金龍營銷管理體系項目建議書

蘇州金龍客車有限公司營銷管理體系咨詢項目建議書江蘇蘇州2002年11月4日2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第1頁重要說明

該項目建議書基于我們對蘇州金龍客車公司營銷管理咨詢項目的初步設想。這些初步設想，是在對蘇州金龍客車公司極其有限的了解基礎上提出的，遠不是新華信的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合蘇州金龍客車公司實際的可操作的咨詢方案，需要： （1）深入廣泛的內(nèi)部訪談； （2）視野廣闊的產(chǎn)業(yè)分析； （3）決策高層的充分溝通， （4）基于事實的數(shù)據(jù)分析； （5）過去經(jīng)驗的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運用； （7）切實可行的操作步驟。但這些初步判斷和設想只是我們項目開始時的分析起點，在進行上述工作的過程中，我們會不斷檢驗、修正甚至推翻開始的判斷，并最后逐漸形成切實可行的適合蘇州金龍客車公司的方案。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第2頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第3頁大中型客車行業(yè)年增長將近20%，整個行業(yè)呈擴張趨勢2001年，我國大中型客車市場繼續(xù)保持強勁的上升勢頭。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，去年前10個月，我國大中型客車共銷售出50121輛，超過2000年全年銷售量的總和。年底時，大型客車更是銷售突破一萬輛，比上年增長29．1％；中型客車銷售突破5萬輛，比上年增長39．3％；全年銷售額150億元，創(chuàng)中國客車工業(yè)歷史最高水平。這已經(jīng)是1997年以來，大中型客車市場第5個連續(xù)增長年份。預計2002年全年銷售量將會達到70000輛（輛）數(shù)據(jù)來源：chinainfobank2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第4頁2002年大中型容車市場呈現(xiàn)以下四個特點特點特點一大型客車市場仍以中低檔大型城市公交客車為主導產(chǎn)品，而豪華大中型旅行車和高速客車的產(chǎn)銷增速將有所放緩。

特點二中高檔中型客車的市場仍將呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展勢頭，主要用來滿足國內(nèi)城市客車市場的更新需求特點三隨著入世后關稅的逐步調(diào)低，高檔大中型客車的銷售價格將有明顯下降。一些在技術和規(guī)模上具有一定優(yōu)勢的客車生產(chǎn)企業(yè)，將會采取措施，積極降低生產(chǎn)成本，抵消因降價而導致的利潤率迅速下降。特點四在大中型客車產(chǎn)能已完全能滿足國內(nèi)市場需求的同時，市場對大中型客車產(chǎn)品技術性能和車型的需求正不斷發(fā)生變化。積極開展產(chǎn)品結構調(diào)整，加大新品開發(fā)力度，將成為各大客車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營工作重點。大中型客車市場2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第5頁蘇州金龍客車基本情況1、

金龍客車50%的配件外購，范圍在200公里以內(nèi)。其中對東風的采購超過2個億。2、

整車占華東地區(qū)的40-50%，占全國市場的10%，目標是未來中國市場的30%。3、

共有5個車間，除了廠房，基本沒有固定設備，所以成本很低，換代成本也很低。4、

新廠正在興建，估計2003年投產(chǎn)，達到生產(chǎn)能力10，000輛。5、

目前蘇州金龍一家的產(chǎn)量基本達到廈門金龍、武漢金龍和紹興金龍總產(chǎn)量的80%。6、

2002年初，蘇州金龍單車降價1.5萬元。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第6頁項目背景未來競爭的基礎是成本領先、產(chǎn)品適銷和管理，蘇州金龍具有此方面的優(yōu)勢而老的廈門金龍則缺乏這些廈門金龍也開始生產(chǎn)8米以下的客車，蘇州金龍面臨著同種車的競爭以前依靠廈門金龍的營銷體系，基本上是產(chǎn)出后就售出，大部分時間定單先來，再生產(chǎn)，沒有自己的營銷網(wǎng)絡，目前最急需的是建立蘇州金龍客車自己的營銷體系。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第7頁本項目應該達到六個目的1、明確公司總體市場戰(zhàn)略目標，確定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、建立公司內(nèi)部的市場推廣和銷售部門和管理體系3、根據(jù)不同區(qū)域市場特點，制定有針對性的營銷人員激勵約束機制4、制定區(qū)域營銷策略5、進一步加強營銷和服務體系管理，完善標準化的營銷管理制度和流程6、規(guī)范和優(yōu)化營銷信息體系2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第8頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第9頁對公司的長遠發(fā)展和未來業(yè)務結構有一個清晰的認識，并將公司的戰(zhàn)略愿景轉(zhuǎn)化為具體的、挑戰(zhàn)性的、可度量的、合理的戰(zhàn)略目標將公司總體目標分解落實到每一項具體業(yè)務，明確各業(yè)務和產(chǎn)品在各區(qū)域市場發(fā)展的具體增長目標和方式,建立營銷渠道內(nèi)容目的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃明確公司愿景和總體戰(zhàn)略目標營銷管理體系優(yōu)化根據(jù)市場的不同發(fā)展階段，采用幾地一策的方式，制定有針對性的營銷管理措施和激勵約束機制，并進一步健全和規(guī)范各項營銷管理制度本項目總體工作思路2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第10頁營銷戰(zhàn)略從屬和服務于公司總體戰(zhàn)略，因此我們將首先明確蘇州金龍的愿景和公司的總體戰(zhàn)略目標愿景：我們渴望成為什么樣的企業(yè)?使命：我們處在哪一行業(yè)？誰是我們的客戶？核心價值觀：我們在追求目標時遵循何種準則？蘇州金龍的總體發(fā)展目標2003200420052010101522100總銷售三年年均增長XX%，2005年銷售達到或超過XX億元蘇州金龍的財務目標銷售收入100%生產(chǎn)成本60%銷售費用、管理費用、財務費用、研發(fā)費用、稅收及其它凈利率15%年均毛利率達XX%，凈利率達XX%銷售額（億元）年均增長50%示意示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第11頁然后通過將公司總體目標分解落實到每一項具體業(yè)務，制定公司營銷戰(zhàn)略，明確各業(yè)務和產(chǎn)品在各區(qū)域市場發(fā)展的具體增長目標和戰(zhàn)略目標自上而下自下而上總部分子公司確定一個地區(qū)的銷售指標必須考慮到當?shù)貙嶋H情況.但了解當?shù)厍闆r的只有是本地業(yè)務員和業(yè)務經(jīng)理.所以,建議公司在制定銷售指標時必須充分考慮地方的情況.一般的作法是,讓每個業(yè)務員作預測,再是每個業(yè)務經(jīng)理和大區(qū)作預測;公司根據(jù)每個大區(qū)的預測,同時參考歷史的銷售業(yè)績,和行業(yè)的發(fā)展情況,公司發(fā)展的要求,綜合考慮指定每個大區(qū)和省市的任務指標,再有每個業(yè)務經(jīng)理分配到每個業(yè)務員上片區(qū)片區(qū)總部分子公司2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第12頁根據(jù)不同區(qū)域市場類型（發(fā)達、成長、衰退、新興）特點分別設計營銷方案Xx分公司市場份額已覆蓋的渠道市場份額準備覆蓋的渠道的市場份額已覆蓋渠道占市場總渠道份額蘇州金龍占已覆蓋渠道中份額準備覆蓋渠道占市場總渠道份額蘇州金龍占準備覆蓋渠道中份額渠道數(shù)目平均單個渠道份額渠道數(shù)目平均單個渠道份額收集數(shù)據(jù)分公司渠道數(shù)目平均分公司渠道各品牌總銷售市場總銷售分公司銷售分公司渠道各品牌總銷售準備覆蓋渠道數(shù)目平均準備覆蓋公司各品牌總銷售市場總銷售分公司計劃銷售覆蓋渠道總銷售可能的行動計劃推出新車型，增加10%加強促銷，突破重點客戶，市場份額增加50%各分公司市場占有率變化情況原先占有率平均占有率分公司一分公司二分公司三分公司N示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第13頁新華信將根據(jù)目標市場、產(chǎn)品策略，為蘇州金龍設計適宜的營銷渠道方案缺點難以實現(xiàn)有效覆蓋價格容易混亂蘇州金龍經(jīng)銷商目標客戶群方案一方案二優(yōu)點經(jīng)銷商積極性高銷售管理相對簡單缺點分公司管理難度加大經(jīng)銷商積極性受到影響代理商蘇州金龍經(jīng)銷商目標客戶群優(yōu)點渠道控制力強，尤其是價格管理代理經(jīng)銷并存彌補相互網(wǎng)絡不足代理晉級制度形成良性競爭關系示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第14頁然后從根本上建立和完善營銷體系，構筑營銷的核心競爭力營銷體系管理流程設計營銷組織管理架構設計營銷組織薪酬激勵體系營銷組織績效管理體系營銷系統(tǒng)的管理流程包括政策流程、信息流程和管理運作流程。它們是營銷決策的正確性和準確性的根本保障。設計合理的營銷組織管理架構是以科學的關鍵業(yè)務流程為基礎。有效的組織架構的關鍵是明確各部門的職責。有效的績效管理體系是清理庫存和推出新產(chǎn)品的營銷方案得以實現(xiàn)的保證?？冃Ч芾硎且詫﹃P鍵業(yè)績指標的考核為基礎。合理的薪酬和激勵體系是營銷人員發(fā)揮積極性和主動性的關鍵因素。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第15頁在有了明確的營銷戰(zhàn)略的基礎上，我們將協(xié)助蘇州金龍進一步規(guī)范和完善營銷管理體系，保證營銷戰(zhàn)略得以貫徹落實在分子公司模式下，整個營銷體系管理包含資金流、信息流、和貨物流三大系統(tǒng)管理資金流信息流貨物流

