廣告文案寫作完整版

廣告文案寫作完整版第1頁/共122頁12345廣告的定義廣告的類型廣告文案廣告欣賞課堂練習(xí)第2頁/共122頁廣告語：大補特補未必補,少補精補才對路。（萬基洋參膠囊）第3頁/共122頁廣告語：補不在多而在精廣告正文：

藥補食補左補右補前補后補,大補特補,補上加補,補不足更補有余,補頭補腦補手補腳補肝補腎補心補腸補胃,補飯前補飯后補出門補回家補睡前補起床補上班補下班補加班補放假補沒事坐著也要補,一個人自己補,兩個人幫著補,三個人接著補,一起人人補,三天小補五天大補,周末雙休加倍補,天天補月月補年年補一生一世都是補,補得沒完沒了,補得天昏地暗,除了補還是補,補得不想補還得補第4頁/共122頁

一個字級較小卻醒目的紅“補”字，下面有一道黑線，廣告語為：補得越精越細(xì)補得越好越有效

第5頁/共122頁廣告正文：白天白補(白底黑字)／晚上瞎補(黑底白字)。廣告語：要真正補得有效不如少補加精補。

第6頁/共122頁二、廣告的概念廣告指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。——《中華人民共和國廣告法》（1994年10月27日第八屆全國人大常委會第十次會議通過）第7頁/共122頁廣告主信息媒介付費廣告四要素第8頁/共122頁三、廣告的類型（一）按性能分經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告（二）按內(nèi)容分商品廣告、勞務(wù)廣告、公益廣告（三）按廣告的物質(zhì)承擔(dān)者媒介物的不同分

1.印刷性媒體

2.電子性媒體

3.郵遞性媒體

4.戶外媒體

5.交通媒體

6.其他媒體第9頁/共122頁廣告文案的制作我國歷史上的廣告文案著名廣告人觀點廣告文案的制作第10頁/共122頁廣告標(biāo)題：濟南劉家工夫針鋪廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白。廣告附文：認(rèn)門前白兔兒為記中國北宋時期銅版印刷廣告我國歷史廣告第11頁/共122頁

著名廣告人對廣告文案結(jié)構(gòu)問題的觀點大衛(wèi)．奧格威

每則廣告都應(yīng)該是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。反對無標(biāo)題廣告文案，反對懸念廣告文案。第12頁/共122頁勞斯萊斯車廣告文案作者：大衛(wèi)·奧格威第13頁/共122頁主標(biāo)題：在時速60英里時，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法──只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。”文案正文：（1）行車技術(shù)主編報告：“在時速60英里時，最大的鬧聲來自電鐘。引擎是出奇的安靜。三個消音裝置把聲音的頻率從聽覺上拔掉。”（2）每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都曾以最大功率運轉(zhuǎn)7小時，而每部新車都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。（3）勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的，它比國內(nèi)制造的最大型車要短18英寸。

…

（19）“班特力”也是羅爾斯─羅伊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠同一群工程師所制造。“班特力”因為其冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛勞斯萊斯感覺沒有信心的人士可買一輛“班特力”。價格：本廣告畫面上展示的車子──在主要港口交貨──13550美元。假如你想得到駕駛勞斯萊斯或班特力的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商接洽，他的名號寫于本頁的底端。勞斯萊斯公司，紐約，洛克菲勒廣場10號。大衛(wèi)·奧格威

第14頁/共122頁威廉·伯恩巴克

不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出靈活和多樣性。

“廣告的最偉大工具”，就是創(chuàng)作力。著名廣告人對廣告文案結(jié)構(gòu)問題的觀點第15頁/共122頁送葬車隊畫面：隆重的送莽車隊解說：車中的每個人都是下邊遺囑的受益人“迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。男聲旁白：“我，麥克斯威爾·E·斯耐弗列，趁自己尚健在清醒時發(fā)布以下遺囑：“給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷?！拔业膬鹤恿_德內(nèi)和維克多把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上。我給他們留下50美元的5分幣?！拔业纳夂匣锶酥鞝査沟淖毅懯恰?！花！花！’我什么也‘不給！不給！不給！’?！拔业钠渌笥押陀H屬從不理解1美元的價值，我就留給他們1美元；“最后是我的侄子哈羅德。他常說：‘省一分錢等于掙一分錢?！€說‘麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值?！已剑盐宜械?000億美元的財產(chǎn)留給他。”伯恩巴克，大眾公司，電視廣告片──送葬車隊解說詞

