杭州留莊項目營銷策略方案

杭州留莊項目營銷策略方案Video：不求最好，但求最貴這是被曲解的富豪生活。

這種豪宅已經成為過去式，她可能是白馬公寓，可能是金色海岸，可能是……

但絕不是留莊?，F(xiàn)代豪宅不是用來炫耀，而是用來享受，是從心理層面與現(xiàn)代富豪產生共鳴。到底是誰在購買杭州的豪宅？

我們對幾個重點項目的營銷經理進行了深訪。九樹公寓

深訪對象：趙春蕾住在杭州九樹通訊員

位于西湖風景區(qū)，僅60套平層公寓，

單套400M2以上售價超1200萬元，

已銷售40套?？蛻羧好枋觯?5-45歲，90%以上常駐杭州；主要從事外貿行業(yè)，年收入1億元以上；大部分來自公元大廈；家庭構成簡單，三口之家，子女皆在貴族學校住讀；以自住為主，屬多次置業(yè)，有別墅或別墅生活體驗；普遍具有良好的教育背景，現(xiàn)代都市知性人群，大多數有國外生活或學習經驗，見識廣博，崇尚泛歐化生活；大多數選擇一次性付款。東方潤園

深訪對象：李曉桃欣盛房產營銷副總錢江新城核心區(qū)位，一線江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面積270-360M2，總價在300萬起，景觀樓王預計售價超千萬。在銷售條件極不成熟的情況下，已推出房源銷售率超過80%，銷售額達10億?？蛻羧好枋觯阂詥翁卓們r500萬為界，分為兩類客群：500萬以上客群以60年代客群為主體，向50年代和70年代輻射，70年代多于50年代，80%以上常駐杭州；主要從事外貿、金融、證券、建筑、房地產行業(yè)；普遍學歷較高，60%以上客群本科學歷以上；家庭構成簡單，三口之家，子女大部分在貴族學校讀書；購房以自住為主，注重圈層感，擇鄰而居；價值敏感型，項目提倡的生活理念易被接受，最好的房子銷售的節(jié)奏最快；具有較高的鑒賞力，對高端住宅有過認知或體驗；內斂低調，注重產品細節(jié)；多次置業(yè)，有別墅居住經驗。500萬以下客群相對來說對價格更敏感，以擠進上流階層為榮。金色海岸深訪對象：朱立東濱江房產營銷副總錢江新城一線景觀空中別墅。共569套，已推出385套，銷售358套，130—600M2，總價400萬以上。客戶群描述：35-50歲，多為杭州及浙江省內私營業(yè)主，15%是外籍人士；魚龍混雜，既有學歷偏低的企業(yè)經營主和個體戶，也有從事外貿、IT、房產等行業(yè)的高知人群；以自住購房為主，也存在自住兼且投資的客群；主體客群比較張揚，以財富為炫耀資本；多次置業(yè)經驗。我們對以上主要客群進行歸納總結：物業(yè)價格樓盤產品類型客群特征300-500萬東方潤園、金色海岸低端產品高端物業(yè)的價值敏感型消費群體，擠入上層社會為榮，炫耀自身財富地位，部分沒有別墅居住體驗。600-1000萬東方潤園、金色海岸高端產品年收入5000萬—1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子女進駐貴族學校，不愛交際、低調。注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗。1000萬以上九樹公寓年收入1億，年齡30-45歲，大部分常駐杭州，基本無老人同住，子女進駐貴族學校，不愛交際、低調，“靜悄悄地買，靜悄悄地住”是他們選擇的人生態(tài)度，注重生活私密與安全性，有別墅購買居住體驗，對產品形式及生活方式有更深層次的理解和追求。從以上三類客群都不盡相同，因此富豪也要進行市場細分。富豪隱貴顯貴高調奢華低調奢華首先，我們把高端住宅消費群體分為五類：價值取向社會成就個人成就專業(yè)成就文化圈成就因此，本案的客戶鎖定為：他們普遍有較高的經濟實力，年收入5000萬以上的，生活態(tài)度低調，不張揚，不顯擺，不以財富作為炫耀的資本；多數有過別墅和別墅生活的體驗，不選別墅選公寓更體現(xiàn)在對安全性、便利性、私密性和家庭情感溝通的需求上；普遍有較高的文化程度，有較高的鑒賞力；有對高檔住宅的體驗或認知，選擇產品更多依賴自身對房屋細節(jié)的挑剔，注重生活理念和服務。典型客群形象素描他們是總資產逾億的隱性富豪，處于看不見的財富金字塔頂層；他們一定程度上崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質；他們內在性格剛毅、穩(wěn)重，有強烈的控制欲望；他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己；他們沒有地域消費概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式；他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THEBEST簽名的權力。典型客群特質人格及消費心理·特質人格

