房地產(chǎn)營銷策劃知識點(diǎn)之華潤置地淄博項(xiàng)目住宅營銷推廣

房地產(chǎn)營銷策劃知識點(diǎn)之華潤置地淄博項(xiàng)目住宅營銷推廣目錄第一部分目標(biāo)設(shè)定第二部分市場分析第三部分項(xiàng)目背景第四部分營銷計(jì)劃第五部分費(fèi)用預(yù)算第一部分目標(biāo)設(shè)定老體育場項(xiàng)目魯中賓館項(xiàng)目一整體目標(biāo)2011年預(yù)計(jì)住宅銷售面積7.5萬平米，實(shí)現(xiàn)銷售額4.7億。（標(biāo)紅部分為暫定推售樓座）135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老體育場地塊，30層135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1901140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110魯中賓館地塊，33層220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130312245二年度目標(biāo)第二部分市場分析一新政研判2011年1月26日，國務(wù)院常務(wù)會議再度推出“新國八條”；政策影響力：“限貸、限購、問責(zé)”行政調(diào)控手段，會迫使樓市短期內(nèi)成交量大幅下降。2011年1月21日，濟(jì)南出臺限購令；2011年1月29日，青島出臺限購令；目前，全國限購城市（北京、上海、深圳、廣州、三亞、?？?、天津、杭州、蘇州、溫州、南京、福州、廈門、寧波、大連、蘭州、太原、濟(jì)南、武漢、昆明、南昌、金華、鄭州）增加到24個(gè)。金華永康成為首個(gè)限購的縣級市。2011年的限購是地方政府實(shí)施的防御性政策，不在于遏制已經(jīng)過快上漲的房價(jià)，而在于防御未來房價(jià)的過快上漲。隨著通脹壓力的增大，以及市場旺季的到來，限購政策將有可能進(jìn)一步蔓延到房價(jià)表現(xiàn)激進(jìn)的三四線城市。二城市解讀-整體規(guī)劃

淄博市轄5個(gè)市轄區(qū)、3個(gè)縣，即張店、淄川、博山、周村、臨淄五區(qū)和桓臺、高青、沂源三縣。根據(jù)《淄博市城市總體規(guī)劃（2006－2020）》確定，淄博市城市性質(zhì)為：山東省區(qū)域性中心城市、現(xiàn)代工業(yè)城市。在《淄博市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出，將按照“中心凸顯、十字展開、組團(tuán)發(fā)展”的總體思路，建設(shè)承東啟西、輻射魯中、獨(dú)具特色的區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市。所謂“中心凸顯”，即強(qiáng)化中心城區(qū)建設(shè)，“拓展西、北，改造東、南，提升中部，銜接周邊”，打破行政區(qū)劃界限，集中力量規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)代化水平高、輻射帶動能力強(qiáng)的中心城區(qū)?！睆埖陞^(qū)力爭取得突破式發(fā)展，把淄博中心城區(qū)打造成為集商品貿(mào)易中心、現(xiàn)代物流中心、消費(fèi)娛樂中心、現(xiàn)代商住中心和商務(wù)信息中心為一體的魯中商都。沂源縣以輕工業(yè)為主高青縣以農(nóng)副產(chǎn)品加工及輕紡化工為主桓臺縣農(nóng)副產(chǎn)品加工基地，建筑之鄉(xiāng)臨淄區(qū)國家重要的石油化工基地博山區(qū)機(jī)電、陶瓷、琉璃及新材料工業(yè)基地淄川區(qū)以建材為主的原材料工業(yè)基地，商貿(mào)中心周村區(qū)是絲綢、輕紡工業(yè)基地，商貿(mào)名城張店區(qū)主城區(qū)，醫(yī)藥、硅酸鹽、化工、工業(yè)陶瓷等行業(yè)的重要科研基地產(chǎn)業(yè)布局北部片區(qū)代表樓盤：中潤華僑城、名尚城市廣場、上城名府、盛世名苑、天府名城、弘韻豪庭

區(qū)域價(jià)格平臺：5500-6500元/㎡西部片區(qū)代表樓盤：龍鳳苑、紫園區(qū)域價(jià)格平臺：5000-6000元/㎡東部片區(qū)代表樓盤：盛世新東城、和諧佳園二期