銷售管理部集中分公司要貨申請后，根據(jù)庫存聯(lián)系生產(chǎn)制造部供貨生產(chǎn)制造部財務部營銷公司銷售分子公司片區(qū)服務站分公司根據(jù)銷售預測定期提出要貨和配件申請財務部根據(jù)預算撥付分公司費用財務部根據(jù)銷售目標，預期周轉(zhuǎn)等提供分公司流動資金貸款財務部將分公司實現(xiàn)的進銷差價發(fā)放給分公司資金帳戶

儲運部安排向各分公司按計劃發(fā)貨開展業(yè)務，實現(xiàn)回款

分公司與財務部結算，支付貨款儲運部門銷售管理部集中要貨申請后聯(lián)系儲運部門法貨儲運部通知庫存用戶提供售后服務示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第16頁然后以制度和流程的形式將營銷方案制定的方法和步驟加以固化年度經(jīng)營計劃編制流程是否同意是10月底確定11月15日前交營銷管理部11月底前完成12月底前交營銷管理部次年1月15日前完成1月15日前完成總結會后四周內(nèi)完成考核流程戰(zhàn)略目標編制各自下年度工作計劃匯總并編制總體工作計劃草案審閱，提供修改意見修改工作計劃整理、匯總修訂草案審核修訂草案修改工作計劃董事長主管副總營銷管理部企管部分子公司定稿存檔、下發(fā)否總經(jīng)理審閱①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩①以核心決策層為主，制定年度戰(zhàn)略目標。②各分子公司，根據(jù)下發(fā)的經(jīng)營目標，制定具體的經(jīng)營計劃，報營銷管理部。③營銷管理部根據(jù)產(chǎn)業(yè)公司計劃，編制年度經(jīng)營總計劃。上報總經(jīng)理、主管副審閱。④總經(jīng)理、主管副總根據(jù)戰(zhàn)略目標，對經(jīng)營計劃做出修改。⑤分子公司根據(jù)執(zhí)行總裁修改意見，修正年度計劃。⑥營銷管理部根據(jù)產(chǎn)業(yè)公司修正的年度計劃，編制總計劃。⑦總經(jīng)理、主管副總審核修正的計劃，上報集團董事長審閱。⑧分子公司根據(jù)集團董事長的審批意見，進一步修正經(jīng)營計劃，報計營銷管理部匯總。⑨集團董事長簽發(fā)計劃終稿。⑩營銷管理部會同企管部，下發(fā)集團年度計劃。年度經(jīng)營計劃編制流程注釋示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第17頁建立具有蘇州金龍?zhí)厣姆展芾眢w系策略專門服務電話、專門電話接待人員較高技術能力的維修人員較完備的交通工具有保障的備件供應含金量高的服務承諾便利的服務質(zhì)量管理0監(jiān)督、考評和激勵的功能弱規(guī)范化服務的要求和管理弱服務的意識和觀念落后＋＋＋＋＋＋－－－損失競爭對手的服務在發(fā)展并宣傳服務信息傳遞效果弱－－實際達到的水平示意服務管理體系將根據(jù)新老產(chǎn)品及不同地區(qū)采用不同模式，同時改進現(xiàn)有服務流程并研究新的服務模式2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第18頁服務體系改進的關鍵是解決服務價值縮水問題蘇州金龍服務承諾本身用戶接收到的信息用戶得到的服務最終價值信息錯失軟性指標對手擠壓服務價值縮水服務價值縮水示意圖：服務的價值可因為信息錯失、服務規(guī)范化和軟性指標的欠缺和競爭對手的影響而貶值。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第19頁優(yōu)化企業(yè)的營銷信息管理體系高層經(jīng)理部門詳細信息由部門直接報分管領導日報周報月報季報半/年報不定期報專題研究投資計劃現(xiàn)金收支生產(chǎn)日報周銷量統(tǒng)計周庫存統(tǒng)計現(xiàn)金流量表質(zhì)量周報各類抽查匯總新品市場跟蹤周報每月銷量匯總熱、滯銷產(chǎn)品分析市場研究報告競爭對手月報庫存結構分析財務三表每月財務分析零部件庫存結存生產(chǎn)狀況月報掉班延產(chǎn)月報生產(chǎn)成本月報品質(zhì)綜合分析品牌建設季報渠道狀況季報采購市場季報核心供應商季報銷售匯總表財務三表財務分析品牌建設計劃渠道建設計劃品質(zhì)提升計劃核心供應商評價部門信息管理部和策劃部分級分類示意信息管理系統(tǒng)的根本目的是讓高層定期得到全面的準確的及時的信息報告，提高公司對市場的把握能力和高層的決策質(zhì)量2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第20頁信息管理改進的關鍵之一是暢通部門之間信息傳遞的渠道信息流出信息流入示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第21頁建立行之有效的激勵約束機制，最大限度調(diào)動員工工作的主動性和積極性激勵約束機制將重點平衡標準化和地區(qū)差異、管理團隊與基層員工、服務人員指標量化等問題分公子司類別：A類：成熟市場型已建立了品牌知名度及穩(wěn)定的市場份額B類：重點開發(fā)市場型市場潛力大，但開發(fā)不足C類：小規(guī)模市場型市場規(guī)模小，消費水平落后D類：形象市場型品牌知名度不高，但所在市場是窗口型城市，是蘇州金龍不可忽視的展示形象的舞臺A類分子公司B類分子公司C類分子公司D類分子公司考核指標與權重銷售額25％占有率25％服務質(zhì)量20％銷售費用20％員工培訓10％銷售額20％增長率30％服務投訴率30％銷售費用20％銷售額25％占有率25％服務質(zhì)量25％銷售費用25％銷售額15％知名度30％服務質(zhì)量30％銷售費用15％促銷員培訓10％示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第22頁基層營銷人員除物質(zhì)激勵外，應從員工個人發(fā)展的角度將短期激勵和長期激勵很好地結合起來

