品牌定位策略

一、品牌定位原則（一）品牌定位要源自對目標顧客的了解品牌定位必須要針對目標顧客，因為只有目標市場才是其特定的傳播對象。只有對目標顧客做深入的了解，我們才能更有效獲得成功的定位，占據(jù)顧客的心。星巴克說：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空間”。第一頁，共36頁。（二）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點相結(jié)合品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體。吉利的‘遠景’說：“我們賣的不僅僅是車，賣的還是環(huán)保、節(jié)能、舒適”！第二頁，共36頁。（三）品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件品牌地位要充分的考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置和合理利用資源為宜。品牌的運作能力、資源條件、人才技術(shù)是決定產(chǎn)品定位的最終目的。第三頁，共36頁。（四）品牌定位要關(guān)注競爭者競爭者是品牌定位的重要因素。競爭者是你品牌定位的參考系！第四頁，共36頁。（五）品牌定位要簡明扼要品牌定位要簡單化，要在很多的創(chuàng)意中，抽取其具備代表性的要點來說明其品牌的本質(zhì)特征，同時還可以激發(fā)消費者的購買欲望。沃爾沃用“安全”來釋意其產(chǎn)品的特點。第五頁，共36頁。（六）品牌定位要始終如一初步的定位可以在顧客心中有一個特殊的形象，并且不會輕易的改變。如果輕易的改變，有可能會給顧客帶來反感，并且會導(dǎo)致資源的浪費。第六頁，共36頁。二、品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位（品牌的實質(zhì)）價格/質(zhì)量定位（產(chǎn)品的實際價值跟質(zhì)量）情感定位（人首先依賴于情感，其次才是理智）利用品牌帶給消費者的情感體驗進行定位第七頁，共36頁。品牌使用者定位（制定特定的消費群體）如：金利來“男人的世界”；美特斯·邦威“不走尋常路”。產(chǎn)品類別定位首席定位（強調(diào)產(chǎn)品處于同類或同行業(yè)的最高地位，來提升其短期知名度，來謀求利益最大化）第八頁，共36頁。競爭者定位（通過競爭者的數(shù)據(jù)來定位）文化定位（形象更加獨具特色）品牌在定位（改變原有定位，謀求品牌利潤最大化）第九頁，共36頁。品牌定位決策步驟為品牌定位是一門科學(xué)地整合分析目標消費者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。為此為品牌定位須遵循以下步驟：一、消費者需求分析市場的大部分主體是消費者，消費者需求分析是市場分析的主要過程。第十頁，共36頁。二、確認品牌競爭者并明確其定位品牌定位的實質(zhì)就是與競爭品牌相區(qū)別以給消費者留下獨特的印象，所以在對品牌進行定位時應(yīng)該首先分析品牌的競爭者。百事VS可口三、測試消費者偏好分析消費者對品牌的熱衷程度，為此品牌定位。第十一頁，共36頁。四、從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心競爭價值迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。五、確定品牌定位通過競爭環(huán)境分析、差異研究、消費者需求的探索、品牌核心價值的提煉，即可獲得品牌的定位點。六、品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌定位是開始而不是結(jié)束。第十二頁，共36頁。百事可樂飲料

定位策略分析

PEPSIStrategies第十三頁，共36頁。百事可樂經(jīng)過100多年的艱辛、挫折、從不放棄，從一個市場的追隨者，成長為一個有力的挑戰(zhàn)者，甚至在2004年超越了之前的市場領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂，縱觀其發(fā)展歷程，明確的品牌定位以及優(yōu)秀的定位執(zhí)行在其成功之路上占據(jù)有舉足輕重的作用我試圖以百事可樂的市場部人員的角度，來推導(dǎo)其品牌定位并列舉其執(zhí)行，以從中來學(xué)習(xí)品牌定位的制定與執(zhí)行第十四頁，共36頁。百事的定位

