動感地帶校園卡宣傳推廣策劃實施方案

-.z中國移動通信面對中國聯(lián)通、中國電信、中國網(wǎng)通等國內(nèi)企業(yè)競爭，必須尋求新的經(jīng)濟增長點來參與潛在目標(biāo)市場的競爭。校園卡——作為傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)依托小區(qū)計費的技術(shù)平臺，具有價格、效勞等絕對優(yōu)勢。校園卡作為中國移動客戶拓展方案的重要組成局部，具備“龍江游〞的一切個性化效勞功能。本籌劃書首先著眼于開拓**高校市場，向大中專學(xué)生、教師進展校園卡的廣告宣傳，然后輻射全社會，提升校園卡在廣闊客戶中的形象和使用量。業(yè)務(wù)簡介目前，校園卡針對競爭對手推出了新的資費政策：月租費30元，含100條短信息，5元/月移動秘書業(yè)務(wù)。區(qū)域內(nèi)白天主叫0.15元/分鐘；夜間和假期0.10元/分鐘。區(qū)域外資費標(biāo)準(zhǔn)參照“龍江游〞執(zhí)行。新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，省內(nèi)自動漫游，移動QQ，信息點播等。以BOSS現(xiàn)有的分區(qū)分時方式實現(xiàn)動感地帶校園卡，以每個大學(xué)校園為單位，配置一個小區(qū)代碼，即以小區(qū)計費方式實現(xiàn)，分時依靠計費二次批價實現(xiàn)。資費：月租費30元，每月贈送100條免費短信(10元)，每月贈送1258月使用費5元，校園內(nèi)早7點至晚8點根本通話費主被叫0.15元/分鐘，校園內(nèi)晚8點至早7點及雙休日0.10元/分鐘，校園外執(zhí)行龍江游的資費標(biāo)準(zhǔn)，長途費0.07分/6秒，IP長途0.30元/分鐘，漫游費等同于龍江游的資費標(biāo)準(zhǔn)?？ㄙM：32K卡，正常定價80-120元，按本錢價向?qū)W生銷售。開戶交預(yù)存款139元〔號段對應(yīng)的數(shù)字〕，含100元話費。業(yè)務(wù)申辦：持學(xué)生證簽約，同一個學(xué)生證只能辦一次。但考慮到新生入學(xué)短期內(nèi)沒有學(xué)生證，可免學(xué)生證一個月辦理業(yè)務(wù)。三個月內(nèi)必須登記學(xué)生證，否則做停機處理，注意在辦理業(yè)務(wù)時做好宣傳解釋工作。原有校園卡用戶，憑學(xué)生證及校園卡，可以按本錢價50元換取32K卡大容量STK卡。原有校園卡用戶，可以申請轉(zhuǎn)入新的校園卡，當(dāng)月申請，下月有效：例如原校園卡用戶9月份申請新的校園卡，須先申請取消舊的校園卡資費，10月份，舊的校園卡資費取消，同時新的校園卡資費有效。2001年8月份，我公司曾與聯(lián)通公司大戰(zhàn)校園，主戰(zhàn)場在**，推出的校園卡是基于計費VPMN實現(xiàn)的，資費標(biāo)準(zhǔn)為月租費20元，網(wǎng)內(nèi)通話主叫0.20元/分鐘，被叫0元/分鐘，網(wǎng)外與龍江游資費一樣。2002年6月份，網(wǎng)上用戶67857戶，收入842萬元，校園市場份額略高于聯(lián)通的校園卡，取得了不錯的成績，但由于校園卡的月租20元/月，低于龍江游〔30元/月〕，校園卡的推出對龍江游造成了一定沖擊，有一局部龍江游用戶轉(zhuǎn)到校園卡上。聯(lián)通公司則在全省*圍內(nèi)推出基于“如意通〞預(yù)付費業(yè)務(wù)的校園卡：無月租費〔后期10元月租費〕，整個0451地區(qū)內(nèi)，晚8點到早7點及雙休日0.10元/分鐘，其余時段0.54元/分鐘，長途費、漫游費的資費標(biāo)準(zhǔn)與如意通業(yè)務(wù)一樣。雙方在大學(xué)校園，尤其是**地區(qū)，競爭十分劇烈。由于聯(lián)通的校園卡資費廉價，局部大學(xué)生同時持有移動、聯(lián)通兩*校園卡，白天用移動的校園卡，晚上及雙休日使用聯(lián)通的校園卡。據(jù)初步統(tǒng)計：**高校在校大學(xué)生手機普及率在30%左右，聯(lián)通客戶占18.7%，移動占17.3%。在擁有手機的學(xué)生中，使用校園卡的占72.3%，使用動感地帶校園卡的占27.7%。在同學(xué)中知道校園卡的同學(xué)缺乏20%，由此可見，中國移動通信公司對校園卡及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳和推廣力度明顯缺乏。從長遠看：大學(xué)生在未來2~5年內(nèi)80%以上都會成為手機用戶，這是一個巨大的潛在消費市場。