高春光營銷人談客戶購買心理

顧客購買心理一、顧客的購買動機(jī)1、動機(jī)的概念動機(jī)實(shí)質(zhì)引起和維持個(gè)體行為并使之朝著一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動機(jī)。也就是直接推動個(gè)體進(jìn)行的內(nèi)部驅(qū)動力。2、動機(jī)的產(chǎn)生動機(jī)作為人的一切行動的內(nèi)在直接原因，是再需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。當(dāng)需要處于萌芽狀態(tài)，在客觀上也缺乏滿足的目標(biāo)或誘因條件出現(xiàn)時(shí)，需要才能轉(zhuǎn)化為動機(jī)，成為個(gè)體活動的原因。如夏天來臨，有的女顧客想買裙子，但這僅僅是意念上的需要，只要當(dāng)她看到理想的品牌、花色、款式的商品，準(zhǔn)備購買時(shí)，這種對裙子的需要才變成了購買動機(jī)。3、購買動機(jī)的分類1）一般購買動機(jī)：從顧客購買商品的原因和驅(qū)動力而言，顧客的購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)兩大類。A、生理性購買動機(jī)生理性購買動機(jī)是指顧客由于生理本能的需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。顧客作為生物意義上的人，為了滿足、維持、保持、延續(xù)、發(fā)展自身生命，必然會產(chǎn)生激勵(lì)其購買能滿足其需要的商品動機(jī)。而這些動機(jī)多數(shù)是建立在生理需要的基礎(chǔ)上的，在這類動機(jī)驅(qū)下的顧客消費(fèi)行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡單、穩(wěn)定、重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。如市場上常見的支付能力弱的顧客群體，其購買一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿足生理上的需要。B、心理性購買動機(jī)心理性購買動機(jī)是指顧客由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)主要是由后天的社會或精神需要所引起，是消費(fèi)者除本能以外，為滿足、維持社會生活，進(jìn)行社會生產(chǎn)和社會交際，在社會實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)較之生理性購買動機(jī)更為復(fù)雜多變。生理性購買動機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到滿足程度上有較大的差異。2）具體購買動機(jī)：實(shí)際購買活動中，顧客購買商品的心理活動是非常復(fù)雜的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具體的購買動機(jī)。研究顧客具體的購買動機(jī)，有助于營業(yè)員掌握顧客購買行為的內(nèi)在規(guī)律性，并采取有效措施加以引導(dǎo)。A、求實(shí)購買動機(jī)求實(shí)購買動機(jī)是以追求上的使用價(jià)值為主要目的的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的實(shí)際效用、功能和質(zhì)量，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和經(jīng)濟(jì)耐用，而不太注重商品的外觀。這類購買動機(jī)在顧客群體中最具普遍性和代表性。B、求新購買動機(jī)求新購買動機(jī)以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別重視商品的款式、顏色、造型是否符合時(shí)尚或與眾不同，而不太注重商品的使用程度和價(jià)格高低。C、求美購買動機(jī)求美購買動機(jī)是以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別重視商品本身的色彩美、造型美、藝術(shù)美，以及對人體的美好作用，對環(huán)境的裝飾作用，對人的精神生活的陶冶作用，而對商品本身的實(shí)用價(jià)值不太重視。D、求名購買動機(jī)求名購買動機(jī)是以追求名牌商品、高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望為主要購買目的的購買動機(jī)。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的商標(biāo)、品牌、檔次及象征意義，而不太重視商品的使用價(jià)值。E、求廉購買動機(jī)求廉購買動機(jī)是以追求商品價(jià)格低廉，希望以較少的貨幣指出獲得較大物質(zhì)利益為主要目的的購買動機(jī)。其核心是“經(jīng)濟(jì)”和“節(jié)儉”，他們大都“貨比三家”，以求價(jià)格上的差異。具有這種購買動機(jī)的顧客特別注重商品的價(jià)格，對價(jià)格的變化反映格外敏感，對處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、特價(jià)、折扣價(jià)的商品特別感興趣，求廉購買動機(jī)是一種較為普遍的購買動機(jī)。