過程報告產(chǎn)品定位策略研究

Page1第四章不同車型市場競爭分析及替代關(guān)系研究乘用車整體市場格局分析不同車型品牌市場發(fā)展格局分析不同車型替代關(guān)系研究國家乘用車發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策研究Page2低增長低份額低增長高份額

高增長低份額高增長高份額2002年國產(chǎn)乘用車市場轎車主導品牌市場份額及其增長率矩陣圖2002年在整個乘用車市場中轎車所占份額為89.39%.新產(chǎn)品高速增長，成為市場主要拉動力量2002年來源于波羅、派里奧、西耶那、愛麗舍、寶來、千里馬、威馳、雅酷、中華、索納塔等11個主要品牌的凈增量為138764輛，占增量比重的36.6％。普通級轎車銷量增長翻番，捷達、夏利領(lǐng)跑市場，產(chǎn)銷超10萬，賽歐、奇瑞來勢兇猛，產(chǎn)銷突破5萬；中高級車市場相對平靜，一汽寶來、風神藍鳥成為黑馬；MPV、SUV、SRV日漸火爆，不斷擠占轎車市場；大型MPV增長迅猛，小型MPV當仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個市場的5.27％；SUV市場快速增長，增長達到90％；市場格局分析Page3資料來源:《中國汽車工業(yè)年鑒》,《中國汽車工業(yè)》長春北京天津上海廣州安順重慶大眾1990

捷達(150,000)奧迪(30,000)戴-克1983切諾基(150,000)Daihatsu1984夏利(100,000)大眾1985桑塔納(300,000)通用1997別克(100,000)本田1998雅閣(30,000)雪鐵龍1992雪鐵龍ZX(120,000)鈴木1993奧拓(80,000)富士重工1994Rex(10,000)海南馬自達海南合資公司成立的年份大眾1985

(300,000)

臺灣武漢設(shè)計產(chǎn)能福特2001艾卡(50,000)帕薩特(60,000)鄭州日產(chǎn)1993匹卡(60,000)通用2000開拓者(50,000)沈陽西安鈴木1993奧拓(50,000)外資企業(yè)大舉搶灘中國市場市場格局分析Page4外資汽車企業(yè)戰(zhàn)略安排資料來源:羅蘭?貝格保持領(lǐng)先地位大眾通過資本重組爭奪市場通用、日產(chǎn)加大投資，積極搶灘豐田與一汽、天汽實現(xiàn)重組；福特與重慶長安合資建廠；菲亞特將在中國推出四款新車型；現(xiàn)代與北汽聯(lián)盟迅速下線；現(xiàn)代通過起亞擴大悅達項目；通用別克系列主攻高端市場；賽歐系列主攻中低端家庭市場，價位在12－15之間；日產(chǎn)轎車主攻中端及以上市場，價位都在15萬元以上；日產(chǎn)皮卡主攻中高端皮卡市場，價位在13萬元以上；重振雄風，大舉進攻大眾奧迪、帕薩特主攻中高端市場；寶來、桑塔納2000主攻中斷市場；捷達、桑塔納、波羅和未來的跑樂主攻中低端市場，中低端市場價位在10－15萬元之間；雪鐵龍加大神龍投資；戴克擴大北京吉普投資；戴克與東南簽定合資意向；豐田主攻中低端市場，價位主要位于4－15萬元之間；福特主攻家用車市場，主要價位在8－15萬元之間；現(xiàn)代主攻中低端及以上市場，主要價位在5－25萬元之間；引進更多車型本地生產(chǎn)；近期引進三廂波羅和GOL;在中國設(shè)立研發(fā)中心，投資16.5億元，開展研發(fā)；從中國采購零部件，擴大全球業(yè)務(wù)范圍；提供金融服務(wù)，加強銷售服務(wù)體現(xiàn)建設(shè)；通用入主柳州五菱，通用控股韓國大宇，入主山東大宇項目；日產(chǎn)通過與東風全面合作，建設(shè)大型汽車零部件基地；加大鄭州日產(chǎn)投資，從5％到20％；加快風神藍鳥的產(chǎn)品更新；豐田、福特、現(xiàn)代雪鐵龍、戴－克雪鐵龍主攻中低端及以上市場，主要價位在于7－20萬元之間；北京吉普主攻越野車市場，價位在8萬元以上；市場格局分析Page5051015202530354000.511.522.533.5云雀奧拓中意/百利福萊爾夏利TJ北斗星吉利英格爾悅達起亞優(yōu)利歐派力奧賽馬夏利2000西耶那夏利雅酷富康賽歐SL奇瑞標準富康A(chǔ)XCPOLO羚羊捷達CI奇瑞豪華賽歐SLX.SRV桑塔納捷達GTX別克GL8帕薩特B52.8V6奧迪A6索納塔V6別克G型雅閣帕薩特B5豪華風神旗艦廣州本田風神寶來豪華中華索納塔福美來桑塔納2000紅旗明仕寶來富康EXC.AXC

