數(shù)字化生存時(shí)代的新生代企業(yè)

你雅虎嗎——數(shù)字化生存時(shí)代的新生代企業(yè)１９９８年７月１７日，在洛杉磯高聳入云的摩天大樓辦公室里，華納兄弟在線公司的大頭頭們聚集在巨幅電視屏幕周圍，但是這一次看的不是兔寶寶、達(dá)菲鴨，或是其他什么有名的華納卡通片，他們被內(nèi)部幻燈片中出現(xiàn)的一個(gè)黃色的龐然大物“屹豆先生”驚呆了。它的名字就是：雅虎。它的目標(biāo)：幾乎什么都不放過。迷惑不解的公司高級(jí)經(jīng)理們眼看著雅虎從互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)涵的最佳商機(jī)中吃出一條血路。它先一口吞下ＣＮＮ和路透社控股公司這些新聞巨頭的網(wǎng)上新聞發(fā)布權(quán)；接著它轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，獨(dú)吞了和書商亞馬遜公司及音樂制品公司ＣＤｎｏｗ等零售商達(dá)成的交易；這個(gè)貪婪的小東西一路狂吃不止，吃下互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)項(xiàng)目電子郵件和聊天室，最后停在了娛樂業(yè)的跟前。華納兄弟在線公司高級(jí)副總裁詹姆斯·莫羅紹克說：“雅虎正日益壯大，錢也越賺越多。”然而不能聽任它再這樣下去了，他告訴部下：華納是會(huì)反擊的。華納兄弟在線公司是媒體巨擎——時(shí)代華納公司的下屬部門，雅虎這個(gè)小小的暴發(fā)戶怎會(huì)進(jìn)入它的雷達(dá)網(wǎng)呢？在短短的３年里，雅虎由一家普通的網(wǎng)上搜索服務(wù)公司搖身一變，成為網(wǎng)絡(luò)的全才全能，提供一系列令人目眩的服務(wù)和信息。需要每日關(guān)注新聞、股價(jià)、天氣和電子郵件嗎？訪問雅虎吧。想找房子，制訂退休計(jì)劃或是研究埃博拉病毒？對(duì)——還是找雅虎。它甚至還是一些網(wǎng)蟲的聚會(huì)地，他們?cè)谶@里整日玩聯(lián)機(jī)２１點(diǎn)游戲，購買高級(jí)手工制作的雪茄，或是進(jìn)入英雄公司的游戲天地。一、牛氣沖天多元化的選擇使雅虎一躍而成為互聯(lián)網(wǎng)第一站點(diǎn)，每月登錄４０００萬人——多過每周收看ＮＢＣ最受歡迎的電視?。牛业模常埃埃叭f人。至于雅虎的股票，目前正是牛氣沖天，漲到它１９９６年首次公開上市（ＩＰＯ）價(jià)格的２３倍：這使公司１９９８年８月２５日這一天的資本市值達(dá)到了９１億美元。當(dāng)天雅虎９７．５美元的股價(jià)是它１９９８年預(yù)期每股３２美分收益的３０５倍——這確實(shí)令人吃驚，因?yàn)榕c之相比，作為電腦行業(yè)先驅(qū)的微軟公司，其股價(jià)也只為每股收益的５２倍。雅虎總裁蒂莫西·庫格對(duì)此一點(diǎn)也不擔(dān)心：“我很難說股價(jià)有點(diǎn)離譜，因?yàn)槲覀円婚_始就要讓雅虎成為唯一任何人都能夠連接到任何地方的唯一的一個(gè)站點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)世界里沒有任何東西可與它相提并論。”這么一來，難怪像華納兄弟和沃特·迪斯尼這樣的傳媒公司會(huì)為怎樣對(duì)付這家硅谷公司憂心忡忡。成敗攸關(guān)的并不僅僅是如何吸引目前９０００萬上網(wǎng)者的注意力，這是一場(chǎng)數(shù)字領(lǐng)域的“淘金熱”，各個(gè)公司都拼命標(biāo)榜自己是下一世紀(jì)信息巨人。在網(wǎng)上站點(diǎn)間來回穿梭的人數(shù)已經(jīng)超過了業(yè)已問世十幾年的電視所擁有的觀眾人數(shù)，并且互聯(lián)網(wǎng)的增長沒有任何減緩的跡象。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司稱，到２００２年，在全球范圍內(nèi)將有３．２８億人使用這一廣為延伸的信息傳送渠道。