卷煙營銷市場調(diào)研報(bào)告

卷煙經(jīng)營市場調(diào)研報(bào)告2010年1－2月卷煙銷售市場調(diào)研一、片區(qū)情況介紹：××片區(qū)地位于××縣最北端，與×××、×××地區(qū)交界。轄區(qū)跨越2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，28個行政村，現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營零售戶0000戶。二、1－2月份卷煙銷售情況：（一）1－2月份銷售基本情況：1－2月份××片區(qū)卷煙銷量增幅明顯，結(jié)構(gòu)提升適度，庫存基本合理，各類指標(biāo)較去年同期有了明顯提高。圓滿完成了市局年初提出的保銷量，提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。1、卷煙銷量：2010年1－2月份共銷售各類卷煙0000箱，同比多銷售0000箱，同比增長00％。其中一類卷煙銷售0000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％；二類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；三類卷煙銷售000箱，同比增長000％，占總銷量比重為00％，四類卷煙銷售0000箱，同比增長00％，占總銷量比重為00％；五類卷煙銷售000箱，同比下降00％，占總銷量比重為00％。2010年1-2月一類卷煙占總銷量比率與去年同期持平；二類卷煙比去年同期增長了00%；三類卷煙增長了00%；四類卷煙增長了00%；五類卷煙下降了00%。（單位：箱）2010年1-2月與2009年1-2月銷售數(shù)據(jù)對比年份合計(jì)一類二類三類四類五類2010年比率100%1%13%4%22%60%2009年比率100%1%5%1%18%75%2、20+10重點(diǎn)品牌分析：2010年1-2月共銷售72個規(guī)格卷煙，同比增加14個規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌銷售18個品牌，51個規(guī)格，同比增加3個品牌，10個規(guī)格。其中20＋10重點(diǎn)品牌累計(jì)銷售箱，同比增加了箱，同比增長％；占總銷量比重為39％，同比增長13％。今年以來市局加大了品牌調(diào)進(jìn)量，有效的豐富了兩節(jié)市場，滿足了市場多元化的需求，省外知名品牌卷煙增長明顯加快，中高檔卷煙隨著兩節(jié)市場特殊而上升明顯。省產(chǎn)黃山品牌保持著較快的增長勢頭，紅金龍卷煙下降明顯，主要是5元價(jià)位紅金龍硬盒銷量下降較快，受同價(jià)位黃山一品（新）硬盒的影響，同時兩節(jié)期間消費(fèi)水平的提高，也是導(dǎo)致紅金龍品牌下降的主要原因。重點(diǎn)品牌銷售對比????單位：條序號牌號2010年銷量2009年銷量增長1都寶95951%2黃鶴樓735%3紅雙喜129996%4南京2442185%5利群1887288%6中華23097%7白沙1060508%8紅塔山975489%9嬌子7140%10黃山2473515011%11玉溪513563%12云煙5156%13黃果樹439492%14蘇煙1216%15紅金龍29995153%合計(jì)3774523050%3、低檔卷煙銷售情況：2010年1－2月共銷售低檔卷煙箱，同比少銷售箱，下降22％。其中省產(chǎn)卷煙共銷售箱，同比少銷售箱，下降34％。省外低檔卷煙共銷售箱，同比多銷售箱，同比增長％。其中紅三環(huán)渡江軟盒銷售了箱，占低檔卷煙銷售的59％，比去年同期銷量下降了箱，同比下降了％。省外低檔卷煙大前門、紅梅順軟、雄獅（紅）硬盒由于貨源充足，加上在本轄區(qū)有一定消費(fèi)基礎(chǔ)，銷售增長較快，特別是大前門和雄獅（紅）硬盒分別比全年同期增長％和％，很好的執(zhí)行了省局提出的“兩個兼顧，兩個下降”的要求。（二）、零售戶銷售情況分析：2010年1－2月累計(jì)銷售在1000條以上客戶共計(jì)23戶，銷量為箱，占兩月總銷量比率為％；500－1000條銷量客戶45戶，銷量為箱，占總銷量比率為％；100－500條銷量客戶137戶，銷量為箱，占總銷量比率％，100條以下銷量客戶18戶，銷量為箱，占總銷量比率％。三、轄區(qū)卷煙市場分析：1、卷煙銷量與銷售結(jié)構(gòu)提升明顯：今年同比去年同期多銷售箱，增長幅度為9％。今年1－2月份是銷售的黃金時期，去年下半年卷煙市場比較緊缺，本轄區(qū)市場基本無卷煙庫存，為今年贏得開門紅打好了基礎(chǔ)。1－2月份占據(jù)了元旦、春節(jié)兩個中國傳統(tǒng)大節(jié)優(yōu)勢，節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)比較明顯，加上去年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，外出打工人群提前返鄉(xiāng)，也給轄區(qū)卷煙市場增加了消費(fèi)群體。一月份由于貨源充足，零售戶普遍開始加大訂購卷煙數(shù)量和品種，一是為了滿足自身的銷售，二是應(yīng)對兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事的需要。進(jìn)入二月，零售戶訂購卷煙品種進(jìn)一步加多，檔次進(jìn)一步提升，主要是考慮到外出打工人群吸食習(xí)慣不固定，選擇性較大，加上年關(guān)消費(fèi)檔次需要提升，所以省外中高檔品牌訂購量明顯上升。