7萬以下,P<=1.2L7-15萬,1.2<P<=1.620-30萬,2.0<P<=3.0低端市場中低端市場中高端市場

上海通用一汽大眾目標市場定位長安鈴木目標市場定位吉利汽車天津夏利神龍富康南京菲亞特哈飛汽車昌河飛機目標市場定位市場格局分析中端市場15-20萬,1.6<P<=2.0上海大眾Page6微型轎車市場主力品牌銷量增長率(%)與其市場份額(%)矩陣圖微轎市場三家市場集中度為81.66微轎市場：新產(chǎn)品不斷蠶食老品牌市場夏利、吉利、奧拓微轎主要產(chǎn)品市場份額占到了全體的81.7％；近兩年上市的吉利、福萊爾新生代增長迅猛，不斷蠶食老車型夏利和奧拓原有空間，大有取代老一代的發(fā)展勢頭；微轎市場老產(chǎn)品的市場壁壘有限，還屬于群雄逐鹿時代，市場格局還未穩(wěn)定；市場格局分析Page7市場份額(%)銷量增長率(%)普通型轎車五家市場集中度為88.79％普通級市場：中外混戰(zhàn)、群雄逐鹿普通型轎車市場主力品牌銷量增長率與市場份額矩陣圖老三樣獨霸市場的格局風光不再，捷達適應市場需求一路領(lǐng)先；賽歐、奇瑞迅速增長，明確的市場定位成為后起新秀；賽馬、悅達、羚羊等新產(chǎn)品迅猛增長，開始在普通轎車市場占有一席之地；后來者波羅、派里奧、西耶那、威馳、威姿、福特嘉年華等新產(chǎn)品大舉進攻普轎市場；沒有合資背景的哈飛賽馬和奇瑞的異軍突起，說明國產(chǎn)車在這個領(lǐng)域大有空間；市場格局分析Page8中高級轎車市場主力品牌銷量增長率與其市場份額矩陣圖中高級市場：外資品牌占據(jù)主體地位中高級轎車除了紅旗和中華外，基本都是合資品牌，技術(shù)和資金進入壁壘較大；中級以上轎車主體用戶是企事業(yè)單位以及私營企業(yè)老板；市場格局分析Page9(國產(chǎn)乘用車市場微型客車主導品牌市場份額及其增長率矩陣圖)微客市場是國產(chǎn)品牌天下72.18%市場格局分析Page10SUV、MPV高速增長，不斷侵占轎車份額小型MPV成為微客升級產(chǎn)品，并不斷搶占微轎、普轎市場空間；大型MPV增長迅猛，小型MPV當仁不讓，哈飛賽馬一路上升；MPV占到整個市場的5.27％；SUV市場快速增長，增長達到90％，中高端產(chǎn)品銷售火爆；市場格局分析Page11國產(chǎn)皮卡車主導品牌市場份額變化情況中低端皮卡增勢強勁，高端皮卡一路下滑中低檔皮卡憑借強勁增長，不斷侵占高檔皮卡市場空間長城皮卡一路領(lǐng)先，市場份額超過三成；市場格局分析Page12第四章社會職業(yè)群體和關(guān)注車型社會職業(yè)群體發(fā)展和特征分析五種心理特征群體與車型需求對應分析車型替代關(guān)系研究不同車型發(fā)展政策和條件分析產(chǎn)品車型定位Page13各職業(yè)群體發(fā)展趨勢分析私營企業(yè)主隨著十六大發(fā)展民營經(jīng)濟方針的提出，私營企業(yè)將獲得更快規(guī)模更大的發(fā)展，也會促生很多私營企業(yè)的誕生，最近十幾年內(nèi)群體規(guī)模將逐步穩(wěn)定擴大；根據(jù)發(fā)達國際經(jīng)驗，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度和產(chǎn)權(quán)形式的發(fā)展，從長期看，企業(yè)主的數(shù)量將穩(wěn)定在一定水平或相對減少；中低經(jīng)理階層隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展和國有企業(yè)轉(zhuǎn)型，將進一步促進經(jīng)理人員的發(fā)展壯大；隨著現(xiàn)代企業(yè)國際化，國有、民營和三資經(jīng)理人員的職業(yè)和生活形態(tài)將進一步趨同，更專業(yè)化和知識化；企業(yè)商務(wù)車改革，他們會成為第二個乘用車消費群；專業(yè)技術(shù)人員個體戶隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展和，知識技術(shù)人員將規(guī)模將空前擴大，成為乘用車主流群體；知識技術(shù)的市場化促進知識技術(shù)人員的收入在近期內(nèi)更快速的增長；自有職業(yè)者隨著新經(jīng)濟發(fā)展，自由職業(yè)者將進一步知識化、專業(yè)化，向?qū)I(yè)技術(shù)人員靠近；從原來傳統(tǒng)的商貿(mào)中介向電子商務(wù)、專業(yè)自由族，規(guī)模比重將有所增加；普通職員普通職員目前看大部分將穩(wěn)定在社會中層，由于中下層的上升，規(guī)模有所擴大；普通職員中一小部分由于行業(yè)、企業(yè)單位發(fā)達以及有能力者，能夠加入中高收入層，成為購車一族；隨著城市化的進程和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，個體戶在中小城市進一步發(fā)展；中長期內(nèi)隨著商業(yè)自動化和規(guī)?；l(fā)展，在大城市中將穩(wěn)定甚至有所遞減；公務(wù)員公務(wù)員不斷加薪，使得公務(wù)員在得到實惠房產(chǎn)后，很快進入乘用車消費期；隨著公務(wù)車改革的深入，會迅速激發(fā)其購車積極性，很快成為消費主流群體；職業(yè)群體特征Page14初中及以下高中（中專/中技）大專本科碩士及以上家庭年收入：萬第一、第三象限為當前大眾型乘用車消費規(guī)模最大，成長最快的群體Ⅰ在3－5年內(nèi)就要迅速興起的主力軍；在8－10年后才大規(guī)模購車的市場放量的興起的購車大軍；最近1－2年穩(wěn)步發(fā)展，不斷更新的大眾乘用車核心群體；職業(yè)群體特征Page15不同職業(yè)群體文化心理特征各有特點2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.5受訪者的職業(yè)訪問城市se10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型Page161.51.0.50.0-.5-1.0-1.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0受訪者所屬年齡段受訪者的職業(yè)2002年家庭收入受訪者的家庭狀況訪問城市受訪者的文化程度受訪者心理變量41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中/中專初中及以下前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型Page17職業(yè)群體心理特征分類比較成功回歸型對他們來說，由于事業(yè)已經(jīng)很成功，所以自己的后院——家庭顯得比事業(yè)更重要，工作疲倦更傾向于回歸家庭生活的溫暖和幸福；他們是經(jīng)濟最豐裕的一族，是高消費的代表。他們也關(guān)注流行和廣告，流行和實用兼顧是他們理想選擇，也是能夠?qū)崿F(xiàn)的選擇；計劃成就型理性，目標性強，做事果斷有計劃，對成就給予很大期望；事業(yè)比家庭生活更重要，是其主要支柱他們對廣告很感興趣，樂于吸收新東西，但不追隨時尚，更注重實用性；精明務(wù)實型和計劃成就型一樣他們做事有計劃，對成就寄予較高期望；不同的是他們更注重家庭生活；與計劃成就型不同他們討厭廣告，產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性是他們關(guān)注的焦點；謹慎保守型他們的最大特點是喜歡把錢存在銀行，更愿意購買便宜的產(chǎn)品；他們不喜歡廣告，不追求流行；他們講求實用和經(jīng)濟，做事沒有什么計劃，對成就沒有很高預期，眼光局限于眼前。前衛(wèi)個性型喜歡追求流行，向往浪漫的生活，個性張揚，思想前衛(wèi)自由，是新產(chǎn)品的最新嘗試和使用者，時代潮流的引領(lǐng)者；家庭生活對他們來說，沒有什么興趣，喜歡廣告，不愿意把錢存在銀行，是超前消費的典型代表；Page18所購車型與群體特征聯(lián)系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛(wèi)個性型計劃成就型精明務(wù)實型謹慎保守型成功回歸型前衛(wèi)個性型：表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員和普通職員，以及三資企業(yè)白領(lǐng)；學歷較高，大部分在本科以上分布在省會及以上城市。由于職業(yè)的原因，他們的思想形態(tài)無意于管理他人，所以與公司單位的傳統(tǒng)主流思想不相符合，呈自由前衛(wèi)特點。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛是越野吉普車，但由于經(jīng)濟原因，相當一部分選擇了微型車作為自己跟隨時代的特有名片，表現(xiàn)自己的前衛(wèi)張揚的個性；他們引領(lǐng)社會時尚，是消費超前，觀念超前的個性一族；成功回歸型：主要表現(xiàn)國有民營企業(yè)老板和中高層領(lǐng)導，還有一部分公務(wù)員，中心城市較多，這個群體收入最高，年收入超過10萬元，學歷不高，他們更多跟隨社會主流觀念，是主流觀念的強有力的捍衛(wèi)者。由于業(yè)務(wù)和社交應酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會交往的面子和主流觀念影響，中高級和普通級轎車是他們的最愛。謹慎保守型歲數(shù)較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現(xiàn)為個體戶，做一些小本生意，收入較低，學歷較低，為了養(yǎng)活一家人，表現(xiàn)得比較節(jié)儉。更多表現(xiàn)在縣級城市，所購車型大多是為了業(yè)務(wù)功能需要的微克和皮卡；精明務(wù)實型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個體，相對謹慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級城市，年齡正值30－40歲間，對于他們來說既可以功能業(yè)務(wù)需要，又可以體現(xiàn)轎車舒適和體面的多功能車是他們最佳的選擇；計劃成就型更多是更多的是國企中高層和一部分公務(wù)員，他們比個體和自由職業(yè)者收入更穩(wěn)定，業(yè)務(wù)更有計劃，對他們來說，多功能車和普通轎車是他們的選擇。Page19被購買時的車型競爭皮卡大眾型越野車皮卡23.1％22.9%微型客車普通級轎車15.4％30..8%小型MPV微型客車22.6％微型轎車小型MPV越野吉普普通級轎車25.3%33.6%19.6％皮卡小型MPV18.2%車型替代關(guān)系Page20被購買時的車型競爭微型轎車普通級轎車中高級轎車23.1％22.9%普通級30..8%中高級轎車微型客車22.6％微型轎車微型轎車中高級轎車普通級轎車25.3%33.3％%19.6％皮卡18.2%車型替代關(guān)系Page21微型轎車25.2%普通級轎車25.7%中高級轎車13.3%越野吉普車2.7%多功能車2.7%皮卡車6.3%微型客車16.5%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%當時考慮的車型目前擁有的車型實際用戶94.544.591.540.293.533.371.655.478.726.626.633.194.623.993.223.6微型轎車12.0%普通級轎車24.9%中高級轎車24.9%越野吉普車4.7%多功能車5.6%皮卡車10.7%微型客車17.2%最有可能購買的車型25.731.444.044.057.715.415.450.050.037.533.525.031.9車型替代關(guān)系Page22微型轎車27.6%普通級轎車25.5%中高級轎車12.1%越野吉普車2.3%多功能車6.2%皮卡車12.1%微型客車14.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型尚沒有車群體99.446.897.727.624.793.147.696.439.321.497.023.121.320.799.324.820.089.239.227.023.020.3Page23微型轎車25.2%普通級轎車25.7%中高級轎車13.3%越野吉普車2.7%多功能車2.7%皮卡車6.3%微型客車16.5%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%當時考慮的車型目前擁有的車型將來（5年內(nèi)）購買考慮的車型實際用戶Page24微型轎車25.2%普通級轎車25.7%中高級轎車13.3%越野吉普車2.7%多功能車2.7%皮卡車6.3%微型客車16.5%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車1.7%4.6%24.4%50.8%5.5%7.0%4.9%當時考慮的車型目前擁有的車型將來（5年內(nèi)）最可能購買的車型實際用戶Page25微型轎車12.0%普通級轎車24.9%中高級轎車24.9%越野吉普車4.7%多功能車5.6%皮卡車10.7%微型客車17.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車23.2%38.6%35.6%10.7%11.2%16.3%21.0%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型微型轎車27.6%普通級轎車25.5%中高級轎車12.1%越野吉普車2.3%多功能車6.2%皮卡車12.1%微型客車14.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型已有車群體尚沒有車群體潛在用戶Page26微型轎車12.0%普通級轎車24.9%中高級轎車24.9%越野吉普車4.7%多功能車5.6%皮卡車10.7%微型客車17.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車23.2%38.6%35.6%10.7%11.2%16.3%21.0%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型微型轎車27.6%普通級轎車25.5%中高級轎車12.1%越野吉普車2.3%多功能車6.2%皮卡車12.1%微型客車14.2%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車42.6%49.9%25.2%11.5%19.7%17.5%22.7%購買時會考慮的車型最有可能購買的車型實際用戶潛在用戶實際用戶更新更多考慮普通和中高級轎車潛在用戶更傾向微型和普通級轎車Page27普通級轎車是實際用戶最多的選擇微型轎車25.2%普通級轎車25.7%中高級轎車13.3%越野吉普車2.7%多功能車2.7%皮卡車6.3%微型客車16.5%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車39.7%46.4%30.2%8.1%17.8%14.6%22.1%微型轎車普通級轎車中高級轎車越野吉普車多功能車皮卡車微型客車10.9%36.4%58.3%11.9%14.1%3.29%6.8%當時考慮的車型目前擁有的車型將來購買考慮的車型Page28實際用戶更換換代中高級轎車微型轎車普通型轎車皮卡微客25.319.630.823.133.322.930.8低端車型高端車型大眾型SUV小型MPV(SRV)15.418.233.622.625.323.1車型替代關(guān)系收入替代功能替代心理替代Page29收入替代：經(jīng)濟發(fā)達城市趨向中高端，欠發(fā)達城市傾向中低端總體上看,購車意向第一位是普通級轎車,以下依次是中高級、微型轎車；順德購買中高級轎車和高級轎車的意向所占比例最高;其他城市選擇普通級的人更多;與其他城市相比,徐水傾向購買微型客車的比例更高,達到了20%;Page30收入替代：購車價格基本是年收入的1－2倍210-1-2210-1-2-3-4受訪者的職業(yè)2002年家庭收入訪問城市自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下30.0萬元以上20.1－30.0萬15.1－20.0萬10.1－15.0萬5.1－10.0萬3.1－5.0萬元3.0萬元及以下縣級城市地級城市省會級城市中心城市專業(yè)技術(shù)人員、國有企業(yè)中高層、公務(wù)員、自由職業(yè)者年收入大部分在5－10萬之間，所購車價也大都在5－10萬，10－15萬之間；個體戶普通職員年收入大都在3－5萬以及3萬元以下，所購車價基本在3－5萬元之間；民營企業(yè)老板以及中高層，年收入大都在10萬元以上，所購車價在15萬元以上；Page31需求替代：皮卡、微客更多用于功能需要