穩(wěn)定的動機(jī)，又有偶然的動機(jī)等。顧客的購買行為就是在這種有意識和無意識購買動機(jī)總和的驅(qū)動下進(jìn)行的。動機(jī)總和有兩種基本方式，第一種是方向一致的動機(jī)總和，即多個(gè)購買動機(jī)方向一致，共同作用于促進(jìn)購買性，它可以使顧客產(chǎn)生更為強(qiáng)大的推動購買商品的心理力量，強(qiáng)化購買行為。第二種是方向相反的動機(jī)總和，方向相反的動機(jī)總和對購買行為的作用表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是方向相反的動機(jī)總和作用不平衡，占上風(fēng)的大致決定購買行為；二是方向相反的動機(jī)總和作用平衡，外力的加入能決定顧客的購買行為。由此可見，在關(guān)鍵時(shí)刻給顧客加上傾向購買的力，可以強(qiáng)化顧客購買動機(jī)，采取購買行為，即顧客購買動機(jī)具有可誘導(dǎo)性。所謂誘導(dǎo)性是指營業(yè)員針對顧客購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運(yùn)用各種方法和手段，向顧客提供商品信息資料，對商品進(jìn)行說明，使顧客購買動機(jī)得到強(qiáng)化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購買行為的過程，顧客購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大商品銷售提供了可能，營業(yè)員的誘導(dǎo)，可促使顧客的心理傾向購買方向，有利于幫助實(shí)現(xiàn)銷售。2）誘導(dǎo)顧客購買動機(jī)的方式營業(yè)員運(yùn)營顧客購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性對顧客購買動機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo)，必須遵守顧客至上、遵守職業(yè)道德、積極善誘、靈活多樣的原則，并采取科學(xué)的誘導(dǎo)方式，強(qiáng)化顧客購買動機(jī)。主要的誘導(dǎo)方式有以下幾種：A、證明性誘導(dǎo)具體包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo)。實(shí)證誘導(dǎo)就是在購物現(xiàn)場向顧客提高實(shí)物證明的方法，如電視機(jī)當(dāng)場釋放給顧客觀看，廚具當(dāng)場作操作示范等。證據(jù)誘導(dǎo)就是向顧客提供間接使用效用證據(jù)的方法，如向顧客提供已使用過該商品的顧客的資料，作為誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買動機(jī)的證據(jù)。論證誘導(dǎo)就是以口語化的理論說明取得顧客信任的方法，如介紹商品的成分、生產(chǎn)工藝、性能、使用方法等。B、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)在買賣交往中，有可能出現(xiàn)針鋒相對的局面，使買賣陷入僵局，這時(shí)就需要通過轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)，緩解矛盾，緩和氣氛，重新引起顧客的興趣，使無望購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為。常用的轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)方法有：先肯定再陳述，如先肯定顧客言之有理，使顧客從心理上得到滿足，然后再婉言陳述自己的意見，這樣求得好的誘導(dǎo)效果；詢問法，如對顧客提出的問題，利用反問的方式，提出詢問的問題，請顧客再做考慮，啟發(fā)顧客的購買動機(jī)；轉(zhuǎn)移法，如面對顧客提出的一些難以回答的問題，可采取轉(zhuǎn)換話題，分散顧客注意的方法，間接地誘導(dǎo)顧客的購買動機(jī)；拖延法，如遇到顧客提出的問題無法回答的準(zhǔn)確、圓滿時(shí)，先讓顧客看商品說明書，以拖延時(shí)間給顧客充分、自由地考慮，以便產(chǎn)生誘導(dǎo)效果。C、建議性誘導(dǎo)建議性誘導(dǎo)是指在證明性誘導(dǎo)或轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)成功后，不失時(shí)機(jī)地向顧客提出購買建議，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。對顧客進(jìn)行建議性誘導(dǎo)的關(guān)鍵是抓住提供建議的時(shí)機(jī)并提供與顧客需要一致的建議內(nèi)容。二、顧客購買過程的心理分析1、顧客購買過程的心理活動顧客的購買過程是指顧客從產(chǎn)生某種購買欲望到最終完成購買行為的全部過程。在這個(gè)過程中，顧客的心理活動是逐漸展開的，其表現(xiàn)又是多樣的。在消費(fèi)的過程中，雖然顧客的購買動機(jī)不同，購買商品的種類、數(shù)量不同，所耗費(fèi)的時(shí)間和精力不同，但顧客在購買過程中的心理狀態(tài)一般都表現(xiàn)為注意、興趣、聯(lián)想、欲望、比較、信任、行動、滿意八個(gè)發(fā)展階段。1）注意注意是心理活動對一定事物的指向和集中。