東莞清溪鎮(zhèn)御鹿華庭四期營銷方案學習

東莞清溪鎮(zhèn)御鹿華庭四期營銷方案學習金碧華庭逐鹿清溪御鹿華庭四期營銷方案版權聲明：本報告是尊地地產顧問有限公司的研究成果，未經本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。1初期目標傳承御鹿華庭輝煌金碧華庭營銷推廣綱要2項目解析4項目定位分析5項目營銷策略3市場及客源解析1營銷目標尊地對金碧華庭營銷目標的理解傳承御鹿華庭精工大宅的高端形象1較周邊銷售價格提升5%以上2目標銷售價格提升10%的意義市場樓盤銷售均價5000元/㎡，本項目住宅面積29657㎡，銷售金額約1.48億，價格提升10%，即銷售金額1.62億，增收0.15億。困難新政的頻出和周邊市場的影響123金碧華庭與前期項目分離地處新行政中心，周邊配套有待完善2市場與客戶解析1項目概況解析2項目價值分析3項目價值釋放2清溪鎮(zhèn)研判板塊定位清溪鎮(zhèn)住宅分布特征：老城區(qū)板塊：因老城區(qū)交通可達性好，商業(yè)集中，生活相對便利，形成了居住密度較高的現(xiàn)狀，區(qū)內現(xiàn)售的住宅多依托老城區(qū)的配套優(yōu)勢。新行政中心板塊：行政新中心居住密度不大，舒適性高，加之交通網絡的改善，已形成“居住升級”為核心需求的高尚休閑居住社區(qū)，雖目前因大的社區(qū)建設尚未完善、配套正處于豐富階段，導致居住氛圍欠缺，伴隨時間推移，該板塊的居住價值將逐步放大。2地塊價值分析地塊四至項目周邊配套有學校、政府機構、購物休閑商業(yè)近在咫尺；隨著行政中心區(qū)的日益完善，項目所處地段具備極高的升值潛力；本項目地塊御鹿華庭1-3二號路總建筑面積：41165㎡其中商業(yè):3712㎡住宅:29657㎡配套:1355㎡容積率：1.33綠地率：38%總綠地面積：9605㎡金碧華庭基本指標清漁路公務員社區(qū)麗景名門規(guī)劃路行政中心大道SWOT分析優(yōu)勢Strength劣勢Weak機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減小劣勢，避免威脅御鹿四期，一脈同源地塊上與御鹿華庭前三期分離，在客戶感知上仍將其形成一個整體，加強客戶對項目的認同感商業(yè)配套更精致一步精工細作3700㎡商業(yè)，在建筑形態(tài)、風情體驗極盡完美，并在發(fā)售前呈現(xiàn)給客戶，弱化配套不足影響。精工品質更進一些在建筑立面、電梯、公共部分裝修、車庫等部分精益求精，并盡盡可能提前展示給客戶?？蛻舻玫綄嵒荻嘁稽c發(fā)揮容積率1.33的優(yōu)勢，增大附送空間的推廣宣傳，讓客戶得知實惠，擴大項目的性價比。新中心板塊第一個發(fā)言人挖掘新行政中心板塊形象升級的契機，率先發(fā)力，成為清溪精品大宅的代言人，占領市場先機?？萍甲≌I先一步在前期科技運用的基礎上加大實用性技術的應用，提高項目品質。景觀設計更細致一些充分發(fā)揮中小地塊在園林打造上的特點，做主題精致化園林。品質展示更早一步提早進行實景展示，將精品配套精工品質、精致園林提前呈現(xiàn)。2地塊價值分析優(yōu)劣分析值釋放價一一一一一一一一八壹御鹿華庭，一脈同源清溪新區(qū)板塊第一個發(fā)言人客戶得到實惠多一點科技住宅更領先一步精工品質更進一些商業(yè)配套更精致一步景觀設計更細致一些品質展示更早一步個3市場與客戶解析2市場競爭格局研判3客戶群落分析1新政影響3新政解析新政內容對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30％；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50％，貸款利率不得低于基準利率的1．1倍；對貸款購買第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。新政內容對商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據風險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。對自住型的需求，且總價風險相對不高的清溪市場來說，新政調控有一定影響，但相對較??