雅居樂(lè)花園營(yíng)銷推廣的方案(入市前)

雅居樂(lè)花園營(yíng)銷推廣的方案(入市前)前言&十二年品牌地產(chǎn)戰(zhàn)略合作伙伴沈雅項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)&系統(tǒng)策略，解決地產(chǎn)問(wèn)題推廣成果業(yè)界標(biāo)桿&高檔項(xiàng)目成功推廣案例基于相同的目標(biāo)與互融的平臺(tái)，目錄CONTENTS1定位策略思考——品牌&項(xiàng)目雙管齊下品牌開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)格局品牌定位策略“三步走”項(xiàng)目定位策略“三步走”板塊住宅市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目機(jī)會(huì)判斷目標(biāo)消費(fèi)者洞察品牌導(dǎo)入模式品牌導(dǎo)入建議目錄CONTENTS2傳播策略工作2011年推廣策略分階段推廣戰(zhàn)術(shù)渠道建議3現(xiàn)階段創(chuàng)意表現(xiàn)定位策略思考PART1【品牌篇】199319981999200220042005200620072008200920102011萬(wàn)科紫金苑保利花園萬(wàn)科城/新榆公館保利海棠花園萬(wàn)科蘭喬圣菲保利百合花園萬(wàn)科金域藍(lán)灣保利心語(yǔ)花園恒大城金地濱河國(guó)際社區(qū)/長(zhǎng)青灣綠地老街坊/新里摩爾公館遠(yuǎn)洋天地沈陽(yáng)碧桂園//太陽(yáng)城/銀河城/鳳凰城保利十二橡樹(shù)金地長(zhǎng)青灣丹陛華潤(rùn)凱旋門(mén)中海龍灣/國(guó)際社區(qū)新湖明珠城萬(wàn)科金域國(guó)際/藍(lán)山/柏翠園華潤(rùn)中心/橡樹(shù)灣保利溪湖林語(yǔ)/海上五月花/康橋恒大名都金地名京/檀郡中海城/央墅/寰宇天下遠(yuǎn)洋三好郡/和平府萬(wàn)科沈馬公路東項(xiàng)目/春河地塊項(xiàng)目保利于洪二環(huán)項(xiàng)目恒大江灣/華府新湖御和園金地聯(lián)合路南遠(yuǎn)洋白山路項(xiàng)目雅居樂(lè)蒲河項(xiàng)目萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科花園新城萬(wàn)科金色家園萬(wàn)科四季家園新湖北國(guó)之春萬(wàn)科魅力之城/新里程恒大綠洲保利上林灣金地國(guó)際花園93年，第一個(gè)品牌開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)04年，保利進(jìn)入沈陽(yáng)，結(jié)束了萬(wàn)科獨(dú)領(lǐng)沈陽(yáng)地產(chǎn)的局面沈陽(yáng)房地產(chǎn)品牌發(fā)展格局歷程截至2011年，全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商近乎齊聚沈城，在沈陽(yáng)這個(gè)品牌云集的商品房市場(chǎng)上，品牌幾乎是所有中高端及以上項(xiàng)目的基本價(jià)值要素。其中，萬(wàn)科、中海、恒大、金地、保利均以出色的銷售成績(jī)贏得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，成為普通住宅市場(chǎng)中的主流品牌。名次開(kāi)發(fā)商名稱銷售金額（億元）所占比重1萬(wàn)科50.756.4%2中海39.134.9%3恒大34.224.3%4金地32.964.1%5保利30.873.8%前5名總占銷售比重：23.7%名次開(kāi)發(fā)商名稱銷售面積（萬(wàn)平）所占比重1萬(wàn)科60.544%2恒大58.173.8%3中海55.463.6%4保利52.723.5%5金地39.132.6%前5名總占面積比重：17.7%2010年沈陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商銷售額/銷售面積前五名從2010年各品牌銷售排行榜說(shuō)起……萬(wàn)科——持續(xù)領(lǐng)跑，人文精耕17年18盤(pán)，足以證明萬(wàn)科在沈陽(yáng)住宅市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性地位。2010年金域國(guó)際開(kāi)始，萬(wàn)科從占據(jù)沈陽(yáng)中高端住宅市場(chǎng)逐步走向沈陽(yáng)高端住宅市場(chǎng)，并深獲沈陽(yáng)高端人群的青睞。品牌管理上，以客戶為中心的客戶服務(wù)、物業(yè)體系已非常完備，是其他品牌開(kāi)發(fā)商所不能比擬的。2007年進(jìn)入沈陽(yáng)，32億地王落子長(zhǎng)白島。聲勢(shì)浩大的品牌攻勢(shì)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，但因大市場(chǎng)低迷的08時(shí)運(yùn)，以及工程周期明顯滯后營(yíng)銷的推盤(pán)硬傷，慘遭滑鐵盧。重整旗鼓的2009年，中海地產(chǎn)兩周內(nèi)拿下車(chē)輛廠、荷蘭村兩幅巨地，再次出手的中海，務(wù)實(shí)許多。品牌的著眼點(diǎn)落在項(xiàng)目品牌上，以項(xiàng)目豐滿公司品牌。3年時(shí)間，完成萬(wàn)科10年進(jìn)程，以實(shí)際銷售奠定了中海在沈陽(yáng)銷售排行榜第二的地位。

