消費者行為概述

消費者行為概述第1頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日教學(xué)內(nèi)容消費者行為概述你是不是消費者？——消費者的內(nèi)涵你的消費行為有何特征？——消費者行為的特點消費者行為學(xué)概述研究對象與研究方法研究意義與理論基礎(chǔ)第2頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日早晨7點，諾基亞手機鬧鈴聲劃破了宿舍的寧靜，從小綿羊空調(diào)被中伸出一只手，一把按掉鈴聲——大學(xué)生李學(xué)而的一天開始了。她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露潔牙刷、云南白藥牙膏，洗漱完畢，再用上歐萊雅護膚品。和宿舍其他同學(xué)一樣，李學(xué)而匆匆忙忙從教育超市購買了簡單的早餐：一盒光明牛奶，一個羅莎蛋糕，邊吃邊往教室趕。下課后，李學(xué)而去了學(xué)校附近的麥當勞打工，她認為在學(xué)生時期還是多積累點工作經(jīng)驗。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會工作遲到后，李學(xué)而去了“匯賢花店”為媽媽訂購了一束鮮花。她知道媽媽喜歡一些實用的東西，比如，廚房用品等，但是李學(xué)而還是決定利用節(jié)日，自行做主為媽媽購買一些“不實用”的東西。晚上下班回到宿舍，食堂已經(jīng)停止營業(yè)，李學(xué)而感到又累又餓，于是打電話訂購了一份美麗華快餐。十分鐘后，她吃上了可口的飯菜，在吃飯的同時，李學(xué)而打開她的東芝筆記本電腦，開始收發(fā)郵件，瀏覽新聞。八點半，為了完成第二天《消費者行為學(xué)》課程的調(diào)研報告，李學(xué)而從校園網(wǎng)登錄，搜集了《市場與銷售》、《JournalofConsumerBehavior》等期刊上的相關(guān)內(nèi)容。十點半，熄燈號響起，李學(xué)而關(guān)掉電燈，帶上SONY耳機，上床休息。這就是典型的大學(xué)生的一天。李學(xué)而的一天第3頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日每個人從出生開始，就與消費行為形影不離。什么是消費者行為？為什么要研究消費者行為？消費者行為的本質(zhì)是什么？對于營銷人員而言，研究消費者行為對制定營銷策略有何幫助？這是信奉以顧客為中心的銷售人員所必須回答的基本問題。每個人都是一個獨立的消費者，每時每刻都在消費；消費者在消費過程中具有如此復(fù)雜的心理和行為，有時甚至連消費者本人都無法清楚解釋自己的購買決策。營銷學(xué)中將這個過程稱之為購買“黑箱”，這正是消費者行為研究的核心所在。讀后思考：第4頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日一、與消費者行為有關(guān)的概念1.1消費

消費是指人們在物質(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動力的消耗過程。根據(jù)消費的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費與生活消費兩種類型。第5頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日1.2消費品（工業(yè)品）（1）用來滿足消費者個人需求的產(chǎn)品就是消費品。（2）消費品可以被分為四種類型：便利品、選購品、特殊品和非尋求品。第6頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

便利品是指消費者不需要費時費力就可以買到的價格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷售量來達到預(yù)期的利潤目標。

第7頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

選購品

一般而言，選購品的價格比便利品的價格高并且銷售的商店也比較少。第8頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日特殊品當消費者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時，這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購買者對商品的比較，他們所需要做的僅是花時間和精力找到該商品的經(jīng)銷商即可。

第9頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

非尋求品

如果一項產(chǎn)品不被其潛在消費者所了解或者雖然被消費者了解但卻不積極問津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。

第10頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日1.3消費者（1）消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。（2）根據(jù)消費者的消費屬性和消費特點，可以將其分為兩類：即個體消費者和組織消費者。（3）本書所研究的消費者卻僅限于因生活需要而獲取、使用或消費各種產(chǎn)品或服務(wù)的個體消費者。

第11頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日

<表>

不同類型的購買行為角色角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人決策者在是否買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購買者實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人第12頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日1.4消費者行為

美國市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費者行為是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。第13頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日1.消費者行為是一種交互作用的過程

——你情我愿2.消費者行為是一種交互作用的結(jié)果

——有限理性3.消費者行為是動態(tài)的——辯證唯物第14頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日一般而言，消費者行為的刺激是通過心理的中介而起作用。營銷學(xué)者在研究消費者心理時，往往要客觀地觀察和測量消費者的行為，并通過探討消費者行為與消費者心理之間的關(guān)系來全面和準確地理解消費者的心理活動及規(guī)律。

