分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式課件

消費(fèi)者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者制造商3-levelchannel零售商Retailer消費(fèi)者1-levelchannel制造商渠道長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)第四章：分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式主要內(nèi)容：一、剛性縱向一體化組織二、管理式垂直渠道系統(tǒng)三、契約式垂直渠道系統(tǒng)四、特許經(jīng)營(yíng)一、剛性縱向一體化組織內(nèi)容提要：1、剛性縱向一體化組織的含義2、實(shí)行剛性縱向一體化的原因3、剛性縱向一體化組織系統(tǒng)決策的考慮因素它在中國(guó)大陸地區(qū)投資多達(dá)五十余家公司，越南、泰國(guó)、甚至整個(gè)東南亞地區(qū)也都有投資，海內(nèi)外轉(zhuǎn)投資相關(guān)企業(yè)已多達(dá)一百余家。1978年，統(tǒng)一獲得美國(guó)南方公司（后改名為美國(guó)7－11公司）授權(quán)，在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)7－11便利店。到今年，統(tǒng)一子公司統(tǒng)一超商經(jīng)營(yíng)的7－11便利店已經(jīng)達(dá)到3600家，并取得了7－11在臺(tái)灣的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，還涉足醫(yī)藥零售、星巴克餐飲連鎖等多個(gè)業(yè)態(tài)。同時(shí)，還是臺(tái)灣家樂福20家分店的股東之一。在臺(tái)灣，統(tǒng)一不僅是規(guī)模最大的食品集團(tuán)，還是有名的零售商。它把食品制造與強(qiáng)勁的零售販賣網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，被公認(rèn)為臺(tái)灣“通路霸主”。早在六七年前，統(tǒng)一就與星巴克合作，成立統(tǒng)一星巴克公司，由統(tǒng)一集團(tuán)與美國(guó)星巴克各持股50％，將星巴克咖啡引入上海。截至05年10月，統(tǒng)一星巴克已有45家分店。04年4月，統(tǒng)一超商與麗珠醫(yī)藥集團(tuán)共同組建合資公司——統(tǒng)一康是美商業(yè)連鎖（深圳）有限公司，將統(tǒng)一旗下的藥妝店品牌“康是美”引入內(nèi)地。合資公司注冊(cè)資本5000萬人民幣，麗珠藥業(yè)集團(tuán)持股35％、統(tǒng)一超商持股65％，合資公司設(shè)在深圳，康是美由統(tǒng)一超商于1995年9月全資設(shè)立，目前已是臺(tái)灣藥妝店的第一品牌。據(jù)悉，統(tǒng)一康是美的目標(biāo)是：未來5年內(nèi)，于深圳、廣州等地區(qū)開設(shè)100家店。04年9月10日，統(tǒng)一超商與山東銀座商城股份有限公司（以下稱銀座）簽約，雙方合資成立山東統(tǒng)一銀座商業(yè)有限公司，在山東開拓便民超市。而在聯(lián)手打造新的便利店之前，銀座將把濟(jì)南市現(xiàn)有的20多家便民超市和銀座商城超市交給統(tǒng)一來打理。銀座將主要圍繞濟(jì)南，爭(zhēng)取3－5年的時(shí)間在省內(nèi)各市以及發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市建設(shè)分店。04年，臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)有意與已在武漢投資的臺(tái)資面包連鎖企業(yè)卡莎米亞合作，進(jìn)軍內(nèi)地面包市場(chǎng)。還計(jì)劃在上海地區(qū)將現(xiàn)有的統(tǒng)泰餅干廠轉(zhuǎn)型，并與上海糧油業(yè)合作，借上海糧油的６００家超市為渠道，切入新鮮面包市場(chǎng)。高清愿：“誰會(huì)賣,誰的事業(yè)才會(huì)成功”，“技術(shù)到處都有,只要花錢就買得到。我會(huì)做,你會(huì)做,大家都會(huì)做,問題是怎么賣出去”。1、剛性縱向一體化組織的含義（P83）由一家公司擁有和管理若干廠家、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。春蘭集團(tuán)公司電器自動(dòng)車電子商務(wù)海外銷售公司進(jìn)出口公司連鎖店有限公司春蘭服務(wù)公司3、公司式垂直渠道系統(tǒng)決策的考慮因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否具備所需的人力、物力和財(cái)力及專業(yè)能力將資金轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域，是否會(huì)獲得更高的收益直接銷售的高毛利率是否能彌補(bǔ)因交易次數(shù)和成本增加、銷路減少帶來的損失能否有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)商品技術(shù)要求及價(jià)值二、管理式垂直渠道系統(tǒng)1、含義2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)案例：寶潔公司的“無縫營(yíng)銷渠道”策略

