“控量穩(wěn)價”“控量保價”名酒仍不愿放下身段

Word“控量穩(wěn)價”“控量保價”名酒仍不愿放下身段據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解：數(shù)十家酒業(yè)上市公司可分成三類：一類一年到頭忙著發(fā)各種并購重組的公告，如水井坊和重慶啤酒，一類抽空投資理財，如洋河股份。還有一類一門心思抓生產(chǎn)經(jīng)營，如茅臺和五糧液。

年底，兩大名酒生產(chǎn)企業(yè)茅臺和五糧液的年度經(jīng)銷商大會同時召開，但這堪稱行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的會議卻并沒有帶來行業(yè)翻天覆地的營銷變革。記者在現(xiàn)場，聽得更多的依然是“要保證渠道利潤”、年年都說的“信心比黃金更重要”。

“控量穩(wěn)價”、“控量保價”。五糧液和茅臺的價格策略幾乎如出一轍。而場外，53度飛天茅臺雖說價格未倒掛，但零售價早已從2000多元一瓶高點(diǎn)跌破千元；52度五糧液更是以各種低價面目出現(xiàn)，有的地方一批二批的出貨價已低于600元，經(jīng)銷商價格倒掛。

三公消費(fèi)限制，市場需求低迷，名酒廠紛紛打出口號，要做民酒。但動真刀真槍時，兩大名酒廠為何不主動降價，以應(yīng)市場之需？

這是因?yàn)槠淞闶蹣?biāo)桿價老大的慣性思維依然存在。零售標(biāo)桿價意味著什么？這是直接面對消費(fèi)者的價格，長期以來，“只買貴的，不買對的”的消費(fèi)習(xí)慣慣壞了名酒廠，讓它們在連續(xù)多年的漲價中嘗夠了甜頭。80年代，五糧液靠大幅提高出廠價從而抬高零售價格，把同一梯隊(duì)的瀘州老窖甩得老遠(yuǎn)；2000年初，水井坊一記“終端定價要比茅臺和五糧液都貴”的策略奠定了中國白酒新貴的地位。每年初，白酒行業(yè)都要上演爭奪漲價大戲。連續(xù)幾年引領(lǐng)漲價后，茅臺贏得了江湖老大。

2021年年初，五糧液提出再度上漲52度五糧液的出廠價?，F(xiàn)在，該產(chǎn)品的批發(fā)價甚至和出廠價倒掛。年初的漲價也淪為了一場笑話。

雖然漲不上去了，但名酒廠死活不愿自降身價。去年，經(jīng)銷商沒錢進(jìn)貨了，五糧液就和銀行合作授信，讓經(jīng)銷商可以用票據(jù)結(jié)賬；五糧液賣不動了，大家都去搶中端。五糧液也只寧愿去開發(fā)五糧液頭曲、特曲和五糧液低度酒，也絕不降價！

憑借五糧液多年位居行業(yè)第一的品牌價值，如果俯身鎖定500元價位，那么劍南春、瀘州老窖和郎酒等都將不再是其競爭對手。楊凌江曾有實(shí)例，他一年曾有36噸的五糧液，把五糧液的價格降下來之后，國窖曾被打慘了。

五糧液憑借新價位鞏固其行業(yè)地位。一旦搶占了其他腰部名白酒的市場份額，雖然終端價格是降了，但五糧液的銷售規(guī)模迅速變大。高端白酒除了茅臺曲高和寡外，五糧液儼然將成中價位白酒的老大，迅速向以商務(wù)用酒、餐飲用酒、婚宴用酒的民酒轉(zhuǎn)身。

隨著茅臺新增產(chǎn)能投放市場，茅臺降價聲四起。據(jù)記者所知，其成立之初標(biāo)榜1519元的茅臺自營店價格已悄然降成1189元，但這依然比市場價位高。只有砍斷多層次經(jīng)銷商的渠道利潤，廠家到終端的管理環(huán)節(jié)大量減少，甚至直達(dá)終端，消費(fèi)者才能享受到實(shí)惠。茅臺才能真正變成“老百姓喝