消費(fèi)者行為概述

消費(fèi)者行為概述第1頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日教學(xué)內(nèi)容消費(fèi)者行為概述你是不是消費(fèi)者？——消費(fèi)者的內(nèi)涵你的消費(fèi)行為有何特征？——消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為學(xué)概述研究對(duì)象與研究方法研究意義與理論基礎(chǔ)第2頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日早晨7點(diǎn)，諾基亞手機(jī)鬧鈴聲劃破了宿舍的寧?kù)o，從小綿羊空調(diào)被中伸出一只手，一把按掉鈴聲——大學(xué)生李學(xué)而的一天開(kāi)始了。她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露潔牙刷、云南白藥牙膏，洗漱完畢，再用上歐萊雅護(hù)膚品。和宿舍其他同學(xué)一樣，李學(xué)而匆匆忙忙從教育超市購(gòu)買(mǎi)了簡(jiǎn)單的早餐：一盒光明牛奶，一個(gè)羅莎蛋糕，邊吃邊往教室趕。下課后，李學(xué)而去了學(xué)校附近的麥當(dāng)勞打工，她認(rèn)為在學(xué)生時(shí)期還是多積累點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會(huì)工作遲到后，李學(xué)而去了“匯賢花店”為媽媽訂購(gòu)了一束鮮花。她知道媽媽喜歡一些實(shí)用的東西，比如，廚房用品等，但是李學(xué)而還是決定利用節(jié)日，自行做主為媽媽購(gòu)買(mǎi)一些“不實(shí)用”的東西。晚上下班回到宿舍，食堂已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，李學(xué)而感到又累又餓，于是打電話(huà)訂購(gòu)了一份美麗華快餐。十分鐘后，她吃上了可口的飯菜，在吃飯的同時(shí)，李學(xué)而打開(kāi)她的東芝筆記本電腦，開(kāi)始收發(fā)郵件，瀏覽新聞。八點(diǎn)半，為了完成第二天《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的調(diào)研報(bào)告，李學(xué)而從校園網(wǎng)登錄，搜集了《市場(chǎng)與銷(xiāo)售》、《JournalofConsumerBehavior》等期刊上的相關(guān)內(nèi)容。十點(diǎn)半，熄燈號(hào)響起，李學(xué)而關(guān)掉電燈，帶上SONY耳機(jī)，上床休息。這就是典型的大學(xué)生的一天。李學(xué)而的一天第3頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日每個(gè)人從出生開(kāi)始，就與消費(fèi)行為形影不離。什么是消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的本質(zhì)是什么？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，研究消費(fèi)者行為對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略有何幫助？這是信奉以顧客為中心的銷(xiāo)售人員所必須回答的基本問(wèn)題。每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，每時(shí)每刻都在消費(fèi)；消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中具有如此復(fù)雜的心理和行為，有時(shí)甚至連消費(fèi)者本人都無(wú)法清楚解釋自己的購(gòu)買(mǎi)決策。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)之為購(gòu)買(mǎi)“黑箱”，這正是消費(fèi)者行為研究的核心所在。讀后思考：第4頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念1.1消費(fèi)

消費(fèi)是指人們?cè)谖镔|(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為生產(chǎn)消費(fèi)與生活消費(fèi)兩種類(lèi)型。第5頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.2消費(fèi)品（工業(yè)品）（1）用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。（2）消費(fèi)品可以被分為四種類(lèi)型：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。第6頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

便利品是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品。便利品通常需要使用寬分銷(xiāo)渠道才能夠?qū)崿F(xiàn)足夠的銷(xiāo)售量來(lái)達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。

第7頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

選購(gòu)品

一般而言，選購(gòu)品的價(jià)格比便利品的價(jià)格高并且銷(xiāo)售的商店也比較少。第8頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日特殊品當(dāng)消費(fèi)者廣泛地尋求某種特殊商品而又不愿意為此接受其他替代品時(shí)，這種商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的比較，他們所需要做的僅是花時(shí)間和精力找到該商品的經(jīng)銷(xiāo)商即可。

第9頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

非尋求品

如果一項(xiàng)產(chǎn)品不被其潛在消費(fèi)者所了解或者雖然被消費(fèi)者了解但卻不積極問(wèn)津，這種產(chǎn)品就叫非尋求品。

第10頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.3消費(fèi)者（1）消費(fèi)者是對(duì)各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。（2）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)屬性和消費(fèi)特點(diǎn)，可以將其分為兩類(lèi)：即個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。（3）本書(shū)所研究的消費(fèi)者卻僅限于因生活需要而獲取、使用或消費(fèi)各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)體消費(fèi)者。

第11頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

<表>

不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為角色角色類(lèi)型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人決策者在是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人第12頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.4消費(fèi)者行為

