旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)

旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)第1頁(yè)/共167頁(yè)還是世家,卻是嶄新的團(tuán)隊(duì)!

十年的世家，走上了先進(jìn)公司化的道路。09年世家，管理模式和業(yè)務(wù)模式的巨大變化。寫在前面的話第2頁(yè)/共167頁(yè)世家機(jī)構(gòu)服務(wù)體系架構(gòu)第3頁(yè)/共167頁(yè)世家機(jī)構(gòu)營(yíng)銷代理中心部門劃分和主要負(fù)責(zé)人彭致遠(yuǎn)營(yíng)銷代理中心總監(jiān)丁艷事業(yè)A部總監(jiān)鐘凱事業(yè)B部總監(jiān)陳柯宇事業(yè)C部總監(jiān)楊文豐渠道事業(yè)部總監(jiān)熊京慶營(yíng)銷策劃部總監(jiān)第4頁(yè)/共167頁(yè)世家機(jī)構(gòu)旭陽(yáng)團(tuán)隊(duì)情況項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人彭致遠(yuǎn)（營(yíng)銷代理中心總監(jiān)）分管事業(yè)部總監(jiān)陳柯宇（事業(yè)C部總監(jiān)）項(xiàng)目經(jīng)理陳妍君銷售團(tuán)隊(duì)策劃經(jīng)理策劃師營(yíng)銷策劃技術(shù)支持熊京慶（營(yíng)銷策劃部總監(jiān)）第5頁(yè)/共167頁(yè)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足。于是，繼續(xù)臺(tái)北生活······世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······

第6頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第7頁(yè)/共167頁(yè)市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判第8頁(yè)/共167頁(yè)

Source: McKinsey經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好、價(jià)格或已觸底CPI（6月降1.7%）PPI(6月降7.8%)房?jī)r(jià)(1-6月同比下降0.8%)PMI(較5月微升0.1個(gè)百分點(diǎn))消費(fèi)(1-6月同比增長(zhǎng)15.0%)投資(1-6月增長(zhǎng)33.5%)GDP(二季度增長(zhǎng)7.9%)中央政府的寬松政策下，GDP、工業(yè)增加值增長(zhǎng)以及發(fā)電量數(shù)據(jù)都顯示出樂觀的狀態(tài)。全國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）已連續(xù)四月在臨界點(diǎn)之上，投資、消費(fèi)等指標(biāo)也表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)開始活躍的跡象。從金融指標(biāo)來(lái)看，貨幣政策依然處于“極度寬松”狀態(tài)，市場(chǎng)流動(dòng)性過(guò)剩的憂慮在增加，民眾對(duì)未來(lái)通脹預(yù)期進(jìn)一步加深。雖然價(jià)格指數(shù)、進(jìn)出口等同比變動(dòng)依然不樂觀，但環(huán)比變動(dòng)情況已顯示較好狀態(tài)。市場(chǎng)觀宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判第9頁(yè)/共167頁(yè)上半年樓市普遍“熱度”驚人、房地產(chǎn)信心穩(wěn)步回升部分重點(diǎn)城市上半年樓市成交變動(dòng)情況部分重點(diǎn)城市6月價(jià)格變動(dòng)情況2009年上半年房地產(chǎn)資金來(lái)源變動(dòng)情況國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年1-6月，全國(guó)商品房銷售面積34109萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)31.7%。市場(chǎng)觀宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判第10頁(yè)/共167頁(yè)2009年上半年，國(guó)內(nèi)貸款以及個(gè)人按揭貸款，都呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。但近期二套房收緊將打擊投資性購(gòu)房群體，以及央行釋放的下半年將調(diào)整流動(dòng)性的信號(hào)，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的貸款（尤其是按揭貸款）的增長(zhǎng)，會(huì)有一定程度的不利影響。隨著中央一系列擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的政策措施的貫徹落實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)在諸多扶持政策下，2009年上半年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，熱度堪比2007年。對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，加快前進(jìn)腳步，加速融入回暖中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于降低銷售風(fēng)險(xiǎn)有重要意義。市場(chǎng)觀宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判第11頁(yè)/共167頁(yè)世家關(guān)于“通脹”的“預(yù)言”世家機(jī)構(gòu)于今年1月初發(fā)布的《2009年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷》中，也曾強(qiáng)調(diào)指出：“自今年1月至今，預(yù)期2009年的寬松貨幣發(fā)揮空間較大，尤其是利率和存款準(zhǔn)備金率的下調(diào)通道將被進(jìn)一步打開。再考慮到全球央行聯(lián)手救市，向市場(chǎng)注入流動(dòng)性以緩解經(jīng)濟(jì)蕭條態(tài)勢(shì)。最終，在經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)、市場(chǎng)激活之后，將不可避免地出現(xiàn)國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)的后遺癥：通貨膨脹?？梢灶A(yù)見，經(jīng)濟(jì)觸底反彈之后的中長(zhǎng)期內(nèi)流動(dòng)性可能過(guò)剩，市場(chǎng)投資和投機(jī)需求或?qū)⒅匦绿ь^，資產(chǎn)價(jià)格被提升，通貨膨脹出現(xiàn)，成都市場(chǎng)房?jī)r(jià)將可能再次出現(xiàn)高速增長(zhǎng)之勢(shì)。中長(zhǎng)期房?jī)r(jià)或?qū)⒃佻F(xiàn)高速增長(zhǎng)?！倍鴮?duì)于本案來(lái)說(shuō)，相對(duì)合理的戶型面積和絕佳的地理位置成為投資的最佳選擇，必將在新一輪的投資浪潮中占據(jù)有利地位。市場(chǎng)觀宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判第12頁(yè)/共167頁(yè)世家市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第13頁(yè)/共167頁(yè)近三年主城區(qū)商品房1-6月供銷情況近年需求意愿對(duì)照表合理住房需求投資性需求短線投機(jī)需求恐慌性需求首次置業(yè)多次置業(yè)2007全年★★★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★2008全年★★★★★★☆★☆☆2009上半年★★★★★★★★★☆☆☆

2009年上半年供應(yīng)量明顯偏低，預(yù)計(jì)2009年下半年的市場(chǎng)供應(yīng)量整體水平恢復(fù)到2008年，平均每月商品房供應(yīng)量在110萬(wàn)平米左右。整體成交大幅回升后將合理回落上半年主城區(qū)成交量不但相對(duì)蕭條的2008年有了100%以上的增幅，市場(chǎng)企穩(wěn)回暖的趨勢(shì)無(wú)可置疑。目前市場(chǎng)主要以首次置業(yè)的剛性需求者為主，這種需求結(jié)構(gòu)是不可能長(zhǎng)期持續(xù)如此之高的成交量.市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第14頁(yè)/共167頁(yè)成都市場(chǎng)重新受到異地購(gòu)房者青睞五城區(qū)本地客群是主城區(qū)市場(chǎng)的主力客群，但與08年同比下降5.1個(gè)百分點(diǎn)。外地人（包括本省其他地區(qū)、外省市和境外人員）購(gòu)房比例09年相應(yīng)回升5.1個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第15頁(yè)/共167頁(yè)剛需累計(jì)釋放，大戶型嚴(yán)峻依舊

