品牌策劃內涵與內容

符號說資源說綜合說關系說品牌四說第一頁，共97頁。1、符號說——識別功能的角度品牌來源于家畜身上烙下的標志。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，是指在牲畜身上烙上標志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)，起到識別和證明的作用。古代陶器上的印章老商標一、品牌的概念 第二頁，共97頁。1、符號說——識別功能的角度美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。美國營銷學家菲利普.科特勒認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。一、品牌的概念 第三頁，共97頁。2、綜合說品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟意義、社會文化心理意義等……

有形+無形=品牌一、品牌的概念 第四頁，共97頁。我：如果你衣服臟了，你的第一個念頭是什么？朋友：那還用問？臟了就洗啊。我：你用什么來洗？朋友：你怎么老問那么笨的問題??？用洗衣粉啊。我：呃。。。你再回答我?guī)讉€問題吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯，洗衣服挺干凈的。我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？第五頁，共97頁。朋友：汰漬不錯啊，質量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉??？朋友：讓我想想……奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？我：……沒了。朋友：就買個洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！一、品牌的概念 第六頁，共97頁。品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！笮l(wèi)·奧格威(1955)請不要忽略消費者！一、品牌的概念 第七頁，共97頁。3、關系說——品牌與消費者溝通的角度關鍵點：注重消費者奧美廣告公司——品牌可以定義為消費者與產(chǎn)品之間的關系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。一、品牌的概念 第八頁，共97頁。蘋果第九頁，共97頁。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！返俜摇そ穑╓PPGROUP）關系說忽略了其他關系利益團體。一、品牌的概念 第十頁，共97頁。4、資源說——品牌價值的角度品牌是一種價值，具有獲利能力。唐·舒爾茨認為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值……品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。《大營銷——新世紀營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產(chǎn)權，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。

一、品牌的概念 第十一頁，共97頁。第十二頁，共97頁。

品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。

品牌是一個商業(yè)名稱主要作用是宣傳商品，商標也可以宣傳商品，但重要的是它是一個法律名稱，受法律保護。一、品牌的概念 第十三頁，共97頁。

（1）一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者個體或群體的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。（2）作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一“濃縮”又可以以特定的“符號”來識別，它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標。第十四頁，共97頁。品牌的外在構成要素：品牌的名稱、品牌的標識、品牌廣告

品牌的內在構成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗

品牌的引申構成要素：品牌文化、品牌的目標消費群、品牌的銷售渠道、品牌資產(chǎn)

第十五頁，共97頁。品牌名稱（BrandName）——品牌中用語言稱呼的部分。品牌標志（BrandMark）——品牌中能夠識別、又不能用語言直接讀出的部分。商標（TradeMark）——按法定程序向商標注冊機構提出申請，經(jīng)審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。受法律保護。第十六頁，共97頁。品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品品牌與商標品牌與名牌第十七頁，共97頁。品牌與產(chǎn)品區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求品牌存在于消費者的意識中，是消費者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營銷和廣告人員負責轉化第十八頁，共97頁。聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎品牌的價值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)品牌的價值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎品牌的概念辨析第十九頁，共97頁。品牌與商標

商標是一個法定概念，品牌是一個市場概念商標是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記商標不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護第二十頁，共97頁。法律認可的識別標記第二十一頁，共97頁。品牌的外在構成要素：品牌的名稱、品牌的標識、品牌廣告

品牌的內在構成要素：品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗

品牌的引申構成要素：品牌文化、品牌的目標消費群、品牌的銷售渠道、品牌資產(chǎn)

第二十二頁，共97頁。品牌的內涵遠遠豐富于商標的構成品牌根植于消費者的意識中品牌是市場營銷的有效手段品牌的概念辨析第二十三頁，共97頁。品牌與名牌名牌是具有很高的市場知名度和市場占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強勢品牌的一個必經(jīng)階段品牌的概念辨析第二十四頁，共97頁。（一）品牌的特征識別性特征價值性特征領導性特征品牌的三大特征第二十五頁，共97頁。1、識別性特征這是品牌名稱、標志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個品牌的功能和傳達該品牌的內部信息，幫助消費者從情感上加以區(qū)分。第二十六頁，共97頁。第二十七頁，共97頁。2、價值性特征品牌因其具有的優(yōu)質性能及服務，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利益。第二十八頁，共97頁。3、領導性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領市場潮流，影響消費群體的價值觀。耐克第二十九頁，共97頁。