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。第13頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日1.消費(fèi)者行為是一種交互作用的過(guò)程

——你情我愿2.消費(fèi)者行為是一種交互作用的結(jié)果

——有限理性3.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的——辯證唯物第14頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一般而言，消費(fèi)者行為的刺激是通過(guò)心理的中介而起作用。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在研究消費(fèi)者心理時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量消費(fèi)者的行為，并通過(guò)探討消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系來(lái)全面和準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)及規(guī)律。

消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系第15頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日寶潔公司的“消費(fèi)者村”在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市郊區(qū)工業(yè)區(qū)里有一家特別的超市，它并不是正常對(duì)外營(yíng)業(yè)的門(mén)市，而是美國(guó)寶潔公司消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分。這個(gè)消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)正式名稱(chēng)叫“消費(fèi)者村”，是寶潔公司專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)心理的場(chǎng)所，他們的研究成果將為公司進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新提供重要的參考依據(jù)。為了更好地接近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者，寶潔特別設(shè)立了這樣的“消費(fèi)者村”。研究消費(fèi)者最好的場(chǎng)所，一是在商店，一是在家里。因此，寶潔公司在距離這個(gè)小超市幾步遠(yuǎn)的地方，在走廊的兩側(cè)分別設(shè)立了兩個(gè)廚房和兩個(gè)客廳。廚房和客廳都是模仿現(xiàn)實(shí)生活而造的。其中一個(gè)廚房的地面鋪了地磚，而另一個(gè)廚房的地面則鋪了實(shí)木地板，這分別代表著不同收入水平和生活標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。第16頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日寶潔會(huì)定期請(qǐng)消費(fèi)者到這里參加研究項(xiàng)目。請(qǐng)他們到超市購(gòu)物，到廚房里洗碗、擦地板，到客廳里清洗沙發(fā)、家具。當(dāng)然，在消費(fèi)者正式開(kāi)始按設(shè)計(jì)方案行動(dòng)之前，研究人員都會(huì)告訴他們?cè)谶@里的一舉一動(dòng)都會(huì)被錄像。在廚房和客廳的后面，各有一個(gè)房間，研發(fā)人員在里面可以觀察到消費(fèi)者挑選的品牌、使用習(xí)慣等，而消費(fèi)者看到的只是鑲在墻上的一面大鏡子。盡管這些設(shè)施看上去像在消費(fèi)者家里，但實(shí)際上這并不是他們的家。因此，研發(fā)人員就在訪(fǎng)談技巧、提問(wèn)方式和提問(wèn)內(nèi)容上下工夫，以免給消費(fèi)者造成更大的壓力，從而影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性。為了多方收集數(shù)據(jù)，他們還邀請(qǐng)消費(fèi)者到這里參加專(zhuān)題討論。他們每年要舉行450次這樣的專(zhuān)題討論，消費(fèi)者可以暢所欲言，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)說(shuō)，從而使研發(fā)人員更加深入地了解消費(fèi)者的需求。第17頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第18頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.1《消費(fèi)者行為學(xué)》的研究意義企業(yè)：制定營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析2.市場(chǎng)細(xì)分3.產(chǎn)品與店鋪定位4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo))第19頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日starbucks=小資“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！钡?0頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2001年的9·11紐約恐怖襲擊事件之后，美國(guó)到處可以看到國(guó)旗主題（Flag-Themed）的商品。在這期間，各種各樣的本·拉登商品迅速遍及世界各地。從古龍香水到衛(wèi)生間的衛(wèi)生紙，臭名昭彰的形象隨處可見(jiàn)?？梢韵胂?，這些商品將吸引無(wú)數(shù)不同群體的消費(fèi)者。在未來(lái)，將有數(shù)以千計(jì)的組織和組織群體說(shuō)服消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品，從中達(dá)到他們獲利的目的。點(diǎn)評(píng)：對(duì)這些密集式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，人們需要有效的工具，以幫助他們了解哪些商品對(duì)他們有意義，哪些商品對(duì)他們沒(méi)意義。消費(fèi)者充分了解和準(zhǔn)備之后，他們才有能力去控制自己的消費(fèi)行為，在市場(chǎng)上更加了解營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的影響消費(fèi)者行為的戰(zhàn)略或策略。消費(fèi)者：做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策第21頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日政府：制定有關(guān)消費(fèi)政策的依據(jù)

1、有利于拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)2、有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展3、有利于改善民生5、有利于完善農(nóng)村生產(chǎn)和流通服務(wù)體系