SUV、小型MPV更體現(xiàn)心理需求皮卡、微客和中高級轎車更多用于滿足用戶的個人業(yè)務(wù)和工作的需要微型轎車比其他車型更多用于代步工具越野吉普車和小型MPV等更能滿足用戶的休閑需求Page32心理替代：所購車型與群體特征聯(lián)系密切2.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.510萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身26-30歲自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車縣級城市地級城市省會級城市中心城市碩士及以上本科大專高中中專初中及以下前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型18-25歲31-35歲36-40歲41-60歲前衛(wèi)個性型計劃成就型精明務(wù)實型謹慎保守型成功回歸型前衛(wèi)個性型：表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員和普通職員，以及三資企業(yè)白領(lǐng)；學歷較高，大部分在本科以上分布在省會及以上城市。由于職業(yè)的原因，他們的思想形態(tài)無意于管理他人，所以與公司單位的傳統(tǒng)主流思想不相符合，呈自由前衛(wèi)特點。他們很年輕，很多是單身和丁克家庭。他們的最愛是越野吉普車，但由于經(jīng)濟原因，相當一部分選擇了微型車作為自己跟隨時代的特有名片，表現(xiàn)自己的前衛(wèi)張揚的個性；他們引領(lǐng)社會時尚，是消費超前，觀念超前的個性一族；成功回歸型：主要表現(xiàn)國有民營企業(yè)老板和中高層領(lǐng)導，還有一部分公務(wù)員，中心城市較多，這個群體收入最高，年收入超過10萬元，學歷不高，他們更多跟隨社會主流觀念，是主流觀念的強有力的捍衛(wèi)者。由于業(yè)務(wù)和社交應酬繁忙，家庭的溫暖是他們很少享受又特別向往的港灣。由于社會交往的面子和主流觀念影響，中高級和普通級轎車是他們的最愛。謹慎保守型歲數(shù)較大，40歲以上家庭三代的較多，更多表現(xiàn)為個體戶，做一些小本生意，收入較低，學歷較低，為了養(yǎng)活一家人，表現(xiàn)得比較節(jié)儉。更多表現(xiàn)在縣級城市，所購車型大多是為了業(yè)務(wù)功能需要的微克和皮卡；精明務(wù)實型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個體，相對謹慎保守型，他們收入更高，更多分布在地級城市，年齡正值30－40歲間，對于他們來說既可以功能業(yè)務(wù)需要，又可以體現(xiàn)轎車舒適和體面的多功能車是他們最佳的選擇；計劃成就型更多是更多的是國企中高層和一部分公務(wù)員，他們比個體和自由職業(yè)者收入更穩(wěn)定，業(yè)務(wù)更有計劃，對他們來說，多功能車和普通轎車是他們的選擇。Page33城市層級替代Page34政策替代Page35車型替代關(guān)系的邊界條件收入、職業(yè)形態(tài)、心理變量、城市約束、政策限制、道路條件、停車條件這些邊界條件如何變化趨勢？針對不同城市什么樣群體開發(fā)什么型號的車？大城市低端用戶，小城市的高端用戶針對不同心理變量開發(fā)什么樣的車？針對不同職業(yè)開發(fā)什么樣的車？車型替代關(guān)系Page36政策鼓勵發(fā)展小排量汽車消費

