王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告

王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研報(bào)告一、調(diào)研報(bào)告（一）市場(chǎng)背景涼茶市場(chǎng)現(xiàn)狀涼茶是中草藥植物性飲料的通稱。涼茶，是指將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患。涼茶,作為嶺南特有的一種飲食文化,一百多年前起源于廣東，并且一直延續(xù)了下來。涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨(dú)有的悠久文化歷史,已發(fā)展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料并列的又一獨(dú)立新品類.隨著2006年,涼茶產(chǎn)品列入“國家珍貴非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。以紅色罐裝王老吉為代表的涼茶飲料市場(chǎng)銷量的迅速攀升,同時(shí)帶動(dòng)了涼茶行業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)增長。潛力巨大的涼茶市場(chǎng)吸引了諸多國內(nèi)外知名企業(yè)開始跟進(jìn)涼茶市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上主要的涼茶品牌有王老吉涼茶、加多寶涼茶、黃振龍涼茶、和其正涼茶、白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、鄧?yán)蠜霾?徐其修涼茶，沙溪涼茶和健生堂涼茶等。2010年中國涼茶銷售量破2500萬噸，超過可口可樂全球銷量;其中出口到海外的產(chǎn)品已占到了總量的1/3,美國是最大出口國。王老吉品牌簡(jiǎn)介王老吉涼茶起源于清道光年間，有著悠久的歷史，被譽(yù)為“涼茶始祖"。隨著華人的腳步,王老吉涼茶也走向了全世界。20世紀(jì)50年代，因政治原因，王老吉涼茶鋪分成了兩個(gè)分支,一支完全實(shí)現(xiàn)了公有化改造成了現(xiàn)在的廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司.另一支由王氏后人帶到了香港，形成了港資企業(yè)。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司是廣州醫(yī)藥集團(tuán)廣州藥業(yè)的子公司，始建于1828年，其前身為王老吉聯(lián)合制藥廠，王老吉藥業(yè)歷經(jīng)近200年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一?！巴趵霞笔菑V州著名老字號(hào)，2006年獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號(hào)"證書。存在現(xiàn)實(shí)問題（1）消費(fèi)者對(duì)“王老吉”品牌的認(rèn)知概念混亂“王老吉”有著200多年的悠久歷史.“王老吉"的發(fā)展過程中，“紅罐王老吉”的商標(biāo)使用前幾度易主.這使“王老吉”在消費(fèi)者心中的品牌形象不夠清晰。第1頁第第#頁等是“王老吉”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2：目標(biāo)市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)威脅除了主要產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加多寶、鄧?yán)蠜霾枧c和其正等,紅罐王老吉涼茶進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)還面臨這新進(jìn)入者、代替品、買方、供應(yīng)方等競(jìng)爭(zhēng)威脅.①新進(jìn)入者：由于涼茶飲料市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)不少的飲料公司和食品公司都有進(jìn)入涼茶飲料市場(chǎng)，如康師傅、統(tǒng)一等。②替代品：在“解渴“功能上，紅罐王老吉的替代品很多，如純凈水，牛奶，果汁等，這些代替品的針對(duì)性甚至比紅罐王老吉更加強(qiáng)。③買方:消費(fèi)者對(duì)于涼茶類飲料的可選擇品不多，但由于紅罐王老吉和其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)不明顯，所以增強(qiáng)了買方的調(diào)價(jià)能力。④供應(yīng)方：原材料由固定的供應(yīng)商提供,建立長期的合作關(guān)系