文旅融合背景下圖書館吉祥物及其文創(chuàng)衍生品開發(fā)研究- 以金陵圖書館“閱美家園”吉祥物為例

摘要：圖書館吉祥物反映城市精神品味和人文境界，是構(gòu)成城市旅游形象的重要組成部分。在設(shè)計時應(yīng)融入文化內(nèi)涵，體現(xiàn)審美價值并緊跟時代步伐。論文以金圖吉祥物文創(chuàng)開發(fā)為例，揭示了文創(chuàng)衍生品在商標注冊、辦公用品開發(fā)、環(huán)境導(dǎo)視設(shè)計、多渠道推廣、數(shù)字化表情包等方面的應(yīng)用，提出了挖掘本土資源、尋求跨界合作、借勢與造節(jié)的探索與路徑，以期更好發(fā)揮文化滲透性、創(chuàng)新性、無限延展性，推動文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。關(guān)鍵詞：文旅融合，圖書館，吉祥物，文創(chuàng)衍生品當(dāng)今社會，在文旅融合的時代發(fā)展大趨勢下，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一直是圖書館在社會上彰顯館藏特色、讓藏在館中的文化符號“活”起來的追求目標，因為在文化傳播中，任意一個文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)建都需要文化符號的經(jīng)營和傳播。圖書館作為城市的文化符號，吉祥物作為承載文化共識的具象化視覺符號，“吉祥物”之于“圖書館”與“圖書館”之于“城市”，二者都以其獨特的方式傳達著圖書館及其所在城市的文化觀念、地域特色和美好愿景。綜觀社會上目前熱銷的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，重體驗，會講故事，兼具文化價值，藝術(shù)價值與情感價值是其共同特點。金陵圖書館(以下簡稱“金圖”)文創(chuàng)吉祥物“閱美家園”無疑在文創(chuàng)產(chǎn)品上符合這一特點?；诖耍P者以其開發(fā)及應(yīng)用為案例，研究圖書館如何更好地發(fā)揮文化的滲透性、創(chuàng)新性、無限延展性，并以此推動文旅融合的不斷更新。1打造吉祥物形象有利于城市旅游形象的塑造打造“城市文化”，塑造城市名片，是一座城市的內(nèi)在文化底蘊和外在特征的綜合表現(xiàn)。以吉祥物的形式對圖書館“城市文化”這個非視覺化的概念進行呈現(xiàn)，打造IP品牌，是構(gòu)建形象的重要方法之一。吉祥物是承載文化共識的具象化視覺符號，是一種文化認同、歷史傳承的載體，也是人類心靈感知情感的顯現(xiàn)和信仰觀念的象征[1]。吉祥物承載著文化的審美觀念、歷史文化和精神狀態(tài)，對內(nèi)起著精神凝聚作用，對外則是形象展示，擴大輻射度，推動各方之間經(jīng)濟、文化交流的重要載體。吉祥物在區(qū)域旅游中塑造著一個城市的美好形象，在給游客的旅游活動的過程中帶來良好的綜合感受和體驗的同時，也反映出一個城市長期沉淀積累下來的獨特人文境界[2]。圖書館打造吉祥物形象將有利于城市旅游形象的塑造和區(qū)域文化的宣揚。1.1吉祥物形象是推動圖書館特色文化的重要環(huán)節(jié)吉祥物作為代表圖書館文化的一種標志、一種象征，它是文化傳播中人性化服務(wù)得以落地的可靠代言人。具有親和力的卡通人物形象，不僅為圖書館和城市文化注入情感和溫度，是館讀之間文化溝通的橋梁，而且從多個層面反映了圖書館的文化理念、服務(wù)意識及社會價值，傳遞出新時代圖書館的神圣使命。圖書館在有重點的利用特色資源形成自身的特色品牌和服務(wù)的過程中，通過吉祥物營銷活動和宣傳，可推動圖書館品牌的進一步傳播，也是館藏文化資源走出儲藏室走向社會大眾的一種特殊形式，易于區(qū)別于其他地區(qū)和圖書館。1.2吉祥物形象是宣傳城市公共文化的特殊名片好的吉祥物形象能夠幫助城市提高知名度，吸引來更多游客，反過來也可以催生出更貼近大眾的文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)。