時(shí)間酒吧街推廣方案暨營(yíng)銷建議

時(shí)間酒吧街推廣方案暨營(yíng)銷建議第1頁(yè)/共53頁(yè)P(yáng)ART1—分析篇第一部分綜合市場(chǎng)環(huán)境分析第二部分項(xiàng)目自身分析第三部分目標(biāo)客群分析描述PART2—策略篇第一部分品牌定位第二部分傳播策略第三部分廣告運(yùn)動(dòng)PART3—營(yíng)銷篇第一部分業(yè)態(tài)規(guī)劃第二部分招商與運(yùn)營(yíng)建議目錄第2頁(yè)/共53頁(yè)P(yáng)ART1分析篇第3頁(yè)/共53頁(yè)第一部分綜合市場(chǎng)環(huán)境分析

在今天，酒吧已是都市生活的不可分割的一部分。某種程度上說，酒吧的繁榮程度，代表著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和文化的熱度。而對(duì)比其他酒吧業(yè)發(fā)達(dá)城市，?？诘木瓢晌幕瘏s顯得有些貧乏…第4頁(yè)/共53頁(yè)

我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)——城市的性格往往會(huì)淋漓盡致體現(xiàn)在該城市的酒吧文化中，目前，國(guó)內(nèi)酒吧比較發(fā)達(dá)的城市有北京、上海、深圳。由于地域經(jīng)濟(jì)、文化背景、人口素質(zhì)的不同，酒吧的風(fēng)格在三個(gè)城市呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，形成了三種不同的典型性酒吧文化：北京三里屯酒吧街深圳海上世界酒吧街上海南京路酒吧街第5頁(yè)/共53頁(yè)

北京酒吧：北京是全國(guó)各地藝術(shù)家、文化人“圈子”聚集之地，所以酒吧文化中呈現(xiàn)出多元化、多文化特征，酒吧主題細(xì)分化明顯——“酒吧之意不在酒?！钡?頁(yè)/共53頁(yè)

上海酒吧：中國(guó)受“洋”文化影響最早的國(guó)際化大都市，上海人骨子里的高傲與挑剔體現(xiàn)在酒吧文化中，于是呈現(xiàn)出明顯的貴族氣質(zhì)和高品位特性——“酒吧是用來擺POSE的?！钡?頁(yè)/共53頁(yè)

深圳酒吧：中國(guó)最典型的移民發(fā)展城市，是屬于金領(lǐng)、白領(lǐng)的領(lǐng)地，在白天殘酷工作競(jìng)爭(zhēng)的重壓下，深圳夜晚的酒吧是他們盡情宣泄的舞臺(tái)，充滿激情和動(dòng)感——“強(qiáng)勁節(jié)拍的牽引和身處人群的參與感，令人幾乎忘了自己?！钡?頁(yè)/共53頁(yè)

在對(duì)國(guó)內(nèi)酒吧業(yè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)進(jìn)行完巡禮后，讓我們把視線慢慢拉回熟悉的海口…

和內(nèi)地的任何知名城市相比，?？诘牡赜蛱卣鲀?yōu)勢(shì)都非常明顯：熱帶海島的風(fēng)景與氣候、天南海北的各地游客構(gòu)成了?？谧铒@著的酒吧業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。第9頁(yè)/共53頁(yè)分布較為松散：目前，?？诘木瓢纱笮〖s有100家，主要分布在海甸島、國(guó)貿(mào)、復(fù)興城三個(gè)區(qū)域，國(guó)貿(mào)的華海路和金龍路的酒吧相對(duì)分散，只有復(fù)興城的酒吧區(qū)則比較集中。缺乏自身特點(diǎn)：海口許多酒吧雖然具有時(shí)尚性，但大多數(shù)都沒有經(jīng)營(yíng)出自己的特色，由于沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，“磁性”不強(qiáng)，難以對(duì)消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的吸引力。而消費(fèi)者對(duì)酒吧的選擇隨意性很大，依賴性卻很小。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃：酒吧和一些專業(yè)行業(yè)一樣，需要靠規(guī)?；瘞?dòng)發(fā)展。無論是北京的三里屯，還是桂林的陽朔西街，聞名天下的不是某個(gè)具體的酒吧，而是整個(gè)酒吧街，整個(gè)城市的酒吧業(yè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約：目前的?？诰瓢?，主要消費(fèi)群體仍是本地人，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制了部分?？谑忻竦南M(fèi)水平，也制約了?？诰瓢蓸I(yè)的整體發(fā)展。而隨著?？诔鞘?、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，游客的不斷增多，特別是海口打造品位之城、娛樂之都，與社會(huì)發(fā)展和旅游相配套需要的是高品位的酒吧等休閑娛樂場(chǎng)所。

