冰箱洗衣機陷市場困局：內銷進寒冬 競爭更焦灼

Word冰箱洗衣機陷市場困局：內銷進寒冬競爭更焦灼每年從7月份開始，便進入了冰洗行業(yè)年度開盤的時節(jié)，在市場光景較好的時期，浙江地區(qū)的企業(yè)開盤會議讓很多的商家都應接不暇，一位來自山東的家電代理商曾經對筆者說過，如果每個企業(yè)的開盤會議都去參加，他可以兩個月都回不了家。

但在今年，這樣的場景已經不復存在，能夠有資源舉辦開盤會議的品牌寥寥可數。事實上，在浙江地區(qū)，能夠準時無誤地發(fā)放工資的冰洗企業(yè)也已經成為了稀有品種，曾經繁榮昌盛的慈溪冰洗制造圈現如今是略顯凋敝。不僅僅是中小冰洗制造工廠，即便是大型家電企業(yè)，在冰洗尤其是冰箱產品上，也都面臨著沉重的生存發(fā)展壓力。

冰洗市場如此局面的形成，已經不是一年兩年，自2021年以來內銷市場一直處于下降通道之中，更為重要的是，市場需求的每況愈下和移動互聯(lián)網對產業(yè)生態(tài)肆無忌憚的沖擊，在顛覆傳統(tǒng)經驗和方式方法的同時，也讓太多的冰洗企業(yè)都無所適從。有人對筆者說，冰洗市場陷入了僵局；也有人說，目前這種頹勢簡直就是一種死局；不管怎樣，困局卻是真真切切，只有，沒有人能夠知道，籠罩在冰洗行業(yè)頭上的陰云何時散去。

內銷進寒冬外銷減壓力

三四年之前，恐怕很多的冰箱和洗衣機制造企業(yè)沒有想到，彼時出現的內銷規(guī)?；聲永m(xù)至今，階段性的市場下滑絕大部分企業(yè)都能可以應對，但是持續(xù)需求下降會把企業(yè)逼入絕境。上半年，冰洗市場的生存發(fā)展環(huán)境進一步惡化，這在各個上市公司的半年報中充分體現了出來。

奧馬電器2021年半年報顯示，報告期內上市公司實現營業(yè)收入24.9億元，同比下降了5.25%，其中，冰箱和冰柜收入是23.58億元，同比降幅達到了10.27%。美菱電器的半年報稱，上半年其冰箱和冰柜收入是35.1億元，同比降幅僅為0.02%。但是，筆者了解到，由于美菱冰箱上半年在出口市場上的表現優(yōu)異，很大程度上緩解了其國內市場的壓力，所以，上半年美菱冰箱冰柜的銷售規(guī)模降幅要比上述數字來得更大。

位于合肥的另外一個家電上市公司今年的市場表現同樣令人堪憂，惠而浦的半年報顯示，報告期內洗衣機產品的營業(yè)收入為19.06億元，同比下降了2.06%，而起冰箱產品的收入為4.18億元，降幅達到了28.68%。其半年報還提到，整個公司所有產品在國內市場的收入下降了8.01%，不過出口市場出現了17.78%。

作為國內冰箱行業(yè)的主導品牌，海爾在今年上半年的表現其實就是整個冰箱市場的一種風向標。從其2021年半年報獲悉，報告期內海爾在冰箱產品上取得的收入為142.8億元，同比下降了4.75%。青島海爾上半年的整體收入中，國內市場出現了4.97%的下降，但是在國外市場的收入出現了31.33%的增長。

海信科龍今年上半年的出口業(yè)績也比較突出，1-6月份實現境外收入46.28億元同比增長13.32%，但是國內市場的收入卻同比下滑了10.36%。報告期內，海信科龍在冰箱和洗衣機產品上的收入是60.41億元，同比降幅為1.55%，出口的增長縮小了其整體降幅。

當然，并不是所有企業(yè)在冰箱和洗衣機產品上的收入均呈現出下滑態(tài)勢。美的冰箱及其零部件上半年的收入同比增幅為11.18%，洗衣機的相應增幅更大，達到了30.06%。TCL家電集團最近幾年內發(fā)展勢頭迅猛，今年1-6月份，TCL冰箱銷售規(guī)模是92.6萬臺，同比增長14.2%，其冰箱產品的銷售規(guī)模是74.8萬臺，同比增幅達到了33.5%。

