2011包裝設(shè)計(jì)教案

洛陽師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

教案

課程名稱：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

授課教師、職稱：劉研講師

授課班級(jí)、人數(shù)：09裝潢設(shè)計(jì)3班

學(xué)時(shí)：64學(xué)時(shí)

2011年9月——2012年1月

課程基本信息

一：課程名稱：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

二:學(xué)時(shí)學(xué)分：周學(xué)時(shí)16節(jié)

三：授課班級(jí)人數(shù)：09裝潢設(shè)計(jì)3班

四：教學(xué)目的：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部

分。包裝在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來越重要，包裝設(shè)

計(jì)的優(yōu)劣直接影響著產(chǎn)品的銷售，因此它被稱為“無聲的推銷員”。

包裝設(shè)計(jì)專業(yè)開設(shè)本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)能力，掌握

本學(xué)科精湛的藝術(shù)修養(yǎng)和豐富的表現(xiàn)手段，并及時(shí)了解不斷變化的經(jīng)

濟(jì)脈搏和包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，具備獨(dú)立應(yīng)用設(shè)計(jì)理論進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)

的能力。

五：教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，理論學(xué)習(xí)與作業(yè)實(shí)踐

相結(jié)合的多元化教學(xué)。

六：考核方法：全部課程結(jié)束后進(jìn)行考試,平時(shí)作業(yè)和考試成績各50%。

七：教學(xué)參考書：

［1］凱瑟琳·M·費(fèi)舍爾．劉玉民，徐蓓蓓譯．完美包裝設(shè)計(jì)［M］．上

海：人民美術(shù)出版社，2003．

［2］斯達(dá)福德·科里夫．世界經(jīng)典設(shè)計(jì)50例——產(chǎn)品包裝［M］．上

海：上海文藝出版社，2001．

［3］曹方．包裝設(shè)計(jì)［M］．南京：江蘇美術(shù)出版社，1999．

教學(xué)內(nèi)容：

>>包裝的概念包裝的歷程

第一節(jié)包裝的概念

隨著時(shí)代的變遷，包裝已成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要橋梁，同時(shí)也成為給人們提供多種生活

方式的重要媒介。長期以來，包裝用有形的、感性與理性交織的特點(diǎn)，得到消費(fèi)者的關(guān)注，并有力地推動(dòng)

了商品的銷售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

何謂包裝？我國在《包裝通用術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)(GB4122－83)中注明：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方

便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的

而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。

包裝是一門綜合性的科學(xué)，包裝設(shè)計(jì)更帶有綜合性和交叉性。它不僅關(guān)系到材料的選擇，容器的結(jié)

構(gòu)，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達(dá)，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型

工藝、消費(fèi)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、人體工程學(xué)、技術(shù)美學(xué)等多方面的知識(shí)運(yùn)用，以便更科學(xué)、更合理地適

應(yīng)商品特點(diǎn)，合符市場規(guī)律，滿足消費(fèi)者的需求

第二節(jié)包裝的歷程

一、中國包裝的歷程

包裝不僅是人類社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國的包裝經(jīng)歷了由原始

到文明、由簡易到繁榮的發(fā)展進(jìn)程。在原始社會(huì)后期，因?yàn)槭Ｓ喈a(chǎn)品的出現(xiàn)，需要儲(chǔ)存和交換，從而產(chǎn)生

了原始的包裝形態(tài)。早期的包裝由于受生產(chǎn)水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、

獸皮等純天然材質(zhì)來包裹物品。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、

漆器、紙、帛等，人類隨著時(shí)代的變遷，逐步提高了包裝的水平。

中華民族是一個(gè)在以采集業(yè)為主體，游獵與魚獵為輔助基礎(chǔ)上建立起來的農(nóng)業(yè)文化民族，為天然材

質(zhì)包裝的利用提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包

裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達(dá)到了包

裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質(zhì)有毛細(xì)孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細(xì)菌繁殖的功能，

而更有利于延長食品儲(chǔ)存期，巧妙地體現(xiàn)出包裝的保護(hù)功能。

自然材質(zhì)的制成品包裝，首先是從陶器的發(fā)明而產(chǎn)生的。在距今8000年前先民們就已經(jīng)使用陶器作

為主要的盛裝器皿。仰韶文化時(shí)期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護(hù)性與審美性

充分體現(xiàn)出來。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運(yùn)用也充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們成熟的編制技

術(shù)與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且

操作簡便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現(xiàn)的便于提攜、不易滑落等優(yōu)點(diǎn)，更是其他包裝形式難以做到的，

因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖1）

隨著社會(huì)的發(fā)展，自新石期時(shí)代產(chǎn)生的麻織、絲織技術(shù)更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得

絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物，如河南安陽殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉

戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內(nèi)、外包裝的形式，也是

今天我國禮品包裝的重要表現(xiàn)。

從戰(zhàn)國時(shí)期《韓非子·外儲(chǔ)》篇中“買櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂

椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點(diǎn)的西漢時(shí)期楚墓中出土的“彩繪

雙層九子奩”，使我們能用視覺去直接感受到當(dāng)時(shí)化妝品包裝的靈巧與精美。

我國現(xiàn)存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅版，該銅版

四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設(shè)計(jì)，具備了與現(xiàn)代包裝相同的創(chuàng)作理念。

湖南沅陵縣發(fā)掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見方，印有木刻圖案和產(chǎn)

品廣告文字，言簡易賅。

天然材質(zhì)和自然再造材料的包裝在我國長期存在、發(fā)展，并一直成為我國農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包裝主流。

進(jìn)入1840年鴉片戰(zhàn)爭之后，中國封建社會(huì)逐漸淪為半殖民地、半封建社會(huì)，大量“洋貨”涌入我國市場，在

摧毀自給自足手工業(yè)式的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，也一定程度上促進(jìn)了民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。包裝印刷方式及設(shè)

計(jì)風(fēng)格大量采用歐美的技術(shù)與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業(yè)包裝設(shè)

計(jì)獨(dú)特的裝潢形式，記錄了我國近代工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。

新中國的成立為我國包裝設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的道路，但仍有相當(dāng)長的一段時(shí)間包裝被打上

了政治化的烙印。我國包裝業(yè)的真正發(fā)展是在市場經(jīng)濟(jì)改革開放以后，特別是八十年代初期，先后成立了

中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)和中國包裝總公司，包裝業(yè)隨之進(jìn)入了騰飛的年代。2001年。我國已加入世貿(mào)組織，包

裝設(shè)計(jì)事業(yè)將在世界一體化趨勢下更加生機(jī)勃勃地向前奮進(jìn)。

二、外國包裝的歷程

古代的外國包裝，所經(jīng)歷的歷程與中國極為相似，同樣是以天然材質(zhì)和自然再造材質(zhì)為主，不過在

外觀形態(tài)上有別于中國的樣式。在其發(fā)展過程中，國外設(shè)計(jì)家們更善于總結(jié)包裝設(shè)計(jì)成敗的經(jīng)驗(yàn)，不斷開

發(fā)包裝設(shè)計(jì)新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

國外包裝業(yè)的快速發(fā)展是自19世紀(jì)開始。當(dāng)時(shí)人們意識(shí)到：一個(gè)完整的盒子可以通過剪切和折疊一

張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現(xiàn)于

美國。而1871年，瓦楞紙板的出現(xiàn)，導(dǎo)致紙盒的大量生產(chǎn)。與此同時(shí)，低價(jià)位的印刷業(yè)大大刺激著包裝

行業(yè)，尤其是19世紀(jì)50年代，廉價(jià)彩印的到來，它使簡陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來，極大

地推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)業(yè)廣泛而快速地發(fā)展。

使用金屬作為包裝容器的時(shí)間較短，但發(fā)展較快。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。

60年后，英國建立了最早的金屬罐工廠，人們開始用馬口鐵做罐子，密封好用來盛裝食品，這便是罐頭食

品的開始。在美國，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開始采用，而在美國內(nèi)戰(zhàn)期間，罐頭更得以廣泛

食用，甚至走向家庭。在19世紀(jì)上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來盛裝

餅干，它使易碎的餅干能夠長期保存并便于出口。1868年，發(fā)明了印鐵技術(shù)，艷麗的色彩可以直接印在鐵

皮上。隨后石版印刷的發(fā)明，使印鐵技術(shù)更上一層樓，此時(shí)盒子的造型設(shè)計(jì)也變化多樣。1841年，美國肖

像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”

牙膏便是當(dāng)時(shí)采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產(chǎn)鋁箔，到20世紀(jì)30年代，鋁制軟管包裝

牙膏占領(lǐng)市場，1959年，鋁管用于飲料包裝。

1912年，瑞士化學(xué)家發(fā)明了玻璃紙，20世紀(jì)30年代，這種透明紙被用來包裝一塊塊的糖果。后來

又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個(gè)時(shí)期的包裝技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了重大的突破，這便是塑料制

品的出現(xiàn)。1907年，比利時(shí)籍的美國化學(xué)家列奧·貝伊克蘭德，發(fā)明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，

這種材料應(yīng)用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍(lán)色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現(xiàn)了。

對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，這種可塑材料賦予了包裝造型以無止境的創(chuàng)造性，為創(chuàng)新提供了廣闊天地；對(duì)于消費(fèi)者

