此事是一個誤會，鞏俐確實在去年12月27日向哈爾濱市依蘭縣迎蘭海潤希望小學捐贈20箱“蓋中蓋口服液”。第144頁/共261頁

他們還在信中說：我廠制作半公益性的廣告，使希望喚起社會關心教育、關心貧困地區(qū)孩子的就學問題，所以對“希望工程”并沒有“貶損”。我們應該注意到廣告通篇沒有貴會注冊的“希望工程”字樣。應該說廣告詞中的大部分是公益性的，但是這次好事沒有辦好，引起誤會，這是我廠在今后要吸取的經(jīng)驗教訓。然而，青基會對這個答復并不滿意，表示仍將向國家行政部門投訴。第145頁/共261頁7月8日為調(diào)查哈藥六廠向希望小學贈送口服液的真實情況。希望工程全國監(jiān)察委員會和中國青基會聯(lián)合派出特別調(diào)查組，趕赴依蘭縣迎蘭鄉(xiāng)希望小學。經(jīng)過兩日來的明察暗訪，調(diào)查組初步斷定，盡管海潤廣告公司以鞏俐名義將口服液贈送給迎蘭鄉(xiāng)希望小學一事已被證實，但這種行為不屬于捐贈，而是一種廣告策劃行為。第146頁/共261頁

事情出來后，“鞏俐阿姨”便以“我真傻，原來它不是公益廣告”來說明她被騙了。于是眾多媒體紛紛質(zhì)疑：那些游刃于商場的老總們我們就不說他了，就拿鞏俐來講，如果說一個獲過國際大獎、當過電影節(jié)主席、有意讀研究生的國際明星竟分不清公益廣告和商業(yè)廣告，只怕被人打傻了也不會相信。第147頁/共261頁7月10日，中國青少年發(fā)展基金會向政府主管部門遞交了報告，對哈爾濱制藥六廠和海潤國際有限公司黑龍江分公司所做的違法廣告要求查處。而針對哈藥六廠廠長打破數(shù)日來的沉默，近日在媒體上“好事沒做好”的表態(tài)，王寧律師說，他已經(jīng)看到了哈藥六廠廠長態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，并表示歡迎。但光是態(tài)度的轉(zhuǎn)變并不足以解決問題，“好事沒辦好”，在哪一點上沒辦好，在其表述中并沒有看出來。第148頁/共261頁

雖然在青基會投訴之前，哈藥六廠有關負責人一再向青基會暗示，希望能求得諒解，并希望青基會免于投訴，然而王寧明確表示：哈藥六廠仍然不肯坦然面對自己侵權的事實，那曾紙還是沒捅破。第149頁/共261頁7月13日哈藥六廠廠長汪兆金為解決糾紛于12日抵京，當日下午3點開始和青基會秘書長徐永光見面，雙方終于達成了共識。汪兆金廠長表示，事先，沒想到該則廣告會引起媒體、社會公眾如此強烈的反響，沒想到這會對中國青基會、對希望工程造成影響。由于我廠經(jīng)驗不足，想法比較單純，考慮不周，給中國青基會，給希望工程造成影響，向中國青基會表示歉意。第150頁/共261頁

徐永光秘書長高度評價哈爾濱制藥六廠，就該則廣告糾紛最終采取的積極姿態(tài)。鑒于此則廣告策劃，哈爾濱制藥六廠并無惡意，鑒于雙方對待此次糾紛若干重大原則問題能取得一致的認識，中國青基會愿以最大的誠意與哈爾濱制藥六廠迅速達成諒解，并擬將這一情況向國家行政執(zhí)法部門進行報告并配合其妥善處理。第151頁/共261頁

下午，緊張忙碌8天的王寧律師終于松了一口氣，由于起初哈藥六廠沒有直接向中國青基會道歉，也沒有承認自己侵權，而作為中國青基會律師的責任就是維護希望工程的權益不受侵犯，所以必須堅持立場。但是令人高興的是哈藥六廠采取了積極的態(tài)度，他們停播了“鞏俐阿姨廣告”，而且，廠長來京當面致歉，雙方初步達成了一個統(tǒng)一的立場。