；相比房價調控重點的一線城市，二、三線城市房價的政策壓力較小；二套房的定義有待細則的出臺來解釋，部分銀行政策仍然寬松。3市場競爭格局目前項目項目名稱建筑面積容積率主力戶型目前價格銷售情況鳳凰花園城107885㎡2.1590-180㎡5300剩幾套140㎡左右的三房、四房盛和新都會93000㎡3.536-81㎡5000剩幾套80㎡兩房80-170㎡——2010年5月面市柏利華庭71877㎡---328-350㎡——待售鹿湖灣153494㎡---50-200㎡——2010年5月接受咨詢恒盈豪庭97307㎡240-106㎡4700剩少數(shù)一房、兩房嘉利豪庭≤47525㎡≤2.4————未售金碧華庭411651.33107-200㎡——未售麗景名門65114㎡2.1990-122㎡53003、4棟160㎡合拼基本售完，1棟剩約30套80㎡，2棟5月后推出老城區(qū)住宅產品類型多樣，中心地帶在售項目以中小戶型為主，所剩產品不多；未來推出的鹿湖灣項目有一定威脅；新區(qū)不同地段產品分布特點不同，預推出的新盤很少。市場供應研究回顧結論一：09年清溪土地交易市場不太活躍，土地供應不足，僅有三宗土地出讓。結論二：從已知的產品上來看，中大戶型產品面積主要集中在100-200㎡的，從市場的反應來看，品質好的大戶型以及實惠兩房接受度較高。結論三：目前清溪市場上產品總價范圍普遍在50-90萬元。結論四：上半年市場方向不穩(wěn)定，隨著形勢的明朗化，市場將再度活躍，且本項目在周邊產品的頻出下會面臨一定的壓力。3市場競爭格局目前項目3客戶構成分析目前項目本地客戶居住升級，成為主要購買主體。低密度、大盤產品，相對稀缺的景觀資源吸引周邊企業(yè)高端客戶。價格優(yōu)勢吸附本地企業(yè)中低端客戶以及投資客戶。交通生活網絡便利吸引當?shù)仄髽I(yè)中高層管理者及白領人士。①②③④3客戶構成分析目前客戶樓盤名稱客戶來源區(qū)域比例主要客戶生活狀況置業(yè)需求麗景名門清溪本地70%公務員年收入10萬左右30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房深圳18%塘廈4%鳳崗4%企業(yè)中高管年收入6-15萬以舒適三房為主樟木頭3%其它5%鳳凰花園城清溪本地80%原居民出租物業(yè)為主，兼做生意大多住自建房，少部分客戶有改善居住需求意向深圳6%塘廈4%私營業(yè)主經營企業(yè)或廠房，收入高以改善居住需求為主要目的，以三房、四房為主鳳崗5%公務員年收入10萬左右30歲以上客戶部分有改善居住需求，偏向三房和四房樟木頭2%其它3%恒盈豪庭清溪本地45%個體戶靠經營店鋪為生，月收入4000以上以兩房、三房為主，少部分客戶有換房需求深圳30%塘廈6%企業(yè)中層管理者或技術人員月收入10萬以下以兩房為主的居住剛需鳳崗5%樟木頭9%其它5%3客戶需求分析典型客戶高端大戶客戶：清溪原住民自有物業(yè)較多，購買意向不強；購買商品房多為外來企業(yè)主，尤其以日本、臺灣等地中小企業(yè)主、高層管理人員居多，因其家庭子女較多，需求物業(yè)面積較大，較為注重物業(yè)檔次和身份感。隨機訪問客戶：鳳凰花園城意向購買客戶某玩具廠經理，臺灣人，2000年來到清溪，2006年有下一代后考慮購置物業(yè)，意向原因：物業(yè)檔次較高，社區(qū)治安好，很多臺灣等地生意人居住購買本小區(qū)。清溪鎮(zhèn)位于東莞市東南部，毗鄰港澳，與深圳、惠州接壤，面積143平方公里，戶籍人口3.2萬，新莞人30多萬；該鎮(zhèn)以發(fā)展電腦信息制造業(yè)為突破口，大力發(fā)展IT產業(yè)，并形成產品配套程度很高的企業(yè)集群和產業(yè)集聚平臺，讓清溪成為一個頗具規(guī)模的電腦制造業(yè)基地。據統(tǒng)計，目前清溪電腦機箱的產量約占全球市場的20％，居世界各地之首。3客戶需求分析典型客戶中高端改善客戶：行政新區(qū)規(guī)劃的形成促使大量政府機關公務員及教師等職業(yè)人群向這里集聚，并且已有公務員小區(qū)，對周邊的高檔社區(qū)形成提供有利條件。隨機訪問客戶：麗景名門意向客戶陳先生與太太都是清溪政府公務員，因工作和生活的需要，需求購買品質更高的大戶型項目，意向原因：距離工作地點較近，房屋面積合理，性價比高，社區(qū)環(huán)境好、物業(yè)管理服務好。