蒙牛乳業(yè)綜合分析

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（2）SWOT分析··························19三、公司財務效率分析···························21（1）盈利能力分析··························21（2）營運能力分析··························21（3）償債能力分析··························26四、綜合分析·······························28（一）機遇····························································28（二）威脅

·····························································29（三）建議

·····························································29摘要：財務分析也就是財務報表分析，通過對企業(yè)財務報表所提供的會計數(shù)據(jù)的分析，評估企業(yè)價值，對企業(yè)的發(fā)展前景進行預測，從而做出合理決策。財務報表全面、系統(tǒng)、綜合的記錄了企業(yè)經(jīng)紀業(yè)務發(fā)生的軌跡，相關(guān)利益人對它的分析越來越關(guān)注。本文首先對財務報表的相關(guān)理論進行文獻綜述，從財務報表的定義及其內(nèi)容出發(fā)，分析財務報表的主體、對象和目的，在分析了財務報表的原則和步驟之后，對上市公司財務報告進行綜述。關(guān)鍵字：上市公司，財務報告、綜合分析、杜邦體系公司簡介蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團”的簡稱。其總部，設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米。公司董事長、總裁牛根生擔任中國奶業(yè)協(xié)會副理事長，近年來被評為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”；“2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟最有價值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；在“2003年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，和張瑞敏、柳傳志等商業(yè)泰斗同時成為25位企業(yè)“新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟年度人物”。2004年第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動中，與張瑞敏、魏家福等8人獲“中國策劃最高獎”。現(xiàn)今，蒙牛乳制品已出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業(yè)集團位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團躋身2009年全國大企業(yè)集團500強第241位，2009年全球乳業(yè)20強第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計3000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達百萬戶，累計收購鮮奶超過1500萬噸，累計為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過400億元，累計創(chuàng)造產(chǎn)值超過1000億元，累計繳納稅款超過40億元，累計創(chuàng)造就業(yè)機會超過30萬個，被社會形象地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。為了適應蒙牛現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團加強奶源建設，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現(xiàn)代牧場。目前，來自現(xiàn)代牧場的奶源已經(jīng)占到了蒙牛總奶源的60%以上。今后，圍繞全國重點工廠將以同樣的方式組織建設20多個萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場。十年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實用新型專利14件，外觀設計專利667件），先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。2006年3月份，蒙牛乳業(yè)集團獲得“最具創(chuàng)造力的中國企業(yè)”稱號，這也是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業(yè)。就在當年10月份舉行第27屆世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)集團高端產(chǎn)品“特侖蘇”從技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等各方面特別是創(chuàng)新性上遠遠超越了其他競爭對手，最終捧回了“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎”，實現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了光，為“中國乳都”添了彩。在企業(yè)快速發(fā)展的同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于社會公益事業(yè)：2003年率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年為全國教師捐奶3000多萬元；2005年出資1000萬元參與呼和浩特市奶牛風險基金的設立；2006年積極響應溫家寶總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學捐贈牛奶一年，受益小學生達到6萬多人，總價值達1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團再度選擇500所小學，繼續(xù)開展免費送奶活動。2008年，率先向遭遇嚴重雨雪冰凍災害的南方地區(qū)捐助1000萬元，向遭受重大地震災害的四川地區(qū)捐贈超過1200萬元。十年來，蒙牛乳業(yè)集團累計投入各種公益事業(yè)資金超過5億元，原董事長牛根生更是捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”，用于開展各類公益事業(yè)。此外，蒙牛乳業(yè)集團還與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生奶辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報經(jīng)濟部等7家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強壯中國人”為主題的“中國飲奶運動”，并會同國家體育總局訓練局、NBA關(guān)懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、利樂中國公司等聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動”，為促進國人飲奶觀念的樹立，提升國人身體素質(zhì)做著自己的貢獻。與此同時，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于環(huán)境保護和循環(huán)經(jīng)濟實踐。累計投入環(huán)保資金超過4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達到了國家綜合排放一級標準，年總處理污水量達1500多萬多噸，年消減化學需氧量約3.8萬多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業(yè)集團引入循環(huán)經(jīng)濟理念，通過建設沼氣發(fā)電項目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會效益和經(jīng)濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。“建設世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團始終不渝的奮斗目標。2007年以來，蒙牛乳業(yè)集團先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進的智能化工廠和高科技乳品研究院，119項技術(shù)創(chuàng)新被成功運用其中；在乳都呼和浩特市隆重舉辦了內(nèi)蒙古首屆國際乳業(yè)節(jié)，吸引了國內(nèi)外各界人士對內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注；與中央電視臺聯(lián)合舉辦的“贏在中國”節(jié)目，為全國的創(chuàng)業(yè)者提供了一個展示自我的平臺；與中央電視臺聯(lián)合舉辦的“城市之間”活動，揭起了趣味運動全民健身的熱潮……這些卓越的工作有效地提升了蒙牛品牌的美譽度和世界乳都的影響力。

