如何做一名成功的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理

目錄第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色－－1第二單元：如何做醫(yī)藥市場調(diào)研－－－－－－－18第三單元：如何制定成功的市場策略－－－－－35第四單元：如何組織產(chǎn)品推廣活動(dòng)－－－－－－54第五單元：如何編寫產(chǎn)品市場計(jì)劃－－－－－－72精選課件第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色精選課件醫(yī)藥市場部的職能與角色現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展中國醫(yī)藥營銷的主要形式市場部的業(yè)務(wù)職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展市場部與銷售部的分工與協(xié)作精選課件一、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展僅有銷售部門銷售部門兼具某些市場功能獨(dú)立的營銷部門（營銷總監(jiān)→市場部→產(chǎn)品經(jīng)理）現(xiàn)代的營銷部門（市場總監(jiān)→產(chǎn)品群經(jīng)理→產(chǎn)品經(jīng)理）現(xiàn)代的營銷導(dǎo)向的公司（導(dǎo)向：以市場為導(dǎo)向）精選課件現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)精選課件二、中國醫(yī)藥銷售的歷史88－92年：楊森、施貴寶、史克等跨國企業(yè)，專業(yè)醫(yī)藥代表——專業(yè)推廣活動(dòng)（以學(xué)術(shù)為目標(biāo)和導(dǎo)向，醫(yī)生對學(xué)術(shù)支持的渴望還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)需求）93－94年：國內(nèi)新興企業(yè)——臨床觀察費(fèi)（組建銷售隊(duì)伍，收集臨床資料，編寫資料→醫(yī)生→提供臨床數(shù)據(jù)、病歷→觀察費(fèi)）95－99年：大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)——處方費(fèi)（醫(yī)藥代表（魚龍混雜）→偏離學(xué)術(shù)推廣的軌道→處方費(fèi)水漲船高→惡性競爭→平衡點(diǎn)）2000年：注重專業(yè)推廣和市場營銷（單純的掛金銷售不再具競爭力→差異化→核心競爭力→注重營銷策劃→區(qū)別其他企業(yè)與產(chǎn)品）精選課件用市場學(xué)方法管理銷售工作計(jì)劃經(jīng)濟(jì)——生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型時(shí)期——銷售導(dǎo)向市場經(jīng)濟(jì)——市場導(dǎo)向精選課件市場就是需求

（market=needs）銷售：讓消費(fèi)者購買企業(yè)所擁有的產(chǎn)品。市場營銷：企業(yè)在有利潤的基礎(chǔ)上去滿足消費(fèi)者的需求。（需求：產(chǎn)品、包裝、形象、適應(yīng)癥、用法用量）P&G：心中想到，隨處買到

市場部銷售部（調(diào)研的目的：消費(fèi)者真正的需求是什么？例如：腦白金廣告：調(diào)研目標(biāo)消化群：需要一份送得出手的禮品，并不太關(guān)心有什么用處。比如外出打工賺錢的，非白領(lǐng)）精選課件需求的冰山概念行為↓態(tài)度↓動(dòng)機(jī)/欲望↓基本需求精選課件市場營銷Theobjectsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthecustomer’seyes.——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市場營銷就是在有利潤的基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。精選課件企業(yè)規(guī)模發(fā)展游擊隊(duì)/正規(guī)軍統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排資源共享，防范風(fēng)險(xiǎn)新市場，新機(jī)遇精選課件三、市場部的業(yè)務(wù)職能

（1、出謀劃策：現(xiàn)階段大部分都做不到，基本為營銷總監(jiān)做；2、搖旗吶喊：營造好的學(xué)術(shù)氛圍，形成好的品牌；3、槍彈供應(yīng)：后勤支援）1、制定切實(shí)可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市；深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù)；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司盈利計(jì)劃。（空中部隊(duì)（市場部）與地面部隊(duì)（銷售隊(duì)伍）配合進(jìn)行空中轟炸）精選課件2、組織各種市場推廣活動(dòng)營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng)）；按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品）；組織安排促銷性臨床試驗(yàn)。精選課件3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化；與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持；與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)；公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。精選課件4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實(shí)處，并提供各種支持；與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢；與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況；助總經(jīng)理制定公司長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。精選課件四、產(chǎn)品經(jīng)理的工作描述