區(qū)域價(jià)格平臺：4500-5200元/㎡?？驮矗憾嘁灾苓吶巳簽橹?。南部片區(qū)代表樓盤：盛世康城、陽光地帶二期、齊盛花園、南苑綠洲等

區(qū)域價(jià)格平臺：4500-5500元/㎡中心片區(qū)代表樓盤：黃金國際、興業(yè)家園、藍(lán)鉆國際、尚城領(lǐng)域、麗水景苑、都市名苑、頤景園區(qū)域價(jià)格平臺：6000-7000元/㎡房地產(chǎn)市場區(qū)域板塊【西五路】張店區(qū)以西五路為界，以東為老城區(qū)，以西為新城區(qū)三區(qū)域市場-張店板塊劃分西部新城區(qū)：城市規(guī)劃：新區(qū)市政規(guī)劃起點(diǎn)較高，道路交通暢達(dá)，城市界面良好；自然環(huán)境：空氣質(zhì)量較高、自然環(huán)境良好，基本未受到污染；教育配套：教育配套完善，區(qū)域內(nèi)集中了淄博的知名重點(diǎn)學(xué)校；商業(yè)配套：商業(yè)配套匱乏，居民日常購物仍需到東部老城區(qū)；醫(yī)療配套：醫(yī)療配套較少，居民就醫(yī)仍需至東部老城區(qū)進(jìn)行。東部老城區(qū)：城市規(guī)劃：區(qū)域市政規(guī)劃較早，道路交通擁堵情況現(xiàn)已較為嚴(yán)重；自然環(huán)境：區(qū)內(nèi)多數(shù)企業(yè)已外遷，但短時(shí)間內(nèi)仍難扭轉(zhuǎn)市民心中區(qū)域環(huán)境較差的印象；教育配套：中小學(xué)數(shù)量較少，硬件設(shè)施相對老化；商業(yè)配套：商業(yè)發(fā)展極為成熟，在淄博市民心中占據(jù)著不可撼動的地位及影響力；醫(yī)療配套：醫(yī)療事業(yè)發(fā)達(dá)，為市民就醫(yī)的首選區(qū)域。張店板塊特點(diǎn)統(tǒng)計(jì)淄博市房地產(chǎn)歷年銷售面積情況，張店區(qū)占淄博市房地產(chǎn)市場銷售面積的49%。張店住宅歷年銷售面積縱觀張店區(qū)歷年銷售均價(jià)情況，具備預(yù)測未來銷售均價(jià)的可能，其平均年增長率為15%。2010年高端住宅均價(jià)部分突破6000元/㎡，超整體均價(jià)40%。張店住宅歷年銷售均價(jià)2011年高端住宅規(guī)模項(xiàng)目總供應(yīng)量約64萬㎡。張店高端住宅2011預(yù)計(jì)供應(yīng)量張店板塊典型項(xiàng)目分析—黃金國際銷售分析：總銷售率為97.5%。其中，50㎡以下的公寓和170-200㎡的戶型已售罄；300-500㎡戶型因總價(jià)高，銷售略慢，銷售率為88%；其它戶型銷售率均在90%以上，差別不大；據(jù)銷售人員反映2009年以后開發(fā)的區(qū)，主力戶型120-130㎡的套三占需求總量的68%左右，套二約占30%。銷售最好的戶型是126㎡套三，開盤當(dāng)日售完，現(xiàn)剩余的20套是70㎡和100㎡的套二戶型；2011年1月份將首次推出公寓產(chǎn)品，只有一棟樓，共400套，近2萬平方；2011年3月份將推出其收官之作——D區(qū)，也是黃金國際的最后一批住宅作品?？蛻舴治觯嚎蛻魜碓矗簭埖暾?0%左右，淄川與桓臺也是客戶主要來源?？蛻裘枋觯核綘I老板占總客戶的80%左右，其次是高端白領(lǐng)和事業(yè)單位工作人員，約占10%-15%。置業(yè)目的：多為改善性住房，用來自住與為孩子上學(xué)，少部分投資。部分樓座樓間距小，采光不足。地上停車混亂。銷售時(shí)承諾的溫泉沒有實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目劣勢位置優(yōu)越，交通便利，共有7路公交車經(jīng)過項(xiàng)目位置。項(xiàng)目本身配套完善。有寫字樓、樂購shoppingmall，溫泉、籃球和網(wǎng)球球場、高爾夫球場、幼兒園、2300㎡的會所。周邊配套完善，靠近蓮池公園、玉龍河、大潤發(fā)、銀座購物廣場、中房家居、步行街，附近有蓮池小學(xué)、張店七中、淄博職業(yè)學(xué)院、山東理工大學(xué)。名尚城市廣場銷售分析：商鋪、別墅未售，除三棟小高層未開盤外，均已認(rèn)購。09年9月開始積客，11月開始認(rèn)購，截止到12月底約認(rèn)購80%。元旦第一次開盤——1期288戶簽約完畢，截止到3月項(xiàng)目基本認(rèn)購?fù)戤叀?月第二次開盤——2期200戶，3期400戶（約有200套左右單價(jià)超過7000元，少部分超過8000元），共約600戶簽約完畢。其中160㎡降板戶型銷售速度最快，戶型客廳挑空5.6米，淄博市場稀缺產(chǎn)品，戶型設(shè)計(jì)新穎、空間開闊，受到客戶青睞?？蛻舴治觯嚎蛻魜碓矗褐饕概_50%，張店35%淄川6%臨淄5%。客戶描述：與經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的高端人群。主要從事建筑與水泵相關(guān)行業(yè)。私營業(yè)主比例：90%；公務(wù)員比例：10%，公務(wù)員較少。置業(yè)目的：自住為主。中潤華僑城銷售分析：上期開盤最近一期14組團(tuán)銷售分析：09年3月開盤到10年5月銷售基本完畢，銷售周期14個(gè)月總銷售率為97%。共13棟樓，面積區(qū)間71㎡—164㎡。其中2梯4戶89㎡，71平，100㎡均不通透，客戶接受度較低；71、89㎡面東北向與西北向朝向差消化最慢。其中，1梯2戶150㎡消化速度最快