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發(fā)基礎……路易·威登(LouisVuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路易·威登(LouisVuitton)一百五十年來崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發(fā)基礎。

LV品牌第三十頁，共97頁。麥當勞（McDonal’s）取m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。麥當勞品牌第三十一頁，共97頁。

李寧標志,李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神李寧標志,李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗–青春燃燒的火炬–熱情律動的旋律–活力.李寧品牌第三十二頁，共97頁。品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息第三十三頁，共97頁。2023/4/10廣州科貿(mào)品牌策劃紀偉34梅塞德斯·奔馳

屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉換成功能和情感利益。耐用轉換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質個性：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書第三十四頁，共97頁。品牌六層內涵的關系屬性利益使用者文化個性價值第一層：第二層：第三層：第三十五頁，共97頁。品牌的內涵品牌的上面是廣告品牌的前面是形象品牌的本質靠創(chuàng)新品牌的內容靠管理品牌的基礎是質量品牌的表現(xiàn)看包裝品牌的外部靠營銷品牌的未來靠性格品牌的后面是文化品牌的下面是服務品牌的背后是什么？第三十六頁，共97頁。四、品牌的作用（一）建立差異（二）識別產(chǎn)品第三十七頁，共97頁。（一）建立差異即在眾多競爭者中使自己的產(chǎn)品成為獨一無二的。賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益、和服務的一貫性承諾。品牌內容

屬性利益

價值

文化

個性

使用者

產(chǎn)品企業(yè)功能利益：

質量可靠服務上乘情感利益：

“高標準、精細化、零缺陷”“勞斯萊斯”地位的象征第三十八頁，共97頁。（二）識別產(chǎn)品品牌就是產(chǎn)品①品牌與產(chǎn)品類別。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如：“波音”、“勞斯萊斯”、“勞力士”、“寶潔”。②品牌與產(chǎn)品質量。當我們提到某個品牌時，你可能想起它的質量如何。例如：“蒙?！?、“香格里拉”、“正蒙”③品牌與產(chǎn)品特點。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點。例如，“酒鬼”酒、“冷酸靈”、“金嗓子”、“小護士”。④品牌與使用者。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它的使用者。例如：“太太”、“好孩子”。第三十九頁，共97頁。1、品牌對消費者的作用第四十頁，共97頁。2、品牌對企業(yè)的作用第四十一頁，共97頁。品牌策劃的流程圖品牌化決策：用品牌不用品牌品牌使用者決策：制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌品牌名稱決策：個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司加個別名稱品牌戰(zhàn)略決策：產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌品牌重新定位決策：重新定位不重新定位第四十二頁，共97頁。品牌決策的內容是否使用品牌使用誰的品牌使用什么質量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個品牌其他產(chǎn)品是否使用第四十三頁，共97頁。品牌決策的內容為該產(chǎn)品定一個品牌？由誰來用該品牌？個別品牌還是家族品牌？采用何種品牌決策？品牌應再定位嗎？品牌化決策品牌使用者決策名稱決策品牌戰(zhàn)略決策再定位決策決定用不用品牌使用誰的品牌？品牌名稱、圖案決策延伸品牌？多品牌？新品牌？原有品牌是否適合新產(chǎn)品？第四十四頁，共97頁。品牌策劃的內容一、品牌化策劃：決定用不用品牌？二、品牌使用者策劃：使用誰的品牌？三、品牌質量策劃：使用什么質量？四、品牌數(shù)量策劃：使用多少數(shù)量？第四十五頁，共97頁。一、品牌化策劃產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題使用品牌：品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，所以，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。不用品牌。理由：同質性產(chǎn)品，不會因生產(chǎn)者不同而出現(xiàn)差別；人們不習慣認牌購買的產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品、原材料，鋼材生產(chǎn)簡單、無一定技術標準的產(chǎn)品，小農(nóng)具臨時或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，土紙、紙杯已經(jīng)習慣于某個經(jīng)銷商的品牌，樂于在此購買商品第四十六頁，共97頁。二、品牌使用者策劃使用誰的品牌？自己的品牌別人的品牌制造商品牌中間商品牌混合使用品牌策劃的關鍵是確認哪種做法對企業(yè)有利？第四十七頁，共97頁。使用制造商品牌。絕大多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。使用中間商品牌如果一個企業(yè)對市場不熟悉或者自己的品牌聲譽不及中間商的品牌聲譽，就可以考慮使用中間商品牌。使用混合品牌。其一，生產(chǎn)者部分使用自己的品牌。其二，為了進入新市場。其三。兩種品牌并用。我們必須有自己奮斗的目標，相信自己前途無量。（1）（2）（3）二、品牌使用者策劃第四十八頁，共97頁。三、品牌數(shù)量策劃.使用個別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定得標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。.使用個別品牌。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌Vision01Vision03Vision02Vision04CompanyLOGO