銷售人員感受不到公司對個人發(fā)展的關心和指引

錄用時無明確的在海虹內(nèi)發(fā)展方向的指導

銷售人員憑感覺摸索提高自己,公司的培訓不滿足需要

上級與銷售人員的溝通不足,缺乏對銷售人員發(fā)展的支持和引導

未幫助銷售人員很好的分析自身,考核績效未成為引導發(fā)展的標準并反饋

簡單的激勵不足以鼓勵銷售人員積極進取培訓聘用使用考核激勵個人內(nèi)在驅(qū)動(個人發(fā)展+責任心)組織對員工的外在驅(qū)動高低低高目前狀況理想狀態(tài)失落靠個人發(fā)展和責任心的工作動力能維持多久?引導方向可能的退變銷售人員的工作動力遠大經(jīng)驗注重駐外人員團隊建設，給駐外員工團隊和家一般的溫暖；反復灌輸并用多種手段體現(xiàn)遠大營銷人員的重要性，激發(fā)營銷人員的驕傲感；銷售提成額度內(nèi)營銷費用自主支配，讓營銷人員感覺自己象“老板”，辦事處及片區(qū)管理崗位優(yōu)先從基層隊伍提拔；嚴格的淘汰機制刺激營銷人員奮發(fā)向上2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第23頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介第24頁通過企業(yè)內(nèi)部分析確定企業(yè)核心能力，以及目前各業(yè)務單位經(jīng)營狀況明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務發(fā)展方向，進行戰(zhàn)略審視進行市場細分，明確目標市場，制定價格策略進行區(qū)域市場分析，確定區(qū)域市場營銷策略營銷渠道的設計，建立蘇州金龍的營銷體系建立營銷管理體系，確定管理模式制定有針對性的營銷人員激勵約束機制完善標準化的營銷管理制度和流程，優(yōu)化營銷信息體系企業(yè)診斷項目工作步驟和方法營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

營銷管理體系優(yōu)化2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第25頁項目工作內(nèi)容和步驟企業(yè)診斷階段一階段二內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略明晰項目啟動營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場策略營銷策略細分市場策略階段三營銷管理體系優(yōu)化營銷人員激勵營銷管理體系優(yōu)化營銷管理體系建設營銷管理模式渠道策略和管理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第26頁階段一：企業(yè)診斷召開項目啟動會完成項目準備工作項目組織的確立項目工作環(huán)境準備項目培訓理念培訓項目實施方法培訓（項目管理，業(yè)務流程描述方法）制定項目工作計劃項目總體工作計劃滾動工作計劃項目訪談，包括集中訪談、深度訪談、高層訪談企業(yè)診斷內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略明晰項目啟動階段一2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第27頁階段一：企業(yè)診斷現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)業(yè)組合分析和產(chǎn)業(yè)結構分析各業(yè)務的產(chǎn)品/服務線、收入、成本、利潤、年均增長率、凈資產(chǎn)收益率、客戶、市場占有率、資金占用、資金周轉(zhuǎn)率進行全面分析通過價值鏈分析，全面了解公司業(yè)務的增值過程和關鍵環(huán)節(jié)戰(zhàn)略、決策與計劃管理經(jīng)營運作管理，包括采購、營銷、研發(fā)(包括先進和專利技術)、生產(chǎn)制造支持管理，包括人力資源管理和信息管理企業(yè)診斷階段一內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略明晰項目啟動2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第28頁外部環(huán)境分析，我們將從政治,經(jīng)濟,社會和技術方面評估影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，對目前業(yè)務的吸引力進行綜合分析，探討業(yè)務的增長潛力企業(yè)人口統(tǒng)計社會文化技術經(jīng)濟狀況資金市場政府人口預測政府政策,談判能力,游說經(jīng)濟預測財政政策環(huán)境感知研發(fā)政策業(yè)務吸引力評估指標行業(yè)增長率平均投資收益率與業(yè)務組合的配合程度需求周期行業(yè)集中程度客戶業(yè)務演變客戶影響力供應商影響力替代產(chǎn)品的威脅政策法規(guī)限制權數(shù)2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第29頁對行業(yè)市場現(xiàn)狀,增長前景及競爭發(fā)展的態(tài)勢進行綜合分析,探討影響行業(yè)發(fā)展方向的驅(qū)動力競爭激烈程度新進入者替代品替代品的威脅新進入者的威脅顧客供應商顧客討價還價的能力供應商討價還價的能力.2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第30頁對市場總體狀況，包括市場容量和市場結構等，進行研究05010015020025019941995199619971998單位：萬輛國內(nèi)銷售進口庫存167.09167.92171.59179.49206.05市場容量市場容量研究分析模型24.0%23.1%24.4%19.7%29.0%19.7%17.8%14.8%11.3%7.1%19.5%24.3%24.1%27.1%19.6%9.8%13.6%16.7%24.0%21.5%13.7%11.7%15.0%19.6%22.7%7.5%8.3%3.0%3.3%4.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19951996199719981999BAFCDE市場結構分析模型注：本頁僅做為分析模型的簡單示意，不代表實際，僅供參考示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第31頁全面分析公司歷史和近期銷售狀況各片區(qū)最近8周銷售額滾動統(tǒng)計表自2002年—月—日至—月—日萬元說明：1、滾動統(tǒng)計的目的在于跟蹤銷售動態(tài)，可以依據(jù)地區(qū)，產(chǎn)品型號，市場份額等來統(tǒng)計；