剛需及投資客戶：城區(qū)集商業(yè)、交通、教育、商務等多元化產業(yè)于中心，尤其是商業(yè)中心，因此此區(qū)域的商住項目依托期區(qū)位和配套優(yōu)勢受到首次置業(yè)者及投資客戶的青睞。隨機訪問客戶：盛和新都會意向客戶李先生附近企業(yè)的技術骨干，雖然在企業(yè)里有宿舍，但向往個人生活品質的提高，意向原因：戶型滿足個人要求，總價可承受，生活便利，且商住性質的物業(yè)能保值。3客戶需求分析訪談結論結論一：當?shù)毓珓杖藛T等人群近階段改善需求強烈公務員、教師、和私營業(yè)主等要求通過二次置業(yè)改善當前居住環(huán)境；結論二：大戶型需求，設計使用率高，園林設計合理，樓盤品質高大戶型需求集中在130-180㎡的三房以上，戶型方正，使用率高的產品更受歡迎；合理人性化的園林更提升整體品質；結論二：交通便利，社區(qū)配套齊全，品牌效應交通可達性高，周邊生活配套全的社區(qū)市場消化較快，產品價值凸顯，口碑的傳播效應好市場客戶訪談回顧客戶80%集中在清溪本地，尤其是工作在此落戶的移民，其次是周邊區(qū)域和深圳。從職業(yè)來看本項目主要客戶主要是公務員、私營業(yè)主、廠區(qū)高管等。從置業(yè)目的來看大部分客戶主要是二次置業(yè)以改善居住環(huán)境為目的。4項目定位價值售賣模型FCPBFortune

Customer

ProductBenefits

價值客戶增加價值交易

項目形象定位項目客戶定位項目價格策略FCPB價值創(chuàng)造Benefits因價值產生交易獲得空間大于購買空間低成本進入豪宅生活圈低代價獲得悅目賞心的生活Fortune地塊自身價值4萬㎡低密度大宅升級之作新區(qū)高尚舒適居住區(qū)1.33可塑容積率配套日趨完善的增值預期豐富的自然休閑資源1Customer客戶需求特征清溪企事業(yè)高端居住需求本地居住升級客戶沿線路源居住需求2Product增加價值空間的超值性形象的超值性品質的超值性園林、配套的超值性344項目推廣定位價值創(chuàng)造我有什么？F我已經有：Fortune項目自身價值清溪新行政中心區(qū)低密度豪宅生活圈4萬㎡首席低密度大宅升級之作高爾夫休閑、山體景觀資源快速干道立體交通網絡東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌闊綽大尺度舒適宜人設計住宅我獨有：Fortune項目核心價值1.33超低容積率，清溪罕有一樓兩戶板式樓，戶戶朝南超高贈送面積，多變靈動空間精致園林，私享泳池東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌大戶復式比例高，人居生活典范城市中央：位居新中心區(qū)高尚生活區(qū)內；精品大宅：承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項目高貴品質；精粹人生：寬綽戶型空間、精致建筑品質、精粹科技住宅，享受精粹人生。4項目推廣定位形象定位城市中央精品大宅精粹人生4項目推廣定位形象定位東莞不稀缺高端樓盤，但清溪絕對缺乏清溪雖然樓盤眾多卻沒有由建筑群構成的能夠彰顯城市文明的典型高端項目這是個缺憾，也是個機會而金碧華庭，以高尚人居標準創(chuàng)建高標準領袖社區(qū)為原來的一切，劃上了句號！要做清溪豪宅市場的領跑者；以顛覆者的姿態(tài)，開啟清溪人居紀元！樹立市場新標桿，無以復制的頂級豪宅！4項目推廣定位形象定位清溪豪宅的領航者！大6增值方法4項目推廣定位增值計劃打造成為建筑特色、產品品質、景觀一流的高端項目！打造成為居住感受非凡，有著地域性代表性的高端項目！打造成為文化內涵豐富、有著不同品味的高端項目！打造成為高品質物業(yè)服務、友好睦鄰的高端項目！打造成為體現(xiàn)“貴族精神”、地位象征的高端項目！4項目推廣定位增值計劃4項目推廣定位產品增值大力宣傳產品戶型優(yōu)化創(chuàng)新強化本項目高贈送率和空間靈動特點改造前改造后多個戶型贈送率達30%以上，為清溪不可多得的超值產品，應加以放大！