1、企業(yè)簡(jiǎn)介：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費(fèi)者發(fā)生著三十億次的親密接觸。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、威娜、玉蘭油、歐樂-B、金霸王、吉列、博朗等。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。中國(guó)寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域市場(chǎng)之一。目前,寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)中的第二位,銷售額也已位居前五位。2、Ｐ＆Ｇ的無縫營(yíng)銷渠道策略及其分析1)合理分工Ｐ＆Ｇ在各地精心挑選實(shí)力雄厚的批發(fā)商做為其經(jīng)銷商。他們必須符合一定規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、商譽(yù)、銷售額、倉儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力等指標(biāo)，必須具備一個(gè)較為完善的、有一定廣度和深度的客戶網(wǎng)絡(luò)。2）IDS（IntegratedBusinessSystem）一一體化營(yíng)銷改造計(jì)劃Ｐ＆Ｇ內(nèi)部組成一個(gè)跨部門的工作小組，小組成員來自營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)等各部門。ＩＤＳ小組對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行診斷，找出它管理上的問題和不足，并同經(jīng)銷商一起制定符合Ｐ＆Ｇ標(biāo)準(zhǔn)的改造計(jì)劃。經(jīng)銷商自行按照計(jì)劃進(jìn)行改造，ＩＤＳ小組提供各種支持。改造后的經(jīng)銷商將在與營(yíng)銷有關(guān)的職能部門擁有與Ｐ＆Ｇ相似的組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)作方式。2、管理型垂直渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)（P97）有一個(gè)能力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)有一個(gè)組織體系由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷策略3、管理型垂直渠道系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)（P100）組織化程度高；具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；可避免渠道成員間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。三、合同式（契約式）垂直渠道系統(tǒng)1、含義（P101）由獨(dú)立的生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)者通過簽定不同形式的合法契約來分配各自承擔(dān)的銷售渠道職能而形成的商品分銷渠道系統(tǒng)。2、契約型垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)（P102）渠道建設(shè)成本低分工與合作明確運(yùn)作效率高具有調(diào)整的靈活性3、契約型垂直渠道系統(tǒng)已從個(gè)別契約結(jié)構(gòu)向群體契約結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，具體有：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織零售商合作組織特許經(jīng)營(yíng)組織四、特許經(jīng)營(yíng)1、含義（P106)擁有某種獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)或某種經(jīng)營(yíng)方式、或某個(gè)商標(biāo)專用權(quán)的特許人和特許經(jīng)營(yíng)者根據(jù)契約而聯(lián)合組織成的渠道網(wǎng)絡(luò)。2、特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)缺點(diǎn)1）優(yōu)點(diǎn)使特許人能充分地運(yùn)用別人的資金來發(fā)展自己的事業(yè)，特許人能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而不受通常的資金限制，受許人對(duì)基本知識(shí)或?qū)ｉT化知識(shí)的缺乏，可通過特許人的培訓(xùn)項(xiàng)目得到克服。受許人通常比自己獨(dú)立開業(yè)需要較少的資金。