，09年8月之前就銷售完畢即將開盤4組團(tuán)加州海岸，13棟7層至11層花園洋房，共103650㎡，戶型面積區(qū)間：110㎡至380㎡，無論樓座位置分布，建筑質(zhì)量與戶型結(jié)構(gòu)相比前期銷售產(chǎn)品都有了明顯提升。客戶分析：客戶來源：張店及周邊地區(qū)。客戶描述：高端客戶，企事業(yè)單位，稅務(wù)，房管，金融等。其中，企事業(yè)單位團(tuán)購較多，另外私營業(yè)主占比50%左右。置業(yè)目的：絕大多數(shù)為自住。項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目劣勢中潤的品牌力量及市場號召力；園林水系景觀被客戶及業(yè)內(nèi)人的高度認(rèn)可；自身配套設(shè)施齊全：新瑪特購物廣場、中潤大酒店、商業(yè)街、5星級酒店、主題會所，1家大型商超，1家醫(yī)院，1家五星級酒店，1所中學(xué)，1所小學(xué)，2所幼兒園；交通便利：位于高新區(qū)核心，周邊多條中心道路樞紐及10多條公交線路，距濟(jì)青高速2公里，淄博火車站7公里，交通十分便利。前期外立面造型使部分戶型不方正，利用率不高，采光收到影響。在工程質(zhì)量上也出現(xiàn)明顯質(zhì)量問題，影響開放商口碑網(wǎng)。團(tuán)購與售樓處銷售價(jià)格差異大，影響后期銷售價(jià)格。四客戶分析-區(qū)域分布華僑城加州海岸名尚城市廣場黃金國際根據(jù)對張店區(qū)代表項(xiàng)目的客戶分布統(tǒng)計(jì)可以看出，除張店區(qū)本地客戶外，來自淄博其他區(qū)縣的客戶成交總量占近50%，而來自桓臺、臨淄、淄川的客戶占到外地成交的絕大多數(shù)。行業(yè)分布事業(yè)單位：齊魯石化礦產(chǎn)資源：淄礦集團(tuán)桓臺、淄川、臨淄三地支柱產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈極為發(fā)達(dá)，來自此類區(qū)縣的置業(yè)客戶中，私營業(yè)主占比為70%。購買動機(jī)客戶購買動機(jī)體察：目前，周邊區(qū)縣客戶在張店區(qū)購房的主要需求為：改善性需求——看重張店區(qū)的教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套剛性需求——工作在張店、婚房投資——未來良好的升值空間區(qū)域主要集中于：桓臺、臨淄、淄川。以上區(qū)域是淄博的礦產(chǎn)資源與支柱型產(chǎn)業(yè)及其下游配套產(chǎn)業(yè)的高度密集區(qū)，具有較高的圈層影響力，逐漸形成了購買慣性。而其他區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，購買力相比偏弱。六市場啟示老城區(qū)各項(xiàng)目小區(qū)開發(fā)時(shí)間較早，且中心城區(qū)缺乏大型住宅項(xiàng)目；老城區(qū)項(xiàng)目去化速度明顯低于西部新城區(qū)項(xiàng)目（淄博市民普遍對子女教育非常重視，市場上去化量、銷售價(jià)格排名前列的項(xiàng)目均周邊臨近重點(diǎn)中小學(xué)，而目前淄博知名中小學(xué)多集中于西部新區(qū)）；3、老城區(qū)住宅價(jià)格低于西部新城住宅價(jià)格，價(jià)格低20%。第三部分項(xiàng)目背景一項(xiàng)目地塊區(qū)位東地塊*黃色為項(xiàng)目地塊西地塊地塊區(qū)位>>>項(xiàng)目地塊位于淄博老城區(qū)核心區(qū)東側(cè)，金晶大道東西兩側(cè)。宗地由二幅地塊組成，總規(guī)劃占地面積約334畝：東地塊（體育場地塊），東至東一路，南至商場東路，西至主干道金晶大道，北至共青團(tuán)東路，總占地約140畝，規(guī)劃用地屬性為商?。ê?.5萬㎡歡樂頌）。西地塊包含魯中賓館、原市政府第一宿舍、淄博賓館和魯中賓館地塊，東至金晶大道，南至淄博飯店，西至淄博賓館住宅樓西側(cè)，北至人民西路，總占地約194畝，用地屬性為居住?？傮w規(guī)劃指標(biāo)體育場地塊三老體育場—規(guī)劃指標(biāo)關(guān)鍵詞：多元的、健康的、充滿活力的產(chǎn)品定位：城市中央“時(shí)尚生活”場該地塊產(chǎn)品將凝合shoppingmall、臨街商鋪、公寓、時(shí)尚住宅產(chǎn)品多種建筑形態(tài)，有機(jī)形成多元的、充滿活力的完善生活機(jī)能；地塊主要面向淄博中端客戶階層，為之提供能夠?qū)崿F(xiàn)保值、增值，并符合完善的終端使用需求的產(chǎn)品。地塊特性：位于淄博市商業(yè)核心區(qū)，周邊商業(yè)高度發(fā)達(dá)，商業(yè)價(jià)值高定位方向：購物中心+沿街商鋪+公寓+時(shí)尚住宅產(chǎn)品定位渴望在城市中心求得一隅追求那種隨時(shí)體驗(yàn)到日新月異的信息變化的時(shí)尚生活屬于事業(yè)上升期，有一定的積蓄同齡人中的佼佼者，處在人生的奮斗階段工作之余懂得享受自由的生活消費(fèi)習(xí)慣有明顯的時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)傾向喜歡時(shí)尚有品位的生活方式對房間的舒適度，空間的變化、裝修的風(fēng)格品質(zhì)都有自己的特殊要求青年新銳+富二代達(dá)人+城市中堅(jiān)+穩(wěn)妥投資客客戶定位形象定位案名建議：華潤·凱旋門主推廣語：榮耀之地城央華邸魯中賓館地塊四魯中賓館—規(guī)劃指標(biāo)關(guān)鍵詞：頂級、純粹、養(yǎng)生、品質(zhì)豪宅產(chǎn)品定位：城市中心中央公園基業(yè)大宅該地塊產(chǎn)品將規(guī)劃為城市核心區(qū)域純粹的頂級豪宅社區(qū)，單套戶型面積尺度超過100㎡，三居、四居套型為主；項(xiàng)目將通過構(gòu)建園林、史詩建筑、完善配套、頂級物業(yè)，最終成就項(xiàng)目淄博市場的頂級豪宅產(chǎn)品標(biāo)桿，成為淄博高端圈層的終極居所。產(chǎn)品定位地塊特性：城市核心區(qū)域定位方向：高層+洋房+幼兒園+會所富二代達(dá)人+城市中堅(jiān)+財(cái)富領(lǐng)袖+穩(wěn)妥投資客事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)原始財(cái)富積累但為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的突破仍在繼續(xù)拼搏追求被認(rèn)同的感覺保持著中國相對傳統(tǒng)的倫理觀念，孝順父母，重視子女教育充分享受生活，重視健康、養(yǎng)生對居住舒適度要求很高樂于占有城市核心資源選擇地段升值潛力大，開發(fā)商品牌知名度高的物業(yè)長線持有看好市場的成長性，靜待物業(yè)升值客戶定位案名建議：華潤·中央公園主推廣語：開啟一座城市的秘境傳奇輔推廣語：都會秘境見隱貴形象定位第四部分營銷計(jì)劃一營銷目標(biāo)工作目的2011年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售及利潤最大化。營銷目標(biāo)完成2011年銷售任務(wù)；快速實(shí)現(xiàn)華潤品牌在本地市場的成功落地，建立并全面提升置地品牌在行業(yè)內(nèi)外的知名度、美譽(yù)度，在市場上迅速占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。雙盤聯(lián)動，通過各項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品差異化樹立不同形象，利用價(jià)格杠桿、推售策略、推售節(jié)點(diǎn)控制，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的互促互補(bǔ)，最終保證項(xiàng)目的銷售速度及利潤最大化。通過對企業(yè)品牌的推廣、對產(chǎn)品線的全面解讀，使華潤品牌及項(xiàng)目品牌深入人心，為后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)做鋪墊。二工作難點(diǎn)品牌現(xiàn)狀：萬億級紅色央企，中國最具實(shí)力與知名度的地產(chǎn)品牌；華潤在淄博的第一戰(zhàn)，但在淄博地區(qū)品牌認(rèn)知處于幾乎為零的尷尬局面。解決之道：品牌先行，強(qiáng)勢出擊，打響華潤品牌。制作大事件以及城市話題，聚集全城關(guān)注，釋放品牌信息。預(yù)期目標(biāo)：華潤是中國最好的地產(chǎn)品牌；華潤開發(fā)的項(xiàng)目是毋庸置疑的藍(lán)籌股。Q1：華潤置地品牌如何在淄博快速落地？A1：區(qū)域現(xiàn)狀：“東商西住”概念深入人心，淄博本地人普遍認(rèn)為東地塊宜居性差；客戶并不認(rèn)為東部板塊為豪宅板塊，陳舊、破敗以及擁堵的觀念根深蒂固。解決之道：借力政府，政府給出東城區(qū)全面升級的規(guī)劃前景，再造淄博中心區(qū)，實(shí)現(xiàn)城市核心的全面升級。政府主導(dǎo)，華潤協(xié)助，整合“世界知名設(shè)計(jì)院或大師”資源，呈現(xiàn)淄博東城區(qū)規(guī)劃新貌，主打“匯聚城市資源、城市中心、生態(tài)宜居”等方向（給出東城區(qū)工廠搬遷完畢時(shí)間、道路拓寬整治預(yù)案信息等）。預(yù)期目標(biāo)：