戶型區(qū)間去化極不平衡：90平方米以下接近08年11月-09年5月總?cè)セ康?/3，144以上戶型卻僅占微不足道的1.7%，市場(chǎng)供需失衡在經(jīng)歷本輪市場(chǎng)行情回暖之后也沒有得到實(shí)質(zhì)性改善。從去化周期看，90平方米以下戶型4.7月的庫(kù)存水平已經(jīng)偏緊，90-144平米8.57月的水平可以大致認(rèn)為趨于理性，但144平米以上庫(kù)存消化仍需22個(gè)月，形勢(shì)異常嚴(yán)峻。市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析2008年11月庫(kù)存量（萬(wàn)㎡）2009年5月庫(kù)存量（萬(wàn)㎡）第16頁(yè)/共167頁(yè)除地震后個(gè)別月份之外，2008年整體市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)相比較于2007年明顯呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。進(jìn)入2009年開始止跌反彈，5月商品住宅均價(jià)較1月已經(jīng)有13.4%的增幅，市場(chǎng)價(jià)格有明顯回暖的趨勢(shì)，但相對(duì)2007年水平還處于相對(duì)理性狀態(tài)。局部區(qū)域適銷產(chǎn)品價(jià)格可能上漲，整體價(jià)格平穩(wěn)，漲幅有限結(jié)合市場(chǎng)分化的格局，對(duì)下半年樓市價(jià)格的判斷是：局部區(qū)域適銷對(duì)路產(chǎn)品的價(jià)格可能出現(xiàn)明顯上漲，但由于大多數(shù)區(qū)域和中大戶型庫(kù)存壓力的存在，整體價(jià)格將保持平穩(wěn)，漲幅相對(duì)有限。市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第17頁(yè)/共167頁(yè)進(jìn)入7月份，成都市國(guó)土局明顯加快了新增土地供應(yīng)。由于商品房銷售市場(chǎng)的明顯回暖穩(wěn)定了開發(fā)企業(yè)信心等原因，后期土地成交量及價(jià)格將會(huì)有一定的上揚(yáng)，理性恢復(fù)2009年上半年，在公開土地出讓上，相關(guān)部門依然保持了小步試水的謹(jǐn)慎心態(tài)，除商住用地外，商/服用地成交也明顯減少。2009年上半年，商住用地單價(jià)處于歷年最低水平土地成交價(jià)格與去年相比將會(huì)出現(xiàn)明顯的上揚(yáng)。下半年土地供應(yīng)回升，價(jià)格上揚(yáng)市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第18頁(yè)/共167頁(yè)二套房貸收緊對(duì)投資與改善型置業(yè)不利《關(guān)于調(diào)整公布成都市中心城區(qū)享受優(yōu)惠政策普通住房標(biāo)準(zhǔn)的通知》《國(guó)務(wù)院關(guān)于調(diào)整固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例的通知》《成都市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快金融業(yè)發(fā)展的若干意見》界定了享受優(yōu)惠政策普通商品住宅標(biāo)準(zhǔn)通知決定保障性住房和普通商品住房項(xiàng)目的最低資本金比例為20%，其他房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的最低資本金比例為30%。提出了加快金融業(yè)發(fā)展的三十八條意見。較2008年標(biāo)準(zhǔn)明顯上浮，將成都市主城區(qū)絕大部分新房納入了享受優(yōu)惠政策的普通住房之列。降低新開工項(xiàng)目資金投入門檻，保障未來(lái)平穩(wěn)供應(yīng)。對(duì)南部新區(qū)、東大街金融聚集區(qū)域內(nèi)寫字樓租售給予優(yōu)惠，利好兩大區(qū)域?qū)懽謽鞘袌?chǎng)。政策主要影響核心內(nèi)容銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)按揭貸款風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》堅(jiān)持重點(diǎn)支持借款人購(gòu)買首套自住住房的貸款需求，嚴(yán)格遵守第二套房貸的有關(guān)政策不動(dòng)搖。投資、改善置業(yè)需求恢復(fù)受阻市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析第19頁(yè)/共167頁(yè)自今年1月至今，預(yù)期2009年的寬松貨幣發(fā)揮空間較大，尤其是利率和存款準(zhǔn)備金率的下調(diào)通道將被進(jìn)一步打開。在經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)、市場(chǎng)激活之后，將不可避免地出現(xiàn)國(guó)家刺激經(jīng)濟(jì)的后遺癥：通貨膨脹?？梢灶A(yù)見，市場(chǎng)投資和投機(jī)需求或?qū)⒅匦绿ь^，資產(chǎn)價(jià)格被提升，通貨膨脹出現(xiàn)，成都市場(chǎng)房?jī)r(jià)將可能再次出現(xiàn)高速增長(zhǎng)之勢(shì)，中長(zhǎng)期房?jī)r(jià)或?qū)⒃佻F(xiàn)高速增長(zhǎng)。

市場(chǎng)觀成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析通脹預(yù)期給樓市帶來(lái)較大的變數(shù)對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，相對(duì)合理的戶型面積和絕佳的地理位置成為投資的最佳選擇，必將在新一輪的投資浪潮中占據(jù)有利地位。其他行業(yè)基于資產(chǎn)保值等層面的考慮，進(jìn)軍土地市場(chǎng)這些行業(yè)之外的變數(shù)同樣會(huì)影響到土地的成交價(jià)格，一旦形成趨勢(shì)的話，難免形成土地泡沫。第20頁(yè)/共167頁(yè)世家市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第21頁(yè)/共167頁(yè)認(rèn)清站位，面對(duì)“大外雙楠住區(qū)”基于市場(chǎng)研究的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、行業(yè)性規(guī)范，本提案報(bào)告針對(duì)與本案有最直接的三大片區(qū)：紅牌樓板塊、外雙楠板塊、武侯新區(qū)板塊，進(jìn)行了詳細(xì)分析。基于后續(xù)營(yíng)銷策略的前置思考，世家認(rèn)為，項(xiàng)目處于武侯大道沿線，而此區(qū)域完全具備濃厚的“大外雙楠住區(qū)”的氣質(zhì)、發(fā)展?jié)撡|(zhì)及機(jī)會(huì)。市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第22頁(yè)/共167頁(yè)武侯區(qū)將構(gòu)筑“一園六區(qū)兩帶”格局。紅牌樓南汽東移戰(zhàn)略，將置換出大規(guī)模用地，在城南開發(fā)土地日益稀缺的背景下，區(qū)域地資源優(yōu)勢(shì)凸顯。區(qū)域?qū)⒋蛟斐啥际?9個(gè)片區(qū)級(jí)商業(yè)中心之一——晉陽(yáng)商貿(mào)中心。大外雙楠住區(qū)三大板塊發(fā)展規(guī)劃：一流的商務(wù)、購(gòu)物和居住區(qū)市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第23頁(yè)/共167頁(yè)地鐵3、7、8號(hào)線交匯于區(qū)域內(nèi)，將大幅提升區(qū)域的交通便捷度，進(jìn)而再次提升區(qū)域的地塊開發(fā)價(jià)值大外雙楠住區(qū)三大板塊發(fā)展規(guī)劃：地鐵7、8號(hào)線交匯市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第24頁(yè)/共167頁(yè)

外雙楠片區(qū)：商業(yè)配套成熟完善，品牌發(fā)展商集中，開發(fā)品質(zhì)較高，較高的市場(chǎng)認(rèn)知度。武侯大道片區(qū)，起步較早，先天不足，缺乏科學(xué)規(guī)劃，設(shè)施不配套、滯后，形成了尷尬的“城中村”。紅牌樓片區(qū)，起步較晚，居住氛圍尚待提升，目前主要以中小戶型產(chǎn)品開發(fā)為主，開發(fā)品質(zhì)不高。大外雙楠住區(qū)三大板塊發(fā)展不均衡市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第25頁(yè)/共167頁(yè)紅牌樓板塊產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較大

紅牌樓板塊在售項(xiàng)目眾多，主要沿武侯大道、二

環(huán)

路和長(zhǎng)益路分布。75－90平米的套二是該板塊絕對(duì)主力戶型，套三

的市場(chǎng)比例比較小。在售項(xiàng)目占地規(guī)模（畝）建筑體量（萬(wàn)平米）產(chǎn)品形態(tài)主力戶型套型面積（畝）楠貴坊92.0916層高層套一56-68套二77-95優(yōu)客聯(lián)邦822216-18層套二74-86紅南港289.1715層套一50-79武侯國(guó)際花園501213層高層套三78-98海珀香庭47.171011層套一86－90套二65－80九峰國(guó)際5016.318層套二79-89雙楠憶景45108～9+1層多層套二66-90格外23.87.9718層套二60-80新界370307～9層多層套三100-152市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第26頁(yè)/共167頁(yè)外雙楠板塊由于開發(fā)得已經(jīng)比較成熟，目前在售項(xiàng)目很少。麓島國(guó)際社區(qū)是板塊標(biāo)竿項(xiàng)目。而鑫盛百蘭地?zé)o特別賣點(diǎn)可言，且處于尾盤銷售階段。外雙楠板塊在售項(xiàng)目少，層次差異明顯在售項(xiàng)目占地規(guī)模（畝）建筑體量（萬(wàn)平米）產(chǎn)品形態(tài)主力戶型套型面積（平米）鷺島國(guó)際社區(qū)4227511～17+1層套二90-110套三124-150鑫盛百蘭地174.819層套二77-105市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第27頁(yè)/共167頁(yè)

武侯新區(qū)板塊目前在售項(xiàng)目也較少，沒有市場(chǎng)認(rèn)知度極高的項(xiàng)目。產(chǎn)品形態(tài)上都是11－17層的高層電梯公寓，以78－95平米的套二和87－150的套三為主力戶型。武侯新區(qū)板塊缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度較高的項(xiàng)目在售項(xiàng)目占地規(guī)模（畝）建筑體量（萬(wàn)平米）產(chǎn)品形態(tài)主力戶型套型面積（平米）金林俊景401215-17層套三87-150互盛佳苑145.217層套二78-95中華名園.亞德里亞3704011層套二82-90市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第28頁(yè)/共167頁(yè)紅牌樓板塊外雙楠板塊武侯新區(qū)板塊在售項(xiàng)目數(shù)量9個(gè)2個(gè)3個(gè)占地規(guī)模9-370畝17-422畝40-370畝建筑體量2-30萬(wàn)m24.8-75萬(wàn)m25.2-40萬(wàn)m2產(chǎn)品形態(tài)7-9層多層，11-18層高層11-19層高層11-17層高層主力戶型套一50-70套二90套二80套二75-90套三124套三87-100（緊湊型）110-150（舒適型）套三80-100（緊湊型）100-130（舒適型）三大版塊綜合對(duì)比——基本數(shù)據(jù)

