建筑行業(yè)營銷戰(zhàn)略管理制度

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔營銷戰(zhàn)略管理制度第一章總則適用范圍本管理辦法適用于中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究所發(fā)行室（以下簡稱發(fā)行室）。目的明確業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位，增強核心競爭力，創(chuàng)造著名品牌，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。原則（1）尊重事實，面向未來；（2）在變化中發(fā)展，在發(fā)展中變化。第二章營銷戰(zhàn)略組織管理營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定由發(fā)行室主任負(fù)責(zé)制定，經(jīng)主任辦公會審議通過后，上報標(biāo)準(zhǔn)所有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批，批準(zhǔn)后發(fā)行室負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行。營銷戰(zhàn)略實施發(fā)行室主任負(fù)責(zé)組織實施。營銷實施效果考核每年主任辦公會對營銷戰(zhàn)略實施效果進行一次評估，同時根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化對戰(zhàn)略進行全面的審核，做適當(dāng)?shù)男拚５谌聽I銷戰(zhàn)略制定方法市場調(diào)查法和結(jié)構(gòu)對比法通過對宏觀環(huán)境分析、相關(guān)行業(yè)研究、競爭對手分析以及標(biāo)準(zhǔn)所內(nèi)部環(huán)境分析，從而確定營銷戰(zhàn)略定位、規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)、設(shè)計戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑及戰(zhàn)略實現(xiàn)的資源配置。第四章營銷戰(zhàn)略制定外部環(huán)境分析收集、整理、分析相關(guān)外部環(huán)境（宏觀環(huán)境、相關(guān)行業(yè)、市場需求及競爭對手等）信息和資料，預(yù)測未來3-5年市場需求容量和市場競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢。相關(guān)資料收集詳見《信息數(shù)據(jù)庫管理制度》企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析分析本標(biāo)準(zhǔn)所現(xiàn)有資源和能力進行分析，針對行業(yè)特點和未來市場競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢，對比分析標(biāo)準(zhǔn)所現(xiàn)有資源的可利用性和可轉(zhuǎn)移性以及核心競爭能力的沉淀和積累。戰(zhàn)略定位根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部市場分析，確立目前企業(yè)在市場競爭環(huán)境中所處的競爭地位；提出未來3-5年營銷發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)（銷售目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)）。戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)提出戰(zhàn)略實現(xiàn)的發(fā)展路徑。戰(zhàn)略資源配置根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑對內(nèi)部現(xiàn)有資源和能力以及未來資源和能力提出新的配置方案和要求。戰(zhàn)略制定管理（一）戰(zhàn)略制定過程戰(zhàn)略制定可以采取兩種方式實現(xiàn)：一是委托專業(yè)咨詢公司制定；二是由主任委托營銷主管負(fù)責(zé)組織制定。1.委托專業(yè)咨詢公司制定由于專業(yè)咨詢公司專業(yè)化水平高，而且以第三方的身份審視企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，制定出來的方案相對比較公正、客觀、合理。2.