營銷戰(zhàn)略的5p論

營銷戰(zhàn)略的“5P論”''戰(zhàn)略''一詞本源于軍事，''戰(zhàn)略''的希臘語是strategos，意思是''將軍指揮軍隊的藝術”。長久以來，戰(zhàn)略一直作為軍事領域中的一個概念被人們熟知。一、''戰(zhàn)略〃淵源''戰(zhàn)略〃一詞本源于軍事，''戰(zhàn)略〃的希臘語是strategos，意思是''將軍指揮軍隊的藝術〃。長久以來，戰(zhàn)略一直作為軍事領域中的一個概念被人們熟知。《辭?！穼?、'戰(zhàn)略〃一詞的解釋是：''泛指重大的、帶有全局性和決定全局的計謀〃。《戰(zhàn)爭論》的作者勞克塞維茨認為：''戰(zhàn)略是為了達到戰(zhàn)爭目的而使用戰(zhàn)斗的藝術〃。利德爾■哈特對''戰(zhàn)略〃一詞的見解是：''戰(zhàn)略是一種分配和應用軍事工具以達到政治目的的藝術〃。在《孫子兵法》中，則將戰(zhàn)略視為對戰(zhàn)爭最高層次的決策和把握，崇尚''上兵伐謀〃，推崇''運籌帷幄，決勝千里〃。長松咨詢《長松組織系統(tǒng)》工具包一一建設、優(yōu)化人力資源系統(tǒng)的第一幫手戰(zhàn)略作為軍事家對戰(zhàn)爭全局的規(guī)劃，在制定過程中，需要綜合分析敵我雙方各方面的因素，包括確定戰(zhàn)爭目標和使命，了解和分析戰(zhàn)爭環(huán)境，制定戰(zhàn)爭方針政策，調(diào)撥戰(zhàn)爭資源，以及實施具體戰(zhàn)術等。由此，軍事家們才可能從全局上贏得戰(zhàn)爭的勝利。在人類利益對抗的活動中，戰(zhàn)爭只是最極端的手段。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，尤其是工業(yè)革命之后，人類進入了以企業(yè)為基礎的商業(yè)時代。各個企業(yè)為了自身的生存發(fā)展和利益最大化，不斷上演一出出激烈爭奪客戶、極力占領市場的商業(yè)大競爭，雖不見硝煙，但其白熱化程度絲毫不亞于戰(zhàn)場。上世紀60年年代，外部環(huán)境發(fā)生了顯著變化，科學技術飛躍式發(fā)展，生產(chǎn)內(nèi)涵不斷豐富，生產(chǎn)方式日趨復雜，消費需求日益多元、多樣和多變。企業(yè)的經(jīng)營管理者發(fā)現(xiàn)，唯有采取一種全新的管理模式，更為系統(tǒng)化地經(jīng)營企業(yè)，才能緩解并適應競爭壓力。至此，''戰(zhàn)略〃開始正式運用于企業(yè)的經(jīng)營管理之中，并被提升至理論的高度，一系列的研究也隨之展開。一般認為，最早將'戰(zhàn)略〃引入企業(yè)經(jīng)營管理領域的學術著作，當屬菲利浦塞茲尼克(PhilipSelznick)和錢德勒(Chandler)在1957出版的《經(jīng)營中的領導能力》一書。在該書中，戰(zhàn)略思想被首次引入企業(yè)管理的范疇。1962年，美國著名的管理學者錢德勒再次發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構》，掀起了研究企業(yè)戰(zhàn)略的浪潮。1965年安索夫(H.I.Ansoff)出版了《公司戰(zhàn)略》，同年，安德魯斯(K.R.Andrews)又出版了《商業(yè)政策：原理與案例》，這幾部開創(chuàng)性的著作，共同為戰(zhàn)略管理這一學科奠定了堅實的理論基礎。如今，經(jīng)過長期的演化，戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延已有了極大的拓展，''戰(zhàn)略〃已不再局限于軍事范疇，而是更廣泛地運用于政治、外交、經(jīng)濟和社會生活的方方面面?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略既可以表達為''有目的的行動〃，也可以表述為''對行動的設計〃。稍展開一點講，戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的一種方法；或是為獲得一個特定目的而制定的一系列機巧或謀略；亦或是經(jīng)過精心設計，以確保組織基本目標得以實現(xiàn)的一整套計劃。二、廣義戰(zhàn)略與狹義戰(zhàn)略