縱觀“鞏俐阿姨廣告”事件，可以說為當今解決糾紛提供了一條值得借鑒的路，那就是理解、溝通與交流。第152頁/共261頁討論題：

一、此則廣告侵犯了中國青基會的什么權利？

二、作為廣告明星的鞏俐，在為產(chǎn)品做廣告時，應該注意什么問題？

三、從“鞏俐阿姨廣告”風波事件，廣告人得到什么啟示？第153頁/共261頁第三章廣告管理的歷史發(fā)展第154頁/共261頁第一節(jié)世界廣告管理的發(fā)展概況

第二節(jié)中國廣告管理的發(fā)展概況第155頁/共261頁思考題：

1、當前廣告管理較好的發(fā)達國家？

2、世界上最早的廣告管理在多少年前的那個地方？

3、世界上最早的廣告管理法規(guī)出現(xiàn)在什么時間和國家？

4、廣告公司的大量涌現(xiàn)和走向成熟標志著什么？

5、世界上第一部戶外廣告頒布的時間和國家？

6、現(xiàn)代廣告之父是誰？他提出了什么要求？

7、廣告誠實化運動在哪一年？第156頁/共261頁8、世界上最早的消費者團體創(chuàng)立于哪一年？哪個國家？

9、中國最早的廣告同業(yè)組織叫什么？成立于哪一年？

10、新中國建立后，較早的地方性廣告管理法規(guī)發(fā)布的時間和城市？

11、我國“文革”后在那個報紙上最早恢復了商品廣告？

12、我國“文革”后在那個媒介上播出了外商廣告？

13、我國廣告管理存在的主要問題及制約廣告業(yè)發(fā)展的主要原因第157頁/共261頁第四章我國廣告管理的法律體系第158頁/共261頁第一節(jié)中國廣告法制化進程第159頁/共261頁隨著社會經(jīng)濟、政治、文化等方面的發(fā)展及其需求，我國廣告法制化進程經(jīng)歷了一個由簡單、粗放、局部的管理措施，到逐步走上法制化軌道的過程。一、廣告法制建設的起步階段——新中國建國初期（1949—1956年）二、廣告法制建設的增強階段——“文化大革命”前10年（1956—1966年）三、廣告法制建設的停滯階段——“文化大革命”10年（1966—1976年）第160頁/共261頁

四、廣告法制建設的實質(zhì)發(fā)展階段——1976年到《廣告法》出臺前（1976—1994年）這一時期，我國廣告法制建設取得了突出的成績，有了實質(zhì)性進展。1982年2月，國務院發(fā)布了由國家經(jīng)委和國家工商行政管理局起草的《廣告管理暫行條例》。隨之，由國家工商行政管理局制定發(fā)布《廣告管理暫行條例實施細則》和一系列有關的行政規(guī)定。這一時期的廣告法制建設，勾畫出我國廣告法制體系的基礎框架，呈現(xiàn)出以下特征：第161頁/共261頁

⑴.法制層次有了很大提高，由部門、地方的行政規(guī)定上升到行政法規(guī)，廣告監(jiān)督管理工作在全國范圍內(nèi)有了統(tǒng)一、明確的規(guī)范。⑵.初步形成了與主體法規(guī)相配套的行政規(guī)章體系，內(nèi)容涉及：對廣告經(jīng)營資格的管理、對進出口廣告和中外合資、對合作企業(yè)立項的管理、對廣告費支出的管理、對廣告代理費標準的確立、對煙酒等特殊商品廣告的管理等方面的行政規(guī)定。⑶．在政府職能分工上，明確了工商行政管理機關承擔廣告管理職能，是廣告行政執(zhí)法機關。這一切為《廣告法》的制定打下了必要的理論和實踐基礎。第162頁/共261頁五、廣告法制建設初步形成體系階段——1995年《廣告法》頒布到2000年這一時期，1995年2月1日《廣告法》的頒布與施行，標志著廣告法制化進程進入了一個新階段。1994年10月召開第四次會員代表大會，通過了我國第一部廣告行業(yè)自律準則《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》。我國廣告法制體系初步形成。第163頁/共261頁六、廣告法制建設與國際接軌階段——2000年到2003年這一時期，我國加入了世界貿(mào)易組織，在立法上開始注重兼顧廣告市場的規(guī)范和廣告業(yè)的發(fā)展，促進廣告業(yè)更好的為經(jīng)濟建設和社會穩(wěn)定服務。我國已形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條理》為必要補充、以國家工商局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補充的多層次的法制體系。第164頁/共261頁第二節(jié)我國廣告立法的基本原則第165頁/共261頁一、廣告立法的重要性我國廣告業(yè)自1979年恢復以來，發(fā)展很快，已初具規(guī)模，在國民經(jīng)濟中所占的比重越來越大。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，一些問題也逐漸暴露出來，突出的問題就是無法可依造成的無序狀態(tài)。第166頁/共261頁廣告立法除了遵循《民法》的平等、自愿、誠實信用、公平競爭原則和《經(jīng)濟法》的平等互利、協(xié)商一致、等價有償?shù)脑瓌t外，還應有自己的獨特原則：㈠重視社會效益原則㈡社會公共利益原則㈢防范為主原則二、廣告立法的基本原則第167頁/共261頁第三節(jié)我國廣告管理的法制體系第168頁/共261頁一、廣告管理法制體系的構成廣告管理法律體系:

是調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同參與的廣告活動的有關法律、法規(guī)、規(guī)章的總稱。法律:

是指由全國人民代表大會及其常務委員會依照立法程序制定的規(guī)范性文件、具有普遍的約束力和強制力。如，1995年2月1日正式頒布施行的《中華人民共和國廣告法》。法規(guī):

是指國務院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性文件的總稱。如，1987年12月26日國務院頒布的《廣告管理條例》及其《施行細則》。規(guī)章:

是國務院各部門依據(jù)法律、法規(guī)制定的有關行政管理、行業(yè)管理的各種規(guī)則、章程、制度的總稱。第169頁/共261頁

廣告管理法律體系是龐大、復雜而又相對獨立的經(jīng)濟法律體系。要建立科學的廣告法律體系，必須進行大量的實際調(diào)查研究，借鑒國外先進的立法經(jīng)驗、管理經(jīng)驗，立足于我國近年來的廣告發(fā)展實際狀況，在現(xiàn)有的法律、法規(guī)、規(guī)章基礎上，逐步補充、完善。第170頁/共261頁

廣告管理法律體系由基本法《廣告法》、主要法規(guī)《廣告管理條例》及《實施細則》、相關法律、行業(yè)規(guī)章、政策性文件幾個部分組成。

第171頁/共261頁

伴隨著中國廣告法制化進程的日趨深入，中國廣告法制化體系的框架已基本成形，建立起了多層次、全方位、多角度的法制體系。表現(xiàn)在：第172頁/共261頁㈠從法律效力看:

已形成以《廣告法》為核心和主干、以《廣告管理條例》為必要補充、以國家工商局單獨或會同有關部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補充的多層次的法制體系。第173頁/共261頁1.《廣告法》——規(guī)范廣告活動的基本法是其他廣告法規(guī)、規(guī)章的立法依據(jù)；是體現(xiàn)國家對廣告的社會管理職能的一部行政管理法律；它的調(diào)整對象側(cè)重在商業(yè)、服務性廣告，但其力度、覆蓋面，是其他廣告法規(guī)所不能比擬的。其內(nèi)容主要有：第174頁/共261頁立法目的和原則；對廣告活動和廣告內(nèi)容的基本要求；縣級以上人民政府工商行政管理部門作為廣立法目的和原則；對廣告活動和廣告內(nèi)容的基本要求；縣級以上人民政府工商行政管理部門作為廣告監(jiān)督管理機關的相應的法律義務和責任；對廣告內(nèi)容及某些特殊商品的廣告準則；對廣告活動主體資格的規(guī)范；對廣告活動的具體規(guī)則的基本規(guī)定；設計、制作、代理、發(fā)布違法廣告以及違反國家規(guī)定從事廣告活動的法律責任等。第175頁/共261頁2.《廣告管理條例》——規(guī)范廣告活動的主要法則

《廣告管理條例》及其《實施細則》是規(guī)范廣告活動的主要法規(guī)。在彌補《廣告法》的不足方面起著不可取代的重要作用：因《條例》未將商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告明確區(qū)分，所以，《條例》中的有關管理措施，對非商業(yè)廣告是有效的，依據(jù)《條例》，可以解決對社會、公共類廣告的管理問題；依據(jù)《條例》，可以對違反行業(yè)規(guī)范的規(guī)定的行為，施行必要的行政處罰，這一點，對規(guī)范廣告市場行為，限制不正當競爭，有重要的實際意義。