實際執(zhí)行瓶頸難以突破政策規(guī)定北京1.0以下車輛不允許上二、三環(huán)主干道，不允許上長安街；上海1.0以下車輛高峰期不允許上高架橋和過隧道；武漢1.3以下車輛不允許通過長江1橋和2橋；廣州1.3以下車輛不允許上高架橋；湖南2000年1月起長安停止上牌；各地規(guī)定1.0一下不能作為出租車；

實際情況微型車在大城市空間有限《擴大汽車市場，鼓勵汽車消費》一攬子政策》規(guī)定鼓勵購買使用小型、低排量、低油耗的經(jīng)濟型汽車，實行以下優(yōu)惠：領(lǐng)取牌照時可減免泊位費；停車費減半收取；車輛保險費予以優(yōu)惠；道路和橋梁通過費按輕型汽車的一半征收。

大城市將進一步提高購車門檻，國家將規(guī)定采取市場機制幾個限制發(fā)展的大城市，微型車就像當年摩托車一樣，將在大城市沒有空間，而成為中高級車的主流市場；在省會及地級城市，隨著費改稅的執(zhí)行和傾斜式微型車發(fā)展政策，將獲得高速的發(fā)展；車型空間分析Page37環(huán)保和安全制度——對企業(yè)質(zhì)量門檻越來越高

低檔微客和微轎面臨升級換代

2002年開始實施《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，加強質(zhì)量監(jiān)控；2003年開始實行汽車安全沖撞檢測；安全和召回制度2001年9月年停止化油器汽車的生產(chǎn)；2000年1月實施車用無鉛汽油強制性國家標準；

2001年7月開始執(zhí)行歐1標準；2003年北京開始執(zhí)行歐2標準；2008年全國執(zhí)行歐3標準，與世界發(fā)展同步；

環(huán)保制度更趨人性化車型空間分析Page38不同檔次的轎車中，經(jīng)濟型和中級轎車將能保持良好的增長勢頭1382104508%36%18%12.5%12%15%20%8%23%/年16%/年中高檔(2.0l以上)中級檔(1.6~2.0l)普通級(1.0~1.6l)微型(<1.0l)中國轎車市場預測（單位：萬輛）檔次200320052010