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過他們能夠帶動和影響局部社會消費者，從而將市場拓向全社會。大學(xué)生思想先進，易于承受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對移動通信的開展及新業(yè)務(wù)的開展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好動感地帶校園卡的宣傳和推廣是非常必要的。目標(biāo)市場動感地帶校園卡的實施，以**、**為主推地區(qū)，市場定位是大中專院校的師生，目標(biāo)客戶群體為：月消費大于40元的聯(lián)通校園卡用戶、持有移動聯(lián)通校園卡的雙卡用戶、短信業(yè)務(wù)量大的用戶、喜愛1258與移動QQ等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)追求時尚的師生、白天話務(wù)量較晚間話務(wù)量大的師生。拓展策略由去年“單純依靠直銷〞向“以直銷為主、嘗試個人代理〞的拓展模式轉(zhuǎn)變，要求全省，尤其是**、**移動分公司，看作一件大事來抓，成立專職小組，立即以公開招標(biāo)等方式選擇個人代辦商，在大學(xué)校園內(nèi)，最次也是周邊地區(qū)，一個月內(nèi)把合作營業(yè)廳或是指定專營店先建起來〔最初硬件要求可從簡，先做起來，但選址一定要好，硬件設(shè)施可以慢慢來〕。一個著重點：要以32K的大容量卡為載體，卡體統(tǒng)一設(shè)計，大力推介**移動通信〔.hl.chinamobile.〕，移動應(yīng)立即開發(fā)動感地帶校園卡的單獨窗口界面，面向大學(xué)師生宣傳、介紹、動感地帶校園卡業(yè)務(wù)，提供有趣內(nèi)容的超級，提供移動業(yè)務(wù)的查詢與變更功能。校園卡追求合法化，但不獨立成為一個品牌，融合到全國統(tǒng)一的“動感地帶〞品牌，暫定名“動感地帶校園卡〞，是“動感地帶〞品牌下的子品牌，宣傳、籌劃盡量貼近“動感地帶〞全國統(tǒng)一的要求。放棄“租機方案〞，手機現(xiàn)已不是大學(xué)生入網(wǎng)的最大門檻，且實施難度大、周期長、用戶滿意度低、售后效勞問題大。單方面的資費優(yōu)惠雖然對學(xué)生很有吸引力，但管理困難，流向社會后將對本地通業(yè)務(wù)造成很大的沖擊〔主要是**地區(qū)〕，行不通，要將賣點轉(zhuǎn)向?qū)W生喜愛的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以“點對點短信、移動QQ、移動秘書1258〞為主體進展話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合打包，并輔以其它的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以此吸引學(xué)生的選擇，培養(yǎng)未來的消費群體。以目前在校大學(xué)生為主要目標(biāo)消費者，對校園卡及其業(yè)務(wù)進展宣傳，既可以爭取現(xiàn)有的市場份額，又極大地開拓了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，是一個很明智的選擇。根據(jù)校園卡的業(yè)務(wù)特點，將目標(biāo)人群分為：〔1〕目前沒有手機，但即將購置手機的大學(xué)新生；目前擁有手機，需要換卡的大學(xué)新生?！?〕目前擁有手機，月通話費45元以上的大學(xué)生；短信量大的大學(xué)生；持有雙卡的大學(xué)生；經(jīng)常上網(wǎng)的大學(xué)生；大四學(xué)生；大學(xué)教師。2、消費者分析目標(biāo)消費者定位大學(xué)新生，經(jīng)濟狀況較好，擁有手機和即將購置手機的人群層次，首先開展為移動客戶，使之了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)；對于目前擁有手機大學(xué)師生，應(yīng)讓他們了解新的資費政策并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭取這份市場。3、市場競爭分析從目前的移動通信市場來看，聯(lián)通、電信、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運營商，都在爭奪高校市場，移動通信市場將更加劇烈。只有將優(yōu)越的資費政策和個性化效勞二者結(jié)合起來，才能增強校園卡的競爭實力。