網(wǎng)上一代出現(xiàn)之迅速超過人們的預(yù)料，伴隨他們成長的不是報(bào)紙和電視新聞，而是咖啡和閃爍的電腦熒光屏。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Ｓｔｒａｔｅｇｉｓ集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，約６４％的上網(wǎng)者比上網(wǎng)前看電視的時(shí)間減少，４８％的上網(wǎng)者閱讀的時(shí)間也少于從前。突然之間，若不去吸引互聯(lián)網(wǎng)群體的目光、迎合他們的心思、攥住他們的錢包，要想成為傳媒巨人似乎前景黯淡。雅虎最大的股東之一，Ｗａｄｄｅｌｌ＆Ｒｅｅｄ的投資公司高級(jí)副總裁阿貝爾·加西亞說：“對(duì)于雅虎，你不能像衡量價(jià)格與銷售的關(guān)系一樣來衡量它的重要性。你必須把它看作２１世紀(jì)的新型傳媒公司?！逼淝熬翱赡軙?huì)極其誘人。與傳統(tǒng)媒體不同，全新的互聯(lián)網(wǎng)一族不僅提供信息和娛樂，它還將提供對(duì)其施加影響的方式。就像“新時(shí)代”時(shí)的雜貨店一樣，新傳媒公司貯存了新聞、商品以及所有熱門小道消息。舉例來說，消費(fèi)者可以在這里得到最新消息，然后找到房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，查看一下理想中的房子，爾后申請(qǐng)購房貸款，而這一切都可以在一間屋子里完成。成交之后，新傳媒公司則從中收取一筆費(fèi)用。裝上這種有利可圖的、一站式網(wǎng)站的方式成了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)上最讓人垂涎的生意。說來奇怪，人們送給它一個(gè)平淡無奇的名字叫做“門戶”。這些通向網(wǎng)絡(luò)的大門被打扮得花里胡哨，裝滿了眾多的好東西，網(wǎng)站經(jīng)營人希望這能讓網(wǎng)上瀏覽者聚集于此，而不再去別的站點(diǎn)。而且像所有出租率高的城區(qū)一樣，他們可以收取更高的廣告費(fèi)，同時(shí)也從用戶的電子商務(wù)消費(fèi)中賺得錢財(cái)。朱庇特通訊公司宣稱，到２００２年，僅網(wǎng)上購物一項(xiàng)所涉及的資金就可望達(dá)３７５億美元之巨。這并沒有逃過傳媒界巨頭們的眼睛，他們蜂擁而人，那陣勢(shì)就像一大群輕浮的十幾歲的青少年擠進(jìn)一輛大眾“甲殼蟲”小車。１９９８年７月，ＮＢＣ公司耗資６００萬美元購買了Ｃｎｅｔ公司正在苦苦經(jīng)營的Ｓｎａｐ！門戶站點(diǎn)１９％的股份。迪斯尼公司也很快斥資７９００萬美元，用Ｓｔａｒｗａｖｅ公司的多數(shù)股權(quán)換取對(duì)手Ｉｎｆｏｓｅｅｋ４３％的股份。知情人士說，Ｅｘｃｉｔｅ公司已與幾家傳媒巨頭有過接觸，其中包括時(shí)代華納。用摩根·斯坦利ＤｅａｎＷｉｔｔｅｒ的互聯(lián)網(wǎng)分析員瑪麗·米克的話來說：“競(jìng)爭(zhēng)正在加速，其步伐已經(jīng)從啪嗒啪嗒地行走變成咯噔咯噔地疾行。”幾乎一夜之間，激烈的競(jìng)爭(zhēng)變得讓人膽戰(zhàn)心驚?，F(xiàn)有的門戶站點(diǎn)如Ｉｎｆｏｓｅｅｋ用傳媒公司的錢養(yǎng)得兵強(qiáng)馬壯，電視網(wǎng)絡(luò)公司則表示他們無意任由互聯(lián)網(wǎng)暴發(fā)戶們獨(dú)霸天下。微軟及網(wǎng)景公司等技術(shù)大腕帶著他們強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器——瀏覽器，也加入到這場(chǎng)爭(zhēng)搶之戰(zhàn)中。從美國在線公司到通用電氣公司，這些巨頭們都擺出作戰(zhàn)的姿態(tài)。他們的頭號(hào)敵人：雅虎。對(duì)手ＣＮＥＴ總裁哈爾西·邁納說：“雅虎有史以來將頭一次難以抵御別人的進(jìn)攻，在今后的９個(gè)月里，情況將大不相同?！比?、如廣告牌一樣成了過眼煙云？新生的受到鼓舞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的火力已經(jīng)夠讓雅虎擔(dān)心的了。