中?！獓?guó)字號(hào)大盤(pán)霸主恒大——三板斧，錢(qián)少房多速來(lái)入沈之初，創(chuàng)下1個(gè)月內(nèi)3000萬(wàn)廣告費(fèi)全媒體投放的驚人之舉，以世界級(jí)豪宅進(jìn)入沈陽(yáng)做為品牌切入點(diǎn)，豪裝會(huì)所、大腕明星是品牌落地的主要特點(diǎn)，廣告運(yùn)動(dòng)之后的銷售數(shù)字成為謎團(tuán)。2010年，憑借在沈陽(yáng)多方布局重塑市場(chǎng)形象，”開(kāi)盤(pán)必特價(jià)、特價(jià)必升值“，”潛力區(qū)域+高層+大湖“使其成為中端投資市場(chǎng)霸主。除恒大華府外，恒大其他項(xiàng)目均分布在二環(huán)外、城市配套尚需完備的城市近郊。在產(chǎn)品力的營(yíng)造上雷同，有嚴(yán)重的產(chǎn)品復(fù)制現(xiàn)象：均是大盤(pán)、高層、精裝、園區(qū)規(guī)劃上均配有景觀大湖及雙會(huì)所。金地——厚積薄發(fā)，長(zhǎng)期利得者2007年，金地國(guó)際社區(qū)低調(diào)進(jìn)入。2008年，《金地集團(tuán)創(chuàng)新成果展首展沈陽(yáng)揭幕暨沈陽(yáng)金地08戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)》，集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克出席，可見(jiàn)金地進(jìn)入沈陽(yáng)的高調(diào)和決心。2010年金地整合了7個(gè)項(xiàng)目，“品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值”聯(lián)動(dòng)沈陽(yáng)?！坝∠箝L(zhǎng)青灣感動(dòng)大沈陽(yáng)”長(zhǎng)青灣蔡琴演唱會(huì)，強(qiáng)化品牌高端屬性。金地沿渾河和6個(gè)項(xiàng)目加上城市中心的金地名京項(xiàng)目，金地的高端品牌形象在2010年得以確立。在2010年的排名中，金地以微弱差距排名第四，但其銷售均價(jià)，卻超過(guò)萬(wàn)科，是前五名中最高者。保利——低位徘徊，后起直追2004年，保利成為繼萬(wàn)科之后第二個(gè)入主沈陽(yáng)的全國(guó)性品牌開(kāi)發(fā)商。入市及后續(xù)項(xiàng)目中檔住宅的市場(chǎng)定位，讓保利的品牌形象長(zhǎng)期以來(lái)低位徘徊，與其全國(guó)性聲譽(yù)極為不符。2009年開(kāi)始，以十二橡樹(shù)莊園為代表的保利高端產(chǎn)品線向沈陽(yáng)高端細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。朗朗和樂(lè)中國(guó)音樂(lè)演出、與棋盤(pán)山其他項(xiàng)目合作的秀湖搖滾節(jié)，成為保利重塑品牌形象一系列舉措。值得關(guān)注的華潤(rùn)——高專細(xì)作重質(zhì)重價(jià)魯豫主持產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、陸川執(zhí)導(dǎo)示范區(qū)影片、故宮舉行全球招商會(huì)，媒體同行客戶品質(zhì)檢驗(yàn)之旅等一系列高端品質(zhì)活動(dòng)，一舉打響了華潤(rùn)品牌進(jìn)入沈陽(yáng)的知名度。5年間，布局城市傳統(tǒng)核心區(qū)，已開(kāi)盤(pán)的3個(gè)項(xiàng)目包括普通住宅、別墅、商業(yè)、寫(xiě)字樓等多種業(yè)態(tài)。產(chǎn)品以“毫厘工程”為亮點(diǎn)，示范區(qū)震撼體驗(yàn)，營(yíng)銷上慢工細(xì)活，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步確立沈陽(yáng)高端地產(chǎn)商形象。目前，華潤(rùn)在沈最核心項(xiàng)目悅府2011年2月10日開(kāi)盤(pán)，創(chuàng)下最高單價(jià)2.5萬(wàn)，均價(jià)2.3萬(wàn)的城心豪宅新標(biāo)桿。全球頂尖豪車(chē)藝術(shù)節(jié)在龍湖·滟瀾山別墅激情上演。全球頂級(jí)品牌云集沈陽(yáng)龍湖前所未見(jiàn)，頂級(jí)豪車(chē)法拉利、幽靈、悍馬與國(guó)際一線品牌GUCCI、PRADA等眾多世界頂級(jí)奢侈品牌，齊聚龍湖·滟瀾山，舉行現(xiàn)場(chǎng)展示等活動(dòng)。聚焦龍湖觀點(diǎn)：龍湖落地沈陽(yáng)只是龍湖滟瀾山項(xiàng)目的落地，舉行了龍湖滟瀾山大地藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，成功的向市場(chǎng)向客戶展示出龍湖滟瀾山的產(chǎn)品品質(zhì)，但是對(duì)于龍湖品牌自身并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完美的落地，這就使得沈陽(yáng)的客戶更多了解的是龍湖滟瀾山，而并非龍湖品牌。在近期走訪項(xiàng)目的過(guò)程中，我們也了解到龍湖近期的銷售并不理想，而10年成交的客戶多為其他城市忠于龍湖品牌的FANS。品牌導(dǎo)入模式借鑒人文精神塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力代表：萬(wàn)科產(chǎn)品精工塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力代表：金地、華潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)大盤(pán)塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力代表：中海工業(yè)化規(guī)模擴(kuò)張、性價(jià)比塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力代表：恒大、碧桂園針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行產(chǎn)品定位，有的放矢進(jìn)行品牌植入、情感引導(dǎo)低調(diào)入市，高調(diào)做事，通過(guò)精工產(chǎn)品，實(shí)景震撼體驗(yàn)導(dǎo)入品牌價(jià)值有利于資金快速周轉(zhuǎn)，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展和可持續(xù)性建設(shè)先拔形象，“硬”塑品牌，營(yíng)銷費(fèi)用投入大，存在產(chǎn)品偏差和工期跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)★★★★★★★★★★★☆★碧桂園、龍湖、中鐵在城市量級(jí)上的品牌缺失，是我們跳脫板塊市場(chǎng)之爭(zhēng)的契機(jī)。雅居樂(lè)自身品牌形象值得導(dǎo)入城市級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局。就雅居樂(lè)缺乏市場(chǎng)占有率的現(xiàn)階段品牌條件來(lái)看，先期輸出的品牌形象，更需扎實(shí)跟進(jìn)的產(chǎn)品攻勢(shì)，善于品質(zhì)細(xì)分的華潤(rùn)可為本案重點(diǎn)之借鑒。雅居樂(lè)品牌落地策略品牌力商品力形象力理念產(chǎn)品營(yíng)銷【品牌定位】2011中國(guó)房地產(chǎn)500強(qiáng)綜合實(shí)力10強(qiáng)2010年度十大最具影響力地產(chǎn)品牌福布斯亞洲最佳上市公司50強(qiáng)“全球最具成長(zhǎng)性華裔上市公司美國(guó)《商業(yè)周刊》“亞洲50家最佳表現(xiàn)公司”代表：69城恢弘，百萬(wàn)造城大師——海南清水灣，廣州亞運(yùn)城，廣州雅居樂(lè)花園等開(kāi)發(fā)理念：追求無(wú)可復(fù)制的資源，僅專注豪宅的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品理念：建筑、綠色建筑、人文建筑、未來(lái)建筑

企業(yè)精神：遠(yuǎn)見(jiàn)心建共建未來(lái)企業(yè)愿景：國(guó)際領(lǐng)先的城市運(yùn)營(yíng)者

企業(yè)使命：構(gòu)建未來(lái)地標(biāo)，締造優(yōu)質(zhì)生活品牌沈陽(yáng)落地定位雅居樂(lè)地產(chǎn)在超大規(guī)模項(xiàng)目整體規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)的國(guó)際級(jí)的建筑視野，以及在大型配套上的國(guó)際級(jí)專業(yè)實(shí)力，首屈一指在廣州、南京、三亞，雅居樂(lè)運(yùn)作純高端物業(yè)已取得了成功，均在當(dāng)?shù)睾勒袌?chǎng)占據(jù)一席之地。于品牌愿景與產(chǎn)品力上得到最大啟發(fā)——雅居樂(lè)地產(chǎn)企業(yè)愿景：國(guó)際領(lǐng)先的城市運(yùn)營(yíng)者雅居樂(lè)品牌形象定位雅居樂(lè)地產(chǎn)，中國(guó)高端生活運(yùn)營(yíng)商高端生活運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，起步粵港，接軌世界，殊榮等身的集團(tuán)里程高端生活運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，極致資源、城市運(yùn)營(yíng)與雅居樂(lè)花園三大產(chǎn)品系高端生活運(yùn)營(yíng)升華，開(kāi)局東北，百萬(wàn)平實(shí)力鉅筑高端生活新高度定位策略思考PART1【項(xiàng)目篇】

