消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)行為分析哈雷戴維森摩托車

1903年，威廉·哈雷（WilliamHarley）和戴維森（Davidson）三兄弟在密爾沃基創(chuàng)建了著名的Harley-DavidsonMotorCompany——哈雷-戴維森摩托車公司，哈雷車迷對(duì)它的忠誠(chéng)就像花崗巖般堅(jiān)定。自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。4/4/20232哈雷-戴維森的營(yíng)銷人員花很大精力了解消費(fèi)者及其購(gòu)買行為：他們的顧客是誰(shuí)，這些顧客群體感受如何，是什么原因促使他們寧愿購(gòu)買哈雷戴維森，而不是雅馬哈或是本田摩托，又是什么原因使得哈雷車迷如此忠誠(chéng)。4/4/20233什么人在騎哈雷摩托？哈雷摩托正在吸引那些成熟、富裕并受過(guò)良好教育的消費(fèi)者。這里顧客平均年齡46歲，平均家庭收入7.83萬(wàn)美元通過(guò)調(diào)研顯示出7種核心顧客類型：熱愛(ài)冒險(xiǎn)的傳統(tǒng)型，敏感的實(shí)用型，時(shí)尚地位的追求型，松散懶惰的露營(yíng)者，舉止優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)，頭腦冷靜的孤獨(dú)者和驕傲自大的錯(cuò)位者。對(duì)哈雷摩托喜愛(ài)的原因“其所唯有的獨(dú)立、自由和權(quán)力的象征”4/4/20234顧客購(gòu)買的不僅僅是一輛摩托車，他們所表現(xiàn)的是一種生活方式和態(tài)度。正如一位分析家說(shuō)的“擁有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最堅(jiān)強(qiáng)、最邪惡的一員。無(wú)論你是牙醫(yī)還是會(huì)計(jì)，當(dāng)你跨上那輛權(quán)力的象征的時(shí)候，你可能的確會(huì)感到一絲邪惡。哈雷洗滌了你的靈魂，宣布你的獨(dú)立?！?/4/20235第五章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)

行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示4/4/20236學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義掌握消費(fèi)者行為模式識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的四種類型明確消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程4/4/20237第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1.消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)4/4/20238特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性4/4/202392.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1.“7O”研究法Occupants/購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？WhoObjects/購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？WhatObjectives/購(gòu)買目的消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？WhyOrganizations/購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)由誰(shuí)參與？WhoOperations/購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？HowOccasions/購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？WhenOutlets/購(gòu)買地點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？Where4/4/202310ModelofCustomerBuyerBehavior2.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（”刺激—反應(yīng)”模式）Inputs/輸入Consumerblackbox/消費(fèi)者黑箱Outputs/輸出4/4/202311宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策二、消費(fèi)者行為影響因素綜述4/4/202312第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會(huì)階層4/4/2023134/4/202314文化因素(culture)

人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。是人們?cè)竿c行為的最根本原因。營(yíng)銷者重視發(fā)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)變，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他,如價(jià)值觀、宗教信仰、道德觀、審美觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣。4/4/202315文化因素影響消費(fèi)者行為實(shí)用主義大男子主義貿(mào)易限制伊斯蘭教4/4/202316社會(huì)階層“十階層理論”。陸學(xué)藝教授等將改革以來(lái)的社會(huì)分化表述為階級(jí)、階層的分化，認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化為“十大社會(huì)階層”，即國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。陸教授等認(rèn)為，區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源。陸教授認(rèn)為，在三種資源中，組織資源具有決定性意義（就好比馬克思說(shuō)經(jīng)濟(jì)所有權(quán)具有決定性意義一樣），由于組織資源具有最重要意義，所以在十階層中，國(guó)家干部排的位次最高。

4/4/202317美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，不時(shí)舉行并參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己。這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。

4/4/202318美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人留下印象，這一階層人的志向在于被接納入上上層，但其子女達(dá)到的可能性比他們本人來(lái)得大。

4/4/202319美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。4/4/202320美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為有必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。4/4/202321美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車不大問(wèn)津。

4/4/202322美國(guó)社會(huì)階層的劃分及各階層消費(fèi)特點(diǎn)