目前，蒙牛乳業(yè)集團正按照確保躋身“世界乳業(yè)15強”的既定目標，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟的騰飛做著自己不懈的努力。二、公司戰(zhàn)略分析：蒙牛乳液宏微觀分析（一）：外部環(huán)境分析（1）：宏觀環(huán)境分析:1：政治法律因素：根據(jù)2000年達成的中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定，我國加入世貿(mào)組織后，今年有6種乳制品實行大幅度的關(guān)稅減讓，這對我國乳業(yè)發(fā)展是一個極大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，中美在2000年達成的農(nóng)業(yè)協(xié)定中，美國要求中國農(nóng)產(chǎn)品進口平均關(guān)稅到今年降至17％。而中美農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易協(xié)定中要求，乳制品關(guān)稅從2000年到今年減讓的幅度分別為：奶酪的平均關(guān)稅由50％降至12％；酸奶的平均關(guān)稅由50％降至10％；乳糖的平均關(guān)稅由35％降至10％；冰淇淋的平均關(guān)稅由45％降至19％；奶粉的平均關(guān)稅由25％降至20％；其他乳制品的平均關(guān)稅由25％降至1％。根據(jù)這一協(xié)定的要求來衡量我國現(xiàn)行的乳業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易政策，加入世貿(mào)組織后，我國面臨的問題之一就是乳制品進口關(guān)稅減讓。原因是，在我國乳制品進口環(huán)節(jié)中不存在進口限額或國家壟斷貿(mào)易等非關(guān)稅措施貿(mào)易壁壘；在我國的奶業(yè)生產(chǎn)中，基本不存在按單位生產(chǎn)量或其他形式的對生產(chǎn)者的直接支持；我國是乳制品凈進口國，出口量不大，鮮乳制品主要出口目的地是香港特別行政區(qū)，且不存在出口補貼。我國乳業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)，降低乳制品進口關(guān)稅后，可能造成乳制品進口量增加，從而沖擊市場。2：社會因素：目前國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有量在10公斤左右，而世界發(fā)達國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類消費量為13公斤，只相當于世界人均消費量的7%。這說明我國現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、消費還不能滿足人民生活水平不斷提高的需要，同時也說明我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大。今后5到10年，甚至更長時期，我國乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢頭，奶牛存欄和原料的產(chǎn)量繼續(xù)增加，布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進一步提高，乳業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重將加大，并將成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收的新途徑（2）：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1：新加入者分析：２００２年，資金雄厚的新希望集團全速發(fā)力，以強力姿態(tài)進入中國乳品業(yè)，在不到一年的時間內(nèi)在８個省先后收購了１１家乳品企業(yè)，目前已經(jīng)形成１２億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，新希望以資金支持為后盾，成功地進入了中國“乳品王國”的第一梯隊。2：新加入者分析新希望從宣布進入乳品業(yè)的第一天起就站在了資本運作的平臺上，它的進入打亂了中國乳業(yè)緩慢的發(fā)展節(jié)奏，對中國１０００多家乳制品企業(yè)來說，從容發(fā)展已成為過去。以至目前國內(nèi)各大乳品企業(yè)紛紛尋找資金，擴大資本投入，以應對競爭。資本運作方式正在中國乳業(yè)巨頭中全面展開。3：奶源分析在乳業(yè)生產(chǎn)上，我國良種奶牛嚴重不足，５００多萬頭存欄奶牛中，真正的良種荷斯坦奶牛大概是１５０萬頭，剩下３００多萬頭都是改良牛，產(chǎn)奶量相對很低。4：現(xiàn)有競爭者分析據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，目前國內(nèi)乳制品加工企業(yè)1500多家，年銷售額在500萬以上的359家，突破億元的只有12家。四大乳業(yè)巨頭競爭情況略覽：競爭公司現(xiàn)在的目標能力和成績目前的戰(zhàn)略當前的看法和情況劣勢可能的變動和戰(zhàn)略改變伊利要在2005年實現(xiàn)做中國乳業(yè)第一品牌的目標，銷售收入突破100億元，成為中國乳品行業(yè)最有價值的上市公司；2012年實現(xiàn)銷售收入30億美元，進入世界乳業(yè)20強。伊利股份是我國第一只乳業(yè)上市股票，三季報顯示，今年1至9月份，伊利股份共實現(xiàn)主營業(yè)務收入68.49億元，實現(xiàn)利潤總額3.36億元，仍為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！吨袊?000大制造商》179位。生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。一方面不斷開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，擴大主營業(yè)務，穩(wěn)固實業(yè)基礎(chǔ)。另一方面以資本經(jīng)營為放大手段，把握國內(nèi)產(chǎn)權(quán)重組的歷史機遇，充分發(fā)揮現(xiàn)有的人力、財力、體制、品牌等諸方面優(yōu)勢，通過收購、控股、兼并等方式擴大經(jīng)營規(guī)模，乳業(yè)發(fā)展利潤趨薄，肉類正成為伊利集團繼液奶，冰淇淋之后的又一支柱產(chǎn)業(yè)。實現(xiàn)基地全國化。放棄爭奪激烈、利潤微薄的北京、上海等大城市，以東南沿海、內(nèi)陸發(fā)達城市為主攻對象的營銷策略。四優(yōu)勢：1.在優(yōu)質(zhì)奶資源的占有上處于領(lǐng)先地位。2.成本優(yōu)勢。3.變革、創(chuàng)新優(yōu)勢。4.技術(shù)優(yōu)勢。離主要消費市場較遠，運輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。內(nèi)部權(quán)力斗爭，過于強烈的業(yè)績導向，和文化中的不信任因素導致十幾年中數(shù)百名人才的流失。公司自身目前仍持有上億元國債，累計虧損已達數(shù)千萬元。獨董風波雖然已有平息，但市場仍然耿耿于懷。公司將集中精力做好主營業(yè)務，不再介入國債投資。可能做民營化，完成MBO。（經(jīng)理層收購）與外資合作從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。強力阻擊對手蒙牛。光明從區(qū)域性向全國性轉(zhuǎn)型。向資本盈利模式發(fā)展。堅持以“新鮮、健康”為產(chǎn)品導向、發(fā)揮自身核心競爭力。在經(jīng)營上，不斷開發(fā)新品，提升盈利能力；在管理上，加強成本控制和財務杠桿的作用，確保以贏利支持增長。在外埠市場的銷售額已超過５０％。在北京、西安、武漢、南京、杭州、無錫等地設立分公司《中國1000大制造商》193位。在上海牛奶市場中，光明牛奶以96.5％、93.4％的數(shù)據(jù)高居品牌提及率和購買率的首位。公司是國內(nèi)最大的酸奶生產(chǎn)企業(yè)光明成為第一家領(lǐng)取QS（食品安全）認證的乳品企業(yè)要用全國的資源做全國的市場。在內(nèi)蒙古、黑龍江等地建設奶源基地，以巴氏奶（鮮奶）為主（即保質(zhì)期短，需冷藏）。加快UHT產(chǎn)品生產(chǎn)、滿足市場需求的同時，不斷宣傳“新鮮”的價值，加快保鮮和酸奶等公司主要產(chǎn)品的開發(fā)力度，另外對相關(guān)產(chǎn)業(yè)如冰淇淋等也加大投入，更好地完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展盈利空間，并通過建立和完善經(jīng)銷商隊伍，完善市場銷售網(wǎng)絡，提升公司對外擴張和贏利能力。光明乳業(yè)被調(diào)出上證50指數(shù)。光明冷飲、光明乳業(yè)可能再次分家。新疆、內(nèi)蒙古、四川、遼寧希望為光明提供奶源。光明乳業(yè)獲“上海市質(zhì)量金獎”達能亞洲收購其股票達9.7%UHT產(chǎn)品的快速發(fā)展，對保鮮產(chǎn)品的沖擊依然存在。公司積極在北方建立奶源基地,目前已在黑龍江、內(nèi)蒙古、北京和德州等地采取兼并或新建的方式建立奶源基地和鮮奶加工廠,以進一步擴大市場的覆蓋范圍、經(jīng)營規(guī)模提供充足的供應。從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。光明乳業(yè)和上海梅林打造民族品牌。外資向上游轉(zhuǎn)移三元進行大力度的機構(gòu)改革，嚴格控制費用，加強績效考核，努力降低運營成本。鞏固北京市場份額的同時，穩(wěn)步開拓外埠市場。超高溫奶在呼倫貝爾地區(qū)已占50%以上的市場份額,酸奶占到80%以上的市場份額。三元食品股份有限公司成為首批通過市場準入的乳品企業(yè)。產(chǎn)品多次榮獲"中國名牌"產(chǎn)品稱號,并連續(xù)多年被選定為全國人代會和政協(xié)會特供產(chǎn)品。液態(tài)奶產(chǎn)量居全國第二位，持有北京麥當勞食品有限公司50%股權(quán)在富含資源的地區(qū)投資建立資源型的企業(yè)。三元潛入伊利蒙牛腹地搶市場。通過運用各種營銷手段和采取有效措施，努力提高市場占有率，提升品牌知名度和競爭力四年前投資收購的呼倫貝爾三元乳業(yè)有限公司液態(tài)奶擴建工程如期完成,產(chǎn)能在原有基礎(chǔ)上翻了一番。三元用將近３年時間建立了１７個機械化擠奶廳和３個自建奶站遠離大草原，奶源供給有限，生產(chǎn)成本高。成本費用增加投資乳品快餐連鎖店系統(tǒng)。進行大力度的機構(gòu)改革，嚴格控制費用，加強績效考核，努力降低運營成本。蒙牛第一步，做“內(nèi)蒙?！保坏诙?，做“中國牛”；第三步，做“世界?！?，最大的液態(tài)奶生產(chǎn)商，2001年-2003年間，銷售收入以年復合增長率137%的速度增長，并保持了凈利潤的同步攀升。2003年度，蒙牛實現(xiàn)銷售收入40.7億元，凈利潤2.3億元?！吨袊?000大制造商》299位。目前行業(yè)中唯一在海外上市的企業(yè)（在香港，募資13.74億港元）。唯一的“中國航天員專用乳制品”。蒙牛液態(tài)奶"消費者綜合滿意度"列同類產(chǎn)品第一名生產(chǎn)超高溫滅菌奶為主，“以奶代粉”利用低價優(yōu)質(zhì)奶源的優(yōu)勢，大力發(fā)展超高溫滅菌奶。進行大量的融資資金籌措與擴張步伐緊緊相連。最大的液態(tài)奶生產(chǎn)商，摩根斯坦利、鼎輝投資、英聯(lián)投資入股蒙牛。兩大優(yōu)勢：1、公司的民營體制和良好的激勵機制、積極進取的企業(yè)文化是公司取得如此輝煌成就的根本所在。2、獨特的區(qū)域性營銷模式，將營銷及管理費用控制在極低水平，使蒙牛有能力以低毛利率產(chǎn)品開拓市場，不斷擠壓其他企業(yè)的生存空間。離主要消費市場較遠，運輸成本較高，且作為北京、上海等主要市場的后入者，營銷成本較高。從對奶源基地的爭奪，逐步過渡到對主要消費城市的控制上。隨著一線城市乳制品消費逐漸步入成熟期，增速放緩，開拓二、三線城市（二）：內(nèi)部環(huán)境分析（1）：資源評估表有形資源金融性創(chuàng)業(yè)初，個人集資900多萬。以蒙牛發(fā)起人、其他投資者、業(yè)務聯(lián)系人和雇員組成的金牛公司和銀牛公司成為整個蒙牛集團的股東公司，處在了股權(quán)結(jié)構(gòu)的最上端，這兩家公司均為投資性質(zhì)的殼公司。之后，蒙牛陸續(xù)成立了開曼群島公司（2002年6月5日）、毛里求斯公司（2002年6月14日）兩家典型的海外殼公司，其作用在于構(gòu)建二級產(chǎn)權(quán)平臺，以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓，這樣，蒙?？梢栽诓煌闆r下根據(jù)自己需要靈活運用兩個平臺吸收外部資本牛氏信托，沖刺上市。香港上市。蒙牛三大戰(zhàn)略財務考評體系：建立資金與預算核算與管理體系針對各事業(yè)部資金籌集和使用情況，出臺了集團公司投融資管理體系。針對各事業(yè)部的預算執(zhí)行情況，出臺了預算執(zhí)行能力評價體系。財務集中組織管理體系蒙牛公司財務組織機構(gòu)的設置以分工明確、財權(quán)集中，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)為原則，集團總部以服務和管理支持為主，分、子公司以執(zhí)行和實際操作為主。總體組織層級分工體現(xiàn)協(xié)同效應的功能，用集團總部的專業(yè)化分工服務支持分、子公司財務集約的運行。蒙牛乳業(yè)集團戰(zhàn)略財務管理網(wǎng)絡部署方案物理性“蒙?！奔瘓F生產(chǎn)車間被譽為全球智能化樣板工廠地理位置，及原料集團總部設在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。