4、市場時機校園卡采取新的資費政策，在目前看來，占有相對優(yōu)勢，比單純的移動通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢，尚未存在很大競爭威脅，需盡早搶占商機，并利用校園卡做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動新業(yè)務(wù)宣傳。5、業(yè)務(wù)定位高校新入學(xué)的同學(xué)，為了溝通的方便，將準(zhǔn)備手機，準(zhǔn)備入網(wǎng)，因此對資費比擬敏感。以新生入學(xué)為宣傳推廣的切入點，吸引高校師生成為移動客戶，可以將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于動感地帶校園卡。讓他們通過對校園卡的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動的數(shù)字業(yè)務(wù)。促銷：各地市可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，在新生入學(xué)期間采取現(xiàn)場辦公〔可結(jié)合無線終端〕等方式，**、**等地區(qū)要著重開展校園代理商，占領(lǐng)校園陣地。宣傳：以海報、卡片、傳單、宣傳等方式為主，重點宣傳“移動卡不比聯(lián)通貴，移動卡的業(yè)務(wù)更加豐富多彩〞，大力宣傳**移動及網(wǎng)上營業(yè)廳，推介1258移動秘書、移動QQ、STK菜單動態(tài)下載等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，宣傳IP長途。手冊制作：要求做成手機使用說明書那樣，附有各種業(yè)務(wù)的介紹與操作以及最常用的幾種手機的操作?！灿蓴?shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心提供內(nèi)容〕戶外廣告為了增強消費者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外布幔、條幅、海報等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地承受廣告信息。具體地點選擇在人流集中的地方，如：火車站、公共汽車站、新生接站車、新生報到處、寢室、食堂、閱報欄、校園主干道、草地、球場等?！?*移動通信公司大學(xué)生接站車〞：熱線、接站時間、發(fā)送賀電等。廣告宣傳著眼于宣傳校園卡的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要防止過于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重表達企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于承受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位表達出校園卡及新業(yè)務(wù)的特點。廣告語言應(yīng)著重表達出移動互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點及移動企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動活潑、表意豐富的廣告語言，如：“動感地帶校園卡，動人情話天天打〞，“動感地帶校園卡，體驗全新校園文化〞等。讓校園卡的廣告牌成為**高校中既表達移動的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動的企業(yè)文化于高校的校園文化。【戶外宣傳考前須知】此次推廣分兩條線，一條線是火車站迎新推廣，另一條線是校園內(nèi)迎新推廣?；疖囌居峦茝V考前須知〔1〕促銷員：5名〔2〕促銷桌：1*〔3〕桌牌：5個/桌〔4〕海報：100*〔5〕宣傳卡：10000*〔6〕條幅：20個校園內(nèi)迎新推廣考前須知〔1〕促銷員：2名/學(xué)?！?〕促銷桌：1*/學(xué)?！?〕桌牌：5個/桌〔4〕海報、宣傳卡：數(shù)量與下表相對應(yīng)〔5〕條幅：數(shù)量與下表相對應(yīng)〔6〕展版：2塊/學(xué)?！惨粋€宣傳動感地帶校園卡、一個宣傳企業(yè)形象〕〔二〕設(shè)立?移動校園報?大學(xué)生這個消費群體，具有承前啟后的特征，穩(wěn)定和開展這個消費隊伍，有必要主辦?移動校園報?，定期編發(fā)**移動通信公司業(yè)務(wù)和效勞信息，移動通信行業(yè)的最新動態(tài)，手機常識，時尚咨詢等內(nèi)容，下發(fā)到班級。這樣有利于移動公司根據(jù)需要及時傳播品牌和業(yè)務(wù)消息，在輿論和信息覆蓋上壓倒競爭對手?！