受許人得益于特許人在全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。受許人受益于整個(gè)體系的談判能力和大批量購買在價(jià)格上的好處。特許經(jīng)營(yíng)為社會(huì)增加了就業(yè)機(jī)會(huì)2）缺點(diǎn)容易對(duì)有些資源失去控制并變得對(duì)受許人過分依賴。公司聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響。特許經(jīng)營(yíng)合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營(yíng)地區(qū)內(nèi)，企業(yè)擴(kuò)展受到限制。過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r3、特許經(jīng)營(yíng)的許可方式(P106)按特許雙方的權(quán)利義務(wù)來分一次性特許非排他特許地區(qū)發(fā)展特許多層次特許根據(jù)特許人的屬性來分“生產(chǎn)廠商-零售商”特許“生產(chǎn)廠商-批發(fā)商”特許“服務(wù)企業(yè)-經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)”特許4、特許經(jīng)營(yíng)組織的特點(diǎn)(P106)有一個(gè)特許人采用相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色倡導(dǎo)一共同文化麥當(dāng)勞的企業(yè)文化：QSCV（quality質(zhì)量，service服務(wù)，cleaness衛(wèi)生，value價(jià)值）TLC（tender細(xì)心，loving愛心，care關(guān)心)Customerisfirst(顧客永遠(yuǎn)第一）Dynamic,yong,exciting(活力、年輕、刺激）Rightnowandnoexcusebusiness(立即動(dòng)手，做事沒有借口）。Keepprofessionalattitude(保持專業(yè)態(tài)度）Uptoyou(一切由你)麥當(dāng)勞：特許經(jīng)營(yíng)的典范1、企業(yè)簡(jiǎn)介：1937年，麥當(dāng)勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)陋的汽車餐廳。1938年，兄弟倆關(guān)閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營(yíng)快餐。1953年，一個(gè)名叫福斯的人僅向麥當(dāng)勞兄弟付了1000美元便取得了麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，接著先后批準(zhǔn)了十余家特許加盟店。1954年，克羅克作為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的代理商，替麥當(dāng)勞兄弟處理特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓事宜。克羅克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費(fèi)為950美元，很快他便將麥當(dāng)勞演繹為一家優(yōu)秀的公司。1961年，麥當(dāng)勞兄弟以270萬美元的價(jià)格把麥當(dāng)勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營(yíng)有方，麥當(dāng)勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當(dāng)勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟（經(jīng)營(yíng)）制度，被世界公認(rèn)為名牌快餐店之一。麥當(dāng)勞公司的總部坐落在伊利諾斯州的橡溪鎮(zhèn)。從1955年創(chuàng)辦人雷-克羅克在美國(guó)伊利諾斯普蘭開設(shè)第一家麥當(dāng)勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開業(yè)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)開設(shè)了400多家餐廳。2、麥當(dāng)勞的特許加盟特點(diǎn)1）嚴(yán)格挑選加盟商商家要加盟麥當(dāng)勞，首先必須向麥當(dāng)勞總部提出申請(qǐng)，總部對(duì)其資信狀況、經(jīng)營(yíng)管理能力、資金能力審查合格后，雙方協(xié)商一致，才能簽訂加盟合同。在部分國(guó)家，申請(qǐng)人需要具備在麥當(dāng)勞工作１０年以上的經(jīng)歷，才有資格申請(qǐng)加盟，１９９９年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣上萬個(gè)申請(qǐng)人中，只選擇了３人加盟。２）統(tǒng)一加盟條件麥當(dāng)勞規(guī)定，加盟商至少要擁有自有資金１０萬美元～１７．