來說，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。

距今3000年前，埃及人就已開始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來盛裝物品。19世紀(jì)初，玻璃瓶保

存食品的方法得以發(fā)明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開發(fā)，此后，玻璃容器以其透明的質(zhì)感，豐富的造

型在包裝業(yè)中擔(dān)任著重要的角色。

在包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，維多利亞時(shí)代的設(shè)計(jì)通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技

法繁瑣。但無論怎樣，在當(dāng)時(shí)，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風(fēng)格，著實(shí)令人愉悅，這一點(diǎn)為

日后包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了借鑒。因?yàn)椋瑥?qiáng)大的視覺沖擊力是誘發(fā)購買欲的前提。當(dāng)20世紀(jì)到來之時(shí)，在

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響下，包裝設(shè)計(jì)橫掃19世紀(jì)彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風(fēng)格，從自然及東方藝術(shù)中吸

取養(yǎng)分，較少運(yùn)用直線，有機(jī)的曲線成為形式中心。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，國際主義設(shè)計(jì)成為歐洲大

陸和美國設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，它具有形式簡單，反裝飾性，強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點(diǎn)。50年代自

選市場誕生，設(shè)計(jì)追求簡潔、醒目，與國際主義設(shè)計(jì)之風(fēng)正相吻合，這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出簡單明快，

高度功能化、非人情化的風(fēng)格特點(diǎn)，適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展的需求。

三、包裝設(shè)計(jì)的新趨勢

20世紀(jì)60年代，包裝材料和包裝機(jī)能不斷的演進(jìn)，使包裝成為促進(jìn)銷售的現(xiàn)代媒體，一切商品變得

分外追求包裝效果，促進(jìn)了包裝工業(yè)的發(fā)展。70—80年代，回收再利用的包裝觀念應(yīng)運(yùn)而生，日本包裝設(shè)

計(jì)行業(yè)首先倡導(dǎo)“適合的包裝”之設(shè)計(jì)理念，即包裝設(shè)計(jì)要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包

裝設(shè)計(jì)行業(yè)，至今，選擇適當(dāng)?shù)牟牧?，設(shè)計(jì)合適的大小，仍然成為包裝設(shè)計(jì)所追求的目標(biāo)。

90年代后，科技的開發(fā)帶動(dòng)了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環(huán)境的負(fù)荷量也隨之加大。環(huán)

境保護(hù)成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)被披上了濃重的“環(huán)?！鄙省W洲包裝進(jìn)而提倡“綠色主義”，如“綠

色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節(jié)省天然資源和減少

資源消耗，各發(fā)達(dá)國家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4R：Reduce（減少材料用量）；

Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環(huán)使用）；Recover（能量再生）。這些相關(guān)的政策迎合

了今后包裝設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向。

如今人類已進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢已指向全球性的環(huán)保原則，同時(shí)，也日益從重視功能

性、合理性轉(zhuǎn)到重視情感、人性化的方面。工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)化到信息時(shí)代之后，情感交流上的匱乏將是重要問

題。因此，包裝設(shè)計(jì)不僅得適應(yīng)基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，努力追求人和物組

成一體的人——機(jī)——環(huán)境系統(tǒng)的平衡與一致。注重包裝結(jié)構(gòu)，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等

視覺傳達(dá)要素與消費(fèi)者的親和關(guān)系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)

的必然趨勢。

>>包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)與品牌

一種商品能否有良好的銷售業(yè)績必須經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。在整個(gè)市場營銷過程中，包裝擔(dān)任著極為重

要的角色，它用自己特有的形象語言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它既能促進(jìn)成功也能導(dǎo)致失敗。隨著我國市場經(jīng)

濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，廣大消費(fèi)者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出“買方市場”的特征，這不但加大了

產(chǎn)品營銷中的難度，同時(shí)也使包裝設(shè)計(jì)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，驅(qū)使產(chǎn)品的包裝把握大眾的消費(fèi)心理，朝更

加科學(xué)、更高層次的方向發(fā)展。

第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

包裝成為實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生密切的關(guān)系。

而作為包裝設(shè)計(jì)者如果不懂得消費(fèi)心理則會(huì)陷于盲目。怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，又如何進(jìn)一步激發(fā)他

們的興趣、誘發(fā)他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)

心理及變化是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。只有掌握并合理運(yùn)用消費(fèi)心理規(guī)律才能有效地改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，在

增加商品附加值的同時(shí)，提高銷售效率。

消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在購買商品前后有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而年齡、性別、職業(yè)、民族、

文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。根

據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）近些年來針對(duì)百姓消費(fèi)心理的調(diào)查結(jié)果，大體上可將消費(fèi)心理特征歸納為

以下幾種：

1、求實(shí)心理

大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的主要消費(fèi)心理特征是求實(shí)心理，認(rèn)為商品的實(shí)際效用最重

要，希望商品使用方便、價(jià)廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實(shí)心理的消

費(fèi)群體主要是成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費(fèi)群體。

2、求美心理

經(jīng)濟(jì)上有一定承受能力的消費(fèi)者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，

比較注重商品的藝術(shù)價(jià)值。持有求美心理的消費(fèi)群體主要是青年人、知識(shí)階層，而在此類群體中

女性所占的比例高達(dá)75.3%。在產(chǎn)品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需

更加注重審美價(jià)值心理的表現(xiàn)。

3、求異心理

持有求異心理的消費(fèi)群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費(fèi)群體認(rèn)為商品及包裝的款式

極為重要，講究新穎、獨(dú)特，有個(gè)性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時(shí)尚、更加前

衛(wèi)，而對(duì)于商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低并不十分在意。在此消費(fèi)群體中，未成年的少年兒童占有

相當(dāng)大的比重，對(duì)于他們來說有時(shí)產(chǎn)品的包裝比產(chǎn)品本身更為重要。針對(duì)這群不可忽視的消費(fèi)群

體，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出“新奇”的特點(diǎn)，以滿足他們求異的心理需求。

4、從眾心理

從眾心理的消費(fèi)者樂于迎合流行風(fēng)氣或效仿名人的作風(fēng)，此類消費(fèi)群體的年齡層次跨度較

大，因?yàn)楦鞣N媒體對(duì)時(shí)尚及名人的大力宣傳促進(jìn)了這種心理行為的形成。為此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)把握

流行的趨勢，或直接推出深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品形象代言人，提高商品的信賴度。

5、求名心理

無論哪一種消費(fèi)群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對(duì)知名品牌有信任感和忠誠

感。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價(jià)位而執(zhí)意認(rèn)購。因此，包裝設(shè)計(jì)樹立良好

的品牌形象是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。

總之，消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上

的心理要求。心理的多樣性追求促使著產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出同樣多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)與品牌

“品牌”（brand）是當(dāng)今營銷領(lǐng)域及設(shè)計(jì)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營銷發(fā)

展到品牌營銷這一高級(jí)階段，創(chuàng)立品牌便成為所有謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價(jià)值也正如美

國《財(cái)富》雜志1996年所指出：“品牌代表一切(TheBrand′stheThing)"。

“品牌”一詞來源于古挪威文字——brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來標(biāo)記他們的家

畜，慢慢又發(fā)展到標(biāo)記手工產(chǎn)品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀(jì)。就全球范圍來說，大規(guī)模的商

品品牌化則始于19世紀(jì)中葉。

何謂“品牌”，用《營銷術(shù)語詞典》DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）中的定義是：“品

牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以

區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競爭者”。既然是組合體，這種組合必須是強(qiáng)大的，具有生動(dòng)性、豐富性以及復(fù)

雜性的多樣統(tǒng)一。

從實(shí)踐上看，品牌應(yīng)該是一個(gè)營銷學(xué)上的概念，這種概念是消費(fèi)者長期使用該商品和服務(wù)而獲得的，

它的內(nèi)涵極其深遠(yuǎn)、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標(biāo)志、應(yīng)

用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務(wù)等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品

不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“無形價(jià)值”。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工

具，它是建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系

著產(chǎn)品的銷售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技

含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部商品形式——包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品

牌的戰(zhàn)略離不開商品的包裝。

商品的包裝是與消費(fèi)者直接面對(duì)的第一線。消費(fèi)者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產(chǎn)品才是

消費(fèi)者真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時(shí)又是品牌

形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關(guān)鍵作用，使M·萊文斯（萊文

斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，……包裝具有品牌

所有的要素，它是品牌的本體”。

包裝設(shè)計(jì)主要包括造型（或結(jié)構(gòu)）設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)兩大部分。人們對(duì)外界信息的感受，80﹪是來自

視覺接受。心理學(xué)家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強(qiáng)。若要給商品一個(gè)強(qiáng)烈

具有代表性的品牌識(shí)別形象，包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)應(yīng)該是包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指包裝上的圖形、色彩、商標(biāo)及文字的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師不僅應(yīng)考慮其單一元素對(duì)

品牌的影響，更應(yīng)考慮所有元素的綜合構(gòu)成與整體品牌設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設(shè)計(jì)都將成為一種品牌

價(jià)值的代表，包裝視覺設(shè)計(jì)應(yīng)該是積極地、主動(dòng)地去傳播這一價(jià)值，而不應(yīng)只顧外在形式的美，忽視與品

牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。為使包裝視覺設(shè)計(jì)更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實(shí)現(xiàn)。

1、樹立統(tǒng)一形象

利用企業(yè)形象視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即將商標(biāo)、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過應(yīng)用企業(yè)

標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其他不同的品牌，

以利于消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產(chǎn)品個(gè)性。

如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷，同時(shí)注重包裝視覺設(shè)計(jì)相應(yīng)的表達(dá)，不斷強(qiáng)化品牌形象。(圖

5）即使Coca-Cola譯為其他文字時(shí)，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性?？蓸钒b

上還有一處特別：當(dāng)該公司引進(jìn)了罐形包裝后，卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規(guī)的設(shè)計(jì)，這一筆

顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司，為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做

的必要策略。

在消費(fèi)者心目中，萬寶路（Marlboro）無疑也是知名度最高的國際品牌之一。包裝上紅色“人”字標(biāo)識(shí)

設(shè)計(jì)使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬寶路出現(xiàn)的地方，如體育運(yùn)動(dòng)場的廣告牌上，你就會(huì)

發(fā)現(xiàn)耀眼的紅色“人”字標(biāo)識(shí)，它是品牌形象的主體。因此，菲利普·莫里斯公司紐約總部下達(dá)過一項(xiàng)指示，

即若品牌經(jīng)理要對(duì)萬寶路產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)做哪怕是一絲一毫的改動(dòng)，都必須呈上一式三份的申請(qǐng)。

樹立視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一形象，對(duì)傳播企業(yè)主導(dǎo)性品牌形象極為有利，避免由于品牌過多而造成消費(fèi)者

認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。將企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品組織在內(nèi)，以一種風(fēng)格、一種形象擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而帶

動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，形成視覺上的統(tǒng)一，以點(diǎn)帶面最終產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2、強(qiáng)化品牌個(gè)性

每一個(gè)成功的商品包裝極度依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設(shè)計(jì)，而精確掌握“行銷策略”又是創(chuàng)意來源的重

要依據(jù)。包裝視覺設(shè)計(jì)應(yīng)是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個(gè)性的塑造，它是視覺效應(yīng)和心理效應(yīng)相統(tǒng)一的設(shè)計(jì)。經(jīng)由對(duì)

產(chǎn)品的定位，界定消費(fèi)階層、銷售價(jià)格、市場行銷策略等做詳細(xì)通盤的分析，才能呈現(xiàn)出高水準(zhǔn)的創(chuàng)意設(shè)

計(jì)成果。

一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)圖文并茂的包裝外觀，更要籍機(jī)營造出一個(gè)令消費(fèi)者留有深刻的品

牌印象。包裝設(shè)計(jì)如不強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)出品牌的個(gè)性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨(dú)特。攝影、繪畫、

字體、色彩等各種視覺傳達(dá)手段的運(yùn)用，以及獨(dú)具匠心的編排形式，都是強(qiáng)化品牌個(gè)性的有利武器。

在食品類中，巧克力的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內(nèi)脫穎而出，包裝的成功無疑起著巨大的作

用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應(yīng)包括包裝對(duì)品牌個(gè)性的強(qiáng)化度。如“八點(diǎn)之后”巧克力，它是世界

知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨(dú)特，包裝設(shè)計(jì)也別具一格：色彩沉穩(wěn)，圖案古典，尤其是指針偏

向八點(diǎn)之后的時(shí)鐘圖形，在含義上與品牌名稱遙相呼應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包

裝的個(gè)性化，而深受廣大消費(fèi)者的喜愛，它就是奧地利的“莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂家莫扎

特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費(fèi)者仍能輕易識(shí)別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小

提琴造型的包裝，使消費(fèi)者享受到美味巧克力的同時(shí)，還感受到音樂的魅力。而這一切設(shè)計(jì)均是在與企業(yè)

形象相一致的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了品牌的個(gè)性，使受眾者印象更為深刻。

3、深化品牌形象

由于人們生活水準(zhǔn)的提高，人們對(duì)商品品質(zhì)的要求也相對(duì)升華，因此必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、

檔次、適用對(duì)象進(jìn)行系列化和配套化的設(shè)計(jì)，尤其是藥品，化裝品，酒類等，在設(shè)計(jì)過程中必須充分表達(dá)

人們?cè)诠δ苌系男枨笮睦?，從而體現(xiàn)細(xì)化的特色。

包裝設(shè)計(jì)時(shí)力求風(fēng)格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質(zhì)競爭品牌混淆，并可籍以重

復(fù)性強(qiáng)調(diào)自我品牌形象。不同類型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致設(shè)計(jì)風(fēng)格同時(shí)，可運(yùn)用色彩的變化達(dá)到區(qū)分

的目的，如萬寶路有多種系列產(chǎn)品，除了核心產(chǎn)品“紅色萬寶路”，還有“萬寶路100”、“特醇萬寶路”及“薄

荷萬寶路”等。這些延伸的產(chǎn)品都保持一致的包裝視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，如“特醇萬寶路”和“紅色萬寶路”的設(shè)計(jì)區(qū)

別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產(chǎn)品中得以深化。

當(dāng)然，不僅可運(yùn)用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標(biāo)品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在

表現(xiàn)手段和風(fēng)格上要始終堅(jiān)持同一的格調(diào)，來延續(xù)整體品牌的一致性。對(duì)于若干個(gè)處在不同層面上的品牌

組合而成的品牌，家族應(yīng)給予充分的重視，要正確運(yùn)用設(shè)計(jì)體現(xiàn)出其間的關(guān)系及整體性，從而使品牌形象

得到進(jìn)一步深化。

在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護(hù)商品的單一功能演化成促銷商品以及提升企業(yè)形象

等復(fù)合功能，包裝設(shè)計(jì)也由原先的美化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，它貫穿整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程，

各個(gè)不同的品牌形象的塑造都離不開包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們

只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費(fèi)者的個(gè)性，才能合理運(yùn)用視覺語言將包裝設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)立融為

一體。

>>設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)執(zhí)行

第一節(jié)設(shè)計(jì)策劃

設(shè)計(jì)策劃作為包裝設(shè)計(jì)的第一個(gè)步驟，它的任務(wù)在于使設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)溝通商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行資料收集與比

較、分析，了解法令規(guī)章，研究設(shè)計(jì)限制條件的界定，確定正確的設(shè)計(jì)形式。在設(shè)計(jì)策劃過程中，需做好

以下幾點(diǎn)：

一、與委托人溝通

當(dāng)一個(gè)包裝設(shè)計(jì)任務(wù)在手，不要盲于從主觀意思出發(fā)而實(shí)行設(shè)計(jì)，我們所做的第一件事應(yīng)該是與產(chǎn)

品的委托人溝通，以便對(duì)設(shè)計(jì)任務(wù)有詳細(xì)的了解。所了解的情況具體包括：

1、了解產(chǎn)品本身的特性

如產(chǎn)品的重量、體積、強(qiáng)度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，

這些特點(diǎn)決定著其包裝的材料和方法應(yīng)符合產(chǎn)品特性的要求。

2、了解產(chǎn)品的使用對(duì)象

由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，形成了他們對(duì)商品的認(rèn)購差異，因

此，產(chǎn)品必須具有針對(duì)性。而掌握了該產(chǎn)品的使用對(duì)象，才有可能進(jìn)行定位準(zhǔn)確的包裝設(shè)計(jì)。

3、了解產(chǎn)品的銷售方式

產(chǎn)品只有通過銷售才能成為真正意義上的商品，產(chǎn)品經(jīng)銷的方式有許多種，最常見的是超市

貨架銷售，此外還有不進(jìn)入商場的郵購銷售以及傳銷直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應(yīng)

該有所區(qū)別。

4、了解產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)費(fèi)

包括產(chǎn)品的售價(jià)、產(chǎn)品的包裝及廣告預(yù)算等。對(duì)經(jīng)費(fèi)的了解直接影響著預(yù)算下的包裝設(shè)計(jì)，

而每一個(gè)委托商都希望以少的投入獲取多的利潤，這無疑是對(duì)設(shè)計(jì)師巨大的挑戰(zhàn)。

5、了解產(chǎn)品包裝的背景

一是委托人對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求；二是該企業(yè)有無CI計(jì)劃，要掌握企業(yè)識(shí)別的有關(guān)規(guī)定；三

是明確該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是換代產(chǎn)品，所屬公司旗下的同類產(chǎn)品的包裝形式，等等。以便制訂正

確的包裝設(shè)計(jì)策略。

二、進(jìn)行市場調(diào)研

市場調(diào)研是設(shè)計(jì)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它能使設(shè)計(jì)師掌握許多與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息和資料，更

有利于制訂合理的設(shè)計(jì)方案。它包括以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品市場需求的了解

從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)者應(yīng)該依

據(jù)市場的需求發(fā)掘出商品的目標(biāo)消費(fèi)群，從而擬定商品定位與包裝風(fēng)格，并預(yù)測出商品潛在消費(fèi)