相對于其他形式的代言，吉祥物代言更經(jīng)得起時間的推敲。通過人偶互動、動漫、雕塑、周邊衍生品的開發(fā)，能更好更持久地娛樂大眾，而不必擔(dān)心形象年齡老化、負面新聞、高額代言費用等。原故宮博物院院長單霽翔做客“2019中國·南京‘一帶一路’視野中的棲霞文化”兩場活動時，他認為要讓文化遺產(chǎn)資源“活起來”，一是要深入研究人們的生活，二是要深挖自己的文化資源，不要模仿[3]。他介紹自己在上任之初“任命”了一批特殊的手下——貓保安，一時間將古老的故宮變得“網(wǎng)紅”起來。在《我在故宮修文物》紀錄片中，御貓更是收獲了成千上萬粉絲，一炮而紅。這就是吉祥物形象的力量，它能夠與大眾形成良性互動，增加文化傳播的趣味性，更是鮮活的宣傳名片。1.3吉祥物形象是區(qū)域文化資源融合發(fā)展的推動力通過對城市特色分析，城市文化內(nèi)涵定位來對吉祥物進行文化理念設(shè)計，外形上賦予它某種具象化元素加以設(shè)計和創(chuàng)造，通過不同的媒介向社會傳播，來提升城市文化的趣味性以及旅游產(chǎn)品的文化附加值。比如我們提到巴蜀文化聯(lián)想到的是四塞之國，多川匯流，文化上兼容儒釋道。當(dāng)提到成都，我們就聯(lián)想到了熊貓。當(dāng)一座城市形成了“印記”，那么與公眾之間就建立起了有效溝通，讓游客由這種視覺感知而觸發(fā)旅游動機。這是構(gòu)建文旅資源深度融合和雙向交流的重要方法之一，而這樣的形象對城市旅游業(yè)的發(fā)展和城市經(jīng)濟的提升都具有積極意義。2金陵圖書館“閱美家園”吉祥物文創(chuàng)品牌設(shè)計理念及原則金陵圖書館作為國家級文創(chuàng)試點單位，“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”發(fā)起館之一，自2017年至今開發(fā)館藏，整合資源，在文創(chuàng)開發(fā)工作中積累一定經(jīng)驗，屢屢獲得業(yè)內(nèi)和社會媒體的關(guān)注與肯定。與此同時，我們注意到在圖書館閱讀推廣過程中亦急需一個溝通館讀之間的文創(chuàng)品牌來搭建橋梁，去實現(xiàn)圖書館與受眾的互動。經(jīng)各方調(diào)研，自2018年年底起金圖著手開發(fā)并打造自己的吉祥物品牌——“閱美家園”及其文創(chuàng)衍生品。2.1吉祥物形象設(shè)計理念金陵圖書館的“閱美家園”吉祥物人設(shè)設(shè)定為祖孫三代六口的家庭，家庭人物角色的延伸一是體現(xiàn)家庭閱讀的概念，二是表現(xiàn)金圖代代傳承、為廣大市民讀者提供寶貴精神食糧之意。面世之初向社會公開征集姓名，最后定名為爺爺為“金石”、奶奶為“林溪”、爸爸為“天閱”、媽媽為“美文”、姐姐為“寧寧”、弟弟為“圖圖”(圖1)?！伴喢兰覉@”吉祥物一家六口取名含義無不與南京地域文化、書香閱讀以及美好生活愿景有關(guān)。以爺爺為例，爺爺名為“金石”，“石”寓意“琢石成玉”“金誠所至金石為開”，代表了中華民族的剛毅、堅持、誠摯的傳統(tǒng)美德；南京又稱“石頭城”，寄托了南京厚重優(yōu)雅的人文底蘊。2.2吉祥物設(shè)計原則圖書館文化是圖書館品牌建設(shè)中創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)，任何藝術(shù)形式都受文化背景影響。金陵圖書館創(chuàng)立于1927年，是一座擁有深厚文化底蘊的市立圖書館。金陵圖書館從吉祥物取材時起，始終圍繞“館藏資源”這一核心元素進行設(shè)計考量，同時突出三個方面的特色。首先，融入館藏資源，深挖地方文化。通過大量前期調(diào)研，館藏資源的篩選分析，最終在《南京地方志》浦口區(qū)營盤山遺址出土的這件陶塑人面像上找到了靈感。這件塑像是迄今南京地區(qū)發(fā)現(xiàn)最早的人面像，具有很高的藝術(shù)價值，被譽為“金陵先祖”。