車型空間分析Page39市場潛力重點進入?yún)^(qū)域中級轎車不同車型發(fā)展空間分析普通型轎車市場份額小型MPV高級轎車微型客車大眾型SUV高級SUVMPV皮卡微型轎車車型空間分析Page40產(chǎn)品差異化程度重點進入?yún)^(qū)域中級轎車進入難度大區(qū)域不同車型發(fā)展空間分析普通型轎車市場進入壁壘小型MPV高級轎車微型客車大眾型SUV高級SUVMPV微型轎車皮卡車型空間分析Page41福田SWOT分析制定的產(chǎn)品選型策略上市公司資金實力；商用車營銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源；商用車銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗；輕客、皮卡、SUV生產(chǎn)經(jīng)驗；輕客、SUV,皮卡等營銷經(jīng)驗；市場成長競爭經(jīng)驗；快速的市場反應應變能力；企業(yè)本地化的優(yōu)勢準確地把握消費者潛在需求；優(yōu)勢機會劣勢風險經(jīng)濟穩(wěn)健增長，家庭收入快速增加各種車型市場高速增長；私人購車熱潮已經(jīng)啟動；國家出臺政策鼓勵汽車消費；政府汽車稅費逐漸減少；乘用車道路條件日漸改善；城市化進程推動汽車消費；品牌弱勢：商用車品牌對乘用車品牌建設(shè)具有反扯力；實力弱勢：資金實力有限；技術(shù)弱勢：沒有足夠的技術(shù)研究設(shè)計開發(fā)資源；生產(chǎn)弱勢：乘用車生產(chǎn)線、供應鏈資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)基本空白；行業(yè)弱勢：乘用車銷售服務(wù)經(jīng)驗不足；投資規(guī)模：乘用車生產(chǎn)規(guī)模投資規(guī)模風險；競爭風險：面臨國際汽車巨鱷的大舉進入國內(nèi)市場的挑戰(zhàn)；市場壁壘：國內(nèi)巨頭與國際巨頭聯(lián)合重組，瓜分國內(nèi)乘用車市場，進入壁壘高；技術(shù)壁壘：國外高投入的技術(shù)研發(fā)和車型設(shè)計優(yōu)勢；政策風險：政府兼并重組；選擇壁壘小的車型領(lǐng)域進入；選擇市場潛力大的空間進入；選擇市場競爭力度小，差異化小的車型進入，通過細分市場占領(lǐng)市場；選擇技術(shù)壁壘低，利潤率低的車型進入，通過薄利多銷大規(guī)模占領(lǐng)市場份額，迅速到到規(guī)模優(yōu)勢，建立規(guī)模生產(chǎn)低成本、低價格壁壘；車型替代關(guān)系微型轎車；小型MPV;普通級轎車；大眾型SUV;Page42不同群體購車目的各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.541-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身女男自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高層三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員縣級城市地級城市省會級城市中心城市前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型讓我充分回歸自然讓我和親戚、朋友緊緊聯(lián)系在一起別人會比以前更加尊重我接送孩子更方便、安全生意變得更好了增強了與家人之間的感情業(yè)余生活更豐富工作起來會更加有效率上下班方便、舒適了前衛(wèi)個性型成功回歸型謹慎保守型計劃成就型精明務(wù)實型前衛(wèi)個性型：更多表現(xiàn)為專業(yè)技術(shù)人員、普通職員和三資企業(yè)職員，他們買車目的更多在于上下班方便、舒適，業(yè)務(wù)生活豐富，充分回歸自然；成功回歸型：更多表現(xiàn)為公務(wù)員和國企、私企中高層，他們很多在單位配車，自家買車帶來更多的是增強家人感情，接送家人，回歸家庭；計劃成就型：更多表現(xiàn)為私企和個體老板以及自由職業(yè)者，他們買車主要是為提高工作效率，緊密聯(lián)系親戚朋友，擴大自己業(yè)務(wù)生活的范圍；精明務(wù)實型：多分布在地縣級城市，他們買車更多為了生意需要，使生意變得更好；謹慎保守型：多是個體，他們買車主要是生意和工作效率。他們的性格與快速變化的時代不大相符，更需要別人的認同和尊重，他們買車更多是為了聯(lián)系親戚朋友，獲得別人的尊重。Page43不同群體對車的關(guān)注點各不相同1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5微型客車皮卡車多功能車越野吉普車中高級轎車普通級轎車微型轎車10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型車的內(nèi)部空間車的經(jīng)濟性車的各種服務(wù)車的各種技術(shù)車的內(nèi)部裝飾車的外形前衛(wèi)個性型更關(guān)注車的外形和內(nèi)飾，他們認為現(xiàn)在汽車技術(shù)發(fā)展基本同水平，同等價位的車技術(shù)質(zhì)量沒有很大區(qū)別，相對這些，他們更關(guān)心車的各種服務(wù)是否到位；成功回歸型購買的大部分是價位較高的中高級和越野吉普車，他們購車外形技術(shù)都是同類最好的，所以更加注意細節(jié)如內(nèi)部裝飾方面的好壞，選擇環(huán)保豪華的內(nèi)飾；計劃成就型小私營企業(yè)老板和國企中高層，他們關(guān)心的是車的核心，技術(shù)性能，各種技術(shù)指標，對他們來說性能價格比是他們衡量的最主要標準；精明務(wù)實型表現(xiàn)更多地是自由職業(yè)者和個體，他們購車關(guān)注車的實用性能，車的空間大小，是否可以給他的業(yè)務(wù)提供方便；謹慎保守型更多為個體戶，他們購車最為關(guān)注的是車的經(jīng)濟性，對他們來說便宜的就是最佳選擇；成功回歸型謹慎保守型計劃成就型前衛(wèi)個性型精明務(wù)實型Page44普通和中高級不同群體購車目的實現(xiàn)路徑各不相同自己運貨接送家人出租社會交往上下班、工作代步跑貨運見客戶跑客運探望親人休閑娛樂身份的自我認同增強與親人的感情自信體現(xiàn)個性身份的他人認同得到信任關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然實現(xiàn)自我價值價值情感利益親情友情休閑活動更豐富別人更看得起我能走得更遠作為基本運輸工具能夠經(jīng)常去功能利益更多交流話題有更多時間做其它事客戶對我更有信心能夠方便與客戶朋友交流讓家人更安全、舒服幫助生意的發(fā)展增強與朋友的感情工作更有效率得到尊重輕松自由各種車型均能夠體現(xiàn)SUV、SRV表現(xiàn)得更突出實現(xiàn)終極價值追求實現(xiàn)情感利益微客皮卡MPVSUV微轎MPV各種車型均能實現(xiàn)最終價值追求檔次越高越能實現(xiàn)身份價值精明務(wù)實型前衛(wèi)個性型謹慎保守型計劃成就型成功回歸型MPV普轎微轎MPV普轎微轎Page45不同消費群體的需求特點各不相同質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同體面省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自己身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好成熟穩(wěn)重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺看著漂亮不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好

紅色：成功回歸型深藍：計劃成就型綠色：精明務(wù)實型桃紅：前衛(wèi)個性型天藍：謹慎保守型Page46用戶需求特點分析前衛(wèi)個性成功回歸計劃成就精明務(wù)實謹慎保守城市分布購車規(guī)模發(fā)展趨勢用戶價值關(guān)注車型主要用途車的要求功能、心理需求主要缺憾個體戶★★★★★★★★★省會及以下城市規(guī)模較大3－5年內(nèi)購車主流群體，規(guī)模穩(wěn)定增長，更新用戶和新增用戶總量很大；5微客小型MPV皮卡進貨送貨售后服務(wù)私人生活空間大，貨箱大；價格便宜，維修和配件經(jīng)濟；講求實際，溫暖安全；親戚朋友往來體面；微客沒有空調(diào)，冬冷夏熱，舒適性很差公務(wù)員★★★★★★★★