第176頁/共261頁3.部門行政規(guī)章——規(guī)范廣告活動的具體規(guī)定

由國家工商局單獨或會同有關部門制定的有關廣告監(jiān)督管理的行政規(guī)章和規(guī)定，有《廣告管理條理實施細則》、《酒類廣告管理辦法》等20多項。這些行政規(guī)定，有很強的針對性和操作性，在我國廣告法制體系中發(fā)揮重大作用。這些行政規(guī)定，處于邊施行，邊修改、不斷充實完善的過程中，是我國廣告法制體系中比較活躍的組成部分。

第177頁/共261頁4.地方性規(guī)定——規(guī)范廣告活動的法律文件在全國廣告業(yè)發(fā)展不平衡、廣告管理工作基礎不盡一致的情況下，這些地方行政規(guī)定，有利于針對解決本地區(qū)的實際問題和處理群眾反映較強烈的某些傾向性問題，是國家法律、法規(guī)和部門規(guī)章、規(guī)范性文件的重要補充，為將來完善國家有關規(guī)定提供了有益的實踐經(jīng)驗。

第178頁/共261頁5.廣告行業(yè)自律規(guī)則——規(guī)范廣告活動的必要補充

中國廣告協(xié)會制定的《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》、中國廣告協(xié)會四屆三次理事會于1996年通過的《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》等，在約束行業(yè)組織成員的行為方面起了重要的作用，成為法律、法規(guī)的必要補充。

第179頁/共261頁

另外，1993年7月由國家工商總局和國家計委聯(lián)合制定的《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，確立了廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成，屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，明確了廣告業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中所處的重要地位，明確了廣告業(yè)發(fā)展目標和重點。

第180頁/共261頁㈡從法律規(guī)范的內(nèi)容看:

已基本構建成廣而全的法律體系?？傮w上，形成了以商業(yè)廣告為主體（《廣告法》），兼容社會類、公共類廣告（《廣告管理條例》）的多方位的調(diào)整對象。第181頁/共261頁具體內(nèi)容，涵蓋廣泛，已經(jīng)陸續(xù)出臺了：

《化妝品廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《廣告顯示屏管理辦法》、《印刷品廣告管理暫行辦法》、《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《關于加強加工承攬廣告管理的通知》、《關于加強融資廣告管理的通知》、《關于加強電視直銷廣告管理的通知》等幾十項規(guī)章及規(guī)范性文件，從多方面對廣告活動進行了規(guī)范。

第182頁/共261頁㈢從法律性質(zhì)看:

已基本形成容納程序性規(guī)定、限制性規(guī)定、資質(zhì)條件規(guī)定、政策性規(guī)定等多角度的法制體系。第183頁/共261頁程序性規(guī)定：藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥廣告審查標準、《臨時性廣告經(jīng)營管理辦法》等。

限制性規(guī)定：《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類廣告管理辦法》等。

資質(zhì)條件規(guī)定：《關于設立外商投資企業(yè)的若干規(guī)定》、《廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者資質(zhì)標準及廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范》、《廣告審查員管理辦法》、《關于進一步加強境內(nèi)企業(yè)在香港發(fā)布廣告管理的通知》等。

政策性規(guī)定：《關于加快廣告發(fā)展的規(guī)劃綱要》等。

第184頁/共261頁二、我國廣告法律體系的完善第185頁/共261頁

經(jīng)過多年的理論和實踐，廣告法規(guī)體系已具雛形。但是，綜合考慮現(xiàn)行法律、法規(guī)實踐中面臨的新情況、新問題，還存在著許多不足。如：《廣告法》僅僅是一部行政管理法或稱為行政行為法，缺少國家對廣告業(yè)發(fā)展基本方針、政策、措施的表述，缺少對廣告活動主體基本權力的規(guī)定。它作為一部對商業(yè)廣告進行管理的法律，回避了大量對社會、公共類廣告的管理問題等。

第186頁/共261頁

因此，綜合考慮現(xiàn)行法律、法規(guī)的不足，還需要借鑒發(fā)達國家已有的政府管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督管理制度模式以及與之相適應的配套法律、法規(guī)，力爭經(jīng)過10年左右的時間，使中國廣告法制體系形成涵蓋如下內(nèi)容的完備、系統(tǒng)的體系：第187頁/共261頁⑴

