2023年智能電視行業(yè)研究報告

2023年智能電視行業(yè)研究報告目錄一、我國智能電視發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREFToc363801092\h3二、智能電視時代對傳統(tǒng)制造業(yè)的影響 PAGEREFToc363801093\h51、加速更新?lián)Q代 PAGEREFToc363801094\h5（1）我國彩電合理內(nèi)銷量在6000萬臺左右 PAGEREFToc363801095\h5（2）內(nèi)銷量偏低的主要原因在于更新率低 PAGEREFToc363801096\h6（3）智能電視有望提升彩電的更新率 PAGEREFToc363801097\h72、挑戰(zhàn)價格體系及盈利模式 PAGEREFToc363801098\h8（1）短期影響：挑戰(zhàn)行業(yè)價格體系 PAGEREFToc363801099\h8（2）長期影響：挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，促使硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc363801100\h11三、行業(yè)發(fā)展路徑 PAGEREFToc363801101\h121、二大路徑融合 PAGEREFToc363801102\h12（1）制造企業(yè)+內(nèi)容商模式 PAGEREFToc363801103\h12（2）內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式 PAGEREFToc363801104\h132、既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進程 PAGEREFToc363801105\h15四、家庭互聯(lián)終端爭奪，品牌廠商有望勝出 PAGEREFToc363801106\h16五、行業(yè)風險 PAGEREFToc363801107\h191、行業(yè)價格競爭風險 PAGEREFToc363801108\h192、面板價格波動風險 PAGEREFToc363801109\h20一、我國智能電視發(fā)展現(xiàn)狀2023年的CES消費電子展，海信、三星、LG等企業(yè)都重點展示了智能電視產(chǎn)品，也標志著全球電視“智能”時代的開啟。2023年以來，我國智能電視滲透率持續(xù)提升，但保有量仍不足存量彩電的5%。目前消費者對智能電視的用戶體驗并不滿意，導致用戶黏性低，用戶活躍度低。銷售占比持續(xù)提升，保有量仍低。據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國彩電行業(yè)智能電視滲透率從2023年的8.9%提升至2023年的32%。從TCL公布的銷量數(shù)據(jù)來看，TCL集團2023年全年智能及網(wǎng)絡電視銷量463.6萬臺，滲透率達56%。普及初期，保有量占比不足5%。智能電視從2023年開始普及，截止2023年底保有量在2023萬臺左右，按照全國4億戶，彩電平均保有量120%測算，全國電視保有量在4.8億臺左右，智能電視在存量電視中的占比不足5%。智能電視缺乏消費者黏性，消費者對用戶體驗不滿意。目前行業(yè)內(nèi)普遍存在智能電視不智能，操作復雜的問題，影響了消費者的使用體驗，也使得智能電視的滲透率雖然不斷提升，各品牌的產(chǎn)品的區(qū)隔度并不高。據(jù)《2023年智能電視產(chǎn)業(yè)白皮書》調(diào)查顯示，36%消費者認為對目前智能電視產(chǎn)品的不足在于操作系統(tǒng)不好用，另有26%認為操作過于復雜，超過60%的不滿集中在操作層面。用戶活躍率低。雖然智能電視滲透率在持續(xù)提升，但由于缺乏殺手級應用，現(xiàn)有操作系統(tǒng)體驗不佳等原因，消費者對現(xiàn)有的智能電視并不滿意，直接導致智能電視的功能被閑置，用戶活躍度低。據(jù)中國視像協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，我國整體智能電視的用戶活躍率低于20%。二、智能電視時代對傳統(tǒng)制造業(yè)的影響1、加速更新?lián)Q代（1）我國彩電合理內(nèi)銷量在6000萬臺左右彩電行業(yè)是普及最早的大家電品類，目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村的家庭彩電保有量分別為135%和115%，且近幾年彩電的保有量較為穩(wěn)定，更新及新房銷售拉動的置換更新需求在彩電需求中占了主導。而從絕對量來看，相較于其他大家電，彩電行業(yè)的內(nèi)銷量并不高，近5年一直穩(wěn)定在4000萬臺上下。