合肥蜀山名筑銷售執(zhí)行報告詳解

合肥蜀山名筑銷售執(zhí)行報告詳解2004/02/26蜀山名筑銷售執(zhí)行報告2目標導向行動在2005年春節(jié)前完成總貨量的90％銷售資金回籠預算：人民幣1.8億元實現(xiàn)銷售均價約5000元/m23目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……競爭分析市場大勢目標下的背景客戶分析項目分析4價升量增，市場進入高速發(fā)展期；目標下的背景市場大勢別墅市場,快速上升；2003年住宅價格上漲10%2003年1-11月，住宅銷售同比增漲60%52004別墅大戰(zhàn)一觸即發(fā)柏景灣逸湖居0.22萬㎡和莊3萬㎡金色池塘5萬㎡碧海山莊0.43萬㎡華府竹絲苑7.2萬㎡碧湖云溪4.7萬㎡維多利亞2.7萬㎡已浮出水面的項目供應量已達22萬㎡，1200套；尚不包括潛在競爭。2003年1-11月，合肥全市住宅銷售僅139萬㎡。供應量猛增大蜀山片區(qū)最集中TOHO大量面市大蜀山片區(qū)琥珀山莊片區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)片區(qū)競爭急劇升級！目標下的背景市場大勢6【2004年合肥別墅主要競爭項目】【2004年合肥別墅潛在競爭項目】維也納森林別墅、本項目西面別墅項目、郵電物業(yè)大蜀山別墅項目、柏景灣四期高檔住宅、其它住宅項目中包含的別墅……項目規(guī)模戶型面積價格銷售情況和莊約70套，1.7萬㎡聯(lián)排別墅190-280㎡4300-4400元/㎡積累1年,開盤4個月,銷售約40套碧海山莊聯(lián)排別墅約10套疊式別墅約8套約0.43萬㎡聯(lián)排別墅:280㎡疊式別墅:220㎡4600元/㎡(送一間40㎡房)緩慢,月均1-3套柏景灣.逸湖居二期約10套約0.22萬㎡疊式別墅254-383㎡5600元/㎡二期銷售放緩,開盤5個月,銷售約15套碧湖云溪二期聯(lián)排別墅50套雙聯(lián)別墅36套疊式別墅134套約4.7萬㎡未確定預計聯(lián)排4000元/㎡一期基本售完二期未推出華府.竹絲苑約390套7.2萬㎡疊式別墅170-220㎡2700元/㎡一期開盤2個月銷售約20%維多利亞2.7萬㎡獨體別墅5600元/㎡銷售基本停滯金色池塘二期5萬㎡疊式別墅為主具體面積未定預計3800-4000元/㎡未開盤目標下的背景市場大勢7高端產(chǎn)品消化速度明顯減緩，市場承接力減弱。置業(yè)者追求成熟方便，停留于生活型需求。經(jīng)濟型別墅大量出現(xiàn)，迎合市場、產(chǎn)品雷同。市場分析結(jié)論目標下的背景市場大勢8【金色池塘】產(chǎn)品：一般地理位置差，交通極不方便。190㎡疊式別墅，產(chǎn)品尚可，但缺乏沖擊力，沒有豪宅氣質(zhì)。營銷：力度大大T型廣告牌、營銷中心包裝到位，示范園林、樣板房全面展示，保安服務服務熱情周到、報版轟炸。銷售：市場追捧一期推出20套別墅早已售完（包括樣板房），多層住宅銷售火爆。二期擬更改規(guī)劃，以別墅為主，推售面積計劃5萬㎡價格：3500元/㎡目標下的背景競爭分析9【柏景灣逸湖居】產(chǎn)品：較好地處成熟片區(qū)，配套完善。戶型設計有亮點，小區(qū)人工湖、綠化已完工。營銷：虎頭蛇尾一期以活動主要，老總親自做推介。營銷力度大。二期未作主題推廣，希望通過普通住宅銷售帶動別墅銷售。銷售：一期快速消化，二期銷售緩慢一期40套，推出即售50%。二期推出6個月，銷售40%價格：5600元/㎡目標下的背景競爭分析10【和莊】產(chǎn)品：較好追求中式風格的別墅感覺，在風格與功能的協(xié)調(diào)上比較成功，即有別墅空間感，也具備了中式古典風格特征。營銷：方向錯誤執(zhí)著于以產(chǎn)品優(yōu)勢打動客戶，一味強調(diào)文化品味。營銷上不斷失誤（長達1年積累期、不主動與客戶聯(lián)系、價格與銷控一成不變……）銷售：銷售較慢積累一年，開盤4個月，銷售不超過40套。近期開始通過現(xiàn)場活動吸引客戶，賣場人氣明顯有所增強。價格：4300元/㎡目標下的背景競爭分析11【碧海山莊】產(chǎn)品：較差280㎡聯(lián)排別，空間凌亂，從外立面到內(nèi)部空間都缺乏競爭力。營銷：不重視銷售工作停留在最初級階段，通過報版吸引客戶上門，無營銷中心包裝，無現(xiàn)場展示，客戶步行（或自已開車）1公里到工地看樓。銷售：銷售緩慢聯(lián)排別墅僅33套，公開銷售時部分已內(nèi)購，銷售速度極慢，每月約1-3套。價格：4600元/㎡目標下的背景競爭分析12給我們的借鑒:合肥豪宅定律一:產(chǎn)品有亮點合肥豪宅定律一:營銷方向正確合肥豪宅定律三:包裝到位,充分展示目標下的背景競爭分析13目標下的背景客戶分析目標客戶：承受總價100-120萬的別墅買家14目標下的背景官—政府、機關(guān)、事業(yè)單位高層。（極低調(diào)，不用自己名字買房。年收入20萬的單車族）在這個政府色彩濃郁的城市，誰是我們的客戶？官商—具有政府背景或關(guān)系的商人。（低調(diào)，不輕易表態(tài)希望證明自我，又能過于張揚）民企—通過自己努力先富起來的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易沖動、看中就買）高知—高校教授、高科技企業(yè)主、醫(yī)生

