世聯(lián)溫泉類主題地產(chǎn)發(fā)展模式總結(jié)1043278935

主題地產(chǎn)項目必須關(guān)注的問題Issue>研究范疇界定：這里所指的主題地產(chǎn)是相對于常規(guī)區(qū)域開發(fā)項目而言的，兩者的區(qū)別主要在于主題地產(chǎn)是依托較強勢的自然或人文資源進行開發(fā)，屬于特殊的房地產(chǎn)發(fā)展項目。1第一頁，共65頁。在主題地產(chǎn)開發(fā)過程中，我們的客戶常常會面臨如下問題項目開發(fā)依托的資源評價及發(fā)展?jié)摿θ绾?？項目發(fā)展方向和成功關(guān)鍵要素是什么？項目開發(fā)的市場需求支撐及目標顧客群如何？項目開發(fā)面臨的市場競爭環(huán)境怎樣？國內(nèi)外類似案例中有哪些成功經(jīng)驗可借鑒？開發(fā)戰(zhàn)略中的致勝要素是什么？面對眾多的機會和豐富的資源，如何結(jié)合資源抓住真正具有商業(yè)價值的機會，尋找到一條既符合市場又符合企業(yè)目標的、最優(yōu)的開發(fā)模式和盈利模式。根據(jù)世聯(lián)的經(jīng)驗，主題地產(chǎn)項目研究的核心是盈利模式，任何其它方面的策劃研究都要圍繞盈利模式去進行。2第二頁，共65頁。主題地產(chǎn)盈利模式的指標體系文化發(fā)揚光大地區(qū)形象打造對政府的經(jīng)濟貢獻（GDP,稅收等）增加就業(yè)機會社會效益盈利模式經(jīng)濟效益土地收益a.土地開發(fā)增值收益b.土地轉(zhuǎn)讓收益經(jīng)營收益a.旅游項目經(jīng)營收益b.配套項目經(jīng)營收益開發(fā)收益a.經(jīng)營性項目開發(fā)收益b.商業(yè)項目開發(fā)收益政府政策支持取地成本優(yōu)惠3第三頁，共65頁。世聯(lián)對主題地產(chǎn)的理解和觀點

Opinion>4第四頁，共65頁。對于大規(guī)模主題地產(chǎn)開發(fā)項目，我們認為必須把握以下四個層面的問題第一、戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略上必須確保項目開發(fā)是走在正確的方向上，大規(guī)模項目開發(fā)所面臨的問題不能用點式分析來尋找解決方案，并且有些問題是非技術(shù)性的，即有些方案不一定是直奔目標的，因此我們必須基于整體發(fā)展的角度通過系統(tǒng)的、框架性的思路提供解決方案。第二、總體定位層面作為大規(guī)模主題地產(chǎn)開發(fā)，必須要有核心功能區(qū)，要有區(qū)域活力中心；區(qū)域設(shè)施的布局必須考慮到如何使區(qū)域增值，并且同時要考慮到土地增值因素。第三、運營層面其本質(zhì)是盈利模式，即我們必須明確在區(qū)域開發(fā)中，不一定要贏得每一回合，而是從戰(zhàn)略上明晰什么是用來建立區(qū)域形象與品牌的，什么是獲得現(xiàn)金流的。第四、營銷層面必須通過建立區(qū)域邊界以解決周邊低地價項目競爭問題，同時建立區(qū)域形象基礎(chǔ)，基于此，我們必須將錢花在看得見的地方，使營銷創(chuàng)造有效價值。5第五頁，共65頁。對于大規(guī)模主題地產(chǎn)項目，世聯(lián)認為重點關(guān)注以下五方面問題1.資源利用研究核心要點資源的盤點、評估資源如何在區(qū)域發(fā)展中發(fā)揮價值資源與房地產(chǎn)開發(fā)的互動資源的保護與開發(fā)3.開發(fā)模式2.發(fā)展戰(zhàn)略和整體定位類似區(qū)域競爭價值對比類似區(qū)域產(chǎn)品模式及客戶分析未來潛在競爭分析區(qū)域特殊資源關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)研究總體發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域整體定位：形象、功能分期開發(fā)策略用地取得方式開發(fā)次序開發(fā)計劃開發(fā)綱領(lǐng)管理模式經(jīng)濟測算6第六頁，共65頁。對于主題式區(qū)域開發(fā)項目，世聯(lián)認為重點關(guān)注以下五方面問題5.功能布局與規(guī)劃指標核心要點合理的功能組合與功能比例各功能區(qū)布局核心功能區(qū)規(guī)劃如何為土地增值；指標如何使土地增值。4.盈利模式明確哪些項目是賺取品牌的、哪些是賺取現(xiàn)金流的；長期收益與短期收益的平衡考慮；不同盈利模式與博弈方的不同合作方式7第七頁，共65頁。根據(jù)世聯(lián)以往類似項目的顧問經(jīng)驗，我們對主題式區(qū)域開發(fā)的認識有如下觀點區(qū)域開發(fā)的長期性、規(guī)模性、復(fù)雜性決定了區(qū)域開發(fā)可控性至關(guān)重要，而開發(fā)主體的合法性是確保區(qū)域開發(fā)順利進行的最重要的前提觀點一：開發(fā)主體的合法性觀點二：“公私合營”的合作模式區(qū)域開發(fā)中的“公私合營”問題，以及公－政府和私－企業(yè)二者之間的職責(zé)與利益的劃分，二者的目標體系的建立及其相應(yīng)的責(zé)權(quán)利必須在區(qū)域開發(fā)之前明確觀點三：開發(fā)次序的確定在原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的開發(fā)計劃，使地區(qū)產(chǎn)業(yè)與城市功能共同發(fā)展，實現(xiàn)土地價值的最大化利用。觀點四：尋找成功的區(qū)域開發(fā)盈利模式切實可行的盈利模式是區(qū)域開發(fā)關(guān)注的重要問題。不同的盈利模式?jīng)Q定區(qū)域開發(fā)模式、開發(fā)計劃的不同。8第八頁，共65頁。根據(jù)世聯(lián)以往類似項目的顧問經(jīng)驗，我們對主題式區(qū)域開發(fā)的認識有如下觀點觀點五：區(qū)域開發(fā)風(fēng)險的考慮政策風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險區(qū)域開發(fā)過程中面臨多種風(fēng)險，其中政策風(fēng)險的不確定性最大，因此，增加私營部門對政府決策影響力至關(guān)重要。觀點六：動態(tài)的區(qū)域規(guī)劃區(qū)域開發(fā)中的規(guī)劃是動態(tài)的，規(guī)劃與目標的檢討是區(qū)域開發(fā)過程中不斷進行的工作，具有市場可實現(xiàn)度的規(guī)劃才是好的規(guī)劃。另對于此類大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)項目，也有著清晰的工作步驟：開發(fā)主體的合法性確立――目標體系的建立――土地查勘、資源盤點――土地價值評估——確定取地策略――土地的控制與獲取――區(qū)域規(guī)劃與定位――土地峰值地價的形成――開發(fā)模式的選擇――啟動區(qū)的確定與啟動策略――區(qū)域營銷9第九頁，共65頁。世聯(lián)對溫泉開發(fā)項目的理解10第十頁，共65頁。世聯(lián)對世界一流溫泉度假區(qū)成功案例進行了深入的研究分析，總結(jié)出5種核心驅(qū)動力模式及其代表案例國外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………多重資源驅(qū)動深度開發(fā)驅(qū)動特殊產(chǎn)業(yè)驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動溫泉資源廣度開發(fā)驅(qū)動BlueLagoon捷克卡羅維瓦里Downata德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯Dunton11第十一頁，共65頁。國際上溫泉的發(fā)展一般經(jīng)歷四個階段溫泉應(yīng)用發(fā)展階段：發(fā)展階段室內(nèi)溫泉環(huán)境溫泉主題溫泉單純洗浴溫泉主要強調(diào)溫泉的保健功能，以私密的溫泉設(shè)施為主要的形式保健功能外，突出了休閑功能，以露天環(huán)境溫泉為主要特色圍繞某一主題開發(fā)建設(shè)，集觀光、度假、休閑、娛樂、保健等多種功能于一體強調(diào)溫泉單純的洗浴功能，人們簡單的在溫泉水里洗澡就結(jié)束了特征描述世界知名溫泉發(fā)展階段資料來源：世聯(lián)分析12第十二頁，共65頁。一流溫泉度假區(qū)成功開發(fā)的5大致勝要素功能復(fù)合體驗資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競爭力環(huán)境的保護，確保永續(xù)經(jīng)營外部資源：與權(quán)威政府部門或國際一流研究機構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點在體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受在進程中不斷完善和改進設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗價值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來源：世聯(lián)分析13第十三頁，共65頁。世界一流溫泉度假區(qū)特征自身資源稟賦度假區(qū)開發(fā)溫泉資源具有較高的稀缺性，某項指標具有突出的特性；交通網(wǎng)發(fā)達，在3小時車程內(nèi)輻射幾個核心城市；所處的區(qū)域經(jīng)濟比較發(fā)達，具備潛在的消費能力；周邊具有廣大的腹地，為未來功能擴充提供充足的空間將溫泉資源發(fā)揮到極至，形成不可復(fù)制競爭力資源及生態(tài)環(huán)境的保護，以保證獲得永續(xù)經(jīng)營功能的復(fù)合及外圍體驗價值的打造形成持續(xù)的吸引力在進程中不斷完善外圍功能獲得政府權(quán)威機構(gòu)的認證及支持，贏得消費者認同一流溫泉度假區(qū)14第十四頁，共65頁。溫泉旅游地產(chǎn)項目的盈利模式：以住宅銷售及溫泉的長期經(jīng)營獲得利潤純地產(chǎn)溫泉經(jīng)營本項目起步階段區(qū)域成熟度快速發(fā)展階段成熟階段價格項目所處階段地產(chǎn)盈利溫泉盈利15第十五頁，共65頁。世聯(lián)可以提供的服務(wù)16第十六頁，共65頁。主題地產(chǎn)發(fā)展顧問業(yè)務(wù)1價值咨詢3策略咨詢2戰(zhàn)略咨詢Step1A土地價值評估及資源盤點Step1B項目資源的保護與利用Step2A項目開發(fā)目標體系設(shè)計Step2B項目整體發(fā)展戰(zhàn)略Step2C項目整體發(fā)展定位Step2D規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書Step2E規(guī)劃的市場與經(jīng)濟評價Step3A項目開發(fā)模式Step3B項目盈利模式研究Step3C投融資策略Step3D啟動策略Step3E項目物業(yè)發(fā)展建議服務(wù)內(nèi)容Step2F啟動區(qū)發(fā)展定位Step2G項目營銷戰(zhàn)略Step3E項目營銷策略與推廣方案3實施咨詢Step4A項目營銷方案執(zhí)行17第十七頁，共65頁。漳州云霄溫泉項目18第十八頁，共65頁。我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標為導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略目標項目目標利潤目標開發(fā)周期基于旅游度假細分市場，建立適合發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、管理模式，通過計劃性的自行擴張和品牌加盟，最終實現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌；控制風(fēng)險情況下實現(xiàn)項目開發(fā)利潤最大化,打造一流的溫泉度假區(qū);基于社區(qū)開發(fā)模式在原有基礎(chǔ)上進行提升；在控制風(fēng)險情況下，實現(xiàn)利潤最大化；一期300畝（其中100畝銷售物業(yè)）銷售周期一年。19第十九頁，共65頁。項目約束條件世聯(lián)對約束條件的理解：綜合一期二期用地，整體考慮土地價值挖掘及綜合利用從市場角度及地塊價值角度提出方案調(diào)整意見一期溫泉主題園先行建設(shè)，但必須考慮跟整體經(jīng)營性物業(yè)的關(guān)系溫泉設(shè)計及配套（酒店）必須考慮市場永續(xù)的競爭力，以保證后期永續(xù)經(jīng)營的成功項目條件：項目一、二期整體考慮，約1020畝；項目概念規(guī)劃已經(jīng)完成，但是可以根據(jù)世聯(lián)的研究結(jié)論調(diào)整；政府形象要求一期溫泉主題公園必須建設(shè)；依靠商業(yè)配套、溫泉設(shè)施、酒店等經(jīng)營性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但未來是融資的手段（銷售、貸款等），目的是實現(xiàn)度假物業(yè)的銷售。20第二十頁，共65頁。報告結(jié)構(gòu)思路企業(yè)背景及屬性界定項目目標及約束條件我們的困惑度假區(qū)發(fā)展規(guī)模及項目核心問題區(qū)域旅游市場判斷項目發(fā)展戰(zhàn)略及定位開發(fā)模式宏觀經(jīng)濟環(huán)境旅游格局溫泉項目競爭格局發(fā)展特征一流溫泉度假區(qū)案例驅(qū)動模式自身稟賦現(xiàn)實匹配資源條件驅(qū)動模式度假消費需求本項目面臨的挑戰(zhàn)21第二十一頁，共65頁。地塊解析小結(jié)——項目現(xiàn)狀資源狀況具備開發(fā)優(yōu)質(zhì)溫泉旅游度假區(qū)的基本素質(zhì)和條件1、稀缺的海水溫泉資源項目為目前發(fā)現(xiàn)的僅有的兩個海水溫泉之一，且溫泉含有多種稀缺的元素2、交通條件便利周邊路網(wǎng)完善，三小時車程輻射閩南三大城市；3、良好的自然環(huán)境處于東山灣內(nèi)海，擁有一線海景地塊內(nèi)部水面較大，擁有潛在利用價值1、陌生區(qū)項目：地處城市遠郊，區(qū)域認知度低，非主城發(fā)展方向，無城市價值可以依托；2、尚無生活配套：區(qū)域距離縣城距離25Km，無法依托縣城配套，同時區(qū)域內(nèi)無項目開發(fā)，沒有可借勢的配套；3、并非強勢的海景及沙灘資源：由于地處東山灣內(nèi)灣，因此海景資源一般，同時沒有優(yōu)質(zhì)的沙灘資源可以利用；地塊優(yōu)勢條件弱勢因素22第二十二頁，共65頁。在項目研究中，世聯(lián)項目組就本項目開發(fā)所涉及的一系列問題進行了廣泛的調(diào)查和深入研究實地調(diào)研與踏勘專家與消費者訪談?wù)賳T14組：云霄縣規(guī)劃局、建設(shè)局、統(tǒng)計局、旅游局陳岱鎮(zhèn)書記東山縣旅游局、財政局、規(guī)劃局漳州市糧食局、規(guī)劃局、旅游局、統(tǒng)計局、交通局汕頭市旅游局

……消費者：旅行社經(jīng)理2位溫泉休閑客戶40組銷售代表6位溫泉度假村管理人員6位消費者深度訪談10位……國內(nèi)外案例研究國內(nèi)案例九華山莊珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉國際案例BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………閩南現(xiàn)狀研究企業(yè)背景研究區(qū)域背景研究經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究城市規(guī)劃研究土地利用研究人口特征及消費水平研究房地產(chǎn)市場發(fā)展研究旅游度假市場發(fā)展研究溫泉度假休閑案例研究一流溫泉度假區(qū)核心驅(qū)動模式一流溫泉度假區(qū)適應(yīng)性KPI一流溫泉度假區(qū)發(fā)展歷程進行的研究12月14日01月25日40個工作日調(diào)研內(nèi)容：交通可達性城市意向產(chǎn)業(yè)分布和發(fā)展現(xiàn)狀自然資源、重大設(shè)施建成區(qū)現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域：云霄縣東山縣漳州各區(qū)廈門汕頭消費者問卷調(diào)查：1、區(qū)域（廈門、漳州、汕頭）目標消費者問卷2、云霄房地產(chǎn)目標客戶問卷3、珠三角潛在消費者問卷23第二十三頁，共65頁。項目屬性界定：閩南經(jīng)濟圈邊緣、擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區(qū)旅游度假項目開發(fā)屬性界定描述詮釋閩南經(jīng)濟圈邊緣位于閩南經(jīng)濟圈區(qū)域3小時車程輻射廈、漳、泉城市圈陌生區(qū)域區(qū)域陌生配套缺乏客戶認知度較低，區(qū)域價值不高目前距城市較遠，距離抗性較強周邊尚無度假項目開發(fā)，配套設(shè)施極度缺乏稀缺海水溫泉海水溫泉質(zhì)含量豐富含有特色元素目前中國現(xiàn)的僅有的兩個真正的海水溫泉之一楠、鉀、鈣含量高含有稀缺的氡元素旅游度假項目非普通的房地產(chǎn)開發(fā)依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區(qū)項目開發(fā)，必定要遵守旅游度假區(qū)開發(fā)的基本規(guī)律，以核心資源的開發(fā)及配套的完善來帶動旅游度假氛圍的形成及知名度的提升項目界定24第二十四頁，共65頁。