但是，由于各種原因，?？谑械木瓢蓸I(yè)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)的內(nèi)地城市相比，至今仍有一些差距：第10頁(yè)/共53頁(yè)

發(fā)展?？诰瓢蓸I(yè)，應(yīng)根據(jù)?？诘淖陨韮?yōu)勢(shì)對(duì)酒吧市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。即根據(jù)消費(fèi)者不同的地域、年齡、收入、文化、個(gè)人愛好和心理特征細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理安排產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。比如大學(xué)生可能喜歡潮流、刺激和熱鬧的酒吧，價(jià)格門檻是影響消費(fèi)的主要障礙；白領(lǐng)階層喜歡安靜的酒吧，文化品位和裝飾格調(diào)可能是關(guān)鍵的吸引力；外來游客可能更喜歡具有本土風(fēng)情的酒吧…第11頁(yè)/共53頁(yè)第二部分項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目概況位置：?？跒撑徣f綠園處，與世紀(jì)大橋隔海相望；總建面：近10000平米規(guī)劃：八棟三層連排建筑群開街時(shí)間：2009年5月第12頁(yè)/共53頁(yè)特有優(yōu)勢(shì)：位置：毗鄰萬綠園，周邊具備成熟的國(guó)貿(mào)主商業(yè)圈、系列高檔住宅，擁有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體。

環(huán)境：占地30余畝，擁有600米長(zhǎng)一線黃金海岸線的全海景廣場(chǎng)。

物業(yè)：以經(jīng)營(yíng)酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題的酒吧街。

品質(zhì)：只租不售，嚴(yán)格的業(yè)態(tài)控制，品質(zhì)保證。第13頁(yè)/共53頁(yè)酒吧街開發(fā)需要考慮的各種環(huán)境因素周圍環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境硬件設(shè)施交通環(huán)境由于酒吧的工作音量較大，因此多數(shù)酒吧選擇在遠(yuǎn)離居民區(qū)的地段營(yíng)業(yè)。商業(yè)氛圍成熟，或者風(fēng)景不錯(cuò)的地區(qū)。綜合性夜總會(huì)和迪吧一般選擇獨(dú)體經(jīng)營(yíng)，而中小型演藝吧和清吧則偏重選擇在一起共同經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于硬件設(shè)施一般無特殊要求，主要需要有的是上下水、工業(yè)用電、集中供暖，房間符合消防規(guī)定，留有緊急逃生口。一般無特殊要求，但附近要求設(shè)有較大的停車場(chǎng)。第14頁(yè)/共53頁(yè)結(jié)論：

“第二時(shí)間”酒吧街項(xiàng)目作為海口未來市政規(guī)劃中的三大風(fēng)情酒吧街之一，與針對(duì)島外游客為主的假日海灘酒吧街，和以白沙門公園現(xiàn)有的自發(fā)形成的燒烤園為基礎(chǔ)開發(fā)的白沙門酒吧街一起，將填補(bǔ)海口夜間高檔次、大規(guī)模娛樂區(qū)域的空白。除世紀(jì)大橋復(fù)興城酒吧區(qū)以外；就產(chǎn)品形態(tài)而言具有一定的差異性優(yōu)勢(shì)。第15頁(yè)/共53頁(yè)第三部分目標(biāo)客群分析描述

商業(yè)項(xiàng)目自身的特殊性決定了本項(xiàng)目的推廣必須同時(shí)面對(duì)投資者和消費(fèi)者兩部分受眾．

第16頁(yè)/共53頁(yè)投資者作為物業(yè)的直接使用者，具有獨(dú)特個(gè)性的高檔酒吧餐飲、娛樂品牌是本案的首要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此將本案的目標(biāo)受眾重點(diǎn)鎖定在個(gè)性化高端品牌經(jīng)營(yíng)者上，此類投資者是項(xiàng)目的第一目標(biāo)客戶；