使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品使用相同的品牌推向市場，例如，美國通用。

使用統(tǒng)一的個別品牌。這是兼有統(tǒng)一品牌和個別品牌有點的又一種策略。第四十九頁，共97頁。四、品牌質量策劃決定使用自己品牌，要考慮使用何種質量，以保持品牌在目標市場的地位。品牌質量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價值的屬性。品牌質量決策包括：決定品牌的初始質量水平；隨著時間的推移管理品牌質量。第五十頁，共97頁。續(xù)（一）決定品牌的初始質量水平每一種質量的品牌都有其相應的市場，并非都要推出高質量的品牌，(目標市場性價比)（二）管理品牌質量定位策劃要點:不斷提高質量，以爭取更高的投資回報和市場份額。如寶潔公司，其品牌已是較高質量，再配合提高產(chǎn)品質量的戰(zhàn)略，使該公司在多個市場保持和占有領先地位。保持品牌質量——若品牌初始質量仍然適應目前及未來市場，可基本不做改變。逐漸降低品牌質量，原因：產(chǎn)品進入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質量的時機。該品牌的產(chǎn)品價格下跌，或原材料等價格上漲，改用廉價的替代品降低了質量水平。偷工減料或摻雜使假，影響品牌質量。第五十一頁，共97頁。品牌建設策劃品牌命名策劃(1)品牌命名的類;(2)品牌命名策劃原則品牌設計策劃(1)品牌標志的類型(2)品牌設計策劃的原則第五十二頁，共97頁。品牌定位策劃（1）品牌定位的原則：以目標消費者為導向；以差異化為標準；以產(chǎn)品特點為基礎；考慮成本效益比（2）常見品牌定位策略：利益定位、情感定位、USP定位、空檔地位、比附定位、產(chǎn)品類別定位、文化定位、目標消費者定位等品牌建設策劃第五十三頁，共97頁。品牌傳播策劃（1）品牌傳播模式品牌的傳播模式是一個系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學的反饋調節(jié)機制，見下圖。（2）傳播媒介的選擇采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃品牌建設策劃第五十四頁，共97頁。品牌傳播模式圖示媒介傳播消費者認知品牌資產(chǎn)品牌特征第五十五頁，共97頁。三、品牌名稱策劃（一）使用統(tǒng)一品牌（二）使用個別品牌（三）使用個別的統(tǒng)一品牌（四）使用統(tǒng)一的個別品牌第五十六頁，共97頁。（一）使用統(tǒng)一品牌即企業(yè)的各種產(chǎn)品，使用相同的品牌推向市場。如“海爾”：冰箱、洗衣機、空調、電視機、電腦、手機好處：顯示勢力，提高聲望借助已有品牌的影響力，消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，迅速將新產(chǎn)品推向市場，宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低缺點：一種產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題會殃及其他產(chǎn)品企業(yè)必須具備以下兩個條件：這種品牌必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會因某產(chǎn)品質量不佳而影響整個企業(yè)形象。第五十七頁，共97頁。（二）使用個別品牌指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。如五糧液、五糧春、五糧醇、五糧神、兩湖春、長三角等優(yōu)點：為每種產(chǎn)品尋求品牌定位，能嚴格區(qū)分不同質量水平的產(chǎn)品，便于消費者識別和選購所需的產(chǎn)品；利于優(yōu)質新品種的推廣；當個別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽危機時，對其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽影響較小。缺點：會增加品牌建立費用和產(chǎn)品促銷費用。第五十八頁，共97頁。（三）使用個別的統(tǒng)一品牌企業(yè)依據(jù)一定的標準將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品之間實行個別品牌，同類別產(chǎn)品實行統(tǒng)一品牌。如健力寶集團，飲料類使用健力寶為品牌，運動服裝類使用李寧為品牌好處：兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌的好處史威夫特公司生產(chǎn)的一個產(chǎn)品大類是火腿；還有一個大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。第五十九頁，共97頁。（四）使用統(tǒng)一的個別品牌不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而在各種不同的品牌名稱前冠以統(tǒng)一的企業(yè)名稱。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標：Chevrolet,Buiek，Pontaic,Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。上海大眾第六十頁，共97頁。一、品牌命名的原則（一）易于發(fā)音、拼讀和辨認，以兩三個字為宜比如：康佳、格力、海爾等CocaCola（可口可樂）、Haier（二）獨特新穎，不落俗套東京通信工業(yè)→SOUNDS→Sonny（“陽光男孩”SunnyBoy）→SONYKodak（柯達）（三）提示產(chǎn)品特色如“999胃泰”、“捷達”轎車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”服裝等（四）適應不同的文化環(huán)境Goldlion（金利來）、Flyingpigeon（飛鴿）第六十一頁，共97頁。二、品牌命名策劃要點（一）產(chǎn)品效用如奔馳（汽車）、波音（飛機）、佳能（相機）、捷豹（汽車）、海飛絲、冷酸靈、固特異（輪胎）、銳步（運動鞋）（二）地名及名勝古跡青島啤酒、云煙、長城干紅等（三）人名李寧、姚明、譚木匠、福特、麥當勞（四）神話、傳說與傳奇故事香格里拉、“紅豆”品牌（五）數(shù)字：555、505來輝武第六十二頁，共97頁。譚木匠第六十三頁，共97頁。