下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。

4/4/202323二、社會(huì)因素1.相關(guān)群體識(shí)別相關(guān)群體的主要變量按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體4/4/202324ReferenceGroups相關(guān)群體4/4/202325Groupshavingadirectinfluenceonapersonarecalledmembershipgroups.成員群體Anaspirationgroup渴望群體Adissociativegroup厭惡群體4/4/202326OpinionLeaders4/4/202327相關(guān)群體影響相關(guān)群體作用的因素(1)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度產(chǎn)品需要程度消費(fèi)可見(jiàn)程度必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見(jiàn)（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力強(qiáng)）公共必需品公共奢侈品隱蔽（相關(guān)群體對(duì)品牌影響力弱）私人必需品私人奢侈品4/4/202328相關(guān)群體(2)個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)程度(3)消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性(4)群體的性質(zhì)內(nèi)聚性獨(dú)特性排外性(5)個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少4/4/202329相關(guān)群體相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響規(guī)范性影響價(jià)值表現(xiàn)上的影響4/4/202330事實(shí)證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費(fèi)者自覺(jué)不自覺(jué)地以其他消費(fèi)者的行為作為參照，作出與其他消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這就是從眾消費(fèi)行為。一般認(rèn)為，從眾消費(fèi)行為之所以會(huì)產(chǎn)生，是因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費(fèi)者在受到群體的暗示或提示時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生模仿行為；與此同時(shí)，消費(fèi)者之間又會(huì)相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生求同心理，使個(gè)體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費(fèi)行為。對(duì)從眾消費(fèi)行為的關(guān)注與思考4/4/202331對(duì)策針對(duì)這種消費(fèi)行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時(shí)，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費(fèi)者掌握事件真實(shí)而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。引導(dǎo)消費(fèi)者理性地思考，使消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)、把握和化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。特別要加強(qiáng)對(duì)易產(chǎn)生非理性從眾消費(fèi)的消費(fèi)者的引導(dǎo)。4/4/2023322.家庭FamilyinfluencesConsumersocialization消費(fèi)社會(huì)化