紅牌樓板塊在售項(xiàng)目最多，是大外雙楠區(qū)域內(nèi)熱點(diǎn)板塊，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈；且只有該塊有多層供應(yīng)

各板塊都各有一個(gè)規(guī)模在300畝以上的大盤，而大多數(shù)項(xiàng)目為50畝以內(nèi)的小盤，建筑體量集中在20萬(wàn)平米

以內(nèi)。套二和套三是各板塊都有的主力戶型，但外雙楠板塊戶型面積要偏大一些，紅牌樓板塊和武侯新區(qū)板塊

都存在很大一部分80－100的緊湊型套三。市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第29頁(yè)/共167頁(yè)銷售價(jià)格外雙楠板塊由于區(qū)位優(yōu)越、配套完善、地產(chǎn)發(fā)展成熟度高、在售項(xiàng)目品質(zhì)也較高，因此樓盤銷售價(jià)格是三個(gè)板塊中最高的，均價(jià)為6000-7500元/平米，而紅牌樓板塊次之，均價(jià)在5300-7300元/平米。銷售情況從銷售率看，整個(gè)區(qū)域內(nèi)三個(gè)板塊目前的市場(chǎng)存量都已經(jīng)不多，月均去化套數(shù)基本上在30-50套之間。板塊均價(jià)（元/平米）已推房源銷售率月均去化速度（套/月）外雙楠板塊6000-750091%51紅牌樓板塊5300-730075%37武侯新區(qū)板塊5000-600077%30三大版塊綜合對(duì)比——銷售狀況市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第30頁(yè)/共167頁(yè)板塊紅牌樓板塊外雙楠板塊武侯新區(qū)板塊發(fā)展階段發(fā)展期成熟期斷檔期區(qū)域現(xiàn)狀拆遷改造與大量樓盤新建同時(shí)進(jìn)行中，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)認(rèn)知逐步提升發(fā)展尾聲階段，板塊基本發(fā)展成熟和完善，區(qū)域認(rèn)知度極高。計(jì)劃改造中，但由于改造難度較大，目前尚處于初期階段。區(qū)域配套環(huán)境雜亂，汽車專業(yè)市場(chǎng)林立，缺乏商業(yè)、生活、市政配套都有待提升商業(yè)、市政生活配套成熟，檔次較高具備一定的生活、商業(yè)配套，但是檔次較低區(qū)域項(xiàng)目特點(diǎn)高層、多層高層為主高層為主區(qū)域產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)域產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主，自住、投資兼有區(qū)域產(chǎn)品趨于多樣化，高品質(zhì)居住氛圍基本形成區(qū)域以高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)型物業(yè)為主，以自住為主發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展?jié)摿薮?，品牌發(fā)展商集中，區(qū)域未來(lái)全面升級(jí)較快。但是競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。區(qū)域基本成熟，未來(lái)可供開發(fā)用地較少。區(qū)域城中村項(xiàng)目眾多，改造難度巨大，未來(lái)發(fā)展進(jìn)程較緩慢。三大版快綜合對(duì)比——現(xiàn)狀及預(yù)期市場(chǎng)觀住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究第31頁(yè)/共167頁(yè)世家市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況第32頁(yè)/共167頁(yè)辦公物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

區(qū)域內(nèi)有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的家具、汽車配件等相關(guān)制造業(yè)，及裝飾公司、中小科技企業(yè)、外地廠家駐成都辦事處云集于此辦公。

主力面積集中在80－150平米之間，商務(wù)辦公樓大多較為陳舊，商務(wù)配套及配置不能滿足需求。整體租金水平較低，大都介于20－40元/平米·月。物業(yè)管理費(fèi)大都介于1.5－2元之間。

整體出租率較高，大多數(shù)達(dá)到90％以上，最低的也有60％左右。區(qū)域在售寫字樓項(xiàng)目不多，目前僅有旭陽(yáng)國(guó)際（4月份開盤均價(jià)約6500元/平米，目前銷售均價(jià)約7000元/平米，銷售率達(dá)90%左右）。市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況第33頁(yè)/共167頁(yè)辦公物業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀項(xiàng)目名稱0寫字樓體量（萬(wàn)平米）當(dāng)前租金/售價(jià)當(dāng)前出租率/銷售率現(xiàn)狀預(yù)計(jì)面市時(shí)間旭陽(yáng)國(guó)際1.05約7000元/平米（4月開盤時(shí)約6500元/平米）當(dāng)前銷售率約90%在建09年4月紅南港0.76只租不售，預(yù)計(jì)租金40-50元/平米.月只租不售預(yù)計(jì)09年8月正式出租現(xiàn)房09年8月紅牌樓廣場(chǎng)5.2還未開始銷售/在建未定謝菲聯(lián)項(xiàng)目商業(yè)體量總計(jì)約5.5萬(wàn)平米，具體分配方案未定//還未進(jìn)行土地整理未定中糧.大悅城酒店式公寓2.7萬(wàn)平米//已打圍未定市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況第34頁(yè)/共167頁(yè)

未來(lái)3-5年，隨著區(qū)域功能的轉(zhuǎn)變，整體形象檔次將會(huì)有一次質(zhì)的飛躍。區(qū)域商務(wù)辦公

氛

圍逐漸濃厚，中高檔寫字樓的租金和售價(jià)將會(huì)有一定程度的上揚(yáng)。其一，區(qū)域內(nèi)存在大量的建材、汽配、裝飾、廣告、貿(mào)易、咨詢等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)，目前大都在較為陳舊的綜合樓和商住樓里辦公，區(qū)域的商務(wù)辦公的改善性需求是十分旺盛的，隨著紅牌樓廣場(chǎng)、謝菲聯(lián)等潛在中高檔寫字樓的逐步興建，未來(lái)區(qū)域?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)辦公物業(yè)的升級(jí)換代。

其二，區(qū)域的中高檔商務(wù)辦公卻存在市場(chǎng)空白。隨著區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代、武侯科技產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的不斷顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)及個(gè)人會(huì)選擇在區(qū)域內(nèi)辦公。區(qū)域內(nèi)有部分潛在商務(wù)辦公需求有待挖掘。

其三，隨著區(qū)域不斷發(fā)展成熟、區(qū)域內(nèi)中高檔樓盤的逐步交房入住，區(qū)域內(nèi)中高收入居住群體將明顯增多，該類群體的創(chuàng)業(yè)辦公需求將有所增加。辦公物業(yè)具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Γ熬翱春檬袌?chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況第35頁(yè)/共167頁(yè)

區(qū)域各板塊商業(yè)呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。外雙楠板塊商業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，伊藤周邊底商租金約120-150元/平米.月，而社區(qū)底商租金大都在35-60元/平米.月?？傮w來(lái)說(shuō)，該板塊商鋪出租率較高，幾乎沒有空置商鋪。紅牌樓板塊商業(yè)處于發(fā)展期，目前以專業(yè)市場(chǎng)和臨街商鋪為主。板塊內(nèi)沿街底商一層售價(jià)大都在12000-15000元/平米，租金約40-80元/平米.月。二層售價(jià)大都在7000-8000元/平米，租金約30-40元/平米。板塊內(nèi)空置商鋪較少，目前有部分新建樓盤底商處于在售階段。武侯新區(qū)板塊商業(yè)也處于發(fā)展期，千盛百貨周邊底商租金約60-100元/平米.月，其他底商租金大都在20-40元/平米.月。區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀——處于發(fā)展或成熟期市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況第36頁(yè)/共167頁(yè)政府扶持，未來(lái)本案周邊將聚集眾多中高檔寫字樓和商業(yè)項(xiàng)目，對(duì)于改善區(qū)域整體環(huán)境、提升區(qū)域認(rèn)知度將起到積極作用。

若本案推出時(shí)間與潛在寫字樓或商業(yè)項(xiàng)目推出時(shí)間在同一時(shí)間段，則會(huì)對(duì)本案形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況未來(lái)區(qū)域?qū)⒕奂姸嘀懈邫n寫字樓和商業(yè)第37頁(yè)/共167頁(yè)市場(chǎng)觀辦公及商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)概況區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)研判成都樓市發(fā)展趨勢(shì)分析住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究第38頁(yè)/共167頁(yè)原則：同區(qū)域熱銷比較項(xiàng)目：海珀香庭