５萬美元，一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)4.５萬美元，此后每月交一筆特許權(quán)使用費(fèi)和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的４％，后者約為8.5％。公司對(duì)加盟商負(fù)有以下責(zé)任：將麥當(dāng)勞的企業(yè)名稱和商標(biāo)使用權(quán)、產(chǎn)品制造技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理訣竅等，授予加盟商在規(guī)定的時(shí)間和規(guī)定的地區(qū)內(nèi)使用；在公司的漢堡包大學(xué)為加盟店培訓(xùn)員工；提供管理咨詢，負(fù)責(zé)廣告宣傳，向加盟店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。麥當(dāng)勞公司不是直接向特許加盟店提供餐具、食品和原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由專業(yè)供應(yīng)商向各個(gè)加盟店供貨。麥當(dāng)勞要求加盟店必須嚴(yán)格遵守公司制定的管理制度，接受公司的指導(dǎo)和監(jiān)督?？偛棵吭露家啥讲靾F(tuán)到各地加盟店巡視，并把督察結(jié)果向總部匯報(bào)，對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的加盟店，強(qiáng)制其改變經(jīng)營(yíng)面貌。３）統(tǒng)一企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的廣告宣傳4）統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量

麥當(dāng)勞對(duì)食品質(zhì)量要求極高，并且要求做到標(biāo)準(zhǔn)化。面包不圓或切口不平都不能銷售，用機(jī)器切的牛肉餅每個(gè)重４７．３２克，直徑９８．５毫米，厚度為５．６５毫米，脂肪不能超過１１％，并要經(jīng)過４０多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查。雞翅炸6分鐘、牛肉餅煎制時(shí)，38秒起，一秒不多一秒不少，全由電腦來控制，一旦完成，你想返鍋再炸，電腦已經(jīng)鎖定。任何原料都有保存期，生菜從冷藏庫拿到配料臺(tái)上只有２個(gè)小時(shí)的保鮮期，過時(shí)就報(bào)廢。生產(chǎn)過程采用電腦控制和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中；炸薯?xiàng)l超過了７分鐘、漢堡包超過１０分鐘就扔掉。以漢堡中的生菜為例，首先在種植地的選取上，就大有講究，所有種植地周邊一公里內(nèi)必須無工業(yè)“三廢”污染源，無養(yǎng)殖場(chǎng)、化工廠、礦山、醫(yī)院、垃圾場(chǎng)，與生活區(qū)的隔離須超過20米，土壤和水中的重金屬和微生物不能超過國(guó)家綠A標(biāo)準(zhǔn)。種植過程對(duì)農(nóng)藥的使用有嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)使用農(nóng)藥名稱、生產(chǎn)廠家、噴施濃度、次數(shù)、停藥期都有明確規(guī)定和記錄。在麥當(dāng)勞的《全面供應(yīng)鏈管理》手冊(cè)中，規(guī)定從源頭步驟選土開始，詳細(xì)記錄地段和土壤的資料，其后每一環(huán)節(jié)——養(yǎng)土、選種、播種、種植、灌溉、施肥、防蟲也一一詳細(xì)記錄，再加上完善的產(chǎn)品回收計(jì)劃，包括定期模擬測(cè)試，萬一有問題發(fā)生，可用最短的時(shí)間有效找到每一片菜的來源并及時(shí)解決。在生菜的生產(chǎn)工廠，則實(shí)行的是藥品企業(yè)的苛刻要求。在麥當(dāng)勞的生菜供應(yīng)商——上海萊迪士食品公司，進(jìn)入車間之前，記者被要求穿上棉襖、消過毒的工作服和雨靴，戴上頭套、口罩，就像是即將進(jìn)入手術(shù)室的外科醫(yī)生一般，然后洗手，再進(jìn)入一個(gè)小屋接受風(fēng)淋(全身被風(fēng)吹)，最后進(jìn)入一個(gè)消毒池，這些之后才能夠真正進(jìn)入車間。麥當(dāng)勞對(duì)薯?xiàng)l的規(guī)格都有量化的要求,長(zhǎng)度為5英寸的要達(dá)到20%左右,3-5英寸的達(dá)到50%左右,3英寸以下的比例在20%-30%之間。5）統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范全體員工實(shí)行快捷、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)，排隊(duì)不超過２分鐘，顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員要在１分鐘內(nèi)將食品送到顧客手中。麥當(dāng)勞的員工不允許與顧客發(fā)生口角，否則不論情節(jié)輕重和是非曲直，一律辭退。男的不允許留長(zhǎng)發(fā)，女的要戴發(fā)網(wǎng)，不準(zhǔn)濃妝艷抹。所有的餐盤、機(jī)器在打烊后必須徹底清洗、