出版營銷復習題

本文格式為Word版，下載可任意編輯——出版營銷復習題出版營銷學復習題

題型：概念解釋簡答案例簡析論述題

?如何認識市場、市場營銷這些基本概念

?市場(market)是買方和賣方聚集在一起進行交換的實地場所。經濟學家則把市場定義為“對某一特定產品或一類產品進行交易的買方與賣方的集合?市場＝人口+購買能力+購買動機

?一種商品或者勞務的所有潛在購買者的需求總和?市場營銷：“滿足別人并獲得利潤〞；

市場營銷是一項有組織的活動，包

括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使利益相關者和企業(yè)都從中受益。

?市場營銷的社會含義。所謂市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程；推銷產品的藝術

?試述市場營銷中的幾個核心概念

?需要，欲望和需求

?需要(needs)是人類最基本的要求。人們需要空氣、食物、水、衣服和居處才能生存。人們同樣具有創(chuàng)新、接受教育和消遣的需要。當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變成欲望(wants)了。欲望往往是受特定的社會所制約的。

?需求(demands)是有支付能力購買具體的商品來得到滿足的欲望。大量人都想要奔馳汽車，但是只有很少的人具有支付能力。企業(yè)不僅應當知道有多少人需要這些產品，更重要的是要測算出有多少人實際上能夠買得起。

?結合實際探討市場營銷所面臨的新變化

1

?網絡信息技術、?全球化?放松管制?私有化?猛烈的競爭

?產業(yè)交融：生產與服務，硬件與消遣，三網融合?消費者抵制：過度營銷活動、廣告?零售變革?消費者的新能力

?當今的消費者越來越難以感知到產品的差異，而且表現(xiàn)出較低的品牌忠誠度。在追求價值的過程中，消費者在價格與質量方面也表現(xiàn)出越來越大的敏感性。?購買力的大幅增加

?存在各種各樣的商品和服務可供選擇?關于各種商品的大量信息

?更輕松便捷的互動，訂購和收貨成為可能?鑒別產品和服務的能力(社會網絡)

?影響同齡人和公眾觀念的聲音在膨脹(因特網通過社會媒介推動了個人之間的聯(lián)系，充分交流有關使用者的經驗與評價等方面的信息。)?企業(yè)的新能力

?營銷者可以把因特網作為擴大其勢力范圍的信息渠道和銷售渠道，以便在世界范圍內向顧客傳達相關信息并推廣其產品與服務。通過建立一個或更

2

多網絡，企業(yè)也可以列出自己的產品、服務、歷史、經營哲學、聘請信息以及網站瀏覽者感興趣的其他信息。

?調研者可以更全面地搜集有關市場、消費者、潛在顧客和競爭者的信息。他們可以利用因特網組織焦點小組訪談、發(fā)放一些問卷和利用其他幾種方法來收集一手數據，從而進行市場調研。

?市場營銷學的主要發(fā)展時期和主要營銷觀念是什么？它們之間有什么樣的關系？

?生產觀念(商業(yè)領域中最古老的觀念之一)：認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產品。生產導向型企業(yè)的管理層總是致力于提高生產效率、實現(xiàn)低成本和群眾分銷。這種導向在以中國為代表的發(fā)展中國家具有一定的可行性。此外，當企業(yè)想要擴大市場份額時，也可以采用這種觀念。?

?產品觀念：認為，消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創(chuàng)新特色的產品。在奉行這種理念的企業(yè)里，管理人員總是生產優(yōu)質的產品，并不斷地加以完善。但是，管理人員有時會依戀上自己的產品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器〞這類陷阱當中，空想著只要生產更好的捕鼠器，人們就會踩破自家商店的門檻。實際上，對于一種新產品或改進的產品而言，假使沒有制定出適合的價格并采取合理的分銷、廣告和銷售措施，是未必能夠獲得成功的。?

?推銷觀念：認為，假使任其自然發(fā)展的話，消費者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產品。因此，對于企業(yè)而言，它們必需主動推銷并積極促銷。(非渴求品銷售中往往會極大限度地運用，就是購買者一般不會想到要去購買

3

的商品，如保險、百科全書和墓地等。當產品過剩時，大多數企業(yè)也會奉行推銷觀念。他們的目標就是售銷售自己所生產的產品，而不是生產市場上所需要的產品。)?

?營銷觀念：(20世紀50年代中期出現(xiàn))與以產品為中心、“先制造再銷再銷售〞的哲學不同，企業(yè)開始向“以顧客為中心〞、“先感知、再反應〞這一哲學轉變。這種營銷哲學的指導下，企業(yè)的工作不再是為自己的產品找到適合的顧客，而是為顧客設計適合的產品。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織目標的關鍵是在面向目標市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更好、更有效果。?

?全面營銷(holisticmarketing)觀念是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深度地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依靠性。

?全面營銷者認為，在營銷實踐中每個細節(jié)都是特別重要的，采用廣泛的、整合的視角不可或缺。

?關系：前三個是舊觀念，本質上是一種由內及外的觀念，即由企業(yè)到顧客的觀念。后兩個是新觀念，可分別稱之為市場導向觀念和社會導向觀念。本質上是由外及內的觀念，級由顧客到社會再到企業(yè)?

?出版營銷的特性與功能主要有哪些？怎樣理解“出版物的使用價值因人而異〞？

?（一）文化特性

4

?（二）消費者特性：相對獨立性，特性化，購買行為的隨機性

?（三）市場特性：其一，出版營銷的目標是擴大市場占有率。其二，出版營銷所面對的市場本身具有特別性(上游壟斷、下游過度競爭市場)。?（四）管理特性：一是它是對出版資源的有效整合。二是在出版營銷的流程設計上，為實現(xiàn)共同的目標，需要眾多員工參與，進行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制。三是在出版產業(yè)化背景下，出版營銷可以幫助企業(yè)人盡其才、物盡其用，對提高產業(yè)生產效率，保證出版環(huán)節(jié)良性運轉起到了重要的保障作用。四是出版營銷管理的社會價值性(雙重性)。

?

?我國出版市場的發(fā)展?jié)摿Ρ憩F(xiàn)在什么地方？請舉例分析。

?一、人口環(huán)境

?人口讀者市場的潛力?二、經濟環(huán)境?（一）直接影響因素

?消費者收入，消費結構，消費能力?二）間接影響因素

?經濟體制(統(tǒng)一