廣告文案分析

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奔馳品牌與廣告分析

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：世界汽車的發(fā)展歷史是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠象汽車這樣能夠充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標志，而汽車廣告則是考驗創(chuàng)意人專業(yè)水準最有效的手段。奔馳汽車，一個幾乎全世界無人不知的汽車品牌。從汽車誕生直到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展史。現(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，仍舊叫的響亮。本文將圍繞奔馳的品牌價值、市場細分、市場定位等，并結合其相關廣告的分析與設計來展開。

：奔馳品牌細分市場廣告：

一、奔馳簡介

（一）概要

梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）是世界知名汽車制造商，創(chuàng)立于1900年，公司總部設在斯圖加特，創(chuàng)立人為（KarlBenz）和（GottliebDaimler）。梅賽德斯-奔馳以高質(zhì)量、高性能的汽車產(chǎn)品著名于世，除了高檔豪華轎車外，奔馳公司還是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。

奔馳汽車，從汽車誕生直到今天，奔馳汽車的發(fā)展史不僅僅是一個傳奇，更是代表了人類汽車工業(yè)的發(fā)展史?，F(xiàn)在，奔馳汽車已過百歲壽辰，然而它的名字和公司的口號一樣，仍舊叫的響亮。奔馳這個強大的汽車王國，總部設在德國的斯圖加特市，職員19.7萬人，1993年完成銷售額591.02億元，年生產(chǎn)汽車約100萬輛，在國內(nèi)有14家直屬廠，主要的子公司35家，銷售服務站100多個，在國外它擁有50多個生產(chǎn)裝配廠及6300多個代理機構和維修中心，產(chǎn)品性銷190多個國家和地區(qū)。（二）企業(yè)理念

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務。它之所以被社會和群眾視為質(zhì)量卓越的象征，靠得就是始終如一的質(zhì)量追求，不斷創(chuàng)新的技術保障和顧客第一的服務系統(tǒng)。（三）標志——三叉星徽的來源

含義：1909年6月，戴姆勒公司申請登記了“三叉星〞作為轎車的標志，象征著陸上、水上和空中的機械化。1916年在它的四周加上了一個圓圈，在圓的上方鑲嵌了4個小星，下面有梅賽德斯“Mercedes〞字樣?！懊焚惖滤龚暿切腋５囊馑?，意為戴姆勒生產(chǎn)的汽車將為車主們帶來幸福。如今，三叉星徽不僅為全世界廣泛認知，而且成為非凡的技術實力，上乘的質(zhì)量標準和大膽的創(chuàng)新能力的品牌象征。

（四）品牌價值和影響

在全球20大品牌排行中，有三家汽車品牌名列其中，品牌價值都在100億美元以上，而奔馳汽車的品牌價值高達200億美元。奔馳這一品牌已成為世界最具創(chuàng)新性的汽車品牌的同義詞，也是當今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一在當今品牌化的商品競爭中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車這樣，將品牌在全球被詮釋為身份和社會地位的象征，并且歷久不衰。奔馳汽車矗立于

汽車品牌不敗的原因取決于它的三項承諾：卓越的發(fā)動機制造技術、舒適和獨樹一幟的風格。奔馳品牌對于看重社會地位和顯示不同身價的人而言，它與資產(chǎn)、安全、遺產(chǎn)和長壽是同一而言的。（五）主要車系

奔馳汽車現(xiàn)有的車系有A（小型車）、AMG（高性能版本如SLR，SLS等）、E（中大型）B（緊湊型旅行車）、BLK（緊湊型SUV）、C（中型車）、CL、CLK、CLS（轎跑）、E（商務車）、G（越野型SUV）、GL（大型SUV）、GLK（中型SUV）、M、ML（中大型SUV）、R（大型旅行車）、S（豪華車）、SL、SLC、SLK（緊湊型轎跑）.

（六）市場細分

市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構成的。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細分和對目標客戶的研究至關重要。

奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細分市場的不同客戶群體需求開發(fā)和設計的。從車身形狀、內(nèi)部裝飾到機械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細的市場調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。

新一代C級轎車以更高級的智能操控、更顯明的動感設計和更豪華的優(yōu)雅品味，成為當今中國不斷刷新自我，超越完美的年輕精英們的夢想座駕。

全新升級的奔馳獨有PRE-SAFE預防性安全系統(tǒng)，以及自適應制動器要注意力警示系統(tǒng)、自適應遠光輔助系統(tǒng)、主動泊車輔助系統(tǒng)等一系列源自S級、E級轎車中的駕駛輔助系統(tǒng)更是首次搭載于中級豪華轎車，全面升級的只能裝配構成了新一代C級轎車強大的科技魅力，并持續(xù)引領該級別車型的至尊完備的安全標準。

