“控量穩(wěn)價(jià)”“控量保價(jià)”名酒仍不愿放下身段

Word“控量穩(wěn)價(jià)”“控量保價(jià)”名酒仍不愿放下身段據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解：數(shù)十家酒業(yè)上市公司可分成三類：一類一年到頭忙著發(fā)各種并購(gòu)重組的公告，如水井坊和重慶啤酒，一類抽空投資理財(cái)，如洋河股份。還有一類一門心思抓生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如茅臺(tái)和五糧液。

年底，兩大名酒生產(chǎn)企業(yè)茅臺(tái)和五糧液的年度經(jīng)銷商大會(huì)同時(shí)召開(kāi)，但這堪稱行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的會(huì)議卻并沒(méi)有帶來(lái)行業(yè)翻天覆地的營(yíng)銷變革。記者在現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)得更多的依然是“要保證渠道利潤(rùn)”、年年都說(shuō)的“信心比黃金更重要”。

“控量穩(wěn)價(jià)”、“控量保價(jià)”。五糧液和茅臺(tái)的價(jià)格策略幾乎如出一轍。而場(chǎng)外，53度飛天茅臺(tái)雖說(shuō)價(jià)格未倒掛，但零售價(jià)早已從2000多元一瓶高點(diǎn)跌破千元；52度五糧液更是以各種低價(jià)面目出現(xiàn)，有的地方一批二批的出貨價(jià)已低于600元，經(jīng)銷商價(jià)格倒掛。

三公消費(fèi)限制，市場(chǎng)需求低迷，名酒廠紛紛打出口號(hào)，要做民酒。但動(dòng)真刀真槍時(shí)，兩大名酒廠為何不主動(dòng)降價(jià)，以應(yīng)市場(chǎng)之需？

這是因?yàn)槠淞闶蹣?biāo)桿價(jià)老大的慣性思維依然存在。零售標(biāo)桿價(jià)意味著什么？這是直接面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格，長(zhǎng)期以來(lái)，“只買貴的，不買對(duì)的”的消費(fèi)習(xí)慣慣壞了名酒廠，讓它們?cè)谶B續(xù)多年的漲價(jià)中嘗夠了甜頭。80年代，五糧液靠大幅提高出廠價(jià)從而抬高零售價(jià)格，把同一梯隊(duì)的瀘州老窖甩得老遠(yuǎn)；2000年初，水井坊一記“終端定價(jià)要比茅臺(tái)和五糧液都貴”的策略奠定了中國(guó)白酒新貴的地位。每年初，白酒行業(yè)都要上演爭(zhēng)奪漲價(jià)大戲。連續(xù)幾年引領(lǐng)漲價(jià)后，茅臺(tái)贏得了江湖老大。

2021年年初，五糧液提出再度上漲52度五糧液的出廠價(jià)。現(xiàn)在，該產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)甚至和出廠價(jià)倒掛。年初的漲價(jià)也淪為了一場(chǎng)笑話。

雖然漲不上去了，但名酒廠死活不愿自降身價(jià)。去年，經(jīng)銷商沒(méi)錢進(jìn)貨了，五糧液就和銀行合作授信，讓經(jīng)銷商可以用票據(jù)結(jié)賬；五糧液賣不動(dòng)了，大家都去搶中端。五糧液也只寧愿去開(kāi)發(fā)五糧液頭曲、特曲和五糧液低度酒，也絕不降價(jià)！

憑借五糧液多年位居行業(yè)第一的品牌價(jià)值，如果俯身鎖定500元價(jià)位，那么劍南春、瀘州老窖和郎酒等都將不再是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。楊凌江曾有實(shí)例，他一年曾有36噸的五糧液，把五糧液的價(jià)格降下來(lái)之后，國(guó)窖曾被打慘了。

五糧液憑借新價(jià)位鞏固其行業(yè)地位。一旦搶占了其他腰部名白酒的市場(chǎng)份額，雖然終端價(jià)格是降了，但五糧液的銷售規(guī)模迅速變大。高端白酒除了茅臺(tái)曲高和寡外，五糧液儼然將成中價(jià)位白酒的老大，迅速向以商務(wù)用酒、餐飲用酒、婚宴用酒的民酒轉(zhuǎn)身。

隨著茅臺(tái)新增產(chǎn)能投放市場(chǎng)，茅臺(tái)降價(jià)聲四起。據(jù)記者所知，其成立之初標(biāo)榜1519元的茅臺(tái)自營(yíng)店價(jià)格已悄然降成1189元，但這依然比市場(chǎng)價(jià)位高。只有砍斷多層次經(jīng)銷商的渠道利潤(rùn)，廠家到終端的管理環(huán)節(jié)大量減少，甚至直達(dá)終端，消費(fèi)者才能享受到實(shí)惠。茅臺(tái)才能真正變成“老百姓喝