然而它有可能面臨一個(gè)更大的威脅；如何讓美國企業(yè)界信服，他們?yōu)榫W(wǎng)上廣告所花的錢能換來巨大效益。數(shù)量不多但仍在不斷增長的公司開始懷疑門戶站點(diǎn)給他們市場(chǎng)營銷努力所帶來的價(jià)值，這種懷疑或許會(huì)讓Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ調(diào)研公司的預(yù)測(cè)化為泡影，該公司曾預(yù)測(cè)到２００３年全世界廣告支出將達(dá)１５０億美元。例如，ＣｈａｒｌｅｓＳｃｈｗａｂ公司已不再向美國在線公司支付數(shù)百萬美元，在其金融頻道上做專題廣告，因?yàn)樗麄冋f只有不足５％的客戶通過美國在線訪問ＣｈａｒｌｅｓＳｃｈｗａｂ的網(wǎng)站。Ｓｃｈｗａｂ負(fù)責(zé)電子經(jīng)紀(jì)的高級(jí)副總裁瑪莎·迪薇說：“在消費(fèi)者看來，門戶站點(diǎn)上的廣告有點(diǎn)像路旁的廣告牌。用不了多久，這些廣告就成了過眼煙云?！惫鏁?huì)這樣嗎？雄心勃勃的雅虎距離昔日黃花只有一步之遙了嗎？分析家們?cè)缫杨A(yù)測(cè)說，在大批已經(jīng)加入的玩家中，只有少數(shù)人能在這場(chǎng)門戶網(wǎng)站混戰(zhàn)中生存下來。他們還警告說，加劇的競(jìng)爭(zhēng)與日益增長的網(wǎng)上站點(diǎn)數(shù)量會(huì)使廣告這一重要收入變得極為微薄。１９９８年，門戶站點(diǎn)可望吸引１５％的網(wǎng)上客流和北美６７％的廣告支出（合８．７億美元）。然而到２００３年，據(jù)Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ公司稱，他們將會(huì)贏得２０％的流量，廣告收入?yún)s只有３０％，即３２億美元。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ公司分析家克里斯·查倫說：“這才是對(duì)雅虎真正的威脅?！贝蠖鄶?shù)專家把賭注押在美國在線公司身上，它擁有１２５０萬用戶，占網(wǎng)上家庭用戶的３６％。也有的傾向微軟，理由就因?yàn)樗俏④?。盡管這位軟件巨人的在線服務(wù)微軟網(wǎng)絡(luò)讓人大失所望，它的新門戶站點(diǎn)ＭＳＮ．ＣＯＭ有望在網(wǎng)民中獲得成功。然而得到大多數(shù)人認(rèn)可的還是只有區(qū)區(qū)６００人的雅虎。是它首先推出詳盡的搜索服務(wù)，首先成為上市公司，首先獲得年贏利，首先在電視上播出它蹩腳的名字，從而躋身于傳媒主流?，F(xiàn)在，雅虎許諾要進(jìn)人門戶站點(diǎn)從未涉足過的領(lǐng)域——電話、電視、尋呼、掌上記事本等等。庫格和手下狂熱地工作著，目標(biāo)是到１９９９年初雅虎的動(dòng)感網(wǎng)頁能無處不及，無所不在。比這還要快，在１９９８年底，公司計(jì)劃給予注冊(cè)用戶一項(xiàng)表面上客客氣氣實(shí)則毫不容情的待遇，即給他們提供一種所謂的雅虎錢包。用戶使用這種錢包可以在雅虎上注冊(cè)他們的信用卡和郵遞地址，之后他們?cè)诰W(wǎng)上任何一處購物時(shí)就能帶上虛擬雅虎錢包當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行購買。憑借信用卡，雅虎可以記錄帳目并且打出每月在線帳單。４７歲的庫格發(fā)誓說：“我們要盡我們所能建成最大的公司，因?yàn)槲覀円呀?jīng)打開了魔瓶。”雅虎策略中采用的方法簡(jiǎn)單得可稱之為瘋狂。的確如此，公司的座佑銘就是這么要求的；行狂而不行癡。這條原則在雅虎的品牌戰(zhàn)略中得到了最好的體現(xiàn)。流行而不前衛(wèi)，易用而不流于簡(jiǎn)單——借助膾炙人口的加州形象，它正努力創(chuàng)造新一代時(shí)尚追隨者，就像人們當(dāng)年對(duì)蘋果公司的麥金托什電腦的追隨一樣?，F(xiàn)在，雅虎的名字幾乎爬上了每一處可能的平面。