與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

蒙牛的經(jīng)營模式是自己不投入建設奶站，而是直接去搶其它公司過去投資建設的奶站資源，在當?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當?shù)厥袌?。人力資源團隊里面其他四五百人來自伊利，他們平均搞乳業(yè)的時間都超過十年。以牛根生的評價這四五百人恰恰是伊利最有特色的一些人物。在用人方面，牛根生也是大視角、大氣概：現(xiàn)在蒙牛的高層管理者中，有兩位是從雀巢和康師傅過來的，蒙?，F(xiàn)在的人力資源總監(jiān)則來自聯(lián)想集團，蒙牛的資本運營總監(jiān)是原來光大證券內(nèi)蒙古分公司的總經(jīng)理，市場和企劃方面也邀請了可口可樂公司原中國區(qū)的一位副總裁擔任顧問。無形資源創(chuàng)新性虛擬經(jīng)營創(chuàng)新的營銷策略商譽。蒙牛運用公共關(guān)系進行組合營銷的能力在業(yè)內(nèi)可以算是首屈一指了。2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開我們的視野。

在“非典”這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，蒙牛率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國企業(yè)。之后，伊利，聯(lián)想等國內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助，數(shù)額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關(guān)事件的主動權(quán)。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景：經(jīng)營健康，愿每一個中國人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營目標并不是簡單的追求利潤最大化，它會更多地關(guān)注社會大眾的健康。這在當時的中國無疑像一縷春風吹進了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷。使得原有的消費者更堅定了對蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠度，同時成功地吸引了那些潛在消費者的目光。

中國首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號”，記住了“楊利偉”，同時也記住了“蒙?！?。在“神五”成功落地后幾個小時內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國三十多個城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中。靠著完善的計劃和敏捷的反應，蒙牛的這次公關(guān)營銷大獲全勝?！懊膳ＥＤ蹋教靻T專用奶”，“健康才能強國”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良

好形象。

中國質(zhì)量協(xié)會、中國消費者協(xié)會、清華大學中國企業(yè)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2003年中國用戶滿意度手冊》顯示，蒙牛牌液態(tài)奶的“消費者總體滿意度”，在全國同類產(chǎn)品中名列第一