（追求格調(diào)，又缺乏明確方向）客戶分析15目標下的背景客戶特征職業(yè)—郵政、電信、財稅、銀行、能源、海關(guān)等事業(yè)單位，房地產(chǎn)、通訊、外貿(mào)、醫(yī)藥等政府關(guān)聯(lián)行業(yè)科技、商業(yè)等新興行業(yè)高校教授、醫(yī)生等高知群體【社會特征】年齡—35-50歲家庭—大多是三口之家，有些與父母同住教育—學歷不高，大多為大專及中專學歷居住—本市90年代后新建的小區(qū)（柏景灣、琥珀山莊等）休閑—與朋友喝茶聊天、打麻將、看報（合肥晚報、新安晚報）客戶分析16目標下的背景客戶特征【置業(yè)特征】居住在90年代以后新建的住宅小區(qū)（柏景灣、琥珀山莊……）購買并不為解決居住問題。追求更高的居住質(zhì)量，對自己需求并不明確，缺乏引導。“在合肥找不到好的別墅”感性，容易跟風，“羊群效應”。認同點依次為：地段、景觀、安全、產(chǎn)品、配套、物管客戶分析17目標下的背景在陽光花園買的房，一家三口住，孩子讀大學，父母偶爾來，對對的居住條件不太滿意。本項目地理位置認可，稱“合肥只有一個大蜀山”別墅目前還沒有看到好的。會考慮購買別墅，但總價不超過100萬，250㎡左右。一定要有花園，有一個安靜的地方，感受大自然。露臺應該很好，夏天晚上雨后在露臺上感覺很好。在位置確定的情況下排序：服務、安全、環(huán)境。前提是房子要好。吳總：五十歲左右，在合肥管理連鎖超市，客戶寫真客戶分析18目標下的背景重點客戶群游離客戶群偶得客戶群官、官商民企、高知家在合肥，外地工作者外地居民，辦公需求核心客戶群客戶圈層客戶分析19目標下的背景他們有實力，更向往更高質(zhì)量的生活。他們感性，不成熟?？蛻舴治鼋Y(jié)論我們引導的空間很大！客戶分析20目標下的背景【我們的優(yōu)勢】現(xiàn)推出項目中離大蜀山最近，看大蜀山角度最好。離森林公園最近。地坪抬高配套交通便利戶型優(yōu)勢明顯外立面精心設計,八角窗,弧形落地玻璃樓間距至少15米前后雙庭院灰空間運用。43-52㎡地下室,配工人房、衛(wèi)生間，合肥獨有項目分析21目標下的背景【我們的優(yōu)勢】每個戶型都有獨特之處：

