消費者心理活動的過程

消費者心理活動的過程第1頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費者心理活動的認(rèn)知過程一、消費者心理活動的形成階段（一）消費者的感覺

1、感覺的概念感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷?、最基礎(chǔ)的心理現(xiàn)象。

2、感覺的分類（1）外部感覺（2）內(nèi)部感覺第2頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

3.感覺的特點（1）刺激性：指特定的感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激，又可稱適宜刺激。（2）感受性：指特定的感覺器官對于外界刺激強度及其變化的感覺能力。（3）適應(yīng)性：指由于刺激物對感受器官的持續(xù)作用，使其感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（4）關(guān)聯(lián)性：指某一器官的感受性因其他器官同時也受到的刺激而產(chǎn)生變化的現(xiàn)象。第3頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日（二）消費者的知覺

1.知覺的概念知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。

2.知覺的分類（1）空間知覺（2）時間知覺（3）運動知覺第4頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

3.知覺的特性（1）知覺的整體性：把客觀事物的屬性作為一個整體來反映，把人的知識、經(jīng)驗等既往的體驗融匯在其中。（2）知覺的選擇性：人腦對客觀事物的刺激性的反應(yīng)是經(jīng)過加工的，從而體現(xiàn)出知覺的能動性。（3）知覺的理解性：指人們在感知客觀對象時根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗去解釋它們。（4）知覺的恒常性：指人的知覺一旦形成，即使事物發(fā)生某些變化，人們對該事物的知覺任然較長時間保留在人們的頭腦中。第5頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

4.知覺在營銷活動中的應(yīng)用（1）知覺能引導(dǎo)消費者對欲購買商品產(chǎn)生整體性的、全面的認(rèn)識；（2）利用知覺，導(dǎo)致消費者作為購買商品的理性決策。（3）利用知覺的恒常性，使商品的品牌、名牌在消費者心目中留下良好的、持久的印象，并轉(zhuǎn)化為自然購買行為，成為品牌的忠誠顧客。第6頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日二、消費者心理活動的發(fā)展階段（一）消費者的記憶及其在營銷中的作用

1.記憶的概念記憶是指人們將外界獲得的信息儲存在大腦中，當(dāng)需要使用時，即可提取或者再現(xiàn)出來的生理與心理過程。第7頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

2.記憶的心理活動過程（1）識記識記，指人們通過反復(fù)察看客觀事物，從而為獲得對事物的深刻印象而反復(fù)進行的感知過程。（2）保持保持，指人們將已識記的事物的印象，以及既往的知識和經(jīng)驗，在人腦中保存和鞏固下來，使之較長地保留在人的大腦中。（3）回憶回憶，也稱在現(xiàn)，指以往感知過的事物，由于人腦的記憶功能，把某事物的反映重新呈現(xiàn)出來。（4）認(rèn)知認(rèn)識，也稱再認(rèn)，指過去感知的事物重新出現(xiàn)在人們的頭腦中，使人們對現(xiàn)在所感知的事物加深理解，全面認(rèn)知，進而確認(rèn)的過程。第8頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，可劃分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短，可分為瞬間記憶、短時記憶和長時記憶。第9頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日（二）消費者的想象及其在營銷中的作用

1.想象的概念想象，指人腦在原有的知覺的基礎(chǔ)上，對已有的表象進行加工，創(chuàng)造出新的形象的心理活動過程。

2.想象的條件（1）具有過往的知覺的經(jīng)驗，包括自身的經(jīng)驗和他人的間接的經(jīng)驗；（2）通過發(fā)揮人的創(chuàng)造性，對表象進行加工；（3）創(chuàng)造出新的形象，是人們過去沒有感知過的事物或?qū)傩?、功能。?0頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

3.想象的特征（1）間接性間接性，指人們從未感知過的食物和形象，通過間接的途徑，經(jīng)過人腦的加工，聯(lián)想或改造而成。（2）概括性概括性，指想象是在對原已感知的事物和現(xiàn)象重復(fù)和描述的基礎(chǔ)上，加以重新組合、提煉，高度綜合。第11頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