國家對廣告業(yè)發(fā)展和廣告管理的基本政策。⑵廣告活動的法律義務和社會責任。⑶廣告活動主體的資格、權利、義務和職業(yè)規(guī)范。⑷廣告發(fā)布標準，包括有關道德、文化準則。⑸廣告市場交易、競爭的基本規(guī)則。⑹廣告審查、審核程序。⑺廣告監(jiān)督管理機關及其職責。⑻與廣告活動有關的某些特別權利主體的行為規(guī)范等。第188頁/共261頁第四節(jié)廣告管理的自律體系第189頁/共261頁《廣告法》頒布后，對規(guī)范市場發(fā)揮了巨大作用。但是，廣告主體違法現(xiàn)象仍然大量存在，他們鉆法律的空子，打“擦邊球”，造成不良社會影響。因此，在加大行政執(zhí)法力度外，很重要的手段就是加強行業(yè)自律，行業(yè)組織通過行業(yè)自律來承當法律和政府不好管又管不了的工作任務。行業(yè)自律規(guī)則是形成良好的廣告市場環(huán)境的內(nèi)因，從這個意義上講，行業(yè)自律更為重要。

第190頁/共261頁

一、廣告行業(yè)規(guī)范與自律的概念和特點

廣告行業(yè)規(guī)范：是指廣告行業(yè)組織通過、廣告經(jīng)營者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的協(xié)約和規(guī)則。

第191頁/共261頁廣告行業(yè)自律：是指廣告業(yè)者通過章程、準則、規(guī)范等形式進行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會道德和職業(yè)道德要求的一種制度。

第192頁/共261頁

廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)的自我教育、自我規(guī)范，是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是廣告業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。目前，我國廣告業(yè)的自律規(guī)則有《中國廣告協(xié)會自律規(guī)則》、《廣告活動職業(yè)道德規(guī)范》、《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》。第193頁/共261頁㈠自愿性㈡廣泛性㈢靈活性第194頁/共261頁二、廣告行政監(jiān)督管理與廣告行業(yè)自律的關系

⑴政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進行，違反法律規(guī)定范圍的，將要被取消。⑵政府管理與行業(yè)自律的基本目的是一致的，都是促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同，政府對廣告業(yè)管理的直接作用是建立與整個社會經(jīng)濟生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對社會秩序所產(chǎn)生的影響。行業(yè)自律的直接作用是維護廣告行業(yè)在社會經(jīng)濟活動中健康規(guī)范的發(fā)展，維護同業(yè)者的合法權益。⑶政府的監(jiān)督管理是通過立法和執(zhí)法來實現(xiàn)的，調(diào)整的范圍是針對所有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者制定的法律、法規(guī)及有關政策在中華人民共和國境內(nèi)從事的廣告活動。行業(yè)自律的形式和途徑是建立以自律規(guī)則為主體的行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織的會員的廣告行為。⑷國家監(jiān)督管理則是以國家強制力為保證，違法者要承擔法律責任，行業(yè)自律的組織者是民間行業(yè)組織，它可以利用行規(guī)和輿論來制裁違約者，使違約者失去良好的信譽，但它沒有行政和司法處罰權利。第195頁/共261頁三、強化行業(yè)自律的措施

1、從自我教育入手，加強法律意識。

2、定行規(guī)、行約并堅持履行。

3、開展行業(yè)評價和資質(zhì)認定工作，加強日常監(jiān)督。

4、積極開展廣告發(fā)布前的咨詢和審查工作，制止虛假廣告和其他違法廣告。

5、逐步推行行業(yè)技術標準，提高廣告設計制作水平。

第196頁/共261頁第五節(jié)廣告管理的社會監(jiān)督體系第197頁/共261頁廣告的社會監(jiān)督:是指人民群眾通過某些社會組織和社會團體、輿論機關和各種群眾自治組織或者公民自行對廣告活動各個方面進行的監(jiān)督。第198頁/共261頁一、消費者監(jiān)督