委托營銷主管負(fù)責(zé)組織制定如果內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫詳實而且有這方面的專業(yè)人才，可以委托內(nèi)部相關(guān)人員制定，否則主任要投入很大的精力來制定戰(zhàn)略方案，但最終結(jié)果缺乏客觀性、公正性。（二）戰(zhàn)略方案審議不管營銷戰(zhàn)略方案由誰制定，其最終方案首先要由主任認(rèn)可，經(jīng)主任辦公會討論通過后上報標(biāo)準(zhǔn)所批準(zhǔn)方可執(zhí)行。第五章營銷戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施的階段性（一）過渡期發(fā)行室由現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運作模式轉(zhuǎn)向新的發(fā)展階段，一般需要6-12月的實施調(diào)整期。在這個期間，需要業(yè)務(wù)鏈、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、人力資源的配置、財務(wù)資源等方面進行重新分配。（二）實施發(fā)展期當(dāng)發(fā)行室由過渡期平穩(wěn)到實施發(fā)展期時，隨著外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略發(fā)展方案還需要不斷修正和完善的過程。（三）實現(xiàn)期發(fā)行室在實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的過程中，遵循不斷否定、不斷修正、不斷完善的螺旋上升的過程，最終實現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略。但隨著外部環(huán)境的不斷變化，又重新制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展方案一旦確定了之后，發(fā)行室的組織結(jié)構(gòu)就相應(yīng)的發(fā)生變化，以適應(yīng)新的戰(zhàn)略發(fā)展的要求。即部門設(shè)置、崗位人員素質(zhì)要求發(fā)生了變化，企業(yè)資源配置也發(fā)生了轉(zhuǎn)移等。戰(zhàn)略實施的營銷策略為配合戰(zhàn)略發(fā)展，實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)相應(yīng)地制定營銷發(fā)展策略。例如：產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品價格策略、營銷渠道策略和促銷策略。第六章營銷戰(zhàn)略評估評估主要指標(biāo)（一）戰(zhàn)略方案是否客觀、真實，具有可操作性；（二）戰(zhàn)略方案分析的是否全面系統(tǒng)；（三）戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計是否合理并具有一定的競爭性和挑戰(zhàn)性。評估方法（一）評估時間周期每年度調(diào)整和評估一次。（二）評估方法主要采取市場調(diào)查、訪談法和座談會相結(jié)合的方法。市場調(diào)查法主要了解企業(yè)市場占有率、銷售目標(biāo)完成情況；訪談法主要對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工進行訪談，了解他們對戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整的認(rèn)知率、滿意度；座談會主要聘請外部專家和內(nèi)部中高層領(lǐng)導(dǎo)對戰(zhàn)略發(fā)展效果進行測評。第七章附則本管理辦法由發(fā)行室主任負(fù)責(zé)解釋。本管理辦法的擬定或者修改由發(fā)行室主任負(fù)責(zé)。本管理辦法自頒布之日起實施精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔營銷政策管理制度第一章總則適用范圍本管理辦法適用于中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計研究所發(fā)行室（以下簡稱發(fā)行室）。目的在建立規(guī)范、有序的市場渠道的基礎(chǔ)上，能更好的調(diào)動經(jīng)銷商主動開拓市場的積極性、創(chuàng)造性特制定本管理制度。原則（一）堅持合情、合理、合法的原則；（二）遵循以正激勵為主，負(fù)激勵為輔的原則。第二章營銷政策組織管理營銷政策制定營銷政策制定由營銷主管負(fù)責(zé)制定，上報營銷主管領(lǐng)導(dǎo)進行審核，審核后經(jīng)過主任辦公會審議通過后，下發(fā)各部門執(zhí)行。