按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌，品名品牌和品標品牌。類型（1）按照品牌標志造型的不同，可以將其劃分為表音標志，表形標志和圖畫標志。（2）根據(jù)品牌標志構成因素的不同，可將其劃分為文字標志，圖形標志和圖文結合標志。（3）根據(jù)品牌標志的內容可將其劃分為名稱性標志，解釋性標志和寓意性標志。三、品牌設計策劃第六十四頁，共97頁。品牌設計策劃的原則

四大原則Textinhere

形象生動，美觀大方，這樣才會有強烈的藝術感染力。；例如，海爾是由兩個活潑的小男孩構成，十分具有親和力，看上去十分形象生動。Textinhere簡潔明了，新奇獨特品牌是產(chǎn)品的標記，必須具有顯著的特征。；好的品牌設計，應當團清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝飾。Textinhere動能第一，傳播便捷。要強調產(chǎn)品的功能特點，并且簡單明了。比如，電視，廣播，雜志。Textinhere易懂易記，引發(fā)聯(lián)想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的設計，三字與清宮有密切聯(lián)系的書法大家啟功先生所寫，整個品牌的設計不但易懂，而且會使人聯(lián)想歷史。第六十五頁，共97頁。2.3品牌定位策劃1.品牌定位策劃的原則（1）以目標消費者為原則。品牌定位作為企業(yè)與目標消費者互動性活動，其功能與否關鍵在于其能否突破目標消費者心理障礙。（2）以差異化為標準競爭者是影響定位的重要因素，沒有競爭的存在，定位就失去了價值。（3）以產(chǎn)品特點為基礎，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質載體。二者相互依存的緊密關系決定了策劃人員在進行品牌定位策劃師，必須考慮產(chǎn)品的質量，性能，用途等方面的特點。