美國著名管理學家喬爾■羅斯(JoelRoss)和邁克爾■卡米(MichaelKami)1曾經(jīng)這樣說道：''沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像就像一艘沒有舵的船一樣，只會在原地轉(zhuǎn)圈，又像個流浪漢一樣無家可歸。〃在短短的半個世紀內(nèi)，關于戰(zhàn)略的研究可謂百家爭鳴，名家輩出。然而，''戰(zhàn)略〃這一在管理學界中至關重要的概念，至今還沒有一個公認的定義。大致而言，企業(yè)戰(zhàn)略一般可分為廣義與狹義兩種：廣義的企業(yè)戰(zhàn)略，包括企業(yè)目標和達到目標的方法；而狹義的企業(yè)戰(zhàn)略，則僅涉及達到目標的手段和方法。兩者分歧的關鍵點，在于企業(yè)戰(zhàn)略是否包括企業(yè)目標。麥克爾■波特作為廣義企業(yè)戰(zhàn)略定義的支持者，在其著作《競爭戰(zhàn)略》中認為，企業(yè)戰(zhàn)略中應該包括企業(yè)的目標。書中提到：''從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略，也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的程式，以便指導企業(yè)如何投入競爭。應當有什么樣的競爭目標，以及在貫徹這些目標時需要采取什么樣的方針......。競爭戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(目標)，與公司為達到他們而尋求的途徑(政策)的結(jié)合物?！ò驳卖斔挂舱J為：''戰(zhàn)略是關于企業(yè)宗旨、目的和目標的一種模式，以及為達到這些目標所制定的主要政策和計劃?！ㄈ欢?，明茨伯格教授作為企業(yè)戰(zhàn)略狹義定義的代表人物，則傾向于將企業(yè)戰(zhàn)略界定為''一系列整套的決策或行動方式〃。三、戰(zhàn)略''5P論〃關于戰(zhàn)略的內(nèi)涵，仁者見仁，智者見智。作為戰(zhàn)略管理的鼻祖，安索夫(H.I.Ansoff)認為，戰(zhàn)略就是組織，即組織本身就是一種戰(zhàn)略。安德魯斯在其''公司戰(zhàn)略概念〃中認為，戰(zhàn)略是一個多決策系統(tǒng)。錢德勒和赫菲則認為，戰(zhàn)略是企業(yè)與環(huán)境之間的紐帶。戰(zhàn)略與環(huán)境之間有著密不可分的聯(lián)系，戰(zhàn)略是企業(yè)與外部環(huán)境交互作用的體現(xiàn)。其他關于戰(zhàn)略的定義還很多。這表明不同學者各自根據(jù)自身的學術淵源和研究視角，在不同場合、以不同方式，賦予企業(yè)戰(zhàn)略以不同涵義。另一方面，全球化、網(wǎng)絡化、扁平化引發(fā)的變化和變革，創(chuàng)新與技術帶來的快速發(fā)展和不確定性，以及日益復雜和脆弱的經(jīng)營環(huán)境，使人們對戰(zhàn)略的認識不斷深化。越來越多的學者認為，戰(zhàn)略其實并沒有一定之規(guī)，戰(zhàn)略規(guī)劃也并不象從前學者們所宣稱的那樣是一種正式過程。麻省理工學院(MIT)斯隆管理學院的詹姆斯？？布賴恩？?奎因(JamesBrianQuinn)就認為，戰(zhàn)略應看作是一個邏輯漸進的過程(strategyisaprocessoflogicalincrementalism》在他看來，戰(zhàn)略是在長時間內(nèi)所作的許多小型決策的結(jié)果(strategyistheresultofmanysmallerdecisionstakenoveralongtime)。許多其它的學者，亦表達了類似的觀點，其中，最具代表性的當屬明茨伯格的戰(zhàn)略''5?〃模型。1998年，加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格(H.Mintzberg)在借鑒市場營銷學中四要素(4P)提法的基礎上，提出了企業(yè)戰(zhàn)略可以有五種不同形式，即計劃(Plan)、模式(Pattern)、計策(Ploy)、定位(Position)和觀念(Perspective)。由于全部以英文字母、'P〃開頭，故有企業(yè)戰(zhàn)略'5P"的稱謂。從企業(yè)未來發(fā)展的視角看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計劃(Plan)；從企業(yè)過去發(fā)展的歷程看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式(Pattern)；如果從產(chǎn)業(yè)層次看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位(Position)；從企業(yè)層次看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念(Perspective)；而從競爭層面看，戰(zhàn)略又表現(xiàn)為一種計謀(Ploy)?，F(xiàn)將5P分述如下。(一)戰(zhàn)略是計劃(Plan)將戰(zhàn)略定義為計劃，是從戰(zhàn)略對行動具有綱領性指導作用這一角度來考慮的。作為一種計劃，戰(zhàn)略將充分體現(xiàn)出其預見性和意志性特征，并按照一定的順序(可以是時間序、空間序或邏輯序等)，將企業(yè)的主要目標、方針政策和經(jīng)營活動結(jié)合成一個縝密的整體。戰(zhàn)略必須高屋建瓴，謀劃未來。任何企業(yè)的經(jīng)營活動，都必須遵從企業(yè)的戰(zhàn)略方針進行活動，使各部門、各環(huán)節(jié)步調(diào)統(tǒng)一、運行有序、協(xié)同合作，齊力實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