踩承麄鞑牧蠈σ陨细骰顒又惺褂玫男麄鞑牧希谄渲谱魃蠎?yīng)力求精巧，務(wù)實的宣傳移動通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，圖卡等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費層次，有的放矢的對新業(yè)務(wù)進展宣傳。如：在高校大學(xué)新生中重點宣傳“動感地帶校園卡〞等，針對大二——大四學(xué)生，重點宣傳“主叫顯示〞、“手機短信〞等業(yè)務(wù)。〔一〕宣傳用語1.動感地帶校園卡，動人情話天天打。2.動感地帶校園卡，體驗全新校園文化。動感地帶校園卡省錢新玩法飯卡、借書卡、動感地帶校園卡，一個都不能少！媒體宣傳選擇1.海報2.宣傳卡校園卡套封條幅桌牌展板校園播送校刊和校報宣傳手冊媒體宣傳方案1.海報、宣傳卡：標(biāo)題：動感地帶校園卡，天天打情話。正文：**移動通信公司，為滿足高校廣闊師生的溝通需要，豐富和活潑大學(xué)生活，開展安康向上的、富有**特色的校園文化，從即日起在省內(nèi)各高校舉辦“校園情話暨校園卡發(fā)行活動〞。動感地帶校園卡，天天撥打情話。動感地帶校園卡，不僅打則簡單。動感地帶校園卡簡介運營商中國移動發(fā)行地區(qū)**省各高校網(wǎng)號139××××××××漫游地區(qū)全省簡介校園卡，月租費30元，本校內(nèi)主叫，白天每分鐘市話費0.15元；夜晚和假期0.10元/分。每月贈送100條短信，5元移動秘書效勞費?，F(xiàn)在各高校售此卡，憑學(xué)生證及**購卡?！举Y費標(biāo)準(zhǔn)】入網(wǎng)費無SIM卡費139元〔含100元話費〕根本月租費30元/月：含每月贈送的100條短信〔10元〕和5元1258移動秘書效勞費市話費本校內(nèi)主、被叫，早8點至晚7點：0.15元/分；晚8點至早7點和雙休日0.10元/分。校園外執(zhí)行龍江游資費標(biāo)準(zhǔn)。漫游話費0.60元/分長途話費0.07元/6秒〔國內(nèi)〕；0.20元/6秒〔港澳臺〕；0.80元/6秒〔國際〕短消息0.10元/條移動IP0.30元/分來電顯示10元/月【效勞工程】短消息呼叫轉(zhuǎn)移呼叫等待全球通WAP移動IP語音信箱移動秘書信息點播全球呼來電顯示

【注】呼叫轉(zhuǎn)移本網(wǎng)內(nèi)及與學(xué)校之間是0.10元/分，其他按0.20元/分收取。本活動最終解釋權(quán)歸**移動通信公司條幅：動感地帶校園卡，浪漫情話天天打！動感地帶校園卡，送給大學(xué)生的禮物！動感地帶校園卡，天之驕子的賀卡！**移動通信公司祝大學(xué)生學(xué)有所成！動感地帶校園卡，和我一起上大學(xué)！動感地帶校園卡，輕松說說悄悄話。校園播送稿〔軍訓(xùn)的聲音〕一、二、一……〔哭泣的聲音〕〔女1〕怎么了，老八.想家了吧！用我的手機給老爸老媽打個吧！〔女2〕用手機打好貴的！我不打！〔女1〕我用的是動感地帶校園卡，很廉價的！一分鐘才一毛五，晚間和節(jié)假日打只要一毛錢！打一個吧！〔七個女生齊聲〕打一個吧！撥打的聲音〔中老年女子的聲音〕喂！〔女2〕媽，是我！〔女聲旁白〕用動感地帶校園卡給父母打個動感地帶校園卡宣傳海報文案大標(biāo)題：動感地帶校園卡省錢新玩法副標(biāo)題：用動感地帶校園卡真的好酷耶資費標(biāo)準(zhǔn)：月租30元，含100條點對點短信，5元移動秘書效勞費白天0.15元/分鐘，晚間和假期0.10元/分鐘?？瘡V告文案標(biāo)題：動感地帶校園卡體驗全新校園文化副標(biāo)題：打、講情話、說謊話、吐真話、聽閑話全靠它了正文：嘿，親愛的同學(xué)！辭別黑色的七月和無聊的假期，來到夢想的大學(xué)校園，要會見新老朋友，要給父母報平安，還要和他／她約會．．．啊，太忙了！等著用公用做這些事.哪里等得及.還是使用動感地帶校園卡吧！除了體貼的資費政策外，校園卡還有你需要的一系列讓你心動的效勞：上課時，可以用移動秘書轉(zhuǎn)接；下課時，可以用信息點播，點播信息資訊；放學(xué)后，用IP與親朋好友傾訴思念之情……總而言之，動感地帶校園卡能用來呼朋喚友、隨叫隨到、甜言蜜語、聯(lián)系爸媽、晚上講情話……你想怎么用，就隨你怎么用！校報廣告文案大標(biāo)題：飯卡、借書卡、動感地帶校園卡一個都不能少副標(biāo)題：onlyyou動感地帶校園卡愛上動感地帶校園卡的五**由：理由一：資費低月租30元，含100條點對點短信，5元移動秘書效勞費；白天0.15元/分鐘，晚間和假期0.10元/分鐘。低到家了！理由二：功能全能漫游、能發(fā)短信、能用移動夢網(wǎng)……理由三：業(yè)務(wù)多點對點短信、來電顯示