（2）：價值鏈分析1：奶源奶源公司為龍頭公骨干公司之一，起著極其重要的作用。奶源公司是在2002年4月19日由奶源管理中心改組而成。奶源公司下設六個分部，分別為：呼市、包頭、山西、河北、通遼、烏蘭浩特。每個分部下設五個部，分別為：辦公室、財務部、調(diào)度部、管理部、技術(shù)部；公司黨、工、團組織健全，員工業(yè)余文化生活極其豐富，企業(yè)凝聚力十分強。奶源公司本著"奶源在內(nèi)蒙，質(zhì)量是生命"的格言，在遼闊的內(nèi)蒙古大草原上發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)，提高原奶質(zhì)量。所有員工都以"牛奶質(zhì)量有問題，一切事情枉費?quot;的企業(yè)文化，來發(fā)展奶源、提高奶質(zhì)。為了使源奶的質(zhì)量提高，在2000年5月，由原來的散收牛奶變?yōu)楝F(xiàn)在的集中擠奶。這是一個跨越性的巨變，也是一個劃時代的進步。目前，大部分奶站由原來的公眾性奶站變?yōu)轲B(yǎng)殖小區(qū)和養(yǎng)殖牧場。這樣不僅提高了源奶質(zhì)量，而且也降低了奶農(nóng)的成本，從而增強了奶農(nóng)養(yǎng)牛的極積性。由最初的幾個奶站發(fā)展到現(xiàn)在的600多個奶站、10萬多個養(yǎng)牛戶，增加奶牛20多萬頭，收奶量1000多噸，發(fā)放貸款5.2億。2002年，為適應公司快速發(fā)展，公司與上海企峰咨詢公司聯(lián)合進行五大體系（ISO9002、ISO14001、GMP、OHS18001、HACCP）整合，并順利通過上海SGS認證機構(gòu)對我公司的審核。奶場規(guī)格：一、收奶場所面積最低不得低于300平方米。二、收奶場所必須四面封閉、磚混結(jié)構(gòu)，具有良好的采光、通風性能。三、收奶場所屋頂可采用草泥掛瓦、彩板同時吊頂。四、收奶場所必須具有良好的保溫性能，安裝有吸奶器的還要考慮加裝暖氣。五、收奶場所地面必須硬化。六、收奶場所必須具有良好的排水系統(tǒng)。七、收奶場所水、電、交通必須便利。八、配備一套20千瓦以上的柴油發(fā)電機。九、收奶場所必須具有固定牛床。十、收奶場所必須預留機房，供放置制冷設備、擠奶設備之用2：生產(chǎn)在呼和浩特市和林格爾盟的內(nèi)蒙古乳業(yè)（集團）公司總部里，有一座世界上最大的單體牛奶生產(chǎn)車間，每天可以生產(chǎn)1000多噸牛奶，所有操作過程由兩三個人坐在電腦前用鼠標完成，實現(xiàn)了全程無菌化。這個車間與全球最尖端技術(shù)完全同步，世界500強企業(yè)、全球最大的牛奶設備制造商利樂公司把它評為中國的“全球智能化樣板工廠”。在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)蒙?？偛績?nèi)，有一座三層樓高的牛奶處理單體車間。在這座全自動車間里，身著白大褂的工作人員正在通過電腦操作全部的工作流程。據(jù)介紹，這里可同時放置20多條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，世界最大的牛奶設備制造商瑞典利樂公司將其列為“全球樣板工廠”。專家指出，從這個車間生產(chǎn)出來的蒙牛產(chǎn)品，品質(zhì)全部達到世界水平。特別是高度智能化的生產(chǎn)流程，為牛奶的衛(wèi)生、安全控制提供了堅實的保障。蒙?？偛空嫉孛娣e55萬平方米，建筑面積14萬平方米，整個廠區(qū)規(guī)劃得整齊有序，在大片的綠地中間，三層樓高的牛奶處理單體車間高高矗立，該車間項目工程被世界上最大的牛奶設備制造商利樂公司列為“全球樣板工廠”，整體車間完全按照國際GMP和HACCP的標準要求進行設計和安裝，共放置20多條液體奶生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000余噸，為目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間。該車間全部進口采用世界最權(quán)威的無菌包裝生產(chǎn)商瑞典利樂公司的設備，整個生產(chǎn)過程完全由電腦控制完成，一切生產(chǎn)活動均在無菌管內(nèi)進行，就連最后的包裝也是全自動化的，這樣既避免了人為的污染，也最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養(yǎng)成分“產(chǎn)品等于人品”。在蒙牛參觀，最大的感受就是質(zhì)量意識無處不在，車間的墻上高懸著一行字：“產(chǎn)品質(zhì)量的好壞就是人格品行的好壞”。技術(shù)人員告訴記者，蒙牛所奉行的是“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標。裝滿牛奶的奶罐車在進入廠區(qū)之前先要進行一次消毒，以防將污染帶進廠里。而每送完一次奶之后，都要在“運奶車桑拿車間”的高壓噴淋設備下進行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下，里里外外，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，最大限度地保持了草原牛奶的原汁原味。蒙牛獨特的“閃蒸”工藝誕生了。所謂“閃蒸”，就是在100%原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使草原牛奶更香、更濃。這項技術(shù)與蒙?？偛门８岢龅摹斑\奶車桑拿車間”一起，被外界稱為蒙牛質(zhì)量管理體系中的“一凈一稠”，引起強烈震動，帶動了整個牛奶行業(yè)技術(shù)的革新一進入蒙?？偛?。蒙牛公司的庫存也已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一“運奶車桑拿車間”與“閃蒸”工藝一起，被業(yè)界總結(jié)為蒙牛質(zhì)量管理體系中獨特的“一凈一稠”，帶動了整個牛奶行業(yè)技術(shù)的革新。公司的庫存也已經(jīng)完全實現(xiàn)自動化。每件貨品進庫，工人只需通過程序指令把它放在不同的地點。庫房最高有14層貨架，8000個貨位，7千平方米，儲存的量是1億個貨品，長度110多米，不需要人工，先進先出的原則，先進來的產(chǎn)品一定先出庫，減少了貨品的出錯率，這在中國尚處第一位3：銷售（1）市場規(guī)劃：營銷三段論：體育競賽中有三級跳的項目，運動員只有在每一級都發(fā)揮出最佳狀態(tài)，才能取得優(yōu)異的成績。市場營銷也是一個循序漸進的過程，只有經(jīng)過階段性扎實、細致的運作，才會形成一個完整的、穩(wěn)定的市場。據(jù)此我們制定了“一年翻一番”的市場規(guī)劃，即“營銷三段論”：第一階段，依照各地域特征，以地區(qū)中心城市為圓心，劃分市場類型，合理設定客戶，進行地毯式鋪貨，迅速提高市場覆蓋率，擴大公司知名度。第二階段，鞏固原有中心網(wǎng)絡，加強對周邊縣區(qū)分銷商的開發(fā)與輻射；利用靈活多變的營銷方式，廠商聯(lián)手，對營銷主渠道實行激勵營銷；發(fā)展培養(yǎng)多家“衛(wèi)星經(jīng)銷商”，全面提高占有率。