地級及以上城市較多在近3－5年后，會成為新購車職業(yè)群體；4普通級轎車微轎上下班代步休閑生活乘坐舒適，安全配置，技術(shù)性能優(yōu)良，品牌好穩(wěn)重大方，體面氣派價位低的技術(shù)性能不夠中小私營企業(yè)老板★★★★★★★★★各種規(guī)模城市都有分布在近5年內(nèi)乘用車的忠實購買者，但總體規(guī)模比較有限4中高級轎車普通級轎車皮卡大眾型SUV業(yè)務(wù)聯(lián)系、見客戶、與朋友交往、拉些貨物有檔次，外觀大氣、內(nèi)飾豪華，空間大，提速快。三廂車，內(nèi)部空間大，車是人的名片，體現(xiàn)自己的實力；渴望成功腳踏實地追求事業(yè)檔次感不夠Page47用戶群體特點分析前衛(wèi)個性成功回歸計劃成就精明務(wù)實謹慎保守城市分布購車規(guī)模發(fā)展趨勢用戶價值關(guān)注車型主要用途車的要求功能、心理需求主要缺憾專業(yè)技術(shù)人員★★★★★★★★★城市越大，比重越高在3－5年后新生的購車主力大軍；5SRV、小型MPV、微型轎車、大眾型SUV、普通級轎車上下班代步、休閑購物度假外觀時尚、舒適性好、品牌有內(nèi)涵內(nèi)飾精美、可感知質(zhì)量好，兩廂屬于大都市白領(lǐng)階層，生活小資，享受生活、體現(xiàn)個性車的可感知質(zhì)量不夠好中層經(jīng)理★★★★★★★★★城市越大，比重越高在近5年內(nèi)的購車主流人群5普通級轎車微型轎車小型MPV業(yè)務(wù)聯(lián)系客戶接洽、上下班代步休閑技術(shù)性能好車體大方安全耐用三廂車有車可以得到尊重，舒適性不夠好自由職業(yè)者★★★★★★★★★各城市分布相當近5年購車主流群體之一4微轎小型MPV皮卡微客聯(lián)系業(yè)務(wù)朋友聚會經(jīng)濟實用，要求性能價格比高，多功能，內(nèi)部空間大聯(lián)系朋友和客戶，能夠帶來利益性價比高，但外觀不夠美觀普通職員★★★★★★★★★各城市數(shù)量都很大5－10年后的主流購車者4微轎小型MPV代步休閑外觀小巧美觀、性能穩(wěn)定的兩廂車休閑代步工具，有車在同伴中會很自豪目前價格偏高Page48消費者選擇車的首要用途與需求特點普通級轎車見客戶見客戶上下班工作用車微轎上下班私人生活上下班生意上辦事帶點貨SRV和朋友、客戶交往上下班私人生活小型MPV上下班私人生活運貨小型SUV業(yè)務(wù)和休閑合而為一運貨微客上下班接送家人上下班接送家人運貨皮卡運貨舒適性運貨空間性能好維修便宜價格便宜外觀能適應各種場合/有轎車一樣體面外觀動力強外觀新穎排量達標/底盤高一些座位可調(diào)節(jié)、裝貨空間大外觀新穎后廂空間大內(nèi)飾美觀外觀新穎、小巧內(nèi)部空間合適價格便宜外觀大氣、有檔次感內(nèi)飾配置全、舒適豪華內(nèi)部空間大、有安全配置對所購車公你功能心理城市家庭總數(shù)[百萬]私企老板及中層經(jīng)理自由職業(yè)者專業(yè)技術(shù)人員公務(wù)員/國企中層經(jīng)理個體戶Page49競爭態(tài)勢分析（空間和壁壘分析）微型車產(chǎn)品定位普通型產(chǎn)品定位小型MPV產(chǎn)品定位大眾型SUV產(chǎn)品定位Page50車是身份的象征，是文化的體現(xiàn)品牌名稱品牌主張對應用戶勞斯萊斯皇室和爵位的象征，體現(xiàn)尊貴有爵位、地位的人（在英國）寶馬時尚、成功、品味、瀟灑、流暢影星和球星，以及商界新貴奔馳S600成功、力量、尊貴事業(yè)成就者、政界要員或大老板奧迪A6尊貴、氣派政府官員、國企董事長、總經(jīng)理本田雅閣成功、品味、典雅成功人士、私企老板豐田佳美內(nèi)秀、時尚、前衛(wèi)新貴、中高層三資企業(yè)領(lǐng)導大眾捷達傳統(tǒng)、樸實、保守、可靠普通中層經(jīng)理賽歐休閑放松、時尚自由白領(lǐng)一族車型類似服裝中高級轎車高檔毛料正式西服中高檔SUV/MPV高檔毛料休閑裝普通轎車普通毛料正式西服微型轎車化纖西服小型MPV時尚化纖夾克大眾型SUV時尚休閑裝皮卡普通工裝微型客車低檔化纖工裝車型類似服裝，不同需求需要不同的服裝Page51訪問城市1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5縣級城市地級城市省會級城市中心城市三四代同堂夫妻加孩子丁克與父母住丁克自住單身自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員長安奧拓秦川福萊爾吉利夏利41-60歲36-40歲31-35歲26-30歲18-25歲女男前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型車型不同，消費對象有所差異奧拓和福萊爾對專業(yè)技術(shù)人員、普通職員具有吸引力，特別是女性更為青睞；夏利和吉利更適合省會級城市的自由職業(yè)者；Page52不同品牌，賣點各不相同選擇微型車最充分的理由依次是小巧漂亮、性能價格比、質(zhì)量和服務(wù)；內(nèi)部裝飾好和外形美觀是福萊爾最大的賣點，銷售火爆與此不無關(guān)系；吉利外形比夏利更新更美觀，銷售增長快可見一斑；Page53微轎的最大缺陷是檔次感不夠，內(nèi)部裝飾差滿意度重要性Page54車身空間過小、舒適性差是奧拓的主要缺憾紅色：正面的價值體現(xiàn)藍色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好Page55吉利優(yōu)點：經(jīng)濟實惠，造老百姓買的起的車

缺點：外形缺乏時尚，特色不足吉利紅色：正面的價值體現(xiàn)藍色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形時尚活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好Page56吉利安全防護措施不夠是消費者反映最大的問題

舒適性好被廣泛認同，在微轎中獨樹一幟Page57超過半數(shù)的用戶希望駕駛5座微轎車對夏利和吉利，用戶對五座的要求非常強烈，這一比例超過了60％；對福萊爾和奧拓，這一比例也超過了50％；Page58微轎不同品牌主張與產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利弊情感利弊優(yōu)點缺點品牌聯(lián)系獨特點夏利個體戶、自由職業(yè)者展示豐田科技、享受汽車文化老牌子，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)點多，維修便宜車型沒有變化，內(nèi)部裝飾差主體不鮮明，只強調(diào)性能質(zhì)量經(jīng)濟實惠、方便耐用省事方便可靠吉利自有職業(yè)者、個體小老板、小企業(yè)中高層、部分專業(yè)技術(shù)人員老百姓買的起的好車、民族品牌、都市風采、敢為天下先價格便宜、車體構(gòu)造合理乘坐舒適安全措施不足。不夠節(jié)油、內(nèi)部裝飾差品牌訴求點多、高，但比較分散，影響面寬，不統(tǒng)一集中價格便宜空間較大比沒有車體面奧拓都市白領(lǐng)年輕女性專業(yè)技術(shù)人員鈴木技術(shù)、同步生產(chǎn)、技術(shù)性能穩(wěn)定價格便宜實惠內(nèi)部空間小內(nèi)部裝飾差乘坐不舒適都市貝貝、快樂王子，品名宣傳到位經(jīng)濟耐用外形活撥操縱簡便表現(xiàn)個性、自由自在福萊爾都市女性輕盈如飛外形小巧美觀樣式活撥顏色豐富內(nèi)部空間小內(nèi)部裝飾差名稱廣告和外形設(shè)計統(tǒng)一車前水晶大燈設(shè)計炯炯有神外形稍大精細可愛時尚個性適合女性表現(xiàn)自我Page59迎合消費者，超越競爭者，打造福田特色微轎消費者需求美國福特T型車風靡一時原因：價格便宜，方便耐用：定價只有825美元，后降到260美元，老百姓買得起，用的住；從富人的玩具到大眾的工具，成功地挖掘了家庭潛在需求，產(chǎn)品創(chuàng)新：使用新材料，外形創(chuàng)新，款式創(chuàng)新，顏色創(chuàng)新；實惠：價格便宜，質(zhì)量可靠，結(jié)實耐用，性能價格比高；服務(wù)好，節(jié)油，配件便宜，維修方便；漂亮：外形美觀，內(nèi)部裝飾漂亮；舒適：5座，空間再大一點，乘坐更舒適；檔次感：不能太寒酸，可感知質(zhì)量好；流線型設(shè)計，顏色更明亮，82％希望顏色更明亮些；優(yōu)點質(zhì)量：發(fā)動機性能較好，剎車裝置可以；舒適：舒適程度較好；外觀色彩：車身大?。粐H經(jīng)驗競爭產(chǎn)品優(yōu)缺點歷史條件：汽車市場歷史空白；汽車技術(shù)歷史空白，初期競爭空白；汽車使用費用低，政府不限制；開創(chuàng)了批量大規(guī)模生產(chǎn)流程，極大的降低了成本；體現(xiàn)檔次感：車體小，但外形獨特時尚，具有時代氣息；內(nèi)部裝飾精美；空間大一點，再舒適一點；價格便宜：對普通大眾吸引力最大；安全耐用：質(zhì)量可靠，發(fā)動機性能好產(chǎn)品創(chuàng)新：外形、款式和顏色要有獨到之處；不足（消費者主要缺憾）檔次感不夠；內(nèi)部裝飾差；安全防護措施不夠；耗油量不理想；加強安全防護措施；節(jié)油設(shè)計；內(nèi)部空間再大一點，5座設(shè)計；外形獨特設(shè)計，顏色時尚，富有個性；借鑒迎合超越Page60福田微型車產(chǎn)品定位：好用的象一雙鞋子—一雙時尚的鞋子計劃成就前衛(wèi)個性精明務(wù)實成功回歸質(zhì)樸（經(jīng)濟）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過質(zhì)量好有活力性能好性能價格比車型大方成功體現(xiàn)和別人不一樣物有所值新鮮車型小巧服務(wù)好傳統(tǒng)前衛(wèi)謹慎保守夏利吉利奧拓福萊爾福田微轎空間有檔次感可感知質(zhì)量好車型新穎獨特設(shè)計微轎的未來主流群體專業(yè)技術(shù)人員和新興的自由職業(yè)者，講究品味，要求車型新穎大方，有檔次感；秀外慧中：外觀時尚化、車型獨特化、內(nèi)飾精美化；經(jīng)濟實用：價格便宜、質(zhì)量可靠、節(jié)油、性能價格比高；舒適安全：內(nèi)部空間更大，安全配置更高，更人性化設(shè)計；價格便宜Page61精工鍛造福田品味微轎，滿足用戶個性需求價值傳達表現(xiàn)形式具體體現(xiàn)個性外形顏色獨特時尚、人性化設(shè)計可感知質(zhì)量好內(nèi)部空間大、乘坐舒適價格便宜、配件便宜進口發(fā)動機品味檔次感安全舒適經(jīng)濟可靠進口發(fā)動機司機座位可鋪開、5座設(shè)計，腿可伸開噴漆考究、水晶燈、做工精細音響、鑰匙鏈、開門把手大燈設(shè)計獨特基本需求個性需求Page62普通級轎車的安全防護措施、