沈陽(yáng)市環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)及城市規(guī)劃布局，加之日臻成熟的商品房細(xì)分市場(chǎng)格局，決定了沈陽(yáng)市商品住宅市場(chǎng)的土地區(qū)位價(jià)值分布特征。本案土地屬性分析一類區(qū)位二類區(qū)位三類區(qū)位四類區(qū)位本案土地級(jí)別區(qū)域分布價(jià)格特征產(chǎn)品形式核心競(jìng)爭(zhēng)力典型項(xiàng)目一類區(qū)位沿河、臨園、金廊沿線、北二路核心、別墅產(chǎn)品主流分布板塊9000元/平以上別墅、高端集合住宅地段、稀缺資源世茂、悅府、峰匯、保利十二橡樹(shù)莊園、富力、龍灣二類區(qū)位一環(huán)內(nèi)，城市中心板塊；奧體板塊：北二路周邊；7000-9000元/平小高、高層中心居住，成熟配套金地名京、凱旋門(mén)、錦聯(lián)左岸、寰宇天下、保利達(dá)江灣城三類區(qū)位一、二環(huán)之間、丁香湖及北二環(huán)板塊，南京南街板塊，渾南南部5500-7500元/平多層、小高、高層城市居住、性價(jià)比、成熟配套的借力、環(huán)境靜謐中海城、第一城、新加坡城、保利上林灣、理想新城、華府丹郡四類區(qū)位二、三環(huán)間東、西；蒲河板塊、于洪板塊4500-6000元/平多層、小高、高層價(jià)格低，低密舒適，生態(tài)靜謐海逸詩(shī)閣、和泰新城、博榮水立方、人杰水岸、唐軒公館區(qū)域格局分析——土地屬性分析及價(jià)值判斷本案所在沈北區(qū)域非沈城主流中端及以上商品住宅市場(chǎng)板塊，蒲河板塊之土地價(jià)值對(duì)于本案項(xiàng)目定位價(jià)值支撐價(jià)值有限！板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局5000-6000元/平4000-5000元/平別墅高檔項(xiàng)目本案瑞賽居圣苑人杰水岸太湖國(guó)際花園唐軒公館步陽(yáng)江南甲第城建美庭中央大學(xué)城皇家御院龍湖香醍漫步榮盛香緹瀾山碧桂園太陽(yáng)城陽(yáng)光書(shū)香園雅居樂(lè)項(xiàng)目匯置尚都三盛頤景園季景沁園新湖仙林金谷龍騰碧玉灣加華小城哥本哈根華強(qiáng)城榮盛盛京綠洲世界灣保利溪湖林語(yǔ)5000-6000元/平4000-5000元/平6000元/平以上價(jià)格未定4000元/平以下區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品信息情況項(xiàng)目名稱當(dāng)售面積價(jià)格推出建筑形式銷售狀態(tài)推售情況推廣活動(dòng)配套唐軒公館47-135高層5600多層6800高層47-87多層100-135一期在售----樓市雜志、短信ART-DECO建筑風(fēng)格保利溪湖林語(yǔ)58-142多層4700多層一期在售、二期今夏開(kāi)盤(pán)20套報(bào)廣軟文活動(dòng)園區(qū)內(nèi)兩大景觀建設(shè)中太湖國(guó)際50-1605500高層、多層三期即將發(fā)售38套樓市雜志廣告臺(tái)地園林景觀人杰水岸45-121高層4500多層5500高層35-75多層68-160在售200套報(bào)廣推廣賴特式草原建筑、環(huán)抱人杰湖中央大學(xué)城30-96高層3980多層5400高層30-37多層30-96一期在售300套宣傳折頁(yè)、車(chē)體無(wú)龍騰碧玉灣37-140高層4800多層5400高層37-82多層80-140在售1800套報(bào)廣三大休閑廣場(chǎng)、二大兒童樂(lè)園、四大花園組團(tuán)瑞賽·居圣苑36-140小高4700多層5500小高39-102多層95-140三期認(rèn)籌中30套新品報(bào)廣推廣無(wú)加華小城41-104多層6000高層4700多層92-104高層41-90二期在售20套報(bào)廣園區(qū)內(nèi)萬(wàn)平綠地主題公園、羽毛球場(chǎng)籃球場(chǎng)哥本哈根31-1156500小高未售--------北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格建筑江南甲第40-1204460高層40-100多層80-120二期在售----宣傳折頁(yè)公寓、酒店、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)三盛頤景園138-2496800-13000別墅二期即將發(fā)售----軟文園區(qū)內(nèi)規(guī)劃蘇州園林景區(qū)，建設(shè)中該區(qū)域新項(xiàng)目供應(yīng)情況總結(jié)：沈北區(qū)域市場(chǎng)近期紛紛推出新品，主要以高層、多層為主。加推新品中多以小戶型居多。高層主要集中在37-75平之間。多層及洋房產(chǎn)品以80-140平為主，但因價(jià)位略低，與本案洋房產(chǎn)品一定程度上存在競(jìng)爭(zhēng)。新項(xiàng)目中大體處于預(yù)熱階段，主打品牌形象。如匯置尚都及季景沁園。洋房面積段區(qū)間與本案相符，需定期及時(shí)關(guān)注。

沈北區(qū)域推廣上項(xiàng)目數(shù)量較多，但熱度不足。目前匯置尚都稍顯突出，與該項(xiàng)目即將開(kāi)盤(pán)正處預(yù)熱階段密切相關(guān)。項(xiàng)目名稱占地/建面（萬(wàn)平）綠化/容積面積區(qū)間價(jià)格建筑形式當(dāng)期戶數(shù)目前推廣情況吉寶·季景沁園11.2/15.340%/1.3130-1444500-5500洋房810目前排號(hào)中新湖仙林金谷15/1940%/1.3320-405----別墅--------匯置尚都52/861.7洋房100-160別墅210-320----別墅、洋房、高層----品牌報(bào)廣宣傳環(huán)北福圣居6.1/10.935%/1.738-124----高層、多層600開(kāi)盤(pán)日期未定榮盛盛京綠洲23/4535%/276-110----高層、小高43008F11F14F18F26F世界灣101/18541%/1.5237-136----高層、小高、多層1602----重點(diǎn)競(jìng)品關(guān)注：匯置尚都開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)匯置地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目地址沈北新區(qū)蒲南路5號(hào)占地/建面52萬(wàn)/87萬(wàn)物業(yè)類別高層/洋房/別墅容積率/綠化率1.7/40%項(xiàng)目概況西與遼寧大學(xué)新校區(qū)隔101國(guó)道相望，東南面與沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院相鄰，北鄰蒲河，眺望人杰湖?？