福建省2009年4月自學(xué)考試00641中外廣告史試題答案

2009年4月高等教育自學(xué)考試福建省統(tǒng)一命題考試中外廣告史試卷（課程代碼0641）一、名詞解釋題（本大題共5小題,每小題2分,共10分）1、燈籠廣告第一編-答：它一般是夜間懸掛在店鋪的門(mén)前，燈籠上用文字表示其商號(hào)商業(yè)的性質(zhì)，在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。2、廣告代理制第二編答：廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。它是指在廣告活動(dòng)中，廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。3、艾爾父子廣告有限公司第二編-答：美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”于1896年在費(fèi)城成立，是一家具有現(xiàn)代廣告公司特征的廣告公司（或答是一家具有現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形的廣告公司），其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。4、英國(guó)廣播公司（BBC）第二編-答：英國(guó)廣播公司是政府機(jī)構(gòu)，它不準(zhǔn)許商業(yè)性質(zhì)廣告在它的無(wú)線電臺(tái)和電視臺(tái)播放，只準(zhǔn)許在它出版的雜志上登廣告。5、中國(guó)廣告公會(huì)第一編-答：1911年世界廣告學(xué)會(huì)在美國(guó)成立后，萬(wàn)國(guó)函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國(guó)廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過(guò)“中國(guó)廣告公會(huì)”，它是我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)。二、填空題（本大題共5小題,每小題2分,共10分）請(qǐng)?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無(wú)分。6、戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于商人的宣傳意識(shí)增強(qiáng)，以及織染、縫制技術(shù)的發(fā)展，為_(kāi)____形式的產(chǎn)生奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。第一編-答：懸?guī)脧V告7、1922年底，上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)_____電臺(tái)。第一編-答：奧斯邦8、1979年1月，全國(guó)開(kāi)始逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，《_____》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，《_____》刊登第一條外商廣告。第一編-答：天津日?qǐng)?bào)；文匯報(bào)9、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯出版了_____和_____兩部著作，被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石。第一編-答：《廣告學(xué)大綱》；《廣告心理學(xué)》10、英國(guó)的廣告管理是較為成功的，其廣告管理由_____和_____兩部分組成。第二編-答：政府管理；行業(yè)自律三、單項(xiàng)選擇題（本大題共5小題,每小題2分,共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。11、濟(jì)南劉家針?shù)佀玫你~版雕刻，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物，它是我國(guó)哪個(gè)時(shí)期的印刷廣告實(shí)物？（C）第一編-A、漢代 B、唐代C、宋代 D、元代12、中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)辦自己的報(bào)紙之始，就開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)，1923年創(chuàng)刊的，從第4號(hào)起就刊登介紹進(jìn)步書(shū)刊的廣告的是黨的機(jī)關(guān)報(bào)（A）第一編-A、《向?qū)А?B、《新青年》C、《每周評(píng)論》 D、《湘江評(píng)論》13、1957年以后，我國(guó)廣告業(yè)主要為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)，為方便人民生活服務(wù)，廣告宣傳為（B）第一編-A、社會(huì)主義改造服務(wù) B、政治服務(wù)C、經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù) D、文化建設(shè)服務(wù)14、某制藥企業(yè)在電視臺(tái)播出廣告，廣告內(nèi)容為：“某國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員聲稱某新藥為國(guó)家級(jí)新藥，其療效高達(dá)95％，中科院某院士為其證實(shí)治療效果，稱其是全國(guó)同類藥品中最安全的藥品。請(qǐng)根據(jù)我國(guó)廣告法的規(guī)定指出上述有幾處違法行為（C）第一編-A、3處 B、4處C、5處 D、6處15、香港地區(qū)重視加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，主要的廣告行業(yè)組織有四個(gè)，其中協(xié)調(diào)和保護(hù)廣告主利益的組織是（D）第一編-A、香港廣告商會(huì) B、香港華資廣告業(yè)商會(huì)C、香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì) D、香港客戶協(xié)會(huì)四、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）在每小題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的,請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。