雙楠憶景格外市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究重點(diǎn)競(jìng)品選擇原則及項(xiàng)目第39頁(yè)/共167頁(yè)海珀香庭市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究位置武侯區(qū)雙楠人人樂外側(cè)500米武侯大道旁占地面積41.73畝總建筑面積約10萬(wàn)平方米容積率3.5綠地率25%發(fā)展商上海綠地集團(tuán)成都公司推售幢數(shù)1、2、3、4、5幢層數(shù)11層面積區(qū)間46-323平米銷售價(jià)格均價(jià)6200開盤優(yōu)惠方式一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%項(xiàng)目組成：“海珀?香庭”160-320㎡定制館邸“香庭88”46-110㎡私人行館“海珀?海上花”定制式商業(yè)第40頁(yè)/共167頁(yè)海珀香庭市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究

主力戶型

46-50平米的套一80-90平米的套二86-90平米的一室兩廳兩衛(wèi)特殊戶型

暢銷戶型

67-75的221戶型46-50平米的111戶型

客戶情況

成都客群為主，其中城西客群最多，其次為城南客群；

客群大部分為自住和投資兼自住，少量純投資客群；年齡集中在30-40歲之間；品牌因素對(duì)促進(jìn)成交作用明顯，有部分維多利亞公寓客群。戶型面積區(qū)間套數(shù)累計(jì)銷售備案套數(shù)銷售率4、5棟銷售情況合計(jì)46-12724013656.67%2棟銷售情況合計(jì)70-323252228.73%第41頁(yè)/共167頁(yè)交大萬(wàn)通·格外是成都交大萬(wàn)通開發(fā)的精裝修純小戶型青年樣本社區(qū)。項(xiàng)目位于紅牌樓區(qū)域，臨近南2.5環(huán)內(nèi)側(cè)。該區(qū)域被紫荊、玉林、雙楠三大高尚片區(qū)所圍合。格外市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究位置武侯區(qū)董家灣南街占地面積23.8畝總建筑面積23.8畝容積率4.20綠地率25％發(fā)展商成都弘坊置業(yè)有限責(zé)任公司推售幢數(shù)3幢層數(shù)18層面積區(qū)間60-110平米銷售價(jià)格均價(jià)6700，1000元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)。開盤優(yōu)惠方式一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%第42頁(yè)/共167頁(yè)格外戶型面積區(qū)間套數(shù)累計(jì)銷售備案套數(shù)備注60-110393４據(jù)現(xiàn)場(chǎng)踩盤了解格外一期一批次推出200套左右房源，已售近60%市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究主力戶型及暢銷戶型60-80平米的套二客戶情況區(qū)域周邊客群為主大部分為自住和投資兼自住少量純投資客群；客群主要集中在25-40歲之間交大萬(wàn)通部分品牌追隨客群第43頁(yè)/共167頁(yè)該項(xiàng)目位于，3號(hào)地鐵線附近，占地面積約45畝，項(xiàng)目建成后，將成為低容積率、低層數(shù)的住宅項(xiàng)目。雙楠憶景市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究位置武侯區(qū)武陽(yáng)大道二段（新界旁）占地面積45畝總建筑面積約10萬(wàn)平方米容積率2.31綠地率35％發(fā)展商成都長(zhǎng)城實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司幢數(shù)5、4幢層數(shù)9層面積區(qū)間52-139平米銷售價(jià)格均價(jià)5800開盤優(yōu)惠方式一次性付款優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%，房交會(huì)額外優(yōu)惠1%第44頁(yè)/共167頁(yè)雙楠憶景戶型面積區(qū)間套數(shù)累計(jì)銷售備案套數(shù)銷售率5棟銷售情況合計(jì)66-132665989.39%4、9棟銷售情況合89%產(chǎn)品形態(tài)：多層產(chǎn)品（目前推售）面積區(qū)間：66-80平米的套二銷售均價(jià)：5800元/平米因此項(xiàng)目取得了良好的整客戶情況區(qū)域周邊客群為主，原住民的升級(jí)換代；年齡而言，無(wú)明顯特征，注重項(xiàng)目高性價(jià)比的經(jīng)濟(jì)收入一般的普通購(gòu)房群體。市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究第45頁(yè)/共167頁(yè)項(xiàng)目名稱海珀香庭格外雙楠憶景占地面積41.37畝23.8畝40畝開發(fā)體量10萬(wàn)平米8萬(wàn)平米10萬(wàn)平米主力戶型80-90平米套一、套二60-80平米套二66-80平米套二暢銷戶型67-75平米套二、46-50平米套一60-80平米套二66-80平米套二單價(jià)6200均6700（含1000裝修）5800客群區(qū)域城西、城南項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶、原住民客戶年齡30-40歲25-40歲無(wú)明顯特征客戶實(shí)力強(qiáng)一般一般購(gòu)買目的自住或自住兼投資自住或自住兼投資自住重點(diǎn)競(jìng)品對(duì)比及數(shù)據(jù)表象區(qū)域以首次置業(yè)或投資客群為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力中等偏上。

最受客戶追捧的產(chǎn)品為80平米以下的緊湊型套二或舒適型套一，較低的總價(jià)和相對(duì)較高的投資回報(bào)率是客戶下單的主要原因。市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究第46頁(yè)/共167頁(yè)本案較為合理的產(chǎn)品面積控制迎合了市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)，但同時(shí)也面對(duì)著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；在價(jià)格制定和推廣宣傳中的投資價(jià)值的充分傳遞是非常重要的。重點(diǎn)競(jìng)品對(duì)本案的啟示市場(chǎng)觀區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品研究第47頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第48頁(yè)/共167頁(yè)區(qū)域在售物業(yè)剩余體量根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)目前在售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)未來(lái)可向市場(chǎng)供應(yīng)商品房體量約為88.07萬(wàn)平米。

其中，紅牌樓板塊存量最大，將是未來(lái)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)板塊；雙楠板塊市場(chǎng)發(fā)展空間飽和，剩余可開發(fā)建筑體量?jī)H17萬(wàn)平米。競(jìng)爭(zhēng)解析第49頁(yè)/共167頁(yè)位置發(fā)展商規(guī)模（畝）最大容積率最低樓面地價(jià)可供應(yīng)住宅量（萬(wàn)㎡）備注武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)龍爪村三、四組四川炎華置信實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司16.45132.623082.6案名“花間集”，已開盤武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)太平村九組上海綠地集團(tuán)成都置業(yè)有限公司41.72793.527008.28案名“海泊香庭”，已開盤武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)核桃村（西部汽車城旁）武城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司23.50062.751113.60案名“中華名園”，已開盤武侯區(qū)紅牌樓街道辦事處雙楠村十組正成15.30214.243573.64案名“醉雙楠”，尚未開盤武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)核桃村二組、三組，高新區(qū)核桃村一組，殷家林村一組置信59.71273440010.15/武侯區(qū)紅牌樓街辦核桃村2、3組、高新區(qū)肖家河街辦核桃村1組置信43.59693.5646778.79/武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)太平村5組成都興西華建設(shè)管理有限公司42.36122.428755.76/武侯區(qū)永豐鄉(xiāng)太平村二組成都市華春置業(yè)有限公司10.54273.123471.85/公開土地市場(chǎng)可供應(yīng)商品住宅統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)解析

根據(jù)2007-2009年此區(qū)域公開拍賣的土地指標(biāo)，計(jì)算單塊土地可供應(yīng)的最大建筑面積，未來(lái)此部分可向市場(chǎng)供應(yīng)商品住宅面積總計(jì)為30.19萬(wàn)平米。第50頁(yè)/共167頁(yè)占地面積（畝）總建筑面積（m2）商業(yè)建面（m2）住宅（m2）容積率建筑密度停車位總體10213540085520498802.040％677個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)

總體商業(yè)住宅占地面積（畝）311912建筑面積（m2）85189.6755342.229847.47停車位741443298中糧大悅城地塊（133畝）本案謝菲聯(lián)紅牌樓地塊（31畝）非公開土地潛在項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)解析約8萬(wàn)平米，住宅體量不大第51頁(yè)/共167頁(yè)未來(lái)可供應(yīng)商品住宅體量共計(jì)約127-150萬(wàn)平米。

區(qū)域未來(lái)2-3年內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量至少在250萬(wàn)平米以上。潛在土地可供應(yīng)商品房統(tǒng)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)解析位置

/項(xiàng)目規(guī)模（畝）可供應(yīng)住宅體量（萬(wàn)㎡）川藏路公司太平一組地塊25.63-4川藏路公司太平七組地塊61.77-9沙河公司太平八組地塊5710-12沙河公司太平七組地塊76.629-11核桃村二組地塊26.577-8.5核桃村三組地塊167.7644-53核桃村五組地塊121.232-38西部汽車城改造項(xiàng)目49.713-15第52頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第53頁(yè)/共167頁(yè)客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析區(qū)域客戶需求調(diào)研紅牌樓板塊客戶分析第54頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)區(qū)域購(gòu)房客群來(lái)源比較復(fù)雜客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析第55頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析20-40歲的客群是片區(qū)的主力客群第56頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)整體來(lái)說(shuō)區(qū)域置業(yè)客群的收入比較集中，高收入家庭比例較少客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析第57頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)自住客群占了絕對(duì)比例，也存在部分投資客群；投資客群一般傾向于購(gòu)買套一、套二的物業(yè)?？蛻粽J(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析第58頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)二次置業(yè)客群選擇物業(yè)覆蓋面較廣。作為自住，大多選擇套三或套三變套四的房源?？蛻粽J(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析第59頁(yè)/共167頁(yè)客戶來(lái)源特征客戶年齡特征客群家庭收入特征