腿憾ㄎ晃磥?lái)城市發(fā)展新區(qū)核心的高端領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品概況目前已動(dòng)工。一期主推別墅洋房產(chǎn)品。自建配套景觀：三大湖景會(huì)所：運(yùn)動(dòng)中心、生活配套：商業(yè)、寫(xiě)字間、婚禮教堂、賓館等。開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)6月開(kāi)盤(pán)價(jià)格未定匯置地產(chǎn)近期推廣情況4月7日沈日、遼沈、華商4月12、14日沈日、華商第一輪4月7日第二輪4月12、14日第三輪4月21報(bào)廣為連續(xù)式的。媒體以沈日為主。匯置地產(chǎn)目前主打品牌形象為兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱。4月19、21日遼沈、沈日產(chǎn)品信息：匯置尚都一期產(chǎn)品別墅洋房，預(yù)計(jì)今年6月開(kāi)盤(pán)。因該項(xiàng)目首期主推別墅洋房產(chǎn)品，洋房面積140、160平，與本案主力產(chǎn)品相近，加之項(xiàng)目整體質(zhì)素與本案相似，其與本案競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最為顯著。中鐵人杰水岸開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)中鐵盛豐置業(yè)有限公司物業(yè)公司中鐵第一太平項(xiàng)目地址沈北新區(qū)蒲河路27號(hào)占地/建面26萬(wàn)/50萬(wàn)物業(yè)類別高層/洋房/別墅容積率/綠化率1.8/35%項(xiàng)目概況人杰水岸環(huán)抱約24萬(wàn)平人杰湖。首期主打低密洋房產(chǎn)品，賴特式草原建筑與自然原生態(tài)景觀呼應(yīng)，打造高品質(zhì)湖景社區(qū)。產(chǎn)品概況一期剩余70-160平洋房、38-75平高層在售自建配套

業(yè)主會(huì)所、幼兒園、商業(yè)街等規(guī)劃的自建配套開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年8月價(jià)格高層4800元/平；洋房5600-6000元/平人杰水岸近期推廣表現(xiàn)一期加推現(xiàn)房產(chǎn)品：70-160平洋房、38-75平高層目前推廣主打品牌。4月28日華商人杰水岸洋房面積區(qū)間較大，價(jià)位相對(duì)較低，對(duì)本案有分流需求的威脅。龍湖香醍漫步項(xiàng)目個(gè)案開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)龍湖新北置業(yè)有限公司物業(yè)公司龍湖物業(yè)項(xiàng)目地址沈北新區(qū)蒲豐路49號(hào)占地/建面19萬(wàn)/14萬(wàn)（一期）物業(yè)類別別墅/洋房容積率/綠化率0.8/61%項(xiàng)目概況營(yíng)造托斯卡納田園小鎮(zhèn)風(fēng)情，與自然融合的立面設(shè)計(jì)，完善的生活配套設(shè)施。坐擁沈陽(yáng)最大的森林公園、韓華溫泉產(chǎn)品概況4月加推別墅在售320-350平，約40套。洋房產(chǎn)品110-160平預(yù)訂中自建配套

五重園林景觀，全冠移植，引進(jìn)教育配套開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年9月25日價(jià)格8700-13000元/平實(shí)景展示洋房有110平、130平、140平、160平四種戶型面積。香醍別苑--洋房產(chǎn)品目前推廣中，6月11日樣板間正式開(kāi)放。華強(qiáng)城項(xiàng)目個(gè)案開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)華強(qiáng)新城市發(fā)展有限公司物業(yè)公司華強(qiáng)物業(yè)項(xiàng)目地址沈北新區(qū)道義大街1號(hào)占地/建面28.8/108.8萬(wàn)平物業(yè)類別高層/小高/多層容積率/綠化率3.01/35%項(xiàng)目概況沈陽(yáng)首個(gè)百萬(wàn)平米地鐵上蓋物業(yè)。ArtDeco經(jīng)典建筑風(fēng)格，智能化配套。產(chǎn)品概況40-150平，包括一梯兩戶的多層戶型、兩梯三戶雙拼戶型、四梯十二戶公寓自建配套