第三階段，健全銷售網(wǎng)絡，在擴大產(chǎn)品銷量及公司形象知名度基礎(chǔ)上，維護價格穩(wěn)定，完善售后服務，使區(qū)域銷售保持有序發(fā)展。（2）：市場布局：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的合理運用：津冀地區(qū)是北方各大企業(yè)激烈競爭的重點市場，在這里，和路雪、雀巢投放大量冰柜，直接占有終端市場；老牌伊利公司憑借其數(shù)年市場拼博占據(jù)半壁江山；另有天冰、康業(yè)、德氏、宏寶萊推出獨特口味的產(chǎn)品；小廠家更是各顯神通，求得一席之地。針對這種競爭激烈、品牌林立的市場現(xiàn)狀，在戰(zhàn)略上，我們“主攻重點市場，輔建一般市場，確保全面占有”，將石家莊、張家口、保定、唐山、天津列為重點市場，指導客戶進行零售店的鋪設及協(xié)助分銷開展工作，并進行整體市場規(guī)劃和網(wǎng)絡建設；在戰(zhàn)術(shù)上“以中心城市為圓心，重點加強市場基礎(chǔ)、網(wǎng)絡、品牌建設工作”，即：“修建渠道，引水澆田”。這種“點面結(jié)合，迂回包剿”的市場戰(zhàn)術(shù)使“蒙牛”一進入2000年5月份，銷售量連連拉升，出現(xiàn)供貨不足，電話頻頻占線的旺銷局面。（3）：客戶選擇：“最佳優(yōu)勢組合”的“三型”客戶理論：蒙牛冰淇淋在最初開拓市場時面臨狀況是：開發(fā)資金短缺，基本上不可能投入，也不可能在中心城市場設立機構(gòu)運作市場，市場營銷模式只能走代理制。根據(jù)營銷學中“最佳優(yōu)勢組合”理論，區(qū)域市場推廣是一個整體的、長期的、目標的、系統(tǒng)的鏈條，而我們公司有人才、服務、體制、質(zhì)量、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢，缺乏的只是客戶優(yōu)勢，如果我們選擇或培養(yǎng)了優(yōu)秀的客戶，這便是“最佳優(yōu)勢組合”。大客戶雖有資金、網(wǎng)絡優(yōu)勢，但對蒙牛來說：一是其經(jīng)營的固定品牌較多，一般不會為一個新品牌投入巨大精力；二是其“坐商”經(jīng)營不利于公司產(chǎn)品的市場推廣，而且會提出令企業(yè)難以承擔的附加條件；小客戶自然也不適合蒙牛發(fā)展。綜上考慮，適合蒙牛發(fā)展的自然是選擇中型客戶，我們稱之為“蒙牛型”、“雙贏型”、“忠誠型”的“三型”客戶；簡而言之，就是具備一定的資金、網(wǎng)絡、配送能力；具備開發(fā)、管控市場能力；能全面推廣蒙牛系列產(chǎn)品；認識“誰投資，誰受益”能以做品牌為起點的；曾做過大型廠家分銷商、能緊跟公司發(fā)展步伐長期協(xié)作的客戶，這就是適合蒙?，F(xiàn)狀的中型客戶。4：市場開發(fā)：市場運作：重點市場的核心工程：重點市場的培育和市場建設工作是津冀市場的重心工作，2000年，重點市場的年總銷量占了本區(qū)域銷量的70%左右。1．選擇重點客戶，并依照市場銷售狀況給予銷售指導和終端促銷、優(yōu)質(zhì)售后服務等支持。2.合理設定分銷商，避免網(wǎng)點密布、產(chǎn)品過分流通引發(fā)的價格混亂等負面效應。3.保證供貨，優(yōu)先供貨，組織地毯式鋪貨，保證優(yōu)勢產(chǎn)品的覆蓋率和占有率，重點市場不投入大量低價位產(chǎn)品。4．周邊縣區(qū)統(tǒng)一管理，防止“衛(wèi)星經(jīng)銷商”在鄰近區(qū)域竄貨、砸價。5．對主渠道及規(guī)模較大的分銷商指導客戶對其實行靈活的激勵政策。6．對總經(jīng)銷采取逐月目標任務完成情況級差制獎勵方案。7．出臺靈活多變的促銷支持和優(yōu)惠政策。終端占有，市場營銷成敗的關(guān)鍵：冷食產(chǎn)品的特性，決定了其市場成敗關(guān)鍵便在于終端市場占有率的高低，如冰柜，零售店等。在石家莊，我們與客戶協(xié)商，配合實施了“由轄區(qū)內(nèi)二批商協(xié)助，終端市場免費大贈送的鋪市計劃”，即“風暴行動”；在秦皇島、承德兩大旅游城市，我們會同客戶直接運作終端市場，去掉了中間環(huán)節(jié)；在保定、唐山、天津以及其他市場，我們也采取了不同的終端運作，為旺季營銷的到來、市場成功啟動打下了堅實的基礎(chǔ)。1.允許客戶做秘密記號：如果竄貨，由業(yè)務人員核實后處罰。2．提出反侵竄警告：對竄入轄區(qū)的產(chǎn)品，責令竄貨方以高于產(chǎn)品總價值一倍的金額拉回去，否則，提出反侵竄警告。3．主產(chǎn)品鄰近區(qū)協(xié)調(diào)價格平穩(wěn)：竄貨的前提是價格差異，協(xié)調(diào)鄰近區(qū)價格平穩(wěn)，一定程度上也可抵制竄貨。三、公司會計分析（一）杜邦分析法（1）凈資產(chǎn)收益率資產(chǎn)凈利率是影響權(quán)益凈利率的最重要的指標，具有很強的綜合性，而資產(chǎn)凈利率又取決于銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的高低。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是反映總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度。對資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的分析，需要對影響資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的各因素進行分析，以判明影響公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的主要問題在哪里。銷售凈利率反映銷售收入的收益水平。擴大銷售收入，降低成本費用是提高企業(yè)銷售利潤率的根本途徑，而擴大銷售，同時也是提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的必要條件和途徑凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)凈資產(chǎn)收益率反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力，用以衡量公司運用自有資本的效率。兩家公司自凈資產(chǎn)收益率走勢均已08年為最低點，伊利的所有者權(quán)益獲利能力始終低于蒙牛。（2）銷售凈利率銷售凈利率是指企業(yè)實現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時期的銷售收入獲取的能力。該指標費用能夠取得多少營業(yè)利潤。（3）權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)表示企業(yè)的負債程度，反映了公司利用財務杠桿進行經(jīng)營活動的程度。資產(chǎn)負債率高，權(quán)益乘數(shù)就大，這說明公司負債程度高，公司會有較多的杠桿利益，但風險也高；反之，資產(chǎn)負債率低，權(quán)益乘數(shù)就小，這說明公司負債程度低，公司會有較少的杠桿利益，但相應所承擔的風險也低（二）蒙牛的成長性（1）蒙牛的核心競爭力