客群置業(yè)目的特征客群置來(lái)次數(shù)特征區(qū)域客戶小結(jié)來(lái)源客戶類別重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)需求產(chǎn)品購(gòu)買行為特征需求類型區(qū)域客戶原項(xiàng)目周邊住戶(拆遷戶)區(qū)域情節(jié)原有生活習(xí)慣緊湊兩居緊湊三居地緣性情節(jié)購(gòu)買力一般被迫型剛性需求周邊換房升級(jí)客戶區(qū)域情節(jié)原有生活習(xí)慣產(chǎn)品品質(zhì)舒適三居舒適四居地緣性具備一定的購(gòu)買力改善居住條件改善型需求享受型需求項(xiàng)目周邊就業(yè)人群（檢察院、法院、科技園區(qū)客群,周邊其他企業(yè)等）工作與生活便利生活成本低一居舒適兩居舒適三居地緣性具備一定的購(gòu)買力過(guò)度型需求改善型需求享受型需求成都客戶成都一次置業(yè)群體（過(guò)度）區(qū)域發(fā)展?jié)摿幼”憷涮淄晟埔痪泳o湊兩居購(gòu)買力一般過(guò)度性需求過(guò)度型需求改善型需求成都二次以上置業(yè)群體區(qū)域便利配套完善產(chǎn)品品質(zhì)舒適三居舒適四居較強(qiáng)購(gòu)買力改善型需求享受型需求其他客戶外地來(lái)蓉置業(yè)(不包含周邊就業(yè)客群)城市價(jià)值

區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品品質(zhì)

配套資源舒適三居舒適四居較強(qiáng)購(gòu)買力改善型需求享受型需求投資客群區(qū)域升值潛力物業(yè)增值保值一居購(gòu)買以投資投資需求客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析第60頁(yè)/共167頁(yè)客戶認(rèn)知紅牌樓板塊客戶分析區(qū)域客戶需求調(diào)研區(qū)域客戶需求調(diào)研第61頁(yè)/共167頁(yè)調(diào)研目的：了解并掌握潛在電梯公寓置業(yè)者的置業(yè)期望、置業(yè)需求特點(diǎn)及購(gòu)房者的群體特征，為本項(xiàng)目的開發(fā)方向及項(xiàng)目定位提供決策依據(jù)調(diào)研內(nèi)容：潛在購(gòu)房者的置業(yè)期望、置業(yè)需求的特征、購(gòu)房者背景特征、不同目的購(gòu)房者的需求特點(diǎn)調(diào)研時(shí)間：2009年7月16日-18日調(diào)研方式：街頭配額隨機(jī)攔訪調(diào)研地點(diǎn)：城南區(qū)域的商業(yè)中心樣本數(shù)量：發(fā)放樣本120分，回收有效樣本100份區(qū)域客戶需求調(diào)研客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第62頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況近六成目前住宅面積在80平米以下五成以上客群居住在城南城西居住環(huán)線集中在城南西和二、三環(huán)間需求特征背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研現(xiàn)居戶型，套二占五成以上；面積多分布在51-80平米之間，211戶型占近五成的比例。第63頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況近六成目前住宅面積在80平米以下五成以上客群居住在城南城西居住環(huán)線集中在城南西和二、三環(huán)間需求特征背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

不論是城西還是城南，選擇在該區(qū)域購(gòu)房和租賃的客群比例很接近。

二環(huán)-三環(huán)區(qū)域也是目前市場(chǎng)供應(yīng)最集中的區(qū)域。第64頁(yè)/共167頁(yè)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研這個(gè)行業(yè)整體回暖，市場(chǎng)回升的時(shí)段，明顯看到投資客的歸來(lái)。雖然與2007年市場(chǎng)動(dòng)輒30%以上的投資需求以及2008年10%以下相比，當(dāng)前15%的投資需求說(shuō)明市場(chǎng)投資性需求回升較為溫和，仍由自住性需求主導(dǎo)市場(chǎng)，泡沫程度較低，整體狀態(tài)較為理性健康。第65頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第66頁(yè)/共167頁(yè)解決居住問題的兩室一廳一衛(wèi)的經(jīng)濟(jì)型住宅和滿足居住舒適度的三室兩廳雙衛(wèi)的戶型是市場(chǎng)的主力需求。

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第67頁(yè)/共167頁(yè)現(xiàn)住50-80平米的客群，再次購(gòu)房時(shí)首選101-120㎡，其次81-90㎡和71-80㎡?，F(xiàn)住81-100㎡的客群，再購(gòu)買時(shí)面積增加到101-120㎡?？蛻粽J(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第68頁(yè)/共167頁(yè)客群對(duì)電梯公寓的接受度越來(lái)越高，雖然也有部分客群選擇花園洋房和多層住宅，但最終選擇，則取決于價(jià)格。近八成比例的客群選擇平層。其次選擇躍層。選擇躍層的客群年齡普遍較為年輕，

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第69頁(yè)/共167頁(yè)

兩代居的客群中，最高比例的是夫妻帶0-11歲子女的家庭結(jié)構(gòu)，其次是單身/青年夫妻+父母和夫妻帶12-17歲子女家庭。而中老年夫妻+老人的家庭結(jié)構(gòu)比例很少。

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受價(jià)格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

兩代居家庭

三代居家庭第70頁(yè)/共167頁(yè)

六成以上的客群可承受的購(gòu)房總價(jià)在41-60萬(wàn)元/套。

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受單格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

4501-5000元/平米、5501-6000元/平米的比例同占總體22%。6000-8000元/平米購(gòu)房單價(jià)的客群占15%。3000-4500元/平米的比例占兩成。第71頁(yè)/共167頁(yè)八成以上客群喜歡灰空間的設(shè)計(jì)，既能增加使積，也能獲得實(shí)惠。對(duì)功能間的需求：露臺(tái)、入戶花園和生活陽(yáng)臺(tái)。對(duì)儲(chǔ)藏室的要求比較明顯，在有限的空間滿足客群需求，則需要戶型的優(yōu)化

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受單格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第72頁(yè)/共167頁(yè)

近五成比例客群首選的交房方式是清水房。多數(shù)客群認(rèn)為市場(chǎng)裝修價(jià)格和裝修質(zhì)量不能對(duì)等。

比較歷史數(shù)據(jù)，客群對(duì)裝修房的接受程度逐漸提升。

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受單格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第73頁(yè)/共167頁(yè)六成家庭只需要一個(gè)停車位。目前還無(wú)車位需求的家庭占總體近四成比例。

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受單格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第74頁(yè)/共167頁(yè)對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)走勢(shì)，預(yù)期樂觀

客群對(duì)成都未來(lái)一年房?jī)r(jià)走勢(shì)的判斷，依然是充滿信心。

市場(chǎng)的回暖和成家量的上漲，對(duì)發(fā)展商帶來(lái)了信心。但仍需要有理性的期望值，項(xiàng)目合理的定位，抓住客群，才能贏在當(dāng)下

目前住房情況

需求特征剛性需求顯著，自住客群占九成以上八成以上為首次置業(yè)三室二廳雙衛(wèi)、兩室一廳一衛(wèi)受追捧套二、三，面積80—120平米受青睞購(gòu)房者首選平層電梯公寓購(gòu)房主要家庭結(jié)構(gòu)為兩代居主力客戶群承受單格4000—6000元/平米總價(jià)60萬(wàn)元以內(nèi)受市場(chǎng)青睞喜好灰空間清水房為交房首選方式車位需求不高，六成為一個(gè)對(duì)未來(lái)房產(chǎn)預(yù)期樂觀背景特征客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第75頁(yè)/共167頁(yè)

其中25-30歲占據(jù)第一，31-35歲占據(jù)第二。隨著年齡的遞增，所占比例逐漸減少。

目前住房情況需求特征背景特征25—10歲為主力購(gòu)房群客戶職業(yè)分布特征自住，已婚子女、赤成年家庭為購(gòu)房絕對(duì)主力八成家庭，年收入8—20萬(wàn)主要信息來(lái)源為報(bào)紙房產(chǎn)信息網(wǎng)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第76頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況需求特征背景特征25—10歲為主力購(gòu)房群客戶職業(yè)分布特征自住，已婚子女、赤成年家庭為購(gòu)房絕對(duì)主力八成家庭，年收入8—20萬(wàn)主要信息來(lái)源為報(bào)紙房產(chǎn)信息網(wǎng)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研行業(yè)較為分散。職位以一般職員占據(jù)較多比例。批發(fā)零售業(yè)客群占比較高。第77頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況需求特征背景特征25—10歲為主力購(gòu)房群客戶職業(yè)分布特征自住，已婚子女、赤成年家庭為購(gòu)房絕對(duì)主力八成家庭，年收入8—20萬(wàn)主要信息來(lái)源為報(bào)紙房產(chǎn)信息網(wǎng)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