綠化景觀設(shè)計(jì)，32萬(wàn)平商業(yè)配套開(kāi)盤(pán)時(shí)間未定價(jià)格未定華強(qiáng)城項(xiàng)目名稱本案匯置尚都中鐵人杰水岸華強(qiáng)城區(qū)位黃河大街北：臨水、高綠化、緊臨遼大黃河大街北、臨街蒲河路道義大街品牌雅居樂(lè)匯置中鐵華強(qiáng)規(guī)模大盤(pán)大盤(pán)中級(jí)大盤(pán)規(guī)劃三面環(huán)水，灣島型規(guī)劃舒適度景觀突出產(chǎn)品類型多樣、商業(yè)配套臨街沿湖而建，體量有限百萬(wàn)大盤(pán)，商業(yè)配套完善配套園區(qū)景觀設(shè)計(jì)，7000平豪華住客會(huì)所，省實(shí)驗(yàn)九年制教育保障，4000平商業(yè)配套三大湖景、運(yùn)動(dòng)中心、商業(yè)、寫(xiě)字間、婚禮教堂、賓館等。業(yè)主會(huì)所、幼兒園、商業(yè)街等規(guī)劃的自建配套綠化景觀設(shè)計(jì)，32萬(wàn)平商業(yè)配套戶型92-548平產(chǎn)品線豐富戶型尺度舒適100-320平暫無(wú)戶型比較38-160平重疊段格局緊湊主打性價(jià)比40-150平重疊段尺寸混亂主打商業(yè)本案產(chǎn)品對(duì)比優(yōu)勢(shì)—區(qū)位及相關(guān)資源（灣、林、島、府）地緣性方面分析：

原住民——購(gòu)買(mǎi)實(shí)力有限，購(gòu)買(mǎi)容量為殘食狀態(tài)，可為本案高層產(chǎn)品客戶部分構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)客群——沈北規(guī)劃多，但實(shí)施力度和速度有限，目前區(qū)域內(nèi)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)群體主要為教師，其可為本案重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)客群。動(dòng)線方面分析：主城外溢需求——軌道交通時(shí)代的到來(lái)，會(huì)有利的帶動(dòng)人流量及到訪量的提升。地鐵二號(hào)線、黃河北大街、文大公路及區(qū)域交通的建成，大批主城區(qū)之外溢需求將得到有效引流，結(jié)合該部分客群的容量及質(zhì)素，對(duì)位本案產(chǎn)品定位需求，其成為本案之主力客群！外地客——大沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃下所帶動(dòng)的周邊城市之入沈需求值得關(guān)注。目標(biāo)客戶尋找文大公路地鐵2號(hào)線本案以洋房為核心價(jià)值產(chǎn)品的首期目標(biāo)客群為極具北部區(qū)域情節(jié)的北部客群！本案黃河北大街文大公路延伸至大東區(qū)橫向帶動(dòng)區(qū)域客群以皇姑為核心的北部客戶群至大東望花大渾南板塊大鐵西板塊

盡管軌道交通的到來(lái)可有效拉近本案與城心距離，但大渾南和大鐵西板塊由于整個(gè)板塊的供銷勢(shì)能占據(jù)著城心及以南的主力外溢客群需求，由此本案之城心外溢需求的全力承接意愿受到很大程度的限制。丁香新城（荷蘭村）丁香湖新城北二環(huán)以皇姑為核心的北部客戶群9公里黃河北大街9.7公里道義片區(qū)由此，關(guān)鍵性動(dòng)線黃河北大街成為價(jià)值聚焦！對(duì)于皇姑區(qū)為核心的北部客戶而言：黃河大街的意義何在？昨日——黃河大街，歷來(lái)?yè)?dān)負(fù)著沈城交通的主動(dòng)脈角色。更因貫穿北部省級(jí)政治中心的獨(dú)特地位，承載著沈陽(yáng)最早的高端服務(wù)業(yè)，以鳳凰飯店為代表的五星級(jí)涉外服務(wù)業(yè)，以友誼賓館為代表的國(guó)賓館，加之北陵公園的世界級(jí)歷史文化資源地位，使得黃河大街當(dāng)仁不讓的成為沈陽(yáng)城市發(fā)展歷史的主軸！今日——以樂(lè)購(gòu)為中心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，黃河大街沿線的高檔餐飲集聚性，無(wú)論是規(guī)模還是質(zhì)素，都在彰顯其沿街商配城心級(jí)高度；尤其是業(yè)已形成的官居文居氛圍，以及10年市級(jí)規(guī)劃明確的沈城首席南北主干線地位，使得黃河大街沿線不僅是皇姑區(qū)高高端居住核心，更是東西干線以北區(qū)域最具高端生活磁場(chǎng)吸引力的城市主軸！未來(lái)——軌道交通的到來(lái)，黃河大街北向與地鐵二號(hào)線的緊密重合，鑒于黃河大街的高端屬性價(jià)值，其將是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)實(shí)現(xiàn)度最高之動(dòng)線，從而迅速拉近本案與城心的實(shí)際與心理距離；結(jié)合其與貫穿棋盤(pán)山及丁香高端板塊的蒲河廊道之精彩匯聚，本案所在區(qū)位城市主軸地位得以繼承！綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、主力消費(fèi)者動(dòng)線來(lái)源與雅居樂(lè)花園成熟產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，得出項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞——復(fù)合稀缺資源、黃河大街都市中央走廊黃河大街北，高端生活體黃河大街北，外達(dá)全城。以黃河大街這一城市絕對(duì)高端動(dòng)線，強(qiáng)化項(xiàng)目城市屬性與高端屬性高端生活體，內(nèi)隱大城。