4.想象的分類（1）根據(jù)想象有無目的性，分為有意想象和無意想象；（2）根據(jù)想象的內(nèi)容的新穎性和創(chuàng)新性的程度不同，分為再造想象和創(chuàng)造想象。

5.想象在營銷中的作用第12頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日（三）消費者的思維及其在營銷中的應(yīng)用

1.思維的概念思維，指人腦對客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性的聯(lián)系的間接性、概括性的反映。（1）思維形式：概念、判斷、推理等。（2）思維基礎(chǔ)：感知。（3）思維物質(zhì)載體：人腦。（4）思維工具：語言。第13頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

2.思維的特征（1）間接性：指人的思維常要借助于某些中介物去認(rèn)識、理解或預(yù)測事物的發(fā)展。（2）概括性：指對同類事物和現(xiàn)象的本質(zhì)與共同特征集中地加以概括，通過對事物的內(nèi)在聯(lián)系進行概括和分析，得出結(jié)論性的東西。第14頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

3.思維的分類（1）形象思維：指利用直觀形象對事物進行分析判斷的思維。（2）邏輯思維：指根據(jù)概念、判斷、推理等形式來綜合分析，以達到對事物本質(zhì)特征認(rèn)識的思維。

4.思維在營銷中的應(yīng)用第15頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費者心理活動的情感過程

一、情緒和情感的概念及兩者的關(guān)系（一）情緒與情感的概念

1.情緒，是人各種的感覺、思想和行為的一種綜合的心理和生理狀態(tài)，是對外界刺激所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，以及附帶的生理反應(yīng)，。

2.情感，人們對某種客觀事物較長期、較穩(wěn)定的態(tài)度與主觀體驗。第16頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日（二）情緒與情感的關(guān)系

1.兩者聯(lián)系：（1）兩者都是人的一種對需要能否得到滿足的主觀狀態(tài)的體驗；（2）情緒是情感的基礎(chǔ)，情感是情緒的發(fā)展和提煉；（3）兩者都具有兩極化的變化傾向。第17頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

2.兩者區(qū)別：（1）情緒和情感的特征不同；（2）情緒是情感的初級形式；（3）情感是在情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展的高級形式。第18頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

二、情緒和情感的具體形式（一）情緒的具體形式

1.心境：通常指人的心情，是一種較為微弱的、平靜的持續(xù)時間較長的情緒狀態(tài)。

2.激情：也被稱為激動、動情，是一種猛烈地、迅速爆發(fā)而短暫的情緒體驗。

3.應(yīng)激：指在出乎意料的情況下所引起的情緒狀態(tài)。第19頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日（二）情感的具體形式

1.道德感：指人們依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，評價別人和自己的言行、思想、情操等的情感體驗。

2.理智感：指人的求知欲得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。

3.美感：指人們根據(jù)審美的標(biāo)準(zhǔn)和需要，對客觀事物進行美的評價所產(chǎn)生的心理體驗。第20頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

三、情緒和情感對營銷活動的影響（一）對情緒、情感的兩極性加以掌握、應(yīng)用；（二）分析影響消費者情緒、情感的主要因素，利用這些因素為營銷服務(wù)

1.購物環(huán)境的影響；

2.商品的設(shè)計、屬性和功能的影響；

3.妙用心理杠桿，促進心理營銷。第21頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)消費者心理活動的意志過程

一、意志的概念意志，是指人們在活動的過程中自覺地確定目標(biāo)，并通過努力，排除困難和干擾，實現(xiàn)既定目標(biāo)的心理活動過程。二、意志的基本特征（一）目的性（二）堅持性（三）調(diào)節(jié)性第22頁，共23頁，2023年，2月20日，星期日

三、消費者意志活動過程必經(jīng)的階段（一）采取決定階段

1.對消費者的購買動機加