2、最近1周為第1周，位于統(tǒng)計圖最左邊；

3、每周更新。示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第32頁分析主要競爭企業(yè)勢態(tài)鄭州宇通亞星集團廈門金龍?zhí)K州金龍0%5%10%15%20%25%30%35%1550160016501700175018001850C綜合實力市場份額注：本頁僅做為分析模型的簡單示意，不代表實際，僅供參考示意常州長江2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第33頁內(nèi)部能力分析我們將從銷售額、利潤、年均增長率、凈資產(chǎn)收益率、市場占有率、資金占用、資金周轉(zhuǎn)率全面分析各業(yè)務目前經(jīng)營狀況其他小型客車大型客車中型客車銷售額利潤020406080100%占銷售額及利潤的比例XXXMXX.XM示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第34頁分析各產(chǎn)品的重點銷售市場和市場開拓方向0.E+001.E+042.E+043.E+044.E+045.E+046.E+047.E+048.E+049.E+04058101520北京重慶河北浙江湖北山東廣東河南江蘇福建山西陜西廣西甘寧青吉林江西海南上海安徽貴州新疆云南黑龍江遼寧湖南市場份額8%均線22,000容量密集上限市場份額(%)市場容量臺/月均重點開發(fā)市場重點維護市場穩(wěn)中求進市場小市場注:根據(jù)德爾費法推算市場容量,根據(jù)散點密集法確定容量密集上限示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第35頁以及蘇州金龍的新業(yè)務拓展能力新資源新技術新產(chǎn)品新服務前向一體化目前客戶后向一體化目前產(chǎn)品分銷、覆蓋區(qū)域核心恒力新客戶定位銷售區(qū)域擴展成本?銷售什么產(chǎn)品/服務怎樣銷售銷售對象我們將就蘇州金龍在以下四大方面的表現(xiàn)能力判斷其拓展新業(yè)務的能力。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第36頁通過價值鏈分析，全面了解公司業(yè)務的增值過程和關鍵環(huán)節(jié)技術發(fā)展研發(fā)采購/