以成功經(jīng)營人心為終極目標，以雙贏利益機制和學習創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的能力。

1:實行雙贏，多贏戰(zhàn)略，得以笑傲群雄

蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發(fā)起有針對性的攻勢，而是通過運用經(jīng)濟的，心理的，地域的和公共關(guān)系等手段博得廣大消費者的認可和供應商的支持。尤其是針對伊利，更是打出了“向伊利老大哥學習”，“做好內(nèi)蒙古第二品牌”的口號,并且首倡與伊利共同將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn)的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”是蒙牛的經(jīng)營理念，在現(xiàn)實中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)積極扶持和發(fā)展養(yǎng)牛戶，與近百萬牧民結(jié)成命運共同體，同時蒙牛直接招收員工萬余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達數(shù)十萬個，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射百萬牧民，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。這些對于一個企業(yè)來說無疑是最好的廣告宣傳。

蒙牛是中國第一家參加APEC峰會的民營企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位，這些榮譽的取得，除了與蒙牛的傲人業(yè)績有關(guān)之外，當然離不開蒙牛在實行多贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所樹立的良好企業(yè)形象。

2:蒙牛的創(chuàng)新能力

蒙牛是以人力資本起家而非資金。企業(yè)的核心競爭力在于團隊的創(chuàng)新能力。蒙牛僅有3年的歷史，但公司的很多高層幾乎都有在乳業(yè)從業(yè)10年以上的經(jīng)歷。董事長牛根生1999年創(chuàng)建蒙牛時，已在伊利工作了16年。此外，作為民營企業(yè)，體制上的優(yōu)勢又成了人力資本優(yōu)勢發(fā)揮的載體。

1999年，牛根生去職伊利創(chuàng)建蒙牛公司，而蒙牛作為公司的所有要素都不具人的閑置資產(chǎn)為蒙牛生產(chǎn)。蒙牛為合作方出標準、出技術(shù)、出品牌。此后，這一方式又被延伸到蒙牛運營的各個備———無工廠、無奶源、無市場。牛根生采取了逆向經(jīng)營思維“先建市場，后建工廠”，整合了哈爾濱、包頭等地多家工廠為蒙牛做“代工”，事實上是說服別方面。孫先紅告知記者，打著蒙牛標志的運奶車有700多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由外部資本構(gòu)成。這仿佛耐克一樣———全世界都在穿耐克鞋，但耐克并沒有一家工廠。這種整合外部資源的方式，牛根生為此創(chuàng)造了一個名詞“虛擬聯(lián)合”。除了經(jīng)營方式的創(chuàng)新，在成長過程中，蒙牛不斷地創(chuàng)新營銷策略，2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國首次載人航天成功，蒙牛從未離開消費者的視野。

核心競爭力的不足：

隨著人們健康意識的增強，飲食結(jié)構(gòu)的變化，消費水平的提高，中國乳業(yè)進入快速發(fā)展階段。巨大的市場需求為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供了絕好的發(fā)展機遇。再加上國家政策的支持，這些客觀條件與蒙牛的內(nèi)在實力共同促進了蒙牛的成功。平均1947.37%的發(fā)展速度強有力的支持推動蒙牛急速擴張。在全國范圍內(nèi)圈地建廠，兼并收購其他企業(yè)后，蒙牛的霸業(yè)處見倪端。但是做大并不一定能夠做強?，F(xiàn)代企業(yè)競爭最重視人力資源的競爭，人力資源在培育和建立企業(yè)核心競爭力的過程中見其核心左右，誰擁有優(yōu)秀的人力資源，誰將擁有競爭優(yōu)勢。

蒙牛的核心競爭力不足主要表現(xiàn)在其創(chuàng)造自身核心競爭力的人力資源特別是科技研發(fā)人員的缺乏。蒙牛擁有比較優(yōu)秀的營銷團隊，為其成長發(fā)展保駕護航。卻缺少一直在行業(yè)中保持和提升蒙牛競爭優(yōu)勢的科研隊伍。從1999年公司成立到今天的行業(yè)巨頭，蒙牛的人才戰(zhàn)略與公司的飛速發(fā)展是極不相稱的。企業(yè)核心競爭力的核心是知識，而知識則是有人創(chuàng)造同時又通過人努力轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值的。因此，企業(yè)必須培育出自己的人力資源，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢地位在乳業(yè)市場逐漸發(fā)展成熟后，企業(yè)的競爭將更依賴科技管理企業(yè)文化的積累。人力資源特別是科研人員的缺乏將會削弱蒙牛的持久競爭力。在市場產(chǎn)業(yè)政策等有利因素消失后，蒙牛迫切需要彌補自己的人力資源，迫切需要增強自己的核力。