在圣何塞ＳＨＡＲＫＳ的冰球場(chǎng)，它刻在扎伯尼刨冰機(jī)上。它裹在口香糖的錫紙上。它印在“機(jī)靈鬼”玩具、降落傘、滑雪板、帆船、沖浪板、游游拉線盤，還有卡祖笛上。紫色和黃色的字母很快就會(huì)出現(xiàn)在鞋子上，在ＣＤ唱盤上，在電視劇《ＥＲ》以及即將上映的讓·哈沃德的電影《ＥＤ電視》之中。最絕的是：雅虎幾乎連嘴皮子都沒動(dòng)就得到了這一切宣傳。起初，公司還需采用互換廣告的方式，然而現(xiàn)在——因?yàn)閾碛凶约旱钠放埔凰玫搅撕芏噙@樣的免費(fèi)好處。說實(shí)話，雅虎這個(gè)牌子是公司最大的財(cái)富。盡管諸如Ｅｘｃｉｔｅ或是Ｉｎｆｏｓｅｅｋ這樣的對(duì)手在信息、服務(wù)以及網(wǎng)上購物方面能與雅虎相匹敵，但是沒人能望其品牌營銷的項(xiàng)背。根據(jù)Ｉｎｔｅｌｌｉｑｕｅｓｔ公司的數(shù)據(jù)，約４４％的互聯(lián)網(wǎng)用戶知曉雅虎——多過知道Ｅｘｃｉｔｅ和Ｌｙｃｏｓ，甚至包括微軟的人數(shù)。只有美國在線公司和網(wǎng)景公司比雅虎更廣為人所知?！懊掷锇水a(chǎn)品的承諾，”市場(chǎng)和品牌調(diào)查公司ＩｅｏＪ．Ｓｈａｐｉｒｏ＆Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ高級(jí)分析人員歐文·沙皮羅說，“它堅(jiān)定了這樣一種信念，就是一旦我訪問過了雅虎，我就愿意一直雅虎下去?！北M管雅虎促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的確立，但它現(xiàn)在必須不間斷地創(chuàng)新，以便在ＮＢＣ這樣財(cái)大氣粗的對(duì)手面前能夠保持領(lǐng)先。雅虎是首家走上電視的網(wǎng)絡(luò)新貴，那是１９９６年的一個(gè)幽默電視廣告片（其中的“你雅虎嗎？”已成為公司的廣告名言）。但單靠廣告片再也不能滿足要求了。雅虎現(xiàn)在試圖更進(jìn)一步，在電視劇“盟友邁克比爾”和“卡羅琳在城里”中做軟廣告。１９９８年８月２７日，雅虎公司宣布，為奧克蘭競(jìng)技棒球隊(duì)和著名的喜劇中心有線頻道愛好者們創(chuàng)辦在線俱樂部，從而將自己的品牌與這些著名品牌聯(lián)系起來。在雅虎現(xiàn)有２０多種式樣的Ｔ恤廣告衫之外，作為更進(jìn)一步的嘗試，雅虎同格里高利山地運(yùn)動(dòng)器材公司簽訂了許可協(xié)議，這樣１９９８年秋天就可以在Ｓｔａｐｌｅｓ公司和ＲＥＩ商店中出售該公司生產(chǎn)的電腦包。負(fù)責(zé)品牌營銷的副總裁卡倫·愛德華茲說：“我們要的是一個(gè)能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的品牌?！彼冢保梗梗赌辏痹录用搜呕?，在這之前，她在電腦制造商蘋果公司的廣告代理ＢＢＤＯ全球公司旗下效力。１９９８年夏天，愛德華茲在自己帕洛河爾托（加州）花園中種上了紫色牽?；ê忘S色菖蒲——這是公司的顏色，足見她工作的熱情。無疑，雅虎強(qiáng)大的品牌是抵御來犯之襲的最有力武器。同樣有力的還有它良好的銀行帳戶。公司名下有差不多４億美元現(xiàn)金，其中一部分來自Ｓｏｆｔｂａｎｋ公司的２．５億美元投資，該公司現(xiàn)擁有雅虎３１％的股份。這是Ｓｏｆｔｂａｎｋ互聯(lián)網(wǎng)投資策略的一部分，投資還包括在Ｅ·Ｔｒａｄｅ和ＧｅｏＣｉｔｉｅｓ的股份。在庫格運(yùn)用比以往更富攻擊性的購并策略時(shí)，Ｓｏｆｔｂａｎｋ的投資，不用說還有雅虎自己的股票，都遲早會(huì)有用武之地。迄今為止雅虎只有四次購并，包括對(duì)ＶｉａＷｅｂ公司４９００萬美元的股票購買。但伴隨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及出于繼續(xù)擴(kuò)展其服務(wù)的考慮，庫格稱眼下會(huì)有更多的購并。除去冰冷的硬通貨，雅虎的股票也有所裨益——只要它能保持在高價(jià)位。技術(shù)巨擎微軟的股票１９９９年預(yù)期收益為每股增長２．７倍，與之相比，雅虎４．１倍的預(yù)期收益增長似乎有點(diǎn)高。