觀景陽臺豐富建筑立面效果給住戶提供個性化空間注重人性化，為住戶提供充足的觀景空間陽臺是最人性化的一個空間單元，使人得以方便地獲得戶外的體驗配合了休閑桌椅的寬大陽臺與大面寬的餐廳/客廳相映成趣，使人得以享受“慢餐時代”的家庭樂趣立面形象人性化4項目推廣定位產品增值4項目推廣定位產品增值車庫大堂入戶大堂智能門禁聚氨尼龍降噪防滑漆智能信報箱自動識別、高速電梯公共空間的品質打造使用新型材料，如保溫隔熱圍護結構，新風系統(tǒng)、混凝土采暖制冷系統(tǒng)、中央吸塵系統(tǒng)、電梯等；在此增加的投入能夠被客戶感知，實現(xiàn)足夠高的溢價；開發(fā)商追求長期品牌效應。4項目推廣定位產品增值采用新型材料，提高產品品質，樹立品牌形象斷熱鋁合金窗框＋LOW-E鍍銀膜低輻射玻璃太陽能源系統(tǒng)新風系統(tǒng)水處理系統(tǒng)外窗系統(tǒng)：斷熱鋁型材＋LOW-E鍍銀膜低輻射玻璃防噪系統(tǒng)：墻壁擠塑聚苯材料；門窗內裝隔音隔熱膠條，陶?；炷良雍駱前?；四層外墻系統(tǒng)、節(jié)能中空玻璃系統(tǒng)全新新風系統(tǒng)：通風器建議住宅著重處理的科技因子技術優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用可大大提高居室的舒適性——恒溫：20-26度；恒濕：30%-70%；聲環(huán)境：35-45分貝；節(jié)能等科技的應用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統(tǒng)：太陽能熱水系統(tǒng)和太陽能光電系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)：可調式隔熱金屬卷簾科技住宅可以從三個方向來分，一是建筑結構、二是建筑材料、三是建筑設備；建筑材料和建筑設備主要涉及兩個：節(jié)能和環(huán)保；從技術角度可以分為三類：一是智能化，二是節(jié)能，三是環(huán)保類。

4項目推廣定位產品增值引進先進的新技術為住戶提供樓宇技術含量智能安防系統(tǒng)功能：★功能①：智能防盜

★功能②：防盜門報警器

★功能③：緊急求助

★功能④：防小孩墜樓可視門禁對講

室內外智能化安防系統(tǒng)4項目推廣定位產品增值可視對講及室內安防系統(tǒng)防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)中央集成信息管理系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、消防自動報警、自動噴淋系統(tǒng)….指紋智能防盜門鎖室內中央集成控制系統(tǒng)4項目推廣定位資源增值幼兒園:強強聯(lián)合，幼兒教育某雙語幼兒教育簽約金碧華庭為錦繡前程而來！優(yōu)化教育配置資源：引進國際知名教育品牌或與當?shù)亟逃龣C構達成協(xié)議，入住本小區(qū)，業(yè)主可優(yōu)先就讀當?shù)刂攸c學校，尊享優(yōu)質教育資源。大力倡導生態(tài)人居、健康人居、和諧社區(qū)，結合提升項目人居環(huán)境4項目推廣定位人居增值打造政府示范項目整合項目內外資源，關注整個區(qū)域環(huán)境、社區(qū)環(huán)境和住宅環(huán)境；滿足生活和工作的和諧互動；努力保證人居環(huán)境的循環(huán)再造。4項目推廣定位人居增值園道：曲徑通幽，視覺景深的空間擴大感和視覺豐富感樹型：樹干粗壯，樹冠舒展，枝葉茂盛；樹種：多樹種組合，有層次感，考慮四季的色彩搭配。園林景觀優(yōu)化建議樹木矩陣形成入口的儀式感，使入口整體感覺低調、含蓄，入口淹沒在樹影中，充滿了無限禪意；無處不在的雕塑感和趣味性；無論平視還是俯視都是一個充滿現(xiàn)代感的藝術品。園林景觀優(yōu)化建議4項目推廣定位人居增值水概念社區(qū)打造，建立優(yōu)勢保證活水水景，為園林注入生氣，提升整體品質；注重水邊大石和綠化的選擇及布置，大石多用原生石，細節(jié)體現(xiàn)品質。4項目推廣定位人居增值園林景觀優(yōu)化建議社區(qū)所體現(xiàn)出來的歸屬感、凝聚力以及活力，共建與復活鄰里關系。4項目推廣定位文化增值社區(qū)鄰里文化構建新老業(yè)主的聯(lián)誼活動：不定期舉辦新老業(yè)主的聯(lián)誼活動以及大社區(qū)（不限于本項目小區(qū)）的社區(qū)文化活動，豐富社區(qū)成員生活的同時，也鞏固了圈層的地位和社區(qū)的凝聚力，構建了整個鄰里的和諧藝術。