采購物流制造/運行營銷與銷售分銷/

倉儲物流客戶服務職能涉及部門消費需求反應速度，按需求生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)客戶需求消費者需求調(diào)查消費者產(chǎn)品反饋研發(fā)研究所產(chǎn)品制造生產(chǎn)制造部市場細分產(chǎn)品組合渠道選擇市場推廣品牌管理銷售隊伍管理市場部廣告部銷售公司銷售公司管理經(jīng)銷商管理庫存管理配送銷售公司物資處運輸處消費者信息管理特約維修點管理維修部2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第37頁從財力、物力、技術、市場、環(huán)境、無形資源六大方面全面盤點公司現(xiàn)有資源和不足示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第38頁階段一：企業(yè)診斷了解明確企業(yè)的遠景、使命和核心價值觀深入訪談和問卷調(diào)查了解企業(yè)策略與企業(yè)擬定戰(zhàn)略方案的流程和程序與高層深度訪談，現(xiàn)有戰(zhàn)略目標分析戰(zhàn)略發(fā)展方向明晰業(yè)務組合戰(zhàn)略了解戰(zhàn)略實施步驟了解企業(yè)診斷階段一內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略明晰項目啟動2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第39頁明確蘇州金龍的愿景、使命、核心價值觀和總體戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)運作的方針愿景：我們渴望成為什么樣的企業(yè)?使命：我們處在哪一行業(yè)？誰是我們的客戶？核心價值觀：我們在追求目標時遵循何種準則？只有當員工真正相信他們能夠塑造自己的未來時，愿景才會變?yōu)閯恿νㄟ^大量的交流、溝通使全體員工對企業(yè)的長遠發(fā)展有透徹的理解建立有效的組織和激勵機制，將企業(yè)的發(fā)展與員工的利益直接聯(lián)系起來蘇州金龍的愿景發(fā)展的動力2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第40頁階段二：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃目標市場細分的分類分析細分市場的不同營銷策略設計細分市場的不同銷售策略設計策略和銷售手段整合階段二營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場策略營銷策略細分市場策略渠道策略和管理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第41頁對客車目標市場進行細分旅行集團、旅行社汽車租賃和車船公司飯店、度假村車站、機場的服務機構電影電視等制片公司政府、部隊在大中城市進行遠距離出租在大中城市進行遠距離出租本地進行出租在交通工具的連接點，進行近距離出租導演、演員臨時休息、化妝等人員接待、考察、野戰(zhàn)指揮等移動房屋居住購買者購買動機分析2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第42頁選擇目標細分市場和產(chǎn)品定位的分析方法包括M1M2M3P1P2P3密集單一市場M1M2M3P1P2P3有選擇專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場目標市場選擇的5種模式P=產(chǎn)品M=市場ABCD模型旅行社政府市場大型企業(yè)集團汽車租賃公司提高覆蓋率提高滲透率示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第43頁階段二：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃公司整體營銷策略和品牌策略的制定營銷戰(zhàn)略要適應公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃明確目標市場和進入戰(zhàn)略：差異戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略等；制訂價格策略：制定價格的程序、方法、數(shù)量模型；現(xiàn)有產(chǎn)品的價格結構；折讓、折扣、返利政策；分銷渠道各層級的毛利率及之間的比例；修訂價格的程序、方法；發(fā)動價格戰(zhàn)的方案；應對價格戰(zhàn)的方案。階段二營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場策略營銷策略細分市場策略渠道策略和管理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第44頁尋找關鍵成功因素和市場切入點，選擇重點市場、制定市場和渠道政策54321EDCBAP8P7P4P2P5P3P1P6市場狀況渠道重要性排序Z%渠道W%價格X%細分市場選擇V%促銷Y%產(chǎn)品與服務定位示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第45頁階段二：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場分析重點區(qū)域市場、次重點區(qū)域市場分析不同區(qū)域市場的營銷策略不同區(qū)域市場的銷售策略階段二營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場策略營銷策略細分市場策略渠道策略和管理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第46頁通過衡量各個區(qū)域機會對企業(yè)發(fā)展的影響進行營銷戰(zhàn)略決策初步確定的發(fā)展機會“抓住/放棄機會”的戰(zhàn)略決策，以及發(fā)展機會的優(yōu)先排序?qū)崿F(xiàn)機會的行動計劃擴大生產(chǎn)能力，力爭市場領先地位加強營銷和渠道管理，擴大國內(nèi)市場份額根據(jù)市場需求，更新產(chǎn)品結構建立更緊密的戰(zhàn)略合作關系理解客戶的未滿足的需求面向恰當?shù)目蛻羧禾峁┳罴训漠a(chǎn)品和服務推動行業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品結構的優(yōu)化有效地與競爭對手抗衡現(xiàn)有的能力新的/要求的能力差距及解決辦法聯(lián)盟合資購并經(jīng)濟價值收入利潤資本回報獨特的價值貢獻預期的業(yè)務收益要求的技能和能力2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第47頁并制定各業(yè)務和產(chǎn)品在各區(qū)域市場發(fā)展的具體財務目標和戰(zhàn)略目標公司愿景目標公司利潤目標公司凈資產(chǎn)目標公司銷售收入目標公司總成本開支目標凈資產(chǎn)利潤率銷售利潤率品種A銷售收入預測品種B銷售收入預測國內(nèi)市場國外市場地區(qū)1預計銷售數(shù)量地區(qū)2地區(qū)3預計銷售單價比較調(diào)整+-+++x管理費用科研費用公司總部分、子公司分公司1分公司2分公司3++++財務費用銷售成本++提供預測設定目標示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第48頁階段二：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃渠道管理機構的設置、人員的配備；分銷渠道方案的設計、評估、選擇；建分廠與建銷售服務站的選擇；挑選分銷商的標準、程序；對分銷商的支持政策和激勵的措施；對分銷商的信用評定標準；分銷商的定期考核制度；渠道沖突管理的制度；理順營銷管理流程；建立廣告、促銷和公關政策。階段二營銷戰(zhàn)略規(guī)劃區(qū)域市場策略營銷策略細分市場策略渠道策略和管理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第49頁通過對比直銷與利用中間商的優(yōu)劣勢，可使蘇州金龍有針對性地選擇營銷渠道直銷利潤空間經(jīng)銷網(wǎng)絡流動資金銷售人員總數(shù)廠家運營成本管理水平要求經(jīng)營風險產(chǎn)品庫存渠道控制力信息來源代理經(jīng)銷廠家大廠家自建廠家自籌少高高廠家承擔廠家承擔強單一廠家較大代理/廠家結合廠家自籌較多適當降低一般廠家承擔廠家承擔強多樣廠家讓利以經(jīng)銷商為主共同籌集多明顯降低一般共同分擔共同分擔弱多樣2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第50頁并制訂中間商的選擇及審批流程初選調(diào)查與中間商接洽談判確定中間商收集市場上有關中間商資料了解中間商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營情況及銷售能力和口碑初步選擇待發(fā)展和拜訪的中間商詳細研究經(jīng)銷商情況，包括：銷售網(wǎng)絡節(jié)水器材銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲及服務能力選擇合適的中間商準備詳細的中間商資料準備銷售政策、中間商管理方法與中間商談判根據(jù)公司的審批流程報上級主管或經(jīng)理綜合比較與中間商談判結果確定合適的中間商2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第51頁以及中間商的選擇標準經(jīng)銷商經(jīng)理本人人品和能力行業(yè)知名度美譽度節(jié)水產(chǎn)品經(jīng)營歷史經(jīng)營品種產(chǎn)品年銷售額所在區(qū)域占有率銷售骨干人數(shù)流動資金資信證明經(jīng)營蘇州金龍產(chǎn)品對其重要性發(fā)展?jié)摿φJ同蘇州金龍的企業(yè)文化和管理模式代理商經(jīng)理本人人品和能力經(jīng)營歷史經(jīng)營品種產(chǎn)品年銷售額所在區(qū)域占有率經(jīng)營蘇州金龍產(chǎn)品對其重要性發(fā)展?jié)摿φJ同蘇州金龍的企業(yè)文化和管理模式標尺示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第52頁和與中間商談判主要內(nèi)容規(guī)定經(jīng)銷區(qū)域劃分符合中間商網(wǎng)絡覆蓋的區(qū)域經(jīng)銷區(qū)域變化的條件明確公司銷售政策各種折扣付款方式服務支持確定考核措施竄貨處理價格混亂處理中間商的退出機制2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第53頁地區(qū)代理商日常管理更新檔案定期評估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商拜訪及時更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評估是否擾亂價格網(wǎng)絡開發(fā)評估銷售量評估回款及時性送貨及時性扣點返利促銷小姐支持業(yè)務員支持與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級網(wǎng)絡服務支持宣傳支持信用支持銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶投訴處理渠道暢通及時落實到人示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第54頁階段三：營銷管理體系優(yōu)化分析營銷體系管理幅度與層級，集分權關系，及組織沖突協(xié)調(diào)機制分析營銷計劃管理、價格管理、渠道管理、定期銷售審查等制度制定符合區(qū)域市場狀況和特點的營銷管理措施和制度階段三營銷管理體系優(yōu)化營銷人員激勵營銷管理體系優(yōu)化營銷管理模式營銷管理體系建設2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第55頁根據(jù)不同地區(qū)情況，明確營銷體系管理幅度與層級，集分權關系，及組織沖突協(xié)調(diào)機制三包換件裁判權前移到分公司對技術服務人員，分公司總經(jīng)理有任免建議權當?shù)貜V告促銷在總部政策范圍內(nèi)的方案和費用自由決定權分公司業(yè)務人員人事任免權全權下放給分公司總經(jīng)理員工工資、考核獎勵在分公司總經(jīng)理負責制下全權由總經(jīng)理負責分配，但總額不能增加集分權關系應根據(jù)不同市場的不同特點和分公司管理水平，采用“幾地一策”的政策根據(jù)當?shù)厥袌鎏卣鲗︿N售模式的決定權示意發(fā)達地區(qū)集分權舉例：2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第56頁階段三：營銷管理體系優(yōu)化依據(jù)總體戰(zhàn)略確定銷售部門的組織結構依據(jù)業(yè)務流程確定各部門職責及崗位設計,和公司有關負責部門共同商定有關的調(diào)整的具體事項組織聯(lián)合項目組針對組織結構及部門職責進行討論征求各職能部門建議及意見確定目標組織結構、部門職責及崗位設計階段三營銷管理體系優(yōu)化營銷人員激勵營銷管理體系優(yōu)化營銷管理體系建設營銷管理模式2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第57頁合理的營銷組織管理架構是以科學的關鍵業(yè)務流程為基礎，新華信將為蘇州金龍設計營銷系統(tǒng)的組織架構營銷副總銷售管理部經(jīng)理渠道助理客戶服務部經(jīng)理內(nèi)勤G助理H助理信息助理C助理D助理

E助理F專員A助理B助理市場部經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理行政主管計劃主管渠道主管工程經(jīng)理分公司經(jīng)理行政主管新品策劃整合傳播主管信息主管核算主管示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第58頁并為營銷組織中各部門設計職務和職責說明1.協(xié)助營銷副總制定和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略2.掌握行業(yè)信息，分析行業(yè)發(fā)展趨勢3.制定和實施年度市場調(diào)研計劃4.制定和實施年度廣告促銷策略和計劃5.公司及競爭對手銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析6.競爭對手營銷戰(zhàn)略和活動的監(jiān)測和借鑒7.------------協(xié)助營銷副總制訂逐年滾動的三年期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃協(xié)助企劃營銷主管共同制定年度廣告促銷策略和計劃協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理共同制定年度產(chǎn)品策略和計劃協(xié)助信息統(tǒng)計主管共同制定和更新信息分析系統(tǒng)協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理、事業(yè)部和研發(fā)部共同制定和執(zhí)行新產(chǎn)品開發(fā)計劃協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理及企劃營銷主管共同制定新產(chǎn)品上市推廣計劃------------------------部門職能描述--市場部崗位職責描述-市場部經(jīng)理工資實行年薪制，月薪按每月80%發(fā)放，其余20%納入年底考核年薪每年/每半年根據(jù)情況適當調(diào)整年終獎金獎勵基數(shù)與銷售經(jīng)理年終業(yè)務提成/獎金掛鉤，見“激勵考核原則”平時考核如由于工作疏忽造成失誤，酌情扣50-200元如由于管理不當造成本部門員工工作失誤，應追究經(jīng)理的管理責任，給予相當于當事人20%-50%的處罰日常按時完成各類工作報告，否則每次扣200元部門崗位設置薪酬與考核-市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理信息統(tǒng)計主管營銷企劃主管產(chǎn)品經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理A示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第59頁階段三：營銷管理體系優(yōu)化關鍵崗位職責描述，編撰職位說明書明確業(yè)績管理的目的、原則及范圍業(yè)績管理體系設計確定業(yè)績管理部門及人員確定業(yè)績評價周期確定業(yè)績評價指標體系業(yè)績評價流程設計評價結果利用關鍵績效考核指標KPI設計薪酬的激勵和管理，薪酬結構設計階段三營銷管理體系優(yōu)化營銷人員激勵營銷管理體系優(yōu)化營銷管理體系建設營銷管理模式2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第60頁激勵約束機制我們將利用新華信績效管理模型為蘇州金龍營銷體系制定切合企業(yè)實際的方案公司發(fā)展戰(zhàn)略