競爭更焦灼格局顯變動

各個上市公司所公布半年報中的數據，其實已經勾勒出了2021年冰箱和洗衣機市場的整體狀況，從第三方數據監(jiān)測公司提供的數據來看，今年前六個月國內冰箱市場的銷售量降幅近10%，銷售額降幅近8%。這些數據所體現出來的態(tài)勢同樣也可以從上游零部件領域得到印證，據華意壓縮的半年報顯示，報告期內其生產壓縮機2081萬臺，同比下降4.37%，銷售壓縮機2072萬臺，同比降幅為9.72%。

惡劣的市場環(huán)境逼迫企業(yè)不得不采取更為積極、主動的市場進攻策略。過去幾年眾多冰洗企業(yè)除了在產品、技術層面不斷創(chuàng)新之外，在市場策略、渠道體系上的變革顯得更為劇烈。這種變革，大體可以分為兩大方向。

一是把渠道鏈重心向終端下沉，以終端為信息源，牽引分銷商、代理商、工廠制造乃至上游供應鏈的轉身，所有的環(huán)節(jié)全部為終端服務。這種變革，也是在倒逼傳統(tǒng)渠道商向終端服務商轉型，而且工廠的產品設計、資源投入也以終端為導向。在產銷模式的變革上，小天鵝的T+3模式擦亮了行業(yè)產貢獻資源整合、效率提升的視野，小天鵝之所以能夠在近兩年呈現出持續(xù)增長的勢頭，T+3模式也起到了關鍵性的作用。

另外一個方面，市場重心進一步下沉，曾經為中小品牌提供生存發(fā)展土壤的三四級市場，大型家電企業(yè)也大規(guī)模參與進來，不僅是爭奪市場需求資源，渠道資源的競爭同樣非常激烈。

模式創(chuàng)新和市場策略的調整，并沒有阻礙價格戰(zhàn)的不斷蔓延和升級，這在冰箱領域展現得尤為明顯，大容積段、多門、對開門冰箱產品價格的連年下降，讓冰箱市場的生態(tài)環(huán)境遭到了進一步的破壞。與此同時，電商平臺的高速發(fā)展，及冰洗企業(yè)在線上銷售占比的提升，也拉低了行業(yè)的平均價格水平。

白日化的競爭推動了競爭格局的演變。在洗衣機產業(yè)，海爾和小天鵝今年上半年的市場銷售規(guī)模已經不相伯仲，以TCL、創(chuàng)維等為代表的“黑電”品牌于冰洗領域的快速發(fā)展，已經成長為一種品牌矩陣，給傳統(tǒng)的白電企業(yè)帶來了沖擊和影響。市場需求規(guī)模的下滑和大型家電企業(yè)競爭資源投入的加大，給中小冰洗品牌帶來了巨大的生存壓力，某寧波地區(qū)洗衣機制造企業(yè)的銷售總經理就曾向筆者坦言，早些年，他們是在跟同類品牌競爭，而現在他們是在跟海爾、美的、小天鵝、TCL等等這些品牌搶奪市場資源。這也是為什么大量的中小品牌退出市場重要原因之一。

企業(yè)再轉型未來仍崎嶇

冰洗國內市場需求規(guī)模的起起伏伏是產業(yè)發(fā)展過程中的一沖正?，F象，由于之前市場爆發(fā)過程中產能投資過大，在需求下降時供求矛盾的激化就尤為明顯。從產業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來看，當市場進入了一個規(guī)?；脚_整理階段，會促動消費需求模式、企業(yè)競爭方式都發(fā)生轉變。

隨著移動互聯(lián)網對產業(yè)的解構作用在需求、產品開發(fā)、商業(yè)流通等等各個領域全面展現出來，傳統(tǒng)的方式、方法已經不適應當下的市場環(huán)境。所以，新近兩年內，白色家電領域內出現了多種形式的轉型升級舉措。各個企業(yè)在互聯(lián)網化的轉型、高端化升級、智能化布局等各個方面的選擇，也豐富了后期冰洗產業(yè)的發(fā)展路徑。

也正是在全新的發(fā)展階段中去探索全新的發(fā)展通道、構建全新的競爭模式，進一步激化了競爭，而但凡是創(chuàng)新舉措能夠符合市場發(fā)展特點的企業(yè)，過去兩年來的市場表現就比較突出。

事實上，眼下冰洗行業(yè)出現的困局是市場發(fā)展到一定程度的必然結果，只是，絕大部分企業(yè)已經習慣了過去那種需求連年增長的節(jié)奏，習慣了通過要素投入刺激需求爆發(fā)的運作方式。不論企業(yè)的轉型升級舉措會演繹出怎樣的結果，短期內中國冰洗市場的需求規(guī)模不會出現實質性的扭轉。

不僅僅是冰洗產品，整個家電行業(yè)在新近幾年都進入了一個階段性的瓶頸期，宏