態(tài)度測(cè)量設(shè)計(jì)

態(tài)度測(cè)量設(shè)計(jì)第1頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第一節(jié)態(tài)度測(cè)量的意義與量表的類型一、態(tài)度測(cè)量的意義測(cè)量：指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。第2頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、量表的類型量表：就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具。類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表第3頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四1、類別量表指按被訪者的性質(zhì)進(jìn)行分類。如：性別：A男B女地理區(qū)域：A城市B農(nóng)村C郊區(qū)統(tǒng)計(jì)方法：頻數(shù)分析、計(jì)算眾數(shù)、列聯(lián)表分析和卡方檢驗(yàn)

第4頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、順序量表指量表中所列答案之間要有順序關(guān)系，這種順序關(guān)系是由每個(gè)被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)確定的。例如：請(qǐng)對(duì)下列品牌的電視機(jī)從1到5進(jìn)行排序，1表示喜歡的，5表示最不喜歡?？导选L(zhǎng)虹——TCL——海信——熊貓——第5頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四3、等距量表又稱差距量表，它除了包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一維度。第6頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四例如“請(qǐng)您用10分制對(duì)某公司的滿意度進(jìn)行打分，1分表示很不滿意。10分表示很滿意?！焙懿粷M意12345678910很滿意常用的方法：算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、方差分析、相關(guān)分析因子分析第7頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4、等比量表表示各個(gè)類別之間的順序關(guān)系成比率的量表。第8頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查中常用的幾種量表一、直接量表1、評(píng)比量表（順序量表）調(diào)查者在問(wèn)卷中事先擬定有關(guān)問(wèn)題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個(gè)極端之間劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個(gè)階段，多則5個(gè)、7個(gè)或7個(gè)以上。第9頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四例如劃分為3個(gè)層次A喜歡B無(wú)所謂C不喜歡

321劃分為5個(gè)層次A喜歡B稍喜歡C無(wú)所謂D稍不喜歡E不喜歡劃分為7個(gè)層次A很喜歡B喜歡C稍喜歡D無(wú)所謂E稍不喜歡F不喜歡G很不喜歡

7654321-3-2-10123第10頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、語(yǔ)義差異量表是通過(guò)一系列的兩極形容詞來(lái)讓?xiě)?yīng)答者表明他們對(duì)某個(gè)給定目標(biāo)的態(tài)度。如：地理位置好－－－－－－－地理位置差物業(yè)管理好－－－－－－－物業(yè)管理差舒服－－－－－－－不舒服第11頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四缺點(diǎn):缺乏標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)意差別量表中的評(píng)分點(diǎn)數(shù)如果太少，整個(gè)量表過(guò)于粗糙，就缺乏現(xiàn)實(shí)意義；評(píng)分點(diǎn)數(shù)太多，又可能超出了大多數(shù)人的分辨能力。光暈效應(yīng)中間位置的意義可能是不知道，可能是保持中立第12頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四4、配對(duì)量表法是通過(guò)配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量人們態(tài)度的一種量表。此表適用于商品牌子、規(guī)格、花色不多，而且消費(fèi)者對(duì)各種牌子比較了解的情況。如：某可樂(lè)飲料經(jīng)銷者非常想了解幾個(gè)牌子的可樂(lè)在人們心目中的地位，可采用此法，如果現(xiàn)有ABCD四個(gè)牌子的可樂(lè)飲料，即可將A與BCD三個(gè)牌子組合成六對(duì)，要求被調(diào)查者（100名）成對(duì)比較，并指出何者為最佳。第13頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四認(rèn)為牌子I較牌子J為佳的人數(shù)分布

IJA

BCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-第14頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四認(rèn)為牌子i較牌子j為佳的比率

ijA

BCDA0.50.80.70.4B0.20.50.30.15C0.30.70.50.35D0.60.850.650.5合計(jì)1.62.852.151.4第15頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四二、間接量表1、沙斯通量表由一系列需要由調(diào)查者進(jìn)行判斷的表述組成，由被調(diào)查者選出他們所同意的表述。步驟：1、擬定可能的有關(guān)態(tài)度的調(diào)查語(yǔ)句。如：了解人們對(duì)五天工作日的看法，可以用以下語(yǔ)句：第16頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四五天工作日對(duì)于人們的精神健康是絕對(duì)必要的；五天工作日是社會(huì)的進(jìn)步的一種表現(xiàn)五天工作日是勞動(dòng)效率提高的結(jié)果五天工作日是沒(méi)有必要五天工作日是會(huì)使人變懶五天工作日是會(huì)減少人們的收入五天工作日是有助于商業(yè)的繁榮第17頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、將這些表述提供給一組的評(píng)判人員，通常在20人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對(duì)每個(gè)表述的肯定或否定的情況。3、根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語(yǔ)句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差，平均數(shù)反映了評(píng)定人員對(duì)某語(yǔ)句的態(tài)度的集中程度，而標(biāo)準(zhǔn)差則反映了他們態(tài)度的離散程度。4、在各組中分別選出標(biāo)準(zhǔn)差量小的兩條語(yǔ)句，向被調(diào)查提出，要求他們回答。第18頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四優(yōu)點(diǎn)：語(yǔ)句是根據(jù)各評(píng)定人員的標(biāo)準(zhǔn)差確定的，有一定的科學(xué)性。缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)費(fèi)力評(píng)定員的態(tài)度可能與被調(diào)查者的態(tài)度有差別選擇不同的評(píng)定員會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度量表第19頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四2、李克特量表法由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的感念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成，應(yīng)答者被要求回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度。第20頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四對(duì)這個(gè)廣告態(tài)度的陳述非常同意同意不確定不同意非常不同意這個(gè)廣告很合我的胃口這是一個(gè)誠(chéng)摯感人的廣告這種廣告我已經(jīng)厭煩了我不喜歡這則廣告這則廣告讓我感到冷冰冰的這則廣告讓我感到很舒服第21頁(yè)，共23頁(yè)，2023年，2月20日，星期四李克特量表的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)意見(jiàn)程度與類別正態(tài)度語(yǔ)句的評(píng)分