東部老城區(qū)舊貌換新顏，成為市民居住首選；華潤定會再建城市，升級城市居住品質(zhì)。Q2：東部老城區(qū)如何提升高端居住價(jià)值？A2：市場現(xiàn)狀：高層產(chǎn)品在淄博市場抗性較大；花園洋房產(chǎn)品屬淄博市場空白。解決之道：眼見為實(shí)——①華潤以往成功案例宣傳，邀請淄博行業(yè)領(lǐng)袖組團(tuán)參觀華潤項(xiàng)目，展示品牌實(shí)力；②樣板示范區(qū)造勢，著力打造園林示范區(qū)、售樓處、樣板間，幫助實(shí)現(xiàn)有效的口碑傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)大眾對于華潤品牌信心。預(yù)期目標(biāo)：華潤產(chǎn)品贏得市場美譽(yù)；產(chǎn)品力完美轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。Q3：華潤高品質(zhì)如何獲得當(dāng)?shù)乜蛻粽J(rèn)可？A3：

2011年?duì)I銷總體策略將圍繞華潤置地品牌“形象年”設(shè)計(jì)。通過“尋找華潤發(fā)現(xiàn)華潤體驗(yàn)華潤認(rèn)同華潤”四個(gè)階段“快速”實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌落地和銷售目標(biāo)。三總體策略A9-12月B2012年1-6月C7-8月D2011年3-7月8月A、2011年推售按照工程節(jié)點(diǎn)排布，結(jié)合三月臨時(shí)售樓處對外開放，7月底凱旋門售樓處樣板間對外開放，8月底中央公園售樓處樣板段對外開放，結(jié)合預(yù)售證節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)凱旋門8月中下旬實(shí)現(xiàn)預(yù)售，中央公園9月中下旬開盤銷售，確保2011年三季度熱銷期能夠?qū)崿F(xiàn)初期銷售。B、確保4.5億合格目標(biāo)，追求5億卓越目標(biāo)。按照去化速度預(yù)計(jì)，凱旋門一期于8月中下旬開盤，三棟按順序1號、2號、3號（3號可能2012年初銷售）推出（按下頁圖標(biāo)注），中央公園一期于9月中下旬開盤，至少推兩棟，按位置考慮為4號、5號推售，具體方式根據(jù)客戶積累情況另行制定。C、結(jié)合項(xiàng)目一期4--8月的蓄水以及開盤實(shí)際銷售情況，繼續(xù)調(diào)整二期產(chǎn)品定位，結(jié)合市場狀況和淄博當(dāng)?shù)亓?xí)慣，給出更為準(zhǔn)確的戶型定位和配比，保障2011年底之前的出二期定位，支撐設(shè)計(jì)二期設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)。D、2011年銷售樓座不到5座，后期6、7號樓和1.1期尾盤于2012年上半年銷售，結(jié)合定位后二期設(shè)計(jì)工程節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)三季度初即可實(shí)現(xiàn)銷售，由此保障開發(fā)建設(shè)到銷售的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化效率，有效保障貨源持續(xù)開發(fā)銷售。要點(diǎn)：實(shí)行“饑餓式”推盤，整體控制“小步快跑”節(jié)奏，形成持續(xù)旺銷態(tài)勢。策略重點(diǎn)——1.1期結(jié)合工程設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)，夯實(shí)自閉區(qū)域品牌基礎(chǔ)保障持續(xù)熱銷；淄博項(xiàng)目二期定位前置，確保一期與二期房源延續(xù)與產(chǎn)品品質(zhì)提升。（1）具體策略—推售策略及二期定位K1-2-3#樓Z5-6#樓二期設(shè)計(jì)、開工建設(shè)客戶蓄水一期余房銷售二期蓄客9月結(jié)合一期蓄水銷售做二期定位二期銷售二期產(chǎn)品定位調(diào)整策略：通過比照淄博熱銷產(chǎn)品，結(jié)合一期成交客群以及高品質(zhì)“體驗(yàn)”行目標(biāo)客戶深度訪談，項(xiàng)目蓄客問卷調(diào)查的形式指導(dǎo)二期產(chǎn)品定位調(diào)整。定位原則，符合淄博當(dāng)?shù)厝司犹攸c(diǎn)，高品質(zhì)、高性價(jià)，對未來市場需求前瞻，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高差異化競爭能力，提供足夠產(chǎn)品支持。二期產(chǎn)品品質(zhì)提升策略：成立業(yè)主工程質(zhì)量監(jiān)督小組，定期座談化解項(xiàng)目工程負(fù)面影響。通過一期借助集團(tuán)內(nèi)部裝修資源，客戶買房獲取國際大師室內(nèi)精裝修設(shè)計(jì)，或者享有特殊優(yōu)惠的定制式家裝服務(wù)，尤其對二期或二期之后產(chǎn)品做精裝修可行性測試。二期產(chǎn)品可根據(jù)一期客戶反應(yīng)及市場具體需求做精裝修產(chǎn)品試水，提高項(xiàng)目品質(zhì)形象和銷售利潤率。產(chǎn)品市場競爭策略：通過高品質(zhì)產(chǎn)品熱銷業(yè)績，成為淄博6000元/平米以上高端住宅市場占有率第一的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目二期產(chǎn)品定位策略按照低開高走的價(jià)格策略，先期開啟臨路及位置相對差的樓座，多戶型產(chǎn)品組合，一期突出性價(jià)比，保障初期銷售量。135+90+90+135135+90+120+120+90+135120+100+100+120170+135+135+170120+100+100+120120+100+100+120135+90+120+120+90+135120+100+100+120135+90+90+135老體育場地塊135+90+90+135120+100+100+120140+130+110+110+110+130140+130+110+110+110+130140+130+110+110+140+110180+170+170+180140+100+110+110+100+140190+170+180+180180+170+170+180180+170+170+180180+180+170+1905140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110140+130+110+110+140+110魯中賓館地塊220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220220+190+190+220140+130+110+110+110+130213476推售策略及二期定位（2）價(jià)格策略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、通過品牌公關(guān)、區(qū)域炒作，臨時(shí)售樓處進(jìn)行接待，初步建立當(dāng)?shù)厥袌龈叨俗≌瑑r(jià)格預(yù)期和話題。B、4-5月份結(jié)合客戶資源部拓展，五區(qū)三縣外賣場大客戶走訪等形式結(jié)合線上線下媒體宣傳進(jìn)行病毒式推廣，重要賣點(diǎn)：結(jié)合學(xué)校概念，逐步明確建設(shè)模式、周期，開學(xué)節(jié)點(diǎn)、師資力量，重點(diǎn)中小學(xué)的大力宣傳，與華潤項(xiàng)目的緊密關(guān)系。學(xué)校是后期銷售速度、五區(qū)三縣輻射范圍、產(chǎn)品附加值、價(jià)格支撐的重要推廣賣點(diǎn)。C、7月凱旋門售樓處、樣板間、示范區(qū)開放，利用高品質(zhì)標(biāo)簽客戶活動，現(xiàn)場產(chǎn)品力呈現(xiàn)品質(zhì)及服務(wù)式營銷，提升價(jià)格接受度，進(jìn)行客戶篩選?！罢J(rèn)籌期”通過無價(jià)格、箱體價(jià)格、客戶價(jià)格敏感度測試，拉高客戶價(jià)格預(yù)期。8月開盤前，最后通過預(yù)銷控微調(diào)房源客戶比，人為制造供求緊張，實(shí)現(xiàn)高價(jià)均勻去化。重要賣點(diǎn)：結(jié)合綜合體，本項(xiàng)目最大賣點(diǎn)之一，華潤商業(yè)品牌優(yōu)勢聯(lián)合各類熱門商家，促進(jìn)宣傳推廣，增加項(xiàng)目附加值。D、8月中央公園售樓處、樣板間、示范區(qū)開放，借助凱旋門開盤熱銷和現(xiàn)場產(chǎn)品展展示力，結(jié)合中央公園豪宅標(biāo)桿效應(yīng)，再次拉高客戶心理價(jià)格預(yù)期。9月開盤前，在釋放較高價(jià)格信息前提下，在合理定價(jià)基礎(chǔ)上針對“內(nèi)部客戶”通過折扣手段等方式形成內(nèi)部熱銷后，擠壓外部客戶快速落定形成“叫好又叫座”的持續(xù)旺銷。E、在首期熱銷的背景下，采取房源產(chǎn)品升級，“小步快跑”的快速推售提價(jià)策略，不斷形成話題，促進(jìn)1.1期后房源價(jià)格持續(xù)上漲。E客戶心理價(jià)位定價(jià)策略：具體定價(jià)過程中可采取逐批添增的價(jià)格方式，首批單位中等偏差產(chǎn)品以超出市場預(yù)計(jì)實(shí)惠的高性價(jià)比價(jià)格亮相，保障一批的熱銷，后續(xù)可結(jié)合旺銷逐步提升價(jià)格，明星產(chǎn)品要成為淄博高端住宅市場價(jià)格標(biāo)桿。定價(jià)方式：項(xiàng)目均價(jià)結(jié)合定位及實(shí)時(shí)市場數(shù)據(jù)作出判斷基礎(chǔ)，通過競品項(xiàng)目分析以及項(xiàng)目蓄水階段客戶心理價(jià)位的準(zhǔn)確摸底，多角度加權(quán)判斷項(xiàng)目均價(jià)，具體樓座定價(jià)，通過樓座位置、景觀、樓層、當(dāng)?shù)亓?xí)慣等二十余個(gè)系數(shù)最終得出科學(xué)準(zhǔn)確定價(jià)，以專業(yè)態(tài)度應(yīng)對淄博市場。凱旋門定價(jià)預(yù)判：5800～6000元/平方米中央公園定價(jià)預(yù)判：6600～7000元/平方米5800元/平6000元/平6200元/平一批次二批次三批次6600元/平6800元/平7000元/平一批次二批次三批次價(jià)格制定方式（3）多渠道蓄客策略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、2011年2-3月，做為品牌導(dǎo)入期，蓄客目標(biāo)鎖定在公關(guān)活動涉及的政府、媒體、業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播，華潤置地亮相淄博，在淄博線上線下制造話題，各類軟文硬廣結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)傳媒病毒式傳播，讓高品質(zhì)地產(chǎn)成為2012年淄博熱議的題目。B、2011年4-5月，臨時(shí)售樓處開放，正式接待蓄客，并建立“內(nèi)搶外拓”的具體執(zhí)行方案。此階段線上蓄客與圈層拜訪相結(jié)合，重點(diǎn)放在張店區(qū)地緣性客戶深度挖掘。在此基礎(chǔ)上，同時(shí)啟動集團(tuán)內(nèi)部、異地推介蓄客。結(jié)合學(xué)校概念大勢推廣，輻射五區(qū)三縣，引爆淄博關(guān)注度。C、2011年6-7月，結(jié)合國八條新政策的具體市場反應(yīng)，啟動集團(tuán)內(nèi)部、異地推介蓄客，主推資產(chǎn)配置“投資”屬性。異地推介按照省內(nèi)和省外重點(diǎn)城市分別進(jìn)行，針對省外城市先后可嘗試兄弟公司資源和其他商業(yè)項(xiàng)目（如深圳萬象城）客戶資源內(nèi)部聯(lián)動，省內(nèi)城市（重點(diǎn)在限購城市濟(jì)南）合作單位客戶資源外部聯(lián)動。7月下旬，凱旋門售樓處現(xiàn)場接待，擠壓前期積累客戶心里預(yù)期并放大圈層傳播效應(yīng)，進(jìn)行銷售預(yù)熱，啟動“內(nèi)部認(rèn)籌”；同時(shí)開始第二輪蓄客工作。D、2011年8-9月，凱旋門首次開盤后，借助開盤熱銷的市場關(guān)注度，中央公園啟動“內(nèi)部認(rèn)籌”，同時(shí)開始第二輪蓄客工作。到年底，保障銷量基礎(chǔ)上，以豪宅高度主要針對外部客戶體現(xiàn)“惜售”態(tài)度，輔以策略性價(jià)格提升，樹立豪宅標(biāo)桿，并通過置地會活動加大圈層傳播及老帶新力度。2023/4/8成立目的：

