農(nóng)夫山泉營銷策略分析

南京師范大學中北學院市場營銷學課程設計報告題目：農(nóng)夫山泉市場營銷案例分析

專業(yè)： 電子信息商務 名： 學號： 填寫日期： 2013年5月31日評語：南京師范大學中北學院教務處制農(nóng)夫山泉營銷策略分析——品牌發(fā)展:?農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下的控股公司；?1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；?1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動；?2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎的品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一的民族品牌。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準入認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》的報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷的新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程的十大企業(yè)”。2005年，五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。?2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構(gòu)評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風云榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一?！袌龇治?環(huán)境分析：宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多的國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊的市場空間。金融危機后導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟的高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)的增長確實有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢的基本面并沒有發(fā)生變化。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例的提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料的需求也會增加，我國消費市場的容量更巨。技術(shù)環(huán)境：科學技術(shù)的發(fā)展為我們的商品市場帶來了巨大的變化，在日新月異的科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技的聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品的手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸?shù)乃俣?，提供了產(chǎn)品營銷的新渠道。除了傳統(tǒng)的渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人的消費習慣。主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山，定位于高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力的品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大的優(yōu)勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：?借助中央電視臺強大的媒體效應:分析：CCTV作為中國最具影響力的電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法的勝利:1、選對試點銷售的地點：長三角地區(qū)的大中城市，在上海同類產(chǎn)品中的市場占有率排名第一。千島湖對大上海的誘惑PS：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主的地區(qū)。差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務以及相應的銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分的市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純凈水經(jīng)過96、97年的廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。2、為產(chǎn)品立標準。以人為本，強調(diào)自然、健康、環(huán)保的生活主張。千島湖：是國家一級水體，千島湖的源頭活水，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取的食物在體內(nèi)分解大多偏向于酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢的。3、感性訴求與理性訴求的完美結(jié)合。理性訴求VS感性訴求農(nóng)夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味；以產(chǎn)品的功能訴求為重心，又兼具心理的滿足和情感的想象。同時采用感性和理性相結(jié)合的方式，從水的質(zhì)感引導到水的口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張，新穎獨特。農(nóng)夫山貳盅夫山泉宥點甜4、產(chǎn)品包裝，建立獨特的識別體系。分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色的品牌包裝，大紅色是中國的國色，在外形上很容易使消費者產(chǎn)生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高的價格品牌的形象，既能顯示其高品質(zhì)的形象，也能迎合廣大消費者的購買價格。（3）搭乘體育營銷的快車。

?1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，并出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續(xù)四年。2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。2000年7月，被授予“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號。2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好的將自己的品牌迅速宣傳。4）重視公共形象傳播。3S夫山泉NONCIU5FRIH&2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量"活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，并請孔令輝、劉璇擔任申奧的3S夫山泉NONCIU5FRIH&形象大使。2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用于“陽光工程”，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)的中小學。2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支

持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。衣夫山條2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”的公益概念。衣夫山條2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地的貧困孩子上學。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它的公益精神“再小的力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深的公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災，農(nóng)夫山泉又決定向災區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，并承諾重慶旱災不結(jié)束農(nóng)夫山泉的資助活動不停止，受到分析：農(nóng)夫山泉一直致力于公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好的形象立下了功勞?！偨Y(jié):?一流企業(yè)做標準?二流企業(yè)做品牌?三流企業(yè)做產(chǎn)品分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這里的標準，指的是同類產(chǎn)品的技術(shù)標準，即具備先進生產(chǎn)技術(shù)、工藝的企業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂的產(chǎn)品技術(shù)標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到的水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手的鼻子，讓它疲于奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關(guān)標準而運作的系列營銷活動——對農(nóng)夫山泉的建議:?保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化的能力更是企業(yè)突出重圍的武器。“哇哈哈”曾以產(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，并取得相當?shù)氖袌龇蓊~。而瓶裝水產(chǎn)品的差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面的特色，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。?新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體的需求，才能在市場的激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤的來源。?凈化的天然水在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純凈水不再