本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報告

```本田汽車品牌整合營銷戰(zhàn)略分析報告一、選擇該品牌的緣由與必要性本田汽車集團〔Honda〕是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。 1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達18萬人左右。本田公司是一個跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團。它的產(chǎn)品除汽車摩托車外，還有發(fā)電機、農(nóng)機等動力機械產(chǎn)品。本田公司的經(jīng)營方式格外敏捷。在美國設(shè)立的本田分公司， 1991年在美國市場上的銷量已超過克萊斯勒汽車公司名列第三。 本田的雅閣和思域汽車歷年來被用戶評為質(zhì)量最正確和最受歡送的汽車。在歐洲，本田在英國也建立了分公司。本田公司汽車產(chǎn)量已高達約 300萬輛。該企業(yè)品牌在世界品牌試驗室〔 WorldBrandLab〕編制的2023年度《世界品牌500強》排行榜中名列第六十二，在《巴倫周刊》公布的2023年度全球100家大公司受敬重度排行榜中名列第九。在司排名中名列第三十七。二、本田汽車的品牌形象分析

2023年度《財寶》全球最大五百家公品牌標識本田公司在80年月成立了商標設(shè)計爭論組，從來自世界各地的2500多件設(shè)計圖稿中，確定了的三弦音箱式商標，也就是帶框的“ H”，圖案中的H是“本田”拼音Honda的第一個字母。這個標志表達出技術(shù)創(chuàng)，職工完善和經(jīng)營堅實的特點，同時還有緊急感和可以放松一下的輕松S500本田宗一郎于1946工業(yè)公司〔即本田汽車公司〕，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標?！癏”是“本田”汽車和“本田”摩托車的圖形商標，是“本田”日文拼音“HONDA的第一個大寫字母。本田汽車商標中的字母“HM”是“HONDAMOTR縮寫，在這兩個字母上有鷹的翅膀，象征著“飛躍的本田的技術(shù)和本田公司前途無量”?！叭撕蛙嚕嚭铜h(huán)境的協(xié)調(diào)全都”是本田公司的進展方向；動感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計動力澎```````````湃、低耗油、低公害的發(fā)動機是本田公司的技術(shù)目標；靠先進而有用的設(shè)計、卓越的制造質(zhì)量和相對低廉的價格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨?！癏”商標，這個世界著名商標，是本田公司立業(yè)之本，是本田公司成功之魂。1960H”商標首次在S500跑車上使用，“H”商標伴隨本田賽車，在1965F1F2上取得成功；更令本田輝煌的是在1967年在意大利大獎賽取得了F11969年，本田公司為突出鷹的形象，而使用了縱長的“H”商標。1980本田公司的年輕、技術(shù)先進和設(shè)計穎的特點，打算使用形似三弦音箱的“ 商標，該商標把技術(shù)創(chuàng)、團結(jié)向上、經(jīng)營有力、緊急感和輕松感表達得淋漓盡致。〔2〕品牌的市場定位本田汽車的市場的定位中產(chǎn)階級的收入提高敏捷變化的， 現(xiàn)在主要是以中高端運動休閑型轎車為主，懷著“向世界用戶供給喜悅”的企業(yè)理念， 竭盡全力以合理的價格供給高質(zhì)量的商品，本田依據(jù)“哪里有需求，就在哪里生產(chǎn)”的根本方針，為了實現(xiàn)舒適而開心的移動社會，本著“敬重人的精神”的根本理念，HONDA把安全作為產(chǎn)品制造的最大主題， HONDA在世界各國為實現(xiàn)三個喜悅的目標而樂觀地推動事業(yè)活動。所謂“三個喜悅”，即“購置的喜悅”，“銷售的喜悅”，“制造的喜悅”，也就是說，向用戶供給高品質(zhì)的商品，并讓用戶感到喜悅，以此作為最重要的目標。〔3〕整合營銷傳播訴求點伴隨著世界經(jīng)濟的進展，汽車保有量的不斷上升和群眾駕乘習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。尤其是隨著年輕貴階層的日益增多，他們有著高端的品嘗、緊跟時尚潮流、愛好運動休閑，對車的需求也漸趨共性化和時尚化。世界的汽車消費市場正在從“擁有”的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町惢钡男枨?，的細分市場正在孕育而生。本田汽車通過整合傳播宣揚共性、重視個人的體驗，并宣傳本田公司多款共性車型，Honda本田汽車市場定位與整合營銷訴求點存在高度對應(yīng)。市場定位于中產(chǎn)階級而這個階層的消費者大多追求共性，整合營銷傳播留意消費者共性需求，二者不謀而合。但是過于追求共性化經(jīng)營，擴大生產(chǎn)規(guī)模，內(nèi)部資源整合難度加大，進而影響企業(yè)的擴大再生```````````產(chǎn)。其次也要考慮該國的社會文化因素。三、品牌資產(chǎn)分析2023年度汽車品牌價值本田排在第六位，2023下降一位排在第七。但從品牌價值累積上看，是增加了品牌的價值，同排行榜前幾位照舊有很大差距。與排在第一的豐田汽車相差很大。豐田追求中庸舒適和銷量，本田追求性能、省油和外觀內(nèi)飾的極致，質(zhì)量和耐用性兩者都是格外的好，但是，豐田產(chǎn)品線長，布局合理，高端車型也多，雖然本田有的車型和豐田競爭不落下風(fēng) 〔比方美國思域比花冠貴，雅閣比佳美貴〕，但總的來說車型太少。因此本田才制定了共性需求整合營銷策略，擴大市場份額。四、整合營銷理論的運用本田汽車的品牌傳播提升了本田的品牌知名度，本田汽車已成為世界汽車制造公司的龍頭之一，家喻戶曉的品牌?！半娨晱V告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+播送廣告+大事+商場體驗中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展現(xiàn)＋聞公布```````````會? ? ”本田公司用一組創(chuàng)意組合拳加上超強超的行力，的成功經(jīng)典。五、 整合營銷傳播具體析

使之成為整合營銷〔1〕讓多種媒體組合步或許這個簡潔的本田可以看出這一次整合的力度。 在僅兩個月的時內(nèi) 包括客戶及實力傳播集團 6個不同的業(yè)務(wù)門 20多人的超大團，涉及“電視廣告++產(chǎn)品宣傳公交影院展現(xiàn)＋聞公布會”等的簡單整合傳播方案，目標是用 ATL〔Above-The-Line，線上〕、BTLBelow-The-Line〔布會和交互活動， 最大限度地制造了豐富多彩的直觀體驗，購置產(chǎn)品?！?〕活動出擊與廣告造勢

，線下〕、大事、公關(guān)、聞發(fā)引起人們的產(chǎn)品關(guān)注， 鼓勵他們整合營銷的要素，是協(xié)同運作、制造和加強關(guān)系、保持全都來簡潔做起來難。本田公司從整體著手，放眼全局，運用多個不同的渠道，奇異地與消費者互動，到達抱負的推廣效果。本田將創(chuàng)思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動。推廣活動在夏季開展，我們利用品牌創(chuàng)意廣告， 例如瀑布和拼圖等，去重現(xiàn)夏季度假美景。產(chǎn)品體驗活動在北京和上海的人流集中 4s店開展，吸引了很多青少年男女的關(guān)注，紛紛在絢麗的廣告前合影留念?！薄?〕用創(chuàng)動行邀請一些目標受眾來參與自駕活動， 讓他們親身體驗本田的能 喚起目標受眾購置的激。在活動前期的宣傳在報紙上登 同時電視打一些動字幕，在活動進展的時候，邀請請一些媒體來報道。擴大品牌〔4〕著力宣傳效勞之道2023年，本田謳歌力求以更高品質(zhì)、更高標準的售后效勞為消費者制造更```````````加貼心和實在的售后效勞，以實現(xiàn)客戶終身滿足度的承諾。這一年，本田謳歌將連續(xù)發(fā)力售后效勞優(yōu)勢，以領(lǐng)先行業(yè)的效勞政策為客戶省去更多養(yǎng)車費用， 以上百個純進口零部件與高品質(zhì)材料的供給傳遞本田謳歌品牌效勞的高度和品質(zhì)， 以獨具匠心的售后效勞體系和措施為客戶帶去更貼心、 更高效的關(guān)心和效勞，以訓(xùn)練有素的高素養(yǎng)效勞團隊為客戶奉上更專業(yè)的尊貴效勞體驗，客的終身滿足度邁進，為售后效勞帶去更多驚喜。六、綜合分析本田汽車品牌形象策略