A：中西廚分離，景觀餐廳；主臥帶書房、步入式衣帽間

B：面寬9米，客廳開間5.7米，吹拔空間

C：局部挑空，10平方米大廚房

D：客廳開間5.6米,帶陽臺,局部挑空

E：內(nèi)庭院,局部挑空

F：餐廳挑空,南向30㎡超大露臺

G：南向露臺，5米開間項目分析22目標下的背景【我們的劣勢】容積率較高工程進度相對較慢地理位置較遠森林公園不具規(guī)模項目分析23目標下的背景【我們的機會】合肥別墅市場升溫蜀山區(qū)高端市場活躍國家叫停別墅用地豪宅客戶的可引導性項目分析24目標下的背景【我們的威脅】供應量增長，競爭加劇競爭樓盤蓄勢待發(fā)項目分析25目標下的背景【與競爭項目全面比較】比較因素本項本和莊碧海山莊碧湖云溪柏景灣逸湖居評比自然景觀距大蜀山最近，看山角度最佳，距森林公園最近地勢低，看山角度較差，不鄰森林公園本項目東北面，看山角度不佳，不鄰森林公園無自然景觀。鄰南淝河，黑池壩，但無法近距離體驗本項目自然景觀最佳自然景觀項目分析26目標下的背景【與競爭項目全面比較】比較因素本項本和莊碧海山莊碧湖云溪柏景灣逸湖居評比戶型每型總體沒有缺陷，每款戶型都有鮮明亮點部分戶型有亮點，部分戶型有明顯缺陷戶型沒有特色，空間凌亂?？帐浅叨刃?，沒有別墅的大氣感覺?？傮w設計無缺陷，部分戶型有亮點，面積過大。本項目戶型設計優(yōu)勢明顯建筑現(xiàn)代建筑風格，成熟穩(wěn)重。中式風格，白墻黑瓦，磚混結(jié)構(gòu)，檔次感較低。建筑風格不明晰，難以形成鮮明市場印象。歐式風格。歐式風格，穩(wěn)重，石材貼面，檔次感強本項目建筑設計，處于中上水準。產(chǎn)品項目分析27目標下的背景【與競爭項目全面比較】產(chǎn)品比較因素本項本和莊碧海山莊碧湖云溪柏景灣逸湖居評比小區(qū)園林人工湖，綠草坡地，林蔭大道。水系貫穿整個項目。中心園林設計。以主水景為主要園林帶。湖畔感覺較好本項目園林設計，處于中上水準?？傮w規(guī)劃容積率0.618容積率0.51容積率0.43容積率0.67容積率0.71本項目建筑密度，處于中等水準。項目分析28目標下的背景【與競爭項目全面比較】產(chǎn)品比較因素本項本和莊碧海山莊碧湖云溪柏景灣逸湖居評比營銷——方向錯誤。初級水準。展示不充分。展示不充分未知。配套依托夢園、園景天下，尚可生活配套較差與項目相同較成熟，有合家福等公共配套成熟。本項目配套處于中等水準發(fā)展商中谷集團厚土,有一定影響力無影響力無影響力郵電,影響力強發(fā)展商品牌處于中上水準。項目分析29目標下的背景【項目分析結(jié)論】本項目在自然景觀上領(lǐng)先本項目在產(chǎn)品設計上領(lǐng)先我們能夠為客戶提供稀缺的景觀資源和全新的空間享受，有實力成為合肥高端市場的領(lǐng)軍樓盤！項目分析30目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……營銷策略形象定位目標下的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略定位31領(lǐng)跑者姿態(tài)營銷戰(zhàn)略定位32形象定位大蜀山。森林公園。純TOWNHOUSE社區(qū)【關(guān)鍵詞】：尊貴、地位、寧靜、文化、謹慎、安全感目標下的戰(zhàn)略形象定位合肥市場TOWNHOUSE已經(jīng)大量涌現(xiàn)，我們需要修正形象33形象定位【關(guān)鍵詞】：尊貴、地位、寧靜、文化、謹慎、安全感目標下的戰(zhàn)略形象定位山水高尚別墅區(qū)34宣傳主線準確地體現(xiàn)項目定位；調(diào)動目標客戶情緒；準確、集中表達物業(yè)賣點；便于在推廣活動中延展；大蜀山下，居優(yōu)越之上目標下的戰(zhàn)略形象定位35賣點延展：優(yōu)越生活六大標準目標下的戰(zhàn)略形象定位優(yōu)越生活標準之一：稀缺的外部環(huán)境相關(guān)賣點：近距離體驗大蜀山、森林公園的獨特優(yōu)勢優(yōu)越生活標準之二：成熟區(qū)域，便利生活相關(guān)賣點：交通便捷，快速直達市區(qū)，周邊商網(wǎng)林立，生活無憂。