電信客戶購買行為分析

電信客戶購買行為分析1第1頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一本章內(nèi)容第一節(jié)電信客戶購買行為模式分析第二節(jié)電信居民客戶購買行為分析第三節(jié)電信集團客戶購買行為分析

2023/4/132第2頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一學(xué)習(xí)目的與要求了解電信客戶購買行為的“暗箱”理論和相關(guān)人員在購買過程中所扮演的角色；了解電信客戶購買行為的概念和類型；理解影響電信客戶購買行為的因素；掌握電信客戶購買行為的基本特點和購買決策過程，特別是電信大客戶購買行為的特點對購買決策產(chǎn)生的影響。2023/4/133第3頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第一節(jié)電信客戶購買行為模式分析一、電信客戶購買行為的形成過程電信客戶購買行為是指個人、家庭或社會團體為了滿足自己的某種需要而購買電信產(chǎn)品的行為。刺激喚起需求引發(fā)購買動機導(dǎo)致購買行為刺激是電信產(chǎn)品需求產(chǎn)生的直接動因。一種是人體內(nèi)部的刺激，即內(nèi)在刺激。另一種刺激是人體外部的刺激，即外在刺激。2023/4/134第4頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一人們對電信產(chǎn)品的需求往往是由外在刺激喚起的。人們對通信產(chǎn)品需求的外在刺激主要包括4個方面：◆突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象◆正常的工作和生活需要◆電信產(chǎn)品本身◆電信廣告2023/4/135第5頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一需求是電信客戶消費電信產(chǎn)品的具有貨幣支付能力的渴求和欲望。消費者需求具有以下特征◆消費需求的多樣性◆消費需求的層次性◆消費需求的發(fā)展性◆消費需求的慣性◆消費需求的從眾性2023/4/136第6頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。一般情況下，電信客戶的動機可歸納為以下幾種◆求實動機◆求廉動機◆好勝動機◆求利動機◆偏好動機◆從眾動機◆求俏動機◆惠顧動機◆求新動機◆炫示動機2023/4/137第7頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一外部刺激營銷環(huán)境產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者黑箱購買者特性購買決策過程文化社會個人心理認知需要收集信息評價選擇購買決策購后行為購買者購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇購買數(shù)量二、電信客戶購買行為模式按照心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程。如下圖所示：2023/4/138第8頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一三、購買者角色分析1、倡議者——首先想到或提議購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、影響者——其觀點或建議對最終購買決策有直接或間接影響的人。3、決策者——對整個或部分購買決策作出最終決定的人。4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行人。5、使用者——電信產(chǎn)品購買后，使用或消費產(chǎn)品與服務(wù)的人。2023/4/139第9頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)電信居民客戶購買行為分析一、居民客戶購買行為的分析方法電信居民客戶購買行為是指電信客戶在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消費需求而購買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。通常采用“5W2H”分析方法◆為何購買（Why）◆購買什么（What）◆何時購買（When）◆何處購買（Where）◆如何購買（How）◆購買多少（HowMany）◆誰來購買（Who）2023/4/1310第10頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、電信居民客戶購買行為的類型習(xí)慣型：即客戶根據(jù)過去的使用習(xí)慣和對不同品牌的偏好而形成的一種購買行為。沖動型：即客戶沒有明確的購買目的和固定的購買模式，易受他人誘導(dǎo)、影響，迅速做出購買決策的購買行為。情感型：即客戶感情豐富，善于聯(lián)想，購買行為大多屬于情感的反應(yīng)，很注重產(chǎn)品的外觀、造型和色彩，以豐富的想象力去衡量電信產(chǎn)品的意義，將是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)，只要符合自己的想象就樂意購買。疑慮型：這類客戶性格較為內(nèi)向，言行謹慎、多疑，購買電信產(chǎn)品前三思而后行，猶豫不決，購買后還會疑心上當(dāng)受騙。2023/4/1311第11頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一理智型：即客戶在每次購買之前，對所要購買的電信產(chǎn)品已經(jīng)有了多方面的了解；在購買時頭腦冷靜，行為慎重，善于控制自己的情緒，不易受現(xiàn)場促銷、廣告宣傳的影響。選價型：即客戶對電信產(chǎn)品價格的敏感度高，往往以價格作為決定是否購買的主要依據(jù)。隨意型：即客戶購買意向不定，隨意性較大的購買行為。這類客戶多屬于沒有固定偏好，購買心理不太穩(wěn)定，又缺乏一定主見和經(jīng)驗，選購產(chǎn)品多屬于嘗試性購買。2023/4/1312第12頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一三、影響居民客戶購買行為的因素客戶購買什么電信產(chǎn)品，是由經(jīng)濟、社會、文化、心理以及個人因素等綜合作用的結(jié)果。影響客戶購買行為的因素見下表：經(jīng)濟因素文化因素社會因素心理因素個人因素購買者收入電信產(chǎn)品價格電信產(chǎn)品效用儲蓄與信貸模式文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭狀況感受學(xué)習(xí)購買動機信念與態(tài)度生活方式年齡與人生階段個性與自我理念性別、職業(yè)與教育2023/4/1313第13頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一經(jīng)濟因素1、購買者收入客戶是否購買電信產(chǎn)品以及購買多少是由其支付能力的大小所決定的，而支付能力的大小又受收入多少的限制。在市場營銷學(xué)中，通常把收入分為個人收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入三類。2、電信產(chǎn)品價格3、電信產(chǎn)品效用2023/4/1314第14頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一文化因素1、文化狀況文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的精神財富，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。2、社會階層社會階層，指—個社會按照其一定的社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。通常依據(jù)人們的職業(yè)、收入、所受教育程度、居住區(qū)域和住房類型等將其劃分到不同的社會階層中。不同的社會階層往往具有不同的價值觀念、生活方式、思維方式和消費特征，因而具有不同的購買行為。2023/4/1315第15頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一社會因素1、相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、意見、信仰、行為或價值觀的群體，既包括社會的、經(jīng)濟的群體，也包括職業(yè)的群體。參與群體指客戶置身其中的群體，按其作用又可分為主要群體與次要群體。能直接對電信客戶產(chǎn)生影響的群體稱為主要群體，次要群體指對客戶產(chǎn)生影響作用稍遜的群體。非所屬群體，指電信客戶置身其外，但對其購買行為有影響的群體。非所屬群體有兩種情況，一種是向往性群體，另一種是回避性群體。2023/4/1316第16頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響◆相關(guān)群體為電信客戶展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。◆相關(guān)群體能夠引起人們的仿效欲望，從而影響人們對某種電信產(chǎn)品的態(tài)度，幫助客戶在社會群體中認識消費方面的“自我”。◆相關(guān)群體促使電信客戶的購買行為趨于“一致化”，因而影響和帶動人們對某種電信產(chǎn)品的選擇?！粝嚓P(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，有時有難以估計的示范作用。2023/4/1317第17頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一

2、家庭家庭類型◆丈夫決定型——家庭最終決策權(quán)在丈夫手中◆妻子決定型——家庭最終決策權(quán)在妻子手中◆共同決定型——大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出◆各自做主型——每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地做出有關(guān)自己的決策2023/4/1318第18頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一家庭生命周期家庭生命周期是指一個家庭從產(chǎn)生到消亡的整個過程。家庭生命周期階段是按照婚姻狀況、年齡、子女的數(shù)量及成長狀況來劃分的，可分4個階段：◆未婚階段——年輕的單身者◆滿巢階段——有子女的年輕夫婦◆空巢階段——子女自立后的夫婦◆鰥寡階段——喪偶的老年人2023/4/1319第19頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一心理因素1、動機生理購買動機。即由人們的生理需要所引起的購買動機。心理購買動機。即由人們的認識、情感、意志等心理活動所引起的購買動機。2、感受感受指電信客戶在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。2023/4/1320第20頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)即“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。強調(diào)學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物（誘因）、反應(yīng)和強化等因素相互影響、互相作用的過程，如圖所示。

強化4、態(tài)度與信念通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。驅(qū)策力刺激物提示物反應(yīng)2023/4/1321第21頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一四、電信居民客戶購買決策電信居民客戶購買決策過程分為5個階段：認知需要、收集信息、比較選擇、決定購買、購后評價，如圖所示。認知需要收集信息比較選擇購后評價購買決策2023/4/1322第22頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一第三節(jié)電信集團客戶購買行為分析一、電信集團客戶購買行為的特征集團客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁集團客戶對電信產(chǎn)品的需求具有引伸需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強烈2023/4/1323第23頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價格漲落影響的程度較小集團客戶購買行為多屬于理智性購買決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多集團客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對電信產(chǎn)品的需求重點各不相同2023/4/1324第24頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一二、電信集團客戶購買行為的類型直接重購：是指集團客戶根據(jù)以往購買電信產(chǎn)品的經(jīng)驗和滿意程度，直接從自己認可的電信企業(yè)購買電信產(chǎn)品的購買行為。修正重購：是指集團客戶出于自身需求的目的，適當(dāng)改變和調(diào)整所購買電信產(chǎn)品的種類、規(guī)格、價格、售后服務(wù)等條件而繼續(xù)購買的行為。全新購買：是指集團客戶根據(jù)自己的需要首次購買某種電信產(chǎn)品的購買行為。2023/4/1325第25頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素需求水平經(jīng)濟前景技術(shù)創(chuàng)新政治法律市場競爭企業(yè)目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)購買政策規(guī)章制度工作流程地位職權(quán)志趣說服力影響力年齡個性教育水平工作職務(wù)風(fēng)險態(tài)度三、影響集團客戶購買行為的因素主要包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素4大類，見下表所示。2023/4/1326第26頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一環(huán)境因素，即集團客戶的外部環(huán)境因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。組織因素，即集團客戶本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)、政策、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度和購買決策權(quán)限等。人際因素。即集團客戶內(nèi)部有關(guān)部門和有關(guān)人員（使用者、影響者、決策者、批準者、采購者和信息控制者）的職權(quán)、地位、說服力以及他們之間的關(guān)系等。個人因素，即集團決策中各個參與者的年齡、個性、受教育程度、工作職務(wù)和對待風(fēng)險的態(tài)度等。2023/4/1327第27頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一四、電信集團客戶購買決策電信集團客戶購買決策過程一般比居民客戶要復(fù)雜得多，而且全新購買的決策過程又比直接重購和修正重購的決策過程復(fù)雜。通常情況，集團客戶購買決策過程包括8個階段，如圖所示。認識需要

確定需求

說明需求

物色運營商征求報價選擇運營商購買決定

績效評價2023/4/1328第28頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一本章小結(jié)●電信客戶購買行為是指個人、家庭或社會集團客戶為了滿足自己的某種需要而購買電信產(chǎn)品的行為。這種行為的形成是在刺激、需求、購買動機等一系列相關(guān)因素的影響下的連續(xù)行為?！耠娦判枨蠓治鍪请娦牌髽I(yè)制定有效的營銷策略、組織高效率的營銷活動的前提。電信需求是電信客戶消費電信產(chǎn)品或服務(wù)的具有貨幣支付能力的渴求和欲望，它具有多樣性、層次性、發(fā)展性、慣性和從眾性等特點，要受經(jīng)濟、社會、心理等多種因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)。2023/4/1329第29頁，共32頁，2023年，2月20日，星期一●購買動機是產(chǎn)生購買行為的直接動因，它支配著購買行為。購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。只有當(dāng)客戶對電信產(chǎn)品有了某種需要，期望