營銷政策執(zhí)行銷售員負(fù)責(zé)營銷政策執(zhí)行。營銷政策實施監(jiān)督營銷主管負(fù)責(zé)營銷政策執(zhí)行過程中的監(jiān)督和考核。營銷政策實施效果考核營銷主管領(lǐng)導(dǎo)、主任負(fù)責(zé)對營銷政策執(zhí)行效果進行考核。第三章營銷政策制定方法類比法主要通過對相似行業(yè)、同行業(yè)競爭對手現(xiàn)行的促銷方案和市場執(zhí)行效果，結(jié)合發(fā)行室目前經(jīng)營現(xiàn)狀和年度銷售目標(biāo)等綜合因素而制定的營銷政策。經(jīng)驗對比法主要根據(jù)發(fā)行室過去3-5年內(nèi)的營銷方案執(zhí)行情況和未來發(fā)展規(guī)劃要求以及客戶對發(fā)行室相關(guān)信息反等綜合因素而制定的營銷政策。綜合法在類比法與經(jīng)驗對比法分析的基礎(chǔ)上，綜合其他因素而制定的。第四章營銷政策管理內(nèi)容營銷政策管理內(nèi)容（一）價格政策（二）促銷政策（三）專營權(quán)政策（四）信息政策（五）發(fā)展政策第五章價格政策產(chǎn)品價格分類產(chǎn)品價格根據(jù)不同的銷售方式分為不同的價格優(yōu)惠政策。如表1所示表1產(chǎn)品價格分類產(chǎn)品價格代理商零售商批發(fā)價代理商根據(jù)零售商年度銷售碼洋的多少而在批發(fā)價0.6—0.8之間進行價格折扣出廠價發(fā)行室根據(jù)年度銷售碼洋的多少而在出廠價0.5—0.6之間進行價格折扣促銷價促銷價由發(fā)行室統(tǒng)一掌握，各地代理商、零售商不得擅自變動零售價全國產(chǎn)品零售價由發(fā)行室統(tǒng)一定價即在零售價的85%—100%之間變動送貨價送貨價在產(chǎn)品零售價的基礎(chǔ)上附加一定的費用，但不得低于零售價的85%價格優(yōu)惠原則（一）產(chǎn)品銷售量愈多價格優(yōu)惠愈多；（二）代理商信用等級愈高價格愈優(yōu)惠；（三）應(yīng)收賬款回收愈及時價格愈優(yōu)惠。價格政策執(zhí)行詳見《促銷管理制度》。第六章促銷政策促銷前提條件（一）塑造品牌形象、擴大市場占有率；（二）促進和幫助經(jīng)銷商進一步開拓市場；（三）新產(chǎn)品上市，促進產(chǎn)品銷售；（四）標(biāo)準(zhǔn)所其他重大慶典活動，進行市場宣傳。促銷政策詳見《促銷管理制度》。第七章專營權(quán)政策專營權(quán)分類產(chǎn)品專營權(quán)根據(jù)代理商管理銷售區(qū)域權(quán)利的大小分為（一）大區(qū)產(chǎn)品代理權(quán)根據(jù)代理商的資金實力、市場開拓能力、市場創(chuàng)新能力、營銷網(wǎng)絡(luò)管理水平等因素的綜合評定，而給予經(jīng)銷商的大區(qū)產(chǎn)品代理權(quán)。例如：華東區(qū)產(chǎn)品代理權(quán)、華南區(qū)、華中區(qū)、華北區(qū)等。（二）省級銷售區(qū)域代理權(quán)根據(jù)代理商的資金實力、市場開拓能力、市場創(chuàng)新能力、營銷網(wǎng)絡(luò)管理水平等因素的綜合評定，而給予經(jīng)銷商的省級銷售區(qū)域代理權(quán)。例如：北京地區(qū)、上海地區(qū)、廣東地區(qū)、山東地區(qū)等。（三）省級一級代理權(quán)對省級、副省級經(jīng)銷商經(jīng)過考察評定，而給予經(jīng)銷商的省級一般代理權(quán)。代理商享有的權(quán)利（一）大區(qū)產(chǎn)品代理權(quán)1.享有最優(yōu)惠產(chǎn)品價格政策；2.參與發(fā)行室年度經(jīng)營計劃的制定；3.享有發(fā)行室相關(guān)市場研究成果；4.該地區(qū)的市場推廣、技術(shù)服務(wù)活動列入發(fā)行室年度計劃。（二）省級銷售區(qū)域代理權(quán)1.享有比較好產(chǎn)品優(yōu)惠價格政策；2.享有發(fā)行室一定程度的相關(guān)市場研究成果；3.給予該地區(qū)市場推廣、技術(shù)服務(wù)活動較大的支持。（三）省級一級代理權(quán)1.享有正常的產(chǎn)品優(yōu)惠價格政策；2.享有發(fā)行室相關(guān)市場研究信息；3.給予該地區(qū)市場推廣、技術(shù)服務(wù)活動一定程度的支持。代理商專營權(quán)晉升政策代理商根據(jù)自己的市場經(jīng)銷能力、市場開拓能力、經(jīng)濟發(fā)展實力可以申請逐級升級或跳級晉升等，經(jīng)發(fā)行室考核合格后，給予授權(quán)。第八章信息政策經(jīng)銷商信息共享政策（一）一般市場信息1.