第16頁/共122頁1.廣告的主題2.廣告的結(jié)構(gòu)（1）廣告標(biāo)題（2）廣告正文（3）廣告口號（4）廣告附文3.廣告的語言廣告文案的制作第17頁/共122頁在文藝作品中，主題是指作品所表現(xiàn)出的中心思想，是作品思想內(nèi)容的核心。在廣告中，主題同樣是指廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告的主題第18頁/共122頁第19頁/共122頁第20頁/共122頁第21頁/共122頁1886年Levi’s牛仔褲通過兩匹馬的強力拉扯試驗競賽而獲得的“雙馬”皮標(biāo)，從此這個標(biāo)志成為Levi’s頂級品質(zhì)的證明，上頭還標(biāo)記著原創(chuàng)鉚釘專利及申請紀(jì)念日。levis的廣告語：

staytrue.保持真我

不同的酷，相同的褲

第22頁/共122頁第23頁/共122頁第24頁/共122頁第25頁/共122頁第26頁/共122頁第27頁/共122頁第28頁/共122頁第29頁/共122頁第30頁/共122頁美國人的婚禮可概括為“舊、新、借、藍”?！芭f”指新娘頭上的白紗必須是母親用過的舊紗，表示不忘父母的養(yǎng)育之恩?！靶隆敝感履锏陌咨槎Y服必須是新的，它是純潔童貞的象征，也標(biāo)志新娘將開始新的生活?！敖琛敝感履锸掷锬玫氖峙帘仨毷菑呐笥涯莾航鑱淼?，表示不忘朋友的友誼之情?！八{”指新娘身上披的緞帶必須是藍色的，表示新娘對愛情的忠貞之情。第31頁/共122頁第32頁/共122頁第33頁/共122頁第34頁/共122頁第35頁/共122頁第36頁/共122頁本廣告說出了男人們心里渴望的浪漫。在一個不知名的海域，一瀟灑男士穿著李維斯牛仔褲駕駛的小船被海浪打翻。一群美人魚把他從水中救起，并且為他做人工呼吸、親吻他、撫摸他、擁抱他。但是美人魚似乎對他的李維斯牛仔褲更感興趣，竟合力脫他的李維斯牛仔褲。這真是男士們渴望的浪漫艷遇，但這一切皆因其穿了李維斯牛仔褲。第37頁/共122頁第38頁/共122頁可口可樂與《魔獸世界》的聯(lián)合促銷活動

共同的目標(biāo)消費者——年輕消費者系列促銷活動：可口可樂贊助《魔獸世界》主題網(wǎng)吧；在網(wǎng)吧渠道建立和推廣以“iCoke”為主題的生動化陳列活動；贈送游戲點卡；推出S.H.E變身網(wǎng)游人物大戰(zhàn)獸人老板廣告第39頁/共122頁可口可樂與《魔獸世界》的聯(lián)合促銷活動

廣電總局禁播網(wǎng)游電視廣告，爭議四起，吸引更多眼球。

突破傳統(tǒng)營銷模式，結(jié)合新興網(wǎng)絡(luò)平臺。

雙贏

第40頁/共122頁百年潤發(fā)洗發(fā)水廣告（獲第五屆全國影視廣告金獎）第41頁/共122頁南方黑芝麻糊——一股濃香，一縷溫情

第42頁/共122頁聯(lián)想“紅本女”事件(《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》)第43頁/共122頁臺灣：讓水果都飛上天

第44頁/共122頁創(chuàng)意健腦操

發(fā)散思維訓(xùn)練：不借助字典等工具，寫出所能想到的帶有“大”結(jié)構(gòu)的字。（5分鐘完成）夭失天矢尖太犬因關(guān)決僚夫沃迭吞矣牽汰吠咽送訣潦芙喬佚忝俟奎鈦唳恩抉鷯扶妖鐵舔族樊態(tài)戾茵觖撩膚嬌跌掭鏃攀酞厭姻燎袱驕瓞添簇慶肽魘洇寮呋僑馱獲嘹蚨笑奄唵淹掩俺鵪矯奇獎奘奩奐夼奪夸夾奮契奔奕奚奧

…

…參考答案第45頁/共122頁廣告主題的定位

(一)商品、企業(yè)分析與廣告主題確定

(二)消費者分析與廣告主題

(三)市場分析與廣告主題第46頁/共122頁廣告主題的表現(xiàn)形式

(一)單一主題形式例：瑞士雷達表——永恒、簡單

(二)系列主題形式例：百威啤酒——螞蟻第47頁/共122頁雷達表的設(shè)計簡單大方,為黑白兩色。表盤只有幾個簡單的數(shù)字,甚至連刻度都沒有，設(shè)計倡導(dǎo)一種“簡單就是美”的觀念。另外，雷達表還追求其材質(zhì)的獨特，雷達表有一句名言：追求恒久的美麗。美麗指設(shè)計，恒久指材質(zhì)。雷達表在設(shè)計中追求不易磨損的材質(zhì)，力求使雷達表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。第48頁/共122頁第49頁/共122頁案例分析

某保險公司一則以“兒行千里母不憂……”為題推銷“壽險急難救助計劃”的廣告，左邊是一列火車行駛圖案，右邊是一條手寫體留言，內(nèi)容是：

媽：

我得趕火車了，我辦了“×××”壽險急難救助卡，我出門，您就不用擔(dān)心了。

兒子：小林

即日第50頁/共122頁診斷

毛病出在創(chuàng)意上。真實生活中人們出門總是祈求平安歸來，并以此安慰家人和朋友，而決不是祈求出事后得到保險賠償和妥善處理。因此這則留言給人的是不吉利的感覺，讀者的別扭由此產(chǎn)生。第51頁/共122頁廣告標(biāo)題大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍?！?/p>

廣告標(biāo)題的作用突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容；

引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀（或收聽、收看）正文；直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為，起到直接的促銷作用。第52頁/共122頁十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式新聞式問答式承諾式懸念式假設(shè)式祈使式贊美式對話式故事式解題式口號式否定式實證式修辭式第53頁/共122頁1.新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動新鮮出爐常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。第54頁/共122頁2.問答式標(biāo)題：誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？文案：新一代動態(tài)網(wǎng)站設(shè)計師e-businessStarterKit，在此聽命！……第55頁/共122頁3.承諾式標(biāo)題：KMB通天巴士載你到世界每個角落常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等。第56頁/共122頁4.懸念式標(biāo)題：姐妹們上C它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運用。第57頁/共122頁5.故事式標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。第58頁/共122頁6.假設(shè)式標(biāo)題：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列第59頁/共122頁7.祈使式標(biāo)題：千禧良機，豈容錯過（美國大陸航空）用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等第60頁/共122頁8.贊美式標(biāo)題：非常共鳴（清新喜悅話題不絕特醇健力士非常啤酒）第61頁/共122頁9.否定式標(biāo)題：雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素白蘭氏雞精第62頁/共122頁康柏臺式機、服務(wù)器

10.修辭式標(biāo)題

引用古人名言

第63頁/共122頁練習(xí)：分析中國聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題承諾式贊美式祈使式懸念式第64頁/共122頁祈使式新聞式贊美式贊美式第65頁/共122頁根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。文案：動力強、速度快、油耗省——這是飛度內(nèi)在性能的夢幻組合。在生活指數(shù)日益提高的今天，油價不斷高漲，養(yǎng)車費用成為車主們越來越關(guān)注的問題。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對。因為飛度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi發(fā)動機，通過降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達到了高動力、低油耗與清潔排放的高度和諧。飛度以90km/h等速行駛100公里，最低油耗僅4.9L，超乎想象的經(jīng)濟性更能讓您高枕無憂，愜意自由。練習(xí)：標(biāo)題寫作第66頁/共122頁第67頁/共122頁參

考

答

案開得快，用油慢的汽車完美的組合搭配，完善的你永恒的動力這是我們所追求的省得不折扣超越極限的感覺速度與錢成反比它——懂你心意，包你滿意現(xiàn)實與夢想同步千里之行，始于飛度第68頁/共122頁廣告正文1.一體結(jié)構(gòu)

一體結(jié)構(gòu)廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。

2.分體結(jié)構(gòu)

指的是廣告信息在廣告正文中得到并列表達的結(jié)構(gòu)形式。第69頁/共122頁分體結(jié)構(gòu)第70頁/共122頁廣告正文的主要表現(xiàn)形式

簡介體新聞體分列體公文體格式體證言體自述體故事體詩歌體散文體歌曲體相聲體第71頁/共122頁萬隆珠寶廣告廣告正文使生如夏花之燦爛

——泰戈爾詩歌體第72頁/共122頁保險公司廣告廣告正文：

彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主啊！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆樱?dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！?/p>