5000年前當(dāng)時人類的藝術(shù)創(chuàng)作，先民的審美情趣和精湛雕塑水平，在今天我們的再創(chuàng)作中完美蛻變，文化傳承的同時也是一種藝術(shù)的升華。其次，活化現(xiàn)有LOGO，體現(xiàn)審美價值。好的設(shè)計作品具有表現(xiàn)力，讓人產(chǎn)生愉悅感，因此在設(shè)計“閱美家園”時我們遵循了對稱均衡、單純齊一、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一等形式法則，以富有個性的藝術(shù)美學(xué)來充分表達圖書館文化內(nèi)涵[4]。吉祥物形象設(shè)計吸取金陵圖書館LOGO中書的形狀，將書本擬人化，蘊含“金、J、L”文字中方形、菱形結(jié)構(gòu)特點，演化為卡通形象的面部和衣服。人物主色調(diào)為金圖LOGO中的香檳金，輔以亮色裝飾充滿活力與朝氣，根據(jù)人物所飾角色不同服化，方便區(qū)分人物形象和最后，倡導(dǎo)全民閱讀，緊跟時代步伐。在吉祥物視覺形象設(shè)計過程中，充分理解和表現(xiàn)時代特征，讓受眾產(chǎn)生共鳴，使吉祥物得到了更深層次的認同，在文旅融合中轉(zhuǎn)化為游客對城市文化的認可。2020年，“倡導(dǎo)全民閱讀”又一次被寫入政府工作報告中，這是自2014年起“全民閱讀”第七次被寫入政府工作報告。在報告中，“全民閱讀”首次同“全民健身”并列，成為一項基本的民生工程，旨在“使全社會充滿活力、向上向善”[5]。吉祥物由爺爺奶奶、爸爸媽媽、姐姐弟弟六個角色組成，既著力體現(xiàn)了薪火相傳的家庭閱讀的理念，也表達了金圖致力于為廣大市民讀者提供寶貴精神食糧之意，可以說“閱美家園”所營造的書香家庭即是書香社會的縮影。3吉祥物文創(chuàng)品牌衍生品及其應(yīng)用由于知識產(chǎn)權(quán)涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的科技創(chuàng)新、跨界合作等多個領(lǐng)域，只有將文化產(chǎn)品發(fā)明者和創(chuàng)造者的創(chuàng)意、思想和知識很好地保護起來，才能為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保駕護航。金陵圖書館是行業(yè)內(nèi)較早接觸到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的圖書館，考慮到保障“閱美家園”后續(xù)多元化發(fā)展，根據(jù)《商標法》注冊商標類別為第9類、第16類和第41類，涵蓋了書籍、印刷出版物、家具除外的辦公必需品、電子圖書閱讀器、可下載的手機應(yīng)用軟件等。3.1辦公用品開發(fā)辦公用品除了其固有的實用功能外，如結(jié)合圖書館視覺形象設(shè)計，還可以起到圖書館形象宣傳作用。目前，“閱美家園”吉祥物形象已經(jīng)運用到筆記本、帆布袋、明信片、鼠標墊等10種15款辦公生活文創(chuàng)產(chǎn)品中去。其中“閱美家園”吉祥物在2019年11月由國圖閱讀推廣委員會主辦、金圖承辦的《家庭閱讀推廣優(yōu)秀案例交流會》上搖身變?yōu)椤敖涣鞔笫埂?，同時印有吉祥物形象的帆布袋作為會議資料袋贈予與會者。他憨態(tài)可掬的形像與少兒閱讀推廣工作甚是契合，很好地烘托了會場氣氛。3.2環(huán)境導(dǎo)視設(shè)計圖書館的環(huán)境導(dǎo)視包括廣告噴繪、活動通告、指示牌、場室標志等內(nèi)容的識別設(shè)計。這些或靜止或流動的標識除了具有鮮明的指引功能外，還是隨時隨地傳播圖書館文化的良好載體。在金陵圖書館內(nèi)環(huán)境導(dǎo)視系統(tǒng)中，時常能見到“閱美家園”的身影，這在一定程度上增加了館內(nèi)各閱覽室導(dǎo)視系統(tǒng)的識別度及趣味性。3.3線下文化傳播文化傳播的媒介一定程度上是依賴于人的遷移和流動?！