復合維生素市場及品牌分析

1、大部分消費者對“維生素營養(yǎng)補充劑”的概念認知有相當差距

——中國維生素市場是一個相對慢熱的市場。長期以來，維生素混同于藥品，作為治療用補充劑，大部分消費者第一次服用維生素的經(jīng)驗來源于醫(yī)生。

-“維生素也是藥，是藥就三分毒

-“食物中的維生素就已經(jīng)可以滿足人體的需要，不需用要另外服用維生素了”由于消費觀念的影響，目前實際市場消費規(guī)模并不大，集中于容易接受維生素做為“營養(yǎng)補充劑”并長期服用的高教育、高收入人群中。普通中國老百姓的接受還需要相當時間的教育。即使是在非典期間一度擴大的人群，非典過后也只有少部分固定下來。

現(xiàn)在是1頁\一共有43頁\編輯于星期三2、都市白領以及城市女性是消費維生素營養(yǎng)補充劑的主要人群

——中國維生素市場是一個自上而下的市場。對維生素作用的接受需要一定的知識積累和社會環(huán)境沉淀。只有那些文化水平較高的消費者才容易接受維生素調(diào)理保健、補充營養(yǎng)的觀念，而這些人群往往更多地聚集在大城市。在上海，

25－40歲的成年女性中大概有70％的人服用過復合維生素；65％的復合維生素由這群人購買。成長快樂、善存、施爾康等產(chǎn)品的成功就是在大城市的銷量上去了。而健特生物的黃金搭檔試銷近一年始終沒有大的起色，有一個重要原因是把重點放在了二級市場。

現(xiàn)在是2頁\一共有43頁\編輯于星期三3、消費者購買維生素產(chǎn)品的主要渠道是中大型藥店和大型超市。

在不同城市，由于人們的認知習慣和消費心理不同，藥店和超市所占的比例會有所不同。一般在華東沿海經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，超市的購買比例可以達到50%以上，而其他地區(qū)，維生素保健品的購買量藥店排在老大地位，約占整個銷量的60%左右。對于“藥準字”的產(chǎn)品，由于超市通路的政策局限，在藥店的銷量比例更高。醫(yī)院也是一個重要的通路，像施爾康、善存等，醫(yī)院的量一般占總的

10%左右。

現(xiàn)在是3頁\一共有43頁\編輯于星期三4、不斷細分市場成為后進品牌切入市場的關鍵戰(zhàn)略步驟

——人群、產(chǎn)品功能成為市場細分的2個方向；其中將人群細分為“老人、女性、兒童、成人”是主要模式。

-恒壽堂”寶力維“以女性專用復合維生素啟動市場。-養(yǎng)生堂”成長快樂“鎖定兒童專用復合維生素市場，同時提出”符合中國兒童“的品牌訴求獲得第一步成功。-羅氏”力度伸“倡導”預防感冒“，在維生素市場中建立一個新類別。-黃金搭擋以”中國人配方，不含磷銅“，試圖搶占維生素市場份額?，F(xiàn)在是4頁\一共有43頁\編輯于星期三5、非典過后，加入者暴增，市場不斷細分。

非典，使中國老百姓對維生素營養(yǎng)補充劑的熱情高漲，尤其是維C產(chǎn)品，成為消費者爭相購買的熱門產(chǎn)品。面對良好市場契機，眾多企業(yè)進軍維生素領域，中國維生素市場經(jīng)歷十多年的低調(diào)發(fā)展，開始熱鬧起來。

金施爾康、善存等“老字號”的領導地位將受到?jīng)_擊，最終形成新的品牌格局——

隨著市場不斷細分，市場領導者的定義發(fā)生本質(zhì)改變，在各細分市場都可能產(chǎn)生各自的領導品牌，共同瓜分整個維生素營養(yǎng)補充劑市場。