淄博平均超過10億每年的銷售額，在當(dāng)?shù)厥袌鍪墙^無僅有的，為了達(dá)成卓越目標(biāo)，必須拓展一切可行性渠道，利用全部有效資源以促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?？唾Y部職能設(shè)置：成立客戶資源管理部，下設(shè)客資部和置地會兩個(gè)職能分部?？唾Y部主要負(fù)責(zé)區(qū)域渠道拓展和客戶資源的整合，并與后期的售后客服相關(guān)部門連接，具體工作包括：1、五區(qū)三縣的渠道拓展，建立分賣場，于重點(diǎn)區(qū)縣，桓臺、淄川、臨淄選取優(yōu)質(zhì)商業(yè)中心等形式進(jìn)行外賣場搭建，相應(yīng)區(qū)縣的戶外廣告和物料制作都優(yōu)先圍繞外賣場宣傳，進(jìn)而形成客戶推薦并批量輸送到市區(qū)項(xiàng)目，外賣場進(jìn)行獨(dú)立的日常客戶梳理以及與現(xiàn)場銷售的無縫對接，并對后期客戶回訪等口徑進(jìn)行配合及監(jiān)督。需要物料：沙盤、外展場、宣傳物料及戶外支持。2、大客戶的走訪主要體現(xiàn)為五區(qū)三縣重點(diǎn)企事業(yè)單位的走訪和聯(lián)系，促成小型團(tuán)購和口碑傳播，和置地會職能結(jié)合進(jìn)行各類聯(lián)誼活動，作為持續(xù)性市場熱度的有力支撐。需要物料：禮品制定，集團(tuán)至項(xiàng)目的相關(guān)宣傳物料，各種活動方案及物料。3、各類巡展的實(shí)施，結(jié)合市場和國家政策，五區(qū)三縣進(jìn)行各類路演、社區(qū)巡展等活動（相關(guān)物料等與外賣場結(jié)合）。含部分直投和登門拜訪等相關(guān)營銷模式，深挖客戶渠道，全員營銷。需要物料：沙盤、各類宣傳資料、小禮品定制。4、與政府行為的結(jié)合，通過與政府活動的結(jié)合，包括規(guī)劃方面或大型的各類博覽會、運(yùn)動會等，提高企業(yè)品牌高度和產(chǎn)品知名度，與策劃推廣結(jié)合做社會公益活動，體現(xiàn)華潤企業(yè)的社會責(zé)任感，借勢提高品牌美譽(yù)度?？蛻糍Y源部運(yùn)作（含置地會）初步客戶資源部運(yùn)作（含置地會）初步置地會初步定位：服務(wù)于營銷。