Aggressive

好斗的

Accumulative

好囤積的

Acquisitive

強統(tǒng)御欲·消費心理

相對匱乏：很少認為自己富有，不按客觀標準作自我評價，而是以一個自我認同的圈層為標準與自己進行衡量比較。

美妙孤立：與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。

炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財富與地位。典型消費者寫真沈毅男39歲外貿企業(yè)高級經理海歸碩士，年收入在5000萬以上；崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活倍受尊崇，關注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質；與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。典型消費者寫真嚴俊杰男43歲證券企業(yè)董事長本科學歷，年收入在5000萬以上；有過出國游經驗，接受泛西方文化，事業(yè)蒸蒸日上、已經形成固化經營，生活尊榮平和，追求人生的舒緩愜意與財富地位相當的人交往，有固定交流圈，不喜交際，戀家，注重私密性和居住的安全性對于這樣一群人，本案具備怎樣的吸引力呢？來看看我們的產品稀缺地段，占據城市資源黃金區(qū)位深厚人文積淀低層、低密度精裝修平層皇室官邸圍合式歐洲宮廷建筑頂級硬件及智能系統(tǒng)完整社區(qū)，功能發(fā)達量身訂造的專屬尊享服務我們有什么？這不是普通的住宅，新生代豪宅帶來的生活理念超越你想象……附加價值遠遠大于實際成本