當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)。故事體第73頁/共122頁漢光復(fù)印機廣告廣告正文：隨國家‘極地號’南極考察船，歷時199天，復(fù)印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。新聞體第74頁/共122頁貝克啤酒廣告廣告文案：禁酒令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。公文體第75頁/共122頁《皇帝篇》

這位老人有位皇帝的朋友?！肚嗌狡?/p>

這位老人住在綠色深山里?！睹鄯淦?/p>

這位老人有獨到釀蜜工藝。分列體老蜂農(nóng)品牌：“百年御蜂，中華老牌”

第76頁/共122頁臺灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告廣告正文：

“餓的時候就食我我是這么大碗的阿Q桶面很餓一很餓一的時候你才能吃出我的實實在在我有好多的面，好Q……

我有好多的料，好香……

我有好多的湯，好鮮……

紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松

……越想會越餓餓的時候就食我

——實實在在的阿Q桶面自述體第77頁/共122頁“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺）廣告文案（唱）：

叫一聲哥哥你慢些走，

喝一杯咱的蘭州啤酒。

人生路上手挽手，

高高興興朝前走。

好啤酒，好啤酒，

蘭州啤酒最風(fēng)流。歌曲體第78頁/共122頁分析下面作品，請問麥肯公司要招什么人？這是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告《妖篇》：麥肯不要人，專要人妖！《魔篇》：麥肯不要人，專要色魔！《鬼篇》：麥肯不要人，專要吝嗇鬼《怪篇》：麥肯不要人，專要丑八怪！

課堂練習(xí)一第79頁/共122頁參考答案：文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點，喊出了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。在不可思議中讓人回味后拍案叫絕。眾生中凸現(xiàn)的另類：《鬼篇》是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生；《妖篇》是藍色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖；《魔篇》是綠色畫面中，一群時隱時現(xiàn)的形形色色魔鬼；《怪》篇是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦，能超負(fù)荷進行廣告創(chuàng)作的“特殊人”。在傳遞招聘人才的同時,不失時機地塑造了一個鮮明、獨特、有個性的企業(yè)形象。第80頁/共122頁分析下面作品是如何對應(yīng)受眾心態(tài)的：微軟電玩廣告文案：認(rèn)真點??！肉腳！你到底要我陣亡幾次??？

TheRussianFront殘酷的德俄即時對戰(zhàn)游戲，軍事菜鳥請勿嘗試！課堂練習(xí)二第81頁/共122頁參考答案：當(dāng)你正盡興地在你的游戲世界里沖鋒陷陣，屢敗屢戰(zhàn)之時，突然，一個全副武裝的士兵沖出你的掌控，指著你的鼻子罵：“認(rèn)真點??！肉腳！你到底要我陣亡幾次??？”這樣的場面是不是很驚心動魄？顯然，殺手級的游戲高手一下子就被激起了強烈的好勝心，可以帶領(lǐng)納粹軍圍攻紅場這種改變歷史的絕好機會豈可錯過？這種激將法式的傳播方式，不但具有強烈的針對性，緊緊抓住了目標(biāo)消費者，而且極大的挑起了他們的興趣，從而達到有效傳播。這種有效傳播過程中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)使受眾逐漸在自己的心中給該產(chǎn)品確立完整的形象，并且有可能達成二度傳播。而“軍事菜鳥請勿嘗試！”更加激起無數(shù)自認(rèn)為不是菜鳥的人的不滿，進而向之挑戰(zhàn)。人皆如此，夫復(fù)和求？第82頁/共122頁分析廣州本田電視廣告“移動的夢想”文案的寫作策略。

廣州本田雅閣廣告文案：移動的夢想

飛翔的夢想，自由的夢想，縱情的夢想，馳騁的夢想，這都是人類移動的夢想。雅閣把這種夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。把握夢想，廣州本田課堂練習(xí)三第83頁/共122頁參考答案：這則電視廣告文案采用了塑造品牌形象的策略。廣告文案沒有具體介紹產(chǎn)品的性能、特點，也沒有借名人來擴大產(chǎn)品影響，而是以宏大的氣魄將“人類移動的夢想”的實現(xiàn)與雅閣汽車聯(lián)系起來，讓受眾感到，要實現(xiàn)“飛翔”、“自由”、“縱情”、“馳騁”的夢想并不是一件難事，因為雅閣能幫你把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。雅閣，在廣告文案中被描寫成為人們實現(xiàn)夢想的工具，這是一個多么美好的形象??！所以這則廣告文案在品牌形象的塑造上十分成功。第84頁/共122頁聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣諾基亞：科技以人為本網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國移動：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。贏海威：中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。百度：百度一下，你就知道戴爾：美國貨，本土價華碩：華碩品質(zhì)，堅如磐石英特耐特：全世界計算機聯(lián)合起來，英特耐特就一定會實現(xiàn)。