（2）SWOT分析1：蒙牛的優(yōu)勢第一，體制與機制優(yōu)勢。蒙牛在創(chuàng)業(yè)期是一家純民營股份制企業(yè)，經(jīng)過三年的風雨考驗，于2002年成功引進了以摩根斯坦利為首的三大國際財團，成為一家中外合資股份制企業(yè)，經(jīng)歷的是一個完全市場化，競爭化的成長過程其公司體制的演進過程堪稱中國“新公有制經(jīng)濟”的典型。第二，人才與文化優(yōu)勢。由于蒙牛特殊的創(chuàng)業(yè)背景和先進的管理體制，使得蒙牛在過去四年聚集吸引了一大批有豐富行業(yè)經(jīng)念和旺盛的奮斗精神的優(yōu)秀人才。前不久蒙牛在公司內(nèi)舉行了一次“服務奶業(yè)獎”頒獎典禮，對員工在奶行業(yè)內(nèi)的服務時間進行統(tǒng)計和獎勵，意在鼓勵優(yōu)秀人才的行業(yè)忠誠度和使命感，獲得20年左右服務奶業(yè)獎的共有幾十人，第三。資源與品質(zhì)優(yōu)勢。蒙牛地處世界五大草原之一的內(nèi)蒙古大草原，擁有得天獨厚的環(huán)境和奶源優(yōu)勢，經(jīng)過近四年的發(fā)展，已成為國內(nèi)聯(lián)系養(yǎng)牛農(nóng)戶最多，覆蓋農(nóng)村養(yǎng)牛區(qū)域最廣的乳品企業(yè)蒙牛公司的缺點：其一，自己不投入建設奶站，只利用已有資源；其二，對代理商比較苛刻。

利用現(xiàn)成的資源，在當?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當?shù)厥袌觯懊膳！钡膽?zhàn)略可謂“省、快、準、狠”，卻得罪了一大批奶業(yè)同行。