4、有利于落實(shí)節(jié)能減排第22頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.2消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)心理學(xué)（1）它是關(guān)于人類(lèi)認(rèn)知活動(dòng)與心理過(guò)程的研究成果，為我們研究消費(fèi)者的信息加工過(guò)程提供了必要的理論根據(jù)，有助于揭示消費(fèi)者的心理、行為與品牌偏好之間的關(guān)系。（2）心理學(xué)關(guān)于人類(lèi)個(gè)性心理特征方面的研究成果，有助于我們加深對(duì)消費(fèi)者不同購(gòu)物行為模式的理解，這也為我們進(jìn)行消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的研究提供了必要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。

第23頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)在研究社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)發(fā)展的過(guò)程時(shí)，必然會(huì)涉及到人類(lèi)與社會(huì)需要、社會(huì)心態(tài)以及社會(huì)意向等相互作用的現(xiàn)象。而這些現(xiàn)象反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到參與其中的個(gè)體的行為。因此，社會(huì)學(xué)的某些理論、原理以及研究領(lǐng)域，對(duì)于我們考察和分析消費(fèi)者的行為非常有價(jià)值。

第24頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日人類(lèi)學(xué)第一，人類(lèi)學(xué)的研究方法：跨文化比較研究的方法第二，人類(lèi)學(xué)關(guān)于神話(huà)、宗教、民間傳說(shuō)以及民俗等方面的研究，對(duì)分析消費(fèi)者行為具有直接的運(yùn)用價(jià)值。第25頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究稀缺資源如何配置和利用的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理和理論就構(gòu)成了消費(fèi)者行為學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，由于消費(fèi)者的心理、偏好和行為等都是影響社會(huì)資源配置效率的重要因素，因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究和發(fā)展也具有重要的意義。

第26頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日2.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法

自我體驗(yàn)法

所謂自我體驗(yàn)法是指研究者將自己視為普通消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)自身消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思和分析來(lái)研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象和行為趨向的研究方法。第27頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日觀察法觀察法主要是指對(duì)人們的行為進(jìn)行直接觀察來(lái)進(jìn)行科學(xué)研究的方法。觀察法中的觀察可以分為參與觀察和非參與觀察兩種類(lèi)型。

第28頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日訪(fǎng)談法訪(fǎng)談法是指研究人員采用詢(xún)問(wèn)的方式，直接或間接地了解消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為趨向的一種研究方法。

1.當(dāng)面訪(fǎng)談

2.電話(huà)訪(fǎng)談

3.郵寄問(wèn)卷第29頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日實(shí)驗(yàn)法所謂實(shí)驗(yàn)法是指有目的地創(chuàng)造一定的條件，引起消費(fèi)者某種心理現(xiàn)象和動(dòng)作行為的產(chǎn)生，從而對(duì)其進(jìn)行分析和研究的方法。

1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：只適用于研究比較簡(jiǎn)單的消費(fèi)者行為問(wèn)題。

2.自然實(shí)驗(yàn)法：如企業(yè)舉辦的展銷(xiāo)會(huì)、展示會(huì)以及產(chǎn)品試銷(xiāo)活動(dòng)等。

第30頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日投射法

所謂投射法是指利用無(wú)意識(shí)的刺激反應(yīng)來(lái)探究消費(fèi)者內(nèi)心深處的心理活動(dòng)和心理行為的研究方法。

1.語(yǔ)言聯(lián)想法2.造句測(cè)驗(yàn)法3.主題感知測(cè)驗(yàn)法4.角色扮演法

第31頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日房

人們成長(zhǎng)的場(chǎng)所，投射內(nèi)心的安全感畫(huà)樓房

智商較高；

房子畫(huà)得像廟宇

兩個(gè)極端，要不就是人才，或者就是怪異的行為表達(dá)；

強(qiáng)調(diào)地面

缺乏安全感；

瓦片畫(huà)得很仔細(xì)

追求細(xì)節(jié)和完美；

房子側(cè)面畫(huà)樓梯

想回避和間接性接觸畫(huà)煙囪

向上的直煙暗示受測(cè)者需要出氣筒；向上的煙代表受測(cè)者內(nèi)心的壓力；一般人畫(huà)的煙方向會(huì)向右，如果向左可能有精神分裂的傾向。樹(shù)

象征感情，投射人們對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)

單線(xiàn)條的樹(shù)

受測(cè)者內(nèi)心憂(yōu)郁

嫩葉

受測(cè)者渴望或正在重新開(kāi)始

樹(shù)干涂黑或樹(shù)根呈鷹爪狀

受測(cè)者潛在的攻擊意識(shí)較強(qiáng)

柳樹(shù)

男性受測(cè)者較女性化；女性受測(cè)者較追求完美

女性畫(huà)松樹(shù)

追求成熟，較男性化

白樺樹(shù)