客戶營運服務確認績效障礙（1）

人員技術企業(yè)流程設定績效目標（2）

短期目標長期目標克服績效障礙（3）

人員技術企業(yè)流程評估與監(jiān)控（4）

平衡記分卡意外報告行動計劃指導與激勵（5）員工評估激勵制度什么是我們的障礙？啟動實現(xiàn)績效標準的行動根據(jù)績效標準監(jiān)控運用績效管理影響員工行為確定經(jīng)營方向?qū)⑵髽I(yè)經(jīng)營方向轉(zhuǎn)換為績效標準2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第61頁新華信將為蘇州金龍建立一套完善的績效考評體系，綜合考評銷售人員的能力、業(yè)績和主要工作職責等方面，作為銷售人員年終獎金、晉級等的依據(jù)C銷售人員的能力A銷售人員的業(yè)績?nèi)穗H交往能力影響力員工發(fā)展*溝通判斷和決策計劃和執(zhí)行工作態(tài)度客戶服務銷售量（銷售額）利潤情況回款銷售單價銷售費用＋B銷售人員的主要工作職責安全質(zhì)量領導*績效管理*財務管理和盈利性團隊協(xié)作培訓和發(fā)展*實施業(yè)務開拓發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求項目過程管理技術能力＋*:僅對銷售經(jīng)理2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第62頁二一部門一部門二部門三流程營銷組織的績效指標市場產(chǎn)品服務部門績效評估流程績效評估個人績效評估蘇州金龍營銷戰(zhàn)略目標新華信績效管理模型示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第63頁新華信將為公司營銷組織中各個崗位設置考核指標復合指標銷售額完成率銷售預測準確率銷售費用及營銷費用費用完成率單位網(wǎng)點銷售達標率網(wǎng)點開發(fā)率ABCDE負激勵投訴竄貨退貨促銷員培訓FGHR單項指標流動資金考核獎存貨跌價損失考核呆死帳指標權重獎金基數(shù)為XX元/月超過預算的按超過金額的XX%扣工資出現(xiàn)呆死帳的按金額的XX%扣工資不計入績效總分中,根據(jù)完成情況單獨進行獎懲說明各指標分別賦予不同的權重，指標完成情況乘以權重為該指標得分若不能夠完成指標則從復合指標的得分中扣除相應的分數(shù)示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第64頁對銷售部門的薪酬結構可使用計點職務分析法進行分析計點職務分析法評分過程確定崗位編寫職務說明書雙方對崗位進行評分統(tǒng)計與計算分析結果職務訪談管理技巧溝通交往能力專業(yè)知識、專業(yè)經(jīng)驗和實際方法思維環(huán)境：職務所處環(huán)境對擔任職務人員的思維設置的限制思維難度：職務需要擔任者進行創(chuàng)造思維的程度大小職務責任：可能造成的經(jīng)濟后果職務對結果的作用行動的自由度示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第65頁銷售部門的薪酬體系將可能根據(jù)計點評分結果進行改進

計點評分結果與現(xiàn)狀對比示意圖高層管理人員中層管理人員獎金/工資調(diào)查統(tǒng)計比例建議采用比例目前的比例示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第66頁新華信建議銷售人員收入結構包括：基于職務的基本工資、基于績效考評的浮動工資和基于銷售業(yè)績的銷售提成總收入基本工資浮動工資銷售提成每月的固定收入根據(jù)確定的考核指標計算的獎金收入這部分收入與考核指標的完成情況掛鉤對銷售業(yè)績的激勵：主要以銷售額為依據(jù)考慮其他指標：如回款額等建立一套考核指標體系GJP2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第67頁員工激勵方案示意示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第68頁階段三：營銷管理體系優(yōu)化優(yōu)化營銷管理體系以制度和流程的形式將營銷方案制定的方法和步驟加以固化改進服務管理體系優(yōu)化企業(yè)的營銷信息管理體系階段三營銷管理體系優(yōu)化營銷人員激勵營銷管理體系優(yōu)化營銷管理體系建設營銷管理模式2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第69頁營銷管理我們將分析各部門的職責與營銷要求的沖突之處，并提出相應的解決辦法部門各部門的重點首腦部門公司利潤最大化成本最低短期見效的營銷計劃研究開發(fā)部門基礎研究內(nèi)在品質(zhì)功能性特點采購部門產(chǎn)品線窄標準零件考慮原材料經(jīng)濟規(guī)模采購量定期采購營銷部門的重點爭取和保持更多的顧客擴大市場份額足夠的銷售成本應用研究外在品質(zhì)銷售性特點產(chǎn)品線寬非標準零件考慮原料品質(zhì)大量采購避免缺貨立即采購適應顧客生產(chǎn)部門前置時間長、樣式少標準成分長期制造少數(shù)款式標準定單裝飾簡單簡單控制質(zhì)量前置時間少、樣式多顧客喜愛的成分多短期內(nèi)有較多款式定單依顧客要求外觀符合審美標準嚴格控制質(zhì)量長期的促銷措施2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第70頁售后服務體系我們將分析銷售、維修費用和服務站數(shù)量的相互關系0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%廣東西南華東華中華北銷售量維修費用服務站數(shù)量示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第71頁對保有量、近年銷售量、服務站數(shù)量和維修費用進行比較，發(fā)現(xiàn)相應的問題KHclient12001000800600400200000數(shù)量：輛保有量98年銷售量服務站數(shù)量直徑表示數(shù)量大小示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第72頁營銷信息體系管理——我們將協(xié)助蘇州金龍將信息流動由自主向?qū)I(yè)管理轉(zhuǎn)變高層經(jīng)理銷售信息市場信息競爭信息用戶信息駐外公司1市場策劃部駐外公司N…...銷售預測市場計劃競爭對策用戶管理營銷/服務人員1營銷/服務人員N市場管理部高層經(jīng)理駐外公司1市場策劃部駐外公司N…...營銷/服務人員1營銷/服務人員N市場管理部收集分析傳達運用營銷信息由市場管理部和市場策劃部統(tǒng)一管理，分工協(xié)作，并制定規(guī)范的向上、向下、及橫向傳遞的規(guī)則和制度2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第73頁規(guī)范信息收集內(nèi)容、信息表達形式、信息匯報頻率等方面分公司向總部定期上報的主要表格示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第74頁優(yōu)化信息流程問題跨部門信息處反饋否是是結束存檔否高層新提出部門提出日常課題突發(fā)事件相關部門、企業(yè)評估合格否部門是高層或部門評估合格否是執(zhí)行信息專題研究流程舉例示意2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第75頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第76頁項目小組構成新華信項目組蘇州金龍工作組項目董事新華信合伙人項目經(jīng)理一名項目成員兩名支持人員*按項目要求配置*注：支持人員屬項目組編外人員，按需要為項目組提供數(shù)據(jù)收集和分析支持，工作地點在新華信2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第77頁總體項目把握在各階段討論主要建議及方案每月一次討論項目進程組織內(nèi)部溝通清除項目進程中遇到的障礙決策每月按項目安排訪談安排根據(jù)需要安排隨機溝通主要責任溝通時間具體制定工作計劃領導項目進展日常工作的協(xié)調(diào)內(nèi)部溝通