對整體開發(fā)戰(zhàn)略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源在12月14日的首次溝通會上，誠毅地產(chǎn)提出了4個方面的困惑。我們認為，這4個困惑實際上都屬于整體開發(fā)的戰(zhàn)略問題。問題的根本性解決，必須依靠項目自身的資源屬性和市場環(huán)境，制定一以貫之的整體開發(fā)戰(zhàn)略?？蛻粢苫螅鹤鞒墒裁粗溃厝燃賲^(qū)），但是項目如何作才能實現(xiàn)企業(yè)目標？如何確定項目各類型物業(yè)的開發(fā)次序及配比？銷售類物業(yè)的目標客戶是誰，能否跳出本區(qū)域消費的層次？能否通過低投入及前期銷售物業(yè)的資金來實現(xiàn)項目的滾動開發(fā)？先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問題？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？25第二十五頁，共65頁。在“一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我們著重參考了以下標桿性案例國內(nèi)：珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉九華山莊…………國外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………研究內(nèi)容：發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展階段案例共通性：臨近城市群擁有核心的溫泉資源發(fā)展歷程及核心驅(qū)動力發(fā)展模式26第二十六頁，共65頁。國際一流溫泉度假區(qū)成功開發(fā)的5大成功要素功能復(fù)合體驗資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競爭力環(huán)境的保護，確保永續(xù)經(jīng)營外部資源：與權(quán)威政府部門或國際一流研究機構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點在深度體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受在進程中不斷完善和改進設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗價值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來源：世聯(lián)分析27第二十七頁，共65頁。穩(wěn)步的配套投入策略：在市場培育期僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模培育期區(qū)域成熟度成長期成熟期價格項目所處階段溫泉主題園4－6間庭院溫泉10間五星級酒店別墅濱海木棧道4-6間高級Spa（體驗房）溫泉研究中心會議中心濱海酒店別墅濱海商業(yè)街園林別墅高級Spa濱海酒店別墅高級Spa人造沙灘游艇會所基本的配套及少量高端體驗設(shè)施完善高端配套形成系統(tǒng)頂級配套拔升高度28第二十八頁，共65頁。項目現(xiàn)金流分析從現(xiàn)金流模擬看，推后將別墅等銷售性物業(yè)投入市場雖然市場實現(xiàn)風(fēng)險較小，實現(xiàn)了較高的項目利潤，但是回收資金速度較慢，增大了企業(yè)的資金壓力；29第二十九頁，共65頁。形象定位產(chǎn)品定位客戶定位整體定位中國?國際濱海溫泉度假第一站國際標準的中國首創(chuàng)的海水溫泉的備選案名：中國．藍灣海湯國際30第三十頁，共65頁。廬山西海項目31第三十一頁，共65頁。以客戶的目標為導(dǎo)向

客戶目標：2006年10月之前資金回收3000萬-5000萬，追求合理利潤。世聯(lián)對目標的理解：上述目標只是我們的階段性目標，如何保證項目整體順利銷售才是我們追求的終極目標。所以銷售模式的確立不僅要考慮階段性目標的實現(xiàn)，更要保證終極目標的達成。32第三十二頁，共65頁。云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)被評為國家AAAA級風(fēng)景名勝區(qū)，但是社會知名度不高，2005年旅游人數(shù)僅15萬；云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)管委會剛剛成立，想通過本項目啟動來帶動整個景區(qū)的發(fā)展；項目位于九江市示范村——易家河村，周邊配套嚴重不足；項目周邊僅有一個農(nóng)民商品房開發(fā)，售價400-600元/平米；項目含經(jīng)營性產(chǎn)品即溫泉酒店和銷售性產(chǎn)品即公寓和別墅，具有旅游、地產(chǎn)、酒店三重性質(zhì)；公寓及別墅客戶來源地不明；溫泉酒店在春節(jié)前后經(jīng)營；政府對于開發(fā)商支持力度較大，期望值較高；項目背景