最讓人心動的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語

廣告語欣賞第85頁/共122頁廣告語（廣告口號）特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運用。作用：

廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁；

加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；

通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；

傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。類型

第86頁/共122頁內(nèi)容類型經(jīng)典例句簡要說明形象建樹型全心全意小天鵝→廣告作品欣賞樹立企業(yè)形象，體現(xiàn)服務(wù)宗旨，表現(xiàn)出鮮明個性，打出產(chǎn)品知名度觀念表現(xiàn)型不求最大，但求最佳→廣告作品欣賞創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣→廣告作品欣賞

強調(diào)企業(yè)精神，體現(xiàn)時代色彩，倡導(dǎo)消費時尚優(yōu)勢展示型娛樂信息、新聞動向，即時捕獲→廣告作品欣賞

突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強化產(chǎn)品利益點，喚起受眾購買欲望號召行動型讓沐浴精彩，讓皮膚光彩→廣告作品欣賞

具有強烈的宣傳鼓動性，督促消費者采取購買行動情感喚起型雪竹溫情暖在身暖在心→廣告作品欣賞

表現(xiàn)企業(yè)對消費者的關(guān)愛，用真摯的情感打動消費者，具有親和力第87頁/共122頁第88頁/共122頁長青創(chuàng)爾特?zé)崴鲝V告第89頁/共122頁波司登羽絨服廣告第90頁/共122頁中國移動廣告第91頁/共122頁美容沐浴露廣告第92頁/共122頁雪村內(nèi)衣廣告

第93頁/共122頁1．表現(xiàn)功能不同?？谔枺杭訌娖髽I(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長期的印象標(biāo)題：使廣告能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文。2．表現(xiàn)風(fēng)格不同。口號：具口頭傳播特征，力求自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號召力。標(biāo)題：新穎、有特色、能吸引人，其在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，傾向于書面語。3．運用時限、范圍不同。標(biāo)題：是一則一題，運用時間短暫；運用范圍窄?？谔枺洪L期，運用的時間長，運用范圍廣。4．負(fù)載信息不同?？谔枺核?fù)載的信息，是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。標(biāo)題：不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，可用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別第94頁/共122頁《科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個瞬間》一書中對每一件事都做了生動的描述，這些句子可用作該產(chǎn)品的廣告語，請大家補充完整。例：三峽工程：高峽出平湖洗衣機：信用卡：抽水馬桶：空調(diào)：電視：拉鏈：錄像機：因特網(wǎng)：冰箱：《夢的解析》：彩色膠片：解放婦女勞動力一卡行天下沖去生活的煩憂這里四季如春打開新世界的窗戶天衣無縫昔日重來將世界連成一家開啟了一個“清涼世界”一本驚世駭俗的書把你的微笑留下

廣告語練習(xí)第95頁/共122頁百年可口可樂廣告語：

1886請喝可口可樂1904新鮮和美味滿意——就是可口可樂1905可口可樂—保持和恢復(fù)你的體力無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂1906高質(zhì)量的飲品1907可口可樂—帶來精力，使你充滿活力1908可口可樂，帶來真誠1909無論你在哪里看到箭形標(biāo)記，就會想到可口可樂1911盡享一杯流動的歡笑1917一天有三百萬！（人次）1920可口可樂——一種好東西從九個地方倒入一個杯子1922口渴沒有季節(jié)第96頁/共122頁1923口渴時的享受1925真正的魅力1925六百萬一天（人次）1926口渴與清涼之間的最近距離--可口可樂1927在任何一個角落1928可口可樂--自然風(fēng)韻，純正飲品1929世界上最好的飲料1932太陽下的冰涼1933一掃疲憊，饑渴1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1937美國的歡樂時光1938口渴不需要其它1939只有可口可樂