而我們認為我國彩電的合理內(nèi)銷量應該在6000萬臺以上，1）按照保有量測算：按彩電每百戶保有量150臺測算，4億戶家庭測算，我國彩電保有量總額穩(wěn)定階段可以達到6億臺，更新周期保守按10年測算，穩(wěn)定后的年均更新需求在6000萬臺。2）參照發(fā)達國家彩電內(nèi)銷量測算：日本彩電2023年內(nèi)銷量為645萬臺，人口1.28億人（折算4000戶）。我國4億戶家庭，穩(wěn)定后的彩電需求測驗應在6000萬臺以上。（2）內(nèi)銷量偏低的主要原因在于更新率低彩電行業(yè)目前實際內(nèi)銷數(shù)量低于理論值的主要原因在于更新率低，而彩電作為具有消費電子屬性的家電品類，更新率理應比白電品類更高。我們認為這主要是由于：1）目前的彩電更新主要是由面板技術(shù)的革新所驅(qū)動的，而最大的跨越式革新發(fā)生在CRT向平板的轉(zhuǎn)換（出現(xiàn)在2023年），而近幾年LCD到LED的面板技術(shù)改進與此前的技術(shù)進步相比并不算跨越式的，也沒有充分激起消費者的置換更新需求。2）隨著、平板電腦等的崛起，電視這塊屏在家庭視聽娛樂中的地位在逐步下降，居民對更新家庭中技術(shù)落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降。（3）智能電視有望提升彩電的更新率①智能電視有望引發(fā)換機潮目前智能電視占存量彩電的占比不到5%，隨著智能電視用戶體驗的不斷改善，制造商和內(nèi)容運營商的共同推動下，智能電視有望激發(fā)消費者的更新需求，引發(fā)換機潮。我們對換機需求進行簡單的測算，假設消費者會在未來對5年以上的彩電更新，5年更新完畢，則每年可以為行業(yè)提供5502萬臺的更新需求。②智能電視加強了內(nèi)容的豐富性及互動性，有望提升電視的使用頻率，從而提升更新率。開機率降低，觀看人群老齡化，降低了更新電視的主觀意愿。近些年，電視在家庭視聽娛樂中的地位逐步下降。據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京地區(qū)的電視開幾率從從三年前的70％下降至30％。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，更多的年輕消費者選擇使用和電腦，電視甚至成為擺設。電視開幾率的降低和使用年齡的增長，直接導致居民對更新家庭中技術(shù)落后的存量彩電的緊迫性和主觀意愿在下降，也削弱了電視的消費電子屬性。智能電視加強了電視的互動性和內(nèi)容的豐富性。迎合了當前消費者對于電視的新需求，而相比于和平板電腦又具有大屏的優(yōu)勢，因此我們認為，成熟的智能電視有望能夠提升電視在家庭娛樂中心中的地位，提高電視的使用頻率，自然也就加強了消費者更新電視的緊迫性和主觀意愿。2、挑戰(zhàn)價格體系及盈利模式（1）短期影響：挑戰(zhàn)行業(yè)價格體系我們認為樂視等新模式智能電視的興起對電視產(chǎn)業(yè)的影響短期來看在于價格競爭，新進入的互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容企業(yè)作為挑戰(zhàn)者，由于采取扁平式營銷以及用終端占領(lǐng)市場以期獲取內(nèi)容收入的策略，會壓縮硬件利潤，從而對現(xiàn)有彩電行業(yè)的價格體系形成一定的壓力。我們的觀點是：新進入者具有渠道扁平化優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢，兩者綜合成本差異并不大。此次樂視超級電視算上配件成本，和傳統(tǒng)電視價差很小，而樂視電視對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價格沖擊比此前市場預期要來的小。新進入者具有渠道扁平化優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢，兩者綜合成本差異并不大。我們將海信彩電的終端零售價進行分拆，渠道商毛利占最終零售價的15%左右，而制造端必須付出的物流倉儲以及售后維修費用約占零售價的1.4%。并且這也是建立在傳統(tǒng)企業(yè)較大的制造規(guī)模以及多年來成本控制的基礎(chǔ)之上的，目前傳統(tǒng)制造廠商的生產(chǎn)規(guī)模在1000萬臺以上，樂視首次預約的規(guī)模為1萬臺左右，這其中的規(guī)模效應差異是不言而喻的。若考慮規(guī)模效應以及制造工藝積累所帶來的成本節(jié)約，樂視等新進入者與傳統(tǒng)制造企業(yè)的綜合差異在10%以內(nèi)。算上配件成本，和傳統(tǒng)電視價差很小。低價是樂視此次最大的賣點之一，而若算上配件成本X60基礎(chǔ)售價6999+綁定樂視網(wǎng)TV版490+云底座299+超級遙控器280，相當于8068的價格才能購買整個系列的超級電視。