在奶業(yè)競爭已白熱化、奶源非常緊張的市場中，“蒙牛”用其得養(yǎng)牛人心的方式搶走了同行的奶源，招人恨在情理之中，“來自大草原”的廣告不實之詞讓人一抓一個準兒。3蒙牛的機會：巨大的市場空間（見外部環(huán)境分析）。4蒙牛的威脅：第一：金融上國外投資公司的投資要求蒙牛必須保持高速增長。這樣就容易使得，公司的管理，資源等就可能出現(xiàn)問題。另外，如果公司的經(jīng)營出現(xiàn)問題，那么這些資金，就可能退出，這一切對蒙牛來說，都像一個定時炸彈。資金始終是公司發(fā)展的瓶頸。第二：競爭對手的加入。隨著中國乳業(yè)進入快車道，許多企業(yè)進入乳業(yè)市場，如；希望集團等，一些非常有勢力的企業(yè)加入，這對蒙牛的奶源，市場都將是一個很大的沖擊，這對其高速發(fā)展戰(zhàn)略都將是一個大擊。隨著關(guān)稅的進一步降低，外國的競爭者也將擁入中國市場，其巨大的規(guī)模，先進的經(jīng)驗及運作能力，將是一個巨的挑戰(zhàn)。第三：公司的戰(zhàn)略。公司品牌：隨著公司的奶源的擴大，現(xiàn)在公司的發(fā)展已經(jīng)超出了內(nèi)蒙古，應該適當調(diào)整公司宣傳的來自大草原的奶。從而使公司順利的進入中國牛的戰(zhàn)略階段?？蒲心芰Γ阂粋€企業(yè)要想取得經(jīng)久的發(fā)展，必須苦煉內(nèi)功，使得本公司的科研能力得到質(zhì)的提高。只有這樣，公司才有強有力的后盾。因此，必須大力發(fā)展公司的科研能力，使得公司的能夠應對中國乳業(yè)快速增長的現(xiàn)狀，使得企業(yè)能夠持續(xù)，快速的發(fā)展。人力資源：要改變公司目前營銷隊伍過強而科研隊伍不足的人力結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)狀。要在科研上多投入資源，保證科研人員，科研經(jīng)費的充足。使得企業(yè)改變，重營銷而科研的現(xiàn)狀?？蒲胁攀枪举囈陨娴幕A(chǔ)，而人才才是保障。銷售市場：在銷售市場隨著一線城市的逐漸飽和，公司要在保證在一線城市的同時，把銷售能力向二線，三線城市投入，利用公司優(yōu)秀的營銷隊伍，大力搶奪二線，三線市場，加大市場占有率，為高速增長戰(zhàn)略作保障。物流：由于，企業(yè)離消費市場比較遠，因而運輸成本較高，因而企業(yè)須在物流方面下工夫，努力改進物流，使得渠道順暢四、財務效率分析（1）盈利能力分析發(fā)布期2010/12/312009/12/312008/12/31盈利指標伊利蒙牛伊利蒙牛行業(yè)伊利蒙牛行業(yè)毛利率30.2725.7335.1326.6553.6826.8219.5743.59經(jīng)營利潤率2.045.052.745.0712.18-9.47-4.757.73從表8可看出，伊利近三年的毛利率一直低于行業(yè)的平均水平，但是伊利近三年毛利率呈上升的趨勢；作為國內(nèi)牛奶業(yè)前兩名的蒙牛，他的毛利率也遠低于行業(yè)的平均水平，而伊利和蒙牛的毛利率相差不大。從經(jīng)營利潤率來看，伊利近三年來也一直低于市場的平均水平；特別是2008由于受三聚氰胺的影響，伊利的經(jīng)營利率是-9.47；而蒙牛近三年的變化趨勢也同伊利一樣。綜上所述，由于牛奶行業(yè)在中國剛剛起步，技術(shù)和經(jīng)營管理不如在中國的國外的牛奶，所以作為行業(yè)龍頭老大的伊利的毛利率和經(jīng)營凈利率近三年一直低于行業(yè)平均水平。但是我們從近三年的發(fā)展趨勢可以看出，伊利的毛利率和經(jīng)營利潤率成上升趨勢，因此盈利能力也會越來越強（2）營運能力分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是考察企業(yè)資產(chǎn)運營效率的一項重要指標，體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營期間全部資產(chǎn)從投入到產(chǎn)出的流轉(zhuǎn)速度，反映了企業(yè)全部資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率。通過該指標的對比分析，可以反映企業(yè)本年度以及以前年度總資產(chǎn)的運營效率和變化，發(fā)現(xiàn)企業(yè)與同類企業(yè)在資產(chǎn)利用上的差距，促進企業(yè)挖掘潛力、積極創(chuàng)收、提高產(chǎn)品市場占有率、提高資產(chǎn)利用效率、一般情況下，該數(shù)值越高，表明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快。銷售能力越強，資產(chǎn)利用效率越高。應收賬款周轉(zhuǎn)率應收帳款周轉(zhuǎn)率。其計算公式為應收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入（期初應收帳款＋期末應收帳款）＝銷售收入平均應收帳款由于應收帳款是指未取得現(xiàn)金的銷售收入，所以用這一比率可以測知公司應收帳款金額是否合理以及收款效率高低。這一比率是應收帳款每年的周轉(zhuǎn)次數(shù)。如果用一年的天數(shù)即365天除以應收帳款周轉(zhuǎn)率，便求出應收帳款每周轉(zhuǎn)一次需多少天，即應收帳款轉(zhuǎn)為現(xiàn)金平均所需要的時間。其算法為：應收帳款變現(xiàn)平均所需時間＝一年天數(shù)應收帳款年周轉(zhuǎn)次數(shù)應收帳款周轉(zhuǎn)率越高，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)越短，表明公司收帳越快，應收帳款中包含舊帳及無價的帳項越小。反之，周轉(zhuǎn)率太小，每周轉(zhuǎn)一次所需天數(shù)太長，則表明公司應收帳款的變現(xiàn)過于緩慢以及應收帳款的管理缺乏效率。存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率。其計算公式為：存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售成本（期初存貨＋期末存貨）＝銷售成本平均商品存貨存貨的目的在于銷售并實現(xiàn)利潤，因而公司的存貨與銷貨之間，必須保持合理的比率。存貨周轉(zhuǎn)率正是衡量公司銷貨能力強弱和存貨是否過多或短缺的指標。其比率越高，說明存貨周轉(zhuǎn)速度越快，公司控制存貨的能力越強，則利潤率越大，營運資金投資于存貨上的金額越小。反之，則表明存貨過多，不僅使資金積壓，影響資產(chǎn)的流動性，還增加倉儲費用與產(chǎn)品損耗、過時。存貨分析總資產(chǎn)報酬率總資產(chǎn)報酬率=（利潤總額+利息支出）/平均資產(chǎn)總額X100%是指企業(yè)一定時期內(nèi)獲得的報酬總額與資產(chǎn)平均總額的比率。它表示企業(yè)包括凈資產(chǎn)和負債在內(nèi)的全部資產(chǎn)的總體獲利能力，用以評價企業(yè)運用全部資產(chǎn)的總體獲利能力，是評價企業(yè)資產(chǎn)運營效益的重要指標。（3）償債能力分析流動比率流動比率是流動資產(chǎn)對流動負債的比率，用來衡量企業(yè)流動資產(chǎn)在短期債務到期以前，可以變?yōu)楝F(xiàn)金用于償還負債的能力。速動比率速動比率=速動資產(chǎn)/流動負債=（流動資產(chǎn)-存貨）/流動負債它是衡量企業(yè)流動資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動負債的能力。速動資產(chǎn)包括貨幣資金、短期投資、應收票據(jù)、應收賬款、其他應收款項等，可以在較短時間內(nèi)變現(xiàn)。而流動資產(chǎn)中存貨、1年內(nèi)到期的非流動資產(chǎn)及其他流動資產(chǎn)等則不應計入。資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率=負債總額/資產(chǎn)總額×100%表示公司總資產(chǎn)中有多少是通過負債籌集的，該指標是評價公司負債水平的綜合指標。同時也是一項衡量公司利用債權(quán)人資金進行經(jīng)營活動能力的指標，也反映債權(quán)人發(fā)放貸款的安全程度。發(fā)布期2009/12/312008/12/31償債指標伊利蒙牛行業(yè)伊利蒙牛行業(yè)流動比率0.761.761.350.660.881.19速動比率0.551.60.870.660.740.57資產(chǎn)負債率0.720.370.720.58從表9可以看出，伊利流動比率近三年一直小于1，而且低于行業(yè)的平均水平。特別是2008年由于受三聚氰胺的影響，伊利的流動比率達到了創(chuàng)歷史新低的0.66，伊利的短期償債能力比較差。但是2009年的短期流動比率比2008年上升了10個百分點，這從側(cè)面反映出伊利逐漸走出了三聚氰胺的陰影，短期償債能力逐漸增強。資產(chǎn)在破產(chǎn)拍賣時的售價不到賬面價值的50%,因此如果資產(chǎn)負債率高于50%，則債權(quán)人的利益就缺乏保障。伊利公司近三年的資產(chǎn)負債率為72%，高于50%，這說明公司的長期償債能力仍然不強，無法保障債權(quán)人的利益。而且伊利的資產(chǎn)負債率遠低于蒙牛，說明伊利長期負債壓力很大。四、綜合分析（一）機遇1．奶業(yè)市場是剛性市場，自危機過后，市場信心已逐漸回暖

此前，國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心、中國商業(yè)聯(lián)合會中華全國商業(yè)信息中心分別公布2008年乳業(yè)市場數(shù)據(jù)，蒙牛在液態(tài)奶、酸奶等多項產(chǎn)品的銷量位居第一。而最新的AC尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2009年以來整個乳品市場的銷售情況正在平穩(wěn)回暖之中，蒙牛液奶銷售額在國內(nèi)市場位于領(lǐng)先地位。

2．中國奶業(yè)逐漸走向成熟期，行業(yè)龍頭領(lǐng)導地位更加明顯

2008年乳業(yè)震蕩之后，國內(nèi)乳品市場整體增長趨緩，但格局并未產(chǎn)生較大變動，國內(nèi)品牌仍然占據(jù)主要市場份額，蒙牛乳業(yè)在全國同類產(chǎn)品中銷售額、銷售量均居第一，其液態(tài)奶、酸奶銷量也為第一。

3．金融危機下，可以更好走出去，以低成本購買設備，購買技術(shù)

對中國式戰(zhàn)略機遇的敏銳捕捉和把握