車體構(gòu)造和車的檔次感讓消費者不夠滿意Page63計劃成就和成功回歸購買傳統(tǒng)三廂車型

前衛(wèi)個性趨向新款車型1.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0-2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.5目前使用這輛車的牌子受訪者的職業(yè)訪問城市2002年家庭收入受訪者的性別受訪者心理變量富康奇瑞波羅POLO賽歐捷達自由職業(yè)者普通職員個體戶民/私企中高三資企中高層國集企中高層專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員縣級城市地級城市省會級城市中心城市10萬以上5－10萬3－5萬3萬及以下女男前衛(wèi)個性型計劃成就型謹慎保守型成功回歸型精明務(wù)實型Page64不同品牌產(chǎn)品賣點各不相同賽歐波羅以款式新穎、小巧漂亮刺激實現(xiàn)消費者的購買欲望；與波羅相比，賽歐內(nèi)部空間大，安全性好，質(zhì)量讓人放心比波羅更勝一籌；捷達以可靠的質(zhì)量和安全性，以及良好的服務(wù)贏得消費者放心；奇瑞以好看大氣的外觀、精美的內(nèi)部裝飾、齊全的配置和更高的性能價格比得到用戶青睞；Page65作為出租車品牌，檔次感差是捷達的主要缺憾Page66消費者對賽歐的耗油量大、車身小很不滿意Page67奇瑞的變速性能和耗油量讓用戶感到不滿Page68波羅的車體構(gòu)造、內(nèi)部裝飾和檔次感是其不足Page69普轎不同品牌主張與產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利益情感利益優(yōu)點缺點品牌聯(lián)系獨特點捷達小私企老板企業(yè)中高層、公務(wù)員、自由職業(yè)者安全駕駛、體驗激情性能穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、配置齊全車型沒有變化，內(nèi)部裝飾差強調(diào)安全可靠，體現(xiàn)樸實可靠的大眾風格老牌子，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，服務(wù)點多，安全可靠大方、可靠、自信奇瑞自由職業(yè)者小私企老板、企業(yè)中高層、專業(yè)技術(shù)人員動感世界、激情人生、動靜皆風云、多點激情、多點成就、安全呵護配置齊全、安全措施好、舒適性好變速性能不夠好、耗油量大將激情和成就融入品牌訴求中，品牌主張明確突出，用戶針對性強外形大長，比同檔次豪華、內(nèi)部裝飾較好、安全配置好體面、成就、大氣、可信、自信賽歐都市白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、家庭主婦優(yōu)質(zhì)新生活自立新生活、精明之選，性價比之王剎車裝置好、內(nèi)部空間大、外觀色彩好耗油量大、車身外形小把品牌訴求與生活聯(lián)系，突出家庭車概念，明確內(nèi)部空間大、乘坐舒適表現(xiàn)家庭新生活、休閑自在、輕松自由波羅中高級白領(lǐng)、新興自由職業(yè)者、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦引領(lǐng)時尚、全球共享、中國第一款與世界同步推出車型外形新穎活撥、顏色豐富內(nèi)部裝飾差強調(diào)海外背景和時代特色，突出時尚特點，賣點突出車前水晶大燈設(shè)計炯炯有神、顏色豐富時尚個性自如表現(xiàn)Page70外形穩(wěn)重得體身份認同價值實現(xiàn)自由尊重質(zhì)量保證發(fā)動機好安心價格便宜活動自如省錢大眾標志可靠可靠配置齊全質(zhì)量可靠舒適身份認同價值實現(xiàn)自由尊重質(zhì)量保證內(nèi)飾美觀他人認同外形厚重大氣有面子穩(wěn)重時尚價格實惠安心活動自如外觀時尚活撥領(lǐng)先潮流社會認同價值實現(xiàn)自由尊重貼身發(fā)動機好安心睡覺安全配置活動自如防漏大眾品牌可靠體現(xiàn)個性外觀時尚適合家庭舒適社會認同價值實現(xiàn)自由尊重自豪發(fā)動機好安心睡覺安全配置有面子安全通用品牌可靠休閑放松四種品牌實現(xiàn)用戶情感需要的路徑各不一樣奇瑞通過穩(wěn)重而時尚的外形內(nèi)飾獲得面子，得到身份認同。捷達通過保守外形和良好的性能，走的是可靠達到身份認同的路子波羅通過時尚活撥的外觀獲得個性的張揚，得到自己的個性體現(xiàn)賽歐通過時尚的外觀，滿足個人休閑生活，達到自由境界作為一個國內(nèi)小品牌只能通過獨特之處才能獲得用戶的認可Page71抓住消費者，搶占競爭市場，打造福田特色普轎消費者需求大眾甲克蟲德國大規(guī)模風行原因：精致的加工工藝、可靠的裝備；低廉的價格，低維修費用；堅固耐用的價值；簡潔樸實的風格，個性化的設(shè)計，獨具特色；簡約的設(shè)計，細致的造工，樸實的風格；最關(guān)注指標依次是車的技術(shù)性能、經(jīng)濟性、外形、服務(wù)、內(nèi)部裝飾和內(nèi)部空間；外型美觀大氣，流線型設(shè)計（79.2％的人選擇流線型設(shè)計）；車體稍大一些（47的人選擇不變，49％的人要求進一步增大車身）；可感知質(zhì)量好，盡顯高檔品味；三廂車更受歡迎，63.6％的人選擇三廂車；車體構(gòu)造厚重，車內(nèi)空間大，乘坐舒適；優(yōu)點：奇瑞安全防護配置齊全；車身大，舒適程度好；賽歐：剎車裝置、外觀色彩、舒適性好國際經(jīng)驗競爭產(chǎn)品優(yōu)缺點歷史條件：政府主導支持汽車工業(yè)發(fā)展；適應了最廣大工人的購買力需求；空白的德國低價車市場；價格便宜，性能價格比高；車體更大，外形更大氣，可感知質(zhì)量好，噴漆、車燈設(shè)計獨特，內(nèi)飾精美；流線型設(shè)計三廂車更受歡迎；政府的支持是必不可少；產(chǎn)品價格低廉、堅固可靠；設(shè)計簡潔大方，造工細致；開展大規(guī)模分期付款方式；不足奇瑞：變速性能差；耗油量大；賽歐：車身小，耗油量大；捷達：檔次感不夠；加強安全配置；保證車內(nèi)空間大，乘坐舒適；節(jié)油經(jīng)濟；變速性能好；加強可感知質(zhì)量設(shè)計制作工藝，提升檔次感；借鑒吸引揚棄Page72產(chǎn)品塑造價值表現(xiàn)具體體現(xiàn)價格實惠動力強勁外形時尚厚重內(nèi)飾精美豪華可感知質(zhì)量好內(nèi)部空間大、乘坐舒適性能穩(wěn)定、配置齊全、安全保障、價格合理塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢形成吸引力基本要求進口發(fā)動機、配備ABS前排兩側(cè)雙氣囊司機座位可鋪開5座三廂，后座腿可伸直車體大、噴漆好、水晶燈、做工精細、車身縫隙小液晶儀表板，高級音響、隔音效果好、流線型設(shè)計價格優(yōu)勢彌補品牌劣勢，柴油發(fā)動機馬力強勁節(jié)油競爭力充分條件競爭力必要條件普通車的價格，中級車的體態(tài)，高級車的外觀