消費者監(jiān)督是通過消費者組織行使的監(jiān)督。我國于1985年12月成立全國性的消費者組織——中國消費者協(xié)會在對廣告實行監(jiān)督和間接管理，特別是對維護廣告的真實性、抵制不良廣告的傳播效果方面發(fā)揮了很大的作用，消費者監(jiān)督具有以下特點：㈠消費者監(jiān)督具有廣泛性㈡消費者的監(jiān)督意見具有代表性㈢消費者監(jiān)督行為的自發(fā)性第199頁/共261頁二、新聞輿論監(jiān)督

新聞輿論監(jiān)督是社會監(jiān)督組織通過新聞傳播媒介對侵害消費者權益的事件進行曝光，借助社會輿論的力量，引起廣告管理部門的重視，對虛假違法廣告行為人及時進行查處和懲罰，防止虛假違法廣告的蔓延。新聞輿論監(jiān)督有以下特點：㈠新聞輿論監(jiān)督具有及時性㈡新聞輿論監(jiān)督具有權威性㈢新聞輿論監(jiān)督具有震懾性第200頁/共261頁思考題：

1、我國廣告立法的基本原則？

2、廣告管理法律體系

3、我國的廣告管理法律體系有哪幾部分構成

4、在十年左右時間內(nèi)，我國廣告法制體系應形成涵蓋的內(nèi)容

5、廣告行業(yè)規(guī)范

6、廣告行業(yè)自律

7、我國廣告行政監(jiān)督管理與廣告自律體系的關系

8、廣告的社會監(jiān)督

9、消費者監(jiān)督的特點

10、新聞輿論監(jiān)督的特點

第201頁/共261頁第五章對廣告活動主體的管理第202頁/共261頁在整個廣告活動中，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都是廣告活動的主體。第203頁/共261頁第一節(jié)對廣告主的管理第204頁/共261頁廣告主是廣告活動的源頭，具有多重身份，既是廣告活動的發(fā)起者、投資者，又是廣告信息的發(fā)起者，廣告效果的收益者，法律責任的承擔者，在廣告活動中具有舉足輕重的作用。第205頁/共261頁廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機關、社會團體和自然人。

第206頁/共261頁

廣告主的廣告意識和法律意識的強弱都會對其廣告活動產(chǎn)生影響。他們在日常生活中形成的廣告意見、態(tài)度和觀念都會直接影響到他們對本企業(yè)所提出的廣告宣傳方向、目的、要求以及對企業(yè)內(nèi)部廣告宣傳的管理。因此，必須對廣告主加以引導和管理，使其樹立正確的廣告意識和法律意識，了解廣告活動的行為界限，確保廣告主在享受權利、履行義務的同時，確保維護消費者的合法權益。第207頁/共261頁一、廣告主的概念和特點㈠廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人第208頁/共261頁法人：

具有民事權利能力和民事行為能力，依法獨立享受民事權利和承擔民事義務的組織。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會團體法人。第209頁/共261頁社會組織具備法人資格的條件：

1、依照法律和法定程序成立；

2、要有獨立的財產(chǎn)和經(jīng)費，即依法歸法人自己所有或者依法歸他自己獨立經(jīng)營管理的財產(chǎn)；

3、有自己的名稱、組織機構和場所；4、法人能夠獨立承擔民事責任（指法人獨立承擔財產(chǎn)責任）。第210頁/共261頁其他經(jīng)濟組織：

是指不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營或者提供服務的社會組織，這些組織一般擁有一定的資金，有自己的經(jīng)營場所，具備生產(chǎn)能力，其合法經(jīng)營權經(jīng)登記機關核準并頒發(fā)《營業(yè)執(zhí)照》。第211頁/共261頁個人：

是指依法能夠從事商品經(jīng)營或者提供服務的自然人，包括個體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營戶及其他從事生產(chǎn)經(jīng)營的個人等。第212頁/共261頁㈡廣告主發(fā)布廣告的范疇為商業(yè)廣告第213頁/共261頁

廣告主發(fā)布廣告，是以直接或者間接推銷商品或者提供服務為最終目的，其范疇屬于商業(yè)廣告?！稄V告法》未把非商業(yè)廣告的廣告主作為行為人予以規(guī)范，因此，對非商業(yè)廣告的廣告主行為仍由《廣告管理條例》及其《實施細則》進行管理規(guī)范。第214頁/共261頁㈢廣告主的行為范圍是自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告第215頁/共261頁