消費(fèi)者行為的聯(lián)合分析法方法探析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文

消費(fèi)者行為的聯(lián)合分析法方法探析,消費(fèi)者行為心理學(xué)論文聯(lián)合分析法是由統(tǒng)計(jì)學(xué)家Tukey和心理學(xué)家Luce于1964年初次提出，1972年Green、Wind和Jain將該方式方法應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域并產(chǎn)生良好效果。對(duì)于該方式方法Green和Srinivasan的定義為：一種通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)多決策屬性組合的反響并對(duì)其效用進(jìn)行估計(jì)的方式方法。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于受個(gè)人特征的影響，往往在具體比擬產(chǎn)品的屬性特征后才做出最終選擇，而聯(lián)合分析法能夠通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)狀況來(lái)確定產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性及其相關(guān)水平對(duì)于消費(fèi)者選擇的重要程度，后經(jīng)學(xué)者們的不斷改良和發(fā)展，聯(lián)合分析法成為研究消費(fèi)者行為的重要手段。通常，不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿并不完全一樣，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受不同的產(chǎn)品屬性的影響亦不同。所以，將具有一樣購(gòu)買(mǎi)意愿及消費(fèi)偏好的消費(fèi)者聚類(lèi)分析就顯得特別重要。然而聚類(lèi)分析無(wú)法得到產(chǎn)品各個(gè)屬性之間的權(quán)衡，但聯(lián)合分析方式方法則在聚類(lèi)分析的基礎(chǔ)上很好的解決了這一困難。當(dāng)不同因素共同作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，找到一種適宜的方式方法來(lái)同時(shí)研究這些不同因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度顯得尤為重要，而聯(lián)合分析方式方法不僅能夠從總體上研究這些因素的影響程度而且能夠詳細(xì)到每一屬性甚至每一水平的影響程度。因而，聯(lián)合分析法被以為是研究此類(lèi)問(wèn)題最好的工具。2文獻(xiàn)回首國(guó)內(nèi)在這里方面的文章為1994年柯惠新以及保羅弗悉諾二人聯(lián)合編寫(xiě)的(市場(chǎng)研究中的結(jié)合分析方式方法〕，該文對(duì)于此方式方法僅僅牽涉到了淺層次的講明。而符國(guó)群、略學(xué)英〔2003〕通過(guò)運(yùn)用該方式方法分析了價(jià)格、品牌以及產(chǎn)地對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最終抉擇的影響情況。孫寧〔2004〕通過(guò)該方式對(duì)自卸車(chē)用柴油機(jī)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向采取了一定的研究，最后發(fā)現(xiàn)了其所考慮的因素按順序分別為價(jià)格、品牌、維修消耗以及售后情況。劉子龍〔2018〕通過(guò)使用該方式方法分析了3G移動(dòng)服務(wù)消費(fèi)者的趨向，其分析現(xiàn)實(shí)價(jià)格以及品牌對(duì)于消費(fèi)者最終的選擇產(chǎn)生了非常顯著的影響。關(guān)麗征、金岳〔2018〕研究了該方式方法在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)選擇方面的情況，通過(guò)分析表現(xiàn)出該方式方法能夠表現(xiàn)病人對(duì)于衛(wèi)生服務(wù)的基本觀點(diǎn)以及挑選習(xí)慣。3聯(lián)合分析法方式方法的發(fā)展伴隨著研究人員對(duì)于該方式方法的認(rèn)識(shí)越來(lái)越充分，其對(duì)應(yīng)的理論內(nèi)容以及實(shí)踐方式方法也越來(lái)越復(fù)雜多樣。3.1聯(lián)合分析法的理論知識(shí)的發(fā)展1972年，P.Green將聯(lián)合分析法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,并得到不斷發(fā)展，成為表示出消費(fèi)者對(duì)于具有多個(gè)屬性的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇結(jié)果的一種關(guān)鍵方式。在這之后諸多的相關(guān)理論分析的著作以及演繹手段陸續(xù)推出，使得該方面的理論知識(shí)逐步地完備。該方式方法的主要思想為：對(duì)部分產(chǎn)品的某些屬性作出假設(shè)，并模擬現(xiàn)實(shí)之中的產(chǎn)品，再令消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的偏好對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)意愿高低對(duì)其進(jìn)行評(píng)分，再通過(guò)統(tǒng)計(jì)將以上的特征及其水平之間實(shí)現(xiàn)分割，使得所有的特征和特征水平能夠有對(duì)應(yīng)的良好參數(shù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者選擇趨向有效分析的目的。