目前主流傳統(tǒng)電視廠商55-58寸的3D，智能電視低配的價格在6900左右，高配的價格在8900左右，和樂視的價差已然很小。樂視電視對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價格沖擊比此前市場預期要來的小。正如我們分析，樂視具有渠道扁平化的成本優(yōu)勢，而傳統(tǒng)企業(yè)具有規(guī)模和制造工藝成本控制的優(yōu)勢，兩者綜合來看，成本差異并不很大，而此次樂視配件價格高企，側(cè)面來看也符合我們的觀點。（2）長期影響：挑戰(zhàn)現(xiàn)有盈利模式，促使硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型新模式，新主體，新盈利來源。智能電視產(chǎn)業(yè)實質(zhì)是把電視這個傳統(tǒng)家電變?yōu)榱思彝セヂ?lián)終端，從而引入了新的參與主體——內(nèi)容商，也引入了新的盈利模式。長期來看，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會對傳統(tǒng)制造業(yè)的盈利模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，促使現(xiàn)有硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型。目前電視產(chǎn)業(yè)鏈的制造企業(yè)以賺取硬件利潤為目的，而未來智能電視領(lǐng)域的新模式將引入內(nèi)容商這一新的主體，盈利來源也將從過去的硬件為主的單一來源發(fā)展到硬件+內(nèi)容的雙重來源。而這種盈利模式的改變，促使現(xiàn)有傳統(tǒng)硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型，提升自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，通過整合軟件廠商或者在一定程度上由硬向軟轉(zhuǎn)型，從而順應行業(yè)的變化和發(fā)展，在未來家庭互聯(lián)終端爭奪中獲得一席之地。兩種模式融合發(fā)展。我們認為，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈最終可能將呈現(xiàn)兩種路徑融合的發(fā)展和盈利模式，兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運營商主導，類似于智能行業(yè)中并存的安卓和蘋果模式。模式1：制造企業(yè)+內(nèi)容商模式（類似安卓模式，以現(xiàn)有制造企業(yè)為主導）；模式2：內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式（類似蘋果模式，樂視超級電視，以內(nèi)容商為主導）。兩種模式下，主導企業(yè)分別各具優(yōu)勢和瓶頸，品牌影響力和消費者體驗是關(guān)鍵。無論哪種模式，我們認為主導企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費者口碑，才能依靠用戶規(guī)模攤薄硬件成本，并獲取內(nèi)容收入。三、行業(yè)發(fā)展路徑1、二大路徑融合我們認為長期來看，智能電視產(chǎn)業(yè)最終可能呈現(xiàn)兩種路徑融合發(fā)展的趨勢，且兩種模式分別由現(xiàn)有彩電制造企業(yè)、內(nèi)容運營商主導，類似于智能行業(yè)中并存的安卓和蘋果模式。（1）制造企業(yè)+內(nèi)容商模式在這種模式下，制造企業(yè)主導，整合內(nèi)容商，類似于智能的安卓模式。制造企業(yè)賺取硬件利潤，并享有內(nèi)容商的分成。而搭載的內(nèi)容商獲取內(nèi)容、廣告等收入。（2）內(nèi)容企業(yè)+代工制造模式該模式類似于智能中的蘋果模式及此前樂視推出的超級電視模式。其中內(nèi)容企業(yè)是主導，而制造端交由代工企業(yè)完成。代工企業(yè)以此爭奪電視制造市場，賺取代工制造利潤，而內(nèi)容運營企業(yè)通過占據(jù)終端市場，獲取持續(xù)的內(nèi)容收入和廣告收入。該模式盈利的關(guān)鍵在于用戶規(guī)模。無論哪種模式，我們認為主導企業(yè)必須具備較高的品牌影響力和消費者口碑，才能依靠用戶規(guī)模攤薄硬件成本，獲取內(nèi)容收入。并且我們認為未來行業(yè)將會是兩種模式并存，融合發(fā)展的情況。主導企業(yè)角色不同，決定了兩種模式各有優(yōu)劣。以上兩種模式由于主導企業(yè)不同，在推進過程具有不同的立場和側(cè)重，因此在發(fā)展中也存在各自的優(yōu)勢和瓶頸。