由于此次調(diào)研的客群，家庭結(jié)構(gòu)為已婚帶未成年子女的占據(jù)最高比例，因此在不同的購(gòu)置住宅目的中都占據(jù)最高比例。

購(gòu)房目和家庭結(jié)構(gòu)存在差異，但需求仍然集中在81-120平米。

選擇投資的客群中，已婚的客群為主。第78頁(yè)/共167頁(yè)

目前住房情況需求特征背景特征25—10歲為主力購(gòu)房群客戶職業(yè)分布特征自住、已婚子女、未成年家庭為購(gòu)房絕對(duì)主力八成家庭年收入8—20萬(wàn)主要信息來(lái)源為報(bào)紙房產(chǎn)信息網(wǎng)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第79頁(yè)/共167頁(yè)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

目前住房情況需求特征背景特征25—10歲為主力購(gòu)房群客戶職業(yè)分布特征自住，已婚子女、赤成年家庭為購(gòu)房絕對(duì)主力八成家庭，年收入8—20萬(wàn)主要信息來(lái)源為報(bào)紙與房產(chǎn)信息網(wǎng)客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研第80頁(yè)/共167頁(yè)區(qū)域客戶需求調(diào)研小結(jié)

客戶認(rèn)知區(qū)域客戶需求調(diào)研

主力購(gòu)房客群年齡集中在20-40歲之間，與去年年底以來(lái)政府一直鼓勵(lì)的合理購(gòu)房需求相吻合。

選擇61-120平米占比高達(dá)87%，而這個(gè)戶型面積也是目前市場(chǎng)熱銷的面積。

90平方米以下的需求僅占46.4%，在大面積贈(zèng)送空間被叫停之后，戶型面積的供需可能出現(xiàn)錯(cuò)配

六成以上的客群可承受的購(gòu)房總價(jià)在41-60萬(wàn)元/套、單價(jià)集中在4000-6000元/平米年收入在8-10萬(wàn)元/年的家庭占總體五成以上，其次是11-20萬(wàn)元的家庭年收入。10萬(wàn)元以下收入水平的家庭雖然購(gòu)買力稍弱、短期內(nèi)不能重復(fù)購(gòu)買，他們應(yīng)是2009年市場(chǎng)成交的主導(dǎo)。

套二套三，面積在80-120平米的住宅受到客群的青睞。清水房依然是客群購(gòu)置住宅的首選選擇清水房的客群中，能接受精裝修標(biāo)準(zhǔn)在600-900元/平米的占七成。

市場(chǎng)的回暖和成交量的上漲，對(duì)開放商帶來(lái)了信心。相比07年的火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)，發(fā)展商需要有理性的期望值，項(xiàng)目合理的定位，抓住客群，才能贏在當(dāng)下。第81頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第82頁(yè)/共167頁(yè)價(jià)值解讀品牌價(jià)值解讀生活價(jià)值解讀產(chǎn)品價(jià)值解讀區(qū)域價(jià)值解讀品牌價(jià)值解讀第83頁(yè)/共167頁(yè)品牌價(jià)值月光琉域項(xiàng)目品牌的符號(hào)價(jià)值。區(qū)域價(jià)值主要以項(xiàng)目所處位置、交通條件、景觀資源、人文環(huán)境、城市配套、升值潛力等幾個(gè)方面考量生活價(jià)值包括硬件和軟件兩方面。硬件指提升生活品質(zhì)的交通、景觀、配套等資源；軟件指共居人群素質(zhì)、周邊人文氛圍、社區(qū)精神文化導(dǎo)向等軟環(huán)境指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值主要從規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、建筑造型與立面品質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)、裝修設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、配套標(biāo)準(zhǔn)等幾個(gè)方面考量項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析模型價(jià)值解讀第84頁(yè)/共167頁(yè)品牌價(jià)值價(jià)值解讀—品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)月光琉域的熱銷，給成都市場(chǎng)留下“內(nèi)雙楠的原味臺(tái)北生活”，項(xiàng)目也有了品牌知名度和美譽(yù)度；一直貫徹的“臺(tái)灣文化”符號(hào)，也成為了月光琉域項(xiàng)目的最好的“標(biāo)簽”。不足旭陽(yáng)房產(chǎn)目前僅僅在成都完成了第一個(gè)項(xiàng)目月光琉域的開發(fā)，尚需強(qiáng)力推廣和假日時(shí)日方能對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生實(shí)際的品牌支撐。集中發(fā)力點(diǎn)：臺(tái)灣·文化生活。第85頁(yè)/共167頁(yè)價(jià)值解讀品牌價(jià)值解讀生活價(jià)值解讀產(chǎn)品價(jià)值解讀區(qū)域價(jià)值解讀區(qū)域價(jià)值解讀第86頁(yè)/共167頁(yè)區(qū)域價(jià)值解讀位置優(yōu)勢(shì)：熱點(diǎn)住宅開發(fā)區(qū)域，已有成熟區(qū)域概念體系，未來(lái)發(fā)展空間較大。不足：相對(duì)城市邊緣價(jià)值解讀—區(qū)域價(jià)值交通優(yōu)勢(shì)：鏈接干道交通便捷，未來(lái)有地鐵為配套。不足：目前駕車路線需要繞行景觀不足：周圍無(wú)強(qiáng)勢(shì)城市景觀資源配套優(yōu)勢(shì)：區(qū)域性配套資源比較豐富，可達(dá)性高。不足：周邊配套資源比較缺失，屬于城市功能配套斷檔期。潛力優(yōu)勢(shì)：在規(guī)劃、城市基礎(chǔ)建設(shè)和政策上政府給予了傾斜。不足：城市規(guī)劃及改造動(dòng)作稍弱于2.5環(huán)以內(nèi)區(qū)域人文不足：人文條件薄弱，沒有顯著的人文符號(hào)存在。集中發(fā)力點(diǎn)：背靠成熟，潛力無(wú)窮。第87頁(yè)/共167頁(yè)價(jià)值解讀品牌價(jià)值解讀生活價(jià)值解讀產(chǎn)品價(jià)值解讀區(qū)域價(jià)值解讀產(chǎn)品價(jià)值解讀第88頁(yè)/共167頁(yè)基本技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)凈用地面積16006.69平方米代征地面積約2572.13平方米（非建設(shè)用地），其中道路2288.96平方米，綠地283.13平方米用地性質(zhì)二類住宅用地融合容積率3.0建筑密度住宅26%總建筑密度35%航空限高41米產(chǎn)品價(jià)值解讀價(jià)值解讀—產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品類型戶型數(shù)量戶型個(gè)數(shù)戶型面積一居190150~70兩居360270~90三居114490~140四居241140+第89頁(yè)/共167頁(yè)優(yōu)勢(shì)：戶型尺度緊湊，設(shè)計(jì)合理。是目前城區(qū)主流的緊湊型住宅典型戶型。24畝占地鎖定了項(xiàng)目中小型項(xiàng)目地位。全圍合布局完成了土地的最大利用。規(guī)劃本身對(duì)于商業(yè)與住宅的分割擺布以及動(dòng)線規(guī)劃也能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部清晰的功能分割不足：樓間距較窄、普遍對(duì)視、中心景觀面積有限等先天弱勢(shì)。產(chǎn)品價(jià)值解讀價(jià)值解讀—產(chǎn)品價(jià)值集中發(fā)力點(diǎn)：精致都市盤。第90頁(yè)/共167頁(yè)價(jià)值解讀品牌價(jià)值解讀生活價(jià)值解讀產(chǎn)品價(jià)值解讀區(qū)域價(jià)值解讀生活價(jià)值解讀第91頁(yè)/共167頁(yè)生活價(jià)值解讀硬件鮮明的大區(qū)域概念和發(fā)展預(yù)期推廣優(yōu)勢(shì)描畫區(qū)域前景，強(qiáng)推社區(qū)品質(zhì)、社區(qū)配套；彌補(bǔ)不足針對(duì)短時(shí)間較難突破的城市面貌和交通劣勢(shì)，解決客戶的到達(dá)困難，提供服務(wù)便利軟件前置規(guī)范客群屬性顯化表達(dá)其核心價(jià)值觀和文化氣質(zhì)?？腿簩傩猿鞘兄挟a(chǎn)，文化之家”核心價(jià)值觀：