（1）置地會作為品牌推廣的渠道之一，將其納入華潤置地（淄博）品牌戰(zhàn)略體系之中，承擔(dān)企業(yè)品牌到項(xiàng)目品牌落地的過渡作用；（2）通過置地會的平臺，了解不同客戶的產(chǎn)品需求與生活習(xí)慣，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品定位與部品標(biāo)準(zhǔn)等，真正實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向的開發(fā)業(yè)務(wù)流程；（3）配合推廣與案場接待，有效拓展目標(biāo)客戶群，最大限度降低客戶流失率，提高會員重復(fù)購買率.（4）獨(dú)立管理已成交客戶資源以及重要目標(biāo)客群，定期與策劃、商業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合舉辦各類活動，維系老客戶促進(jìn)老帶新和口碑傳播?；I建排期：2-3月籌備期：置地會主管1人到位，相關(guān)流程、制度建立，客戶會商家資源積累；4-5月測試期：初期置地會并于營銷體系中，與客資部并在一個(gè)職能下，待區(qū)域公司統(tǒng)一成立置地會相關(guān)職能，直接由客資部分離轉(zhuǎn)化出來；測試期各種小型會員活動舉辦，促進(jìn)服務(wù)口碑傳播。6-12月正式運(yùn)行期：結(jié)合各類品牌產(chǎn)品的發(fā)布會（結(jié)合首次項(xiàng)目推介），優(yōu)惠商家、會員活動，會刊出品，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢@種客服形式的深度認(rèn)可。（4）其他渠道策略A2011年2-3月B4-5月C6-7月D8-9月10-12月A、品牌公關(guān)活動為主，線上電視、廣播專題報(bào)道，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)軟文炒作，線下分眾傳媒、戶外高炮、交通導(dǎo)視牌、道旗、項(xiàng)目圍擋，由遠(yuǎn)及近、全面布場造勢。B、除常規(guī)渠道報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒、電影片頭廣告外，通過置地會作為媒介渠道開展有針對性的客戶拓展圈層活動?？蓢L試建立行銷組（飛虎隊(duì)）專職進(jìn)行渠道的開發(fā)拓展、關(guān)系維護(hù)和客戶導(dǎo)入，并在桓臺、臨淄、淄川設(shè)立外展場。其他區(qū)縣設(shè)立戶外高炮、投放當(dāng)?shù)仄髽I(yè)內(nèi)刊的形式進(jìn)行渠道滲透。C、6月份，通過合作單位特別是銀行在五區(qū)三縣的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和客戶資源，通過在營業(yè)廳放銷售物料、信用卡對賬單郵件夾寄單張、VIP客戶專場聯(lián)誼活動的形式拓寬渠道；7月份，凱旋門售樓處示范區(qū)開放，除常規(guī)渠道外可以上短信、DM直郵、夾報(bào)，甚至通訊公司和其他競爭項(xiàng)目的客戶通訊進(jìn)行CAII客。重點(diǎn)對限購城市濟(jì)南進(jìn)行二三級市場、銀行、網(wǎng)絡(luò)等多渠道的拓展，以及公司在濟(jì)南品牌落地活動推廣渠道的植入。D、聚焦前期開拓的渠道網(wǎng)絡(luò)擇優(yōu)深化，加大飛機(jī)、動車、客車、酒店等場所高端雜志渠道的輻射。9月底中央公園開盤前，加強(qiáng)客帶客圈層渠道的延展。（5）推廣策略—聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣的操作模式：★聯(lián)合推廣是淄博城市發(fā)展的重要體現(xiàn)：淄博正在經(jīng)歷城市發(fā)展的第三次優(yōu)化升級，華潤兩樓盤憑借絕佳的地段擔(dān)負(fù)了提升淄博張店老城區(qū)居住價(jià)值、創(chuàng)造淄博城市中心崛起的歷史性使命。在這樣一個(gè)宏大的背景之下，必須通過一個(gè)整合的營銷推廣概念，將華潤高品質(zhì)與城市中心核心地帶居住價(jià)值精密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)淄博城市建設(shè)的跨越式發(fā)展。新國八條推出后，各類限購政策給淄博這類沒有限購的城市一個(gè)新的機(jī)會，引導(dǎo)限購城市的投資性、資產(chǎn)分配性購房需求成為2011年可行的一個(gè)主題?！锫?lián)合推廣可產(chǎn)生集群效應(yīng)，提升板塊價(jià)值：華潤兩項(xiàng)目區(qū)域位置很近，且集中在淄博城市中心區(qū)的核心，相互之間的距離非常近，且產(chǎn)品實(shí)行產(chǎn)異化定位、互不競爭。★具體推廣模式：因此在推廣渠道和媒體資源方面應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一談判利用，整合媒體和渠道資源從而降低成本，并實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果，與山東區(qū)域兄弟公司共享媒體資源?！锞唧w操作模式：結(jié)合山東區(qū)域媒體渠道資源，整合山東大區(qū)營銷客戶資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營銷，客源的共享，媒體渠道的共性推廣，目標(biāo)客群的深化挖掘，產(chǎn)品輻射范圍擴(kuò)大到省內(nèi)夯實(shí)基礎(chǔ)。