強化小區(qū)的附加值，體現(xiàn)小區(qū)業(yè)主尊祟身份4項目推廣定位服務增值酒店式貼身管家物業(yè)服務聘請知名品牌物業(yè)管理公司,提供專業(yè)化服務,令客戶尊享豪宅品質,提升項目形象和品質。通過電話預約，提供看樓接送服務，體現(xiàn)業(yè)主尊祟身份4項目推廣定位服務增值看樓接送服務南峰集團在清溪先后開發(fā)多個項目，積累大批具有相當消費能力的業(yè)主，與清溪甚至東莞大賣場、品牌美容店，加油站等聯(lián)動推出業(yè)主卡，憑業(yè)主卡至各聯(lián)動單位消費，享受會員價并積分，積分可換購禮品。體現(xiàn)作為南峰業(yè)主的個性增值服務。4項目推廣定位品牌增值南峰業(yè)主權益卡4項目推廣定位客戶定位客戶區(qū)域定位通過市場調研，目前清溪市場在售的其它項目客戶來源來分析，主要以清溪本地為主，周邊鎮(zhèn)及深圳客戶組成?？蛻舴植急壤鐖D所示。4項目推廣定位客戶定位客戶屬性定位通過市場調研，項目主要客戶以清溪本地私營業(yè)主、廠區(qū)中高管和泛公務員為主，深圳及周邊鎮(zhèn)補充。次要客戶主要客戶核心客戶外地客戶：深圳、常平、鳳崗、塘廈等廠區(qū)中高級管理人員清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務員4項目推廣定位客戶定位客戶特征分析清溪本地私營業(yè)主、本地居民、泛公務員他們低調、務實，經濟實力雄厚，致力于提高家庭生活環(huán)境，改善居住狀況，對項目所呈現(xiàn)的品質尤為關注，同時對物業(yè)服務有較高要求，價格對他們來說不是主要參考點。廠區(qū)中高級管理人員他們學歷高，“小資”情結濃厚，多為首次購房，關注項目品質、物業(yè)服務及配套，價格、利率、國家政策對其下單有較大影響。外地客戶他們常年在外，見多時廣，除購房自住外，亦關注項目是否具有升值潛力。4項目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪臺商以電腦制造業(yè)為龍頭的高新技術產業(yè)蓬勃發(fā)展，如NEC、光寶、光平、群光等一批國際知名電腦企業(yè)，引來眾多臺商在清溪投資設廠。居住特點“大分散、小集中”；認同感居久愈強；通常有太太、子女在身邊；在子女教育、醫(yī)療、家政、生活信息服務等方面的特殊需求。工作地點附近的房子；有臺灣特色配套的樓盤；臺灣太太屬于典型的賢內助，樓盤附近最好有消遣的地方；臺灣人喜歡住大戶型，最好面積能在130平方米以上；強調私人空間的高度保護。

臺商置業(yè)需求特點4項目推廣定位客戶定位典型客戶特征清溪本地私營業(yè)主、本地及周邊鎮(zhèn)區(qū)居民清溪風光秀麗,800年前便是客家人聚居之地,中原文化和嶺南文化的融合,孕育了清溪醇厚、獨特的民俗民風。刻苦耐勞、勤儉創(chuàng)業(yè)很講團結、篤重平等崇尚忠義、冒險進取聚族群居、敬祖睦宗崇文尚武、自強自立客家山歌、麒麟舞動、客家釀酒清溪客家人更誘惑的空間性價比：花少錢買大房子更動人的品質性價比：花少錢買高品質房子更膨脹的身份感：花普通住宅的錢買豪宅更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無以倫比的生活體驗這些我們都能滿足客戶4項目推廣定位客戶定位客戶消費心理戶型配比目標客群分類產品類型戶型面積戶數(shù)比例面積戶型特點目標客戶平層4*2*2A11553217%4947入戶花園、4.8米大開間客廳、客廳帶大面積觀景陽臺、雙主臥設計、帶工人房廠區(qū)高級管理人員、個體戶、公務員3*2*2B2107116%1188復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；個體戶、廠區(qū)中層高理人員、公務員3*2*2C124-1347842%18139大面積入戶花園、客廳附帶大面積陽臺、大開間客廳個體戶、廠區(qū)中層管理人員、公務員復式4*2*4B1194116%2134復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房；私營企業(yè)主、廠區(qū)高管4*2*2B32075529%11385復式結構、入戶花園、主臥帶大面積陽臺、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶工人房

私營企業(yè)主、廠區(qū)高管合計187100%主力面積為124-134平米，側重考慮贈送面積，贈送率達25%以上4項目推廣定位客戶定位4項目推廣定位戶型分析A1戶型戶型編號A1戶型類別4房2廳3衛(wèi)平層建筑面積155㎡套內面積125㎡陽臺面積19㎡分布棟號1、8、9棟數(shù)量32套戶型特征戶型優(yōu)點：一梯兩戶板式保證南北通透；帶工人房雙套房設計，更顯尊貴；客廳尺度闊綽帶大陽臺視野寬闊；贈送面積多達35平方米（22%）以上，贈送的靈動空間可改多個功能房，實用率超高；戶型缺陷：主臥衣帽間造型影響隔壁臥室的使用；廚房開間較小等。戶型對應客戶分析此戶型適合兩代或三代家庭，面積和空間足夠讓家庭成員擁有自己的活動范圍；總價在為適中的85萬元，周邊企業(yè)的中高層以及公務員對此種戶型接受度相對較高。陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析B1戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間戶型編號B1戶型類別4房2廳3衛(wèi)復式建筑面積194㎡套內面積155㎡陽臺面積27㎡分布棟號2、3、4棟數(shù)量11套戶型特征戶型優(yōu)點：復式結構實現(xiàn)動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達35平方米以上，靈動空間可改功能房，實用率高；戶型缺陷：相對于戶型面積來說，臥室等功能空間較少，可通過優(yōu)化贈送面積來實現(xiàn)功能空間的增加。戶型對應客戶分析此戶型適合三代家庭，空間豐富，功能多變，復式結構更是使家庭老幼各取所需，且提供了主人款待客人的需要是企業(yè)高管及私營廠主首選的戶型。4項目推廣定位戶型分析B2戶型陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間戶型編號B2戶型類別3房2廳2衛(wèi)平層建筑面積107㎡套內面積91㎡陽臺面積3㎡分布棟號2、3、4棟數(shù)量11套戶型特征戶型優(yōu)點：面積適中；保留了客廳的寬敞優(yōu)點；戶型缺陷：贈送面積少，實用率不高；戶型狹長排布，不利于通風；次臥采光不足；戶型對應客戶分析此戶型適合小兩口或兩代家庭首次置業(yè)，空間方正，滿足日常生活的需要，總價相對較低，比較適合中層管理者和個體戶以及年輕的泛公務人員。4項目推廣定位戶型分析B3戶型戶型編號B3戶型類別4房2廳3衛(wèi)復式建筑面積207㎡套內面積155㎡陽臺面積40㎡分布棟號2、3、4棟數(shù)量55套戶型特征戶型優(yōu)點：與B1戶型類似，復式結構實現(xiàn)動靜分離，一梯兩戶板式保證南北通透帶工人房；客廳尺度闊綽；贈送面積多達35平方米以上，靈動空間可改功能房；戶型缺陷：臥室等功能空間較少，衛(wèi)生間正對餐廳的設計欠合理。戶型對應客戶分析此戶型適合三代家庭，且主人對開間要求大，功能空間要求多的，平時多有朋友接待需求的；企業(yè)中高管及較中意的戶型。陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析C1戶型戶型編號C1戶型類別3房2廳2衛(wèi)平層建筑面積129㎡套內面積105㎡陽臺面積22㎡分布棟號5、6、7棟數(shù)量48套戶型特征戶型優(yōu)點：本項目次主力戶型，也是樣板展示戶型，該戶型方正實用，布局合理，贈送面積也有30多平方米，贈送率近30%；戶型缺陷：主臥如果添加更衣室，實現(xiàn)真正的干濕分離會更好。戶型對應客戶分析此戶型適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價適中，接受面較廣，是企業(yè)中高層及私營主和公務員會選擇的戶型。陽臺贈送面積戶型缺陷處可變靈動空間4項目推廣定位戶型分析C2戶型戶型編號C2戶型類別3房2廳2衛(wèi)平層建筑面積134㎡套內面積105㎡陽臺面積17㎡分布棟號5、6、7棟數(shù)量6套戶型特征戶型優(yōu)點：戶型內功能空間以客廳為中軸呈對稱布局，臥室空間均好性佳，方正實用；偶數(shù)層的贈送花園又增加一個功能空間；戶型缺陷：主臥如果添加更衣室，實現(xiàn)真正的干濕分離會更好。戶型對應客戶分析此戶型與C1戶型面積差不多，適合改善需求的兩代或三代家庭，解決了不同成員的需求；面積和總價適中，接受面較廣，是企業(yè)中高層及私營主和公務員會選擇的戶型。陽臺凸窗贈送戶型缺陷處可變靈動空間5營銷推廣策略1營銷目標及推廣計劃2目標銷售價格粗算3營銷費用預算5營銷執(zhí)行計劃營銷目標1.實現(xiàn)本項目可售單位95%銷售率;

2.銷售周期力爭在開盤后一年內;

3.銷售均價高出市場同類產品500元/平方米。除此之外:1、品牌升級：擴大開發(fā)商品牌認可度，打破本土局限，將項目品牌知名度與開發(fā)商品牌延展，為南峰集團后續(xù)發(fā)展提供源動力；2、樹立標桿：突破產品本身，重視在配套、服務、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)的細節(jié)刻畫，樹立“人居”、“宜居”豪宅清溪市場新標桿，提升清溪房地產業(yè)格局。3、資源積累：突破傳統(tǒng)營銷渠道，高效整合媒體及目標客戶，為后續(xù)項目積累寶貴經驗。5營銷執(zhí)行計劃營銷目標我們必須考慮的幾點因素：項目操作過程中充分考慮工程結點及推盤時間，避免斷檔或內部競爭；考慮由于季候性因素帶來的銷售淡、旺季，合理安排推售節(jié)奏；考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來難度；嚴格把控工程進度、現(xiàn)場環(huán)境成熟度與營銷工作的結合；控制銷售節(jié)奏，考慮周邊潛在項目對價格的拉動及區(qū)域發(fā)展利好消息對項目價值的提升，預留利潤空間。銷售周期分析綜上考慮，我們認為項目推盤應遵循先次后優(yōu)、先低層后高層的原則，力爭使項目整體均價達到6000元/平方米。接受電話咨詢：戶外廣告投放，即接受電話咨詢。營銷中心啟動：在5月31日前，營銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。項目認購：我們認為，為使項目能在“金九銀十”黃金樓市階段推出，根據目前南峰集團所提供的工程進度，項目可在8月1號開始認購。樣板房開放：9月1號樣板房開放。首批單位正式開盤：10月1日。5營銷執(zhí)行計劃推廣節(jié)點確認幾個重要營銷節(jié)點5營銷執(zhí)行計劃推廣原則營銷方式支配總原則前期常規(guī)主流媒體的使用基本公關活動的配合使用基本營銷渠道的使用與維護樹立品牌形象,概念傳播中后期非主流媒體的精準投放使用特殊公關活動的大投入使用其它營銷渠道的開發(fā)與使用直接與潛在消費群體溝通5營銷執(zhí)行計劃推廣戰(zhàn)術1、無盲點現(xiàn)場包裝。細節(jié)決定品質，入口處迎賓紅地毯、著裝規(guī)范的門童、引導客戶停車、除樓書之外的其它財經、娛樂、文學、時尚類雜志等。2、銷售現(xiàn)場客流旺盛。合理引導、分流客戶來訪，使營銷中心每天保持一定客流量。3、銷售氛圍營造。通過集中認購的方式，營造熱銷氛圍。氛圍營銷4、標準化接待上門客戶服務流程，增加客戶印象分。5營銷執(zhí)行計劃推廣戰(zhàn)術南峰集團早期開發(fā)的聚富豪庭、御鹿華庭積累了大量客戶，建立獎勵辦法，鼓勵其轉介新客戶。聯(lián)動營銷5營銷執(zhí)行計劃推廣戰(zhàn)術加強銷控嚴把房源，主動步步為營。分批放房，集中認購；優(yōu)先消化低層、戶型存明顯缺陷房源。銷售控制5營銷執(zhí)行計劃推廣戰(zhàn)術各渠道聯(lián)動出擊，資源高效整合。網絡、戶外、樓體、短信、業(yè)主關懷活動等方式，各營銷階段合理運用。利用公關活動的影響力大、成本低廉的特點，頻繁舉辦各類公關活動。短信定向，每星期發(fā)送項目進展或項目利好消息，吸引客戶持續(xù)關注。