——福田普通級轎車產(chǎn)品定位Page73小型MPV主要缺憾在于

車體構(gòu)造不足和檔次感不夠Page74北斗星外形活潑

適合代步休閑生活需要紅色：正面的價值體現(xiàn)藍色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好北斗星老牌子Page75SRV——賽歐紅色：正面的價值體現(xiàn)藍色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重工作、見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好賽歐Page76賽馬紅色：正面的價值體現(xiàn)藍色：主要缺憾質(zhì)量保證駕駛設(shè)備輕便體積大外形活潑適合女性內(nèi)飾美觀內(nèi)飾配置齊全乘坐空間緊湊售后服務(wù)好省油身份的自我認同面子省錢省事省心安全控制力控制靈巧乘坐舒適得到信任關(guān)愛自我身份的他人認同自信新穎時尚適合男性提供開車之外的樂趣有安全配置輕松自由享受性別意識關(guān)愛家人社會認同成功回歸家庭回歸自然體現(xiàn)自我價值個性價格不太低價值情感利益功能利益體積小外形沉穩(wěn)莊重貨廂空間大乘坐空間寬敞空調(diào)好發(fā)動機性能好傳統(tǒng)穩(wěn)重見客戶、多裝貨物實際價格低私人生活用駕駛設(shè)備重實找到駕駛感覺新穎時尚不易受傷可適應各種路面到哪都行減震好賽馬Page77Page78用戶對賽馬5項指標表示不滿車的檔次感不滿程度最高，其他方面依次是耗油量、安全防護措施、內(nèi)部裝飾、車體構(gòu)造和變速性能；賽馬空間較寬敞，座椅可折疊，用戶對賽馬的舒適程度普遍較滿意；賽馬外觀時尚，用戶對其這方面比較認可；Page79MPV和SRV品牌主張和產(chǎn)品訴求比較主要用戶群品牌主張產(chǎn)品表現(xiàn)功能利益情感利益優(yōu)點缺點品牌聯(lián)系獨特點哈飛賽馬自由職業(yè)者企業(yè)中低層專業(yè)技術(shù)人員車身高、寬內(nèi)部空間大座椅可打開外形獨特、大燈和尾燈五邊形設(shè)計、前衛(wèi)時尚耗油量、安全防護措施、內(nèi)部裝飾、車體構(gòu)造和變速性能、檔次感不夠集轎車的小巧美觀舒適、微客的空間為一體愜意、個性、另類賽歐SRV都市白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、家庭主婦優(yōu)質(zhì)新生活自立新生活、特別空間、特別SRV剎車裝置好、內(nèi)部空間大、外觀色彩好耗油量大、車身外形小把品牌訴求與生活聯(lián)系，突出家庭車概念，訴求明確內(nèi)部空間大、乘坐舒適、后廂空間大表現(xiàn)家庭新生活、休閑自在、輕松自由昌河北斗星自由職業(yè)者、專業(yè)技術(shù)人員、外形新穎活撥、顏色豐富，車廂空間大內(nèi)部裝飾差舒適性差稱身小巧、顏色豐富、價格實惠時尚前衛(wèi)青春活力Page80福田小型MPV產(chǎn)品定位：舒服的像坐在家里—寬敞舒適的家計劃成就前衛(wèi)個性精明務(wù)實成功回歸質(zhì)樸（經(jīng)濟）品味（奢華）漂亮老牌子，信得過質(zhì)量好有活力小巧性能好性能價格比車型大氣成功體現(xiàn)和別人不一樣物有所值新鮮車型小巧服務(wù)好傳統(tǒng)前衛(wèi)謹慎保守福田微轎空間賽歐賽馬有檔次感可感知質(zhì)量好車型新穎獨特設(shè)計小型MPV的主流群體微客的更新者，以謹慎保守和精明務(wù)實型群體為主，大部分是個體以及自由職業(yè)者，功能需求放在第一位；經(jīng)濟實用：價格便宜、質(zhì)量可靠、車的通過性好、內(nèi)部空間大、性能價格比高；競爭企業(yè)都在情感利益和外形上下功夫爭奪，福田須避開鋒芒，以質(zhì)樸實用經(jīng)濟吸引主流用戶；北斗星內(nèi)部空間大多功能價格便宜Page81產(chǎn)品塑造價值表現(xiàn)具體體現(xiàn)質(zhì)樸大方的外觀空間大，舒適的象坐在家里動力強勁底盤高超大內(nèi)部空間性能穩(wěn)定、配置齊全、安全保障、價格便宜轎車的舒適性和外觀質(zhì)量越野車的性能微客的經(jīng)濟實用和超大內(nèi)部空間進口發(fā)動機、配備ABS前排兩側(cè)雙氣囊座椅可折疊，可以裝載較多貨物底盤高一