根據(jù)今年新國八條和相關(guān)政策的出現(xiàn)，年中觀察市場狀況，針對限購的鄰近城市濟(jì)南，作為聯(lián)合推廣的市場試點(diǎn)，引入部分投資類資產(chǎn)分配需求，完善一期銷售的快銷策略。華潤兩大樓盤集中在淄博城市中心核心區(qū)，地段價(jià)值得天獨(dú)厚，生活配套渾然天成，再加上政府“中心凸顯”城市規(guī)劃決心和華潤強(qiáng)大的品牌價(jià)值，及理想人居產(chǎn)品，將形成多元化高端生活圈。在城市中軸金晶大道兩側(cè)，華潤布局兩個(gè)項(xiàng)目，淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈的輪廓已經(jīng)逐漸清晰，不久之后，這里也將成為“華潤淄博大本營”。聯(lián)合推廣概念淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈聯(lián)合推廣概念的落地城市價(jià)值未來價(jià)值：華潤千億打造計(jì)劃城市價(jià)值更進(jìn)一步重點(diǎn)活動1：“華潤千億打造計(jì)劃，引領(lǐng)城市再度升級”2011華潤置地山東區(qū)域高品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會產(chǎn)品價(jià)值集群效應(yīng)：不僅是物理組合，更是功能聚合，將進(jìn)一步凸現(xiàn)城市綜合體價(jià)值。綜合價(jià)值：凱旋門-歡樂頌綜合體商業(yè)，對原有中心商業(yè)進(jìn)行升級；兩個(gè)高端住宅項(xiàng)目的聚集，引導(dǎo)市政府強(qiáng)勢中小學(xué)教育資源的進(jìn)駐；優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)教育資源和商業(yè)部分將為業(yè)主提供尊貴完善的配套服務(wù)，住宅人群也將為商業(yè)提供強(qiáng)大的人氣，整體區(qū)域居住品質(zhì)也將隨之提升。軟文：價(jià)值聚合尊貴共享重點(diǎn)活動2：“華潤給城市更多改變”——淄博中心老城區(qū)規(guī)劃發(fā)展高峰論壇生活價(jià)值根據(jù)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)淄博高端住宅客戶普遍很看重物業(yè)服務(wù)，引入世邦魏理仕物業(yè)顧問或者類似于“金鑰匙”酒店式服務(wù)的高端物業(yè)服務(wù)，會讓項(xiàng)目高品質(zhì)得以體現(xiàn)，成為重要賣點(diǎn)和溢價(jià)因素之一。重點(diǎn)活動3：中央公園“金鑰匙”高端園區(qū)服務(wù)體系白皮書新聞發(fā)布會聯(lián)合物料：置地會會刊2011年客戶答謝會。其它：聯(lián)合參加房交會、異地巡展等延伸問題：如何處理好兩項(xiàng)目聯(lián)合推廣與各項(xiàng)目推廣之間的關(guān)系？

1、品牌建設(shè)方面：充分展現(xiàn)華潤品牌價(jià)值和高品質(zhì)生活體驗(yàn)，讓生活理念和居住觀的教育轉(zhuǎn)變成為項(xiàng)目聯(lián)合推廣的主題，通過單次推廣實(shí)現(xiàn)雙項(xiàng)目價(jià)值提升，從品牌角度給予價(jià)值、價(jià)格的最大支撐。2、營銷活動方面，關(guān)系到華潤品牌和兩項(xiàng)目整體概念的，可聯(lián)合舉辦，如高品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會、區(qū)域發(fā)展高峰論壇、園區(qū)生活服務(wù)體系類活動、產(chǎn)品鑒賞會和外地產(chǎn)品推介會。高品質(zhì)“零距離”體驗(yàn)活動也可以在統(tǒng)一主題下舉行。客戶針對性較強(qiáng)的活動則可以分開舉辦，比如項(xiàng)目標(biāo)簽活動、樣板房體驗(yàn)活動等。尤其針對山東區(qū)域投資行為進(jìn)行推進(jìn)，讓山東區(qū)域內(nèi)客戶資源得到共享。3、物料方面，聯(lián)合推廣概念通過聯(lián)合置地會會刊（建議雙月刊的形式，體現(xiàn)尊貴感）落地，項(xiàng)目個(gè)性通過樓書、戶型冊等實(shí)現(xiàn)。充分結(jié)合濟(jì)南等地其它資源聯(lián)合物料設(shè)計(jì)，體現(xiàn)區(qū)域公司多元化項(xiàng)目投資方案。4、廣告方面，聯(lián)合推廣層面上主要是營銷活動的宣傳；針對具體項(xiàng)目和開盤信息的報(bào)廣、DM、彩信等集中在開盤前。體現(xiàn)華潤總體品牌價(jià)值?；顒訝I銷相關(guān)要點(diǎn)：品牌目標(biāo)：從品牌認(rèn)知到美譽(yù)度的流程是往復(fù)循環(huán)的，而非單向的。我們的目的在于將品牌深植人心，讓客戶忠實(shí)度逐步提升，每個(gè)人都是促銷員，讓每個(gè)人去影響去感動身邊的人，真正把教育淄博人居住，轉(zhuǎn)化到高品質(zhì)居住理念感動淄博！！特殊活動：借力政府：與年度政府行為或政府官辦活動相結(jié)合，提高品牌認(rèn)知與品牌高度。目標(biāo)：于品牌導(dǎo)入階段和建設(shè)階段與政府合作1-2個(gè)社會活動（4月&7月），為開盤階段和后期熱銷奠定形象基礎(chǔ)，于媒體宣傳方面大力造勢，實(shí)現(xiàn)品牌形象最大化。活動模式：例如贊助高校學(xué)生（名校），體現(xiàn)華潤社會責(zé)任和公德心，并配合大量軟文炒作講故事談感情，讓華潤與淄博感情聯(lián)通。

例如資助個(gè)別有故事的殘疾或兒童，通過電視、電波、軟文大力宣傳，突出華潤的人情味，讓華潤親近淄博，讓淄博信任華潤。

淄博項(xiàng)目2011年度營銷總控圖目標(biāo)核心問題概念平臺2年內(nèi)完成銷售4.7億，提升華潤品牌地位，實(shí)現(xiàn)品牌落地淄博。核心傳播概念線上傳播思路

華潤給城市更多改變線下營銷思路置地會蓄客尋找華潤營銷節(jié)奏媒體配合公關(guān)活動渠道營銷35發(fā)現(xiàn)華潤體驗(yàn)華潤認(rèn)同華潤

集大成者，馭未來品牌導(dǎo)入期形象強(qiáng)推期強(qiáng)力蓄客期在國家調(diào)控嚴(yán)峻的情況下，如何超越區(qū)域平臺速度，快速完成銷售任務(wù)？項(xiàng)目核心價(jià)值定位競爭定位目標(biāo)客群定位淄博城市中心華潤高品質(zhì)生活圈產(chǎn)品定位客戶定位年輕首置、首改、二改以上人群凱旋門客戶特征：年輕、務(wù)實(shí)追求時(shí)尚有品位的生活方式凱旋門產(chǎn)品核心：歡樂頌臨街商鋪公寓時(shí)尚住宅主流媒體尋“潤”中國行高品質(zhì)戰(zhàn)略新聞發(fā)布會（結(jié)合開工奠基和臨時(shí)售樓處開放）淄博中心老城區(qū)規(guī)劃發(fā)展高峰論壇；