伴喢兰覉@”吉祥物在文化交流當(dāng)中，實際上承擔(dān)著“文化傳播使者”的功能。一方面，作為圖書館各項大型活動的“代言人”，其一家六口不同的書香閱讀角色定位，富有感染力的人物性格，使社會大眾產(chǎn)生親切感，縮小了館讀之間的心理距離，成為非常有效的形象傳播輔助要素；另一方面，在館際交流間，拉近了我館與友館距離，成為金陵圖書館品牌標志，在社會化營銷的今天有利于圖書館個性化形象確立。弟弟“圖圖”在面世伊始就跟隨金陵圖書館館領(lǐng)導(dǎo)和館員參與了全國大大小小的業(yè)內(nèi)交流會，去到國圖、上圖、臺灣高雄市圖書館和臺北國立中央圖書館等等，在館際交流間發(fā)揮了巨大的作用。3.4線上媒體推廣在新媒體時代，人人都是傳播者，運用文字、圖片、視頻等媒體形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，可以將圖書館的品牌文化便捷地推向全國乃至全球。在“閱美家園”品牌推廣方案中，金圖吉祥物設(shè)計團隊將數(shù)字化表情包作為數(shù)字化推廣探索的第一步，著力打造一套受眾面廣、適宜日常辦公使用得萌趣表情包。這套表情包共計24枚，在2020年3月已正式上線騰訊表情包商店供手機用戶免費下載使用。4圖書館吉祥物形象在文旅融合中的探索與路徑文化旅游有很多定義，其中在《國際文化旅游憲章》中認為文化旅游的重點在于文化環(huán)境下的文化體驗。文化旅游不應(yīng)被視為一種廣泛的大眾旅游活動，而應(yīng)被理解為一個文化體驗過程。游客來到一個旅游目的地，體驗民族性的、傳統(tǒng)的生活方式，體驗當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、音樂藝術(shù)和所有構(gòu)成當(dāng)?shù)匚幕牟煌?，并與當(dāng)?shù)鼐用穹e極交流溝通。文化旅游的核心是體驗當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和文化元素，讓游客體驗在自己生活環(huán)境中不曾經(jīng)歷過的感受[6]。圖書館作為閱讀文化傳播的主陣地，其吉祥物形象所代表的本土文化，在與游客交流中扮演著重要角色。4.1立足于本土，展現(xiàn)地域文化南京是中國四大古都之一，有諸多歷史文化古跡和自然人文景觀。圖書館、博物館里珍藏著的文物、典籍等各類藝術(shù)珍品都為文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供源源不斷的靈感來源，通過對南京本地這些物件珍品的再創(chuàng)作和開發(fā)，以文化和旅游的創(chuàng)意融合為主線進行多項服務(wù)創(chuàng)新嘗試，可展觀本地的文化特色。2019年9月，金圖攜手南京玄武湖風(fēng)景區(qū)，打造南京首家文旅融合閱讀實踐基地。閱讀資源與湖光山色相伴，受到了南京市民的一致好評。2020年5月，中國旅游日與幕燕風(fēng)景名勝區(qū)的文旅項目合作，是金陵圖書館促進城市文旅深度融合的又一重要舉措?！伴喢兰覉@”吉祥物以閱讀推廣大使形象出現(xiàn)在各類電子閱讀設(shè)備及宣傳單頁中，用于景區(qū)內(nèi)指導(dǎo)游客和讀者檢索并使用電子閱讀資源。今后金圖還將結(jié)合景區(qū)特色，通過“閱美家園”吉祥物形象向公眾展示定制開發(fā)的旅游類專題資源。吉祥物在此承擔(dān)著文化傳播使者的功能，更加激發(fā)文旅項目品牌集聚和放大效應(yīng)，進一步提升景區(qū)文化內(nèi)涵和游客文化體驗。4.2跨界與合作，尋求創(chuàng)新思路不同領(lǐng)域品牌之間的跨界合作，是滿足社會大眾多樣性選擇的新思路。圖書館跨界合作最大的益處，是通過相互滲透、相互融合產(chǎn)生新亮點為圖書館發(fā)展帶來立體感和縱深感。因此在選擇跨界伙伴時，首要考慮品牌的契合度，尋找調(diào)性相似度高的品牌，衡量雙方的互補空間，為品牌帶來增值效益。