“遠(yuǎn)見擁抱未來(lái)”集中發(fā)力點(diǎn)：依托區(qū)域看未來(lái)人文精神升級(jí)臺(tái)北風(fēng)價(jià)值解讀—生活價(jià)值第92頁(yè)/共167頁(yè)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)O機(jī)會(huì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)意義上的外雙楠板塊與紅牌樓板塊交界點(diǎn)，熱點(diǎn)居住區(qū)域。戶型優(yōu)勢(shì)：主打剛性需求，最為穩(wěn)妥安全產(chǎn)品思路。品牌優(yōu)勢(shì)：月光琉域項(xiàng)目品牌的成功

2.5環(huán)和武侯大道的巨大發(fā)展空間?？刂崎_發(fā)節(jié)奏掌握市場(chǎng)先機(jī)。W劣勢(shì)微觀環(huán)境不成熟，城市感觀差項(xiàng)目規(guī)模小影響規(guī)劃、產(chǎn)品、景觀發(fā)揮空間，對(duì)區(qū)域改觀影響弱。商住混合，形象較難統(tǒng)一。T威脅周邊規(guī)劃的不確定性市場(chǎng)大勢(shì)的不確定性以及政策的不確定性。整體供應(yīng)量和剛需產(chǎn)品供應(yīng)量增加產(chǎn)生巨大壓力。月光琉域后續(xù)價(jià)值兌現(xiàn)的潛在壓力SO策略緊抓區(qū)域未來(lái)發(fā)展預(yù)期和供應(yīng)空白，盡快推出剛需主流產(chǎn)品，在合理價(jià)格合理周期內(nèi)完成出貨。WO策略伴隨城市發(fā)展，將項(xiàng)目規(guī)模小轉(zhuǎn)化為修煉內(nèi)功的機(jī)遇，切實(shí)處理好商住形象統(tǒng)一的工作。ST策略控制整體去化速率，在保證發(fā)展商資金安全的前提下，爭(zhēng)取整體收益最大化。SW策略成熟產(chǎn)品+成熟品牌增加項(xiàng)目人氣。價(jià)值解讀第93頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第94頁(yè)/共167頁(yè)市場(chǎng)的研判、項(xiàng)目自身質(zhì)素的解讀、客戶的調(diào)查、項(xiàng)目的SWOT分析，這些都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠……而更重要的是，我們對(duì)旭陽(yáng)的認(rèn)識(shí)、了解和思考：旭陽(yáng)已經(jīng)逐步吃透成都本土市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)客群，對(duì)產(chǎn)品都有更加深刻的認(rèn)識(shí)和想法。我們嘗試換位思考旭陽(yáng)操盤的出發(fā)點(diǎn)——“叫好又叫座”。月光琉域之后，旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目給了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，新的起點(diǎn)。讓我們一起思考，一起解決——利潤(rùn)、速度和品牌，三者的平衡方法。核心課題很慶幸，曾經(jīng)牽手月光琉域第95頁(yè)/共167頁(yè)

月光琉域已經(jīng)成為成都市場(chǎng)的一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)企業(yè)符號(hào)。

作為臺(tái)灣文化傳播端口，月光琉域和旭陽(yáng)房產(chǎn)已經(jīng)不單純是在輸出產(chǎn)品而是在輸出文化。

完成價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)1+1+1+1>4的最終效果，突破地塊局限。

提高項(xiàng)目品質(zhì)，承載更加豐富的項(xiàng)目品牌內(nèi)涵。將“小盤”做成“大盤”！項(xiàng)目規(guī)模小與高價(jià)值品牌需求之間的矛盾如何解決?核心課題與破題思路核心課題核心課題一破題思路第96頁(yè)/共167頁(yè)節(jié)奏和時(shí)間控制是衡量一切營(yíng)銷手段有效度的準(zhǔn)繩，抓住市場(chǎng)供應(yīng)空白期，加速項(xiàng)目整體開發(fā)進(jìn)度。逢房產(chǎn)牛市適時(shí)入市獲取利益，預(yù)期熊市出現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)身避風(fēng)險(xiǎn)。一切可加快銷售進(jìn)度的準(zhǔn)備工作必須提前，一切可增加附加價(jià)值的工作必須提前，一切風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警必須提前。在操盤過(guò)程中時(shí)刻提醒自己，抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)突圍，實(shí)現(xiàn)快跑。客觀市場(chǎng)壓力下的突圍，項(xiàng)目劣勢(shì)與威脅的規(guī)避如何實(shí)現(xiàn)?核心課題核心課題與破題思路核心課題二破題思路第97頁(yè)/共167頁(yè)

快跑必須必須兼顧利潤(rùn)，這是價(jià)格策略、控盤策略、蓄水策略和品牌價(jià)值搭建幾個(gè)策略面的思考基礎(chǔ)。

蓄水策略將是當(dāng)下最迫切也是可以快速展開的工作。

從月光琉域做起，可以贏在起跑線上，月光琉域已經(jīng)搭建了一個(gè)最理想的蓄客平臺(tái)，潛在客戶及未成交客戶存積、隨時(shí)可以使用的宣傳場(chǎng)所。

先期啟動(dòng)月光琉域的客戶蓄積平臺(tái)，本案正式推向市場(chǎng)后再立足賣場(chǎng)進(jìn)一步拉升人氣。

如何取得銷售速率與整體收益的平衡?核心課題核心課題與破題思路核心課題三破題思路第98頁(yè)/共167頁(yè)商業(yè)與住宅的形象統(tǒng)一需要納入整體運(yùn)營(yíng)思考中，前述對(duì)于市場(chǎng)的研究已經(jīng)給與商業(yè)多種發(fā)展的可能性。牽引整個(gè)項(xiàng)目形象主線的主要因素始終為住宅，商業(yè)作為附加價(jià)值成為附屬補(bǔ)充。商與住如何完成形象統(tǒng)一?核心課題核心課題與破題思路核心課題四破題思路第99頁(yè)/共167頁(yè)目錄市場(chǎng)觀競(jìng)爭(zhēng)解析客戶認(rèn)知價(jià)值解讀核心課題策略推演旭陽(yáng)國(guó)際順江村項(xiàng)目營(yíng)銷提報(bào)或許，有人錯(cuò)過(guò)了月光琉域······

原味臺(tái)北生活謝幕，曾經(jīng)影響了雙楠的氣候。還有人路過(guò)，還有人錯(cuò)過(guò)，還有人未能滿足

于是，繼續(xù)臺(tái)北生活····

世家與旭陽(yáng)一起，再次踏上“月光之旅”······第100頁(yè)/共167頁(yè)策略推演銷售安排產(chǎn)品策略全案策略組織操盤整體思路推廣建議客群定位操盤整體思路第101頁(yè)/共167頁(yè)操盤整體思路策略推演操盤整體思路加強(qiáng)產(chǎn)品功能，延續(xù)月光琉域成熟產(chǎn)品思路，同時(shí)統(tǒng)合區(qū)域價(jià)值。以快跑為運(yùn)營(yíng)初衷，圍繞速率與經(jīng)濟(jì)收益平衡，蓄客先行，后續(xù)策略積極跟進(jìn)。梳理清晰的項(xiàng)目形象，達(dá)到商住形象統(tǒng)一、價(jià)值統(tǒng)一。我們一定要做的是：

關(guān)鍵詞

品牌、區(qū)域、產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)、銷售方式第102頁(yè)/共167頁(yè)策略推演銷售安排產(chǎn)品策略全案策略組織操盤整體思路推廣建議客群定位全案策略組織第103頁(yè)/共167頁(yè)

Source: AnalysysPublications,McKinsey繼續(xù)延續(xù)品牌

——項(xiàng)目品牌，繼續(xù)延續(xù)臺(tái)灣文化傳播端口小盤大做

——新的系列品牌運(yùn)作方式將是本案的推廣亮點(diǎn)區(qū)域占位于外雙楠——延續(xù)外雙楠成熟住區(qū)形象，導(dǎo)入?yún)^(qū)域既有價(jià)值重塑產(chǎn)品力——在剛需戶型基礎(chǔ)上豐富項(xiàng)目其他附加值，完成品質(zhì)提升。堅(jiān)持快跑兼利潤(rùn)——樹立清晰的營(yíng)銷目標(biāo)，尋求速率與價(jià)值的和諧統(tǒng)一。

