目標市場優(yōu)秀課件

第七章 目標市場 所謂目標市場，指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場，企業(yè)的一切活動都是圍繞目標市場進行的。 一般來說，市場細分是企業(yè)選擇和確定目標市場的基礎和前提，但并非所有企業(yè)都要奉行細分策略。將兩種因素考慮在內，企業(yè)確定目標市場必然有多種選擇，并產生不同的營銷策略。第一節(jié) 選擇目標市場一、確定進入目標市場的方式 企業(yè)進入目標市場的方式有兩種： 1、先市場細分，再將其中一個或者數(shù)個子市場作為自己的目標市場，例如： 12345678中下收入產品中等收入中上收入高收入市場（顧客群）全自動型單鏡頭反光型某公司選擇照相機目標市場舉例 2、另一種，不搞市場細分，而是以產品的整體市場作為目標市場。 整體市場上有若干營銷者，各自產品會有某種區(qū)別或差異，但是這并不意味著其目標市場不同，而是他們運用了產品差異化策略——即從既有產品出發(fā)，通過改型變異力求自己產品與競爭者產品有所區(qū)別，以期在夠買者心中形成不同的形象。

1、產品-市場集中化 指企業(yè)的目標市場無論從市場還是產品角度，都只集中于一個細分市場。

2、產品專業(yè)化 指企業(yè)向各類顧客同時供應某中產品

3、市場專業(yè)化 指企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的同類產品。

4、選擇性專業(yè)化 指企業(yè)有選擇地進入某幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供不同性能的產品。

5、全面覆蓋 指企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供他們各自需要的產品。第二節(jié) 目標市場的選擇策略一、無差異營銷 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。這種策略主要適用于市場上需求同質的產品，還適用于大量生產和銷售的產品。 其最大的優(yōu)點是成本的經濟性，但是并不適用大多數(shù)產品，理由如下： 1、消費者需求的多樣性的特點； 2、市場跟隨者的進入會帶來更加激烈的競爭和“雙虧”的局面； 3、容易受到其他競爭者努力所帶來的傷害 因此，無差異營銷策略往往被差異性營銷策略所替代。

1、營銷成本過高，生產一般為小批量，使單位產品的成本相對上升，不具經濟性； 2、市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都會大幅度的增加。 這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。三、集中性營銷 指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。其思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。

優(yōu)勢：適合于資源力量有限的中小企業(yè)，由于進行專業(yè)化生產、分銷和促銷，所以企業(yè)還可節(jié)約大量經營開支。如果細分市場選擇得當，企業(yè)便能贏得較高的投資回報率。 局限： 1、是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制； 2、是潛伏著較大的經營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。四、如何選擇目標市場策略 1、企業(yè)資源：包括企業(yè)的實力、管理水平； 2、產品性質：指產品是否同質，能否改型變異； 3、市場是否同質：顧客的需求和購買行為是否相同； 4、產品的生命周期 5、競爭對手的木市場戰(zhàn)略 總之，競爭對手間沒有完全相同的目標市場戰(zhàn)略，一個企業(yè)也沒有完全不變的目標市場戰(zhàn)略。 企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品情況，另一方面還要了解顧客對產品的重視程度。結合分析后才能選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象。

案例：

某家電公司決定進入手機市場。通過對市場調查，了解到消費者對手機產品最為關注的是功能和外觀的設計；又了解到這一市場上已經有A、B、C、D四家公司提供的同類產品，他們所處的市場位置各不相同。在這樣的情況下，該公司（假設為G）應如何為自己的手機產品定位呢？可以有兩種方案，如下圖：B定在競爭者C附近，與它爭奪顧客。但是要考慮以下條件：對高性能手機的市場需求足以吸收兩家公司的產品；本公司性能比C公司生產出更好的產品；這一定位與公司的資源、實力、特長、聲望是相符合的。ADCGG12性能高性能低體積大體積小第二種方案是定位在左上的空白處。這是一個歡迎高性能，同時還要求外觀足夠小巧別致的細分市場，目前尚無公司提供產品，為此要進入市場要具備以下條件：公司具有生產較高性能手機的技術；產品在外觀設計方面有優(yōu)勢；通過宣傳，能有效使?jié)撛谫徺I者相信本公司手機性能比A公司性能高而與C公司的不相上下；價格能為消費者所接受，而預計的市場需求能保證達到企業(yè)利潤目標。 2、迎頭定位 是一種在市場上占據支配地位，也就是最強的競爭對手“對者干”的定位方式。 優(yōu)勢：能給自己帶來發(fā)展的壓力和動力；并且一旦成功的話將取得巨大的市場優(yōu)勢。 劣勢：風險較大，因此不一定要壓跨對方，只要能夠品分秋色就是最大的成功。 3、重新定位 通常是指對銷路少，市場反映差的產品進行二次定位。其宗旨在于擺脫困境，重新獲得增長活力。但是，重新定位的原因也有例外。 市場定位應與產品差異化相結合，產品差異化是達到市場定位目標的一種手段，沒有產品差異化也，也就沒有了市場定位。 當市場定位在細分的市場基礎上進行時，要求同時運用市場細分化和產品差異化兩種策略。兩者的區(qū)別在于： 前者的著眼點是市場需求，是要針對不同顧客群的需求特點開發(fā)出不同的產品，因而是一種市