1940最易解你渴1941工作的活力可口可樂屬于----第97頁/共122頁1942只有可口可樂，才是可口可樂永遠(yuǎn)只買最好的1943美國生活方式的世界性標(biāo)志----可口可樂1945充滿友誼的生活幸福的象征1946世界友誼俱樂部---只需5美分1946yes1947可口可樂的品質(zhì)，是你永遠(yuǎn)信賴的朋友1948哪里好客，哪里就有可樂1949可口可樂----沿著公路走四方1850口渴，同樣追求品質(zhì)1951好客與家的選擇

1952你想要的就是可樂1953充滿精力---安全駕駛仲夏夢幻1955就像陽光一樣帶來振奮1956可口可樂---使美好的事情更加美好輕輕一舉，帶來光明第98頁/共122頁1957好品味的象征1958清涼，輕松和可樂1959可口可樂的歡欣人生真正的活力1961可口可樂，給你帶來最佳狀態(tài)1963有可樂相伴，你會事實如意1964可口可樂給你虎虎生氣，特別的活力1965充分享受可口可樂1966喝了可口可樂，你再也不會感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970這才是真正的，這才是地道貨可口可樂真正令你心曠神怡1971我愿擁有可樂的世界1972可口可樂---伴隨美好時光1975俯瞰美國，看我們得到什么第99頁/共122頁1976可樂加生活1980一杯可樂，一個微笑1982這就是可口可樂1985一踢；一擊；可口可樂1989擋不住的感覺1993永遠(yuǎn)是可口可樂1994永遠(yuǎn)是可口可樂1995這是可口可樂1996這是可口可樂每刻盡可樂，可口可樂

可口可樂節(jié)日‘倍’添歡樂；看足球，齊加油，喝可口可樂；每一個回家的方向都有可口可樂……第100頁/共122頁可口可樂不同時期有不同的廣告口號，請為它設(shè)計一個最新的廣告口號。廣告語練習(xí)第101頁/共122頁附文。附文又稱隨文、尾文，是商業(yè)廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文之后。第102頁/共122頁廣告附文的具體內(nèi)容：

(1)品牌名稱；

(2)企業(yè)名稱；

(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；

(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；

(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；

(6)權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志；

(7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。第103頁/共122頁案例第104頁/共122頁香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話”的報紙廣告文案：

標(biāo)題：隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話正文：全新“城市雙子星”，一部可以完美兼任汽車電話的手提電話，成就前所未有!

它可透過汽車插座作汽車電話使用，…它連電池僅重18．8盎司，…開機自動密碼鎖及功能索引、操作提示等。

“城市雙子星”由松下通信創(chuàng)制，質(zhì)素特佳，接收力特強；配合最先進廣闊的和記電話網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息，效果相得益彰，值得信賴。

“城市雙子星”和記傳訊獨家提供；歡迎垂詢，請親臨下列和記傳訊中心，或賜電3—856111和記傳訊直接營業(yè)部洽。案例為人們提供了購買的途徑和方法第105頁/共122頁1.簡潔、明了、短小精悍、易記易傳。

2.使受眾產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。

3.使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性。

4.常用修辭技法。廣告的語言第106頁/共122頁聯(lián)想義、引申義和比喻義第107頁/共122頁漢語的形、音、義的組合和意象第108頁/共122頁修辭回環(huán)：長城電扇，電扇長城對仗：茶館的對聯(lián)廣告文案：為人忙為己忙忙里偷閑喝壺香茶消消汗勞心苦勞力苦苦中求樂吃碗涼粉清清心第109頁/共122頁南方黑芝麻糊”電視廣告文稿——廣告拍攝腳本鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音

，叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。

(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地

照料食客。鏡頭四：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七：(疊畫)小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……

鏡頭十四：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男

聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五：(疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。鏡頭十六：推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。

第110頁/共122頁情人節(jié)書展

新的“書”情方式

亞當(dāng)閱讀夏娃，找到上帝創(chuàng)世紀(jì)中不存在的秘密花園；

羅丹閱讀卡蜜兒，發(fā)現(xiàn)哥倫布沒有發(fā)現(xiàn)的美麗海岸線；

沙特閱讀西蒙波娃，發(fā)現(xiàn)一本不是用荷爾蒙書寫的愛情白皮書；羅密歐閱讀朱麗葉，相信愛情不能得永生，但比任何事情都值得去殉教；

愛情難求，情“書”唾手可得，

今年情人節(jié)唯一可以取代玫瑰和巧克力的示愛品，

二月三日至二月二十九日

全省五家誠品書店浪漫展出。

臺灣廣告文案天后