36賣點延展：優(yōu)越生活六大標準目標下的戰(zhàn)略形象定位優(yōu)越生活標準之三：地坪高人一等相關(guān)賣點：地勢區(qū)域最高，迎合客戶喜歡高高在上心理。優(yōu)越生活標準之四：獨有超大開間相關(guān)賣點：超大客廳開間，吹拔，全市僅有。37賣點延展：優(yōu)越生活六大標準目標下的戰(zhàn)略形象定位優(yōu)越生活標準之五：南向超大山景露臺相關(guān)賣點：帶觀景落地窗或南向超大觀景露臺。優(yōu)越生活標準之六：有地下室的別墅才是真別墅相關(guān)賣點：超大面積地下室，全市僅有。38策略總綱賣點挖掘全面展示體驗營銷集中資源，凸顯綜合優(yōu)勢→社區(qū)形象展示強化差異，挖掘產(chǎn)品價值→產(chǎn)品形象展示高效推廣，高效組織→宣傳推廣及銷售組織目標下的戰(zhàn)略39營銷策略分解40一、社區(qū)形象展示目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一——山水高尚別墅區(qū)41資源寬敞、通暢的道路；絕無僅有的山水資源；郁郁蔥蔥的森林公園；政府規(guī)劃區(qū)域定位為高尚住宅區(qū)；…目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一社區(qū)價值挖掘與資源整合——示范園林提前到位目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一示范園林為什么要提前（6月以前）展示？展現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢，創(chuàng)造差異競爭。解決品質(zhì)展示滯后矛盾，增強客戶信心。合肥別墅市場首個示范園林，讓我們從競爭中跳出來。目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一44形象墻示范園林工地圍墻目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解一45目標下的戰(zhàn)略示范園林展示要點：形象墻入口大門標志巨石（刻上項目名稱）保安崗亭工地現(xiàn)場T型牌營銷策略分解一46二、產(chǎn)品形象展示目標下的戰(zhàn)略——“生活的藝術(shù)”營銷策略分解二47為什么要提前展示產(chǎn)品價值：產(chǎn)品是項目核心競爭力的主要要素給客戶足夠的想像空間提升項目價值的必由之路目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二48資源每種戶型都有獨特亮點；全城獨有戶戶地下室；小區(qū)地坪抬高，處處“高人一等”；良好的小區(qū)規(guī)劃；規(guī)劃有高質(zhì)量的小區(qū)園林；山水景觀好；豐富、有層次的生態(tài)/人文景觀；…目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二產(chǎn)品價值挖掘與資源整合目標客戶特征回顧：追求更高的居住質(zhì)量，對自己需求并不明確，缺乏引導。感性，容易跟風，“羊群效應”。目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二為每個戶型賦予生命！“福斯特的Dreamhouse”