策略推導(dǎo)第十五頁，共36頁。目前正面挑戰(zhàn)可口可樂是沒有優(yōu)勢的,只能采取集中資源突破,采取單一市場集中化的細分策略優(yōu)勢劣勢機會威脅可樂市場銷量排名第二,品牌有一定的知名度和影響力可口可樂是市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌給消費者的印象是廉價的可口可樂面向所有消費者進行宣傳消費者在二戰(zhàn)期間積累起來的對于可口可樂的熱愛可口可樂已經(jīng)是美國精神的象征1963年百事可樂vs可口可樂第十六頁，共36頁。市場細分的策略單一市場集中化策略選擇性專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全面進入策略市場1市場2市場3市場產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1市場2市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3第十七頁，共36頁?？煽诳蓸凡扇〉氖歉采w所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.目標市場的選擇可口可樂眼中的市場消費者劃分學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人可口可樂第十八頁，共36頁。百事可樂發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群,故在肯德爾1963年接任后,開始將品牌形象與產(chǎn)品都向年輕化方向發(fā)展.值得注意的是可口可樂在這個時候也發(fā)現(xiàn)了年輕人這個市場,所以開展了”空中傳真俱樂部活動”取得了成功.目標市場的選擇百事可樂眼中的市場消費者劃分學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂第十九頁，共36頁。BBDO眼中的市場消費者劃分心理上年輕的人BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個擁有共同特性的人群劃分出來，這樣一群人有著顯著的特征,這種獨特的特征可以充分的與品牌如何,產(chǎn)生清晰的品牌個性目標市場的選擇學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂第二十頁，共36頁。目標市場的評判可衡量性可占領(lǐng)性可接近性穩(wěn)定性第二十一頁，共36頁。心理上年輕的人他們是否需要飲用可樂？整個市場是否足夠大？他們是否有消費力支持？針對這群消費者我們是否有優(yōu)勢？競爭對手是否尚未控制？YES！目標市場的評判這種行為是短期還是長期的？第二十二頁，共36頁。價值主張品牌個性針對人群產(chǎn)品功能利益點百事新一代年輕創(chuàng)新活力心理上的年輕人清爽可口如果你喝百事可樂，你將會受人歡迎，年輕一代的一部分產(chǎn)品情感利益點功能利益支持點豐富的氣泡獨特的配方品牌的定位第二十三頁，共36頁。百事定位的執(zhí)行第二十四頁，共36頁。百事新一代產(chǎn)品行銷活動品牌第二十五頁，共36頁。品牌品牌訴求在明確百事新一代品牌定位后,百事可樂每年依照當年的社會環(huán)境等因素,調(diào)整品牌訴求;使得其廣告語一直受到年輕一代的喜愛1903年提神、爽心、增進消化1939年一樣的價，雙倍的量1949年口味最好、花錢更少1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年百事可樂，新一代的選擇1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)第二十六頁，共36頁。從1963年百事確認品牌定位后，PEPSI百事可樂標識越變越青春化，logo紅藍對比強烈，曲線形成律動感，具有柔美、輕快、自命不凡的氣質(zhì)。PEPSI百事一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。這符合了年輕人崇尚創(chuàng)新和探索，追求個性化和多元化的心理特征和行為模式.而對比Cocacola，其一直堅持經(jīng)典、始終如一的定位所以多年來產(chǎn)品lOGO一直未做大的調(diào)整與可口可樂近似Pepsi-Cola改為PEISI紅白藍美國國旗三色傳播美國文化藍色風(fēng)暴百事歷年LOGO變更品牌第二十七頁，共36頁。包裝變更產(chǎn)品1965195019401910第二十八頁，共36頁。199019801998百事不斷在追求讓自己的包裝更年輕化，一直嘗試采取顏色形狀等表現(xiàn)朝氣動感在1998年調(diào)查發(fā)現(xiàn)新新人類喜歡藍色藍色代表新鮮、活潑、與眾不同等，所以毅然將產(chǎn)品改為藍色外觀，掀起“藍色風(fēng)暴”第二十九頁，共36頁。第三十頁，共36頁。產(chǎn)品線單一小瓶裝低熱量百事輕怡運動性飲料激浪美年達橙汁19631964小瓶\中瓶\大瓶裝1970無咖啡因可樂以及輕怡198210%果汁飲料1984低熱量PepsiMAX1993進軍純果汁1998百事注重研究消費者的需求，特別是年輕一代，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，以滿足消費者日益增長的需求，同時開發(fā)符合消費趨勢的產(chǎn)品，以降低經(jīng)營風(fēng)險。第三十一頁，共36頁。行銷活動百事發(fā)現(xiàn)年輕人通常是明星的忠實擁護者，明星對于年輕人來說有很大號召力，所以百事采取全明星廣告策略。但百事不僅僅滿足于此，還將明星與容易引起年輕消費者心靈深處共鳴的音樂和體育結(jié)合在一起。讓明星用美妙的音樂之聲和充滿感染力的運動之美來傳達百事的文化和營銷理念第三十二頁，共36頁。如何確認品牌定位細分市場尋找擁有某種共同需求的消費者衡量這群消費者形成的市場是否擁有價值針對目標消費者挖掘其對于產(chǎn)品的需求以滿足目標消費者最迫切的需求為定位確認好定位就要堅持和貫徹,不論是再小的細節(jié)都要符合定位第三十三頁，共36頁。附百事可樂歷年廣告語1898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵你的士氣1932年一樣的價格，雙倍的享受1939年一樣的價，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好第三十四頁，共36頁。1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨一無二，百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取1971年擁有一個百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1977年必勝客與百事可樂合并1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)1982年喝百事可樂，享受一生美味??！百事的時代第三十五頁，共36頁。1983年現(xiàn)在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇The