周潔紅市場研究和營銷管理

浙江大學管理學院

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紅博士關(guān)于學習的思考學什么?----學規(guī)律，找感覺怎么學?----跳出行業(yè)，實踐，案例第一頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士近年來企業(yè)營銷形勢的變化？經(jīng)營中的問題？第二頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士近年來營銷形勢轉(zhuǎn)變

忠誠度滿意度ABC第三頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士中國經(jīng)濟社會面臨的四種變化對企業(yè)的挑戰(zhàn)：競爭初始條件的變化從相對穩(wěn)定的周期內(nèi)變化到結(jié)構(gòu)性變化社會文明方式的變化全球化的趨勢第四頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士1、中國市場經(jīng)濟競爭初始條件的變化：

市場容量市場規(guī)則

同行競爭消費者成熟生產(chǎn)成本第五頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士競爭初始條件變化對企業(yè)提出的要求：從經(jīng)營機會到經(jīng)營能力從機會獲利到能力獲利第六頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士

問題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？第七頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士獲得生存機會擁有顧客提供價值失去生存機會失去顧客競爭對手強大顧客：擁有他？失去他？第八頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士顧客讓渡價值及顧客滿意產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值第九頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士積極應(yīng)對市場變革帶來的挑戰(zhàn)234改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，樹立整體營銷的思想。

培養(yǎng)、造就一支過硬的營銷人員隊伍。

建立符合自身特點的市場營銷體系和市場營銷機制。

加強品牌營銷，強化品牌形象。

1第十頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士面對挑戰(zhàn)，應(yīng)快速實現(xiàn)若干轉(zhuǎn)變粗放式營銷守株待兔單向營銷單純產(chǎn)品銷售實體渠道精確化營銷積極引導整合營銷顧問式營銷實體與電子渠道并重第十一頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士市場營銷理論和實踐的演變傳統(tǒng)的市場銷售理論

1、低成本營銷 2、差異化營銷3、促銷營銷現(xiàn)代營銷理論1、營銷組合 2、企業(yè)戰(zhàn)略3、社會營銷營銷理論新發(fā)展1、服務(wù)業(yè)營銷 2、非贏利組織營銷3、綠色營銷 4、關(guān)系營銷5、文化營銷6、網(wǎng)上營銷

第十二頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士市場競爭與市場營銷的層次技巧競爭戰(zhàn)略競爭理念競爭理念營銷技巧競爭技巧競爭技巧競爭技巧競爭戰(zhàn)略營銷技巧競爭組合營銷第十三頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士整體營銷框架采購組織營銷活動的資源滿足顧客需求企業(yè)整體營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷第十四頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士戰(zhàn)略營銷的基本問題企業(yè)未來的利潤來源企業(yè)未來的核心競爭力企業(yè)未來的產(chǎn)品未來打算為什么樣的顧客服務(wù)誰將是我們的競爭者未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)…………第十五頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士市場分析框架戰(zhàn)略目標市場機會分析市場環(huán)境分析顧客行為分析市場競爭分析市場運行分析市場細分目標市場策略與定位第十六頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士分析框架1、優(yōu)劣勢分析你認為公司優(yōu)勢是什么、有何劣勢、本行業(yè)有何機會、該公司外在、內(nèi)在的威脅是什么？2、策略分析如何調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，增加什么客戶，減少什么客戶，如何實現(xiàn)公司的主要服務(wù)對象是誰？公司的價值定位是什么？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，與對手有什么區(qū)別公司應(yīng)該增加或減少哪些服務(wù)，服務(wù)獨特之處有哪些？面對激烈競爭，公司如何面對未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向是什么公司形象和定位宣傳是什么3、市場目標分析策略目標營運目標項目目標第十七頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士戰(zhàn)略與營銷組合思路

SO戰(zhàn)略：這是一種利用企業(yè)外部機會，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢的戰(zhàn)略；TO戰(zhàn)略：這是一種利用企業(yè)外部機會，減少企業(yè)內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略：這是一種利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避或減輕企業(yè)外部威脅的戰(zhàn)略；WT戰(zhàn)略：這是一種減輕企業(yè)內(nèi)部劣勢，回避或減輕企業(yè)外部威脅的戰(zhàn)略，也可以稱為剝離戰(zhàn)略。第十八頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士技巧營銷的內(nèi)涵企業(yè)整體營銷的基本過程