賣出天價”豪宅的價格不是簡單的各種成本的累計疊加，而更多的是附加價值的最大化，不是做加法，而是幾何數增長。占據大眾認可的稀缺資源，獨享領地尊榮

把公眾認同的稀缺資源獨占，從而收獲大面積的羨慕和妒忌，眾生夢想亦平凡。對黃金稀缺資源的獨占，更滿足了隱性富豪們的領地感。功能遠遠超越了居住范疇豪宅的功能性更加復雜，構建了更多功能可能的空間。純粹社區(qū)，圈層身份標志豪宅因自身各種屬性也形成了無形的軟門檻，成為社會金字塔頂端權貴豪富階層的標示。高檔公寓的推廣不僅僅是產品層面，也不僅僅是服務層面，關鍵是要尋求與目標客群的心理對位。如此高端的客群，我們如何尋求與他們的對話？看看我們如何推廣。留莊不是一個普通的房地產項目，它將從本質上締造這一代知性富人的歸屬感。他們在哪？如何同他們交流？語言何在？客群界定圍合式圈層營銷我們將拋棄傳統(tǒng)的大眾樓盤推廣的方式，以小眾的傳播方式（DM直郵等方式）直擊目標客戶圈。以公元大廈為首的杭州頂級寫字樓；以白馬公寓為首的杭州上一代頂級住宅；都將是我們的目標攻擊點。每一個階層都會有自己的階級語言，那么，我們將通過怎么樣的方式達到階層共鳴？是財富話題嗎？是權力話題嗎？是身份話題嗎？顯然，這一類群體無論是經濟、政治或是彰顯力上都遠超我們的想象，我們根本沒有把握能夠從這類話題中贏得尊重。情感溝通我們不會用產品層面的豪華度、科技度去吸引他們，這一類人的判斷不會因為單純物資層面的奢華而動搖。我們認為，只有情感上的沖擊才有可能影響他們的生活發(fā)生質變，只有情感上的共鳴才可能讓他們的理智獲得關注。情感溝通的方式能否擊中他們的思想要害關鍵在于我們廣告言語的力度。那么，我們該說什么？留莊的話語權何在？說產品嗎？通過豪華品牌的堆砌來實現(xiàn)產品價值度的飛躍，這類廣告幾年前就被數不盡的豪宅項目競相模仿，“金色海岸”早已躍然嘗試。套用尖端客戶的一句話，“買豪宅硬件是基礎”。說服務嗎？通過高品質的社區(qū)會所、俱樂部等場所服務，擴大VIP客群的號召力與圈層影響力，提高產品的附加值，“東方潤園”正在扮演這樣的角色。留莊，注定是一個獨一無二的產品角色。因此，它的品牌區(qū)隔形象必須是鮮明的，我們不能再走宣揚“產品”和“服務”的方向；我們必須通過視覺效應創(chuàng)造全新的心靈震撼，讓目標圈層第一時間、第一眼對留莊形成識別。留莊廣告思路，方案一買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？生活的隱富，無須注目。他們住過別墅，或有過別墅級體驗，卻不喜炫耀。他們有著成功的事業(yè)，卻不喜借助奢華的物資媒介來展現(xiàn)。他們有著強大的判斷力，并非時尚與潮流所能引領。占有欲、統(tǒng)帥力都是他們絕不缺少的精神構成?！麄兿蛲纳顑H僅是與家人一起享受他們獲得的成功。找一個隱貴的地方讓家人分享他們事業(yè)的成果，分享他們本該獨自享有的事業(yè)王國的成就感。然后再獨享這份被家人分享的天倫之樂。留莊。分享獨享。方案一LOGO我們將通過第一階段“分享獨享”的品牌區(qū)隔，吸引目標客群關注，然后結合留莊產品本身的各大賣點，進行品質訴求，讓客戶充分獲得深層面的項目認知。我們將通過”領域感”、“圈層感”、“科技感”等多角度對留莊進行解構并提升，以促進產品的全面認知。留莊。不再提高度，而是深度。不再提階層，而是圈層。不再提獨享，而是分享。享靜界（系列稿）享世界（系列稿）享非你所想（系列稿）留莊廣告思路，方案二讓我們回到起點。買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？一種獨特的格調。隱富，低調的奢華。不再是物資上的挑剔，而更在乎精神上的滿足感。超乎想象的生活體會，使他們擁有非同尋常的閱歷。一切認知，將不再是傳播的最終目標，因為他們對事物的判斷力與理解力遠遠在我們之上。凌駕于一般的學識與閱歷；凌駕于一般的身份與地位；凌駕于一般的判斷與選擇；凌駕于一般的財力與控制力；凌駕與一般的占有欲與生活姿態(tài)；……留莊。品味非等閑。方案二LOGO品味非等閑（高炮）同樣，在第一階段“品味非等閑”的品牌區(qū)隔之后，我們將圍繞留莊產品本身各大賣點展開宣傳，使品牌價值的包容更為真實。對于產品面的推廣，我們將通過目標群“精神層面的超凡感受”來傳達。曾經的皇宮選址，杭州西溪國家濕地公園正南側，獨一無二；華東地區(qū)罕見的低層、低密度、豪華精裝修官邸建筑；歐式皇室風格，承襲皇家貴族十字圓廳別墅的室內空間；多位國際大師聯(lián)袂巨獻，現(xiàn)代與古典造園文化的超然融合；八大智能系統(tǒng)，匯聚現(xiàn)代居住文明的顛峰；留莊，品位非等閑。非一般可能（系列稿）非一般資格（系列稿）非一般見識（系列稿）在整個推廣營銷戰(zhàn)術組合上，我們將注重公關活動與拒絕式營銷相結合。公關活動——收藏品鑒會與國際性收藏品品牌展開高端合作。建立高端收藏品品牌與目標消費群體的交流平臺，通過連接各類高端品牌的品鑒活動，通過FACETOFACE的方式直接將收藏