例如內(nèi)容企業(yè)主導的模式，由于是挑戰(zhàn)者和新進入者，會敢于大舉利用新渠道、新模式；而現(xiàn)有制造商主導的模式，會利用已有渠道和優(yōu)勢，穩(wěn)步漸進的推進。我們認為未來行業(yè)可能會存在兩種模式融合發(fā)展的態(tài)勢。模式1的優(yōu)勢在于，以現(xiàn)有制造商為主導的情況下，能夠利用現(xiàn)有制造企業(yè)的渠道及品牌影響力。該模式的瓶頸在于，現(xiàn)有制造企業(yè)對固有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴，要采用新模式需要具備較強的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，以此來整合軟件供應商抑或是一定程度的向軟件供應商轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)對電視——這一新型的家庭互聯(lián)終端的占領(lǐng)。模式2的優(yōu)勢在于能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新興銷售渠道降低流通成本。而瓶頸在于需要有品牌影響力的企業(yè)主導從而打造完整的垂直生態(tài)鏈，獲得較大的用戶規(guī)模，并且需要具備技術(shù)和制造能力的代工企業(yè)。2、既得利益方及行業(yè)管制決定了發(fā)展進程我們認為，智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由業(yè)務、產(chǎn)品、模式、政策的合力驅(qū)動的。而目前在智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，由于存在既得利益方（廣電系，現(xiàn)有電視臺），行業(yè)管制嚴格，消費者版權(quán)意識薄弱等問題，我們認為智能電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程所需時間可能較長，而各方博弈也將長期存在。行業(yè)管制嚴格使得行業(yè)發(fā)展進程可能較慢。按照181號文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》的要求，智能電視視頻內(nèi)容的傳播必須走集成播控平臺通道。截止目前，廣電總局一共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務牌照，9張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照，對象均為國有電視臺及其關(guān)聯(lián)企業(yè)。由于廣電系統(tǒng)需要維系自身利益以及現(xiàn)有既得利益方的利益，未來非廣電系企業(yè)獲得集成業(yè)務牌照的可能性較小，而牌照的稀缺性、各方博弈的長期存在也限制了智能電視行業(yè)的發(fā)展速度。四、家庭互聯(lián)終端爭奪，品牌廠商有望勝出智能電視的爭奪實質(zhì)是對于家庭互聯(lián)終端的爭奪，我們認為的核心在于用戶體驗和品牌，并且在此過程中，傳統(tǒng)企業(yè)需要發(fā)整合軟件供應商，抑或是在一定程度上從硬件提供商向軟件供應商轉(zhuǎn)型，從而在新模式下的家庭互聯(lián)終端爭奪中獲得一席之地。對于制造企業(yè)而言，由于對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模式熟悉而依賴，智能電視產(chǎn)業(yè)需要制造企業(yè)具備較強的全產(chǎn)業(yè)的整合能力，并對持續(xù)響應行業(yè)的變革，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和模式。因此我們認為在智能電視時代，勝出的傳統(tǒng)制造企業(yè)必須具備以下條件：1）具有產(chǎn)業(yè)鏈全盤運作能力、整合能力；2）對行業(yè)變革響應速度快；3）具有品牌優(yōu)勢的彩電廠商。投資建議：我們推薦海信電器(600060，增持)，公司應對行業(yè)變革的速度快，持續(xù)完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，對軟件整合步伐快于競爭對手，具備智能電視時代的競爭優(yōu)勢。從估值角度來看，目前公司13年P(guān)E不到9倍，并且我們認為公司作為變革速度快，整合能力優(yōu)秀的傳統(tǒng)制造商，順應行業(yè)變革的逐步轉(zhuǎn)型也有望提升公司作為硬件企業(yè)的估值水平。海信2023年在國內(nèi)率先推出基于自主知識產(chǎn)權(quán)操作系統(tǒng)的智能電視，也致力于打造完整的智能多媒體產(chǎn)業(yè)鏈，過往，公司面對行業(yè)變革響應速度快于同行，并且在2023年