A戶型的開揚、豐富、有層次的自然生態(tài)人文景觀；“圣·安東尼奧藝術(shù)之家”

B戶型的優(yōu)美園林和自然生活空間；“讓·盧維爾的生活空間”

C戶型的時尚典雅生活情調(diào)；……目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二價值提升關(guān)鍵手段體驗式售樓處體驗式樣板間生活藝術(shù)手冊目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二體驗式售樓處展示要點：觀景臺咖啡綠化鋼琴

VIP洽談室目標下的戰(zhàn)略視聽室（三維動畫演示）高爾夫練習器安全助理服務生（西服+耳麥）營銷策略分解二53體驗式樣板間展示要點：場景模擬背景音樂保潔隨時服務氛圍營造細節(jié)展示嗅覺感受戶型亮點目標下的戰(zhàn)略大蜀山生活的全情演繹：“讓客戶在大露臺上，點燃一支煙，與大蜀山做一次關(guān)于人生的暢談”“讓客戶在庭院，感受森林的呼吸，聽花開的聲音”產(chǎn)品細節(jié)和亮點展示：吹拔弧形落地窗超大主臥尺度…營銷策略分解二54生活藝術(shù)手冊展示要點：產(chǎn)品細節(jié)生活感受真正別墅生活的宣揚目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解二55模型（大比例、亮燈、材質(zhì)高檔）提供特約設計師服務選材用料展示……目標下的戰(zhàn)略附加價值展示營銷策略分解二目標下的戰(zhàn)略園林形象展示—部分園林（人工湖）先于工程竣工營銷策略分解三57為什么要提前展示園林價值：最大限度展示產(chǎn)品優(yōu)勢，全面提升客戶價值體驗。合肥市場創(chuàng)新之舉，容易引發(fā)市場關(guān)注。展示發(fā)展商實力，增強客戶信心目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解三58園林展示要點：人工湖必須注水、到位湖邊放置具有生活氣息的休閑設施目標下的戰(zhàn)略營銷策略分解三59目標下的戰(zhàn)略《優(yōu)越生活手冊》分期推出，印刷物料和網(wǎng)絡同期面世《戶型手冊》客戶通訊錄【宣傳資料】三維動畫演示（DVD/VCD）營銷策略分解四宣傳推廣60目標下的戰(zhàn)略目標下的行動目標下的背景營銷執(zhí)行報告……工作計劃銷售實施目標下的行動613月4月5月6月7月8月9月10月11月積累期開盤黃金期內(nèi)部認購期營銷階段強銷期持續(xù)期尾盤期18/0412/0610/07VIP卡發(fā)售選房工程竣工開盤儀式市區(qū)營銷中心開放12月工程進度會所竣工工程竣工板房、示范園林、主體封頂基礎完工裝修銷售目標本期（累計）銷售率40套蓄客45套25套45套10%（30％）25%（80％）25%（55％）18套10%（90％）20%銷售實施目標分解銷售100張以上VIP卡八周平均每周需賣卡12張以上平均每天需賣卡2張以上平均每天需有上門客戶8人以上平均每月15-20套62【階段一】積累期時間段：2004年3月1日——2004年4月18日（周日）；目的：維系早期探訪客戶，積累意向客戶，使客戶對項目初步認知，初步試探市場反應。前提必備條件：銷售準備：市區(qū)營銷中心包裝、海報印刷、銷售熱線、客戶登記表、銷售200問、銷售人員（2名）、工裝、名片到位工程配合：工地圍墻涂刷完成綠化帶土地平整完畢，綠植已經(jīng)進行植栽工地現(xiàn)場巨幅廣告牌到位海關(guān)大道導示牌到位現(xiàn)場保安到位銷售實施積累期63銷售實施積累期【階段一】積累期宣傳推廣：采用海報直郵，不采用報紙、電視等大眾媒體發(fā)布信息；主要宣傳內(nèi)容為大蜀山賣點及開發(fā)商品牌主要活動：中谷品牌新聞發(fā)布會關(guān)鍵工作：人員招聘與培訓；客戶問詢接待（現(xiàn)場保安需提前到位）；客戶訪談及直郵；媒體推廣計劃確定；銷售物料及報廣制作；內(nèi)部認購（VIP卡銷售）方案確定；現(xiàn)場營銷中心及板房包裝方案確定；64銷售實施積累期【階段一】積累期中谷進軍房地產(chǎn)新聞發(fā)布會

主題內(nèi)容：“國企巨頭搶灘地產(chǎn)”——中谷集團的強勢登場時間：4月11日（周日）；參與人員：開發(fā)商、政府官員、媒體、誠意客戶。地點：古井假日酒店或同檔次酒店。活動方式：中谷發(fā)布進軍全國房地產(chǎn)的消息，并告知將在合肥“大展拳腳”。活動目的：為項目做品牌推廣、引起市場關(guān)注、營造懸念；聯(lián)絡及維系客戶，在小范圍內(nèi)形成傳播熱點。65【階段二】內(nèi)部認購期時間段：2004年4月18日——2004年6月12日（周六）；目的：市場導入，全面造勢，價格試探，為銷售預熱，積累和消化誠意客戶。前提條件：銷售準備：折頁、戶型手冊、VIP卡、VIP權(quán)益書、認購協(xié)議書、銷控文件、按揭方式、財務人員到位；工程配合：工程進度按計劃進行，進度能有明顯感覺。銷售實施內(nèi)部認購期66宣傳推廣：開始采用主流媒體，結(jié)合媒體、電臺炒作，宣傳內(nèi)容以形象為主，配合營銷活動信息主要活動：產(chǎn)品推介新聞發(fā)布會蜀山論壇關(guān)鍵工作：開盤（選房）方案確定銷售物料制作

VIP卡銷售；現(xiàn)場營銷中心裝修；板房及現(xiàn)場包裝制作；示范園林施工?！倦A段二】內(nèi)部認購期銷售實施內(nèi)部認購期67【主要活動】產(chǎn)品推介會時間：4月18日與VIP卡銷售同時開展。參與人員：開發(fā)商代表、建筑設計大師、園林設計大師、施工單位代表、代理公司代表、物管公司代表、誠意客戶及到過現(xiàn)場的客戶。地點：市區(qū)營銷接待中心?；顒臃绞剑洪_發(fā)商、設計、施工、代理公司代表，從各自專業(yè)角度向客戶講解項目特點以及對項目的理解?；顒幽康模杭訌妼蛻舻恼嬉龑?，促使客戶下訂。銷售實施內(nèi)部認購期68【主要活動】蜀山論壇時間：5月30日；參與人員：合肥文化名人、政府官員、業(yè)內(nèi)人士、媒體記者、誠意客戶及到過現(xiàn)場的客戶。地點：古井假日酒店或同檔次酒店。活動方式：業(yè)內(nèi)討論，客戶參與，媒體報導。先確定合作媒體，以媒體名義主辦?；顒幽康模簩Υ笫裆降囊?guī)劃前景、人文脈絡、開發(fā)前景進行探討，對本項目入市進行正面引導。銷售實施內(nèi)部認購期69【階段三】開盤期時間段：2004年6月12日——2004年7月10日；目的：正式銷售、達成銷售目標前提條件：達到預售條件工程展示配合到位宣傳推廣：全方位媒體投入（電視、直郵、報紙），主要宣傳內(nèi)容為大蜀山賣點關(guān)鍵工作：選房及公開發(fā)售銷售實施開盤期70時間：2004.6.12關(guān)