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Titleinhere第六十六頁，共97頁。常見品牌定位策略利益定位所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點與消費者的利益聯(lián)系起來，向消費者承諾產(chǎn)品能給其某某種利益。情感定位情感定位是利用品牌帶給消費者的情感體驗而進行定位的。USP定位，是在對產(chǎn)品和目標消費者進行研究的基礎上，在產(chǎn)品特點中尋找最符合消費者需要的?？論醵ㄎ恢傅氖钦页鲆恍橄M者所重視而競爭者又未開發(fā)的空擋作為品牌定位。比附定位是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。產(chǎn)品類型定位是把產(chǎn)品與某種特定的產(chǎn)品種類聯(lián)系起來以連理品牌聯(lián)想。文化定位是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。目標消費者定位，是把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來，以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費者群體服務第六十七頁，共97頁。品牌傳播策劃.品牌傳播模式是一個系統(tǒng)化的過程，自身包含健全而科學的反饋調節(jié)機制。TitleinhereTitleinhereTitleinhereTitleinhereABCD（1）品牌特征品牌特征是詞語，形象，思想和相關事務構成的框架，這個框架由0由消費者對品牌總的感覺組成。2）媒介傳播通過各種媒體，各種活動向外界傳播信息。（3）消費者認知企業(yè)應當根據(jù)消費者對品牌的認知采取相應的措施。（4）品牌資產(chǎn)品牌媒介傳播的最終目的是積淀企業(yè)的品牌資產(chǎn)，因為品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來獲利能力。第六十八頁，共97頁。傳播媒介的選擇選擇銷售原則策劃品牌品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關鍵部分直接關系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費者。第六十九頁，共97頁。第四節(jié)品牌發(fā)展策劃1、品牌擴展：先推出某個品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進的；接著推出更新的產(chǎn)品。海爾的王子系列，“大王子”、“小王子”、“雙王子”2、品牌延伸：把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。海爾冰箱向洗衣機、電腦、手機等產(chǎn)業(yè)推進3、多品牌策略：就是指一種產(chǎn)品采用一個品牌的品牌決策。寶潔洗衣粉設計了九種品牌，汰漬、奇爾、格尼、達詩、波德、卓夫特等4、新品牌策略：雷薩克斯百年潤發(fā)其他產(chǎn)品是否使用？同一產(chǎn)品是否多個品牌？第七十頁，共97頁。品牌擴展郎酒郎酒改制以來，經(jīng)過近兩年的調整，全面理順了國企遺留下來的各種復雜問題，重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略，一個以“中國郎”為核心的品牌形象橫空出世?！吧癫娠w揚·中國郎”成為郎酒嶄新的品牌戰(zhàn)略，在此整體戰(zhàn)略的統(tǒng)領下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣，郎酒產(chǎn)品結構明晰清楚：醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒及20年陳青花郎酒；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、郎泉酒及古藺特曲、古藺頭曲、古藺大曲等；兼香型產(chǎn)品則為新開發(fā)的新郎酒12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀。第七十一頁，共97頁。品牌擴展格力空調