WardScott(1974)第一個(gè)提出了消費(fèi)者社會(huì)化(consumersocialization)的概念,把社會(huì)化方法引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域:消費(fèi)者社會(huì)化是年輕人發(fā)展與消費(fèi)相關(guān)的技巧、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程。所謂社會(huì)化(socialization)指“個(gè)人獲得知識(shí)、技能、傾向，使他們或多或少地影響群體成員和社會(huì)的過(guò)程?！?/4/2023332.家庭家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響決定消費(fèi)方式；價(jià)值觀的影響。家庭成員不同的購(gòu)買角色發(fā)起者、影響者、決策者、實(shí)際購(gòu)買者、使用者。4/4/2023344/4/202335三、個(gè)人因素4/4/2023364/4/2023374/4/202338生命周期階段美國(guó)學(xué)者Duvatl就以孩子為主線，對(duì)一個(gè)完整的中產(chǎn)階級(jí)的美國(guó)家庭的生命周期提出一種八階段論的說(shuō)法。這八階段是:第一階段是新婚未生育期(2年);第二階段是老大出生至老大兩歲半(2.5年);第三階段是家中有學(xué)齡前的小孩，老大兩歲半至六歲，屬于‘混亂期”(3.5年):第四階段是家中有學(xué)齡中的小孩，老大六至十三歲;第五階段是家中有青少年階段的小孩，老大十三至二十歲(7年);第六階段是孩子陸續(xù)離開家庭，俗稱“發(fā)射中心期”(8年）第七階段是由家庭空巢期至退休，“中年危機(jī)期”(15年左右);第八階段是由退休至夫婦兩人都死亡(10至15年)m。4/4/2023394/4/202340個(gè)性與自我觀念個(gè)性：在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者個(gè)體性格的差異是形成各種獨(dú)特的購(gòu)買行為的主要原因。消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，也往往表現(xiàn)在他們對(duì)商品購(gòu)買活動(dòng)中各種事物的態(tài)度和習(xí)慣化的購(gòu)買方式上，有的性格表露非常充分，非常明顯，有的因周圍環(huán)境的影響，只是表露出一部分。營(yíng)銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)作姿態(tài)、眼神、面部表情和言談舉止等判斷其性格特點(diǎn)。個(gè)性的含義一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，它是一個(gè)人在生理基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)生活條件下形成的具有一定傾向性的、比較穩(wěn)定的、獨(dú)特的各方面心理特征的總和。4/4/202341消費(fèi)者性格的分類理智型情緒型意志型外傾型內(nèi)傾型獨(dú)立型順從型理論型經(jīng)濟(jì)型藝術(shù)型社會(huì)型政治型宗教型4/4/202342性格與消費(fèi)者購(gòu)買行為1.根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類A現(xiàn)實(shí)型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實(shí)無(wú)華、講究實(shí)用，其生活方式簡(jiǎn)單。他們?cè)谶x購(gòu)商品的過(guò)程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實(shí)用性，以物美價(jià)廉作為購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)也是多種多樣，既追求實(shí)用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺(jué)地、有意地控制自己的情緒。這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購(gòu)買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，其消費(fèi)情緒比較悲觀。他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)有主見(jiàn)，不能忍受別人的意見(jiàn)和建議，有時(shí)會(huì)提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而且過(guò)于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。4/4/202343消費(fèi)者的自我概念自我概念的含義自我概念，指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征的知覺(jué)、了解和感受的總和。即自己如何看待自己?！拔沂钦l(shuí)？”“我是一個(gè)什么樣的人？”4/4/202344消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。延伸的自我由自我和擁有物所構(gòu)成。也就是說(shuō)，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸自我=自我+擁有物4/4/202345可見(jiàn)性擬人化變動(dòng)性產(chǎn)品哪些產(chǎn)品最有可能成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品呢？4/4/202346MonterosportEclipseSpyder4/4/2023474/4/202348ValueandLifestyles（生活價(jià)值觀）是美國(guó)SRIInternational公司1978年提出的，VALS系統(tǒng)是用來(lái)給客戶展示消費(fèi)者群體的變化合這些變化將怎樣影響客戶的廣告戰(zhàn)略。VALS2系統(tǒng)更注重的是美國(guó)人的心理探究。以心理觀察為基礎(chǔ)研究目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度和價(jià)值觀。把美國(guó)人劃分為八大人群，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都可以在這個(gè)分類中找到自己的位置?，F(xiàn)實(shí)者成就者滿足者經(jīng)驗(yàn)者斗爭(zhēng)者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源主流消費(fèi)群4/4/2023494/4/202350體驗(yàn)者喜歡聽(tīng)搖滾，崇尚追溯流，把錢都花在了社交類的活動(dòng)上面，喜歡看廣告。是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會(huì)對(duì)某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻?，F(xiàn)實(shí)主義者講究品味，注重形象，接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀各類出版物，很少看電視。滿足者喜歡從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不問(wèn)津高檔物品。成就感強(qiáng)者總被高消費(fèi)吸引，喜歡看電視和看商業(yè)新聞，對(duì)各類商品均有興趣。八大人群定義4/4/202351信仰者喜歡實(shí)在貨，不愿改變習(xí)慣，喜歡看電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大量雜志。勞作者喜歡耐用和物美價(jià)廉商品，聽(tīng)收音機(jī)、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動(dòng)。制造者通過(guò)造一個(gè)房子，撫養(yǎng)孩子，修理汽車或者種植谷物來(lái)體驗(yàn)世界。掙扎者品牌忠誠(chéng)度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。掙扎者首要考慮的問(wèn)題是安全和保障。對(duì)于多數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表著一個(gè)適中的市場(chǎng)，并且他們對(duì)自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。奮斗者不斷想從周圍的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上，社會(huì)上和心理上對(duì)自己的不確定性，他們非常在乎別人對(duì)他們的看法。金錢是他們衡量成功與否的標(biāo)志。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期待的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們所能達(dá)到的。4/4/202352四、心理因素4/4/2023531、動(dòng)機(jī)和需要需要（馬斯洛）動(dòng)機(jī)：個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因兩者之間的關(guān)系4/4/2023544/4/202355馬斯洛需求層次論生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社交的需要：愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)4/4/2023562、消費(fèi)者的感覺(jué)與知覺(jué)感知的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用1.知覺(jué)的整體性2.知覺(jué)的選擇性選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留4/4/2023574/4/2023583、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求4/4/2023594、消費(fèi)者的態(tài)度刺激：如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等因素對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向品牌信念（認(rèn)知成分）評(píng)估品牌（感情成分）購(gòu)買意向（行為成分）對(duì)事物的具體或整體的行為意向?qū)κ挛锞唧w或整體的情感或感覺(jué)對(duì)事物的具體或整體的信念起因成分成分的表現(xiàn)態(tài)度4/4/2023604/4/202361第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者倡議者影響者決策者采購(gòu)者使用者營(yíng)銷人員最關(guān)心誰(shuí)？4/4/202362二、消費(fèi)者的參與1.消費(fèi)者參與2.消費(fèi)者參與的類型（1）無(wú)參與和有參與（2）低參與和高參與3.消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程4.消費(fèi)者“參與”因素4/4/202363三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為4/4/2023641.復(fù)雜的購(gòu)買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程4/4/2023654/4/2023662.減少失調(diào)感的購(gòu)買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的4/4/2023674/4/2023683.尋求多樣化的購(gòu)買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者4/4/2023694/4/2023704.習(xí)慣性購(gòu)買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品原因減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策過(guò)程營(yíng)銷對(duì)策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購(gòu)買參與程度和品牌差異4/4/2023714/4/202372Five-StageModeloftheConsumerBuyingProcess四、一般購(gòu)買過(guò)程分析

ConsumerBuyingDecisionProcess4/4/202373<一>確認(rèn)問(wèn)題營(yíng)銷任務(wù)了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過(guò)程4/4/202374<二>信息收集了解消費(fèi)者信息來(lái)源了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略4/4/202375<三>備選產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式期望價(jià)值法理想品牌法結(jié)合法4/4/202376假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方