至少每周一次訪談安排根據(jù)需要隨時溝通非正式溝通收集數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)分析相關人員訪談提出建議及方案制作相關報告文件訪談安排根據(jù)項目需要隨時溝通項目經(jīng)理項目成員項目董事項目人員職責項目人員2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第78頁項目時間安排

周123456789101112注：項目正式啟動后，經(jīng)雙方協(xié)商后，不排除對每階段的內(nèi)容進行順序調(diào)整共12周時間項目啟動企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略的明晰步驟一步驟二步驟三細分市場策略營銷策略區(qū)域市場策略渠道策略和管理營銷管理模式營銷管理體建設營銷人員激勵營銷管理體優(yōu)化2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第79頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第80頁新華信有著豐富的營銷咨詢經(jīng)驗，新華信曾為某為某家電企業(yè)提供營銷管理咨詢客戶是業(yè)績穩(wěn)定的家電企業(yè)，年銷售額超過20億元人民幣，員工逾2000人，產(chǎn)品以冰箱為主，近年來開始涉足空調(diào)、小家電等產(chǎn)品。客戶存在的問題有：1.在營銷系統(tǒng)的管理職能及權利的分配上，客戶的表面上的集權實際上并未發(fā)揮應有的效果，反而是上有政策下有對策；2.客戶在中國短缺經(jīng)濟中鑄就了輝煌確忽視了科學系統(tǒng)的營銷管理，市場轉(zhuǎn)瞬變成買方市場，而營銷系統(tǒng)過程管理的隨意，缺乏精耕細作則成立客戶企業(yè)的致命傷；3.在庫存系統(tǒng)方面，客戶缺乏合理的訂單流程，倉庫的布局由銷售人員與總部的博弈下產(chǎn)生，總部的配送體系無法跟上市場的需求造成客戶面臨巨大的產(chǎn)品庫存，平均每臺冰箱月庫存成本達50元左右；4.客戶至今還沿用傳統(tǒng)的賒銷系統(tǒng)，大小商業(yè)客戶均擠占著客戶企業(yè)的資金，給客戶企業(yè)帶來了巨大的風險。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第81頁新華信營銷咨詢項目組所做的工作新華信解決方案：新華信咨詢項目組首先對客戶的營銷系統(tǒng)進行了全面深入的診斷；首先根據(jù)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略為客戶設計了合理的營銷系統(tǒng)組織結構，工作流程，明確了部門職能及各崗位的職責，為各個崗位設計了工作手冊及工作表單，并為各崗位提出了關鍵績效指標、薪酬激勵方案；在分公司層面建立了虛擬分公司的管理方式，力圖通過對分公司流動資金管理及預算管理給予分公司經(jīng)營自主權，并控制庫存提高周轉(zhuǎn)速度；為解決庫存問題，項目組為客戶調(diào)整了訂單流程，加強了關鍵點責任人及控制，并對客戶的倉庫分布、物流配送及合理庫存量提出了解決方案。新華信培訓與服務：結合實際情況，組織了對銷售經(jīng)理的相關管理理念、知識和技能的培訓，為項目方案的有效實施提供了充分的保證；作為方案實施的一部分，項目組在撤離后還堅持進行跟蹤服務，幫助客戶及時調(diào)整實施過程中遇到的問題。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第82頁客戶對本次營銷項目的評價項目成果:咨詢方案幫助客戶從粗放式管理專項科學系統(tǒng)的營銷管理。合理的組織結構和工作流程和管理制度有效的提高了營銷體系的管理能力，充分體現(xiàn)了各崗位責權利的統(tǒng)一，分公司管理模式充分調(diào)動了分公司的積極性，并通過嚴格的過程管理強化了總部的控制力度。客戶評價：新華信幫助公司按照模擬分公司管理模式重新設計整個營銷組織體系，撰寫了營銷系統(tǒng)崗位工作手冊，制定了公司銷售和市場人員績效考評及薪酬分配制度。新華信對員工進行了相關培訓。我們認為本土知名的管理咨詢公司能夠為我們提供符合國情、符合企業(yè)實際情況、具體可操的實施方案。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第83頁新華信曾為某知名酒類企業(yè)設計營銷戰(zhàn)略與實施方案我們的客戶是一家酒業(yè)上市公司，公司擁有全國最大、自然條件最適合的原材料生產(chǎn)基地，是典型的“西部概念股”客戶關鍵問題：面對激烈競爭的酒市場、WTO的加入及自有資源能力的約束，如何制定切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品組合策略以實現(xiàn)高速良性地發(fā)展；面對強大的競爭對手，如何改進營銷系統(tǒng)和銷售渠道的管理，適應新戰(zhàn)略的需要，贏得競爭優(yōu)勢；如何對銷售隊伍和經(jīng)銷商進行管理和有效激勵從銷售收入中提取的合理費用比例并科學分配，以取得較好的投入產(chǎn)出比。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第84頁新華信營銷咨詢項目組所做的工作新華信解決方案：利用自己的行業(yè)數(shù)據(jù)庫建立數(shù)量模型，結合競爭對手研究，對客戶現(xiàn)有產(chǎn)品的市場容量、市場潛力、競爭態(tài)勢等進行了科學的分析，確定未來五年的產(chǎn)品戰(zhàn)略及投入、產(chǎn)出和盈利計劃；在對消費者進行系統(tǒng)研究基礎上，細分市場鎖定目標消費群，根據(jù)目標群體的共性與個性，結合企業(yè)的SWOT分析，明確企業(yè)整合營銷模式，同時對營銷體系和銷售渠道提出改進建議；針對中國不同的市場特點,選擇代表性地區(qū),確定不同的產(chǎn)品策略和渠道策略；針對不同的零售終端，確定不同的終端進入策略和管理辦法；提出了具體的營銷行動方案和費用預算，并對核心的業(yè)務流程進行了規(guī)范和重整。新華信培訓與服務：.組織召開全國營銷會議，配合總部宣布營銷策略.結合酒行業(yè)特點，對市場人員進行營銷培訓.結合公司銷售人員特點，進行銷售專業(yè)技能培訓2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第85頁客戶對本次營銷咨詢項目的評價項目成果：利用市場調(diào)查報告成果，確定消費群細分市場；運用大量數(shù)學模型為論證提供依據(jù)：如市場潛量的預測、銷售費用的控制比例等；具體細致的行動方案：如產(chǎn)品的概念、媒體選擇、投放廣告的時機、渠道進入的方式等；營銷系統(tǒng)組織結構扁平化，撤消大區(qū)，總部直接抓重點市場管理，精耕細作開發(fā)網(wǎng)點；重整對大客戶的管理流程，提高了企業(yè)的服務質(zhì)量和反應速度從而增加客戶滿意度?？蛻粼u價：戰(zhàn)略思路論證細致科學，邏輯嚴密，令人信服；整合營銷方案具體明確，可操作性強，效果顯著；為企業(yè)員工帶來新的思路和方法論，對銷售工作很有幫助。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第86頁目錄一、項目背景和初步分析二、項目內(nèi)容和思路三、項目工作步驟和方法四、項目安排及運作方式五、新華信相關咨詢案例舉例六、新華信管理咨詢簡介2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第87頁新華信管理咨詢簡介新華信成立于1992年，是中國本土最大和最早的管理咨詢公司之一，總部位于北京，在上海和廣州設有分公司。截至目前，新華信擁有300名全職專業(yè)咨詢顧問和研究人員。新華信管理咨詢的特色表現(xiàn)在西方管理知識和經(jīng)驗與中國豐富實踐的珠聯(lián)璧合。新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學院(如芝加哥大學、哈佛大學、新加坡國立大學、北京大學和清華大學)的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的教育背景以外，均具備多年國內(nèi)或國際一流企業(yè)的實際工作經(jīng)驗。4名合伙人擁有證監(jiān)會認可的上市公司獨立董事資格。獲得亞洲開發(fā)銀行（AsianDevelopmentBank）正式咨詢資格。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第88頁新華信在中國管理咨詢業(yè)界創(chuàng)造的“第一”中國第一家本土專業(yè)商業(yè)風險管理咨詢公司中國第一家在香港開設子公司的本土專業(yè)咨詢公司中國第一家向大學商學院捐款的本土管理咨詢公司中國咨詢業(yè)第一起企業(yè)兼并案2001、2002年，作為國內(nèi)管理咨詢業(yè)的唯一代表應邀在黑龍江亞布力舉行“中國企業(yè)家論壇”首屆年會上發(fā)言作為國內(nèi)第一家也是目前唯一管理咨詢公司獲邀世界著名的瑞士達沃斯（Davos）的“世界經(jīng)濟論壇”(WorldEconomicForum)，創(chuàng)始合伙人趙民評為“2001年100名全球未來先導”（GlobalLeadersforTomorrow）之一成立了中國第一家有限合伙制風險投資機構--北京天綠創(chuàng)業(yè)投資中心2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第89頁現(xiàn)代管理理論的傳播者東方管理方法的創(chuàng)造者復雜管理問題的解決者成功管理經(jīng)驗的總結者時代管理創(chuàng)新的推動者優(yōu)秀管理人才的培育者新華信管理咨詢的使命和宗旨幫助中國企業(yè)爭創(chuàng)一流，建立持續(xù)發(fā)展核心優(yōu)勢2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第90頁新華信管理咨詢的優(yōu)勢新華信管理咨詢的優(yōu)勢在于其強大的國際和國內(nèi)背景，以及將西方現(xiàn)代管理理論和經(jīng)驗與中國市場與環(huán)境相結合的核心能力。同國際知名管理咨詢企業(yè)相比，新華信對中國企業(yè)的理解更深入、更全面，擁有更豐富的本土企業(yè)經(jīng)營管理的實踐經(jīng)驗，因而能提供更實用的和更有效的專業(yè)咨詢服務；與本土管理咨詢企業(yè)相比，新華信站在更高的國際角度，具有豐富的國際管理實踐經(jīng)驗和更系統(tǒng)的西方管理理論訓練。新華信管理咨詢的五大優(yōu)勢是：1、對西方現(xiàn)代管理的精深理解和實踐經(jīng)驗與中國市場的豐富管理實踐經(jīng)驗2、畢業(yè)于國內(nèi)外一流商學院的高素質(zhì)專業(yè)咨詢師3、在中國市場各行各業(yè)的近百個管理咨詢成功案例4、在管理咨詢行業(yè)的專業(yè)信譽和品牌5、以實施性和客戶最終價值最大化為目標的過程咨詢這些優(yōu)勢使得我們能為企業(yè)提供帶來明顯實際效果又適合企業(yè)特色的高質(zhì)量管理解決方案2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第91頁新華信管理咨詢的團隊