傳承高端生活運(yùn)營(yíng)商品牌定位，以“生活體”的概念有別“綜合體”的商業(yè)氣息，是以居住為主、復(fù)合高端資源的百萬(wàn)平生活大城。作為定位，兼顧長(zhǎng)周期推廣的大內(nèi)涵。沈陽(yáng)雅居樂(lè)花園項(xiàng)目定位沈陽(yáng)雅居樂(lè)花園高端生活體六大價(jià)值點(diǎn)high-levellifesystem高端核心體高端資源體高端居住體高端園林體高端休閑體高端服務(wù)體高端核心體，尊踞北城心發(fā)展第一空間北城人居門(mén)戶，地鐵、輕軌、高鐵、公交、長(zhǎng)客“立體化”路網(wǎng)·直臨黃河大街北，與母城一線干道相連，緊密依托城市發(fā)展動(dòng)脈·“三橫五縱”路網(wǎng)全面升級(jí)改造，暢行城市四方·零距離地鐵2號(hào)線遼寧大學(xué)站，新北站樞紐交通利好”大沈陽(yáng)2小時(shí)生活圈“東北總部基地、中新國(guó)際城、華強(qiáng)科技文化產(chǎn)業(yè)基地，蓬勃興域優(yōu)越地理位置造就經(jīng)濟(jì)發(fā)展舞臺(tái)，東北總部基地、華強(qiáng)文化科技產(chǎn)業(yè)基地等匯聚項(xiàng)目周邊，與高品質(zhì)市場(chǎng)生活核心中新國(guó)際城近鄰，萬(wàn)象一城，宜居宜業(yè)。商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂(lè)豐盛生活圈，托舉一座城中城·教育：沈陽(yáng)大學(xué)城、11中、道義小等·商業(yè)：4S店、樂(lè)購(gòu)、奧特萊斯、福瑞佳購(gòu)物廣場(chǎng)等·休閑：中國(guó)迪士尼、蒲河三大湖區(qū)、體育公園、森林公園等·醫(yī)療：盛京醫(yī)院沈北院區(qū)、沈衛(wèi)醫(yī)院、省武警總隊(duì)醫(yī)院、何氏眼科、739醫(yī)院等·運(yùn)動(dòng)：NBA、高爾夫等高端居住體，南派低密洋房領(lǐng)銜超百萬(wàn)平地標(biāo)建筑群現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格：源取粵港大都會(huì)的國(guó)際視野，融入現(xiàn)代風(fēng)尚感十足的簡(jiǎn)約立面，現(xiàn)代飄板、飄窗元素，美學(xué)與功能極致融合，提升北方宜居要素，保障全南向最大采光尺度高端奢享空間：合理面積區(qū)間與精到戶型設(shè)計(jì)，涵蓋90-120平城市空中公館、140-180平灣境電梯洋房、400平總裁私邸三大產(chǎn)品線，滿足首次品質(zhì)置業(yè)及改善性高端買(mǎi)家一步到位?！跋冗M(jìn)”“舍得”“用心”的規(guī)劃理念：·68米超大樓間距，采光采景無(wú)擾·1：1.5車(chē)庫(kù)配比，別墅級(jí)的愛(ài)車(chē)有道·半人車(chē)分流，脈狀園區(qū)動(dòng)線·臨河一線全景電梯洋房為脈，尺度開(kāi)敞高端資源體，灣、島、林、府，復(fù)合城市稀缺資源勝境資源型豪宅住區(qū)，將城市向?yàn)尘炒蜷_(kāi)，匯美萬(wàn)千灣：2.5公里天然灣岸線環(huán)抱，形成獨(dú)一無(wú)二“自然邊界”島：由百棵原生林木覆蓋的兩座灣區(qū)島嶼，**平綠茵環(huán)繞林：30萬(wàn)平綠化帶，保留148棵50年原生樹(shù)，首席生態(tài)宜居府：與一流學(xué)府遼寧大學(xué)一墻之隔，蔥蘢華蓋，人文馥郁高端園藝體，

“環(huán)抱式”北歐五重園境，當(dāng)代極靜大宅“環(huán)抱式”北歐園林大境，五重自然妝點(diǎn)源自香港國(guó)際級(jí)園林大師設(shè)計(jì)手筆，打造北歐風(fēng)格的極境園景，采用純天然材質(zhì)營(yíng)造生態(tài)質(zhì)感，完全讓步于自然，在空間序列上形成錯(cuò)落有致的四季景觀。園區(qū)內(nèi)獨(dú)有L形中軸景觀帶，連接?xùn)|西兩大綠化景觀，疊疊環(huán)抱，形成園區(qū)內(nèi)部大型環(huán)抱式園林畫(huà)卷；精致的園區(qū)景觀又與園外的自然灣岸美景相呼應(yīng)，層層圍繞，雙園美景收于一城，讓建筑與自然和諧交融，居住于此，宛如置身在都市內(nèi)的桃源勝境。高端休閑體，北城心第一高尚生活平臺(tái)商業(yè)、教育、會(huì)所、建筑體驗(yàn)館四大功能分區(qū)，鍛造“北城心第一高尚生活平臺(tái)”約7000平超豪華住客會(huì)所，流金生活魅力場(chǎng)：復(fù)合家庭休閑、圈層社交、鄰里中心定位的超大會(huì)所，四季開(kāi)放，流金感設(shè)計(jì)，擁有室內(nèi)恒溫標(biāo)準(zhǔn)泳池、有氧運(yùn)動(dòng)區(qū)、SPA、3D影院、純正粵式美食餐廳等功能分區(qū)，唯業(yè)主尊享家門(mén)前的“知本殿堂”，創(chuàng)北城教育示范工程：雅居樂(lè)規(guī)劃的幼兒園，不僅讓子女得到快人一步的精英式教育，也可讓孩子步行上學(xué)，為下一代的求學(xué)之路提供方便與安全，未來(lái)將打造成一貫制精英學(xué)園，陪伴孩子優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)。約4000平歐洲風(fēng)情商業(yè)街，咫尺奢尚：精英業(yè)主圈層家門(mén)前盡享前沿商業(yè)，一站滿足生活所需奢華不動(dòng)產(chǎn)銷售體驗(yàn)中心：宛若建筑藝術(shù)收藏館，感受雅居樂(lè)品牌魅力、產(chǎn)品展示與無(wú)微不至的貼心服務(wù)高端服務(wù)體，禮遇精英智富的全息生活服務(wù)于卓越之上，雅居于世界心懷雅居樂(lè)物業(yè)，為豪門(mén)禮遇開(kāi)啟：雅居樂(lè)物業(yè)管理服務(wù)成立于1993年，是國(guó)家首批一級(jí)物業(yè)管理企業(yè)。1999年通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證（認(rèn)證機(jī)構(gòu)為英國(guó)皇家BSI），2009年成功換版ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系。服務(wù)體系包括日常尊貴服務(wù)、特色尊貴服務(wù)與專項(xiàng)私享服務(wù)。雅地會(huì)，全城尊貴榮耀：雅地會(huì)2005年7月成立。由雅居樂(lè)業(yè)主和認(rèn)同、喜愛(ài)雅居樂(lè)品牌的社會(huì)各界人士自愿加盟、非盈利性的客戶俱樂(lè)部。雅地會(huì)的創(chuàng)立旨在加強(qiáng)會(huì)員、特約商戶與雅居樂(lè)之間的聯(lián)系溝通，時(shí)刻傾聽(tīng)各界人士的要求和建議，從而推出更好滿足客戶需要的住宅，為業(yè)主和各界好友提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)及廣闊的互動(dòng)平臺(tái)。傳播策略工作PART22011沈陽(yáng)雅居樂(lè)花園推廣之重兩個(gè)“突圍”突圍別墅如何攔截匯置，成為高端置業(yè)第一選擇突圍沈北如何突破競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)※C地塊首當(dāng)其沖，肩負(fù)突圍重任。2.5公里灣岸線30萬(wàn)平公園化綠帶花園會(huì)所一流人文學(xué)府遼寧大學(xué)蒲河校區(qū)道義南大街&軌道交通C地塊①第一重，母城入新城人文地標(biāo)第二重，新城干道入“私家”闊道第三重，“私家”闊道入花園會(huì)所第四重，花園會(huì)所入公園綠化第五重，公園綠化入園區(qū)內(nèi)景②③④⑤遼寧大學(xué)A、B地塊D地塊大城天地重重盛境在獨(dú)有灣境地貌中，模擬消費(fèi)者動(dòng)線突圍攻勢(shì)一：南源北調(diào)項(xiàng)目獨(dú)有筑居資源，仿若“灣境幾重天”<升級(jí)型><吸附型><挑剔型>突圍攻勢(shì)二：價(jià)值整合尋求沈北的生態(tài)宜居、暢捷交通、高舒適度低總價(jià)的舒居生活團(tuán)圓置業(yè)的和樂(lè)一家親，看重城北價(jià)格洼地的投資客，以及高端從眾置業(yè)者地緣和產(chǎn)業(yè)客群出于區(qū)域內(nèi)大品牌、高品質(zhì)需求資源稀缺價(jià)值感突出品質(zhì)專屬灣、林、島、府、園；地鐵、會(huì)所、商業(yè)、學(xué)區(qū)；復(fù)合高端資源國(guó)際平臺(tái)境界私屬一級(jí)物管綜合以上C地塊主要產(chǎn)品線——電梯洋房在板塊市場(chǎng)低密住宅為主、尤其匯置別墅占位攔截下，并不能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋找贏得客戶的價(jià)值核心，在于整合的力量。復(fù)合資源（高端占有）、居境私密（高端私享）、品牌內(nèi)涵（高端血統(tǒng)）成為價(jià)值識(shí)別的關(guān)鍵詞?！巴粐惫絽^(qū)域品牌力>項(xiàng)目形象力>洋房產(chǎn)品力大城形象復(fù)合資源C地圍合高端吸引區(qū)域市場(chǎng)突圍而出品牌先導(dǎo)占位高端南派筑居別出心裁精工實(shí)景高端震撼“高端生活運(yùn)營(yíng)商”“高端生活體”“灣境幾重天”“南派低密洋房”品牌建立5月6月7月品牌維護(hù)城界觀“雅居樂(lè)地產(chǎn)高端生活運(yùn)營(yíng)商”灣界觀“沈陽(yáng)雅居樂(lè)花園灣境幾重峰”品牌線品牌大型活動(dòng)售樓處及樣板示范區(qū)開(kāi)放品牌導(dǎo)入8月開(kāi)盤(pán)外展開(kāi)放重要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目線項(xiàng)目形象導(dǎo)入洋房利益?zhèn)鲗?dǎo)主題線世界觀“南派低密洋房，灣境私享觀”2011項(xiàng)目入市推廣節(jié)奏一期價(jià)值滲透推廣目標(biāo)：借助中外乒壇對(duì)決的事件影響力與國(guó)球名將的公眾感召力，為品牌落地打開(kāi)局面，全城強(qiáng)勢(shì)占位，宣傳項(xiàng)目形象廣羅受眾推廣內(nèi)容：

“乒”壇盛賽，“樂(lè)”動(dòng)巔峰

——中國(guó)高端生活運(yùn)營(yíng)商雅居樂(lè)鼎力贊助世界乒壇盛事，開(kāi)局沈陽(yáng)！沈陽(yáng)雅居樂(lè)花園，黃河大街北，高端生活體，鉅筑鼎獻(xiàn)！推廣手段：線上覆蓋式強(qiáng)勢(shì)推廣，活動(dòng)重磅呈現(xiàn)第一階段（5月初-6.21）廣告運(yùn)動(dòng)報(bào)紙軟文戶外工地圍擋廣播短信網(wǎng)絡(luò)文本道具直郵項(xiàng)目手冊(cè)品牌樓書(shū)活動(dòng)邀請(qǐng)函公共關(guān)系大型品