故而，其原理是通過(guò)在已經(jīng)知道的產(chǎn)品特征以及特征水平的情況下，對(duì)其進(jìn)行模擬，并找到真正切合消費(fèi)心理的效益最大的選擇。該方式方法假定以?xún)r(jià)格、品牌和售后服務(wù)等基本產(chǎn)品特征構(gòu)成為研究對(duì)象，消費(fèi)者通過(guò)理性的判定做出選擇，而華而不實(shí)的一個(gè)基本假設(shè)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)受多重因素影響，而非僅僅依靠于單一因素。通過(guò)綜合多方面因素進(jìn)行選擇，其對(duì)于某輪廓的喜歡能夠化為對(duì)于華而不實(shí)的每個(gè)屬性的喜歡程度，并在該方式方法之中通過(guò)效用值來(lái)描繪敘述。3.2聯(lián)合分析法方式方法的發(fā)展隨著社會(huì)的發(fā)展，聯(lián)合分析法遭到廣泛的關(guān)注，為了知足市場(chǎng)的需求，研究者們也在不斷地嘗試對(duì)該方式方法進(jìn)行改善，力求開(kāi)發(fā)出愈加符合當(dāng)代社會(huì)要求的方式方法。聯(lián)合分析法產(chǎn)生初期,BPTO〔BrandPriceTradeOff〕為人們采用的最簡(jiǎn)單的方式方法，該方式方法將品牌跟價(jià)格放在卡片上并排好，讓消費(fèi)者從中做出選擇，隨著消費(fèi)者選中并翻開(kāi)最想買(mǎi)的品牌，該品牌的價(jià)格也會(huì)隨之上升，消費(fèi)者即需要再次做出選擇，直到消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)為止。這個(gè)方式方法的優(yōu)勢(shì)是使用方便、分析簡(jiǎn)單，適用于所有研究公司，同時(shí)該方式方法也符合消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的方式。但該方式方法的劣勢(shì)是只提供產(chǎn)品的兩個(gè)屬性〔品牌及價(jià)格〕，而且此方式方法不適用于品牌及規(guī)格很多的情況。除此之外，消費(fèi)者會(huì)因面對(duì)過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)卷而產(chǎn)生疲憊感，最終導(dǎo)致隨意回答以下問(wèn)題。為了解決這類(lèi)問(wèn)題，混合型聯(lián)合分析法于20世紀(jì)八九十年代應(yīng)運(yùn)而生.其中包括:CBC〔ChoiceBasedConjoint〕、ACA〔AdaptiveConjointAnalysis〕以及CVA〔ConjointValueAnalysis〕。ChoiceBasedConjoint〔CBC〕對(duì)選擇卡片重新添加了新的變數(shù)〔例如包裝大小〕，通常情況下將包括5、6種變數(shù),為企業(yè)使用提供了較大的方便。與此同時(shí)，隨著每次卡片的翻動(dòng)變數(shù)也會(huì)隨之改變，消費(fèi)者需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間考慮和選擇。CBC的優(yōu)勢(shì)在于能夠處理interactive的變數(shù)。除此之外，為了解決CBC中受訪(fǎng)者疲憊問(wèn)題，研究人員開(kāi)發(fā)了ACA以減少受訪(fǎng)者答題時(shí)的疲倦感。但此方式方法會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況，使之產(chǎn)生不自然選擇.此外,由于ACA不一定會(huì)展開(kāi)所有變數(shù),如果存在interactive變數(shù)，ACA將不再適用。作為一種全輪廓聯(lián)合分析方式方法，近十年來(lái)CVA已經(jīng)成為聯(lián)合分析的中堅(jiān)氣力。CVA一般能夠分析10至15個(gè)屬性，能夠使用近百個(gè)屬性水平參數(shù)。例如：能夠使用CVA計(jì)算價(jià)格和品牌屬性間的交互作用，若價(jià)格和品牌分別具備兩個(gè)屬性水平，綜合分析這四個(gè)參數(shù)，最終能夠完成一個(gè)四水平變量介入分析。綜合來(lái)講，存在多種屬性需要考慮的情況下，企業(yè)最適宜使用的方式方法是ACA;若需要對(duì)屬性間的交互作用進(jìn)行分析，則能夠從CBC和CVA之中進(jìn)行選擇。聯(lián)合分析方式方法誕生至今僅40年時(shí)間，但遭到消費(fèi)研究者的普遍關(guān)注，并在商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。聯(lián)合分析法相關(guān)理論知識(shí)及方式方法學(xué)也在逐步成熟和完善中，因其本身具有大量?jī)?yōu)勢(shì)，在將來(lái)的科學(xué)研究和社會(huì)發(fā)展中將會(huì)被廣泛應(yīng)用于心理、教育、和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域。[以下為參考文獻(xiàn)][1]孫祥,陳毅文。消費(fèi)行為研究中的聯(lián)合分析法[J].心理科學(xué)進(jìn)展,2005,13〔1〕：97-106.[2]柯惠新，保羅弗悉諾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的結(jié)合分析方式方法[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理，1996,13〔6〕：56-65.[3]符國(guó)群，佟學(xué)英。品牌、價(jià)格和原產(chǎn)地