新華信管理咨詢擁有一支畢業(yè)于國際國內(nèi)一流商學院(如芝加哥大學、哈佛大學、北京大學和清華大學等)的強大專業(yè)咨詢師隊伍。咨詢師們除了擁有良好的的管理和商業(yè)教育背景外，均擁有數(shù)年的戰(zhàn)略、營銷、人力資源、管理、投資或工程技術等方面的一線國內(nèi)或國際一流企業(yè)實際工作經(jīng)驗。2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第92頁新華信管理咨詢的領域包括公司戰(zhàn)略、組織架構、營銷、人力資源、業(yè)務流程、信息技術等多個方面2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第93頁新華信的經(jīng)驗分布于各行各業(yè)家具裝修/建材3%汽車9%房地產(chǎn)5%機械/電子11%電器11%醫(yī)藥17%日用消費品9%通訊19%文化娛樂傳播5%金屬/化工4%食品3%銀行金融保險2%環(huán)保2%其它1%2002-07-312002ZLZK-SM-PROPOSAL第94頁新華信管理咨詢的部分客戶清單－中國房地產(chǎn)開發(fā)公司－中國西部公路施工上市公司－河北省級電力施工公司－中國生物化工上市公司－中國包裝印刷上市公司－中國汽車上市公司－中國摩托車上市公司－中國電視機上市公司－中國農(nóng)業(yè)技術公司－中國洗衣機生產(chǎn)商－中國冰箱生產(chǎn)商－中國小家電生產(chǎn)商－中國服裝生產(chǎn)公司－中國綜合性進出口公司－中國白酒上市公司－中國葡萄酒上市公司－中國啤酒上市公司－中國最大移動通信集團－中國運動用品生產(chǎn)商－中國物流集團公司－中國油漆上市公司－中國化肥生產(chǎn)商－中國農(nóng)業(yè)上市公司－中國通信設備上市公司－中國通信運營公司－中國國家級開發(fā)區(qū)－中國電器上市公司－中國洗滌用品公司－中國中央空調(diào)生產(chǎn)商－中國汽車配件公司－中國生物制品公司－中國醫(yī)藥公司－中國光學技術開發(fā)公司－中國卡車上市公司－中國建筑設備上市公司－中國水泥上市公司－美國主要的通訊設備公司－美國著名的綜合性娛樂公司－美國最大的環(huán)?？萍脊荆绹娇湛萍忌鲜泄荆绹笮椭扑幑荆绹笮偷V山