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第七十二頁，共97頁。品牌延伸

第七十三頁，共97頁。品牌延伸的優(yōu)缺點品牌延伸的優(yōu)點：①有助于新產(chǎn)品快速切入市場,把握市場機會。②有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。③有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌延伸的缺點：如果品牌延伸失敗的話，可能會造成降低消費者對原先產(chǎn)品的好感?！笆焚Y料系統(tǒng)”“派克”鋼筆第七十四頁，共97頁。品牌延伸——馬應龍品牌延伸的最常見做法是把已經(jīng)取得成功的品牌延伸到新的產(chǎn)品上，希望借助已有品牌的強勢地位來幫助新產(chǎn)品迅速取得成功。馬應龍正是走了這樣的一條道路，“挾”自己“中國馳名商標”(當然是痔瘡藥類)的名氣來“令”有黑眼圈的朋友。由于兩者的使用部位都比較“敏感”，一個是“羞于見人”的下身，另一個是“招人惹目”的臉部;再加上，兩者的價位天壤之別，前者還不及后者的零頭，這便引起民眾興致盎然，議論紛紛。首先，當眼霜使用馬應龍這一個品牌，必將導致那個因痔瘡藥而榮獲“中國馳名商標”榮譽的品牌失去其原有的獨特性，使品牌淡化。其次，眼霜與痔瘡藥的所引發(fā)的心理沖突是難以消除的。絕大多數(shù)的消費者心中的疙瘩總是存在的。品牌延伸使原品牌再也無法成為市場上獨特的產(chǎn)品，使產(chǎn)品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費者淡忘，留下來的心理空隙被別的產(chǎn)品代替。第七十五頁，共97頁。品牌延伸——999胃泰中國營銷史上有一個經(jīng)典的案例，那就是999啤酒。三九集團以“999”胃泰創(chuàng)品牌打天下，企業(yè)的品牌經(jīng)營非常成功。提起999，人們首先想到的是這種胃藥。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸，將“999”延伸到啤酒。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消費者喝著999冰啤時，難免會感覺到有胃藥的味道。但是從另一方面考慮，胃藥是護胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點不道德的行徑是顯而易見的。所幸的是，999啤酒只是在河北少數(shù)地區(qū)賣，除了當?shù)氐南M者外，其他地方很少有人知道有999啤酒，這把負面效應降到最低點。假如999啤酒在全國大量的銷售，實行高空廣告“轟炸”，那么后果將會是什么，恐怕會慘不忍睹，比今天的現(xiàn)狀還難看。第七十六頁，共97頁。多品牌策略的優(yōu)缺點多品牌策略有以下明顯的優(yōu)點：①有利于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面；②有利于細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費者群體的不同需要；③有利于提高企業(yè)抗風險的能力。多品牌決策也有其局限性：①耗費的資金多，時間長；②增加品牌管理難度。“樂口?！薄坝懈５娜撕葮房诟！薄鞍⑷A田”——“阿華田的孩子了不得”第七十七頁，共97頁。案例分析娃哈哈品牌戰(zhàn)略品牌屬性：制造商品牌品牌結構：主副品牌品牌內涵：健康、青春、活力、純凈品牌延伸：娃哈哈兒童營養(yǎng)液娃哈哈茶飲料娃哈哈AD鈣奶娃哈哈鐵鋅鈣奶娃哈哈樂酸乳娃哈哈營養(yǎng)八寶粥娃哈哈純凈水娃哈哈非常碳酸系列非?？蓸贩浅幟省ㄖ髌放疲└逼放谱悠放频谄呤隧摚?7頁。實訓時至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競爭中勝出的全球化企業(yè)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領域無不擁有強大的市場地位和較高的知名度。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領域舉足輕重。它們的成功讓國內許多成長企業(yè)認識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠。難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運作多品牌策略的實力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？模擬開始：……第七十九頁，共97頁。模擬要點1、多品牌策略能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)利益。我認為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。因此國內成長企業(yè)在推行多品牌策略時應充分考慮企業(yè)自身及競爭環(huán)境的現(xiàn)狀，推行“有中國特色的多品牌策略”。2、多品牌策略的推行是一個長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如日用消費品行業(yè)易于成功。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？1）處于成長期的消費品行業(yè)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。2）大眾消費品行業(yè)。如音響、MP3等。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？一般來說，1）行業(yè)領先品牌。2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌。如何推行多品牌策略呢?一般來說，可采用：1）創(chuàng)建新品牌；2）合資優(yōu)勢品牌。3）收編劣勢品牌。3、多品牌策略的操作關鍵:1）整合資源。2)創(chuàng)造差異?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅酥尽⒁曈X、個性、風格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價格、設計、質量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務）及人員等。3）同步擴張。4）品牌關系管理。多品牌管理應集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主義”路線。第八十頁，共97頁。視頻《尋找中國制造的新定位》