計劃制定的內(nèi)容、形式、特征等，會受到各方面因素的制約。如企業(yè)決策層、管理層的認識水平、企業(yè)的使命和愿景（Vision）、企業(yè)自身實力和運營狀況，以及企業(yè)所處外部環(huán)境等。因此，在做出計劃之前，務必對這些因素可能對企業(yè)所產(chǎn)生的影響進行深入的分析，才能制定出一個方向正確、目標清晰、切實可行的計劃。（二）戰(zhàn)略是模式（Pattern）所謂模式，就是解決某類問題的一般方法。當把解決某類問題的方法加以凝煉，升華到理論層次時，模式即孕育而生。每種模式都是針對某類問題或某些問題的恰當解，它來源于對歷史經(jīng)驗和先前事件的回歸分析和有效梳理，尤其是對他人或自身最佳實踐（bestpractice）的歸納總結(jié)，具有'后驗性〃。模式的可貴在于能抓住問題的本質(zhì)特征，揭示成功的關鍵因素。當把戰(zhàn)略視作一種計劃時，其實暗含了一種假設：即環(huán)境是相對穩(wěn)定的，有關的環(huán)境變量和其它一些參變量是可以事前預先設定的。但在很多情況下，情形并非如此。面對外界突如其來的變化，企業(yè)無法做到先知先覺。這時，可以借用既有的模式，以應對并化解突發(fā)的狀況。世界營銷評論（）當環(huán)境發(fā)生了始料未及的變化，或者企業(yè)制定的戰(zhàn)略在實施過程中與現(xiàn)實環(huán)境嚴重沖突時，企業(yè)采取的行動往往是借助以往的運作模式，在該模式的基礎上進行調(diào)整，而不是重新制定戰(zhàn)略計劃，實踐中的這種策略稱為應急戰(zhàn)略。將戰(zhàn)略定義為一種模式，恰恰反映了戰(zhàn)略的應對性。企業(yè)長期的經(jīng)營方式，決定了其對環(huán)境變化的應對模式。戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略是定位（Position）該定義從外部環(huán)境的角度來審視戰(zhàn)略的意義，強調(diào)企業(yè)的開放性系統(tǒng)特征。企業(yè)戰(zhàn)略不能就企業(yè)談企業(yè)，而應放在一個開放的背景下來考察，從中確立企業(yè)在其所處環(huán)境中的位置。更準確地說，是確立企業(yè)在市場、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中的位置。企業(yè)戰(zhàn)略涉及的領域很廣，可以包括產(chǎn)品生產(chǎn)過程、顧客與市場、企業(yè)的社會責任與自我利益等任何經(jīng)營活動及行為。企業(yè)經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略時應充分考慮其外部環(huán)境，尤其是行業(yè)競爭結(jié)構對企業(yè)行為和效益的影響，確定自己在行業(yè)中的現(xiàn)有地位，以及達到目標地位所應采取的各種措施。把戰(zhàn)略看成一種定位，旨在通過正確地配置企業(yè)資源，形成有力的競爭優(yōu)勢。邁克爾■波特在1980年和1985年分別出版的著作《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中，明確指出'戰(zhàn)略就是創(chuàng)造獨特的有價值的市場位置。〃這種觀點被廣泛認同，在戰(zhàn)略管理各流派中居''占優(yōu)〃地位。（四）戰(zhàn)略是觀念（Perspective）戰(zhàn)略作為一種觀念，是為了強調(diào)戰(zhàn)略的抽象性特征。其實質(zhì)為企業(yè)高層管理人員的個性對組織績效的影響，該影響涉及企業(yè)存在的目的、企業(yè)的社會形象、發(fā)展遠景等多方面。依據(jù)這種定義，戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界的認知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對周遭環(huán)境的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值觀念。