本田謳歌向?qū)崿F(xiàn)顧通過調(diào)查分析了解到豐田汽車的品牌策略的特點分為： 層級清楚、定位明確、條理清楚、系統(tǒng)整合?！?〕層級清楚的品牌構(gòu)架本田汽車可以劃分為四個層級，最高層級為企業(yè)品牌，也就是本田汽車；其次層級為業(yè)務(wù)品牌；第三層級為產(chǎn)品品牌；第四層級為產(chǎn)品標識，能具體細分為運動款、標準款、天窗版、 LE版等多種型號，以示不同產(chǎn)品的區(qū)分。本田汽車的品牌架構(gòu)層級清楚，品牌地位越高，屬下品牌成員數(shù)量越多，呈現(xiàn)為金字塔外形。在這個塔型品牌體系中，一目了然，能清楚的區(qū)分出來。〔2〕清楚明確的品牌定位本田汽車“敬重共性”、重視每一個人共性的觀念，使 Honda形成了推崇員工制造性、自由豁達的企業(yè)文化，從創(chuàng)業(yè)之初， Honda始終本著“讓世界各地顧客滿足”的理念不斷開拓自己的事業(yè)。 Honda不僅考慮乘員也考慮行人的安全，致力于生產(chǎn)安全性更高的產(chǎn)品。同時，樂觀參與安全駕駛普及等各種解決交通系統(tǒng)問題的活動，為建設(shè)更加豐富的移動文化社會而不懈努力。〔3〕產(chǎn)品品牌價格縱向延長不宜過長，防范相互沖突本田汽車品牌下產(chǎn)品品牌名目繁多， 多達三十幾個子品牌，掩蓋了乘用車和商用車兩大領(lǐng)域，乘用車下有從轎車延長到了跑車、 SUV、MPV，商用車旗下包括```````````中小型客車、皮卡和卡車。每類車車型下又有假設(shè)干產(chǎn)品品牌。同時，我們看到本田旗下這些品牌規(guī)劃有序，雖然在同一產(chǎn)品類別市場中，不同產(chǎn)品品牌之間通過價格進展區(qū)隔，并沒有形成相互之間的劇烈沖突和惡性競爭?！?〕產(chǎn)品品牌橫向進展，適合小類延長，不宜大類跨越豐田在原來很多知名產(chǎn)品品牌進展了延長，如在雅閣8代根底上開發(fā)了五門兩廂車和具有尾翼設(shè)計的運動型轎車，但二者都沿用了雅閣的品牌名稱。爭論覺察，假設(shè)一款車的制造平臺、底盤不變，只是轉(zhuǎn)變車的設(shè)計類型，一般以子品牌的延長品牌使用。這可以利用老品牌的影響力快速的帶動車型的銷售， 而這種品牌影響可以有效帶動同一平臺和品牌汽車車型的銷售。 但我們同時，這種延伸只適合小類間進展，如三廂車可以延長到兩廂時尚造型、可以延長為運動版，可以延長到跑車，但不宜進展大的品類的跨越。這樣，在同一產(chǎn)品品牌中，花冠通過車身尾部不同的后綴說明白不同產(chǎn)品的類型， 形成了產(chǎn)品品牌下第四層級的銷售識別，使得品牌體系一目了然?！?〕高端品牌旗下產(chǎn)品承受系列標識，彰顯豪華特色謳歌〔Acura〕是本田旗下的高端品牌，主要針對的是北美市場，由于該進入中國較晚，因此很過國內(nèi)消費者還對這個牌子比較生疏， 謳歌在中國大陸比較有代表性的車型為MDX、TL和RLMDXSUV，而TL和RL型和中大型轎車的行列?？傊?，本田品牌形象格外明晰。例如把Acura〔謳歌〕產(chǎn)品的“精之極，馭之極”盡力表現(xiàn)出來，突出品牌形象。整合傳播的核心內(nèi)容也在漸漸明確。 例如針對年輕的車主承受一些更適合他們接觸習(xí)慣的媒介形式， 比方說的網(wǎng)絡(luò)類、數(shù)字類媒體，如微博、微信等。

國文化藝術(shù)，淵源流長。造了豐富多彩的音樂文化，從古至今，從東方到西方，中內(nèi)容，還是藝術(shù)形式，都已發(fā)展到很高的水平。中伏羲時的【網(wǎng)罟之歌】，詩經(jīng)中的【關(guān)關(guān)雉鳩】，無論是思想```````````稱為【世界三大古老戲劇】，而京劇的悲劇和喜劇，印度的梵劇和中國的京劇，被亦是世界上最燦爛的一顆明珠。這樣的奇跡？一個偉大的無產(chǎn)階的，或許是稚嫩的心情想，人類怎么會制造出到底能給我們帶來【二】光婉約成一首詩，可以讓歲月凝聚成一過山徜徉，它可以讓孤獨綻放成一朵花，可以讓時你我的麥田? ?歡一首歌，并不是這首歌有多么好，歌詞寫的多么好，而是歌詞寫的像有緣由，只是感動，有的時候，我們喜中，候聽的是?

?，難過的時候，漸漸懂得了歌詞，而真正打動你的不是歌詞，而是在你的生命間，在某個拐角，或者某間咖啡廳，你突然聽到了一首歌，或是你經(jīng)雨露，任歲月的青苔掩蓋，而突然漪，這就是音樂的不情愿去回憶，可是瞬間便觸碰了你心中最松軟的地方，蕩起了心靈最深處的漣【三】震驚世界，震撼我們的心靈，在他的音樂世9而，他的成名曲【命運交響曲】卻是月的波瀾，和與命運的抗衡，這就是音樂賜予的力氣告別，相聚亦是別離，我們都怎樣的風(fēng)景?````````

?華過后，終歸平淡，無論遇見還是```想念一個人的時候，是否在安靜的夜晚？悲傷的時候，是否滿了你的