群的規(guī)模以及商品貨架的壽命。

2、包裝市場現(xiàn)狀的了解

根據(jù)目前現(xiàn)有的包裝市場狀況進(jìn)行調(diào)查分析，它包括聽取商品代理人、分銷商以及消費(fèi)者的

意見，歸納總結(jié)出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設(shè)計(jì)的流行性現(xiàn)況與發(fā)展趨勢，并以此作

為設(shè)計(jì)師評(píng)估的準(zhǔn)則。

3、同類產(chǎn)品包裝的了解

及時(shí)掌握同類競爭產(chǎn)品的商業(yè)信息，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是調(diào)研中必不可少的重要環(huán)節(jié)。從設(shè)計(jì)

的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結(jié)構(gòu)、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競爭

產(chǎn)品的貨架效果，了解它們的銷售業(yè)績，會(huì)給即將展開的設(shè)計(jì)帶來極大的益處。

市場調(diào)研的方式是多種多樣的，如直接調(diào)研、間接調(diào)研。無論哪一種調(diào)研方式都應(yīng)根據(jù)不同

產(chǎn)品的特點(diǎn)來收集資料。若產(chǎn)品有明顯的地域消費(fèi)差異性，就需在不同地域展開調(diào)查。調(diào)研時(shí)要

有效的利用人力和物力資源，避免重復(fù)和浪費(fèi)。

三、擬定包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃：

當(dāng)全面地掌握了有關(guān)信息和資料，便有了分析、判斷的依據(jù)，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的分析、統(tǒng)

計(jì)，使結(jié)果對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生正確的指導(dǎo)性影響。擬定出合理的包裝設(shè)計(jì)計(jì)劃及工作進(jìn)度表，以利于設(shè)計(jì)的順利

發(fā)展

計(jì)劃書包括包裝重點(diǎn)資料與條件的分析和設(shè)定；明列設(shè)計(jì)意念并制定設(shè)計(jì)目標(biāo)；提供設(shè)計(jì)意念表達(dá)

的構(gòu)思方案；明細(xì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算及設(shè)計(jì)進(jìn)度。

第二節(jié)設(shè)計(jì)創(chuàng)意

創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。它主要包含兩類：靈感實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)意培養(yǎng)。靈感實(shí)現(xiàn)多是籍著周圍環(huán)境事物，觸

及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實(shí)際創(chuàng)意過程中，這種情形很少，且多以一個(gè)人的知識(shí)積累以

及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為前提。創(chuàng)意培育是指在掌握了一定的與設(shè)計(jì)任務(wù)相關(guān)的信息下，從而研究、思考發(fā)現(xiàn)

創(chuàng)意雛形，然后小心地去培育、保護(hù)，并不斷對(duì)之進(jìn)行測試和發(fā)展，使其成熟、完善。

設(shè)計(jì)創(chuàng)意的表達(dá)包括兩個(gè)方面：一是文案表達(dá)；二是圖形表達(dá)。文案表達(dá)的內(nèi)容主要是創(chuàng)意的切入

點(diǎn)以及實(shí)施計(jì)劃；圖形表達(dá)是將構(gòu)思形象化、可視化的行為。圖形表達(dá)是創(chuàng)意的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮想象力，

進(jìn)行多種構(gòu)成手法與表現(xiàn)形式的嘗試，產(chǎn)生一定數(shù)量的設(shè)計(jì)草圖，以便進(jìn)行多角度的比較并確定最好的方

案。

這里值得一提的是，在當(dāng)今數(shù)碼時(shí)代，人們很習(xí)慣借用電腦去實(shí)施創(chuàng)意，其實(shí)創(chuàng)意不是電腦自生的，

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是出自人的大腦，有時(shí)好的創(chuàng)意會(huì)如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過程中鉛筆比電腦更

實(shí)用。

第三節(jié)設(shè)計(jì)執(zhí)行

設(shè)計(jì)執(zhí)行包括定稿、正稿制作、打樣校正三個(gè)階段。

1、定稿

定稿是指將眾多的設(shè)計(jì)草圖與委托人一起研討、分析，并測試初選方案的貨架展示效果，以

及征求部分消費(fèi)者的意見，在共同協(xié)助中確定最佳的設(shè)計(jì)方案。

2、正稿制作

正稿制作即指印前設(shè)計(jì)稿的細(xì)化過程。在今天的數(shù)碼時(shí)代，電腦的參與已將這一過程變得輕

松、快捷。

3、修改樣稿

當(dāng)有了電腦設(shè)計(jì)稿并不代表整個(gè)設(shè)計(jì)過程的完成，因?yàn)榘b的最后成型還包括出膠片和印

刷。為了使所設(shè)計(jì)的效果更能真實(shí)、準(zhǔn)確地再現(xiàn)，還要對(duì)打樣稿做校正，如色彩修正、局部調(diào)整、

品質(zhì)監(jiān)制等等，以確保包裝成品最終達(dá)到設(shè)計(jì)要求。

>>色彩圖形商標(biāo)文字構(gòu)成

包裝是信息傳達(dá)的工具，從生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝的視覺傳達(dá)設(shè)

計(jì)就是運(yùn)用視覺語言傳達(dá)商品信息，溝通生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不等于裝飾美化，尤其不能以對(duì)裝飾美化的個(gè)人喜好為設(shè)計(jì)原則。它必須以準(zhǔn)

確、充分地表達(dá)商品信息為基礎(chǔ)，將視覺的審美性融匯其中，使商品通過包裝更加完美地展示自我，創(chuàng)造

更多的銷售機(jī)會(huì)。

包裝視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)由五大要素組成：色彩、圖形、商標(biāo)、文字以及構(gòu)成，現(xiàn)就以上幾點(diǎn)分別加以分

析。

第一節(jié)色彩

據(jù)有關(guān)資料表明，消費(fèi)者對(duì)物體的感覺首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色

感為80%，形感為20%，由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設(shè)計(jì)中，圖形、文字等

因素都有賴于一定的色彩相配合，可以說色彩是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。色彩對(duì)消費(fèi)者的心理也具有一定的影響，

它能左右人的情感，成功的色彩設(shè)計(jì)往往能使人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要

的作用。

進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)，我們應(yīng)對(duì)色彩具有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，對(duì)色彩的功能性、情感性、象征性做出深入

的研究，才有助于設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用能力的培養(yǎng)。

一、包裝色彩的基本功能

包裝色彩的功能體現(xiàn)為二個(gè)方面：一是識(shí)別功能；二是促銷功能。

1、色彩的識(shí)別功能

繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了各自的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)運(yùn)用在

包裝上有助于消費(fèi)者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學(xué)中把消費(fèi)者的注意分為有意

注意和無意注意兩種，當(dāng)人們最初接觸到某一商品時(shí)，大多是無意識(shí)的，即無意注意，但當(dāng)消費(fèi)

者再次購買這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)包裝有意識(shí)地注意，尤其是對(duì)最先觸動(dòng)視覺的色彩產(chǎn)生有意注意。

因此，商品包裝色彩運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)加深消費(fèi)者的注意力，從而觸發(fā)購買行為。

在包裝的色彩計(jì)劃實(shí)施過程中，應(yīng)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是包裝設(shè)計(jì)加強(qiáng)色彩的識(shí)別性、樹立品牌形

象直接有效的手段。目前的商業(yè)市場，是品牌大戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，有設(shè)計(jì)師曾言：“好的品牌包

裝遠(yuǎn)比一個(gè)推銷員有用，它是識(shí)別商品的一面旗幟，是商品價(jià)值的象征?！倍鴮?shí)施品牌識(shí)別系統(tǒng)

的色彩計(jì)劃，有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出商品屬于哪家公司、哪個(gè)品牌。如世界兩大知名品牌的可

樂飲料：“可口可樂”包裝采用紅色為主調(diào)；“百事可樂”包裝采用藍(lán)色為主調(diào)，均利用了極其鮮明

的色彩顯示出自己的品牌個(gè)性，增強(qiáng)了包裝的視覺感染效果。

2、色彩的促銷功能

好的商品包裝色彩會(huì)格外引人注目，因?yàn)樯适侵苯幼饔糜谌说囊曈X神經(jīng)的因素。當(dāng)人們面

對(duì)眾多的商品，能瞬間留給消費(fèi)者視覺印象的商品，必然是具有鮮明個(gè)性色彩的包裝。優(yōu)良的商

品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費(fèi)者的視線，使人們?cè)谫徺I商品過程中有良好的審美享受，

同時(shí)也起到了對(duì)商品的宣傳作用，讓人不經(jīng)意中注意到它的品牌。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品的包裝

設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到色彩的重要性，作為設(shè)計(jì)師，則要盡量設(shè)計(jì)出符合商品屬性的、能快速吸引

消費(fèi)者目光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭能力。

二、包裝色彩的視覺心理

在長期的社會(huì)活動(dòng)中，人們受到自身性別、年齡、職業(yè)、民族、性格以及素養(yǎng)和審美條件等多種復(fù)