對(duì)于雅虎來說，要想得到和微軟一樣的評(píng)價(jià)，雅虎在１９９９年必須獲得６６％的收益增長——大大高于專家們預(yù)測(cè)的４５％。盡管如此，２０名分析家中的１４名還是將其列為買進(jìn)股。為什么？多數(shù)人說，他們預(yù)期該公司會(huì)保持在門戶站點(diǎn)上的領(lǐng)先地位，在今后幾年里會(huì)大把大把地賺錢。一個(gè)重要提示是：雅虎引以為榮的日８％的毛利，僅略少于微軟的９．２％。Ｈａｍｂｒｅｅｈｔ＆Ｑｕｉｓｔ公司分析家保羅·諾格洛斯說：“雅虎有實(shí)力成為第一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)巨人。”但是首先，它必須保持住急網(wǎng)民之所需這一技巧。為此，公司經(jīng)理們一天到晚地開會(huì)（會(huì)議在陳設(shè)簡(jiǎn)單的會(huì)議室中進(jìn)行，這些會(huì)議室的名字叫做“高雅”或是“保持一致”，目的就是讓別人說他們“在保持高雅”或“在保持一致”），討論公司微妙的將來。２９歲的公司創(chuàng)始人之一楊致遠(yuǎn)（杰里·楊）說：“我們處于一個(gè)淘汰雅虎的行業(yè)?！彼某晒κ顾谄涓改傅墓枢l(xiāng)臺(tái)灣住宿登記時(shí)不得不使用假名，以躲避蜂擁而來的要求簽名的人們。并非開始就是這樣。當(dāng)楊和大衛(wèi)·菲洛還是斯坦福大學(xué)工程學(xué)研究生時(shí)，他們和所有２０多歲的年輕人一樣，與大事業(yè)相去甚遠(yuǎn)。他們不寫論文，卻把大部分時(shí)間用在網(wǎng)上瀏覽和建立自己最喜愛站點(diǎn)的清單上。出于一時(shí)沖動(dòng)，他們決定在網(wǎng)上張貼自己的清單，美其名曰“杰里之萬維網(wǎng)向?qū)А?。反?yīng)是爆炸性的。于是１９９５年他們放棄了論文——還有那個(gè)清單的名字。取而代之的是雅虎的誕生，這個(gè)名字實(shí)際是ＹｅｔＡｎｏｔｈｅｒＨｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌＯｆｆｉｃｉｏｕｓＯｒａｃｌｅ（又一個(gè)頗有影響的、樂于助人的圣賢）的字首縮寫。今后，強(qiáng)化雅虎友好的網(wǎng)上鄰居般的感受、淡化其商業(yè)色彩將成為雅虎牢牢抓住瀏覽者的關(guān)鍵所在。據(jù)ＭｅｄｉａＭｅｔｒｉｘ公司的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上用戶每天在雅虎站點(diǎn)平均停留９分鐘，相比之下，其對(duì)手美國在線公司的專有服務(wù)卻有４２分鐘。雅虎試圖通過其好萊塢式的編程增加這一數(shù)字。例如，１９９８年７月２１日，有超過１．８萬人在網(wǎng)上與少年偶像漢森交談，所提問題達(dá)１０余萬個(gè)。在最近的世界杯中，雅虎的多語站點(diǎn)吸引了大約１３５０萬人——其中４００萬來自美國之外的地方。然而有網(wǎng)景、迪斯尼等公司緊隨身后，雅虎必須做更多的努力。以個(gè)性化為例，雖然大多數(shù)門戶站點(diǎn)都提供個(gè)性化服務(wù)，雅虎在該項(xiàng)仍然領(lǐng)先。有１８００萬消費(fèi)者在“我的雅虎”專欄注冊(cè)，其中存有使用者的個(gè)人資料，包括郵政編碼和個(gè)人職業(yè)等。這些保密的信息讓雅虎能夠調(diào)整廣告、商品以及其他服務(wù)以適合對(duì)之最感興趣的消費(fèi)者。六、用戶親和雅虎計(jì)劃運(yùn)用推動(dòng)技術(shù)去了解人們的喜好，以便經(jīng)過調(diào)整后把網(wǎng)上資料送至用戶桌面?！拔铱梢灶A(yù)想雅虎像一個(gè)存儲(chǔ)人們偏好和消費(fèi)模式的大倉庫，”庫格解釋說。他在辦公室被稱為“Ｔ．Ｋ．”。“我們將能夠告知人們應(yīng)該關(guān)注哪些內(nèi)容。”或許還包括能告訴他們應(yīng)該買什么。時(shí)下，一說到電子商務(wù)，網(wǎng)站經(jīng)營者的工作就是為其伙伴和廣告客戶的主頁提供盡可能多的網(wǎng)上流量。