第17頁(yè)/共53頁(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知程度將直接決定投資者是否做出投資決策；作為本案的間接訴求對(duì)象，消費(fèi)者將是本項(xiàng)目品牌形象的傳播者，品牌價(jià)值的構(gòu)成要素。第18頁(yè)/共53頁(yè)

對(duì)于本案而言，在對(duì)大客戶開展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵所在。結(jié)論：第19頁(yè)/共53頁(yè)P(yáng)ART2策略篇第20頁(yè)/共53頁(yè)第一部分品牌定位

通過前面的分析，我們知道，在?？谑姓?guī)劃的未來三大酒吧街情況如下：?？谌缶瓢山址治霰眄?xiàng)目名稱業(yè)態(tài)定位主要消費(fèi)人群周邊風(fēng)景商圈配套交通配套目前知名度第二時(shí)間酒吧街以經(jīng)營(yíng)酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街商圈區(qū)域的白領(lǐng)、公務(wù)員、島外游客左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對(duì)望毗鄰國(guó)貿(mào)CBD商圈，系列高檔海景住宅，擁有強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體離最近的公交站牌步行僅需6分鐘，設(shè)有有較大停車區(qū)域新規(guī)劃、科學(xué)合理布局；但正因如此，知名度稍遜假日海灘酒吧街以餐飲為特色的熱帶海上風(fēng)情酒吧一條街。島外游客、附近高檔樓盤住戶直面瓊州海峽，毗鄰假日海灘旅游度假風(fēng)景區(qū)無成熟商圈配套，但度假酒店、高檔物業(yè)較多離城較遠(yuǎn)，夜間生活氣氛不夠濃厚以旅游度假、熱帶風(fēng)情娛樂、觀光著名白沙門公園酒吧街以燒烤為特色的酒吧街?？谄胀ㄊ忻?、學(xué)生、白沙門生態(tài)公園海甸島生活圈、海南大學(xué)主校區(qū)交通較為便利以其燒烤而著名第21頁(yè)/共53頁(yè)

雖然臨近的復(fù)興城酒吧街與我們?cè)诟鞣矫嬗幸欢ǖ耐|(zhì)化傾向，已形成一定的規(guī)模和檔次，并已成為?？谛蓍e、娛樂、會(huì)友和商務(wù)的重要場(chǎng)所。但從另一角度考慮，看到復(fù)興城酒吧街投資甜頭卻晚一步下手的品牌娛樂業(yè)商家，這次絕對(duì)不會(huì)放過良機(jī)；“復(fù)興城”與“第二時(shí)間”在萬綠園與?？跒车膬深^犄角相衛(wèi)，必將形成該區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。第22頁(yè)/共53頁(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài)風(fēng)景由于業(yè)態(tài)不同，所以其他兩個(gè)項(xiàng)目與“第二時(shí)間”在消費(fèi)人群定位、交通等綜合方面的不同，導(dǎo)致了本項(xiàng)目的稀缺性、差異性。那么，綜合放大我們的三點(diǎn)主要優(yōu)勢(shì)后，我們的定位呼之欲出。。。

通過分析我們可以看到，本案與其他兩個(gè)酒吧街相比教，主要?jiǎng)僭谌c(diǎn)：左傍西海岸，右靠萬綠園，與世紀(jì)大橋隔海對(duì)望契合區(qū)域土地價(jià)值、科學(xué)合理的規(guī)劃、布局。復(fù)合業(yè)態(tài)，特色突出：以經(jīng)營(yíng)酒吧為主，咖啡館和特色餐飲為輔的復(fù)合主題、全海景酒吧街第23頁(yè)/共53頁(yè)美源·第二時(shí)間酒吧街市場(chǎng)定位：熱帶海景復(fù)合主題時(shí)尚酒吧街第24頁(yè)/共53頁(yè)

每當(dāng)夜幕降臨，在“第二時(shí)間”與朋友吃過海景晚餐，派對(duì)便悄然開始；這是一個(gè)面向大海的海岸親水街市，你可以愜意地在酒吧街的音樂聲中聽海、觀潮、暢飲美酒，無論是在靜吧里休憩，抑或在慢搖吧里輕盈曼舞，都能讓現(xiàn)代都市人卸下整天忙碌的包袱、讓游客敞開旅游幾日來已疲憊了的身心，是自我放逐，當(dāng)然，也是回歸…

第25頁(yè)/共53頁(yè)在黑夜與白天交接的邊緣

這個(gè)城市看起來如此陌生

站在人群中

人們總會(huì)想不起在哪里失去了自己

當(dāng)“第二時(shí)間”成為一種習(xí)慣…從那天起不再討論孤獨(dú)這個(gè)話題

因?yàn)槊刻焱砩显凇暗诙r(shí)間”酒吧街游離都能遇到那幫看海聽歌的家伙

從沒有人看過他們的孤單

我們開始喝酒

在晚上

我看到大海里有一輪月亮…第26頁(yè)/共53頁(yè)廣告語欲界·色界·生活界情感的宣泄生活的一部分視界、海景第27頁(yè)/共53頁(yè)傳播力／影響力（引起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓海南乃至全國(guó)的投資者認(rèn)知（最重要的、首要傳播對(duì)象）；

讓消費(fèi)者等影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；第二部分傳播策略

品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立史無前例的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌形象；

宣揚(yáng)自己的企業(yè)理念及由此而來的價(jià)值取向和文化觀念（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）；產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響（用事實(shí)說話）；第28頁(yè)/共53頁(yè)品牌個(gè)性A、調(diào)性：絢爛、大氣、前衛(wèi)、浪漫、個(gè)性；B、內(nèi)涵：顛覆人們對(duì)?？诰瓢山值囊阎?jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)深刻的現(xiàn)代都市多樣化的酒吧主題文化意涵。由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q策〖第二時(shí)間〗

品牌導(dǎo)入的縱取向C、品牌導(dǎo)向：第29頁(yè)/共53頁(yè)策略核心：兩個(gè)基本點(diǎn)本案投資者消費(fèi)者主力店大客戶中小客戶大眾招商工作起點(diǎn)，重中之重；重點(diǎn)訴求對(duì)象，理性訴求；潛在消費(fèi)者，“第二時(shí)間”擁躉，媒介及感官宣導(dǎo)小眾感性訴求，品牌營(yíng)建，口碑傳播；第30頁(yè)/共53頁(yè)

投資客戶分為幾大主力客戶和中小客戶兩部分。

大客戶的引入在整個(gè)招商計(jì)劃中起著決定性作用。大客戶的品牌價(jià)值將決定“第二時(shí)間”項(xiàng)目的品牌形象。眾多中、小客戶均持觀望狀態(tài)，根據(jù)大客戶的情況做出投資風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

必須確保在招商初期就能與兩到三家大主力客戶至少達(dá)成初步意向，以便于其他工作的開展。對(duì)于這幾家大主力客戶主要采用一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，通過招商部及集團(tuán)高層與客戶直接對(duì)接完成。策略解讀第31頁(yè)/共53頁(yè)

中小投資客戶的引入主要通過開展事件營(yíng)銷以及相關(guān)信息的傳播完成，通過“酒吧文化節(jié)”、“啤酒節(jié)”與媒介投放完成該類客戶的招商工作，同時(shí)將公關(guān)活動(dòng)過程信息通過新聞稿和軟文炒作的形式在本地市場(chǎng)發(fā)布，造成市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，引起買家的關(guān)注。

針對(duì)中小投資客戶主要采取理性訴求的方式，明確第二時(shí)間項(xiàng)目的投資價(jià)值，用實(shí)際利益打動(dòng)客戶。

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對(duì)于本案而言，在對(duì)小客戶和小眾開展具有針對(duì)性的理性訴求的同時(shí)營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象，使之成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)是本項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)?！暗诙r(shí)間”品牌營(yíng)造景觀構(gòu)件文化構(gòu)件事件營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建工地包裝軟、硬媒介PR活動(dòng)軟文炒作第33頁(yè)/共53頁(yè)第三部分廣告運(yùn)動(dòng)11月12月1月2月3月4月5月針對(duì)大客戶針對(duì)小眾、小客戶針對(duì)大眾時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分第一階段推廣節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)第二階段第三階段大客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)公關(guān)招商處開放、首批大客戶招商告捷，廣告媒介運(yùn)動(dòng)開始運(yùn)作招商初具規(guī)模，廣告主題更換開業(yè)，酒吧街文化節(jié)開幕6月7月媒介繼續(xù)投放，造勢(shì)消化完成尾盤的招租。第34頁(yè)/共53頁(yè)廣告運(yùn)動(dòng)原則：三類人大眾散戶/小眾大客戶三個(gè)階段神秘“第二時(shí)間”解釋“第二時(shí)間”消費(fèi)“第二時(shí)間”第35頁(yè)/共53頁(yè)第一階段：神秘“第二時(shí)間”2008年11月－2009年1月目標(biāo)：招商活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目氛圍營(yíng)造核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、大客戶手冊(cè)；２、宣傳片；３、工地包裝；第36頁(yè)/共53頁(yè)第二階段：解釋“第二時(shí)間”2009年1月－2009年4月目標(biāo)：全面引起市場(chǎng)轟動(dòng)，為正式營(yíng)業(yè)積累人氣核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：１、招商處開放；２、談股論金講座

3、媒介投放——闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值

4、“第二時(shí)間”藝術(shù)作品展

第37頁(yè)/共53頁(yè)第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間招商處啟動(dòng)宣布推廣高潮的到來；1月上旬戶外廣告（?？诜比A街區(qū)）投放啟動(dòng)媒體攻勢(shì)；1月談股論金投資理財(cái)知識(shí)講座、點(diǎn)殺目標(biāo)客戶；1月中下旬軟文、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃媒介熱點(diǎn)聚焦：“第二時(shí)間”項(xiàng)目前景描述；2月“第二時(shí)間”藝術(shù)作品展持續(xù)保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和時(shí)尚話題的熱度；3月第二階段廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)間表第38頁(yè)/共53頁(yè)雜志軟文、網(wǎng)絡(luò)主題策劃：1、三代人的享樂觀；（7０年代、8０年代、9０年代）2、比較三種酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）3、各色品牌裝飾；4、?？凇罢嬲褂握{(diào)查”；5、?？诔鞘形幕?；6、?？谂c酒吧發(fā)達(dá)地區(qū)三城三地大比拼；7、第二時(shí)間酒吧生活暢想；第39頁(yè)/共53頁(yè)1、戶外廣告計(jì)劃建議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。1月2月3月4月5月6、7…月概念亮相概念亮相產(chǎn)品特質(zhì)開街、活動(dòng)信息開街、活動(dòng)信息品牌廣告戶外廣告計(jì)劃

第40頁(yè)/共53頁(yè)報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃

第一階段軟性新聞?lì)}目擬定：1、站在地產(chǎn)專業(yè)人士角度進(jìn)行撰寫題目：

A、?？趭蕵窐I(yè)的出路在哪里？

B、商業(yè)地產(chǎn)的困境

C、酒吧物業(yè)解劐第41頁(yè)/共53頁(yè)2、由媒體記者觀察角度組織設(shè)計(jì)撰寫：

A、什么是“第二時(shí)間”

B、大眾的泛娛樂時(shí)代

C、?？诰瓢晌幕淖冞w

第42頁(yè)/共53頁(yè)3、站在發(fā)展商角度組織設(shè)計(jì)撰寫：

A、?？谥麑?shí)力開發(fā)商品牌

B、文化回歸之路

C、藝術(shù)浪漫化生活第43頁(yè)/共53頁(yè)第三階段：消費(fèi)“第二時(shí)間”2009年4月－開業(yè)之后目標(biāo)：通過大型PR執(zhí)行與媒介持續(xù)炒熱本項(xiàng)目。核心攻擊戰(zhàn)術(shù)：

1、商家營(yíng)業(yè)、宣布項(xiàng)目正式開街運(yùn)營(yíng)

2、首屆?？凇暗诙r(shí)間”酒吧街文化節(jié)

第44頁(yè)/共53頁(yè)第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間酒吧文化節(jié)活動(dòng)執(zhí)行廣告炮火轉(zhuǎn)移到酒吧消費(fèi)者５月廣播下班時(shí)間段廣播，開街信息告之；4月—5月戶外路牌形象確立；4月起半年車身廣告形象確立；4月起半年報(bào)廣形象廣告持續(xù)保持市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目和時(shí)尚話題的度；6月—7月第三階段廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)間表第45頁(yè)/共53頁(yè)媒體強(qiáng)化攻勢(shì)