同時受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣影響，兩節(jié)期間農(nóng)村置辦喜事有明顯上升，對卷煙檔次需求也有所上升，從年前50元/條價(jià)位，到年關(guān)100元/條，消費(fèi)結(jié)構(gòu)上移趨勢明顯。2、重點(diǎn)品牌培育效果顯著：今年年初××市局公司引進(jìn)了不同價(jià)位的各種新品牌，供應(yīng)鏈完整，結(jié)構(gòu)梯次比較合理，貨源充足。尤其是重點(diǎn)品牌貨源得到了有效保證。同時考慮到外出打工人群對省產(chǎn)卷煙依賴程度不高，加大了對江浙滬等知名卷煙品牌的投放量，同時對省產(chǎn)卷煙低檔卷煙進(jìn)行了控制投放，既保證了零售戶日常經(jīng)營，又有效的培育新品牌。2009年1－2份省產(chǎn)低檔卷煙同比少銷售箱，下降34％。省外低檔卷煙同比多銷售箱，同比增長％。省外中高檔品牌黃鶴樓、南京、利群等較去年同期增長明顯。從節(jié)后市場反映可有看出，零售戶對我們兩節(jié)卷煙投放基本滿意，卷煙品牌出樣有了很大的提高，各類品牌卷煙銷售穩(wěn)步增加，利潤點(diǎn)有了明顯的提升。四、市場存在的問題：1、消費(fèi)群體外流，銷量波動性大：雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但是從節(jié)后市場反映來看，大量打工人員以提前外出，轄區(qū)消費(fèi)群體明顯減少。在一定程度上影響了節(jié)后市場的銷售，零售戶主動訂購各類卷煙的積極性明顯價(jià)低，3月份第一周訂購卷煙為例共訂購卷煙8822條，與2月份相比下降了15％，訂購規(guī)格主要以渡江、一品為主，較兩節(jié)期間有了明顯的回落。2、品牌培育任重道遠(yuǎn)：節(jié)后市場理性回歸屬于正常，但是轄區(qū)常住人口受地產(chǎn)卷煙影響較為嚴(yán)重，節(jié)后市場對省產(chǎn)四、五類卷煙需求將明顯上升，將給兩節(jié)期間取得很好銷售成果的省外品牌卷煙帶來很多的不利影響，在一定程度上影響的新品牌的市場表現(xiàn)。3、大戶銷售量比率過高，容易擾亂市場：從今年年初銷售看，銷量在1000條以上零售戶為23戶，占總戶數(shù)的％，銷量為箱，占兩月總銷量比率為％。所占比重過高，將給市場帶來一定的不利影響，如向無證戶的供貨，亂渠道銷售，擾亂市場價(jià)格等。4、邊界地區(qū)深透嚴(yán)重：本轄區(qū)北臨×××，隨著節(jié)后市場對渡江、一品等中低檔卷煙需求加大，由于受貨源等因素影響，不可能滿足市場需求。臨近地區(qū)對渡江、一品等卷煙需求不大，在供大于求的情況下，必定會通過各種渠道對本轄區(qū)臨近地區(qū)進(jìn)行深透，在一定程度上給轄區(qū)卷煙銷售帶來影響。五、下一步工作打算：要充分了解今年面臨的困難和機(jī)遇，在市局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在營銷部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下，完成好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)。我的整體工作思路是：1、牢固樹立指標(biāo)意識，緊抓銷量不放松：不能以1－2月取得的成績而盲目樂觀，要充分認(rèn)清市場存在的問題，以及市場存在的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加劇，隨著本地惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺，外出打工人員將有所減少，消費(fèi)群體的增加，對轄區(qū)卷煙銷售起到了推動作用。要沉下身，靜下心來做轄區(qū)卷煙市場，對零售戶的經(jīng)營情況，庫存情況，轄區(qū)卷煙銷量的走勢要做到心中有數(shù)。對市場可能存在的問題和發(fā)展方向做到心中有底。用積極的工作態(tài)度，緊抓銷量指標(biāo)不放松，確保轄區(qū)全年各項(xiàng)目標(biāo)的完成。2、加大品牌培育力度，引導(dǎo)客戶消費(fèi)：針對兩節(jié)市場后，省產(chǎn)渡江、一品卷煙需求加大，對其他同價(jià)位卷煙影響較為嚴(yán)重。同時由于受貨源等因素影響，渡江、一品等品牌不可能有效滿足市場需求，結(jié)合轄區(qū)的吸食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，有針對性的開展品牌培育工作。對新品牌的培育，要選擇貨源連續(xù)性好，知名度高，價(jià)位合適的品牌作為培育對象。有選擇的投放到轄區(qū)一些有影響力的形象店，從上柜做起，擺放在店面顯著位置，同時將宣傳材料擺放到明顯位置，吸引消費(fèi)者眼球。并把新品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)及質(zhì)量，第一時間傳達(dá)給零售戶，進(jìn)而擴(kuò)大的消費(fèi)者。3、專銷協(xié)同，把握市場動態(tài)，防止邊界地區(qū)滲透：要把××縣局專銷協(xié)調(diào)機(jī)制落實(shí)到日常工作中，在拜訪時注意收集市場動態(tài)，了解市場信息，把收集違法、違規(guī)的市場信息及時反饋到專賣部門，給予查處。同時與市管員配合，加大對邊界地區(qū)零售戶的宣傳工作，從銷售無碼卷煙造成的后果來警示他們規(guī)范經(jīng)營，保證邊界地