淄博頂級中小學(xué)進(jìn)駐華潤高品質(zhì)生活圈新聞發(fā)布會進(jìn)駐臨時(shí)售樓處凱旋門開盤報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外：報(bào)廣、短信、戶外：內(nèi)部聯(lián)動五區(qū)三縣巡展、派單五區(qū)三縣銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)拓展678認(rèn)籌開始開盤強(qiáng)銷期重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)單位大客戶拓展客戶摸排意向客戶基礎(chǔ)信息收錄無價(jià)格引導(dǎo)期價(jià)格箱體測試報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、戶外：強(qiáng)力認(rèn)籌期國際奢侈品展暨產(chǎn)品鑒賞會高品質(zhì)“零距離”體驗(yàn)行香港蘇富比拍賣行藝術(shù)品淄博巡展暨中央公園“金鑰匙”高端園區(qū)服務(wù)體系白皮書新聞發(fā)布會報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外：客帶客價(jià)格試算及客戶意向單位鎖定摸排品質(zhì)成就，無止境中央公園客戶特征：城市中堅(jiān)財(cái)富領(lǐng)袖喜好占有城市核心資源中央公園產(chǎn)品核心：園林史詩建筑完善配套頂級物業(yè)進(jìn)駐凱旋門售樓處進(jìn)駐中央公園售樓處12中央公園開盤年底，舉辦“新淄博新發(fā)展”2011政企攜手迎新聯(lián)誼會榮耀置地城央華邸

華美生活潤澤圈層（6）項(xiàng)目2011年推廣工作排期計(jì)劃2-3月：品牌導(dǎo)入期，社會大眾話題進(jìn)行華潤企業(yè)理念的植入8月：開盤強(qiáng)銷期，樹立形象3月：形象強(qiáng)推期，線上項(xiàng)目形象亮相7月2011年2-3月5月8月6月7月：強(qiáng)力認(rèn)籌期，客戶摸排，確?？蛻糍|(zhì)量5月：強(qiáng)力蓄客期，密集活動，大批量蓄客發(fā)行量：17.8萬,印刷質(zhì)量較好,廣告投放效果良好,配合度、附加值欠缺淄博媒體分析媒體大眾媒體淄博電視臺淄博聲屏報(bào)淄博網(wǎng)絡(luò)淄博廣播魯中晨報(bào)淄博日報(bào)淄博晚報(bào)FM92.6FM100淄博房產(chǎn)信息網(wǎng)淄博新聊齋網(wǎng)淄博旮旯論壇《第一地產(chǎn)》科教頻道影視頻道都市頻道生活頻道淄博廣播電視報(bào)淄博市黨報(bào)發(fā)行量：15萬.印刷質(zhì)量一般,廣告投放效果佳,配合度高、附加值高.雜志渠道媒體戶外廣告道旗影院廣告商場廣告LED顯示屏社區(qū)宣傳欄短信墻體廣告（主要區(qū)縣主干道）戶外高炮（商圈、火車站、高速路口、機(jī)場）公交車站亭車身廣告全球通影院、精彩電影城30S廣告項(xiàng)目周邊主干道目標(biāo)客戶群按行業(yè)篩選電梯廣告、消防宣傳欄辦公、酒店、娛樂場所LED《美圖生活》、《生活365》《旅伴》、《新航空》《億嘉消費(fèi)指南》《淄博房地產(chǎn)》外賣場、商場廣告牌營銷重點(diǎn)：讓華潤成為淄博城市的話題，樹立華潤在煙臺市民心中的形象。第一階段：品牌導(dǎo)入期（2-3月）尋找華潤第一階段品牌導(dǎo)入期第二階段形象強(qiáng)推期第三階段強(qiáng)力蓄客期第五階段開盤強(qiáng)銷期第四階段強(qiáng)力認(rèn)籌期推廣主題：百年央企華潤集大成者，馭未來張店區(qū)：火車站點(diǎn)、柳泉路與濟(jì)青高速交叉點(diǎn)、昌國路與濱博高速交叉點(diǎn)、中潤大道與金晶大道交叉點(diǎn)。其他區(qū)縣：建議在臨淄、淄川、博山、周村、沂源、桓臺、高青的城中心位置或交通樞紐位置設(shè)置高炮。戶外廣告預(yù)計(jì)設(shè)立六塊，張店區(qū)三塊，桓臺、臨淄、淄川各一塊。戶外廣告布局：線下關(guān)鍵動作：營銷重點(diǎn)：通過與政府合作的大型公關(guān)活動，重新定義區(qū)域價(jià)值，主推“淄博城市中心劃華潤高品質(zhì)生活圈”，并通過置地會實(shí)現(xiàn)華潤品牌軟著陸。第二階段：形象強(qiáng)推期（4-5月）發(fā)現(xiàn)華潤第一階段品牌導(dǎo)入期第二階段形象強(qiáng)推期第三階段強(qiáng)力蓄客期第五階段開盤強(qiáng)銷期第四階段強(qiáng)力認(rèn)籌期推廣主題：華潤給城市更多改變線下關(guān)鍵動作：營銷重點(diǎn)：充分利用桓臺、臨淄、淄川外展場，大客戶“一對一”溝通行銷和其他客戶資源聯(lián)動，通過凱旋門售樓處開放不斷組織暖場活動，強(qiáng)力吸引客戶參加，形成大量蓄客。第三階段：強(qiáng)力蓄客期（6-7月）體驗(yàn)華潤第一階段品牌導(dǎo)入期第二階段形象強(qiáng)推期第三階段強(qiáng)力蓄客期第五階段開盤強(qiáng)銷期第四階段強(qiáng)力認(rèn)籌期推廣主題：華美生活潤澤圈層線下關(guān)鍵動作：營銷重點(diǎn)：通過產(chǎn)品品鑒等活動，進(jìn)一步說明，打動客戶，形成集中認(rèn)籌。第四階段：強(qiáng)力認(rèn)籌期（7-8月）體驗(yàn)華潤第一階段品牌導(dǎo)入期第二階段形象強(qiáng)推期第三階段強(qiáng)力蓄客期第五階段開盤強(qiáng)銷期第四階段強(qiáng)力認(rèn)籌期推廣主題：榮耀置地城央華邸線下關(guān)鍵動作：營銷重點(diǎn)：兩個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動開盤，形成持續(xù)旺銷，轟動淄博市場，樹立項(xiàng)目形象。第五階段：開盤強(qiáng)銷期（8-12月）認(rèn)同華潤第一階段品牌導(dǎo)入期第二階段形象強(qiáng)推期第三階段強(qiáng)力蓄客期第五階段開盤強(qiáng)銷期第四階段強(qiáng)力認(rèn)籌期推廣主題：華潤高品質(zhì)成就，無止境線下關(guān)鍵動作：第五部分費(fèi)用預(yù)算一總體營銷費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用說明：

淄博兩個(gè)項(xiàng)目五年?duì)I銷周期，營銷費(fèi)用總控比例2.7%，推廣費(fèi)用總控比例1.7%，人