廣告執(zhí)行10.5月10.10月10.12月形象傳播期概念引導氣質塑造客戶定向產品解讀市場預熱公開發(fā)售持續(xù)熱銷生活形態(tài)尊祟地位理性分析品牌成形,實景現(xiàn)房5營銷執(zhí)行計劃推廣階段首批營銷推廣階段劃分執(zhí)行5營銷執(zhí)行計劃推廣階段預熱期（2010.5—9月)階段目標完成現(xiàn)場包裝、人員培訓及銷售資料準備工作積累意向客戶不少于200批項目形象全面樹立，本地認知度達到較高水平營銷策略1、營銷中心積極做好戰(zhàn)前準備，完成認購前現(xiàn)場籌備工作2、營造極具殺傷力的售樓現(xiàn)場及周邊環(huán)境3、組織業(yè)內人士開展內部推介，VIP認購4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進展情況5、做好樣板間開放的事件營銷活動認購方案、價格體系、各類銷售合同準備就緒5營銷執(zhí)行計劃推廣階段開盤強銷期（2010.10—2010.12月)完成首批推售單位70%的銷售目標，強化項目形象，為后續(xù)銷售打下基礎維持老業(yè)主關系，開展老帶新活動確立項目地位，快速消化推售單位1、利用公關活動，組織準業(yè)主與新業(yè)主關愛活動2、組織舉辦相關公益活動3、開展老帶新促銷活動4、廣告密集投放，積極運用短信傳播項目進展情況5、做好開盤活動，提升解籌率，引爆清溪市場階段目標營銷策略5營銷執(zhí)行計劃推廣階段持續(xù)期（2010.12—2011.2月)完成首批推售單位剩余30%的銷售目標，調整銷控，優(yōu)質房源推出作好開盤后銷售總結價格較開盤時提升300元/平方米1、利用口碑傳播，維護客戶關系，提升品牌2、針對銷售淡季，適時舉辦公關活動3、開展老帶新促銷活動4、作好銜接二批單位的銷售計劃階段目標營銷策略5營銷執(zhí)行計劃推廣階段大3推廣階段5營銷執(zhí)行計劃推廣計劃三大推廣階段前期起勢階段：本地攻堅,適時外括階段目標：集中力量踏實耕耘本地市場，強勢樹立城市豪宅領航者的符號，以取得良好的本地美譽度及客戶認知度，達到預期的銷售目標；借此基礎，可適當轉向周邊市場。推廣方式：現(xiàn)場電話咨詢+戶外廣告立柱+道路交通導視+圍墻包裝+短信后期勝勢階段：小火燜牛肉中期承勢階段：火上澆油階段目標：通在市場造勢相對成熟后，通過相關媒體手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在客戶早下決心，提升成單率。推廣方式：樣板房、展示區(qū)開放+圍墻包裝+報紙、網絡廣告+開盤活動+短信、DM等渠道宣傳階段目標：在前兩輪攻勢后，剩余多為復式及大面積單位，開發(fā)商回款壓力不大，通過事件營銷、老帶新等促銷活動，結束項目的銷售工作。推廣方式：報紙、網絡新聞+樓體廣告+短信+老客戶維護等互動活動整體營銷推廣階段劃分執(zhí)行籌備期預熱期開盤強銷期持續(xù)期、二批預熱期二批強銷期持續(xù)期形象塑造期推廣引爆期形象升級期推廣引爆期持續(xù)推廣期20105月9月12月2月4月2011銷售率70%推盤單位30%推盤單位70%推盤單位剩余單位實現(xiàn)均價5500元/平米5800元/平米6200元/平米6000元/平米6營銷執(zhí)行計劃營銷排期6營銷執(zhí)行計劃推廣計劃5月2010年4月推廣階段6月7月9月11月12月1月2月3月10月8月樣板房、入戶大堂、樣板園林等品質展示開放高端生活體驗等活動老客戶維系活動推出戶外廣告，通過電話咨詢傳播項目信息短信、DM、報紙等媒介密集式推廣，蓄客白熱化開盤活動認購VIP卡，城市發(fā)展論壇勝勢承勢起勢短信、報紙等媒介發(fā)布開盤前的信息，制造熱銷氛圍二期產品戶外、短信、報紙等媒介的推廣信息集中各媒介的推廣，形象升級，打造口碑媒體推介會及論壇活動6營銷執(zhí)行計劃推廣方式大6推廣通路①6營銷執(zhí)行計劃推廣方式戶外廣告、道路指示、樓體、圍墻條幅廣告烘托現(xiàn)場氣氛6營銷執(zhí)行計劃推廣方式平面報紙、網絡媒體推進各個營銷節(jié)點②6營銷執(zhí)行計劃推廣方式③VIP認購儀式、樣板房開放、展示區(qū)開發(fā)儀式引爆市場熱點，6營銷執(zhí)行計劃推廣方式④行業(yè)論壇、產品發(fā)布會擴大行業(yè)的影響力和公信力。6營銷執(zhí)行計劃推廣方式⑤樓書、折頁、直郵對項目的精工品質和3A科技文本化6營銷執(zhí)行計劃推廣方式開盤后周末暖場活動，保持項目的持續(xù)熱度，保證平穩(wěn)銷售。⑥二批三批一批階段時間推出棟數(shù)推盤比例累計目標銷售率第一批2010.101