市場研究

目標市場市場定位

營銷組合傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本過程側(cè)重于長遠發(fā)展的市場研究企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標市場的市場定位營銷組合第十九頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士至理名言

我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人。

——billcosby第二十頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士細分——求同存異使同一細分市場內(nèi)個體間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。

第二十一頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士選擇目標市場的標準細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景小企業(yè)應(yīng)避免進入規(guī)模較大的細分市場?？紤]市場高速增長的可能性細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力規(guī)模不一定有盈利，盈利潛力取決于：同行競爭者潛在競爭加入者替代產(chǎn)品生產(chǎn)者購買者供應(yīng)商現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)第二十二頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士企業(yè)的目標和資源其它目標市場的選擇能對企業(yè)現(xiàn)有和未來產(chǎn)品的適銷對路有利，對未來發(fā)展有利，至少不應(yīng)是一個包袱。能充分發(fā)揮企業(yè)自己的特有競爭優(yōu)勢對企業(yè)其他市場有積極的正面影響具有良好的區(qū)位優(yōu)勢有助于強化企業(yè)形象與聲譽第二十三頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士以傳播為例，首先要確定：

對象定位（對誰說）、目標定位（達到什么效果）、價值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當，將直接影響整合營銷的效果。第二十四頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士營銷和銷售的主要區(qū)別？第二十五頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士如何整合實體與電子渠道，實施多元化渠道的管理？銷售渠道多元化是企業(yè)實現(xiàn)銷售增長的一個方向，是否所有企業(yè)都可以實施多渠道銷售？多渠道銷售面臨的主要問題是什么？企業(yè)如何才能有效管理多個銷售渠道？第二十六頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士思考：結(jié)合公司實際，請論證傳統(tǒng)銷售方式、客戶管理，網(wǎng)上銷售、客戶管理的優(yōu)勢及面臨的問題，給出企業(yè)銷售與客戶管理創(chuàng)新的設(shè)想。第二十七頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士28如何整合營銷傳播？第二十八頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士

傳播的途徑

品牌傳播廣告人員推廣服務(wù)公共關(guān)系現(xiàn)場促銷網(wǎng)絡(luò)推廣第二十九頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段搜索引擎博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營銷第三十頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜第三十一頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士總結(jié)下來，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價值的公關(guān)傳播還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。第三十二頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士品牌維護五星級，你的企業(yè)是幾星?

第三十三頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認證體系網(wǎng)絡(luò)視頻市場第三十四頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士第三十五頁，共41頁。浙江大學管理學院

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論壇社區(qū)———主流媒體

逆向傳播第三十六頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士精確化營銷-----關(guān)系營銷以顧客為基準的核心理論：RobertEWayland等觀點客戶占有率（20/80法則）：高端客戶的重要價值（以銀行為例）根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查：在中國20%的個人客戶擁有了大部分的銀行儲蓄存款。這部分富裕客戶對銀行的貢獻度也遠遠高于其他普通客戶：

80％的低端客戶帶來3％利潤，

18％次高端客戶帶來49％利潤，

2％高端客戶帶來48％利潤。第三十七頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士以顧客為基準的核心理論：RobertEWayland等觀點客戶的保有與開發(fā)（留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要）重復購買法則：新的競爭力法則（價值鏈競爭）：學習型關(guān)系：創(chuàng)造、傳遞、實現(xiàn)顧客價值是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，決定了企業(yè)戰(zhàn)略努力的方向。顧客不只是單純的企業(yè)目標對象，而是企業(yè)創(chuàng)造價值的一個積極參與者。服務(wù)顧客不是策略，而是企業(yè)價值的基石第三十八頁，共41頁。浙江大學管理學院

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紅博士客戶關(guān)系管理的實施1．建立客戶群的分類與管理策略。2．技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建。技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建和切入點的選擇對營銷、銷售、客戶服務(wù)這三部分業(yè)務(wù)流程進行信息化和自動化對各種客戶服務(wù)工具（例如電話、傳真、網(wǎng)站、