——約束條件33第三十三頁，共65頁。思維導(dǎo)圖營銷戰(zhàn)略典型個案分析我們的目標客戶在哪里客戶是誰及特征我們的客戶案例借鑒營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解廣告策略渠道策略展示策略活動策略保障策略營銷節(jié)奏旅游產(chǎn)品價值體系項目定位我們的產(chǎn)品項目背景問題界定經(jīng)營型溫泉酒店銷售型溫泉酒店34第三十四頁，共65頁。項目背景

——基本概況占地面積392畝，26.11萬平米，建筑面積12.98萬平米，容積率0.49，建筑密度10.5%，綠地率65%。溫泉區(qū)占地4.29萬平米，酒店區(qū)占地1.57萬平米，總建面2.61萬。別墅公寓區(qū)：分A、B、C、D、E區(qū)，建筑面積9.73萬平米。景區(qū)：3個人工湖，總面積2萬平米人工湖人工湖人工湖入口A別墅區(qū)溫泉區(qū)酒店區(qū)B別墅區(qū)C別墅公寓區(qū)D公寓區(qū)E別墅公寓區(qū)35第三十五頁，共65頁。產(chǎn)品：我們是什么？解決市場定位、形象包裝。客戶：我們的客戶在哪里？誰是我們的客戶？購買目的是什么？渠道：我們通過什么渠道宣傳？購買信心：如何解決客戶的購買信心問題？本報告要解決的主要問題（問題界定）36第三十六頁，共65頁。旅游地產(chǎn)價值體系旅游地產(chǎn)的KPI體系：經(jīng)營核心銷售核心旅游環(huán)境（決定因素）配套資源景區(qū)規(guī)劃交通可達性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投資價值，升值潛力政府投入（公信力）區(qū)域性全國性酒店其他相關(guān)配套休閑度假娛樂商務(wù)居住商業(yè)來源：世聯(lián)研究37第三十七頁，共65頁。項目價值體系國家4A景區(qū)——云居山、柘林湖國家4A級旅游風(fēng)景區(qū)（區(qū)域性——全國性）；頂級規(guī)劃——國際會議中心、世界頂級企業(yè)家會所、高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場、國際老年城等等；溫泉——未被開發(fā)的原生態(tài)的具有千年歷史的優(yōu)質(zhì)溫泉；酒店——按照五星級標準打造的溫泉酒店；天體浴場——江西首家天體溫泉浴場；特色SPA——日式、芬蘭、海洋、華夏等多種風(fēng)格；唯一性——目前旅游景區(qū)內(nèi)唯一的四星級溫泉度假村；排他性——片區(qū)內(nèi)唯一擁有溫泉開采權(quán)的溫泉酒店；經(jīng)營核心旅游環(huán)境景區(qū)規(guī)劃自身配套銷售核心可達性——規(guī)劃高速公路橫穿柘林鎮(zhèn)投資性——產(chǎn)權(quán)酒店的投資回報度假性——休閑、度假、養(yǎng)老38第三十八頁，共65頁。經(jīng)營性物業(yè)總結(jié)定位方向：各有特色，如天沐，溫泉第一家；湯池，全國溫泉景區(qū)面積最大；龍灣：功能全面。價值點：溫泉成為各個酒店最能吸引客戶重復(fù)消費的關(guān)鍵因素。經(jīng)營渠道：旅行社、定向拜訪、廣告推廣是其主要的推廣渠道?？驮吹兀褐饕俏錆h、南昌等地客戶，區(qū)域性比較明顯，品牌對于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用。客戶類型：散客、自駕游、組團旅游、政府、企業(yè)會議招待成為溫泉消費的主要客戶。經(jīng)營項目：各個溫泉酒店都不時地或擴大規(guī)模，或推陳出新，以增強經(jīng)營的競爭力。39第三十九頁，共65頁。銷售型物業(yè)結(jié)論規(guī)模：普遍規(guī)模較小，從溫泉度假村的功能上而言，內(nèi)容較少，難以拔高檔次?？蛻羧海罕容^類似，省內(nèi)消化為主，如咸寧國際溫泉在湖北，主要是在武漢，天池及陽光在江西，南昌、九江為主要戰(zhàn)場。