然而雅虎希望能更進(jìn)一步，包括根據(jù)個(gè)人偏好、過去購買行為提供購買建議。雅虎還要開設(shè)一項(xiàng)在線付帳和購買服務(wù)。雅虎已與ＶｉｓａＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ建立了聯(lián)系，并正與Ｉｎｔｕｉｔ以及其他一些公司商討此項(xiàng)事宜。３４歲的公司經(jīng)營主管賈夫里·馬利特解釋說：“我們能夠成為一個(gè)購買服務(wù)中心?！边@是雅虎的一著好棋，因?yàn)榕c其他網(wǎng)站經(jīng)營者一樣，雅虎也希望電子商務(wù)能在自己的收入中占到更大的份額。當(dāng)前，電子商務(wù)預(yù)計(jì)能帶來４２００萬美元，約占雅虎１９９８年１．７億美元預(yù)期收入的25％，其余的收入來自廣告。但是庫格希望電子商務(wù)能在１年中大幅攀升。譬如雅虎的著名金融站點(diǎn)，據(jù)ＭｅｄｉａＭｅｔｒｉｘ公司稱，每月有１５０萬人在此處花費(fèi)大約２４分鐘，分析家們說僅這個(gè)站點(diǎn)１年來自廣告和其他商務(wù)的收入就達(dá)１億美元。接下來就是海外拓展。雅虎現(xiàn)在在１４個(gè)國家開設(shè)了９種語言的站點(diǎn)，包括澳大利亞、中國和德國。“雅虎日本”是日本最受歡迎的站點(diǎn)，擁有１０００萬用戶。全都算上，雅虎估計(jì)其３０％的訪問者來自北美以外。七、大作廣告這一切足夠了嗎？要下結(jié)論還為時(shí)太早——至少要到迪斯尼、微軟等等打出他們的牌子再說。對(duì)手Ｌｙｃｏｓ就算一個(gè)，幾乎趕上了雅虎的國際知名度，單是歐洲就遍布１１個(gè)國家。大對(duì)頭美國在線公司也無意落后。它的資本使其獨(dú)占服務(wù)擁有大批用戶，而且憑借剛剛收購的ＩＣＱ（“我找你”）即時(shí)通服務(wù)。ＩＣＱ有將近７５００萬活躍的用戶，其大受歡迎是由于它提供一種稱為即時(shí)通的電子郵件和網(wǎng)上交談的混合服務(wù)。此舉有望吸引緊跟潮流的年輕人，并且填補(bǔ)美國在線公司稍顯遜色的站點(diǎn)所留下的空白。弗吉尼亞州的杜勒斯公司１９９８年賺進(jìn)２６億美元，是雅虎預(yù)期收入的１５倍。如果能這樣，美國在線公司經(jīng)理們說，即使是野心勃勃的雅虎也不能危及美國在線的大好前景。公司總裁兼經(jīng)營主管羅伯特·皮特曼說：“每個(gè)人都在變得更像美國在線，但是誰也不脫開美國在線的方式去學(xué)做美國在線?！惫拘姓鞴芩沟俜摇P斯較為慎重：“我們得確保快速的創(chuàng)新，這才是抵御任何競(jìng)爭(zhēng)威脅之道?！保危拢靡灿写讼?。然而首先，其重點(diǎn)應(yīng)放在品牌戰(zhàn)略上——在此領(lǐng)域雅虎已占盡先機(jī)。１９９８年７月２７日，ＮＢＣ發(fā)動(dòng)了一輪特別的廣告攻勢(shì)，旨在讓SNAP!成為家喻戶曉的名字。廣告以“告別信息超載，ＳＮＡＰ！給你解脫”作為宣傳語。ＮＢＣ宣稱，１９９８年夏該廣告會(huì)有４０００萬觀眾，到第四季度人數(shù)還會(huì)翻一番。ＮＢＣ總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·萊特說：“我們相信通過引起更多觀眾的注意，ＳＮＡＰ！能夠取得成功?！钡纤鼓帷桑睿妫铮螅澹澹虢M合也準(zhǔn)備在促銷推廣方面快馬加鞭。除去電視，迪斯尼還將運(yùn)用其電影、主題游樂園以及游艇等來提高Ｉｎｆｏｓｅｅｋ的知名度。但是Ｉｎｆｏｓｅｅｋ的名字也叫不了多久。１９９８年底，聯(lián)盟將為一個(gè)新的門戶站點(diǎn)揭幕，在它的旗下將匯集迪斯尼大約２５個(gè)網(wǎng)站。Ｅｘｃｉｔｅ緊隨雅虎之后，擁有一系列自己的新型服務(wù)和促銷行動(dòng)。網(wǎng)景公司情況大致相同。網(wǎng)景站點(diǎn)Ｎｅｔｃｅｎｔｅｒ的執(zhí)行副總裁邁克爾·霍默說：“僅僅需鼠標(biāo)一擊，你就不再是雅虎的用戶了。”在尚未感到競(jìng)爭(zhēng)熱度之前，雅虎的命運(yùn)就在很大程度上取決于廣告。