消費者行為與消費者心理的關(guān)系第15頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日寶潔公司的“消費者村”在美國俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有一家特別的超市，它并不是正常對外營業(yè)的門市，而是美國寶潔公司消費者研究機構(gòu)的一個組成部分。這個消費者研究機構(gòu)正式名稱叫“消費者村”，是寶潔公司專門研究消費者購物習慣與消費心理的場所，他們的研究成果將為公司進行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。為了更好地接近消費者，了解消費者，寶潔特別設(shè)立了這樣的“消費者村”。研究消費者最好的場所，一是在商店，一是在家里。因此，寶潔公司在距離這個小超市幾步遠的地方，在走廊的兩側(cè)分別設(shè)立了兩個廚房和兩個客廳。廚房和客廳都是模仿現(xiàn)實生活而造的。其中一個廚房的地面鋪了地磚，而另一個廚房的地面則鋪了實木地板，這分別代表著不同收入水平和生活標準的消費者。第16頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日寶潔會定期請消費者到這里參加研究項目。請他們到超市購物，到廚房里洗碗、擦地板，到客廳里清洗沙發(fā)、家具。當然，在消費者正式開始按設(shè)計方案行動之前，研究人員都會告訴他們在這里的一舉一動都會被錄像。在廚房和客廳的后面，各有一個房間，研發(fā)人員在里面可以觀察到消費者挑選的品牌、使用習慣等，而消費者看到的只是鑲在墻上的一面大鏡子。盡管這些設(shè)施看上去像在消費者家里，但實際上這并不是他們的家。因此，研發(fā)人員就在訪談技巧、提問方式和提問內(nèi)容上下工夫，以免給消費者造成更大的壓力，從而影響數(shù)據(jù)的真實性。為了多方收集數(shù)據(jù)，他們還邀請消費者到這里參加專題討論。他們每年要舉行450次這樣的專題討論，消費者可以暢所欲言，對產(chǎn)品進行評說，從而使研發(fā)人員更加深入地了解消費者的需求。第17頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日第18頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2.1《消費者行為學(xué)》的研究意義企業(yè)：制定營銷決策的基礎(chǔ)

1.市場機會分析2.市場細分3.產(chǎn)品與店鋪定位4.市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)第19頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日starbucks=小資“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！钡?0頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2001年的9·11紐約恐怖襲擊事件之后，美國到處可以看到國旗主題（Flag-Themed）的商品。在這期間，各種各樣的本·拉登商品迅速遍及世界各地。從古龍香水到衛(wèi)生間的衛(wèi)生紙，臭名昭彰的形象隨處可見?？梢韵胂?，這些商品將吸引無數(shù)不同群體的消費者。在未來，將有數(shù)以千計的組織和組織群體說服消費者使用這些產(chǎn)品，從中達到他們獲利的目的。點評：對這些密集式營銷戰(zhàn)略，人們需要有效的工具，以幫助他們了解哪些商品對他們有意義，哪些商品對他們沒意義。消費者充分了解和準備之后，他們才有能力去控制自己的消費行為，在市場上更加了解營銷人員所采取的影響消費者行為的戰(zhàn)略或策略。消費者：做出正確的購買決策第21頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日政府：制定有關(guān)消費政策的依據(jù)

1、有利于拉動農(nóng)村消費2、有利于促進行業(yè)發(fā)展3、有利于改善民生5、有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系

4、有利于落實節(jié)能減排第22頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2.2消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)心理學(xué)（1）它是關(guān)于人類認知活動與心理過程的研究成果，為我們研究消費者的信息加工過程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系。（2）心理學(xué)關(guān)于人類個性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對消費者不同購物行為模式的理解，這也為我們進行消費者需要、動機、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。

第23頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日社會學(xué)社會學(xué)在研究社會結(jié)構(gòu)和社會發(fā)展的過程時，必然會涉及到人類與社會需要、社會心態(tài)以及社會意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過來又會影響到參與其中的個體的行為。因此，社會學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對于我們考察和分析消費者的行為非常有價值。

第24頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日人類學(xué)第一，人類學(xué)的研究方法：跨文化比較研究的方法第二，人類學(xué)關(guān)于神話、宗教、民間傳說以及民俗等方面的研究，對分析消費者行為具有直接的運用價值。第25頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日經(jīng)濟學(xué)：研究稀缺資源如何配置和利用的科學(xué)。經(jīng)濟學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了消費者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時，由于消費者的心理、偏好和行為等都是影響社會資源配置效率的重要因素，因此，消費者行為學(xué)的研究對經(jīng)濟學(xué)理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。

第26頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日2.3消費者行為學(xué)的研究方法

自我體驗法

所謂自我體驗法是指研究者將自己視為普通消費者，通過對自身消費心理和消費行為的反思和分析來研究消費者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。第27頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日觀察法觀察法主要是指對人們的行為進行直接觀察來進行科學(xué)研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類型。

第28頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日訪談法訪談法是指研究人員采用詢問的方式，直接或間接地了解消費者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。