推廣渠道或者手段：現(xiàn)場售樓處和推廣地售樓處相結(jié)合，以報紙、戶外廣告為主要的媒體渠道。管理：大多數(shù)產(chǎn)權(quán)酒店引進了酒店管理公司進行管理?；貓螅阂话慊貓笥幸韵聨追N，5-8%的固定匯報；一定天數(shù)的免費入住；經(jīng)營分紅；免費贈消費券。40第四十頁，共65頁。2006年營銷節(jié)奏控制階段7月8月9月10月11月12月1月2月蓄客期開盤期蓄客期開盤期銷售策略以100套電梯公寓和30套別墅作為首期啟動物業(yè)，從而使資金回收風(fēng)險降低。推出D區(qū)剩余公寓、E區(qū)27棟別墅進行蓄客。營銷節(jié)點南昌、現(xiàn)場售樓處投入使用，并開始蓄客首次開盤封頂儀式酒店開業(yè)二次開盤廣告策略以4A級旅游景區(qū)為依托，突出溫泉酒店特色以及投資前景主打旅游、休閑、度假、投資、養(yǎng)老概念渠道策略南昌八一廣場戶外、星子收費站、星子去九江高速立柱、武漢下昌九高速路口立柱等戶外廣告主打形象，江南都市報、楚天都市報、南昌晚報軟文炒作結(jié)合形象報廣、導(dǎo)示系統(tǒng)出街。南昌、九江、武漢交通音樂頻道播放，短信。戶外內(nèi)容及畫面進行更換，重點進行DM、交通音樂頻道傳播旅行社、報紙、直郵展示策略香樟大道、南昌、現(xiàn)場售樓處、溫泉、武漢辦事處、樓書、戶型圖、折頁廣場音樂噴泉、溫泉區(qū)、度假村綠化等，游客通道設(shè)計展示活動策略封頂儀式溫泉鑒定授牌儀式房展會推介會開業(yè)儀式開盤儀式41第四十一頁，共65頁?；顒硬呗?/p>

——封頂或開業(yè)儀式聘請江西省政府、九江市政府、永修縣政府等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席酒店封頂儀式或開業(yè)——借助權(quán)威，提高公信力。42第四十二頁，共65頁?；顒硬呗?/p>

——溫泉鑒定聘請權(quán)威人士或機構(gòu)對柘林湖溫泉進行鑒定，從客戶角度找出與其他溫泉的差異。43第四十三頁，共65頁?；顒硬呗?/p>

——聯(lián)合公關(guān)聯(lián)合公關(guān)：與永修縣政府聯(lián)合向江西省政府或者九江市政府申報“江西省或者九江市政府重點工程”獎牌或者其他多種獎項如：江西省誠信企業(yè)，九江市重點旅游項目等等。借助政府會議資源，擴大對購買客戶的影響。44第四十四頁，共65頁?；顒硬呗?/p>

——推介會政府推介會：永修縣政府與九江市政府聯(lián)合在南昌、九江、武漢等地舉辦云居山柘林湖風(fēng)景區(qū)推介會，借勢營銷酒店。45第四十五頁，共65頁?；顒硬呗?/p>

——房展會參加南昌十一房展會，擴大影響力。46第四十六頁，共65頁。西安臨潼區(qū)域發(fā)展項目47第四十七頁，共65頁。本項目肩負著政府和企業(yè)的兩重期望企業(yè)目標：樹立項目品牌和企業(yè)品牌實現(xiàn)地塊價值最大化實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展政府目標：使臨潼具有高檔商務(wù)接待功能改善臨潼旅游環(huán)境帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展48第四十八頁，共65頁。開展研究的出發(fā)點先考慮品牌，后考慮收益盡可能降低開發(fā)風(fēng)險在符合發(fā)展戰(zhàn)略的前提下啟動資金盡可能少要能滿足政府接待任務(wù)49第四十九頁，共65頁?？蛻舻乃伎级燃賱e墅？會議？溫泉？石榴園？300多萬游客？西安休閑度假市場？面對眾多機會、眾多資源，我們有太多的想法和期望。體驗？……但我們必須通過周密、系統(tǒng)的框架性思路來辨別我們所面對的機會和資源，以保證項目的開發(fā)走在正確的方向上。50第五十頁，共65頁。項目屬性界定——主題地產(chǎn)主題地產(chǎn)是相對于常規(guī)城市地產(chǎn)而言的，兩者的區(qū)別主要在于主題地產(chǎn)是依托特殊資源進行開發(fā)（如旅游資源），屬于特殊的地產(chǎn)項目。51第五十一頁，共65頁。如何銜接發(fā)展戰(zhàn)略研究思路選擇發(fā)展方向確定發(fā)展方向發(fā)現(xiàn)困惑和尋找機會競爭力模型從國際慣例及案例出發(fā)確定發(fā)展戰(zhàn)略從市場現(xiàn)狀出發(fā)面對困惑和機會我們?nèi)绾螀⑴c競爭主題地產(chǎn)按其盈利模式可分為兩種：經(jīng)營核心式、銷售核心式。