雜因素的影響，從而對(duì)商品色彩的認(rèn)識(shí)在生理上和心理上形成了一些習(xí)慣性的色彩印象，設(shè)計(jì)師對(duì)此有所

了解，便能更為準(zhǔn)確地把握包裝的色彩。

1、色彩的感情

①冷暖感

色彩的冷暖效應(yīng)是色性所引起的條件反射，藍(lán)、綠、紫等顏色，會(huì)給人以水一般冰冷的聯(lián)想；

紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會(huì)給人冷暖的感覺，無彩色也同樣

如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感覺。

②奮靜感

一般來說，暖色、高明度色、純色對(duì)視覺神經(jīng)刺激性強(qiáng)，會(huì)引起觀者的興奮感，如紅、橙、

黃等色，稱為“興奮色”。而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺，稱為“沉靜色”。前者令人感

到活潑與愉快，在設(shè)計(jì)中要表達(dá)瑰麗的效果，可用“興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要

表達(dá)高尚、穩(wěn)重的效果，則可用“沉靜色”。

③輕重感

色彩能使人看起來有輕重感，主要是因?yàn)槊鞫鹊年P(guān)系。一般來說，白色及黃色等高明度色彩

給人感覺較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看

來較輕，彩度低的顯得較重。感覺輕的顏色雖然給人輕快感，但也會(huì)讓人覺得不夠安定；相反低

明度顏色則有穩(wěn)定的感覺。設(shè)計(jì)時(shí)若要搭配輕色及重色，必須考慮它們之間的平衡性。

④進(jìn)退感

在深色底上，并排著黃色與藍(lán)色，從一定距離來看時(shí)，會(huì)感覺到黃色比藍(lán)色近些，這種突出

于背景的色彩，稱為“前進(jìn)色”；反之則稱為“后退色”。一般而言，暖色、亮色、純色有前進(jìn)感，

冷色、暗色、灰色有后退感。在設(shè)計(jì)中，若能適當(dāng)?shù)氖褂们斑M(jìn)色與后退色，可獲得有效的層次感

與空間感。

⑤柔硬感

色彩的柔和與堅(jiān)硬感，與明度及彩度有密切的關(guān)系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色

具有堅(jiān)硬感。在無彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，

冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。

2、色彩的象征性

大多數(shù)人都認(rèn)為色彩的情感作用是靠人的聯(lián)想產(chǎn)生的，而聯(lián)想是與人的年齡、性別、職業(yè)以

及社會(huì)環(huán)境、生活經(jīng)驗(yàn)分不開的。此外，長期以來通過人們的習(xí)慣造成的色彩固定模式，也使得

一些色彩感覺在人們心目中成為永恒?？傊?，象征是由聯(lián)想并經(jīng)過概念的轉(zhuǎn)換后形成的思維方式。

紅色——是一個(gè)刺激性很強(qiáng)的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、

積極；又表示危險(xiǎn)、沖動(dòng)。幾乎在任何情形下多與節(jié)慶相關(guān)的商品包裝多采用紅

色系。

橙色——是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使

用頻率頗高，特別是在食品包裝中。

黃色——是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國古

代，黃色是皇帝的專用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠的象征；在基

督教普及的歐美國家，因?yàn)辄S色是叛徒猶大衣服的顏色而被認(rèn)為是卑劣的象征。

黃色給人的印象也較為強(qiáng)烈，在食品包裝中應(yīng)用最為廣泛。

綠色——是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時(shí)也表示青春和生命。它

在活潑中蘊(yùn)藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。

藍(lán)色——是澄凈的天空顏色，代表著寧靜、清爽、理智與廣遠(yuǎn)。在西方，藍(lán)色意味

著貴族氣息，也有部分國家和地區(qū)認(rèn)為藍(lán)色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器

產(chǎn)品包裝中使用最廣。

紫色——具有著高貴、神秘、優(yōu)雅之感，同時(shí)也有孤傲、消極的意味。紫色的使用

較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應(yīng)用。

白色——是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印

象薄弱，因此，包裝上應(yīng)用較少，但在化妝品及醫(yī)藥品包裝中有一定的運(yùn)用。

黑色——是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設(shè)計(jì)中不可缺少

的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時(shí)代的變遷，黑色成為“酷”的代言，

因此，在現(xiàn)代許多以男性以及青春派為銷售對(duì)象的商品中，黑色成為搶手的包裝

主色調(diào)。

金銀色——是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴

的象征性，是高級(jí)化妝品以及各式禮品包裝常用的點(diǎn)綴色彩。

三、色彩的運(yùn)用

1、依據(jù)商品的屬性

包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有各自的傾向色彩或稱為屬性色調(diào)。尤其是同一類產(chǎn)品，當(dāng)存

在不同口味或性質(zhì)時(shí)，往往要借助于色彩予以識(shí)別。屬性用色、構(gòu)圖和表現(xiàn)手法等，將共同構(gòu)成商品的屬

性特點(diǎn)。

人們從自然生活中獲取的認(rèn)識(shí)和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消

費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。因此，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，

“根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產(chǎn)生對(duì)物品的回憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容、

特征做出判斷”是當(dāng)前設(shè)計(jì)用色的一種主要手段。

不同的顏色在視覺與味覺之間會(huì)存有不同的感覺，如果包裝設(shè)計(jì)師運(yùn)用得當(dāng)，不僅能使商品與消費(fèi)

者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產(chǎn)生舒適宜人的感覺。一般來說糕點(diǎn)類食品包裝色彩多選用

黃色，因?yàn)辄S色促進(jìn)食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍(lán)色，因?yàn)樗{(lán)色令人感到?jīng)鏊?。一瓶咖啡的包裝，用棕

色體現(xiàn)的味濃；用黃色體現(xiàn)的味淡；用紅色體現(xiàn)的味醇，可見色彩對(duì)商品的品質(zhì)具有一定的影響。

商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅

等；以動(dòng)物命名的鵝黃色、孔雀藍(lán)、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，

還有天藍(lán)色、奶白色、紫銅色……。將產(chǎn)品的固有形象色直接應(yīng)用在包裝上，會(huì)使消費(fèi)者獲得一目了然的

信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的

手法，最能給人以物類同源的聯(lián)想，增加商品的表達(dá)能力，使人產(chǎn)生購買欲望。

2、依據(jù)消費(fèi)對(duì)象

每一種商品都是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，因此，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)依據(jù)消費(fèi)對(duì)象來進(jìn)行定位設(shè)計(jì)就顯得尤

其重要，包裝中的色彩設(shè)計(jì)亦是如此。不同的消費(fèi)群對(duì)色彩的喜好也存有一定的差異，對(duì)色彩的好惡程度

往往因年齡、性別、職業(yè)的不同而差別很大。根據(jù)一些調(diào)查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。

在人的幼兒時(shí)期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對(duì)白色、黑色就沒有多大的興趣。

到了小學(xué)三年級(jí)左右，這種傾向便開始有所轉(zhuǎn)變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學(xué)高年級(jí)時(shí)，孩子

們對(duì)色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純

度、高明度色彩，還有白色和黑色。當(dāng)人到了五十歲左右時(shí)，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變

為低純度，由亮色變?yōu)榘瞪?/p>

其次，性別也往往被認(rèn)為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實(shí)上，性別上的差異，不會(huì)在普通

包裝色彩的愛好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場所

和某些社會(huì)性的因素造成。至于對(duì)色彩喜好的坦率表達(dá)，則男女大體相同。有不少人認(rèn)為，男性較喜歡冷

色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯(lián)想：冷色顯得剛毅，富有男性特征；暖色顯

得溫柔，具有女性氣質(zhì)。所以，談到色彩在性別上的差異，這點(diǎn)便是設(shè)計(jì)中或多或少應(yīng)遵循的原則。

3、依據(jù)地域習(xí)俗

同一色彩會(huì)引起不同地域的人們各不相同的習(xí)慣性聯(lián)想，產(chǎn)生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因

此，產(chǎn)品要占領(lǐng)國際市場，必須重視地域習(xí)俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。

以我國為代表的東方色彩具有很強(qiáng)的裝飾性。我國傳統(tǒng)色彩中以黑、白二色為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了辨證思

維特點(diǎn)的“陰陽色彩觀”，即“二氣相交，產(chǎn)生萬物”的觀念。以黑、白二色為基礎(chǔ)加上紅、黃、青三原色所形

成的五個(gè)正色，是我國傳統(tǒng)的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱

雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會(huì)在一起，構(gòu)成五行說。

如果以現(xiàn)代色彩觀念來分析五色觀，將五色分解開來，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。

這正是色立體的最基本的構(gòu)成因素。由此可見，即使以現(xiàn)代色彩觀念來衡量五色觀，它亦是很科學(xué)的方法。

中華民族是個(gè)衣著尚藍(lán)、喜慶尚紅的民族。中國人使用紅色歷史最為悠久，民間對(duì)紅色的偏愛，與

我國原始民族崇拜有關(guān)。紅色具有波光最長的物理性能，它的色彩張力對(duì)人們的視神經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激作

用。古往今來，紅色以它光明與正大、剛毅與堅(jiān)強(qiáng)的性格長期影響著我國的民族習(xí)慣。

中國歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級(jí)，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強(qiáng)

對(duì)比成為中國傳統(tǒng)的配色方法。這類配色手法，在現(xiàn)代包裝色彩設(shè)計(jì)中應(yīng)加以借鑒與吸收。

由于地域的差異所引起對(duì)色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區(qū)極受喜愛，但以這種色