金圖文創(chuàng)首次跨界牽手中國郵政，為“閱美家園”吉祥物暨吉祥物明信片舉辦了首發(fā)儀式。中國郵政專門為“閱美家園”吉祥物定制了限量版吉祥物明信片及郵戳，并在金圖文創(chuàng)商店投放了郵筒，自此金陵圖書館也有了自己的“文創(chuàng)郵局”。4.3借勢與造節(jié)，促進文旅共繁榮所謂借勢，是在準確的時間發(fā)力，讓用心準備的內(nèi)容得到最大程度的發(fā)揮，以達到事半功倍的效果。在時機的選擇上，金圖目前采取兩條腿走路：一是借助突發(fā)事件或社會熱點，如社會事件、傳統(tǒng)節(jié)日等話題。二是自己創(chuàng)造熱點，對某些特定時間點進行設(shè)計，做有主題的策劃推廣。2020年初，突如其來的新型冠狀病毒肺炎席卷全球。金圖人一直關(guān)注著疫情，時刻牽掛著武漢。巧合的是武漢圖書館吉祥物也叫“圖圖”，于是金圖人用42本書的書名，并以金圖吉祥物“圖圖”名義寫了一封《致英雄的城市：寧漢圖圖與君“書”》[7]，詞句由金圖館藏書目串成小詩，做成小視頻發(fā)布在金圖微信公眾號上，這封寄托了金圖全體館員及南京市民祝福的信件很快得到中國圖書館學(xué)會官方微信號、書香南京、搜狐網(wǎng)等各大官媒轉(zhuǎn)發(fā)熱議。這是圖書館人在特殊時期的守望相助，這也讓我們看到了新媒體時代文化傳播更多的可能性。除此之外，金圖文創(chuàng)設(shè)計團隊會根據(jù)特定的時間點推出公益海報，將吉祥物“閱美家園”作為主體形象進行核心價值觀內(nèi)容詮釋，發(fā)布在朋友圈及金圖微信公眾號上，引導(dǎo)更多人傳遞價值觀的同時，提升圖書館品牌影響力。當(dāng)社會大眾精神需求發(fā)生變化時，圖書館需要“借題”發(fā)揮進行話題傳播和市場推廣，設(shè)計新的時間節(jié)點并賦予新的概念，給目標群體精神上的滿足，在這樣的理念下，“造節(jié)”便成為文旅融合中圖書館人需要探討的一種活動新方式。金陵圖書館在2019年5月舉辦了首屆“書香金陵”南京市公共圖書館讀者節(jié)。在金陵金秋，南京市圖書館讀者迎來了屬于自己的節(jié)日?！伴喢兰覉@”吉祥物同樣在其中擔(dān)當(dāng)了宣傳大使的重任。類似這種與主題相符，并能夠多方參與的文化交流活動，可以充分獲得目標群體的共4.4探索讀者新需求，擴大社會化營銷結(jié)合現(xiàn)代國外圖書館吉祥物及各類吉祥物的成功案例，一個高文化附加值的產(chǎn)品可為文化旅游業(yè)創(chuàng)造難以估量的經(jīng)濟效益。但在國內(nèi)由于圖書館吉樣物發(fā)展的時間并不長，與其相關(guān)的設(shè)計研究還處在起步階段，沒有形成完整的、系統(tǒng)的思路，設(shè)計以及后期的應(yīng)用存在的種種問題都還有待研究和探討。因此，筆者認為吉祥物形象設(shè)計要立足于發(fā)現(xiàn)并滿足讀者需求，要包涵豐富的區(qū)域文化，要以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求為追求目標，不能簡單地通過模仿國外成功案例來實現(xiàn)，在設(shè)計思路和風(fēng)格上要形成自己的創(chuàng)新設(shè)計思維，能夠讓受眾讀懂設(shè)計語言，得到認同并留下深刻印象。此外，對于圖書館而言，要加大對吉祥物形象宣傳營銷，應(yīng)當(dāng)貫穿于讀者服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，使其形象能夠得到更好的適用與延展。目前圖書館吉祥物的后期宣傳多集中于舉辦活動為主，印刷海報手冊，制作簡單的紀念品，活動結(jié)束后吉祥物也隨之束之高閣，這就使得吉祥物在商業(yè)運作中沒能發(fā)揮最大價值，給讀者留下的印象也模糊不清。5結(jié)語吉祥物文化創(chuàng)意品牌對圖書館界是新興事物，但它所發(fā)揮的“文化力量”，所承擔(dān)的“文化執(zhí)行力”不容小覷，金陵圖書館在文化創(chuàng)意品牌