現(xiàn)在是5頁\一共有43頁\編輯于星期三中國維生素市場6大品牌現(xiàn)在是6頁\一共有43頁\編輯于星期三企業(yè)背景：中美上海施貴寶制藥有限公司，由美國百時美施貴寶公司與中國醫(yī)藥對外貿(mào)易總公司和上海醫(yī)藥（集團）總公司共同投資，于1982年10月14日成立，1985年10月正式投產(chǎn)，是在中國成立的第一家中美合資制藥企業(yè)。中美上海施貴寶于1994年在中國率先推出了OTC(非處方藥)產(chǎn)品系列。今天，金施爾康、小施爾康和日夜百服嚀等著名品牌產(chǎn)品早已為中國大眾所熟悉。

中美施貴寶－－金施爾康現(xiàn)在是7頁\一共有43頁\編輯于星期三

現(xiàn)在是8頁\一共有43頁\編輯于星期三發(fā)展歷程：1、背景雄厚，入市最早

1987年，安爾康上市，是國內(nèi)歷史最久的孕婦及乳母專用多維元素片。

1993年，金施爾康上市。

2、培育市場，不遺余力

1998年以來，致力于國內(nèi)推廣補充維生素的概念，成為維生素的第一倡導者——

針對職業(yè)人士，推出有病治病，無病保健，只需一元錢，輕輕松松給健康加分的“健康是金”理念，很快在市場上引起強烈反響，成為市場領導品牌。

現(xiàn)在是9頁\一共有43頁\編輯于星期三3、整合傳播，空中地面兩不誤

1999年4月，推出大規(guī)模整合傳播運動。不僅在電視、報紙、雜志、電臺投放大量廣告，而且動用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、終端包裝，以及大賣場的堆頭陳列等等。通過整合傳播，金施爾康訴求的“25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎”，深入人心。為了迎合中國人的禮品情結，促進禮品消費，金施爾康還推出大禮盒包裝。4、以拳頭產(chǎn)品建立品牌忠誠，以品牌成長帶動系列產(chǎn)品在傳播上，以專為成人市場設計的金施爾康為核心，推動品牌成長；通過終端，帶動其小施爾康以及其它系列產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)在是10頁\一共有43頁\編輯于星期三5、對抗價格戰(zhàn)，提升品牌忠誠度建設，推動健康教育服務

2003年11月，面對養(yǎng)生堂等保健品企業(yè)強大的終端促銷行動，（養(yǎng)生堂舊瓶換新藥，直接挑戰(zhàn)金施爾康）和中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養(yǎng)，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。

現(xiàn)在是11頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是12頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是13頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是14頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是15頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是16頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是17頁\一共有43頁\編輯于星期三美國惠氏—善存/維存企業(yè)背景：惠氏-百宮制藥有限公司成立于1991年，投資總額2990萬美元，主要致力于婦女保健藥、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥、抗感染藥、肌肉和骨骼系統(tǒng)藥、抗腫瘤藥、疫苗等的生產(chǎn)、研究和銷售。

百宮OTC藥物部隸屬于美國家庭用品公司.主要產(chǎn)品分別是止痛劑、感冒咳嗽藥、維他命和礦物質(zhì)補充劑。公司1999年銷售額24億美元，在全球非處方藥物公司中排名第二。在美國非處方藥市場銷量排名前五位的產(chǎn)品中，百宮就占了三個，分別是雅維、樂倍舒和善存?，F(xiàn)在是18頁\一共有43頁\編輯于星期三善存多維元素片適用于12歲以上青少年及成年人士善存銀片專為五十歲以上年齡設計瑪特納專為孕產(chǎn)婦設計善存兒童專用維他命（完全配方）現(xiàn)在是19頁\一共有43頁\編輯于星期三發(fā)展歷程：做為世界上最大的維生素品牌，惠氏從99年開始在中國大力推廣善存品牌。雖比施爾康較晚進入中國市場，但開展大力度廣告宣傳，迅速成為與金施爾康相抗衡的維生素品牌?，F(xiàn)在是20頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是21頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是22頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是23頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是24頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是25頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是26頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是27頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是28頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是29頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是30頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是31頁\一共有43頁\編輯于星期三現(xiàn)在是32頁\一共有43頁\編輯于星期三企業(yè)背景：在“食健字”復合維生素產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，養(yǎng)生堂是一家在保健品行業(yè)舉足輕重的實力雄厚的企業(yè)。從養(yǎng)生堂龜鱉丸開始，到朵而、農(nóng)夫山泉、清嘴含片，每個產(chǎn)品都具有相當?shù)闹群秃酶卸取Ｆ放平Y構（食健字號產(chǎn)品）：1．2001年，推出“成長快樂”兒童復合維生素咀嚼片。2．200?年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌復合維生素片。3．200?年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌老年專用復合維生素片。

養(yǎng)生堂現(xiàn)在是33頁\一共有43頁\編輯于星期三養(yǎng)生堂成人牌復合維生素片養(yǎng)生堂成人牌老年專用復合維生素片現(xiàn)在是34頁\一共有43頁\編輯于星期三發(fā)展歷程：1．鎖定細分市場，以“專業(yè)兒童維生素“之姿進軍維生素市場。

2001年，養(yǎng)生堂針對“兒童免疫力低下”的現(xiàn)狀，開發(fā)上市“成長快樂“兒童復合維生素咀嚼片。通過“專業(yè)中國兒童的復合維生素”，對競爭對手（小施爾康等國外維生素品牌）進行了重新定位——不適合中國兒童的復合維生素?，F(xiàn)在是35頁\一共有43頁\編輯于星期三2．大廣告＋終端促銷，充分發(fā)揮保健品企業(yè)市場運作經(jīng)驗與優(yōu)勢推出市場時，采取的策略依然繼承了養(yǎng)生堂的傳統(tǒng)，采用大媒體的拉動和階段性的促銷推廣活動——

推出一套成長快樂兒童益智節(jié)目在全國各電視臺播出，打響了品牌的第一槍；與此同時，成長快樂卡通篇廣告也在各電視臺動畫片等兒童節(jié)目時間刊播，充分獲得了孩子的好感度。隨后又推出一個家長片，以理性訴求告知兒童產(chǎn)品的購買人群—

家庭婦女，直接拉動了銷售。

經(jīng)過將近兩年的努力，賃借“專業(yè)兒童復合維生素“的定位，以及“咀嚼片“這種新穎的劑型，在一定市場區(qū)域取得了較好的市場業(yè)績。更為重要的是，砸開了國內(nèi)維生素市場的大門，躋身維生素市場的第一陣營，為未來品牌延展奠定了良好基礎。

現(xiàn)在是36頁\一共有43頁\編輯于星期三3．再接再厲，擴大維生素領域品牌線。

2003年3月，推出養(yǎng)生堂成人牌復合維生素片和養(yǎng)生堂成人牌老年專用復合維生素片。4．巧妙借勢，善用公關。

2003年4月，突如其來的“非典”危機，讓養(yǎng)生堂巧借此勢。首先向疫情嚴重區(qū)域的醫(yī)護人員捐贈價值500萬元的維生素產(chǎn)品，成為衛(wèi)生部收到的第一筆保健品捐贈，得到新聞媒體與社會公眾的廣泛關注。同時，在維生素類產(chǎn)品市場呈現(xiàn)“井噴”狀的有利時機下，借助于捐贈活動進行公益宣傳，樹立了良好的品牌形象，促進了銷售網(wǎng)絡建設，打響了上市第一炮?，F(xiàn)在是37頁\一共有43頁\編輯于星期三5．整合傳播，強化產(chǎn)品科學

2003年4月中旬，配合捐贈活動，在全國媒體投放“補充維生素，提高免疫力“的電視廣告。借熱打鐵，進一步強化消費者對維生素的消費認知。同時，利用多種媒體，傳播維生素知識，避免重演保健品行業(yè)只靠廣告拉動，忽視產(chǎn)品科學的營銷模式。6．強勢促銷，搶奪消費者，擴大市場份額

2003年底，在全國十幾個城市推動“加十元舊瓶換新品“，消費者拿任何品牌的空瓶，即可換取一瓶原定價39.3元的成人維生素。

活動反響熱烈,隨后推出“買一個月送一個月“活動－－憑成長快樂或成人維生素空瓶，以一瓶價格買二瓶成人維生素。連續(xù)3個月10萬余瓶的試用，有效拉動消費者對養(yǎng)生堂新品“成人