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)仍然是一處毫無秩序的新疆界，多數(shù)人不愿在此下注。以廣告商們的大情人寶潔公司為例，其每年３０億美元的廣告預(yù)算中，只有１０００萬美元用于網(wǎng)上廣告。幾家大公司的經(jīng)理們?cè)冢冈拢玻叭盏囊淮尉W(wǎng)上廣告研討會(huì)上說，電子廣告更加為消費(fèi)者認(rèn)可、更具交互性以及在其效用性能較好地得到測(cè)算之前，他們小小的網(wǎng)絡(luò)支出不會(huì)有太大增長。即使是互聯(lián)網(wǎng)新人也沒有信服。帕洛阿爾托Ｅ－Ｌｏａｎ公司從事在線住房抵押貸款業(yè)務(wù)，公司行政主管克里斯·拉森說，他的公司靠傳統(tǒng)媒體促銷的效果要好過使用網(wǎng)站。７月份，Ｅ－Ｌｏａｎ在加利福尼亞和華盛頓州花費(fèi)２５萬美元做電臺(tái)廣告。每個(gè)客戶成本為２００美元，約為２％的貸款申請(qǐng)轉(zhuǎn)化率。相比之下，拉森的在線促銷成本為每個(gè)客戶３００美元，只有０．５％的轉(zhuǎn)化率。拉森說：“在很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體將是我們發(fā)展品牌的手段，我不想過分依賴網(wǎng)上門戶。”隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)日益了解，他們有可能不再需要網(wǎng)上門戶的幫助?；ヂ?lián)網(wǎng)拍賣行ＯＮＳＡＬＥ公司首席執(zhí)行官杰里·卡昔蘭說，他的公司１９９７年眼睜睜地看著門戶站點(diǎn)流量萎縮得比便宜Ｔ恤降價(jià)還要快。他認(rèn)為這種下降源于對(duì)ＯＮＳＡＬＥ品牌了解度的增長。他說：“下一輪互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)動(dòng)蕩就是某些站點(diǎn)將成為自己的終結(jié)者，因此無需再在門戶站點(diǎn)上購買更多廣告版位?！睅旄癯姓J(rèn)，一些公司，特別是那些已有名牌的公司，無須依靠雅虎或其他網(wǎng)站吸引在線客戶或是提高品牌知名度。但是他說，大部分商人因?yàn)榫W(wǎng)站的服務(wù)、銷售得力并擁有一批忠實(shí)的追隨者，還是會(huì)蜂擁而至。ＭｅｄｉａＭｅｔｒｉｘ公司稱，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者中５１％的辦公室用戶和４２％的家庭用戶至少會(huì)偶爾詢問一下雅虎。這樣強(qiáng)大的勢(shì)力會(huì)讓美元滾滾流入。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ公司推算，到２００２年雅虎至少要攫取所有門戶站點(diǎn)廣告收入的１／４。為此，Ｅ·Ｔｒａｄｅ集團(tuán)公司首席執(zhí)行官克里斯托斯·科特薩科斯說，不把希望全部寄托在雅虎身上就太不明智了——１９９８年８月６日，他的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)投入數(shù)百萬美元，在雅虎金融站點(diǎn)上進(jìn)行廣告宜傳?？铺厣晨扑拐f：“這就像是玩‘雙重冒險(xiǎn)’游戲。你把最大的賭注下在能給你最佳回報(bào)的地方。雅虎就是互聯(lián)網(wǎng)上的這樣一個(gè)地方?！睅旄褡詈孟Ｍ绱?。如果這一新興商業(yè)生存的經(jīng)濟(jì)模式喪失了活力，那么可能到來的競(jìng)爭(zhēng)打擊就用不著雅虎擔(dān)心了。然而眼下，在公司儉樸的總部大樓里，所有的人都在專注于下一回合較量。他們知道，即使是一小步走錯(cuò)，就會(huì)被眾多想要成為雅虎的公司抓住。雅虎董事之一邁克爾·莫里茲說：“人們都在等著雅虎倒下或是掉摔跟頭?！敝灰呕⒉粨屜劝褜?duì)手全都吞并，事實(shí)就會(huì)如此。附錄：雅虎的小資料網(wǎng)絡(luò)的全才全能忘掉公司名錄吧。雅虎是—個(gè)裝滿了信息和服務(wù)的“大包裹”。