格蘭仕要進軍空調領域，其品牌策略采用品牌延伸還是多品牌更合適？為什么？第八十一頁，共97頁。第五節(jié)品牌推廣第八十二頁，共97頁。一、品牌的實踐性理論品牌的提升之路品質度傳播度注意度認知度知名度暢銷度滿意度美譽度忠誠度跟隨度品質度第八十三頁，共97頁。二、品牌推廣的方式終端推廣渠道推廣消費者互動推廣傳媒推廣現(xiàn)場導購終端陳列店面POP提高鋪貨率經(jīng)銷商推廣實地考察促銷軟性文章大眾媒體第八十四頁，共97頁。小結品牌是一種商業(yè)稱謂如果沒有注冊不受法律保護，商標是個法律術語受法律保護品牌的作用可以概括為建立差異、識別產(chǎn)品、保證質量、維護權益；品牌策劃包括品牌化策劃、品牌使用者策劃、名稱策劃、品牌質量策劃、品牌數(shù)量策劃和品牌戰(zhàn)略策劃；品牌化策劃的目的是決定用不用品牌；品牌使用者策劃決定使用誰的品牌，自己的？別人的（制造商品牌、中間商品牌或與別人共有的品牌）？品牌名稱策劃如同給人取名，所用語義符號要有一定意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象；品牌質量策劃要考慮使用何種質量，以保持品牌在目標市場的地位。品牌數(shù)量策劃考慮使用多少個品牌，使用統(tǒng)一品牌？個別品牌？個別的統(tǒng)一品牌？統(tǒng)一的個別品牌？品牌戰(zhàn)略策劃考慮其他產(chǎn)品是否使用品牌？同一產(chǎn)品是否多個品牌？可采取的策略包括：延伸品牌策劃和多重品牌策劃。第八十五頁，共97頁。思考題1、品牌與商標有何聯(lián)系與區(qū)別？2、你怎樣理解品牌的作用？3、品牌策劃包括哪幾個方面？4、品牌延伸有哪些優(yōu)點和缺點？如何進行品牌延伸策劃？5、多品牌策略的優(yōu)點和缺點各是什么？如何進行多品牌策劃？6、簡述品牌的實踐性理論第八十六頁，共97頁。奔馳奔馳――海陸空全方位的三叉星。奔馳汽車的標志是簡化了的形似汽車方向盤的一個環(huán)形圈圍著一顆三叉星。奔馳的三叉星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大。環(huán)形圖顯示其營銷全球的發(fā)展勢頭。第八十七頁，共97頁。寶馬寶馬――藍天白云螺旋槳。其意為在藍天下的一個銀色推進器，讓人想起公司的前身是1916年創(chuàng)建的一家飛機發(fā)動機制造廠（寶馬的標識首次出現(xiàn)在1928年）?！癇MW”字樣，這是公司全稱3個詞的首位字母縮寫。創(chuàng)意新穎，既體現(xiàn)了該公司悠久的歷史，顯示公司過去在航空發(fā)動機技術方面的領先地位，又象征著公司在廣闊的時空旅程中，以最創(chuàng)新的科技、最先進的觀念，滿足消費者最大的愿望，反映了寶馬公司蓬勃向上的氣勢與日新月異的面貌。第八十八頁，共97頁。奧迪奧迪――兄弟四人手挽手。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的奧迪(AUdi)轎車標志是4個連環(huán)圓圈，它是其前身――汽車聯(lián)合公司于1932年成立時即使用的統(tǒng)一車標。4個圓環(huán)表示當初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾4家公司合并而成的。半徑相等的四個緊扣圓環(huán)，象征公司成員平等、互利、協(xié)作的親密關系和奮發(fā)向上的敬業(yè)精神。第八十九頁，共97頁。沃爾沃“沃爾沃”（VOLVO），volvo公司總部設在瑞典的歌德堡，也譯為“富豪”。車標由圖標和文字商標兩部分組成。沃爾沃圖形車標是由雙圓環(huán)組成車輪的形狀，并有指向右上方的箭頭。中間的拉丁語文字“VOLVO”，是滾滾向前的意思，寓意著沃爾沃汽車的車輪滾滾向前和公司興旺發(fā)達、前途無量。第九十頁，共