（七）市場定位策略

奔馳的產(chǎn)品定位：從產(chǎn)品實體上看，奔馳定位于外形動感時尚，構造獨特精致，性能卓越；從消費者心里上來看，奔馳定位于豪華尊貴。

主要定位策略：形象差異化策略。奔馳定位豪華時尚的高檔車，給人的形象是尊貴。他不同于其他名車傳遞給消費者的形象，如，寶馬給人的形象是動感和時尚。

產(chǎn)品差異化策略：針對競爭者的差異化策略：奔馳在車的特色，性能，風格和設計上都表現(xiàn)出其與其他汽車的差異性。如簡單緊湊的SLK系列，其銀灰色的車身、形如明眸般的車前燈與水箱柵格一起匯入左右轉向燈，短而闊的輪距構成了SLK獨有的情調(diào)；其形狀給人很簡單緊湊的視覺效果，車身線條也很刻意地追求賽車的流暢動感，此款車風格和設計的獨到之處是其他車無法比較的，這使得它一上市就相當受歡迎；

針對自身產(chǎn)品的差異化策略：如反映傳統(tǒng)價值的S－Class是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術和設備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。SLK代表了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設計。屬跑車系列，流線型車身，色澤顯明；內(nèi)飾精良細致；盡顯成功女性無窮魅力。集社會價值為一體的A－Class

型車是為2-3個孩子的家庭準備的。車身僅3．6米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設計，為微型車安全保障提供了解決方案。

二、廣告營銷方式

（一）非媒介1)針對：有購買能力的人，使用雜志，全面的圖文介紹（二）媒介1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺2)報紙:(專業(yè)類)《國汽車畫報》、《汽車世界》等

（三）體育：網(wǎng)球，高爾夫，馬術，擊劍等的贊助商。（四）雜志:(專業(yè)類)《汽車之友》《名車志》《汽車雜志》等（五）戶外廣告:各個目標市場的路牌.燈箱和車身

三、關于安全雙氣囊的奔馳平面廣告賞析

安全氣囊表達了奔馳“勵精革新〞的品牌使命。致力于安全高效汽車開發(fā)，奔馳研發(fā)了安全雙氣囊用于汽車上不知道保護了多少人的生命，要表現(xiàn)產(chǎn)品這一特征其實并不難，難的是如何形象生動的向目標受眾表達出來，而奔馳的一則平面廣告，通過創(chuàng)意將安全氣囊的特征形象生動的傳遞給了消費者。以下是這則平面廣告：

廣告標題：舊時安全的好感覺。

這則廣告曾獲得1995年法國嘎納國際廣告節(jié)大獎賽金獅獎，被認為是自汽車有了安全雙氣囊之后最好的創(chuàng)意了。大篇的廣告文案和一幅母子照片形成顯明的圖文并茂的對比，顯然創(chuàng)意訴求的重點是梅賽德斯–奔馳最具特色的安全雙氣囊。用一輛老式的自行車與現(xiàn)代豪華的梅賽德斯–奔馳之間找到的一個共同點是，兩者都是交通工具，前者，交待了兒時人們經(jīng)歷過的一個生活場景：坐在媽媽騎的自行車后面，雙手扶著媽媽的臀部，安全的感覺真好；而后者，性能卓越的新款汽車，都配有保護駕駛員和前座的乘車者安全的氣囊。我認為它的成功之處在于：

（一）獨特的廣告創(chuàng)意——把創(chuàng)意核心與消費者的心理和生活連接起來、用生活化的細節(jié)來表現(xiàn)創(chuàng)意

汽車的安全性能是購車者十分關心的問題，因而這也成為奔馳品牌中必不可少的一大要素。要做到與眾不同，當然要拋棄平庸的性能描述式手法。誰能讓你感到安全？是母親！這則廣告含蓄而形象地將雙氣囊比喻為母親渾圓的臀部，寓意梅賽德斯–奔馳汽車就像媽媽一樣呵護你生命的安全。能夠在臀部和安全雙氣囊之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并通過母子同用一輛交通工具的手法，既訴求了產(chǎn)品的功能，又妥貼地宣揚了梅賽德斯–奔馳一慣主張的安全和生命之上的品牌主張。

（二）很好地運用了訴求策略中的感性訴求策略它以特性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓消費者也參與或者共享這種情感經(jīng)歷——兒時“我〞也曾有坐在母親的腳踏車后面扶著媽媽渾圓的臀部或者躺在母親懷里那種安全又溫暖的感覺，從而建立了消費者與奔馳之間的情感關聯(lián)，使其對奔馳的這款汽車產(chǎn)生情感化的偏愛。