系設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝若到了不同的國家或地區(qū)，卻極有可能正是當(dāng)?shù)氐募芍M色而不受歡迎。例如：西班牙喜

愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國等國家都喜愛藍(lán)色，但埃及卻禁忌它。很多國家的消費(fèi)者

都認(rèn)為食品包裝的色調(diào)鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認(rèn)為，反而對(duì)白色、灰

色情有獨(dú)鐘，日本自產(chǎn)的食品包裝很多就是用這些色調(diào)來表現(xiàn)。因此出口商品的包裝對(duì)色彩的選用尤其要

關(guān)注此點(diǎn)，投其所好，避其所惡，才能在產(chǎn)品競爭中占有絕對(duì)優(yōu)勢。

色彩如同音樂的旋律，明顯地呈現(xiàn)出自己的語匯魅力，一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師除了具有藝術(shù)家對(duì)色

彩審美價(jià)值的直接判斷力，同時(shí)也應(yīng)該具有把色彩作為一種視覺語言的表現(xiàn)力。對(duì)包裝色彩的運(yùn)用，必須

依據(jù)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的特點(diǎn)、商品的屬性、消費(fèi)者的喜好、國際國內(nèi)流行色變化的趨勢等，使色彩與商品產(chǎn)

生訴求方向的一致，從而更加有利地促進(jìn)商品的銷售。

第二節(jié)圖形

人類使用圖形符號(hào)傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發(fā)展進(jìn)程中，離不開早期象征文字符號(hào)的

演變，圖形符號(hào)在人類文明歷史的長河中發(fā)揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設(shè)計(jì)的主要元素之一，

以它強(qiáng)烈的感染力和直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)效果，在現(xiàn)代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。

一、圖形的分類

圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)容范圍很廣，按其性質(zhì)可分為產(chǎn)品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。

1、產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品直接形象和產(chǎn)品間接形象。產(chǎn)品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是

圖形設(shè)計(jì)中使用率最多的形象，它能使消費(fèi)者對(duì)包裝內(nèi)容物的外形、色彩等有一目了然的認(rèn)識(shí)；

產(chǎn)品間接形象是指產(chǎn)品使用的原料形象，如液態(tài)狀的果汁、粉粒狀的速溶咖啡，均可通過該產(chǎn)品

的原始材料形象予以表達(dá)。

2、人物形象

人物形象是以商品使用對(duì)象為訴求點(diǎn)的圖形表現(xiàn)。有些商品為了傳達(dá)出產(chǎn)品消費(fèi)者的定位人

群；或表現(xiàn)出該產(chǎn)品的形象代言人，如“百事可樂”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。

運(yùn)用人物形象，可拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，準(zhǔn)確的人物形象的應(yīng)用，也可有效傳達(dá)商品的

信息，加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象。

3、說明形象

一些特殊的商品為了讓消費(fèi)者掌握該產(chǎn)品的使用程序和方法，而使用說明示意圖；或以圖文

并茂的形式，給消費(fèi)者更清晰、生動(dòng)的注解。說明形象多以漫畫形式出現(xiàn)，常用于家用電器、食

品等包裝設(shè)計(jì)中。

4、裝飾形象

一些商品的包裝設(shè)計(jì)，為使包裝產(chǎn)生極強(qiáng)的形式感，而選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。

在裝飾圖形中，無論是點(diǎn)、線、面以及不規(guī)則形的組合；還是有某種寓意的花鳥、人物組成的裝

飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來越多的裝飾形象深受

人們的喜愛，因此，在許多商品的包裝設(shè)計(jì)中，如禮品、工藝品、醫(yī)藥品等等，常用裝飾形象，

增強(qiáng)商品的感染力。

二、圖形的形式

1、具象圖形

具象圖形是客觀對(duì)象的具體塑造形態(tài)，在包裝設(shè)計(jì)中一般采用攝影、繪畫等形式；或電腦合成等方

法予以表現(xiàn)。從20世紀(jì)初到今天，攝影在商業(yè)上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發(fā)展，攝影技術(shù)與

印刷制版技術(shù)的不斷進(jìn)步，特別是數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，它解決了照相機(jī)與電腦的直接連接，確保了影象的品

質(zhì)，從而使攝影更加成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的寵兒。攝影最大的功能就是能夠真實(shí)、直觀地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、

形狀等靜態(tài)表現(xiàn)；同時(shí)又能捕捉瞬間典型的動(dòng)態(tài)形象。由于攝影的傳真性，令人產(chǎn)生信賴和親切之感，誘

發(fā)了消費(fèi)者對(duì)商品的聯(lián)想，促進(jìn)了對(duì)商品的購買欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運(yùn)用可大大增強(qiáng)食品

香酥可口之感；在玻璃產(chǎn)品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現(xiàn)得晶瑩剔透。這種能較真實(shí)的表現(xiàn)商品

動(dòng)人形態(tài)的手法，受到了廣泛運(yùn)用。

當(dāng)然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影

表達(dá)的形式與表現(xiàn)的技法，只有這樣，才能更準(zhǔn)確、更生動(dòng)地把握產(chǎn)品個(gè)性，成功地反映商品內(nèi)涵。

繪畫同樣可較好的表現(xiàn)具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的

工具，人們常籍者繪畫抒發(fā)個(gè)人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺效

果，既可高度寫實(shí)；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運(yùn)用繪畫的手法，可描繪現(xiàn)實(shí)世界的自然物象；

亦可展現(xiàn)虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達(dá)人的情感，體現(xiàn)出其藝術(shù)的獨(dú)

特魅力。正是基于此點(diǎn)，在攝影技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費(fèi)者的

青睞。

繪畫在包裝上的應(yīng)用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，

等等。在應(yīng)用過程中，要力求繪畫的表現(xiàn)手法與商品的個(gè)性特征協(xié)調(diào)一致，以便消費(fèi)者在輕松自如的氣氛

中掌握商品的準(zhǔn)確信息。

2、抽象圖形

由抽象圖形構(gòu)成包裝視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的一種流行趨勢，它大致由三種表現(xiàn)形

式組成：一是運(yùn)用點(diǎn)、線、面構(gòu)成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂

紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達(dá)出一些無法用具象圖

形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運(yùn)動(dòng)等。抽象圖形構(gòu)成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、

方、圓的多種變化，可以給人產(chǎn)生或柔或剛，或優(yōu)美或?yàn)⒚摰榷喾N聯(lián)想。有時(shí)簡單的幾何圖形，加上突出

的色彩配置，比復(fù)雜、零亂的圖形更具有強(qiáng)烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達(dá)一定的商品信息。

使用抽象圖形設(shè)計(jì)的包裝，常會(huì)使人產(chǎn)生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的

視覺沖擊力。在運(yùn)用抽象圖形時(shí)，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運(yùn)用基本形的重復(fù)、近似、漸變、

突變、發(fā)射、密集、打散、對(duì)比等組織方法，表現(xiàn)出不同風(fēng)格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注

重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費(fèi)者理解抽象圖形的含蓄表達(dá)，間接地掌握商品特性。抽象圖形

多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。

3、意象圖形

意象圖形是指從人的主觀意思出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構(gòu)成的圖形。意象

圖形有形無像，講究意匠，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，

給人以賞心悅目的感受。中國傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案

等均是意象圖形。

意象圖形的應(yīng)用可以說是一種“隱意傳達(dá)”。英國包裝設(shè)計(jì)師詹姆士曾說：“包裝不是以吶喊的方式，

而是以吸引力的勸誘方式，使消費(fèi)者對(duì)商品形成一個(gè)永久的印象——難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w

現(xiàn)出“理想”價(jià)值，設(shè)計(jì)師可以借助隱意的設(shè)計(jì)因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘

托包裝的感染力，以促使消費(fèi)者的心理聯(lián)想，牽動(dòng)人的感情而激發(fā)購買欲望。

在包裝設(shè)計(jì)中值得注意的是，借用傳統(tǒng)意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們?cè)O(shè)計(jì)的包裝看上去很機(jī)

械，缺乏時(shí)代感、也缺乏人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費(fèi)者的聯(lián)想。所以

從時(shí)代性的審美角度出發(fā)，有所取舍、有所變化、更有所創(chuàng)新，才會(huì)產(chǎn)生出奇趣盎然的視覺誘惑力。

三、圖形設(shè)計(jì)原則：

1、表達(dá)準(zhǔn)確

設(shè)計(jì)師借用圖形來傳遞商品信息時(shí)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是準(zhǔn)確達(dá)意，無論是采用具象的圖片來說明商

品的實(shí)際情況；還是運(yùn)用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號(hào)去激發(fā)消費(fèi)者的情緒……，

總之對(duì)商品品質(zhì)的正確導(dǎo)向才是圖形設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

由于市場和消費(fèi)者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)根據(jù)

具體情況確定表達(dá)的重點(diǎn)，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商

品特性傳達(dá)迅速而準(zhǔn)確。

對(duì)商品信息的準(zhǔn)確表達(dá)當(dāng)然還包括所選用圖形的誠實(shí)可信，如果所有的快餐面包裝，還一如既往地

用令人垂涎的大龍蝦、大雞腿等加面條的攝影圖片，這種過分的夸張必定會(huì)引起消費(fèi)者的反感。因此，無

論我們?cè)诎b上采用什么樣的圖形，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確的體現(xiàn)出商品誠實(shí)可靠的信息，這不僅有利于培養(yǎng)消費(fèi)者

對(duì)該商品的信賴感，也有利于培養(yǎng)對(duì)該品牌的忠實(shí)度。

2、個(gè)性鮮明

當(dāng)一個(gè)包裝擁有與眾不同的圖形設(shè)計(jì)，它也就能避免目前市場存在的包裝“雷同性”現(xiàn)象，而從擁有繁

多競爭品牌的貨架上脫穎而出。很顯然，平庸的包裝設(shè)計(jì)不可能在眾多同類產(chǎn)品的市場中產(chǎn)生誘人的魅力，

要想吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光，就得將圖形設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明。

個(gè)性化的圖形設(shè)計(jì)有時(shí)會(huì)需要一種逆向性的表現(xiàn)，它可以是圖形本身的怪誕化；也可以是圖形編排

中的反?；?，一些看似不太合理的特殊形象以及不太尋常的復(fù)合造型，正是平常心理的對(duì)立面，但這種常

態(tài)中的悖理，往往可以給人更多思考和聯(lián)想的空間，在尋常中展現(xiàn)特別的光彩。

3、審美性強(qiáng)

一個(gè)成功的包裝，其圖形設(shè)計(jì)必然是符合人們的審美需求，所謂感性滿足是消費(fèi)的高層次表現(xiàn)，這

正是繼第三次以信息化特征的消費(fèi)浪潮后消費(fèi)文化化的特征。無論包裝圖形的表現(xiàn)方式如何、個(gè)性怎樣，

它帶給人們的必須是美好而健康的感受，即能喚起個(gè)人情感的體驗(yàn)，也能引起美好的遐想和回憶。

第三節(jié)商標(biāo)

商標(biāo)是商業(yè)性的一種標(biāo)志，是以精練的藝術(shù)形象來表達(dá)一定涵義的或圖形或文字的視覺符號(hào)，它不

僅為人們提供了識(shí)別及表達(dá)的方便，而且具有溝通思想、傳達(dá)明確的商品信息的作用。隨著企業(yè)CI戰(zhàn)略的

出現(xiàn)，商標(biāo)不僅是作為商品的標(biāo)記依附在產(chǎn)品上，而且擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的重任，并能與各

種媒體相適應(yīng)，成為現(xiàn)代商業(yè)市場品牌的代言。

在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，品牌作為商品的地位象征，對(duì)消費(fèi)者購買決策十分重要，如同全球知

名品牌——可口可樂的一位行政主管所說：“如果可口可樂在一次災(zāi)難中失去了所有與生產(chǎn)相關(guān)的資產(chǎn)，公

司也可以存活下來。相比之下，如果突然間所有消費(fèi)者失去了記憶，忘記了與可口可樂相關(guān)的所有事情，

公司就會(huì)破產(chǎn)?！逼放剖菑纳唐分邪l(fā)展而來，自世界商標(biāo)制度于19世紀(jì)確立后至今，商標(biāo)一直是為生產(chǎn)者

提供法律保護(hù)的依據(jù)，它作為商品的識(shí)別標(biāo)志，對(duì)全球超級(jí)品牌的創(chuàng)立起到巨大的作用。許多消費(fèi)者喜歡

憑牌購買，習(xí)慣根據(jù)包裝上的商標(biāo)識(shí)別品牌，并判斷和評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此包裝應(yīng)通過對(duì)商標(biāo)的合

理表達(dá)來塑造品牌，為營銷溝通提供更為直接、更為有效的途徑。

對(duì)于商標(biāo)而言，它的設(shè)計(jì)是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)范圍與課題，在此不進(jìn)行祥述。但作為包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)

重要元素，必須注意以下幾點(diǎn)：

1、商標(biāo)要能體現(xiàn)企業(yè)精神和商品性質(zhì)，有超前、時(shí)尚的個(gè)性和簡明、易辯的效果；改良老商標(biāo)時(shí)要

把握好舊到新的限度，在保留老商標(biāo)某些特征的同時(shí)，能為其注入新的活力，使它能被新老顧客所共同接

受。

2、對(duì)于大部分包裝來說，商標(biāo)的使用面積較小，為使商標(biāo)給人以醒目之感，要選擇適當(dāng)而顯著的位

置處理商標(biāo)，使商標(biāo)具備有效傳達(dá)的能力。

3、商標(biāo)的表現(xiàn)手法最好能與包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格保持一定的協(xié)調(diào)性，特別是商標(biāo)的色彩與包裝的主色調(diào)

能達(dá)成和諧統(tǒng)一。這一點(diǎn)要在企業(yè)整體形象策劃之初就應(yīng)該有計(jì)劃、有目的的進(jìn)行。

總之，一個(gè)引人注目的商標(biāo)有其內(nèi)在的力量，使人認(rèn)知、并容易再認(rèn)和記憶回想。它是商品價(jià)值的

象征，在銷售過程中起到軟性推銷的作用。

第四節(jié)文字

在包裝設(shè)計(jì)中，文字是傳達(dá)商品信息的重要組成部分，文字本身也是設(shè)計(jì)畫面中不可缺少的視覺形

象。成功的包裝往往善用文字來傳播商品信息、調(diào)控購買指向，以至于有些包裝設(shè)計(jì)中不用圖形，而完全

使用文字變化構(gòu)成畫面。

包裝上的文字通常包括以下一些內(nèi)容：商標(biāo)名稱；商品名稱；單位重量及容量；廣告用語；質(zhì)量說

明；使用說明；成分說明；注意事項(xiàng)；生產(chǎn)廠家及地址名稱；注冊(cè)副標(biāo)題等。其中商品名稱是包裝上文字

設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的包裝文字并非易事。今天，電腦的普及使許多文字設(shè)計(jì)變得簡單而快捷，各式各樣

的字庫軟件出現(xiàn)甚至使有些人誤解：字體設(shè)計(jì)是多余的。其實(shí)不然。有人曾言：“能駕御文字的人，才能高

談設(shè)計(jì)”。因此，縱使字庫軟件再多，為使包裝有自己的真正個(gè)性，還須掌握包裝字體設(shè)計(jì)的基本原則。

一、包裝的文字類型

1、牌號(hào)、品名文字

牌號(hào)、品名文字是包裝上的重要文字，是傳遞商品信息最直接的因素，通常將它們安排在包裝的主

要展示面上。一般來說，牌號(hào)、品名的字體設(shè)計(jì)只要符合產(chǎn)品商業(yè)性的內(nèi)在特點(diǎn)，越新穎、越個(gè)性也就越

有感染力，單調(diào)乏味的字體設(shè)計(jì)往往因缺乏生動(dòng)性而失去可視性。

2、資料、說明文字

資料、說明文字屬法令規(guī)定性文字，是由國際有關(guān)組織或一個(gè)國家的有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)包裝的具體規(guī)定，

具有強(qiáng)制性。這些文字可以幫助消費(fèi)者更加進(jìn)一步地了解商品，加強(qiáng)對(duì)商品的信賴感以及使用過程中的便

利感。

資料、說明文字包括：生產(chǎn)廠家及地址、產(chǎn)品成分、容量、體積、型號(hào)、規(guī)格、用法、用途、生產(chǎn)

日期、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等。這類文字的編排位置較為靈活，可以安排在包裝正面次要部位，也可安排在

包裝的側(cè)面、背面等非展示面，有些諸如用法、用途、注意事項(xiàng)的說明文字，甚至可以用專頁紙張印刷后

附于包裝內(nèi)部?？傊?，依包裝的形態(tài)與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，做相應(yīng)的文字處理。

這類文字的設(shè)計(jì)提倡簡潔、明了，不宜花哨，可采用規(guī)范的基本印刷字體，值得注意的是編排上的

整體感。

3、廣告文字

為加強(qiáng)促銷力度，有時(shí)包裝會(huì)出現(xiàn)一些廣告文字，它是用作宣傳商品內(nèi)容物特點(diǎn)的推銷性文字。文

字的內(nèi)容及字體的設(shè)計(jì)相對(duì)于其它文字類型更為靈活、多樣，一般可根據(jù)需要選擇楷書體、綜藝體、廣告

體、凌波體等富有變化的字體，甚至可直接采用硬筆手寫的形式，使之流露出自然、親切之感，拉近商品

與消費(fèi)者之間的距離。廣告文字的編排宜放在主要展示面上。

二、字體設(shè)計(jì)的要求

1、突出商品的特征

文字設(shè)計(jì)要從商品的物質(zhì)特征和文字特征出發(fā)，選擇字體和變化字體時(shí)，注意字體的性格與商品的

特征相互吻合，從而達(dá)成一種默契，更生動(dòng)、更典型地傳達(dá)商品信息。如醫(yī)藥包裝可選擇簡潔、明快的字

體；機(jī)電產(chǎn)品包裝要采用剛健、硬朗的字體；化妝品包裝則須用纖巧、精美的字體，……以此強(qiáng)化宣傳效

果。

2、加強(qiáng)文字的感染力

由于文字源遠(yuǎn)流長，經(jīng)歲月的磨練，使得字體本身已經(jīng)具備了形象美感。但若以表達(dá)商品特性為前

提，還要對(duì)文字加以特殊的藝術(shù)處理，在符合商品的屬性特點(diǎn)前提下，使字體設(shè)計(jì)得個(gè)性鮮明，形式感及

美感兼而有之。此外，包裝上的各類文字還須進(jìn)行很好的編排組合，一是把握主體文字，將主題文字安排

在最佳視域區(qū)；二是處理好主、次文字的關(guān)系，一字一行能使消費(fèi)者的視線沿著一條自然合理、通順暢達(dá)