信息內(nèi)容市場消費特征、不同消費群體購買行為、市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競爭對手相關(guān)信息、各區(qū)域宏觀經(jīng)濟發(fā)展和地區(qū)人口結(jié)構(gòu)相關(guān)信息等。2.信息共享范圍和共享程度所有經(jīng)銷商均可以共享該信息。（二）市場研究成果1.信息內(nèi)容宏觀經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)技術(shù)發(fā)展和未來發(fā)展趨勢、市場容量預(yù)測等。2.信息共享范圍和共享程度大區(qū)產(chǎn)品代理商、省級銷售區(qū)域代理商均享有該類分析報告，而省級一級代理商以下的經(jīng)銷商有選擇的享有。（三）企業(yè)內(nèi)部公開信息1.信息內(nèi)容新技術(shù)、新產(chǎn)品、新聞發(fā)布會、市場推廣信息、技術(shù)培訓(xùn)、POP資料等相關(guān)信息通過內(nèi)部通訊或刊物分發(fā)給各區(qū)域經(jīng)銷商。2.信息共享范圍和共享程度所有經(jīng)銷商均可以共享該信息。（四）企業(yè)內(nèi)部決策信息1.信息內(nèi)容印刷計劃、營銷計劃、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃、未來3-5年營銷發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)信息。2.信息共享范圍和共享程度大區(qū)產(chǎn)品代理商、省級銷售區(qū)域代理商均享有該類分析報告，而省級一級代理商以下的經(jīng)銷商有選擇的享有。經(jīng)銷商市場反饋信息（一）地區(qū)市場特征信息1.信息內(nèi)容地區(qū)人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、風(fēng)俗、經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。2.信息上報時間每年年底上報一次。（二）相關(guān)行業(yè)信息1.信息內(nèi)容設(shè)計院數(shù)量、規(guī)模，資質(zhì)等級，建筑工程公司數(shù)量、規(guī)模，資質(zhì)等級；工程監(jiān)理公司數(shù)量、規(guī)模，資質(zhì)等級；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模，資質(zhì)等級；年度房地產(chǎn)開發(fā)面積；城市發(fā)展規(guī)劃、路政發(fā)展規(guī)劃等。2.信息上報時間每年年底上報一次。（三）競爭對手信息1.信息內(nèi)容地方標(biāo)各專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量、規(guī)格、產(chǎn)品的系列化程度、銷售價格、年度銷售碼洋；主要暢銷的產(chǎn)品品種、規(guī)格、價格、年度銷售碼洋；產(chǎn)品主要銷售渠道、銷售方式、促銷形式等。2.信息上報時間每月份上報一次。（四）市場銷售信息1.信息內(nèi)容產(chǎn)品銷售規(guī)格、品種、銷售均價、銷售碼洋；主要購買群體、對產(chǎn)品的滿意度、有沒有新的需求等。2.信息上報時間每月份上報一次。第九章發(fā)展政策代理商的發(fā)展政策（一）幫助制定地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃，幫助制定年度營銷計劃；（二）其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)納入發(fā)行室管理體系，給予指導(dǎo)，提供相應(yīng)支持等；（三）參加發(fā)行室定期的內(nèi)部員工培訓(xùn)；（四）在市場推廣、技術(shù)服務(wù)等方面提供規(guī)范的、系統(tǒng)的實施方案。零售商的發(fā)展政策（一）協(xié)助代理商制定該地區(qū)零售商發(fā)展規(guī)劃及年度營銷計劃；（二）其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)納入發(fā)行室管理體系，給予指導(dǎo)，提供相應(yīng)支持等；（三）參加發(fā)行室定期的內(nèi)部員工培訓(xùn)；（四）在市場推廣、技術(shù)服務(wù)等方面提供規(guī)范的、系統(tǒng)的實施方案。其他相關(guān)政策詳見《渠道管理制度》。第十章營銷政策執(zhí)行效果評估評估主要指標(biāo)（一）營銷政策制定的合理性、可操作性（二）經(jīng)銷商對營銷政策的滿意度（三）營銷政策對經(jīng)銷商的激勵效果評估方法（