1.當面訪談

2.電話訪談

3.郵寄問卷第29頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日實驗法所謂實驗法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費者某種心理現(xiàn)象和動作行為的產(chǎn)生，從而對其進行分析和研究的方法。

1.實驗室實驗法：只適用于研究比較簡單的消費者行為問題。

2.自然實驗法：如企業(yè)舉辦的展銷會、展示會以及產(chǎn)品試銷活動等。

第30頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日投射法

所謂投射法是指利用無意識的刺激反應(yīng)來探究消費者內(nèi)心深處的心理活動和心理行為的研究方法。

1.語言聯(lián)想法2.造句測驗法3.主題感知測驗法4.角色扮演法

第31頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日房

人們成長的場所，投射內(nèi)心的安全感畫樓房

智商較高；

房子畫得像廟宇

兩個極端，要不就是人才，或者就是怪異的行為表達；

強調(diào)地面

缺乏安全感；

瓦片畫得很仔細

追求細節(jié)和完美；

房子側(cè)面畫樓梯

想回避和間接性接觸畫煙囪

向上的直煙暗示受測者需要出氣筒；向上的煙代表受測者內(nèi)心的壓力；一般人畫的煙方向會向右，如果向左可能有精神分裂的傾向。樹

象征感情，投射人們對環(huán)境的體驗

單線條的樹

受測者內(nèi)心憂郁

嫩葉

受測者渴望或正在重新開始

樹干涂黑或樹根呈鷹爪狀

受測者潛在的攻擊意識較強

柳樹

男性受測者較女性化；女性受測者較追求完美

女性畫松樹

追求成熟，較男性化

白樺樹

受測者較敏感

畫上樹疤

受測者曾受過心理創(chuàng)傷，可以根據(jù)樹疤在樹干上的位置判斷受創(chuàng)的大致年紀

高山上一棵樹

受測者可能有戀母情結(jié)畫果實

受測者童心未泯或有退行行為第32頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日人

投射受測者的自我形象和人格完整性

符號化的人

受測者有掩飾性，說謊的能力較強

頭

頭畫得越大，受測者的心理年齡越小

耳朵

孩子不畫耳朵可能有逆反心理，不愿家長口羅嗦；畫大耳朵的受測者如果畫的不是卡通形象，可能比較敏感

鼻子

畫紐扣鼻的人可能智力有問題

畫牙齒

受測者有情緒、言語攻擊性眼睛

眼睛畫得太大的人比較敏感、多疑、偏執(zhí)；畫眼睫毛的人對美過分關(guān)注；不畫瞳孔的人在人際交往中有回避傾向；

手

一般人只畫形狀，畫手指的人太注意細節(jié)手代表對環(huán)境的支配，伸得越開支配力越強畫中手放到后面的受測者一般有被動攻擊行為

腳

代表人的活動力，分得越開活動力越強；反之則比較拘謹，不善與人交往

頭發(fā)

把頭發(fā)畫得豎起來的受測者攻擊性較強

衣服

畫口袋、紐扣的受測者比較注意細節(jié)；如果很注重對稱則有強迫癥的傾向

裸體人

受測者有品行障礙

房樹人圖在白紙中的位置

居中

受測者自我意識較強，以自我為中心

偏左

受測者留戀過去

偏右

受測者憧憬未來

偏上

受測者喜歡幻想

偏下

受測者注重現(xiàn)實，對安全較為關(guān)注

畫在角落

受測者可能有病理性疾病第33頁，共35頁，2023年，2月20日，星期日案例分析1：Levi’s的“奢侈”之道對于年輕人來說，牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由，能夠搭配各種款式的休閑服。沒有人能否認牛仔褲給服裝界帶來的震撼，如果說到震撼，影響最大的非世界第一條牛仔褲——Levi’s莫屬了。在很多時候，Levi’s作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而對全世界的人來說，它代表的是美國西部的拓荒力量和精神。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當入迷，于是搭船航行到舊金山。偶然的機會，他把賣不完的帆布送到裁縫處定制了第一件Levi’s牛仔褲，并賣給了淘金者，很快Levi’s以其堅固、耐久、穿著合適獲得了當時西部牛仔和淘金者的喜愛。大量的訂貨紛至沓來。李維·施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷售對象，大批量生產(chǎn)“淘金工裝褲”?！蔼毩ⅰ?、“自由”、“冒險”、“性感”等是美國精神的鮮明符號象征。在世人心中，全球銷售超過35億條的Levi’s牛仔褲不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個典型服飾代表。19世紀的淘金潮讓美國成為冒險者的樂園，也間接造就了美國經(jīng)濟的騰飛，營造出進取和率性自由的文化氛圍，這與當時講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi’s為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個角度看，Levi’s牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進而成為美式風格和歐洲大陸文化的分水嶺。