16、賈是我國(guó)古代商人中的一種，其常用的廣告形式有（BCDE）第一編-A、音響廣告 B、招牌廣告C、幌子 D、懸?guī)脧V告E、懸物廣告17、20世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始廣告學(xué)研究工作，出版了具有重要價(jià)值的著作，主要包括（ABD）第一編-A、徐寶璜的《新聞學(xué)》 B、戈公振的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》C、如來(lái)生的《中國(guó)廣告事業(yè)史》 D、甘永龍的《廣告須知》E、丁雛伯的《廣告學(xué)》18、下列是對(duì)文革時(shí)期我國(guó)的廣告工作的表述，正確的是（BCE）第一編-A、廣告發(fā)展迅速，促進(jìn)了社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展B、廣告管理工作處于停頓狀態(tài)C、所有商品廣告基本停頓D、電視臺(tái)開(kāi)始播出電視廣告E、老字號(hào)被迫更名19、20世紀(jì)60～70年代，臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)辦了三大電視公司，為觀眾提供了廣闊的資訊娛樂(lè)服務(wù)。這三家電視公司是（BCE）第一編-A、星空衛(wèi)視 B、臺(tái)灣地區(qū)電視公司C、中國(guó)電視公司 D、華娛衛(wèi)視E、中華電視公司20、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，世界形成了三大廣告中心，分別是在（ABD）第二編/第二編、268A、美國(guó) B、日本C、德國(guó) D、英國(guó)E、中國(guó)五、簡(jiǎn)答題（本大題共3小題,每小題5分，共15分）21、簡(jiǎn)要回答明清時(shí)期廣告的特點(diǎn)。第一編-答：（1）招牌廣告進(jìn)一步發(fā)展，招牌廣告更趨成熟，出現(xiàn)一批知名老字號(hào)。（1分）（2）文人儒士涉足廣告業(yè)，對(duì)聯(lián)廣告出現(xiàn)，形成了具有中國(guó)民族風(fēng)格的文字廣告形式，清代更為流行，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。（2分）（3）印刷廣告進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)書(shū)刊廣告和木板年畫(huà)廣告。（2分）22、社會(huì)主義改造完成后，我國(guó)的廣告作用表現(xiàn)在哪些方面？第一編-答：（1）為對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往服務(wù)。（2）為方便人民生活服務(wù)。（3）為國(guó)家政治任務(wù)服務(wù)。答對(duì)1點(diǎn)給（2分），答對(duì)2點(diǎn)給（4分），答對(duì)3點(diǎn)給（5分）。23、海峽兩岸在1990年以來(lái)都開(kāi)展了哪些廣告交流活動(dòng)？第一編-答：（1）臺(tái)灣的工商企業(yè)廣告和尋親廣告在大陸各媒體刊播。（1分）（2）大陸企業(yè)開(kāi)拓臺(tái)灣市場(chǎng)，在臺(tái)灣地區(qū)投放商業(yè)廣告。（1分）（3）國(guó)家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門(mén)市廣告公司和廈門(mén)商業(yè)廣告公司代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)商品廣告業(yè)務(wù)。（1分）（4）1991年起兩岸互訪增多，臺(tái)灣新聞媒介及著名廣告公司相繼來(lái)廈門(mén)考察廣告業(yè)務(wù)。（1分）（5）廈門(mén)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廈門(mén)市廣告公司總經(jīng)理吳連城赴臺(tái)考察，被臺(tái)新聞界稱為“大陸第一位到臺(tái)灣地區(qū)廣告人”。福建省廣告協(xié)會(huì)代表團(tuán)赴臺(tái)灣地區(qū)參加1996年兩岸廣告研討會(huì)。（1分）六、論述題（本大題共2小題,每小題20分,共40分）24、20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)受到國(guó)際化的沖擊，給臺(tái)灣帶來(lái)哪些影響？我國(guó)加入WTO后已經(jīng)向世界全面開(kāi)放廣告業(yè)，臺(tái)灣廣告業(yè)的國(guó)際化對(duì)大陸有何借鑒意義？第一編-答：一、正面影響：（4分）1、重視人才培養(yǎng)2、廣告新觀念的導(dǎo)入3、廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化4、電腦科技的采用5、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。二、負(fù)面影響：（2分）1、經(jīng)營(yíng)成本急劇上升2、人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。三、借鑒意義：1、加強(qiáng)廣告人才的培養(yǎng)（2分）2、不斷吸收國(guó)際先進(jìn)服務(wù)理念（2分）3、注意廣告行業(yè)的創(chuàng)新（2分）4、制定科學(xué)合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（2分）5、重視科技應(yīng)用于廣告行業(yè)（2分）6、形成嚴(yán)格的成本觀念（2分）7、提升本土廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力。（2分）（以上答案僅供參考，學(xué)生可以適當(dāng)自由發(fā)揮，只要觀點(diǎn)正確，言之有理，可以酌情加分，總分不得超過(guò)該題分值。）25、目前，國(guó)內(nèi)電視媒體上充斥大量的電視購(gòu)物廣告，從電子辭典、藥品、化妝品到首飾、手機(jī)等不斷出現(xiàn)，虛假?gòu)V告、不實(shí)宣傳和偽劣產(chǎn)品困擾著消費(fèi)者，有效加強(qiáng)廣告管理成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。請(qǐng)結(jié)合英國(guó)廣告管理經(jīng)驗(yàn)，淡談我國(guó)應(yīng)該如何加強(qiáng)廣播電視廣告的管理。第二編-答：一、我國(guó)電視廣告現(xiàn)狀：1、廣告審查不夠嚴(yán)格，虛假?gòu)V告、不實(shí)質(zhì)量聲稱、不實(shí)證詞和欺騙性表演不斷出現(xiàn)在電視購(gòu)物廣告中。（1分）2、企業(yè)、媒體違規(guī)廣告的代價(jià)太低。某些媒體出于經(jīng)濟(jì)目的，播放違法廣告。（1分）二、英國(guó)的廣告管理經(jīng)驗(yàn)：1、英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局明確規(guī)定了廣告的刊登范圍，既管廣告代理商，又管廣告主。（3分）2、廣告行業(yè)自律組織發(fā)揮起行業(yè)自我管理的作用。（3分）3、獨(dú)立廣播局對(duì)廣播電視廣告進(jìn)行兩次審查，第