主題地產(chǎn)項目都要經(jīng)歷經(jīng)營核心式階段，銷售核心式是實現(xiàn)價值最大化的盈利模式，但實際上不是每個項目都能成功實現(xiàn)銷售核心式模式的。主題地產(chǎn)銷售核心式（旅游項目+居住地產(chǎn)）轉(zhuǎn)型時機？選擇發(fā)展方向？實現(xiàn)價值最大化經(jīng)營核心式（純旅游項目）52第五十二頁，共65頁。市場化轉(zhuǎn)型的可能性分析—國際慣例銷售核心式階段的物業(yè)特點是以第二居所為主，而第二居所是隨著家庭度假而產(chǎn)生的度假置業(yè)需求，因此，當?shù)貐^(qū)宏觀環(huán)境滿足家庭度假大量出現(xiàn)應(yīng)具備的條件時，項目市場化開發(fā)第二居所風(fēng)險最低。市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；YES2、人均GDP超過5000美元NO3、人均居住面積超過30平米NO4、戶均汽車擁有量超過5戶1輛NO5、一般位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)NO6、所在地區(qū)具有身份標識性NO7、與第一居所距離在4小時車程內(nèi)YES8、地區(qū)治安狀況良好——9、主流客戶為本地區(qū)或跨區(qū)域的高收入階層——本項目所依托的宏觀環(huán)境不具備完全市場化開發(fā)第二居所的條件，那么在這樣的背景下，我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)價值最大化呢？53第五十三頁，共65頁。借鑒——我們實現(xiàn)價值最大化的途徑我們從主題地產(chǎn)的發(fā)展歷程中發(fā)現(xiàn)共性：在宏觀背景不具備條件的情況下，度假項目必須經(jīng)營成品牌，才可能轉(zhuǎn)型！（實現(xiàn)價值最大化）無法轉(zhuǎn)型經(jīng)營核心式未經(jīng)營成為品牌經(jīng)營成為品牌適時轉(zhuǎn)型銷售核心式我們要走在正確的趨勢上，降低開發(fā)風(fēng)險。綜合國內(nèi)市場現(xiàn)狀及主題地產(chǎn)發(fā)展共性，我們認為本項目銷售度假物業(yè)必須根據(jù)特殊客戶需求定制，即在經(jīng)營核心式階段就要進行客戶積累。54第五十四頁，共65頁。這里將是一個的現(xiàn)代、時尚的溫泉休閑城。功能劃分建設(shè)內(nèi)容規(guī)模核心功能溫泉區(qū)占地60畝，建面5000m2必要功能酒店（包含2棟總統(tǒng)別墅及會議功能）占地40畝，建面10000m2彈性用地（食街）占地15畝停車場占地25畝輔助功能其它配套設(shè)施設(shè)于溫泉區(qū)度假別墅區(qū)占地80畝，建面14000m2辦公及宿舍占地10畝，建面4000m2總占地230畝（15.3萬m2），總建面3.3萬m2容積率：建議取0.2～0.3參考指標：一般度假村容積率0.2～0.4，獨棟別墅容積率0.25左右55第五十五頁，共65頁。功能布局——總平面酒店占地40畝度假別墅區(qū)占地80畝別墅入口總統(tǒng)別墅停車場占地25畝主入口食街預(yù)留占地15畝辦公入口辦公及宿舍占地10畝溫泉區(qū)占地60畝56第五十六頁，共65頁。青島假日溫泉項目57第五十七頁，共65頁。項目開發(fā)目標與約束條件項目開發(fā)目標項目約束條件啟動實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：2006年實現(xiàn)現(xiàn)金回流2～3個億（包括蘭泉別墅一期后續(xù)銷售）。獨棟別墅實現(xiàn)與蘭泉1萬元左右的單價、其他低密度產(chǎn)品實現(xiàn)5000-6000元左右的單價，打入青島中高端住宅競爭圈。獲得市場認可、贏得美譽度、鞏固開發(fā)商品牌，為在該區(qū)域的后續(xù)取地與開發(fā)奠定基礎(chǔ)。啟動資金5000萬元。土地價格20-30萬/畝。啟動區(qū)計劃2006年中入市。湖畔山莊用地由于土地取得原因不納入啟動考慮。58第五十八頁，共65頁。項目資源評價整體上看規(guī)模較大，但建設(shè)用地比較分散削弱了規(guī)模優(yōu)勢。涉及了旅游資源、經(jīng)營性設(shè)施和住宅，屬于綜合性開發(fā)。以高爾夫景觀和山景為主的景觀資源。溫泉資源為特色產(chǎn)品的打造提供了條件。包括了高爾夫、滑雪場以及未來的溫泉水世界的設(shè)施提供了休