下面是雅虎在代表性服務(wù)項(xiàng)目上與對(duì)手們相比較的結(jié)果．其中，“頂呱呱”是最高分，接下來是“酷”，然后是‘那又怎么樣”，最后是“差點(diǎn)勁”。認(rèn)識(shí)一下雅虎中富有成人理性的代表：蒂莫西·安德魯·庫格一點(diǎn)也不像一個(gè)業(yè)已成名的硅谷大腕。作為互聯(lián)網(wǎng)野心家雅虎的首席執(zhí)行官，他不去使用怪怪的網(wǎng)絡(luò)名詞，而是講著Ｔ．Ｋ．式語——一些帶著他南方特色的俗語。比如，庫格把空洞的想法叫做“Ｍａｍｂｙ－ｐａｍｂｙ”。而“負(fù)鼠綜合征”意指雇員臨危失色時(shí)的優(yōu)柔寡斷。還有“劃艇綜合征”，說的是那些耗費(fèi)過多時(shí)間顧后面不是瞻前的人。誰也不會(huì)因此而責(zé)怪庫格。這位４７歲的公司主管自從１９９５年８月為雅虎掌舵時(shí)起就一直超負(fù)荷工作。他的商業(yè)頭腦——來自于所擁有的３個(gè)工程學(xué)學(xué)位和１５年從事高科技業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)——對(duì)公司的成功不可或缺。公司員工的平均年齡僅為２９歲。更確切地說，庫格是被令人窒息的網(wǎng)絡(luò)狂熱者所包圍的環(huán)境中的理性之聲。董事會(huì)成員邁克爾·莫里茲說：“他極具決斷力并且異常專注?！彼窃诿嬖嚵私保懊蜻x人之后敲定讓庫格擔(dān)任這一要職的。這并不是說庫格為人死板。但只要身為商人，他就不太會(huì)參與那些滑稽透頂?shù)男袕健Ｅe例來說，在１９９６年公司上市之前，創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·菲洛自稱雅虎首領(lǐng)。人們還懇求他當(dāng)大首領(lǐng)，但庫格堅(jiān)定地回絕了。他也沒有像另一位經(jīng)理一樣，在臀部紋上公司標(biāo)志，并且他謝絕了將其一頭波浪形灰白色頭發(fā)噴成公司黃紫標(biāo)志色的請(qǐng)求。作為雅虎的第六個(gè)成員，瘦長的庫格很快就影響了公司。剛剛出了斯坦福校門，又在互聯(lián)網(wǎng)中逍遙慣了的公司創(chuàng)始人們，不情愿把他們的站點(diǎn)變?yōu)橐患沂軓V告驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。但是注重現(xiàn)實(shí)的庫格說服他們，告訴他們有錢賺，同時(shí)他們?nèi)匀豢梢蕴峁┭呕⒌脑诰€免費(fèi)服務(wù)。庫格讓他們回心轉(zhuǎn)意，并不是靠揮舞著自己的資歷來壓制他們年輕的聲音，而是通過暢所欲言的——有時(shí)甚至是費(fèi)盡心力的辯論建立起共識(shí)。即使在今天，庫格還和雅虎創(chuàng)始人們以及公司經(jīng)營主管杰夫里·馬里特一起，共同討論解決最緊迫的事宜。楊扮演的是胸懷大志的熱情小伙；菲袼是保守的技術(shù)奇才；馬里特是滿腦子生意經(jīng)的行動(dòng)主義者；而庫格，則是身經(jīng)百戰(zhàn)的老兵?！吧鈭?chǎng)上，管理層配合如此默契實(shí)屬罕見，”電腦業(yè)出版公司齊夫·戴維斯董事及首席執(zhí)行官埃里克·希波說。似乎庫格早就注定要掌管這家公司。從７歲時(shí)起，企業(yè)家精神就貫穿他所做的每一件事中。他的父親是機(jī)修工，也是機(jī)械師，曾教他組裝發(fā)動(dòng)機(jī)，這門手藝伴隨他在弗吉尼亞州亞利山德里亞長大。后來，在斯坦福讀研究生時(shí)，他重新組裝學(xué)生汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)，并且創(chuàng)立了一家公司，為海灣區(qū)的公司進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)。庫格于１９８３年帶著他的文憑和手藝到了摩托羅拉，在其經(jīng)營管理部和風(fēng)險(xiǎn)資本集團(tuán)工作了９年。在那兒，通過決定是否要在有前途——也可能沒有前途——的