如顧客經(jīng)過商店門口，被櫥窗中陳列的商品吸引，然后進(jìn)入商店里面，請營業(yè)員拿出自己中意的商品，在反復(fù)觀看。注意的產(chǎn)生有客觀原因和主管原因?？陀^原因是刺激物的特點(diǎn)，如商店中鮮明突出的廣告和裝飾，新穎的商品包裝，響亮的兜售吆喝，變化多端的商品功能展示等，作為刺激物都會引起顧客的注意。引起顧客注意的主觀原因是人對當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要、經(jīng)驗(yàn)、世界觀等。如一般顧客的有意注意集中在物美價(jià)廉的商品上，高檔豪華的商品和不想買的商品都不會成為注意中心。顧客對商品和購物環(huán)境的觀察、感知、思考、記憶等的認(rèn)識過程，都有一個(gè)注意或不注意的問題。即顧客是聚精會神地對于購買商品進(jìn)行觀察、聆聽、分析、比較、認(rèn)識，還是漫不經(jīng)心的瀏覽商品，溜達(dá)閑逛，這就是注意狀態(tài)不同的體現(xiàn)。要充分調(diào)動顧客的注意，激發(fā)顧客的購買欲望，才能實(shí)現(xiàn)商品的銷售。2）興趣興趣是人們力求認(rèn)識某種事物或愛好某種活動的傾向。在購買活動總，注意和興趣是兩種密切相關(guān)的心理活動。顧客在注意，某種商品的時(shí)候，會同時(shí)引發(fā)其他心理活動，如想象、比較、分析、判斷等，并對某種商品做出如顏色、式樣、味道、價(jià)格等方面的反饋，這就是引起了顧客的興趣。這種興趣進(jìn)一步推動顧客積極地去了解該商品的功能、價(jià)值能適合或滿足自己在物質(zhì)方面或精神方面的需求，這種興趣就會進(jìn)一步強(qiáng)化，并引起顧客愉快的情緒體驗(yàn)，情緒體驗(yàn)的深化則推動著顧客購買行為的發(fā)展。3）聯(lián)想聯(lián)想是由一事物想到另一事物的心理活動過程。包括有當(dāng)前感知的事物想起另一有關(guān)事物，如看到商店舉辦空調(diào)器展銷，會想到夏天到來。聯(lián)想還包括有已經(jīng)想起的一事物想起另一事物，如想到夏季來臨，自然又會想到需要購置納涼用品。在購買活動中，聯(lián)想是在顧客對某種商品發(fā)生了興趣并有了一定的認(rèn)識之后，對該商品進(jìn)一步關(guān)注時(shí)發(fā)生的心理活動。此時(shí)，顧客面對該商品會想到過去所購買的類似商品的使用情況，或者會想到購買者買商品，會引起什么樣的后果，如購買空調(diào)器會使家人過一個(gè)涼爽的夏季。通過聯(lián)想，顧客往往會突破時(shí)空限制，獲得更豐富的有關(guān)商品的知識，引發(fā)更強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)。聯(lián)想可以看作是喚起和強(qiáng)化顧客購買欲望的媒介，營業(yè)員應(yīng)善于運(yùn)用各種手段激發(fā)顧客的聯(lián)想，促成其購買行為。4）欲望欲望是人想到某種東西或想到某種行為募得的要求，即渴望滿足而未被滿足的需求。在購買過程中，隨著顧客聯(lián)想的深化，顧客購買商品的欲望就會隨著對該商品的認(rèn)識及個(gè)人情緒的變化又潛伏的狀態(tài)轉(zhuǎn)入活動狀態(tài)，真正地起到推動顧客購買過程的作用。在這個(gè)時(shí)候，顧客購買欲望的現(xiàn)實(shí)性已十分明顯，即想要購買。5）比較和判斷比較就是兩種或兩種以上的事物辨別其異同或高低。判斷就是運(yùn)用概念或個(gè)體的知識經(jīng)驗(yàn)對事物的存在或它的某些屬性進(jìn)行肯定或否定判定的思維過程。比較是判定的基礎(chǔ)和條件，而判斷則是表達(dá)比較的結(jié)果。面對琳瑯滿目的商品，當(dāng)顧客產(chǎn)生購買某種商品的欲望之后，根據(jù)自己的觀察或營業(yè)員的介紹，就開始在心里對商品的特征、功能、外觀、質(zhì)量、價(jià)格等方面做出比較、權(quán)衡，如這件家具的顏色、式樣是否與自己家庭的整體裝修風(fēng)格相適應(yīng)？還有沒有比這款更適合的？顧客對商品的鑒別都是通過比較這一過程去完成的。通過比較，顧客要對商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等基本屬性方面表示肯定或否定的傾向性，即做出判斷，為最終的購買抉擇提供依據(jù)。比較和判斷是顧客購買決策的前奏，他對顧客購買與否起著決定性的作用。在比較判斷階段，顧客有可能會出現(xiàn)猶豫不決，此時(shí)就是營業(yè)員為顧客做出咨詢建議的最佳時(shí)機(jī)。營業(yè)員應(yīng)適時(shí)的提供一些意見給顧客，幫助他做參考。6）信任信任即相信而敢于托付，是由人對某一事物的肯定性判斷所伴隨而來的一種情感體現(xiàn)。在購買過程中，顧客通過多方面的比較，對商品的特性有了較好的把握，確定出自己對某種商品的肯定程度，從而也就選定了自己所要購買的對象。如果顧客認(rèn)定的選購對象正是自己想買的商品，或認(rèn)定的選購對象能滿足自己的消費(fèi)欲望，體現(xiàn)出自己的喜好需求和價(jià)值觀時(shí)，顧客就會對該商品產(chǎn)生信任，即愿意把自己的購買欲望的實(shí)現(xiàn)寄托在這種商品及售賣這一商品的商店身上。7）行動行動就是做出最終的選擇。顧客確信經(jīng)過比較、判斷后某一商品時(shí)自己所必需的，并對這一商品產(chǎn)生信任時(shí)，顧客就會果斷地做出購買的決定，并迅速實(shí)施購買行為。對營業(yè)員來說就是“成交”，又由于在此階段應(yīng)注意把握好顧客的購買時(shí)機(jī)。8）滿意滿意是外在事