受測(cè)者較敏感

畫(huà)上樹(shù)疤

受測(cè)者曾受過(guò)心理創(chuàng)傷，可以根據(jù)樹(shù)疤在樹(shù)干上的位置判斷受創(chuàng)的大致年紀(jì)

高山上一棵樹(shù)

受測(cè)者可能有戀母情結(jié)畫(huà)果實(shí)

受測(cè)者童心未泯或有退行行為第32頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日人

投射受測(cè)者的自我形象和人格完整性

符號(hào)化的人

受測(cè)者有掩飾性，說(shuō)謊的能力較強(qiáng)

頭

頭畫(huà)得越大，受測(cè)者的心理年齡越小

耳朵

孩子不畫(huà)耳朵可能有逆反心理，不愿家長(zhǎng)口羅嗦；畫(huà)大耳朵的受測(cè)者如果畫(huà)的不是卡通形象，可能比較敏感

鼻子

畫(huà)紐扣鼻的人可能智力有問(wèn)題

畫(huà)牙齒

受測(cè)者有情緒、言語(yǔ)攻擊性眼睛

眼睛畫(huà)得太大的人比較敏感、多疑、偏執(zhí)；畫(huà)眼睫毛的人對(duì)美過(guò)分關(guān)注；不畫(huà)瞳孔的人在人際交往中有回避傾向；

手

一般人只畫(huà)形狀，畫(huà)手指的人太注意細(xì)節(jié)手代表對(duì)環(huán)境的支配，伸得越開(kāi)支配力越強(qiáng)畫(huà)中手放到后面的受測(cè)者一般有被動(dòng)攻擊行為

腳

代表人的活動(dòng)力，分得越開(kāi)活動(dòng)力越強(qiáng)；反之則比較拘謹(jǐn)，不善與人交往

頭發(fā)

把頭發(fā)畫(huà)得豎起來(lái)的受測(cè)者攻擊性較強(qiáng)

衣服

畫(huà)口袋、紐扣的受測(cè)者比較注意細(xì)節(jié)；如果很注重對(duì)稱(chēng)則有強(qiáng)迫癥的傾向

裸體人

受測(cè)者有品行障礙

房樹(shù)人圖在白紙中的位置

居中

受測(cè)者自我意識(shí)較強(qiáng)，以自我為中心

偏左

受測(cè)者留戀過(guò)去

偏右

受測(cè)者憧憬未來(lái)

偏上

受測(cè)者喜歡幻想

偏下

受測(cè)者注重現(xiàn)實(shí)，對(duì)安全較為關(guān)注

畫(huà)在角落

受測(cè)者可能有病理性疾病第33頁(yè)，共35頁(yè)，2023年，2月20日，星期日案例分析1：Levi’s的“奢侈”之道對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，牛仔褲是衣櫥里必不可少的裝備，牛仔褲穿著隨意自由，能夠搭配各種款式的休閑服。沒(méi)有人能否認(rèn)牛仔褲給服裝界帶來(lái)的震撼，如果說(shuō)到震撼，影響最大的非世界第一條牛仔褲——Levi’s莫屬了。在很多時(shí)候，Levi’s作為牛仔原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。而對(duì)全世界的人來(lái)說(shuō)，它代表的是美國(guó)西部的拓荒力量和精神。1853年加州淘金熱的消息使年輕的施特勞斯相當(dāng)入迷，于是搭船航行到舊金山。偶然的機(jī)會(huì)，他把賣(mài)不完的帆布送到裁縫處定制了第一件Levi’s牛仔褲，并賣(mài)給了淘金者，很快Levi’s以其堅(jiān)固、耐久、穿著合適獲得了當(dāng)時(shí)西部牛仔和淘金者的喜愛(ài)。大量的訂貨紛至沓來(lái)。李維·施特勞斯于1853年成立了牛仔褲公司，以淘金者和牛仔為銷(xiāo)售對(duì)象，大批量生產(chǎn)“淘金工裝褲”。“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”等是美國(guó)精神的鮮明符號(hào)象征。在世人心中，全球銷(xiāo)售超過(guò)35億條的Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表。19世紀(jì)的淘金潮讓美國(guó)成為冒險(xiǎn)者的樂(lè)園，也間接造就了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，營(yíng)造出進(jìn)取和率性自由的文化氛圍，這與當(dāng)時(shí)講究精致與華麗“貴族血統(tǒng)”的歐洲文化截然不同。而Levi’s為粗獷不羈的淘金工人設(shè)計(jì)的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨(dú)立、理想的新生活態(tài)度最直接的表現(xiàn)方式。因此，從某一個(gè)角度看，Levi’s牛仔褲一出現(xiàn)，就成了一種生活態(tài)度的象征，進(jìn)而成為美式風(fēng)格和歐洲大陸文化的分水嶺。