在對企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進行分析后，企業(yè)戰(zhàn)略決策者做出的主觀判斷就是戰(zhàn)略。因此，戰(zhàn)略具有強烈的主觀色彩，它存在于戰(zhàn)略者的頭腦之中，體現(xiàn)戰(zhàn)略制定者的意志和觀念。同時，這種觀念又被整個企業(yè)集體共享，共同在這種觀念的指導下行動。戰(zhàn)略作為一種觀念，對戰(zhàn)略制定者的要求頗高：當企業(yè)戰(zhàn)略決策者的主觀判斷符合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的實際情況時，所制定的戰(zhàn)略就是正確的；反之，當其主觀判斷與現(xiàn)實環(huán)境不符時，或其價值取向發(fā)生重大偏差，企業(yè)戰(zhàn)略就

是錯誤的。同時，戰(zhàn)略作為一種觀念意味著，要超出企業(yè)戰(zhàn)略制定者的觀念去改變戰(zhàn)略，將是一件十分困難的事，除非企業(yè)發(fā)生革命性的變化。(五)戰(zhàn)略是計謀(Ploy)戰(zhàn)略作為計謀，旨在強調(diào)戰(zhàn)略的競爭性特征，在這種意義下，戰(zhàn)略直接針對競爭者而言。計謀通指在特定競爭環(huán)境下指導行動的手段和策略，它具有動態(tài)性，即隨著競爭格局的發(fā)展和變化，計謀也有著不同的方式，計謀的作用也因此而體現(xiàn)。除了從上述五個方面認識戰(zhàn)略外，戰(zhàn)略的整體性、指導性、前瞻性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、綜合性、層次性、動態(tài)性、全局性、反應性、風險性等諸多屬性，亦值得深入分析。對這些特性的深度探究，有助于對戰(zhàn)略本質(zhì)更全面、更充分的認知。的形成，則是由企業(yè)的日常運作行為模式不斷強化而來，具有長期性、連貫性以及相當?shù)囊恢滦运?、?zhàn)略函數(shù)S=f(E,R,V)為了進一步加深對戰(zhàn)略的理解，我們引入戰(zhàn)略函數(shù)S=f(E,R,V)，如圖所示。圖中的三個圓圈分別代表企業(yè)的外部環(huán)境(Environment)、內(nèi)部資源(Resources)和企業(yè)愿景(Vision)。戰(zhàn)略函數(shù)表征的是，戰(zhàn)略(S)是環(huán)境(E)、資源(R)和愿景(V)這三個變量的三元函數(shù)。分析環(huán)境E，可以明確企業(yè)''可做〃什么；分析資源R，可以明確企業(yè)''能做〃什么；分析愿景V，可以明確企業(yè)''想做〃什么；而戰(zhàn)略就是要確立企業(yè)''該做〃什么。弄清了''可做〃、''能做〃和''想做〃什么，''該做〃什么就昭然若揭。環(huán)境是企業(yè)制定戰(zhàn)略的外部因素，它界定了企業(yè)''可做〃什么的范圍。例如，由于行業(yè)科技和工藝水平的限制，目前處理器芯片最精細的工藝只能做到32納米，芯片生產(chǎn)企業(yè)想要在新工藝研發(fā)出之前，超越這個限制以生產(chǎn)出更精細的芯片，在現(xiàn)階段是不可實現(xiàn)的。企業(yè)外部環(huán)境還有很多，比如國家的政策、所處地理條件等等。當然，外部環(huán)境并非僅僅起限制作用，也可以是企業(yè)競爭力的來源。例如，伊利集團之所以能夠飛速發(fā)展至今天這樣的規(guī)模，很大程度上得益于城市化進程的加快，及中國飲食習慣與國際的接軌。這樣的外部環(huán)境，大大刺激了中國乳品市場的需求，進而促進了伊利集團的跨越式發(fā)展。資源是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基礎條件，資源既包括土地、資金、廠房等有限資源，也包括人力資源等無形資源，它界定了企業(yè)''能做〃什么的范圍。仍以芯片的生產(chǎn)為例，如果一家芯片生產(chǎn)企業(yè)自身的生產(chǎn)工藝只有90納米，它想要在當下生產(chǎn)出與其競爭對手一樣65納米的芯片是難以想象的。這家企業(yè)的生產(chǎn)受到了其自身科技工藝水平的限制，它只能做它能做的。與外部環(huán)境一樣，企業(yè)資源既可以起限制作用，也可起促進作用，甚或為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。仍以伊利為例，伊利廉價豐富的奶源，就是其自身的資源優(yōu)勢。愿景是企業(yè)制定戰(zhàn)略的價值訴求，它描述了企業(yè)''想做〃什