銷售組織雙線平行——賣場(chǎng)與渠道、月光琉域與順江村項(xiàng)目、前期定向蓄客與后期普遍蓄客，多種銷售組織雙線平行，多管齊下實(shí)現(xiàn)銷售突破。全案策略組織策略推演全案策略組織第104頁(yè)/共167頁(yè)策略推演銷售安排產(chǎn)品策略全案策略組織操盤整體思路推廣建議客群定位產(chǎn)品懲罰第105頁(yè)/共167頁(yè)-城市·精品·臺(tái)北味-產(chǎn)品策略世家機(jī)構(gòu)提出：將月光琉域貫穿始終的“原味臺(tái)北生活”全面承繼在順江村項(xiàng)目上，將月光琉域?qū)τ诋a(chǎn)品的全盤思考導(dǎo)入新項(xiàng)目，完成品牌的導(dǎo)入和升華，走精品路線，進(jìn)一步提純?cè)杜_(tái)北生活。策略推演產(chǎn)品策略第106頁(yè)/共167頁(yè)明確臺(tái)灣文化符號(hào)消費(fèi)者通過(guò)月光琉域?qū)τ谂_(tái)灣有了一定了解，月光琉域是一個(gè)特殊的臺(tái)灣文化傳播端口，但對(duì)于文化孜孜不倦的追求也給本案的產(chǎn)品提出了更高的要求，除了建筑之外，繼續(xù)將臺(tái)灣文化元素融會(huì)貫通將是必須重視的產(chǎn)品環(huán)節(jié)。城市感以城市感為產(chǎn)品主線，突出城市成熟居住概念，借助區(qū)域起勢(shì)階段存在的巨大空缺，緊抓未來(lái)城市發(fā)展趨勢(shì)，將現(xiàn)代都市元素深化貫通入項(xiàng)目之中。具有特殊價(jià)值明確項(xiàng)目產(chǎn)品符號(hào)，樹立區(qū)域內(nèi)一定的標(biāo)示性，提供差異化的產(chǎn)品，為需求和品質(zhì)進(jìn)行差異化?；A(chǔ)價(jià)值溢價(jià)價(jià)值低層次高層次以精為產(chǎn)品思路項(xiàng)目24畝的規(guī)模本案易求小而精，兼顧成本投入前提下，抓主流需求，提供精細(xì)化的主流產(chǎn)品要素。產(chǎn)品元素策略推演產(chǎn)品策略第107頁(yè)/共167頁(yè)目前總平布局為整體土地利用率較高方案，建議不做大規(guī)模調(diào)整。

戶型組合可擴(kuò)展至六戶至八戶。朝向中心景觀區(qū)域單元適量調(diào)整功能間布局，使主要生活起居空間面對(duì)主景觀帶，提高主力戶型附加值?？偲浇煌ú捎萌塑嚪至鞯姆绞?，避免人車共行所帶來(lái)的干擾問題。

中庭下面的地下室開采光井，減少機(jī)械照明。地下室頂板采用蜂箱密肋梁技術(shù)，減少建安成本。成都市主城區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃要點(diǎn)梳理規(guī)劃要點(diǎn)采用形式單體形式點(diǎn)板結(jié)合居多戶型組合四戶至八戶建筑布局以圍合、半圍合式居多建筑朝向南北朝向居多總平交通人車分流居多住宅產(chǎn)品——規(guī)劃篇規(guī)劃示意參考策略推演產(chǎn)品策略第108頁(yè)/共167頁(yè)

優(yōu)勢(shì)：1、動(dòng)靜、干濕分區(qū)2、客廳餐廳相對(duì)獨(dú)立的使用空間

3、客廳、臥室外接景觀陽(yáng)臺(tái)，采光較好，視野開闊4、臥室的飄窗設(shè)計(jì)，更好的滿足客戶的喜好5、入戶門的右邊及為廚房，便于購(gòu)物后及時(shí)放置，保持室內(nèi)干凈。6、餐廳連接廚房，方便使用7、生活陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，便于堆放雜物，晾曬衣物8、明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光較好9、衛(wèi)生間內(nèi)洗漱間與淋浴房分開，使用更為便利

劣勢(shì)：1、戶型無(wú)玄關(guān)設(shè)計(jì)，進(jìn)門后直見客廳，私密性較差2、入戶門處鞋柜的擺放稍顯擁擠3、餐廳與衛(wèi)生間門相對(duì)，不雅住宅產(chǎn)品——戶型篇典型戶型—50-70套一產(chǎn)品策略推演產(chǎn)品策略第109頁(yè)/共167頁(yè)

劣勢(shì)：1、入戶花園和生活陽(yáng)臺(tái)設(shè)在一個(gè)區(qū)域，進(jìn)門就看見晾曬的衣物和堆放的雜物，失去了入戶花園的概念2、客廳開間較小3、廚房、衛(wèi)生間稍遠(yuǎn)，不節(jié)能住宅產(chǎn)品——戶型篇典型戶型—80-90套二產(chǎn)品

優(yōu)勢(shì)：1、帶入戶花園設(shè)計(jì)，有更多的利用空間2、明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光較好3、客廳餐廳相對(duì)獨(dú)立的使用空間4、餐廳帶窗戶，通風(fēng)采光較好5、客廳、臥室外接景觀陽(yáng)臺(tái)，采光較好，視野開闊6、臥室的飄窗設(shè)計(jì)，更好的滿足客戶的喜好7、餐廳連接廚房，方便使用8、整個(gè)戶型有穿堂風(fēng)，居住舒適度高策略推演產(chǎn)品策略第110頁(yè)/共167頁(yè)優(yōu)勢(shì)：1、動(dòng)靜分區(qū)合理2、干濕分區(qū)合理，節(jié)能3、客廳餐廳相對(duì)獨(dú)立的使用空間4、4．2米的客廳開間，外接景觀陽(yáng)臺(tái)，采光較好，視野開闊5、餐廳連接廚房，方便使用6、生活陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，便于堆放雜物，晾曬衣物7、明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)住宅產(chǎn)品——戶型篇典型戶型—100-110平米套三產(chǎn)品劣勢(shì)：1、臥室和客廳之間的過(guò)道較長(zhǎng)，面積浪費(fèi)大2、臥室門與衛(wèi)生間門相對(duì)，舒適性較差、衛(wèi)生間內(nèi)無(wú)干濕分區(qū)3、作為100—110的三房只有一個(gè)衛(wèi)生間，使用不夠便利4、100—110的戶型與90—100的戶型大致雷同，客戶多選擇后者，而且景觀陽(yáng)臺(tái)更大更舒適策略推演產(chǎn)品策略第111頁(yè)/共167頁(yè)

戶型小結(jié)：90平米以下產(chǎn)品戶型功能組合完善，開間尺寸適宜屬于當(dāng)下熱銷產(chǎn)品，但仍有一定附加值提升空間。100-110平米戶型存在空間浪費(fèi)、干濕未分區(qū)、單衛(wèi)等銷售抗性，也易產(chǎn)生內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如有可能，在后續(xù)工作中需要與甲方合作進(jìn)一步展開戶型優(yōu)化研究工作。住宅產(chǎn)品——戶型篇策略推演產(chǎn)品策略第112頁(yè)/共167頁(yè)戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響因素——政策《成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定》套型建筑面積（含90平方米）以下的住宅，其建筑層高不得高于3.6米，套型建筑面積90平方米以上的住宅，其建筑層高不宜高于3.6米；每套住宅陽(yáng)臺(tái)的水平投影面積不大于該套住宅套型建筑面積的20%?！痹谧≌娣e小于90平方米時(shí)，最大水平投影贈(zèng)送面積不超過(guò)18平方米。根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶的測(cè)試、首置型客戶在贈(zèng)送空間種類方面的喜愛程度上的經(jīng)驗(yàn)積累：

世家建議：

在贈(zèng)送面積有限的情況下，如條件允許優(yōu)先考慮可變空間及陽(yáng)臺(tái)（含挑高陽(yáng)臺(tái)）的設(shè)置。贈(zèng)送空間種類入戶花園陽(yáng)臺(tái)（含挑高陽(yáng)臺(tái)）可變空間（可變?yōu)闀俊㈥?yáng)光房類）水平投影面積8—1210-158-10住宅產(chǎn)品——戶型篇

常規(guī)情況下，戶型贈(zèng)送空間的種類及面積范圍，三類贈(zèng)送空間疊加的最小面積應(yīng)不小于26平方米。策略推演產(chǎn)品策略戶型優(yōu)化建議第113頁(yè)/共167頁(yè)

戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響因素－特質(zhì)空間充分利用高度低于2.2米以下不計(jì)算建筑面積的特性，擴(kuò)展特質(zhì)空間，增加有效實(shí)用面積。步入式凸窗轉(zhuǎn)角窗住宅產(chǎn)品——戶型篇策略推演產(chǎn)品策略戶型優(yōu)化建議第114頁(yè)/共167頁(yè)首置類客戶群立面特征喜好注重風(fēng)格及造型能夠體現(xiàn)出的項(xiàng)目檔次，品質(zhì)感；能夠有較長(zhǎng)的耐久性；在區(qū)域上具有標(biāo)致性。住宅產(chǎn)品——立面篇策略推演產(chǎn)品策略第115頁(yè)/共167頁(yè)

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