（ProductManager）將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來負(fù)責(zé)。精選課件1、產(chǎn)品經(jīng)理的起源與作用1927年，P&G公司上市佳美香皂時(shí)建立；如今五大品牌各自不同：飄柔：輕松自由自在——白領(lǐng)階層；海飛絲：沒有頭皮屑，體面生活——追星族；潘婷：營養(yǎng)頭發(fā)——護(hù)發(fā)；潤妍：保持烏發(fā)，東方女性——傳統(tǒng)；沙宣：時(shí)尚，動(dòng)感——酷一代。精選課件何謂產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)際用途的實(shí)體。諸如服裝/面包/房屋/汽車/藥品等?，F(xiàn)代的產(chǎn)品定義：產(chǎn)品是指市場法人向市場提供的能夠滿足消費(fèi)受眾某種需求的物質(zhì)產(chǎn)品或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)與文化內(nèi)涵。（產(chǎn)品的三個(gè)層次：1、核心層：功能與效用；2、有形層：品質(zhì)、包裝、價(jià)格、式樣、商標(biāo)、特色；3、延伸層：伴隨產(chǎn)品的服務(wù)/產(chǎn)品的文化與形象：800電話）（消費(fèi)者越不了解的產(chǎn)品，越相信品牌。藥品就是，而土豆不是。）精選課件2、產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。推廣資料，禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊，生產(chǎn)，供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。（1、日常工作：70－80％；2、短期工作（20－30％）：制定產(chǎn)品年?duì)I銷計(jì)劃并預(yù)測發(fā)展?fàn)顩r，參與產(chǎn)品銷售決策；參與新產(chǎn)品的選項(xiàng)與開發(fā)，參與擴(kuò)大產(chǎn)品線；分析、預(yù)測競爭對手的狀況）精選課件產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）*為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類日益復(fù)雜；公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清；過多地依賴銷售隊(duì)伍；不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源；很難抓住重點(diǎn)（產(chǎn)品經(jīng)理：不是直線指揮）精選課件產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（6C）Colleting/Annlyzing收集和分析ConstructingPlans做品牌計(jì)劃Creating創(chuàng)造（需求）Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制（組織企業(yè)核心管理層一起探討產(chǎn)品策略，確定后，交付銷售部執(zhí)行）（產(chǎn)品經(jīng)理需要的能力：計(jì)劃能力→組織能力→溝通能力→激發(fā)能力→控制能力→計(jì)劃能力）精選課件五、產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績考評與職業(yè)發(fā)展大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。（產(chǎn)品經(jīng)理的三種類型：1、支持型：目前國內(nèi)大部分企業(yè)都是，學(xué)術(shù)支持、產(chǎn)品推廣、禮品等；2、總參型：多數(shù)跨國企業(yè)，除以上外，負(fù)責(zé)營銷計(jì)劃的制定，品牌形象的設(shè)計(jì)，大型營銷活動(dòng)的策劃，整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃；3、總經(jīng)理型：除以上外，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的成本和定價(jià)，產(chǎn)品的損益）精選課件如何評估產(chǎn)品經(jīng)理

評估應(yīng)定性與定量相結(jié)合評估內(nèi)容權(quán)重（A）評級（B）評分（A×B）定量：分管產(chǎn)品銷售業(yè)績營銷費(fèi)用控制產(chǎn)品市場占有率30％10％10％定性：市場營銷計(jì)劃的有效性促銷活動(dòng)的組織對銷售工作的支持產(chǎn)品品牌形象的建立與各地學(xué)術(shù)專家的關(guān)系團(tuán)隊(duì)合作15％10％10％5％5％5％總計(jì)100％精選課件如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？誰是你的客戶？你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里?你如何不被抱怨？精選課件你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品與市場的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者——熱愛與激情充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨——指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售精選課件Roleofapharmaceuticalproductmanager

附：醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的作用引自IMSThejobprofileofaproductmanagermaybedescribedasfollows:產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容為：Torecommendandmanagestrategiesandactivitieswhichwillresultinsalesandprofitgrowthofallocatedproductsandimprovedcontributionofrelevanttherapeuticareas.建議和管理（產(chǎn)品）策略及活動(dòng)，從而使所分管產(chǎn)品的銷售和利潤增長，并且對有關(guān)治療領(lǐng)域有所貢獻(xiàn)。Thisisachievedthroughanalyzing,planning,implementingandmonitoringprogressandpotentialoftheproductsandactivities.以上將通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督產(chǎn)品和活動(dòng)的進(jìn)展及潛力來實(shí)現(xiàn)。精選課件ExpectationsfromtheGeneralManager:

總經(jīng)理的期望TheGMexpectthePMtobetheexpertinhis/herproductsandthecompetitors.產(chǎn)品經(jīng)理是自己的產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家。Fromthisknowledgeandexpertise,thePMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.利用專業(yè)知識(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能夠創(chuàng)造一個(gè)取得已設(shè)立目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。Uponapprovaloftheactionplan,thePMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.當(dāng)行動(dòng)計(jì)劃被批準(zhǔn)后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃并追蹤結(jié)果。精選課件Whatisbeinganexpertmeans?

作為一個(gè)專家意味著什么？必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個(gè)產(chǎn)品？與競爭者相比最強(qiáng)點(diǎn)是什么？對病人最強(qiáng)點(diǎn)是什么？等等……精選課件必須非常了解市場，比如，市場的大小，趨勢，價(jià)值，病人的數(shù)量，市場劃分，目標(biāo)消費(fèi)者，疾病的嚴(yán)重性，醫(yī)生的種類、競爭者是誰、它的優(yōu)勢和弱勢是什么？什么樣的需要不能被滿足、競爭者銷售隊(duì)伍的大小、過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等……精選課件產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？分析自己，指出自己察覺的優(yōu)勢和弱勢。與其他人和你的上級討論他們對你的看法。確定自己的目標(biāo)和有時(shí)限的行動(dòng)計(jì)劃。精選課件產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)令人激動(dòng)的工作在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計(jì)劃監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)度公司內(nèi)部溝通確定計(jì)劃下一步的一切都已準(zhǔn)備通過許多渠道保持自己的專業(yè)水平不斷改進(jìn)自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果精選課件六、市場部與銷售部的分工與協(xié)作精選課件市場部與銷售部的關(guān)系長遠(yuǎn)目標(biāo)與眼前效應(yīng)整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施企業(yè)形象與銷售數(shù)值精心策劃與沖鋒陷陣學(xué)術(shù)拉動(dòng)與推動(dòng)處方后勤支援與前方作戰(zhàn)精選課件市場部與銷售部的聯(lián)系營銷中心：市場，銷售，財(cái)務(wù)，醫(yī)學(xué)人員；每月營銷總監(jiān)，銷售部經(jīng)理，市場部經(jīng)理會(huì)議；每季產(chǎn)品經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理聯(lián)席會(huì)議；每半年產(chǎn)品經(jīng)理全體代表培訓(xùn)溝通精選課件第二單元如何作醫(yī)藥市場調(diào)研精選課件如何作醫(yī)藥市場調(diào)研在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研市場調(diào)研的基本流程及要點(diǎn)市場調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì)二手資料的收集及分析定性調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研提綱的設(shè)計(jì)定量調(diào)研的特點(diǎn)及調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)案例研討精選課件一、在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研什么是市場調(diào)研？有計(jì)劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。（調(diào)研不能讓銷量上漲，但為下一步的決策提供了依據(jù)，使得更客觀，更正確）（1、立項(xiàng)：選擇新產(chǎn)品；2、上市：產(chǎn)品定位：(1)定位：賣點(diǎn)滿足客戶要求；（2）定價(jià)：高價(jià)政策，滲透；（3）促銷組合；（4）分銷渠道：總代理/區(qū)域分銷商/幾級；（5）確定目前的及未來的競爭對手；（6）競爭力；3、上市后：1）效果如何，與預(yù)期是否達(dá)到；2）如何改進(jìn)，調(diào)整推廣策略，細(xì)分，分別對已熟悉的、認(rèn)可的、不知的不同的策略；3）醫(yī)藥代表的表現(xiàn)，缺啥補(bǔ)啥）精選課件市場調(diào)研的必要性和重要性市場調(diào)研產(chǎn)品定位市場細(xì)分價(jià)格競爭市場預(yù)測精選課件調(diào)研前先確定問題——6W你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時(shí)，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類信息？除已有信息外，哪些對你是無幫助的？

MarketingManagermentPhilipKotler精選課件在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研－3年－2年1年市場調(diào)研市場狀況勘測產(chǎn)