的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺效果。加強(qiáng)文字的感染力度能有效觸動(dòng)消費(fèi)者的審美情結(jié)，

激發(fā)潛在的購買動(dòng)機(jī)。

3、注重文字的識(shí)別性

在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，因?yàn)檠b飾美化的需要，往往要對(duì)文字運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法進(jìn)行變化處理。但這

種變化裝飾應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)字體的的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體需要對(duì)字體進(jìn)行美化，不可篡改文字的基本形態(tài)。此外，

為提高包裝信息的直觀度，包裝上的文字必須注意字體的應(yīng)用大小，要保證在較短時(shí)間內(nèi)能夠使人識(shí)別。

總之，包裝上的文字必須易讀、易認(rèn)、易記，尤其是針對(duì)老年人和兒童的商品包裝文字，更應(yīng)該如此。

4、把握字體的協(xié)調(diào)性

為了豐富包裝的畫面效果，有時(shí)會(huì)使用好幾種字體，所以字體的搭配與協(xié)調(diào)就非常重要。包裝中的

字體運(yùn)用不宜過多，否則會(huì)給人凌亂不整的感覺。一般而言，用三種左右的字體為好，且每種字體的使用

頻率也要加以區(qū)別，以便重點(diǎn)突出。漢字與拉丁字母的配合，要找出兩者字體之間的相對(duì)應(yīng)關(guān)系，使之在

同一畫面中求得統(tǒng)一感。當(dāng)然，字體間的大小和位置同樣不能忽視，既要有對(duì)比，又要有和諧。一切從整

體出發(fā)，把握字體之間的相互協(xié)調(diào)。

第五節(jié)構(gòu)成

構(gòu)成是將色彩、圖形、商標(biāo)、文字等視覺傳達(dá)要素，有機(jī)地組合在特定的空間里，與包裝的造型、

結(jié)構(gòu)以及材料相協(xié)調(diào)，構(gòu)成一個(gè)趨于完美、無懈可擊的整體形象。

一、構(gòu)成方法

構(gòu)成的任務(wù)是要把不同的形式成分向一個(gè)目標(biāo)靠攏，清晰地表達(dá)一個(gè)整體形象。為這個(gè)目標(biāo)去奮斗，

可以采取多種多樣的方法。雖說方法是無窮無盡的，但還是可以大致歸納為如下幾點(diǎn)：

1、垂直式

垂直式是將各視覺傳達(dá)要素?cái)[放在一個(gè)垂直式的空間之中，給人造成挺拔向上、流暢雋永的

感覺。在構(gòu)成時(shí)因眾要素多以直立的形式出現(xiàn)，因此，還可將局部施以微小的變化，以小面積的

非垂直式排列打破其單調(diào)、呆板的局面，使之更有活力。

2、水平式

水平式與垂直式正好相反，水平式的空間分割往往會(huì)使人覺得平和安寧、莊重穩(wěn)定。同樣，

水平式的構(gòu)成也應(yīng)在平穩(wěn)中求變化，單純中見活潑。

3、傾斜式

當(dāng)各要素以傾斜的方式構(gòu)成，給人的最深印象便是律動(dòng)感，它會(huì)使包裝變得充滿朝氣。在運(yùn)

用傾斜式的構(gòu)成時(shí)，一是要注意傾斜的方向和角度，傾斜的方向一般以由下至上比較好，符合人

們的心理需求和審美習(xí)慣；二是傾斜的元素能夠帶來動(dòng)感，同時(shí)也傳達(dá)著不穩(wěn)定感，這意味著須

處理好動(dòng)與靜的關(guān)系，在不平衡中求穩(wěn)定。

4、分割式

分割式是指視覺要素布局在按一定的線型規(guī)律所分割的空間中，產(chǎn)生紛繁多變的空間效果的

構(gòu)成方法。分割的方法包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。構(gòu)成時(shí)

要處理好空間大小關(guān)系和主次關(guān)系。

5、中心式

中心式是將主要的視覺要素集中于展示面的中心位置，四周形成大面積的空白的構(gòu)成方法。

中心式能一目了然地突出主體形象，給人以簡潔醒目之感。但須講究中心畫面的外形變化，調(diào)整

好中心畫面與整個(gè)展示面的比例關(guān)系。

6、散點(diǎn)式

散點(diǎn)式是指視覺要素以自由的形式，分散排列的構(gòu)成方法。它用充實(shí)的畫面給人以輕松、愉

悅的感覺。設(shè)計(jì)時(shí)要注意結(jié)構(gòu)的聚散布局、各要素間的相互聯(lián)系，此外，還要使畫面不失去相對(duì)

的視覺中心。

7、邊角式

邊角式是將關(guān)鍵的視覺要素安排在包裝展示面的一邊或一角，其它地方有意留下大片空白，

這一違背傳統(tǒng)的構(gòu)成方式能加強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，也有利于吸引消費(fèi)者的注意力。但要注意視覺

要素所處的邊角位置以及實(shí)與虛的對(duì)比關(guān)系。

8、重疊式

重疊式是多種色塊、圖形及文字相互穿插、交織的構(gòu)成方式。多層次的重疊，使畫面豐富、

立體，且視覺效果響亮、強(qiáng)烈。要使層次多而不亂、繁而不雜，運(yùn)用好對(duì)比與協(xié)調(diào)的形式原則是

重疊式構(gòu)成的關(guān)鍵。

9、綜合式

綜合式是指沒有規(guī)則的構(gòu)成方式，或是用幾種構(gòu)成方式綜合為一地進(jìn)行表現(xiàn)。綜合式雖無定

式可言，但須遵循多樣統(tǒng)一的形式法則，使之產(chǎn)生個(gè)性強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。

二、構(gòu)成原則

將包裝的視覺要素合理而巧妙地編排組合，使之呈現(xiàn)出新穎、理想的效果，就必須遵循一定的構(gòu)成

原則。

1、整體性

包裝的色彩、圖形、商標(biāo)和文字，這些復(fù)雜的視覺要素均要在包裝這一小小的舞臺(tái)上展示，

并要在龐大的同類商品中瞬間傳達(dá)出自我特性，無疑，設(shè)計(jì)師需要把握整體性的構(gòu)成原則。要確

定好一種構(gòu)成基調(diào)，所有視覺要素的構(gòu)成都向這一基調(diào)看齊，使包裝呈現(xiàn)出一目了然的整體感。

2、協(xié)調(diào)性

在包裝視覺要素的整體安排中，應(yīng)緊扣主題，突出主要部分，次要部分則應(yīng)充分起到陪襯作

用，這樣各局部間的關(guān)系就得協(xié)調(diào)統(tǒng)一。包裝的視覺要素間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，就單一的文字元素

就有牌號(hào)、品名、廠址、規(guī)格、用法、用量等等。它們之間在構(gòu)成時(shí)就要協(xié)調(diào)處理。而包裝上除

了文字，還有其它的色彩、圖形等，這意味著各元素間的關(guān)系同樣需要相互協(xié)調(diào)。最容易理解和

運(yùn)用的協(xié)調(diào)法，就是在所有構(gòu)成形態(tài)中，找出和顯示它們的“共性”，縮小和減弱它們的差異，如

常言所說的“求大同而存小異”，使包裝的視覺效果賦有條理性、秩序性，而且有統(tǒng)一和諧的美感。

3、生動(dòng)性

過分地循規(guī)蹈矩只會(huì)產(chǎn)生平平淡淡、毫無生氣的感覺。因此，在構(gòu)成時(shí)往往需要增加一些變

化，打破過于單調(diào)的局面，使構(gòu)成關(guān)系生動(dòng)活潑、新鮮明朗。

構(gòu)成的生動(dòng)性就要利用對(duì)比性原則，如形的對(duì)比（曲直、方圓、大小、長短等）、色的對(duì)比

（冷暖、明暗、鮮濁等）、量的對(duì)比（多少、疏密等）、質(zhì)的對(duì)比（松緊、軟硬等）以及空間對(duì)

比（虛實(shí)、遠(yuǎn)近等），有對(duì)比就會(huì)有激情。當(dāng)然，并非一應(yīng)俱全地強(qiáng)調(diào)各種對(duì)比，而應(yīng)稍有側(cè)重

點(diǎn)的表達(dá)，讓包裝生氣盎然。

由于平面設(shè)計(jì)及材料技術(shù)的高度發(fā)展，包裝成為最令人興奮和極具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域之一。如何運(yùn)用色

彩、圖形、商標(biāo)及文字是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，同時(shí)作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)人員還需要掌握各種包裝材料的知識(shí)，

并保持與包裝材料及容器發(fā)展步調(diào)的一致。

第一節(jié)包裝材料

一、